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北京邮电大学硕士学位论文第五媒体的商业模式研究 第五媒体的商业模式研究 摘要 第五媒体概念的出现给移动通信及其业务发展带来了很多方面 的巨大变化，首先是这一崭新概念的提出，体现了通信行业与传媒产 业的融合趋势，进一步扩大了将移动通信作为传输管道的影响程度。 移动通信不仅仅是管道，更是一种大众传媒手段，不尽从传输方式， 更是从内容上产生更深远的影响。其次是促使移动业务在盈利模式上 的转变，第五媒体将手机推上了媒体的平台，在这个平台上，除了产 品，更重要的收入来源就是广告，广告盈利的提出给第五媒体提供更 广阔的空间。第三个则是业务构建和表现形式的改变，移动业务从过 去以技术区别为主的业务构建，比如( m m s ，w ：a p ) 等，转变为从 内容和客户感知出发的业务构建；传统媒体的内容开始逐渐进入移动 增值业务的领域。这些转变深刻地影响着移动增值业务的发展，形成 了第五媒体时代移动增值业务的新格局：信息内容服务、传播媒介服 务与无线娱乐业务。 相对日韩第五媒体业务的发展，国内业务发展显得很缓慢，只有 手机报业务培养了一定的用户习惯，还没有发展到大规模盈利的阶 段。在盈利模式、产业链合作、监管与体制、技术标准以及业务内 容创新方面都存在一定的差距。这些差距都表明：第五媒体业务的成 功不再是一个技术范畴的问题，而是商业模式创新的结果。 本文试图从商业模式体系的理论出发，参照第五媒体业务特征和 国内外业务发展实践，构建第五媒体商业模式的核心因素，并进一步 探讨各因素的具体内容；并通过业内人士抽样调查进行定性评估和结 论修正，最终提出一个较为完整的第五媒体商业模式的构成因素及具 体实施建议，本文的研究成果也将为后续的研究者提出一个体系化的 第五媒体商业模式的研究思路。 关键字：第五媒体商业模式盈利模式产业链结构手机广告 北京邮电大学硕士学位论文第五媒体的商业模式研究 b u s i n e s sm o d e lr e s e a r c ho f t h ef i f i hm e d l s e r v i c e s a b s t r a c t n e c o n c e p to ft h ef i f t h m e d i ah a sb r o u g h tt h r e eg r e a tc h a n g e st o i c ti n d u s t r ya n di t sb u s i n e s sd e v e l o p m e n t f i r s t l y , t h ep r o p o s a lo ft h e f i f t hm e d i av i v i d l yr e v e a l st h ec o m b i n a t i o nt e n d e n c yo fi c ti n d u s t r ya n d t r a d i t i o n a lm e d i ao n e s ；t h ei n f l u e n c eo fm o b i l et e l e c o ma sat r a n s m i s s i o n c h a n n e lh a sb e e nr e i n f o r e e da n de x p a n d e d m o r e o v e r ，m o b i l et e l e c o m d o e s n ts e r v ea sac h a n n e l ，b u tam e a no fm a s sm e d i a , t h e r e f o r e ，a p r o f o u n di n f l u e n c eh a sb e e nc a u s e di ni t st r a n s m i s s i v ew a y sa n db u s i n e s s c o n t e n t s s e c o n d l y , s i n c em o b i l eb e c o m e st h ef i f t hm e d i a , c h a n g e si np r o f i t m e t h o do fm o b i l eb u s i n e s sh a v eh a p p e n e d b e s i d e st h ei n c o m eo f b u s i n e s sa n ds e r v i c e s ，w h i c hc o m e sf r o mm o b i l eu s e r s ，m o b i l eb u s i n e s s b a s e do nt h ef i f t hm e d i ah a sam o r ei m p o r t a n tr e v e n u es o u r c e ，w h i c h c o m e sf r o mt h ea d v e r t i s e m e n ts p o n s o r s a n dt h i r d l y , m a n yc h a n g e sh a v eh a p p e n e di nm o b i l ea p p l i c a t i o na n d s e r v i c ec o n t e n t s i nt h ep a s t ，m o b i l ea p p l i c a t i o na n ds e r v i c e sw e r e d e s i g n e da c c o r d i n gt ot e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，s u c ha sm m s a n dw a p , b u tn o w , t h e yw e r ed e s i g n e da n dc o n s t r u c t e db a s e do nt h em o b i l eu s e r s i n t e r e s ta n dp e r c e p t i o n a n dt r a d i t i o n a lm e d i ac o n t e n ts t a r t st oe n t e rt h e m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c ea r e a s t h e s ec h a n g e sh a v ep r o f o u n di m p a c t o nt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e t h r e et y p e so fn e w m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c eo nt h ef i f t hm e d i ap l a t f o r n la r ef o r m e d ： i n f o r m a t i o nc o n t e n ts e r v i c e s m o b i l em e d i as e r v i c e sa n dw i r e l e s s e n t e r t a i n m e n ts e r v i c e s w i t h r e g a r d t oi n f o r m a t i o nc o n t e n ts e r v i c e sa n dw i r e l e s s e n t e r t a i n m e n ts e r v i c e s ，p r o v i d i n gt h eu s e r - c e n t e r e dc o n s e n t si st h ek e yt o 2 北京邮电大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 s u c c e s s ( t h ep a p e rw o n tf o c u so nt h e s et w ot y p e so fs e r v i c e s ) a n dt h e o t h e rm o b i l em e d i as e r v i c e s ，s u c ha sm o b i l en e w s p a p e r , m o b i l e 代 m o b i l ea d v e r t i s e m e n ta n dm o b i l el i t e r a t u r em e d i a , a r et h es e r v i c e s e m b o d i e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ef i f t hm e d i a ，a n dw i l lg a i nc o r e c o m p e t i t i v e n e s sf o rt h e3 gm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e c o m p a r e dw i t ht h ef i f t hm e d i ab u s i n e s si nj a p a na n ds o u t hk o r e a , t h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cb u s i n e s sw a sv e r ys l o w w i t ho n l y m o b i l en e w s p a p e rs e r v i c ei sp o p u l a ra m o n gm o b i l eu s e r st oac e r t a i n e x t e n t ，w h i c hh a sn o ty e tg a i n e dl a r g e s c a l ep r o f i t 1 n h eg a pe x i s t si nt h e p r o f i tm o d e l ，t h ei n d u s t r yv a l u ec h a i nc o o p e r a t i o n ，i n d u s t r yr e g u l a t i o n ， s t a n d a r d i z a t i o n ，c h a r g e s ，t e r m i n a le q u i p m e n t ，a p p l i c a t i o na n dc o n t e n t i n n o v a t i o nc o n t e n t t h e s ed i f f e r e n c e ss h o wt h a t ：s u c c e s so ff i f t hm e d i a b u s i n e s si st h er e s u l t so f i n n o v a t i v eb u s i n e s sm o d e l s i ns u m m a r y , a c c o r d i n gt ot h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lf i f t hm e d i a b u s i n e s sp r a c t i c ea n df i f t hm e d i ab u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ，b a s e do nt h e r e l a t e dt h e o r yo fb u s i n e s sm o d e l ，t h i sp a p e rt r yt ob u i l d - u pt h eb u s i n e s s m o d e la n di t sk e yf a c t o r sf o rt h ef i f t hm e d i a ；f u r t h e r m o r e ，t op r o p o s e s u g g e s t i o no n t h ef i f t hm e d i ab u s i n e s sm o d e la n d i m p l e m e n t a t i o n m e a s u r e s ，a f t e rq u a l i t a t i v ee v a l u a t i o no ft h ev a l i d i t ya n df e a s i b i l i t yo ft h e f i f t hm e d i ab u s i n e s sm o d e l t h i sp a p e ra i m st op r o v i d eac r e a t i v e c o n c l u s i o no ft h ef i f t hm e d i ab u s i n e s sm o d e lf o rt h e f o l l o w i n g r e s e a r c h e r s k e yw o r d s ：t h ef i f t hm e d i a ，b u s i n e s sm o d e l ，p r o f i tm o d e l ，i n d u s t r y v a l u ec h a i n ，m o b i l ea d v e r t i s e m e n t 3 - 北京邮电人学硕士学位论文第五媒体的商业模式研究 图2 1 图3 1 图3 - 2 图3 - 3 图3 4 图4 1 图化 图5 1 图5 - 2 图5 - 3 图5 - 4 图5 - 5 图5 石 图5 - 7 图5 - 8 图5 9 图5 1 0 图5 1 1 图5 1 2 图5 1 3 图5 1 4 图6 - 1 图6 - 2 图7 - 1 图7 2 图7 - 3 图目录 第五媒体时代移动增值业务范围示意图1 4 中国移动电话用户和无限增值业务的用户及增长率比较1 7 日本n 1 1 m o c o m o 的手机报内容示意图2 1 日本n t f d o c o m o 的i - c h a n n e l 业务示意图。2 2 日本m o c o m o 的i - m o t i o n 业务示意图2 3 n r t d o c b m o 手机报产业链结构。 s k t 手机电视产业链结构。 我国第五媒体盈利模式变化示意图 现有移动增值业务产业价值链 第五媒体产业价值链新特点之一 2 7 第五媒体产业价值链新特点之二 第五媒体产业价值链新特点之三 我国手机报产业链 3 7 我国手机报盈利模式 我国基于移动网络的手机电视产业链 4 2 我国基于移动网络的手机电视盈利模式4 3 基于广播网络的手机电视产业链4 6 基于广播网络的手机电视盈利模式4 8 我国手机广告产业链5 0 我国手机广告盈利模式5 1 无线市场营销与手机广告发展路径5 3 问卷统计一被访者单位性质5 5 问卷统计一被访者职位统计 手机电视业务的实施过程 。5 6 5 9 手机报业务的实施过程6 0 我国手机广告业务的实施过程。6 0 北京邮电大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 表1 1 表1 2 表1 - 3 表2 1 表3 1 表3 2 表3 - 3 表3 - 4 表4 一l 表5 1 表5 2 表6 - 1 表6 - 2 表目录 第五媒体业务发展概览。 商业模式体系构成不同观点汇总3 第五媒体商业模式核心要素的研究框架 第五媒体相对其他媒体的特征和优势l l 国内手机报主要种类及内容。 目前国内比较成熟的手机广告类别 。1 9 日本n t i t ) o c o m o 的i - c h a n n e l 业务示意表 与国外第五媒体业务的差距与主要问题。 基于广播网的韩国手机电视业务说明表 2 0 手机报合作与收益分配模式4 0 适用于我国第五媒体各业务的商业模式说明表 第五媒体商业模式构成要素重要性验证 手机报商业模式内容评估 5 4 5 7 北京邮电大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：丝垒 日期：边垂：! i ：2l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：卫堕：2 ：竺! 日期：孕堡鬈姒 北京邮电大学硕士学位论文第五媒体的商业模式研究 第1 章绪论 1 1 第五媒体发展期待业务和商业模式创新 第五媒体( 手机媒体) 是刚刚兴起的一个领域，由于信息内容的多样性，3 g 网络的高带宽，以及手机在人群中的普及程度( 截止到2 0 0 7 年1 1 月底，我国手 机用户达到5 3 亿，资料来源：2 0 0 7 年1 1 1 月通信行业运行状况，信息产业部1 ) ， 使手机媒体拥有较好的传播性和互动性特点，容易培养起用户的使用习惯。 同时第五媒体平台上可以形成各种业务形态，如手机广告、手机电视、手机 报( 手机新闻) 等；从2 ( ；0 5 年9 月中国移动开通全网手机电视业务以来，第五 媒体( 手机媒体) 以跨越通信与传媒行业的势头吸引了人们的注意，新闻资讯、 手机电视等业务内容的出现，赋予了手机终端更多的意义，对于3 g 时代移动增 值业务的发展，也开辟了一条新的道路。 表1 - 1第五媒体业务发展概览 雾一时间 1 。第五媒体业务发展概览 ：， 组织与标新业射内新商业模 - ， 融j 、。魄i ， ，准建立容构建， 式创建 ，招蚺，二五磊# 茹巍。i 茹缸# i 五垂巍! 蠡：i j 磊意赫j 减，! 盎舷t 赫。0 ，f ， 一 z ；，。端，攒 2 0 0 5 年 中国移动开通全网手机电视业务 v 9 月 2 0 0 7 年 人民日报面向全国正式发行手机报 v 2 月2 8 日 2 0 0 7 年 信产部颁布手机媒体新标准 v 6 月7 日 2 0 0 7 年 全球首个手机电视频道”第五媒体。 v 7 月5 日 2 0 0 7 年 中国联通手机电视正式商用 v 7 月3 1 日 2 0 0 7 年 中国第一款手机电子杂志发布 v 9 月 2 0 0 7 年 手机无线报道成十七大亮点 v 1 0 月 2 0 0 7 年 江西手机台正式开通 v 1 0 月8 日 2 0 0 7 年央视与国际奥委会签约，手机电视可 1 2 月1 8 日看奥运赛事 v 1h t t p ：w w w m i i g o v c u a t t 2 0 0 7 1 2 2 6 m _ 2 7 _ 3 5 4 7 8 h t m l 第1 页共甜页 北京邮电大学硕士学位论文第五媒体的商业模式研究 但是第五媒体的业务内容，不是简单的互联网、广电以及纸媒的内容平移， 比如手机跟互联网就有着两个较大的技术差异，一个差异就是随着技术的发展互 联网对于数据的传送量跟移动手机的传送量之间的差距，不是在缩小，而是在扩 大，所以需要大量数据传递的业务，一定是在固网上做的，而少量的数据，才会 是在手机电视上或者在手机上用的；第二个差异是由于手机的小屏幕与随身性， 手机上的业务应该具有相当的个性化成分，对用户的生活和工作带来便利，才会 形成用户需求，相对以前短信、彩铃等较容易形成规模的增值业务而言，第五媒 体( 手机媒体) 的发展需要业务的创新。 挖掘出用户需求，开发吸引客户的业务内容是第一步，接下来更重要的是建 立能够实现长期盈利、保持合作关系稳定的商业模式。互联网的蓬勃兴起给了我 们新的启示，商业模式的重要性在一时间显现出来，无论是g o o g l e 还是e b a y 都因为其独特的商业模式，在激烈的竞争中存活成长。而商业模式对于第五媒体 而言，显得更为重要。首先第五媒体( 手机媒体) 将资讯内容的范围往专业化、 新闻化发展，需要更专业的合作伙伴保证其内容来源，除了有资质的s p c p 以 外，专业媒体、广电运营商也将成为其合作伙伴，产业链的复杂化，需要更加明 确稳定的合作模式；其次，用户需求不代表用户购买，合理的定价策略将成为吸 引客户长期使用的关键因素，在多方合作的情况下，采取合理的定价也是第五媒 体( 手机媒体) 业务发展的重要环节。 昔日互联网自由经济时代“模式制胜”的实践还在延续，只是这次主角换成 了第五媒体( 手机媒体) 。在第五媒体的业务框架下，不同的业务形态具有各自 的目标人群，需要不同的产业链参与方的合作，因此商业模式的合理构建就是第 五媒体发展的关键成功因素。 1 2 商业模式理论及实践综述 1 2 1 商业模式理论及构成体系 商业模式( b u s i n e s sm o d e l s ) 又译为商务模式、经营模式或业务模式。其最基 本的含义是：经营企业的方式或方法。按维基百科唧p o d i a ) 2 对商业模式这一 概念的整合，商业模式是一个比较新的名词。它第一次出现在5 0 年代，直到9 0 年代才开始被广泛使用和传播，直到今天，其定义仍然没有一个权威的版本，参 考国内学术界的有关研究，大致上可以归纳分为三类： 2 商业模式概念来源h t t p ：g o l l u m e a s y c p d e g o l l u m g o l l u m p h p ? a = c o 幅& l - - z h - - c a & w l - - z h & q = 第2 页共矾页 北京邮电大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 第一类，盈利模式论。商业模式是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企 业带来收益的模式( 迈克尔拉帕r a p p a ，2 0 0 4 ，参考文献【l 】) ，他认为，商业模 式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 第二类，价值创造模式论。此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。 d u b s s o n 等人( 马格利杜波森，2 0 0 2 ，参考文献【2 1 ) 认为，商业模式是企业为 了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以 产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。 第三类，体系模式论。此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统， 是一个体系或集合。翁君奕( 2 0 0 4 ，参考文献【3 】) 认为商业模式是由价值主张、价 值支撑、价值保持构成的价值分析体系。罗珉、曾涛和周思伟( 2 0 0 5 ，参考文献 【4 1 ) 认为，商业模式是用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或 利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度 安排的集合。 基于对商业模式内涵的不同理解，国内外研究者进一步研究商业模式的构成 体系，将商业模式分解为不同的策略要素，而且提出了这些构成要素的地位。 表1 - 2 商业模式体系构成不同观点汇总 张 j 书+ “t ， 适用行业 墓弦毫二；二毛。来源磊玉船。，1 ，蒜五一构盛f 社 一! i & ，黼，1 、：1 i 如一”。 ，“ ， 1 口 产品朋臣务f 言息流结构、参与主体利 r 唧r s ( 1 9 9 8 ) 盈利模式论 i c i 益、收入来源 价值模式、资源模式、生产模式、 价值创造模 l c t p e t r o v i c 等( 2 0 0 1 ) 顾客关系模式、收入模式、资产模 式论 式、市场模式 d u b o s s o n - t o r b a y产品、顾客关系、伙伴基础与网络、价值创造模 l c i ( 2 0 0 1 ) 财务式论 顾客价值、范围、价格、收入、相价值创造模 a f u a h 等( 2 0 0 1 ) l c t 关行为、实施能力、持续力 式论 参与主体、价值目标、价值端口、 g o r d o n 等( 2 0 0 1 ) 价值创造、价值界面、价值交换、体系模式论 l c t 目标顾客 ( 由参考文献【5 卜参考文献f 8 】整理而成) 以上表格选取了国外研究者关于i c t 行业商业模式组成要素的一些主要观 点，尽管侧重点不同，但都在不同程度上体现了对客户价值、市场定位、收入、 能力等关键要素的重视，较好地体现了商业活动的需求。 第3 页共胡页 北京邮电大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 1 2 2 电信运营商商业模式构成因子及评价体系 结合电信运营商业务发展及运营管理特点，张其翔，赵欣艳，吕廷杰等( 2 0 0 6 ) 在研究商业模式构成体系的基础上，按照企业生态学的定义，将电信企业的商业 模式定义为：在一定的生态环境下，电信企业整合核心生态系统资源，不断提升 企业自身和生态系统整体价值的方式，就是电信企业的核心生态系统的运营机 制。并将电信企业的商业模式的构成要素划分为生态策略因子、盈利模式因子、 核心生态系统结构因子、运营组织因子、网络因子、业务与服务因子等6 个。 ( 改编自电信企业的商业模式及其评价方法张其翔，赵欣艳，吕廷杰，2 0 0 6 ) 提出商业模式之后的下一步工作就是建立一个合理的评价体系，用于评估商 业模式是否能够帮助企业创造价值。国内学者张其翔，赵欣艳，吕廷杰等( 2 0 0 6 ) 第一次提出了电信企业的商业模式定量定型的评估方法。( 参考文献【1 0 】) 商业 模式的定量评价主要从有效性、整体性、可持续性3 个方面考察，重点是商业模 式的实施效果，通过与同期历史数据的比较，判断商业模式的现状和未来发展趋 向；商业模式的定性评价主要是从商业模式构成的6 个要素入手，通过打分高低 的方式，判断商业模式的可行性。 1 2 3 现有理论的总结与评价 在关于商业模式基础定义的研究成果中，基于体系模式论对i c t 行业商业 模式的研究尤为引人注目， 如g o r d i j n 等( 2 0 0 1 ) 提出了e v a l u e ( 参考文献【8 】) ， 用于指导商业伙伴合作的价值网络建模，以及判断价值网络是否具有可持续性的 盈利能力研究。e - v a l u e 的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法， 用于分析商业模式构成体系，并对体系中的价值交易活动建模，说明参与主体为 谁提供何种经济价值，以及获得何种收益，价值网络研究方式也使得采用计量方 法评价和检验商业模式成为可能。 鉴于本文着重探讨第五媒体的商业模式，将讨论范围限定于i c t 行业，本 文对商业模式的理解倾向于体系模式论：即商业模式是一个由很多因素构成的系 统，是企业在一定的环境条件下，整合内外部资源，为客户、合作伙伴和自身创 造价值的体系，包括价值创造所需要的各种要素及其互相之间的关联关系。 在本文进行第五媒体商业模式的现状、可行性以及未来趋势评价的时候，将 沿着上述各研究者的思路方向，通过问卷调查专家访谈等方式对研究结果进行 反复评估，判断出商业模式性的运行状态，并不断修改第五媒体商业模式构成体 系及具体内容，从而得出可行、可持续、盈利能力强的商业模式构成体系及具体 内容。 第4 页共胡页 北京邮 乜大学硕士学位论文 第五媒体的商业模式研究 1 3 商业模式理论及方法在第五媒体领域中的应用 当把研究视角从普遍意义的“某企业”的商业模式转移到“第五媒体”的商 业模式的时候，商业模式的构成体系、各要素的具体内容，以及商业模式评价方 式都有了特定的内涵。 行业内的研究者都试图理清第五媒体商业模式的核心组成要素，以及各要素 之间如何互相影响，并且从各自的角度提出了他们所理解的第五媒体的商业模式 体系，综其观点，第五媒体的“盈利模式”、“产业链合作”及“业务构建”等方 面，是各研究者虽为关注，出现频次最高的几个要素3 。 l _ ) 盈利模式方面：各学者纷纷内提出广告盈利的大趋势。 “下一步无论是手机报，还是其他的一些产品，会形成全国区域性的大品牌， 并且都有可能免费化，免费以后的，盈利模式肯定是广告 ( 陈光裕，2 0 0 7 ) “日 韩就是因为推出了手机报、手机杂志培养了阅读习惯，所以在去年年底、今年年 初他们推出的手机小说阅览业务一举成功。所以当我们培养了客户在这种新媒体 的消费习惯以后，它将带来无穷的商机 ( 吕廷杰，2 0 0 7 ) 。 2 ) 产业链合作方面：运营商主导、内容集成商主导或者业务提供商主导， 各学者意见不一。 “在价值链的运作中，移动运营商若要保持竞争优势，应把精力放在亲自控 制顾客接触点、平台搭建和管理合作伙伴的能力上，凭借平台资源和客户聚合的 优势，充当着新的价值网络的组织者、管理者、各种资源的整合者、价值整合者 的角色”( 钱慧，吕廷杰，2 0 0 6 ) 。“内容提供商倾向于取消与s p 的合作，改为 直接和运营商合作，减少中间环节”( 陈光裕，2 0 0 7 ) 。 3 ) 业务构建方面：学者们普遍提出，结合手机随时性、小屏幕等特点，从 客户感知出发设计业务。 “现在很多运营商都准备做d c d ，就是手机上永远有一个显示屏在这儿滚， 股市行情、天气预报，等你感兴趣的消息来了可以打断它，它把短信式的消息迅 速显示在你的屏幕，你想了解更深入的信息，有一个链接就可以上到互联网，像 这样的业务层出不穷”( 吕廷杰，2 0 0 7 ) 。“手机是可以随身携带的媒体平台，它 可以把人们的零碎时间利用起来，人们付出很低的时间成本就可以获取信息”( 项 立刚，2 0 0 6 ) 。“移动的广告，就是基于手机上的广告行为，是一个消费行为经济 学中研究的一个热点，很多模式有待于开发。国外已经有一些模式出现，变被动 式广告变成主动找广告，比如二维码的应用等( 吕廷杰，2 0 0 7 ) 。 3 本节内容主要米自于各新闻、演讲稿，因此不另外收录进参考文献 第5 页共6 8 页 北京邮i 乜大学硕l 学位论文第五媒体的商业模式研究 1 4 几个概念的定义与说明 媒体或媒介：可以传达、延伸人类信息，且在传播过程中以机器为中介向广 大受众传达信息的物理形式。麦克卢汉说传播媒介决定并限制了人类进行联系与 活动的规模和形式。 第五媒体：尽管概念没有统一，但是来自两本第五媒体著作的定义，能够比 较准确的表达第五媒体的内涵，其中一个定义为第五媒体是以手机为视听终端、 手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为 传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒 体或移动网络媒体( 来自参考文献 1 2 ) ；另外一个定义为第五媒体是指以手机 作为信息的采集和展现工具，以通信网络和互联网作为信息的传播网络而开展信 息传播活动的媒体。( 来自第五媒体原理，参考文献 1 1 】) 商业模式：商业模式仍然是一个没有权威定义的理论概念，本文选取的定义 为体系论定义的一种，即商业模式是一个由很多因素构成的系统，是企业在一定 的环境条件下，整合内外部资源，为客户、合作伙伴和自身创造价值的体系，包 括价值创造所需要的各种要素及其互相之问的关联关系。( 具体内容参考1 2 3 ) 第五媒体商业模式：参考商业模式的理论，第五媒体的商业模式是相关经济 实体如何通过一系列商务活动，实现价值，创造利润。其研究框架包括盈利模式、 产业价值链结构、业务与服务、市场营销策略、技术，以及整体环境适应度等因 素。本文着重对以上研究框架及具体内容，以及第五媒体商业模式的实施对策进 行探讨。 1 5 本文的提出、研究对象、方法及创新点 1 5 1 研究目标 新商业价值的要求，导致以数据增值业务为主导的移动经济时代的出现。过 去，技术的发展驱动移动市场的发展，随着用户渗透率的提高，市场创新变成了 动力。第五媒体的成功不再是一个技术范畴的问题，而是商业模式创新的结果。 学术界不乏对商业模式的理论研究，然而对于第五媒体这一新生事物的研究 还是一个新领域，更不用说对“第五媒体”的“商业模式 这两个都没有定论的 事物的综合研究。结合前人的研究，以及第五媒体发展的实践经验，本文以第五 媒体商业模式为研究对象，拟探讨以下几个问题： 1 ) 概念界定。什么是商业模式，什么是第五媒体，从什么样的角度出发研 究第五媒体的商业模式，这些都是本文的理论基础。 第6 页共6 8 页 北京邮i 乜人学硕上学位论文第五媒体的商业模式研究 2 )“第五媒体商业模式”核心因素。本文将沿着商业模式体系论的研究思 路，结合第五媒体业务实践，创造性的提出一个第五媒体商业模式体系 与核心因素。该部分为本文理论与实际结合的第一个尝试。 3 ) 各因素的具体内容。进一步细化各核心因素，并针对各业务，提出具体 实施建议。该部分为本文结合实际，提出具体建议的重要部分。 4 ) 商业模式的有效性与可行性。对于基于经验和理论的出的结论，需要更 科学的统计方法进行验证，本文将通过问卷调查定性的方式检验以上的 结果，并进行结果修改。 综上所述，本文试图从商业模式体系的理论出发，参照第五媒体业务特征和 国内外业务发展实践，构建第五媒体商业模式的核心因素，并进一步探讨各核心 因素的具体内容；以及通过业内人士抽样调查进行定性评估，最终提出一个较为 完整的第五媒体商业模式的构成因素及具体实施建议。 1 5 2 研究方法 本研究主要基于理论研究、实证分析相结合的方法进行，内容上涉及商业模 式理论和若干第五媒体国i 为# 1 - 实践案例。研究方法如下： 1 ) 对于理论研究，通过研读大量的文献，探索商业模式理论在i c t 行业体 现的规律，参考国内学者对电信运营商商业模式体系的已有研究成果， 提出本文所采纳的第五媒体商业模式的研究框架。 表1 3第五媒体商业模式核心要素的研究框架 第五媒体商业模式含义阐述具体内容数量 核心要素 业务的盈利模式，如何获取收人来源、成本控 盈利模式 2 收入，控制成本等 制方式 产业价值链的组织方式、结参与者及角色、主 产业价值链结构构、各参与者的角色、相互 导方式、合作分成 3 间利益关系等关系 业务与服务的构建，业务服 业务类型、业务内 3 业务与服务务领域、业务服务类型、业 容、业务创新点 务服务内容等 目标客户群体，市场策略，目标客户群体、定 市场营销策略 2 用户习惯培养等价策略、 支撑业务与服务的网络带 运营网络、技术平 技术 2 宽、技术平台等台 如何符合国家政策导向，保 内容监控与管制、 2 整体环境适应度 护用户隐私，保证良好的社 社会效应 会效应 第7 页共6 8 页 北京邮l 【1 人学硕上学位论文第五媒体的商业模式研究 如表1 3 所示，该框架是通过上述商业模式理论研究以及移动业务发展实践 总结得出，是本文的研究基础。 2 ) 问卷调查定性分析，通过对相关企业进行问卷调查等调研形式，获取本 研究所需要的足够样本数据，验证本文提出的商业模式内容的有效性。 3 ) 关于案例剖析，案例分析是文章结论提出的重要经验资料，本文选取同 本n 1 v rd o c o m o 的i - m o d e 及o n e s e g 等模式，进行最佳实践经验深挖。 总而言之，本文在体系论的商业模式理论指导思想下研究第五媒体商业模 式，综合运用学术理论、实证分析两种方法完成了本论文的研究。 本论文的研究思路导图如下： 第8 页共6 8 页 北京邮电大学硕- ：学位论文第五媒体的商业模式研究 1 5 3 本文的创新点 1 ) 从研究内容来看，对第五媒体发展提出各种建议的学者们，在研究之前 没有设定第五媒体的业务范围，比较零散的提出针对某一业务的发展建 议，本文创造性地提出了第五媒体的业务特征，并将各种业务联系起来， 延伸出更多灵活的业务模式，实现了理论与实际的有机结合。 2 ) 从研究方法来看，第五媒体是一个最新的领域，国内外研究第五媒体商 业模式的学者门，并没有基于商业模式体系，系统地研究第五媒体商业 模式，仅仅从商业模式的某些组成因素，比如市场营销、产业链合作等 方面，独立的分析商业模式。本文引入商业模式体系化的理念，试图采 用一个适用于第五媒体的商业模式体系作为研究框架，具有一定的前瞻 性。 3 ) 从研究结果来看，由于第五媒体商业模式的灵活性特点，国内外学者们 在提出的第五媒体商业模式时，往往注重该商业模式的创新点，大多数 文献都采用定性描述的方式，基本没有通过统计分析的方式进行有效性 验证，本文将通过问卷调查进行定性评估，基于评估结果不断修改研究 成果，直至提出一个被证明有效用的第五媒体商业模式体系。 4 ) 从研究过程来看，本文在每一个部分都提出了独创性的观点，比如本文 2 2 1 部分，提出了第五媒体时代业务的转变与构建；在本文3 3 部分， 提出了国内外第五媒体业务的差距与主要问题，在本文4 2 部分，提出 了国外第五媒体业务商业模式的成功经验；在本文5 1 部分，提出我国 第五媒体商业模式的新特点；最终在本文5 2 部分得出的最后结论，提 出适用于我国的第五媒商业模式内容。 第9 页共6 8 页 北京邮电人学硕i ：学位论文 第五媒体的商业模式研究 第2 章第五媒体的业务特征分析 从普遍到特殊是本章的讨论方式，首先从第五媒体的概念形成丌始，探讨手 机如何形成第五媒体，而第五媒体的提法，究竟能够给移动增值业务带来哪些机 会与改变。然后在“手机媒体即第五媒体”的前提下，研究第五媒体相对其他媒 体的优势。基于以上普遍性的讨论，接下来具体讨论第五媒体增值业务的内容特 点，以及“媒体内容的加载下，移动增值业务的转变和重新构建。第五媒体的 业务转变和重新构建的提法，是本文的第一个创新点。 2 1 第五媒体独特性优势 2 1 1 第五媒体概念形成 第五媒体是现阶段兼具通信与传媒功能的手机媒体。从传播学的角度来说， 第五媒体是指以手机作为信息的采集和展现工具，以通信网络和互联网作为信息 的传播网络而丌展信息传播活动的媒体。( 第五媒体概念定义参看本文1 4 ) 从第五媒体的形成过程来看，“第五媒体是对继报纸、广播、电视这三类 传统媒体和被称为第四媒体的互联网之后，一种可能出现的理想的新媒体的称 谓。实际上它应该是打破广播、电视、报纸、网络这四类媒体的界限，将其内容 融合展现出来、具有强大传播能力的新媒体。 当本文试图寻找第五媒体确立的里程碑的时候，发现广播最初优胜报纸是因 为它的时效性和播出方式，之后电视以画面的优越性赶超广播，再之后网络以互 动性成为第四媒体。可见，任何新媒体的出现，都会包括以前几代媒体的功能。 由此作为多媒体信息终端的手机必然成为第五代媒体：它符合了以上数代媒体的 普遍发展规律，既可以将现存的各种媒体形式全部包含同时又有革命性的创新。 在“第五媒体时代，媒体与电信增值服务的融合越来越明显。 2 1 2 第五媒体相对其他媒体的特征和优势 上文提到第五媒体是“打破广播、电视、报纸、网络这四类媒体的界限，将 其内容融合展现出来、具有强大传播能力的新媒体 ，由下图可知，前三类媒体 主要是单向大众的传播，而进入网络和手机阶段的时候，传播方式变成了大众 人际互动兼有的传播方式。总的概括起来，相对其他四种媒体，第五媒体在人群 覆盖型、分众定向、随身性和实时性方面表现出了不可比拟的优势。 第l o 页共6 8 页 馘崞拭随=摄 咏磲群匣 匣 糌s 桨庚 侧 框米 磁蛊g 瓣趔 瑶萋 基磁侧 求掣 称匿藿 基i ，苔 基啦求 薪檗 骚，扭 掣冰 蹙将畎r 棚，盆 棚s 米佰棚，耀 群掣得侧 相l群椒嚓龄觯铽凰枯珠 觯忙恒迟姬屡框遴埂- 鲤 聚 窦璧垒乏 一崧羲释夏主 懈 仆佰，佰t 釜 ， 科 漤钿恹她 瞎 虹长伽 衄 螋衄量澳 韶 匦 啦札 蝼要仪萎鎏骐琰 ，蛙辑堂 仆恤聚 畿钗蠡 杈札 释 硪一芒硪一芒一煺 型轻 制 善” 蓬鐾 录 球 嵌弑 旧群 瞥；晶疃 镩 弩蠡 删磷 咚墨州曹罟螋 烈 邕富峨聪臻恻s 芝忙蹄 s 趟 倒匣安回恕岬隳岬弼编怠 趔 爿旺坚皿确舔口饔臀瑙厦 瞄 伽上恤 梧船警盔 饰甾轻熄长 k 燃 长魁赕 恤冈 聪 姐 长 胀岬 ；卜 恤 爿 ， 乞孙 面熏 臀 皿 压忠 蜉曲咛长 厘 l (释慰林糕 咏 聪恻，嘲， 爨赕涮 皤慰 仪枢 捌 殿镶奁蜘 爿 嫌督 硷捌 竺香鬓 轻 耱跏 垂铀i 硼鞲 面删“； 宾 ，般 森辍 _ 二趟 释，群 i 卜 捷崧 j | 广晦曩毒 删书卜 止 雉 蜒聪 h 篆渺 粤罂枷 ，l 烛一 匝 层，然蜘 逝怕，爨 稚 ，张碟崧 藻 & ，熏 曩，墨，t 嫒匠蛙麟 h ( 嗽 磐， 覆囊孽 十h 妲帕 擦班k 厘皿壤转凶耀迎墚 滕她 整甜 ，l糕杠， 蝗嫡烈一 删署 厘喏 m 林工器舳啦 转，姐长 妄 糖恒啦如坦释嫣l硪破 ；卜赕七卧 囊蓬 懈耀熙耀 长 藿 斗 _ 恹啦 啦 业 耀 啦kkk 佰 基 羹 蛙基蝗 辚犊蝼 淤 蝼 差 殿婚 赛蛙 嶷 琰 盛匿 l