（新闻学专业论文）本土电视在全球化语境中的发展对策.pdf

摘要 电视作为全球化时代的风向标，在经济全球化、文化全球化的过 程中发挥着重要作用，并日益成为一种影响政治的社会公器。然而它 在全球化语境中所带来的影响却存在着矛盾与悖论，这也使得跨国电 视公司和发展中国家的电视形成种博弈态势。在世界体系单极化和 多极化的矛盾愈加明显的情形下，双方都在不断地采取相应的策略以 实现自身利益的最大化。 鉴于目前国内学术界对于全球化与电视传播之间关系的研究尚 未充分展开，笔者选取本土电视( 不包括港澳台地区的中国大陆) 作 为通过全球化理论来进行考察的对象，结合对入世后中国电视这几年 发展现状的调研，总结出其关键性的发展对策，并进一步提出一些自 己的见解和建议。本文按以下思路展开论述： 论文引言首先介绍了本文的研究缘起和研究目的、目前国内外关 于全球化研究的概况以及笔者所采用的研究方法。 第一部分对全球化理论进行了历史回顾，找寻其中可以用于研究 电视传播的理论，以确定本研究的理论基石。 第二部分笔者受全球化研究视角的启发，将对电视全球化传播的 研究分为三个维度，分别从经济、文化、政治三个角度来为当前本土 电视在全球化环境中的生存勾勒宏观图景。 第三、第四部分则分别讨论了跨国电视公司和本土电视的传播策 略，前面对跨国公司传播举措的探讨也为后面提出本土电视的对策提 供了现实依据。 第五部分转入对本土电视机构的实证分析。笔者选取了三家电视 媒体作为调查对象，逐一对其播出时间进行数据统计，在实证的基础 上总结其在本土传播中的应对举措。 第六部分进一步探讨了本土电视在跨国传播中的对策和方法：分 别列举了以打造民族特色和以“题材西化”路线而成功实现跨文化传 播的案例。 在最后的结语中，笔者强调了电视全球化传播中经济因素的重要 影响力，呼唤人们将应对全球化最为根本的对策建立在经济自强自立 的基础上，以最终实现本土电视全球化传播的战略目标。 关键词：本土电视，全球化，发展对策 a b s t r a c t a st 1 1 es i g no fg l o b a l i z i n ga g e ，t e l e v i s i o ni sa ni m p o r c a n tp a no f e c o n o m i c a l ，c u i t u m l9 1 0 b a l i z a t i o na n di n c r e a s i n g l yb e c o m e sas o c i a l p u b l i ct o o lo fp 0 1 i t i c s b u tt h ei r m u e n c eb r o u g h ta b o u tb yt vu n d e r g l o b a l i z i n gc o n t e x ti sc o n n i c t 堍a 1 1 dp a r a d o x i c a l _ t h i sm a l 【e sag 锄e t 1 1 e o r yb e 讹r e e nt r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa n dd e v e l o p i n gc o 州e s t v i n d u s t r i e s b o t l la r et r y i n gt of i n dt h em o s ts u c c e s s 向1s 妞l t e g yi no r d e rt o m a k em a 五m u m p r o f i t s b e c a u s eo ft 1 1 es h a l l o w1 i n k sb e t w e e ng l o b a l i z a t i o na 1 1 dc h i n e s e r e a l i t y ，g l o b a l i z a t i o n a n dt e l e v i s i o nc o m m u n i c a t i o ni nt 1 1 e i n l a i l d r e s e a r c h e s ，ic h o o s e1 0 c a l t e l e v i s i o n ，e x c e p tf o rt 1 1 0 s ei i lh o n g k o n ga n d t h i w a n ，a st l l er e s e a r c h i n go b j e c t so fm i sm e o r y 1w i l ls 啪m a r i z em e s u b s t a n t i a la n dc o n c r e t ed e v e l o p i n gs t r a t e g y ，c o n n e c t i n gi tw i mc h i n e s e i va c t u a l i 够b yi n v e s t i g a t i o n ia l s oe x p e c tt os u g g e s tm yo w no p i n i o n a b o u ti t ，n o to n l ym es i n g l et h e o 巧s u p p o s i t i o n f o rt l l i s ，m ym e s i sw i l l d i s c u s sa st h ef _ o u o w s t h ep r e f a c e 协t r o d u c e st h ec a u s ea 1 1 dp u 叩o s eo fm i st 1 1 e s i s ，t 1 1 e c u r r e ms u r v e yf o r 也eg l o b a l i z a t i o nr e s e a r c ho 仆o m ea n da b r o a da i l dt h e s t u d y m gm e m o d sw h i c h 1w i l lu s e p a r tir e v i e w st h el l i s t o 叫o fm eg l o b a l i z a t i o nt h e o r i e s ，f i n d sa n d s u n l r n a r i z e st 1 1 ei n n u e n c e so f c o m m u n i c a t i o ni nt h e 1 e o r i e s p a ni id i v i d e st h er e s e a r c ho ft v9 1 0 b a l i z i n gc o i 衄u 1 1 i c a t i o ni n t o t 王l r e ed i m e n s i o n sa c c o r d i n gt o 血et r a d i t i o n a l r e s e a r c l l i n gm e m o d so f g l o b a l i z a t i o n i td e s c r i b e s 廿1 ec u r r e n tm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t so fl o c a l t v 仔o me c o n o m i c ，c u l t u r a la i l dp o l i t i c a lp o i n t so fv i e w p a r ti a n d d i s c u s sr e s p e c t i v e l ym ec o m m l h l i c a t i n gs t r a t e g yo f t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa 1 1 dl o c a lt v1 1 1 ef o m e rc o m m u n i c a t i n g m e a s u r e sa r et 1 1 er e a l i s t i cb a s i so f m el a t t e rc o r r e s p o n d i n gs t r a t e 黟 p a nva n d y s e sp o s i t i v e l yt h el o c a lt vc h m n e l s ip i c ko u t 缸e e t vm e d i aa sm es t u d y i n go b j e c t s ，c o u n tt h e i rb r o a d c a s t i n gt i m eo n eb y o n ea 1 1 dm e ns u mu pm ea c t i o n sf o rt h e d e v e l o p m e n t s i n 1 0 c a l c o m m l 】n i c a t j o n i p a r tv ip r o b e si n t ot h es t r a t e g ya n dm o v e m e n t so fl o c a l 1 1 vf o r t r a n s n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n ，p a n i c u l a r i 西n gt l l es u c c e s s 如le x 锄p l e so f n a t i o n a lc u l t u r e sa n d “w e s t e m i z e dt o p i c s i nm ee p i l o g u e ，ie r n p h a s i z eo n c ea g a i n 也ei m p o r t a n tr o l ew 1 1 i c h e c o n o m yp l a y si 1 1t vg l o b a l i z i n gc o r i l i n u n i c a t i o n a n dic a l io np e o p l et o b u i l dm es 仃a t e g yo nt h es e l f - r 口l i a i l c eo fe c o n o m ys om a t 、c a nr e a c hm e 1 0 n g r a n g ep e r s p e c t i v eg o a lo f t h e1 0 c a lt v s9 1 0 b a l i z a t i o n k e y w o r d s ：l o c a lt e l e v i s i o n ，g 1 0 b a l i z a t i o n ， d e v e l o p i n gs 仃a t e g y 本土电视在全球化语境中的发展对策 引言 一、研究缘起 在现代社会中，金融、贸易、政治、通讯和媒体的全球化趋势已 经成为现实，并正在从各个方面对人们的生活产生影响。据词源学者 考证，“全球化”( g l o b a i i z a t i o n ) 一词最早是美国人于1 9 4 4 年使用的。 2 0 世纪6 0 年代前后，这个词语以及同一词根的词语在西方开始日渐 流行。人们有关“全球化”的探讨，大多集中在三个领域：经济全球 化，政治全球化和文化全球化。 1 9 6 0 年加拿大传播学家麦克卢汉在探索传播( e x p l o r a t i o n sm c o m m u n i c a t i o n ) 一书中提出了“地球村”( g l o b a lv i l l a g e ) 的概念， 这是当时作者对“全球化”在大众传播领域中的表现形式的大胆假设。 这一设想后来得到了现实及理论的印证。越来越多的学者一致认同， 当前的全球化主要是媒介传播的全球化。目前，国内外对“传播全球 化”现象及其相关效应的讨论也以上述三个传统的“全球化”研究角 度来分野，它们分别是：( 1 ) 、传媒经济全球化；( 2 ) 、传播政治全球 化以及( 3 ) 、传播文化全球化。首先，大众传媒受到了经济全球化重 大而深远的影响，媒介经济是整个全球化经济的重要组成部分；其次， 自2 0 世纪9 0 年代以来有关“全球化”与传播霸权的讨论，一度引起 对“媒介帝国主义”理论的重视和思考，传播全球化对世界政治格局 的影响也逐渐得到学界的重视；再次，媒介传播的跨国界，已经造成 了世界文化的共融与交汇。尤为重要的是，在世界体系单极化和多极 化的矛盾愈加明显的情形下，传播和国家发展的关系问题显得更为重 要和敏感，从而引发出对发展中国家相应的文化策略和传播观念的思 考。这也是本研究的根本动因。 之所以选择电视作为研究对象，是因为在全球化传播中以电视对 本土传播环境的影响最大。电视作为全球化时代的风向标，已经深刻 地影响到了整个经济全球化、文化全球化过程，并日益成为一种影响 政治的社会公器。这首先是由电视传播的特性所决定的：以语言为主 要传播介质的广播、报纸、杂志甚至网络文本都要受到地域性的限制， 而电视视听结合，可以跨越传受之问语言所造成的屏障。因此，电视 硕士学位论文 比广播、报纸、杂志、网络更容易传达到受众。这也是为什么很多跨 国媒体会首先选择电视作为进军异地市场的先锋队，比如维亚康母旗 下的m t v 、新闻集团下属的星空卫视等。从这个意义上说，以电视 为研究对象也具有更多的实践意义。 2 1 世纪的中国电视传媒正在经历一场剧变。进入w t d 以后，中 国的电视传媒产业将从区域性向全球化、无国界发展。与此同时，跨 国电视进入中国市场，他们更为雄厚的经济实力、更为先进的传播技 术和更为现代的传播理念无疑会给本土电视的发展带来了强大冲击。 入世将给我国的传媒带来严峻的挑战，但是挑战与竞争同在，机遇与 风险共存。本土电视经济、文化和政治的全球化所带来的结果会是怎 样的呢? 处于全球化语境中的本土电视传播又该如何实践? 这正是 本文希望通过分析所要解决的问题。 二、文献综述 从目前的研究动态看来，国外学者对“全球化”的分析分为两类。 第一类把着力点放在了以批判为主的理论思辨上。像著名学者罗伯森 所提出的“全球本土化”，突出了本土力量在全球化中的重要作用。 而传播学者约瑟夫斯特哈则通过指出全球化的理论缺陷，提醒人们 注意到全球化过程中暗含的一股逆流区域性传播。他认为全球化 对于占主导地位的“国家”强调较少，因而忽略了在选择和理解文化 产品和信息过程中，仍在发挥重要作用的国家政府、国内制作人和观 众的民族认同感的地位。如巴西、香港、印度等将节目传播到周边语 言文化相近的地区。 另一类是对于“全球化传播”的定量、定性分 析，主要考量的是受全球化冲击较大的国家，研究者大都是亚洲学者。 他们立足于考察全球化对本土是否已经造成了影响，这种影响有多 大。有学者就对亚洲、拉丁美洲、中东和加勒比等国家和地区的电视 节目的播出时间做了详细的统计，并对各地区的本土制作与购买进口 r o b e r t s o n ，r ， “g l o b a l i z a l j o n ：n m e - s p a c e 柚dh 鲫o g e n e 埘_ h e t e r o g e n e 时”i nm f e a t h e r s t o n e ，s l a s h ，r r o b e r c s 衄 ( e d s )0 l o b a lm o d e m n i e sl o n d o n ：s a g e ，1 9 9 5 j o s e p hs 订a u b h a a r ：( r ek s e m n g n a t i o n a lt e l e v i s i o na n dn 撕o n a i i d e n 廿t ya g a i n s tt 1 1 eg i o b a l ， r e g i o n a la n dl o c a ll e v e l so f w o r l dt e l e “s i o n i nj o s e p hm c h a l la i l db r y c e m c i n n ( e d s ) ， i ns e a r c ho f b o u n d a r i e s ：c o i n m u n i c a t i o n ，n a t i o n s t a t e sa n dc u l n l r a l i d e n t i t i e s ，l o n d o n ：a b l e x p u b l i s h i n g ，2 0 0 2 2 本土电视在全球化语境中的发展对策 节目之间的成本比例、制作花费比例的增长情况等进行对比，从中证 明全球化对地区电视的实质影响。 1 9 9 9 年中美签订了关于中国加入世贸组织的双边协议，意味着 中国入世的最大障碍已经消除，并最终于2 0 0 1 年正式成为w 1 o 的 成员。此后一段时间内，中国的媒介研究对此作出了一定的回应。总 体看来，国内在此领域的学术形势尚停留在“大而化之”的宏观理论 研究阶段，“全球化”与“大众传播”的联系并不是那么密切。 具体说来，现今国内在该领域的学术状况如下： ( 1 ) 全球化学术专著日渐丰富，但专门关于全球化传播的理论 探讨仍处于萌芽阶段：由俞可平主编、社会科学文献出版社出版的“全 球化论丛”已经出版了四套，最早的一套是1 9 9 8 年的，最近的一套 是2 0 0 5 年的。 这也说明了学界对“全球化”的热点仍然在延续。其 他比较多的相关著作集中在文化研究领域，这一领域对于全球化的阐 释起步较早，因此这方面的著述比较多，理论研究已由引进阶段发展 到与中国实际联系阶段：如王宁的全球化与文化：西方与中国 ， 金民卿的文化全球化与中国大众文化鲫。不过，我国对于“全球 化与传播”学术研究尚处于起步阶段，即使专门的译著也不多见，笔 者只找到了一本伽摩利珀的全球传播强( g l o b a lc o r m u n i c a t i o n ) ； 国内学者在这一领域的研究专著就更少了，偶尔见到的一两本也是以 论文合集形式出版的，如尹鸿、李彬主编的全球化与大众传媒：冲 突融合互动 ，陈卫星主编的国际关系与全球传播。其中， 后者讨论的是全球传播的政治意义，算得上是国内理论讨论中比较细 化的。 g e o r c n ew 抽g ，l i n l i nk ua n dc h u l l - c h o ul i u ：l o c a l 柚dn a t i o n a lc u l n 王哪i n d u s l r i e s ：i s t b e r e l i f ea f t e r g l o b a l i z a 们o n ? i n g e o r 甜e w 皿j 肌s e a e sa i l d a n u m g o o n a s e k e m ( e d s ) ，砌p m 刑c 。m 埘埘耙甜f 0 邶三硎出c 叩p ? d p ，掣f 痧以g 埘融口g ，0 6 口，妇f f 。胛，l a n d o n a n d n e w y o r k 2 0 0 0 俞可平主编全球化论丛i 、i v 北京：社会科学文献出版社，1 9 9 8 年，2 0 0 2 年，20 0 4 年，2 0 0 5 年。 王宁编全球化与文化：西方与中国北京：北京大学出版社，2 0 0 2 年6 月。 金民卿文化全球化与中国大众文化北京：人民出版社，2 0 0 4 年8 月。 叶海亚r 伽摩利珀编著，尹宏毅主译全球传播北京：清华大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月。 尹鸿、李彬主编全球化与大众传媒：冲突融合互动北京：清华大学出版社，2 0 0 2 年4 月。 陈卫星主编国际关系与全球传播北京：北京广播学院出版社，2 0 0 3 年8 月。 3 硕士学位论文 ( 2 ) 全球化论文及专题讨论成为热点，但对电视全球化传播的 讨论专题性不够强。据复旦大学黄旦教授对1 9 9 9 2 0 0 1 年的四本新 闻专业期刊( 新闻与传播研究、新闻大学、现代传播1 和国 际新闻界) 的统计，关于“全球化”以及其对新闻传播的影响的文 章达到了2 0 来篇。j 美近几年，国内对全球化背景下中国传播业的研 究，主要是把中国的媒介和传播纳入到“全球化”中进行审视，并展 示其所面临的机遇与洮战。如刘卫东的全球化：华夏文明传播的新 机遇 ，刘建明的、：媒介全球化的价值宝库固等。他们对挑战表示 担忧，一致认为要积汲应战，“不能立足于堵”；他们对于机遇持乐观 态度，认为各国不同文化的传播与碰撞，能凸显中华民族优秀文化的 内在活力和人文价隹，成为解决文化冲突和医治各种社会疾患可资借 鉴的良方之一；对于挑战方面，他们除了表达担忧外，更加注重在理 性探讨下寻求出路。如经济方面，有殷晓蓉的“全球媒体新秩序” 和中国传媒产业的发展 ，梁平的w t 0 与中国广播电视 等； 政治方面，有吴予敏的全球化时代的传播与国家发展 ，陈卫星 的传播全球化的象征秩序等；文化方面的论述比较多，如孟建 的“文化帝国主义。的传播扩张与中国影视文化的反弹 ，李异平 的文化帝国主义话语中的悖论 等。而关于电视全球化传播的专 门论述散见于影视方面，如彭吉象的全球化语境下的中国民族影视 艺术 ，以及前面提到的孟建一文。因此，对于电视全球化传播的 专题讨论不多，而且大多数文章都不是建立在充分的调查或资料数据 的基础上，而是以三：观的抽象概括和预测为主。 三、研究方法 黄旦全球化：中国新；1 传播学者的理想与构想新闻记者，2 0 0 2 ( 1 1 ) 。 刘卫东全球化：华夏，：明传播的新机遇国际新闻界，2 0 0 1 ( 5 ) 。 刘建明媒介全球化的ir 值宝库国际新闻界，2 0 0 1 ( 6 ) 。 殷晓蓉“垒球媒体新j ：序”和中国传媒产业的发展种历史的比较和理论的分析 新闻大学，2 0 0 3 ( 春) ：1 4 一2 0 。 粱平w t d 与中国广 电视中国广播电视学刊，2 0 0 1 ( 6 ) ：1 7 2 0 。 吴予敏全球化时代的j 播与国家发展新闻大学2 0 0 0 ( 冬) ：2 0 2 5 。 陈卫星传播全球化的7 二征秩序中国传媒报告，2 0 0 4 ( 5 ) ：1 2 1 6 。 孟建“文化帝国主义的传播扩张与中国影视文化的反弹现代传播，2 0 0 1 ( 1 ) ：2 3 3 1 。 李异平文化帝国主义。j 语中的悖论当代传播，2 0 0 3 ( 4 ) ：2 l 一2 2 。 彭吉象金球化语境下中华民族影视艺术现代传播，2 0 0 l ( 2 ) ：1 6 。 4 本土电视在全球化语境中的发展对策 鉴于国内目前关于全球化与中国、全球化与电视传播的研究成果 尚少的情况，笔者选取了本土电视( 不包括港澳台地区的中国大陆) o 作为全球化理论的剖析对象，并希望在本课题中以理论探讨为前提， 从对入世后中国电视这几年发展现状的调研中，总结出其关键的、具 体的发展对策，并进一步提出自己的见解。 因此，本文强调对客观事物的调查与考察，也灵活采用相关的文 献资料及数据，通过归纳、演绎、类比，提出自己的见解。全文推进 的逻辑如下： 首先，对全球化理论进行历史回顾，找寻其中对电视传播产生影 响的理论。这部分的阐述主要以综述为主，旨在归纳、总结前人对该 课题已有的研究成果。 其次，分别从经济、文化、政治三个角度来为当今本土电视的全 球化生存环境勾勒宏观图景。这部分把综述型和论辩型两种形式结合 起来写作，既从各个角度总结、归纳已有的研究成果，介绍面对全球 化态势，本土电视在产业集团化、文化多元化等方面的发展现状，又 根据研究目的的需要提出几个值得具体研究的问题。 第三、第四部分则分别讨论了跨国电视公司和本土电视的传播策 略，采取的是对比分析的方法，前面对跨国公司传播举措的探讨也为 后面提出本土电视的对策提供了现实依据。这两部分主要是宏观论 述，即对一些具有普遍性并对局部工作有一定指导意义的事实进行总 结、归纳，从中得出规律。 第五部分转入微观论述，采用案例分析的方法对本土电视机构进 行实证调研。本文参照本土电视的地域性、资本代表性和内容差异性 三种要素，选取了央视新闻频道、湖南卫视和光线传媒三家电视媒体 作为调查对象，以内容分析为主线，对调查对象的一周播出时间及内 容进行数据统计，对于其中的节目类别、播出形式、自办栏目与引进 栏目的比率进行对比分析，在实证的基础上总结其具体的发展举措和 应对策略。 第六部分和结语以理性探讨为主，根据前文的研究和调查，做出 由于资料限制和出于实用角度的考虑，剔除了港澳台地区的讨论，而只专注于中国大陆 地区的讨论。 硕士学位论文 进一步的推测，力图为本土电视的未来发展提供一定的理论借鉴。 本土电视在全球化语境中的发展对策 第一章“全球化”理论中的“电视”溯源 第一个把“全球化”与“传播媒介”联系起来的人是麦克卢汉。 早在2 0 世纪6 0 年代，这位加拿大传播学者就论证了传播技术和社会 各个领域之间的关系。并将媒介可能所带来的全球化现象进行了文学 式的概括“地球村”( g l o b a lv i l l a g e ) 。在他1 9 6 4 年出版的著作理 解媒介人体的延伸中，他是这样描述这种未来的社会景象的： 由于瞬息万里的电子技术，地球再也不可能超过一个小小村落的 规模最近宇航员环绕地球的飞行也是一样，它改变了人对地球的 感觉，使之缩小到黄昏漫步时弹丸之地的规模。o 麦克卢汉的“地球村”概念，“是基于自1 5 世纪的活字印刷，到 电动印刷机，再到应用无线电和电视而实现的全球通讯等通讯形式的 发展的，但却是在万维网，即因特网，和其他到目前为止在电子通讯 时代已经司空见惯的东西出现之前”。圆这一方面说明了麦克卢汉理论 意识的超前，他在全球化理论诞生之前，就已经提出了类似的概念； 并且还洞悉了全球化与大众传媒的密切关系。 麦克卢汉是从传播学的角度来预言“全球化”现象的先锋学者， 而首位以全球化理论的角度来阐述传播的是英国社会学家吉登斯。他 在超越左派和右派中鲜明地提出“全球化不仅仅是，甚至并不主 要是一个经济现象，它主要指的是时空转换。” 吉登斯说的“时空转 换”取决于现代传播手段。他在另一篇文章失控的世界全球化 如何重塑我们的生活中论述道，仅从经济学角度看待全球化是远远 不够的，因为它是政治的、技术的、文化的以及经济的综合现象，而 其间传播系统的发展又具有首屈一指的影响。回在现代性的后果 中吉登斯进一步阐述了这种影响：“自从机械印刷术引入欧洲以来， 通讯方面的机械化技术剧烈地影响着全球化的所有方面如果不 【加】马歇尔麦克卢汉理解媒介商务印书馆，2 0 0 0 4 2 3 。 【英】罗兰罗伯逊西方视角下的垒球性载王宁编全球化与文化：西方与中国北京： 北京大学出版社，2 0 0 2 1 8 。 a n t h o n yg i d d e n s ，b e y o dl e f ca n dr i g h t ：t h ef u t u r eo f r a d i c a ip o i i t i c s ，p 0 1 i 母p r e s s ，1 9 9 4 ， p 1 0 【英】安东尼r 吉登斯著、周红云译失控的世界一一全球化如何重塑我们的生活南昌 江西人民出版社2 0 0 1 6 。 7 硕士学位论文 是铺天盖地而来的由新闻所传达的共享知识的话，现代性制度的 全球化扩张本来是不可能的。”。 所谓全球化的趋势，起初便是指打破传统壁垒森严的国界，将世 界各国的资源、资本、劳动力和产品汇合在一起，形成国际大市场和 全球性流通现象的一种趋势。而媒介与传播技术则是推动经济全球化 的主要动力，因为资本的跨国运作需要人们通过通讯技术进行交流来 实现。二战后，美国之所以能取代老牌的资本主义国家英国成为新的 世界霸主，正是因为其微电子技术、空间技术领域中的领先地位。卫 星技术、电子计算机网络及光纤技术等传播技术带来了新的商贸机 会，这使美国等资本主义强国得以通过跨国公司扩张、高科技垄断攫 取超额利润，以新的经济掠夺方式对第三世界国家施加压力。2 0 世 纪8 0 年代以来，当代科学技术发展到以高科技和信息技术为龙头的 新阶段，商业资本的跨国运作日益频繁，大型金融财团、企业集团和 经贸集团的不断兼并，尤其是信息高速公路的开通，不仅使得经济、 金融、科技的“全球化”在物质技术的层面成为可能，而且的确在很 大程度上变成了一种社会现实。对信息资源的不平等占有必然直接导 致对其他资源和财富的不平等占有，因此传播技术的发展得到前所未 有的重视。此外，大众传媒也让人们的日常生活越来越具有全球性了。 世界各地的人民通过卫星电视、电影和因特网所呈现的“其他文化”， 以及以电子通讯为主的日常交流，足不出户就可以领略世界各地的民 俗风貌。所以无论从经济上还是社会文化上，都证明了“全球化”实 质上是指全球联系的加强，即通讯技术使得经济、政治、文化活动得 以打破国界。 如果说吉登斯把大众传媒看作是全球化的一个形成条件、一个助 推器，那么西方马克思主义者弗雷德里克詹姆逊就完全把全球化看 作是一个传播现象。他认为，“全球化是一个传播学的概念，它依次 地遮盖并传达了文化的或经济的意义。我们感觉到，在当今世界存在 着一些既浓缩同时又扩散的传播网络，这些网络一方面是各种传播技 术的明显更新带来的成果，另一方面则是世界各国，或至少是它们的 【英】安东尼- 吉登斯著、田禾译现代性的后果南京：译林出版社，2 0 0 0 6 8 。 8 本土电视在全球化语境中的发展对策 一些大城市的日趋壮大的现代化程度的基础，其中也包括这些技术的 移植。”o 所谓的“传播网络”主要是指当代以电视为主的电子媒介。每一 次传播技术的革新，都可以说加速了全球化的进程和速度，但是唯有 进入电子通讯时代，全球化通讯才真正达到了质的飞跃。这其中又以 电视的传播影响力为最。首先电视自身特有的魅力使其成为当今社会 最受欢迎的大众文化娱乐形式，在全世界拥有为数众多的观众群体， 这进而又决定了电视是对人类生活影响最大的媒介形式之一。其次， 由于电视画面的直观性为全人类建立了共同理解的前提，在一定程度 上克服了广播、报纸、杂志、网络对语言、文字的依赖，因此电视更 易于跨越地域差异进行全球性的传播。加上卫星传播技术的辅助，电 视更是如虎添翼，能以最快捷的方式将全球受众联系在一起。 这种联系性最初是通过资本主义经济的全球扩张体现出来的。广 播电视之所以首先在美国出现和发展起来，这取决于资本主义经济发 展的不同阶段的需要。在1 9 8 0 年以后，由于美国资本主义经济的生 产能力超过了需求，公司面临的主要问题是如何扩大市场把商品销售 出去的问题。而广播电视的广告功能则恰好帮助解决了这一矛盾。历 史证明，电视在消费( 文化) 社会的产生过程中发挥了独特的作用。 从1 9 4 6 年到1 9 5 6 年，美国战后经济的飞速发展被认为是2 0 世纪2 0 年代经济繁荣的重新恢复。到1 9 5 6 年，已有8 6 的美国家庭安装了 电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的 潜在顾客。无论是在全国范围还是在某个地区，广播电台和电视台“手 挽手”无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后，工业社会进入 所谓“后工业”社会，消费文化开始全面渗透，人们的生活中再也离 不开电视。圆到了上个世纪8 0 年代，以美国为代表的电子媒体广告宣 传开始向全球蔓延。在全球化经济的浪潮中，电视上升到在全球范围 内为刺激消费而发挥作用：美国的跨国电视网络公司利用推销商品和 刊登广告以期在发展中国家中建立一个消费社会，使之成为倾销其产 参见詹姆逊论作为一个哲学问题的全球化( n 0 t e so n g l o b a l i z a t i o n a p h i l o s 叩h i c a l i s s u e ) 媾引自王宁全球化时代的文学及影视传媒的功能：中国的视角载王宁编全球化与 文化：西方与中国北京：北京大学出版社2 0 0 2 1 3 5 。 参见j w 埏h te ta 1 a “e n l s i n g m c g r a w - h i l lb 0 0 kc o m p a n y 19 8 2 p 1 4 6 9 硕士学位论文 品、达到其目的和愿望、并宣传其体系的市场。全球化进程的根本 目的，莫过于获得更多的经济利益。电视通过它们的节目把人们引到 “物”和“欲”这个范围，让世界上所有的人不停地处于消费之中， 从而使得跨国公司全球性的生产和销售的周期不断缩小，加速跨国公 司的资本运转，从而加快盈利的速度。 由此看来，全球化电视传播是经济全球化的一个动因、一个手段。 但全球化电视又不仅仅是一种促进经济增长的能动力量，它也是由资 本主义现代性所建构的文化一意识形态力量。正如中国学者杨伯溆所 说，“跨国传播的主观上的目的是盈利，但在盈利的过程中从客观上 起到了为全球化时代的资本主义经济进行意识形态和文化方面的宣 传和渗透作用。” 当今，电视已经成为人们娱乐和信息的源泉，成为 人们间接经验的来源体，人们社会化的机制之一，也就自然而然地充 当了主流文化的塑造者。全球电视新闻、电视专题节目、电视连续剧、 电视教育和电视服务，使世界各地和各个文化范畴中的人们进入到共 享的视听隋境中，电视所承载的文化也随着电视信号的辐射而传播各 地。这样，全球化电视传播不仅促进了经济的全球化，也在文化全球 化的过程中起着显著的作用。或者说，电视在经济全球化过程中促进 了文化的全球化，又通过文化的全球化进一步推动了经济的全球化。 殷晓蓉“垒球媒体新秩序”和中国传媒产业的发展一一一种历史的比较和理论的分析 新闻大学，2 0 0 3 ( 春) ：1 5 。 杨伯溆全球化：起源、发展和影响北京：人民出版社，2 0 0 2 _ 3 8 5 。 1 0 本土电视在全球化语境中的发展对策 第二章本土电视的“全球化”生存环境 全球传播的时代，是电视的时代。电视是全球化的有力工具，但 电视本身也受到了全球化的影响。因为电视媒体本身也是一个具有经 济、政治、文化特性的实体，它不可避免地会受到全球化经济、全球 化文化和全球化政治的影响。 2 1 产业环境 经济全球化带来了贸易自由化、金融全球化、生产国际化。但也 带来了第三世界国家对经济强国的“依附”效应：发达国家所提供的 所谓“公益”( 集体利益、集体产品或公共产品，包括建立在最惠国 待遇的平等原则基础上和无条件互惠原则之上的自由开放贸易体制、 稳定的国际货币、以及国际安全) 并无真正的“共享性”。经济权 利现实分配的不平等已经导致了全球化是以经济发达的西方为中心， 而其他地方沦为边缘的偏斜的全球化。在传播领域，这种情况表现得 尤为突出。根据英国国际电视业杂志提供的1 9 9 9 年全球电视百 强，欧美等发达国家的电视公司占有绝对的多数和统治地位，其中美 国就有2 9 家电视公司进入百强，其电视收入占百强总收入的5 2 。 另一方面，由于政府和企业从电视产业中看到了无可估量的市场前 景，原来坚持的公共传播服务政策的国家，转而采取更适合市场需求、 鼓励竞争和投资、鼓励媒体兼并和跨国运作的新政策。这就进一步刺 激了资本主义电视产业的垄断化。 如此看来，在经济全球化的影响 下所导致的电视生产行业的高效率，是对于西方发达资本主义国家而 言；这同时会造成西方电视传媒的极端垄断。而第三世界国家由于在 经济和技术上的弱势，将使“他们在西方国家所营造的发展意念中受 到牵制和盘剥。在西方人为他们设定的发展轨道上，他们不得不充当 李智全球化时代的国际思潮北京：新华出版社，2 0 0 3 6 9 。 梁平w t o 与中国广播电视中国广播电视学刊，2 0 0 1 ( 6 ) ：1 8 。 转引自吴予敏全球化时代的传播与国家发展新闻大学2 0 0 0 ( 冬) ：2 2 2 3 。 l l 硕士学位论文 西方国家原料和廉价劳动力的供应场地及其产品的倾销市场”。 这 将最终导致“富者愈富，穷者愈穷”的马太效应。 从国内的产业环境来看，加快中国电视的产业化进程在2 0 世纪 末期形成一个高潮。2 0 0 0 年，国家广播电视厅公布了中国2 0 0 1 年至 2 0 1 0 年广播影视事业发展计划纲要，纲要一方面强调要加速在广播、 电视、电影领域上立法，另一方面，要形成广播电视电影三位一体、 有线无线教育三台合并、省市县三级贯通，资源共享、人才共用、优 势互补、效益明显、富有活力的发展格局，并建设若干个在国际上有 影响力、有竞争力的跨地区、跨行业的广播影视传媒集团。在各种利 好因素的驱动下，中国第一家省级的广播电影电视集团于2 0 0 0 年1 2 月底，在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山东、江苏、浙江、四 川、广东等的广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。其中，规 模最大的当以2 0 0 1 年1 2 月6 日成立的中国广播电视集团为最。产 业化”是否真的能让中国电视自强起来呢? 有学者在反思世纪末的 “产业化”高潮时说：“中国的广电集团，是在强有力的行政力量的 干预下，在高度保护的垄断环境之中，草草地搭起了集团化的框架， 祭起了集团化的大旗。中国的广电集团化，是一群乌合之众还是 一队精兵强将，取决于中国的广电集团化之后的运作。” 然而，广 电集团的早产决定了其带有先天性的体质软弱。从目前看来，中国电 视的产业化之路并不好走。 首先，产业结构、财源结构单一。从较早成立的几家广电集团的 内部构成( 参见表2 1 ) ，我们可以看到，跨媒体经营只限于与广 播电视有关的网站、报刊、音像出版和电影院线而己。不仅如此，电 视台内部的财源结构也单一，特别是对广告收入的倚重。我国的电视 媒体只销售广告( 收视率) 而不销售电视频道( 载体) 。有数据显示， 目前国内各电视台9 5 左右的收入来自广告。典型的是，中央电视 李异平文化帝国主义话语中的悖论当代传播，2 0 0 3 ( 4 ) ：2 2 裴增雨传媒集团的困境对中国发展广电集团的启示人民网 h t l p ：s h u l i n e 们b 1 4 6 7 7 2 2 i1 4 ，2 6 4 1 7 ，2 6 4 4 3 门7 5 2 5 1 5 h t m l ，2 0 0 5 1 1 - 1 4 。 同上。 陆晔、夏宁w t o 背景下中国广播电视业的市场重组：特征与矛盾一一以省级广电集团 为例现代传播，2 0 0 2 ( 2 ) 。 1 2 本土电视在全球化语境中的发展对策 台2 0 0 0 年总收入为5 7 4 亿元，其中广告收入为5 3 6 亿元，占总收入 的9 3 以上。这个比例在以后逐年有所递减，但也占到8 5 以上。 表2 1 现有几家省级广播电视集团的构成 名溅立 构成 i 羞? 誊。譬j 一： 总瓷 舞。 称 9 寸! _ 河 _ 。= ( ：_ ：| ! ， | ；一 亿1 濒i 。j ：j ，。毫l ij 。二- 。： _ 甫 ： 一。i 1 ，i 广 2 o ， 播f 年1 2 溯南电台、。湖南电榍台、j 带日报、电影带蝣 ， 影惆2 i 厂、网络c l 心、节目孛曲：音像中心、湖南电 3 0 视 日 广集团公司等 “ 集 | 。 。：_ j ji“。 一 团 ； 山 东 省 产 2 0 0 1 山东电台、电视台； 视居0 篇0 作中心、广电信 播4年i 周息网络公葡0 费视网始：视两联网站、音像出。 电。 菹宜日， 版社等t ：。：i i 。v：j 蔓 桃 誊j - | h 厶 旦 土 0 1 j “ 海- 1上海硅豺蔸寄l 越括枷视) 、束方电视宣j 童 。： 垂；| 。游太民庶帮照喾i 。量海家蠢产播电台t i 囊箨i 赫“! 寸一， 董刊 忧；_ j i 惹il 凰癌播电襁擐摇蠹二慕蠹网鞲帝眼骛司、：拳冀簿。要霉辱：j 黼 巧u u i i i 斟吐数4 n 摹：j 却g 二薄4 ：矗z j 新武l 扛士n 爵，l ；对- ：b 0 曾 蘩 l 麟簇黪馨麓繇霪毒蓊翅磊赣i - - - l 鎏黧。 。麓i ：。i 譬 i 蠢 巢? 嘻；i 露露剖国际会议! 麟謦棼坐海炎剧院等jj ? 囊誉譬掣。 膏崔羔“ 。；= 毒 h一一 餐! i e 。! i ，囊囊i ：囊j ；i l i 嚣j一 。：。置 ：禺：篇 u ；4 i ，o 。 豢荔蒸豢灏黉蓊北蒺甏瓣i ，。蔓i ； 播1 翁 电舞；北索巅华囊他巢园0 就求歌华蓬l 线网缓孽 嚣i ；| l 黢。绎酾 匪i 。：_ ； 视io 股份膏限公司等 = 。 。i i 囊： 7 富- ：i c 1 _ ：】 。：。二 团i j l 一 ? ： i _ 掣1 _ 孙玉胜电视盈利模式的错位一一频道专业化与付费电视现代传播，2 0 0 2 ( 2 ) 硕士学位论文 我国电视台在扩展业务( 如高速多媒体数据广播、付费电视、会议电 视、视频点播等) 和增值业务( 高速因特网接入) 方面，几乎没有收 入。至于国际上发展已很成熟的付费卫星电视业，在中国几乎是空白。 相比而言，国外电视产业的财源结构就远比我们多元化。在1 9 9 5 年 至2 0 0 0 年之间，入选t b i 世界电视1 0 0 强的电视企业电视收入平均 只占总收入的6 8 左右；而这6 8 的电视收入中，除了广告之外， 还包括节目经营、收视费、录像盒带发行和租赁、节目预订等各项收 入。过分倚重广告就会导致产业的依附性强，这势必造成抗风险能 力薄弱，同样也限制了产业发展的空问。其次，电视产业管理混乱。 中国电视产业的性质是“事业性集团”，这种模棱两可的定义使电视 产业在运营过程中出现了一些矛盾与冲突。从职能上说，各级政府的 广播电视管理部门应是电视产业的主体，发挥主要的管理作用。但是 在处理电视企业经营范畴或经营与宣传交叉方面的问题时，这些行政 管理部门却很难掌握管理的尺度：管轻了则