（英语语言文学专业论文）商业广告翻译研究.pdf

摘要 广告作为一个特殊的行业，在当今社会发挥着日益重要的作用。它不仅给人们带 来感官上的冲击，而且是商家盈利的重要手段之一。在经济全球化的今天，商家 为了开辟国际市场，需要在国外对产品做大量宣传，因此，广告翻译也日益凸现 它的重要性。然而，在当今社会，尤其是中国，不尽如人意的翻译时时在媒体当 中出现，不仅影响商家盈利，损害企业形象，而且也会阻碍各个国家之间的经济 文化交流因此，从事翻译实践的人有必要对广告翻译的理论作一番了解，以期 找到一个可以用来指导实践的理论。围绕这一主题，本文主要探讨了功能理论对 广告翻译的指导意义。这一理论要求译者以目的语文本的预期功能为基准，以目 的语读者的期望值为动力，在翻译时不必拘泥于与原文一对一的对等。根据功能 主义理论，翻译目的决定整个翻译过程。译者为了实现广告的目的，即劝说消费 者接受并购买所广告的产品，可不借采取一切手段，不仅可以对原文进行大幅度 的删除或添加，而且也可以对原文进行改写，从而创作出一个比较地道且能够吸 引目的语文化消费者的广告文本。正如有的研究者指出的，广告翻译时，“不管 归化还是异化，达到目的就是造化。” 关键词：功能主义；目的论；对等；广告翻译；翻译策略 a b s t r a c t n o w a d a y s a d v e r t i s i n g , a sa l li n d u s t r y , i sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei n s o c i a ld e v e l o p m e n t n o to n l yi si ts u p p o s e dt ob ea p p e a l i n g ，i ti sa l s ou s e da sat o o l f o rm a n u f a c t u r e r st o i m p r o v et h e i rp r o d u c t s m a r k e t a b i l i t y w i t hg i o b a l i z a t i o n a c c e l e a r t i n g , 1 1 1 0 r ea n dm o r eb u s i n e s s e so fa l lt y p e sa r eo p e r a t i n gi n t e r n a t i o n a l l yi n v a r i o u sw a y s t os u r v i v ei nt h ef i e r c eg l o b a lm a r k e t ，t h e yh a v et om a k eal o to f p r o m o t i o n sf o rt h e i rp r o d u c t si nf o r e i g nm a r k e t s i nt h i ss i t u a t i o n , a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o ni si n c r e a s i n g l ys h o w i n gi t si m p o r t a n c e h o w e v e r , i na l ln a t i o n a lm a r k e t s ， p a r t i c u l a r l yi nc h i n a , u n s a t i s l y i n gt r a n s l a t i o ni sa p p e a r i n gi nm e d i ae v a t - a n da g a i n ， w h i c hn o t o n l ym e a n sf i n a n c i a ll o s s ，b u ta l s oi m p a i r s t h e p u b l i ci m a g eo f m a n u f a c t u r e r s 勰w e l l h e n c e i tb e c o m e sa l lu r g e n tt a s kf o rt h o s ed e v o t e dt o t r a n s l a t i o np r a c t i c et os e e kas u i t a b l et h e o r yf o rg u i d a n c e t h i si sn o n eo t h e rb u t f u n c t i o n a l i s tt h e o r ye x p l o r e di nt h i sp a p e r i nt h el i g h to ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s , t h e p u r p o s eo rt h ei n t e n d e d f u n c t i o no ft h et a r g e tt e x ti st h ec r i t e r i o nf o rj u d g i n ga t r a n s l m i o n s i n c et h ee n dj u s t i f i e st h em e a n s ，t h et r a n s l a t o ri sn o tt ob et i e dd o w nb y t h ec o n v e n t i o n a l f a i t h f u l n e s s ”s t r a t e g yb a s e do nt h ee q u i v a l e n c et h e o r y i n s t e a d ，h e i se n t i t l e dt oc h o o s ef r e e l ya n ym e a n sa v a i l a b l et oy i e l dap e r s u a s i v et a r g e tt e x t i n o t h e rw o r d s ，t h et r a n s l a t o ri se x p e c t e dt ob e a rt h ep u r p o s eo f a na d v e r t i s e m e n ti nm i n d ， a n di f n e c e s s a r y , c a nm a k ef r e ea d a p t a t i o n so f t h eo r i g i n a lt e x t , t h ef i n a la i mo f w h i c h i st oh e l ps e l lp r o d u c t si nt h et a r g e tm a r k e t a sl o n g 船h i st r a n s l a t i o nc a l lp e r s u a d et h e t a r g e tr e a d e r st ot a k ea c t i o n , h ei ss u c c e s s f u li nf u l f i l l i n gh i st a s k k e yw o r d s ：f u n c t i o n a l i s t ；s k o p o st h e o r y ；e q u i v a l e n c e ；a d v e r t i s e m e n tt r a n s l m i o n ； t r a n s l m i o ns t r a t e g i e s 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：j 萎l 耋望 日期：迎 ： 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留，使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：铗匿掣 日期：糊：鱼 导师签名：嘲 日期：趔2 ：厶 a c k n o w l e d g e m e n t s i nw r i t i n gt h i st h e s i s ，i v eg o tag r e a td e a lo fh e l pa n ds u p p o r tf o r mal o to f p e o p l et ow h o m l dl i k et oe x p r e s sm y g r a t i t u d e m ya p p r e c i a t i o ns h a l lf i r s tg ot om ys u p e r v i s o r , p r o f l i a n gc h a o q u nw h oh a s g i v e nm es u s t a i n e di n s t r u c t i o n sa n de n c o u r a g e m e n tt h r o u g h o u tt h ew r i t i n go ft h i s t h e s i sa n d h a sm a d ei ta l lp o s s i b l e w i t h o u th i sg u i d a n c ea n dv a l u a b l ec o m m e n t s ，t h i s t h e s i sc o u l d n th a v eb e e np o s s i b l ei ni t sp r e s e n tf o r m h i ss i n c e r ec o n c e r nw i t hm y w o r ki sh i g h l ye s s e n t i a lt ot h ed e v e l o p m e n to f t h i st h e s i s ia l s ow a n tt oa v a i lm y s e l fo ft h i so p p o r t u n i l yt oe x p r e s sm y h e a r t yg r a t i t u d et o m yt e a c h e r ss u c ha sp r o f e s s o rz h a n gc h t m h a i ih a v eg r e a t l yb e n e f i t e df r o mh i s i n s p i r i n gl e c t u r e so nt r a n s l a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e ，w h i c hl a i dag o o df o u n d a t i o nf o r m yr e s e a r c hi nt h ef i e l d f i n a l l y , 1w o u l dl i k et ot h a n ks o m eo fm yc l a s s m a t e sa n df r i e n d sf o rt h e i ru s e f u l a d v i c e t h e i rh e l pi se s s e n t i a lt om a k em yw o r kb e t t e r c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 1p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y a d v e r t i s i n g ，a sa ni m p o r t a n tm e a n so fd e l i v e r i n gi n f o r m a t i o n , i sp l a y i n ga l l i n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tr o l e i ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s st o d a y w i t hc h i n ae n t e r i n g w t oa n dd e e p e n i n gi t so p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea c r u c i a lt o o lf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st op r o m o t et h e i rp r o d u c t sa n dp r o b ei n t of o r e i g n m a r k e t s a sf o rf o r e i g nc o m p a n i e s i ft h e yw a n tt om a k et h e i rp r o d u c t sk n o w na n d a c c e p t e db ym o r ec h i n e s ep e o p l e ，t h e ya l s oh a v et om a k eal o to f p r o m o t i o n sf o rt h e i r p r o d u c t s h o w e v e r , d u et ol a n g u a g ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，t h o u g hw r i t t e np e r f e c t l y a n dw e l la c c e p t e db yr e c e i v e r si ni t so w nc u l t u r e ，a na d v e r t i s e m e n tm a yn o t n e c e s s a r i l yb ep o p u l a rw i t hc u s t o m e r si na n o t h e rc o u n t r y , p a r t l yb e c a u s et r a n s l a t o r s ， m o r eo f t e nt h a nn o t , a d o p ti n a p p r o p r i a t et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s t h u s ，a sas p e c i a l b r a n c hi nt h ed i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n , a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sg a i n i n gm o r e a t t e n t i o nt h a ne v e rb e f o r e a c c o r d i n g l y , s t u d i e so na d v e r t i s e m e n ta r ei n c r e a s i n g t r a d i t i o n a l l y , r e s e a r c h e r s w h oa p p l i e dt h e o r i e st oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a t t a c h e dg r e a ti m p o r t a n c et oe q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o r y , a c c o r d i n gt ow h i c ht r a n s l a t i o n i sd e f i n e da st h er e p l a c e m e n to ft e x t u a lm a t e r i a li no n el a n g u a g e ( s l ) b ye q u i v a l e n t m a t e r i a li na n o t h e rl a n g u a g em ) ( c a t f o r d1 9 6 5 ：2 0 ) t h i se q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o r y i sp o p u l a rw i t hs c h o l a r sf o ral o to fr e a s o n s t os o m ed e g r e e ，i ti sag o o dt h e o r yf o r t r a n s l a t o r st ou t i l i z ea sag u i d e l i n ei nt h ep r o c e s so f t r a n s l a t i o n h o w e v e r , a d v e r t i s i n gi sas p e c i a li ( i n do fp r a g m a t i cs t y l e 、i t l lh i g hc o m m e r c i a l v a l u ea n du n i q u ef e a t u r e s t h ef m a lp u r p o s eo fa na d v e r t i s e m e n ti st os e l lc o n s u m e r s t h i n g s o rs e r v i c e s t oa t t a i nt h i sa i m t h et r a n s l a t o rs h o u l dn ol o n g e rs t i c kt o t r a d i t i o n a lv i e w ss u c ha s b ef a i t h f u lt ot h es o u r c et e x t o r “n a t u r a le q u i v a l e n c e ”a s t h ec a s es t a n d s ，t h ep r o c e s so f t r a n s l a t i n ga na d v e r t i s e m e n ti sap r o c e s so fc r e a t i o n a s l o n ga st h et r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n tc a na c h i e v ei t sp u r p o s ea n dp e r s u a d ec u s t o m e r s t ot a k ea c t i o n ，i ti sas u c c e s s f r o mt h i sp e r s p e c t i v e ，t h et r a n s l a t e dt e x ti sn o ta l w a y s 蹦t 1 1 f h lt ot h eo r i g i n a lt e x ta n dl i t e r a lt r a n s l a t i o nd o e sn o ta l w a y sw o r ki n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i nt h i sc i r c u m s t a n c e ，s o m es c h o l a r st u r nt ot h ef u n c t i o n a l i s t t h e o r yw h i c ha s s u m e st h a tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ct ob ed e t e r m i n e db yt h ei n t e n d e d f u n c t i o no ft h et a r g e tt e x t t h u st r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - o r i e n t e dt h e o r yi sn ol o n g e r s a t i s f a c t o r ye n o u g ht og u i d ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o np r a c t i c e i n s t e a d ，an e wa n d m o r ep r a c t i c a lt h e o r yi sc a l l e df o r ni sd u et ot h e s er e a s o n st h a tt h i sp a p e ri sw r i t t e n t h r o u g ha n a l y s i so f d e f i c i e n c i e se m b o d i e di nt h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - o r i e n t e dt h e o r ya n dd i s c u s s i o no f t h ef e a s i b i l i t yo ft h ef u n c t i o n a l i s tt h e o r yi nt h ef i e l do fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n , c o n c l u s i o n sw i l lb er e a c h e df m a l l yt h a tt r a n s l a t o r s ，u n d e rt h eg u i d a n c eo ff u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h e s ，a t ee n t i t l e dt oc h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o na sl o n ga st h e yc a np r o d u c eat a r g e tt e x tt h a tc a nb ea c c e p t e db yt a r g e t r e a d e r sa n dc a ny i e l dp r o f i t sf o ra d v e r t i s e r s 1 2l i t e r a t u r er e v i e w g i v e nt h a tt h eo p e n i n ga n dr e f o r mp o l i c yi nc h i n aw a sn o tc a r r i e do u tu n t i lt h e e n do ft h e1 9 7 0 s ，s t u d i e so nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tm i g h tb es e e na sa n e w l y e m e r g e dt h i n g o nt h ew h o l e ，r e s e a r c ho fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nc h i n a l i n g e r s a tal o wl e v e l t h ep a s td e c a d e sw i t n e s s e dt h er a p i dd e v e l o p m e n to f a d v e r t i s i n gb u tn o te n o u g hs a t i s l y i n gw o r k so nt h i ss u b j e c th a v eb e e np r o d u c e d e x c e p tt h a ts p o r a d i cd i s c o u r s e sa p p e a r e di np e r i o d i c a l ss u c ha sc h i n e s et r a n s l a t i o n s t u d i e so na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nc h i n aa r em a i n l yd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： o n ei sf o c u s e do ne n g l i s ha d v e r t i s i n g ；t h eo t h e ri sc e n t e r e do na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa n dt h el a s to n ei st h eh e a t e dd e b a t ea st ow h i c hi st h ew o r k a b l e t h e o r yi nt h ep r o c e s so f t r a n s l a t i n ga na d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s i n gi nm o d e mf f x 2 t i s ed i dn o ta p p e a ru n t i lt h e1 9 0 0 s a sf o rc h i n a , a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ean e c e s s a r yt o o lf o re n t e r p r i s e si ft h e yw a n tt oe x p a n ds a l e s ， e i t h e ra b r o a do ra th o m e ，h e n c eb o o k so nh o wt om a k eas u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n tb l o t o u tt h es k y a d v e r t i s e m e n ta n de n g l i s h 加a d v e r t i s i n gw r i t t e nb yp r o f e s s o rq i y u n f a n g ( 2 0 0 3 ) i sab o o kd i s c u s s i n g t h ef o r m a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sa n di t s m o r p h o l o g ya n ds y n t a xi na d v e r t i s i n g e n g l i s ha d v e r t i s i n gw r i t t e nb yw a n gy a n x i ( 2 0 0 4 ) i sa n o t h e rb o o ki n t r o d u c i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n di t s f u n c t i o n o u o f u q i a n g ( 2 0 0 4 ) a n df a n gm e n g z h i ( 2 0 0 3 ) a l s op r e s e n ts o m ef e a t u r e so fag o o d a d v e r t i s e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs y n t a x ，m o r p h o l o g y , r h e t o r i c ，t e n s e ，e t c a d v e r t i s e m e n t s ，e s p e c i a l l yc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s ，a r en o tc o n f i n e dt oo n e c o u n t r y ；i n s t e a d , i ti st m n s n a t i o n a l i nt h i sc a s e ，t r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t sb e c o m e sa w a yo f b r i d g i n gt h eg a p b e t w e e nt h es o r i c ec u l t u r ea n dt a r g e tc u l t u r e o nt h ep r o b l e m o fh o wt or e n d e ras u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t ，p r a g m a t i s t sg i v eam a s so fc o n s t r u c t i v e a d v i c e t h e r ei sn ol a c ko fa r t i c l e si nd o m e s t i cj o u r n a l sc o n c e r n i n gt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s c a os h a n f a ( 2 0 0 2 ) s t a t e si nh i sa r t i c l et h a tt h ep r i n c i p l eo fa d v e r t i s e m e n t s - 2 - r e q l l i r e st h a tt h em o s tc o m p l i c a t e dm e a n i n g sb ec o n v e y e di nt h ef e w e s tw o r d s ，w h i c h a p p l i e s t o a n yt r a n s l a t i o n i n h i sp a p e r , h ed e a l sw i t hs o m e e x a m p l e s o f a d v e r t i s e m e n t si nl i n ew i t ht h i sp r i n c i p l e y i ny a nf 2 0 0 1 ) p r o b e si n t ot h ep r o b l e mo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep o i n to fr e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n d c u l t u r e s h es e t so u tt oa n a l y z et h et h e o r e t i c a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r ea n d t r a n s l a t i o n ( e s p e c i a l l ya d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ) a ne f f o r ti sa l s om a d et os h o wh o w t ot r a n s l a t et h ea d v e r t i s e m e n tw i t hi t sc u l t u r a lc o n n o t a t i o nc o n v e y e di nt h et a r g e t l a n g u a g ea n dh o wt om a k et h et r a n s l a t i o na c c e p t a b l ei nt h et a r g e tc o u n t r y i th a sb e e n s h o w nt h a ti ti st h em o s tw o r t h w h i l et ot a k ec u l t u r a lf a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o ni nt h e p r o c e s so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i na d d i t i o n , y a n gq u a n h o n g ( 2 0 0 0 ) p r e s e n t sa n e ww a yo ft r a n s l a t i n gi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t si nc o n s i d e r a t i o no ft h e i n t e r n a t i o n a l i s me m b o d i e di na d v e r t i s e m e n t s h ea r g u e dt h a td u et ot h eo b s t a c l e s b e t w e e na d v e r t i s i n go fd i f f e r e n tc u l t u r e sa n dl a n g u a g e s ，t h ew i d e l yu s e dt r a d i t i o n a l t r a n s l a t i o nm e t h o d ss u c ha st r a n s l i t e r a t i o n , f r e et r a n s l a t i o na n dl i t e r a lt r a n s l a t i o n s o m e t i m e s g on o w h e r e t h ea u t h o rh o l d st h a tt h en e ww a yo ft r a n s l a t i o n c h a r a c t e r i z e db ya d a p t a t i o no ri n t e r p r e t a t i o nc o u l ds u c c e e dw h e r et h ec o n v e n t i o n a l w a y sf a i l o nt h eg r o u n do fs t u d i e sm a d eb yo t h e rr e s e a r c h e r s ，l ik e x i n g ( 2 0 0 4 ) m a k e sas u m m a r ya n ds u p p l e m e n tt oa l lt h ep r i n c i p l e sa p p l i c a b l et oa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n a c c o r d i n gt ol i ，a sl o n ga st h et r a n s l a t e dt e x ta t t a i n st h ep u r p o s eo ft h e a d v e r t i s e ra n db r i n g st h ec o m m e r c i a lf u n c t i o ni n t of h l lp l a y , i ti sas u c c e s s h e n c e r e g a r d l e s so ff r e eo rl i t e r a lt r a n s l a t i o n , s e m a n t i co rc o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o na n d d o m e s t i c o r f o r e i g n i z a t i o n ”t r a n s l a t i o n , a n yt r a n s l a t i o ns t r a t e g yt h a tc o u l db r i n g a b o u tas e d u c t i v et a r g e tt e x ti st ob ea d v o c a t e d o nt h ep r o b l e mo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，d i f f e r e ms c h o l a r sa l s o s h o wd i f f e r e mo p i n i o n s l i uw e i d o n g ( 2 0 0 1 ) i n s i s t st h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni s d i f f e r e mf r o mt r a n s l a t i o no fo t h e rt e x tt y p e s ，t i l e r e f o r e ，c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o n t h e o r i e sf a i lt og u i d et h i sa c t i v i t y i nh i so p i n i o n , t h er e l e v a n c et h e o r yp u tf o r w a r db y s p e r b e ra n dw i l s o na g r e e dr i g h t l yw i t ht h ep u r p o s ea n df u n c t i o no fa d v e r t i s i n g ，h e n c e c o g n i t i v ep r a g r n a t i c si si n t r o d u c e di n t oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i nt h ev i e wo fs h i y j l i ( 2 0 0 1 ) a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sr e l a t e dw i t ht h eb a s i cc o n c e p t so ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e i ti n v o l v e sm a n yc r o s s - c u i t u r a lf a c t o r sa n de m b o d i e st h ef e a s i b i l i t ya n d r e l a t i v i t y o ft h e p r i n c i p l e o ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e f o rh e r , t h et r a n s l a t e d a d v e r t i s e m e n ts h o d dh a v et h ee q u i v a l e n to rs i m i l a re f f e c to nt h er e c e p t o r sa st h e s o u r c eo n eo nt h eo r i # n a lc o n s m e r $ i no r d e rt og od e e pi n t oc o n s u n l e r s m i n d sa n d 3 s t i m u l a t et h e i rd e s i r ef o rc o n s u m p t i o n s t i l l ，o t h e rr e s e a r c h e sp u tn e wm a r k s c o m m u n i c a t i v et h e o r yi n t ou s e y a oq i a o m e if 2 0 0 2 ) h o l d st h a ta d v e r t i s i n gi sak i i l do f t e x tt y p e 、析t l li n f o r m a t i v ea n dv o c