（高等教育学专业论文）论高等职业技术院校品牌及其塑造.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着我国高等教育体制改革步伐的加快，高等教育正在由过去的精英式教育向 大众化教育转变。在实行了招生分配制度改革后，希望接受高等教育的对象日益增 多。同时，社会对人才的需求层次亦愈来愈多样化，不仅需要大量的理论研究人员， 同样需要众多的实践操作能力强的专业技术人员。在我国本科类院校招生规模还十 分有限，社会人才需求层次又不断提高的情况下，高等职业教育在专业技术人员的 培养上承担着极其重要的角色。因此，我国的高等教育不仅要发展高层次的研究型 的本科院校，还要大力发展中间层次的高等职业技术院校。高等职业教育要实现快 速稳定健康发展，一方面取决于国家的政策资金投入，但更重要的是高等职业技术 院校本身必须积极探索高等职业教育的新模式，从专业结构的设计到师资力量的配 备等都必须有区别于传统的高等教育的特色。本文基于对我国高等职业教育发展现 状的分析，探讨了将企业运营中的品牌战略运用到指导高等职业院校发展的可行性 以及具体途径。在前人研究的基础上，指出我国的高职院校应该从自身的实际出发， 从市场的需求出发，走独特的品牌发展之路。 本文分为四个部分。第一部分概述我国高等职业教育的发展现状；第二部分从 品牌的角度分析我国高等职业技术院校导入品牌，实施品牌战略的必要性；第三部 分重点阐述在实施品牌战略过程中出现的误区，分析产生此类障碍的原因：最后针 对高职院校品牌的塑造，提出了一些具体策略。 关键词：高等职业教育高职院校品牌战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h ep a c eo fc h m a sh i g h e re d u c a t i o ns y s t e m ，h i g h e r e d u c a t i o ni sf o r m i n gt h ee l i t et op o p u l a re d u c a t i o nc h a n g e s c h i n ai m p l e m e m e dar e f o r mo f t h e d i s t r i b u t i o ns y s t e me n r o l l m e n t , i ti sh o p e dt h a tt h et a r g e to fi n c r e a s i n ga c c e s st oh i g h e r e d u c a t i o n m e a n w h i l e , t h et a l e n tl e v e lh a sb e e ni n c r e a s i n gn e e df o rd i v e r s i t y ；n o to n l yr e q u i r e s a l a r g ea m o u n to ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h , b u ta l s on e e dm a n yo ft h ep r a c t i c a lo p e r a t i o no ft h e c a p a c i t yo fp m f e s s i o n a la n dt e c h n i c a lp e r s o n n e l u n d e r g r a d u a t ec o n s t a n t l yi m p r o v et h el e v e l o f d e m a n d , h i g h e re d u c a t i o ni nt h et r a i n i n go f p r o f e s s i o n a la n dt e c h n i c a lp e r s o n n e lt oa s s a r n ea v e r yi m p o r t a n tr o l e t h e r e f o r e ，c h i n a sh i g h e re d u c a t i o ni sn o to n l yt ot h ed e v e l o p m e n to f h i g h - l e v e lr e s e a r c hi n s t i t u t e ss h o u l da l s om a k eg r e a te f f o r t st od e v e l o pi n t e r m e d i a t el e v e lo f h i g h e rv o c a t i o n a li n s t i t u t i o n s h i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o nt oa c h i e v er a p i da n ds o u n d d e v e l o p m e n td e t e r m i n e db yn a t i o n a lp o l i c i e sa n di n v e s t m e n tf u n d so nt h eo n eh a n d b u tm o r e i m p o r t a n ti st h eh i g h e rv o c a t i o n a la n dt e c l m i c a li n s t i t u t i o n so fh i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o n s h o u l da c t i v e l ye x p l o r en e wa p p m a c l l e s p r o f e s s i o n a ls t u f fm e m b e r sf o r mt h ed e s i g no ft h e e q u i p m e n tm u s th a v et h ec h a r a c t e r i s t i c sd i f f e r e n tf o r mt h ed e s i g no f t h ee q u l p m e u tm u s th a v e t h ec h a r a c t e r i s t i c sd i f f e r e n tf o r mt h et r a d i t i o n a lh i g h e re d u c a t i o n i ti sb a s e do nt h ea n a l y s i s a b o u tt h ed e v e l o p m e n to f v o c a t i o n a la n d p r o f e s s i o n a lt e a c h i n ga r e a , a n dt h es p e c i f i cw a y s t h i s a r t i c l ep o i n t so u tt h a tc h i n e s ev o c a t i o n a la n dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e ss h o u l df o c u so ni t so w n c o n d i t i o n sa n dt h ed e m a n d so f m a r k e t i n g ，c r e a t ea u n i q u ew a yf o rb r a n dd e v e l o p i n g t h i st h e s i sc s a qb ed i v i d e di n t of o rp a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h e t o d a y s d e v e l o p m e n to fc h i n e s ev o c a t i o n a la n dp r o f e s s i o n a lt e a c h i n g ；t h es e c o n dp a r ta n a l y z e s h o wt om o l dt h eb r a n do fv o c a t i o n a la n d p r o f e s s i o n a lc o l l e g e sa n di t sn e c e s s a r yt ou s et h e b r a n d s t r a t e g y ；t h et h i r dp a r tf o c u s e so ni l l u s t r a t i n gt h ew r o n ga r e ai nt h ep r o c e s so fu s i n g t h eb r a n ds t r a t e g y , w h i c ha n a l y z e st h er e a s o nf o rt h e s ep r o b l e m s a tl a s t ，i t a i m sa tt h e b r a n d sm o l d i n gf o rv o c a t i o n a la n dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s ，p r o v i d e ss o m es p e c i f i cw a y s k e yw o r d s ：h i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o nh i g h e rc o l l e g e b r a n ds t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名r 鼍豁。聋 闩期：j 。年l 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密囱。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名r 凌豁掣# 日期：抽拜，月日 指导老师签名： 日期：扣4 年f f 彦v 。弦 移吖 目 华中科技大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 1 导论 随着高等教育大众化时代的到来，我国高等职业教育获得了长足发展。目前 我国高职高专院校有1 0 9 1 所，占全国高等院校总数的6 0 9 ，在校生数7 1 3 万，占 高校在校生4 7 ，我国高等职业教育发展规模在高等教育中已达“半壁江山”【2 j 。高 等职业教育通过规模上的扩张确立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社会所接 受。随着国家政策的逐步完善，我国高等职业教育在不断演进，不断变革中向前发 展，其定位、办学模式、管理体制、人才培养、办学层次都有了质的变化，可以说， 目前已经迎来了高等职业教育大发展的黄金时期。然而由于起步较晚，基础较为薄 弱，理论研究和实践探索相对缺乏，各学校在办学中都是“摸着石头过河”，发端于 上世纪8 0 年代的高等职业教育，即使在今天，也无法与普通高等教育“平起平坐”， 缺乏普遍的社会认同感，在有些地区甚至被看作是“二流教育”，这些观念直接影响 到高等职业教育的健康及可持续发展。同时，高职教育本身也存在着一些亟待解决 的问题，如学校定位不准确，校间专业设置重复，缺乏明确的办学战略，办学特色 不明显，在办学中追求综合化，课程、专业设置盲目模仿本科院校等问题。这些问 题若不能在实践中被较好解决，将直接成为束缚我国高等职业教育发挥其应有功能 的主要“瓶颈”。 纵观我国高等职业教育发展现状，现有的高职院校要办出特色，办出活力，办 出效益，光是照搬照套普通高校，走模仿普通高校之路是行不通的。因此，对高职 院校办学战略的研究就显得非常必要。笔者认为，要解决这些问题的根本途径之一 就是塑造高职院校品牌，走品牌战略之路。 1 2 研究的意义 尽管从总体上来说，在当前终身教育和大众化教育发展的潮流下，我国的高职 教育市场仍处于需求大于供给的状态，而且在不断发展中，许多学校并没有感觉到 华中科技大学硕士学位论文 品牌的建立对自己的影响有多大，但是需要指出的是，随着w t o 对社会生活的影响， 不少具有相当水准的国外高职院校纷纷开始抢摊中国巨大的教育市场，未来的竞争 不容小视。而且，学校品牌的形成是一个长期的过程，一旦我国的高职院校由卖方 市场转向买方市场，感觉到品牌重要性的时候再开始树立品牌就为时已晚。因此， 在当前宽松的环境下，高职院校就要居安思危，未雨绸缪，树立品牌意识，创造和 拥有自己的品牌，增强在竞争中的实力。进行高等职业技术院校塑造品牌的相关研 究既有理论上的意义，也有实践上的意义。 ( 1 ) 理论意义 将企业管理中的品牌战略借鉴到指导我国高等教育的发展中来应当说是一种新 的思维方式，一些研究人员提出发展职业教育特色，创一流高职院校的设想，虽然 与品牌有联系，但离如何构建高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。而且，真正 意义上的，如同经济学、营销学中把品牌当成一个专门学科领域来研究的，在高等 教育研究中还没有出现。在高职院校总体发展战略中如何实施品牌战略急需研究， 在参考了大量国内外关于学校品牌研究的文献后，结合高职教育的特点，笔者从理 论上阐释了我国高职院校品牌及其塑造问题。这种研究对于丰富高等教育发展战略 理论有一定的意义。 ( 2 ) 实践意义 在高等职业教育发展中，许多院校一有资金就盲目搞基建，上项目，缺乏长远 打算，还没有感觉到品牌对学校发展的重要性。加之政府x , j - 高职院校的政策扶持和 财政投入相对有限，学校的发展主要靠自身的努力，一旦发生偏差，在激烈的竞争 中可能处于十分不利的位置。进行高职院校品牌塑造的研究，可以对学校的长远发 展给予有力的指导，为高职院校明确办学方针和办学模式，做出合乎市场和学校发 展需要的决策提供依据。 1 3 文献综述 一种教育类型的产生需要从纵横、 点工作成功的基础上才能够全面推广。 中外等各个方面进行比较研究与论证，在试 而我国现代高等职业教育起源于2 0 世纪8 0 2 华中科技大学硕士学位论文 年代，是在理论准备并不充分的情况下大力发展的。在我国现代高等教育系统中， 校名冠以“职业”两字是从1 9 8 0 年各地创办的“短期职业大学”开始的，发展至今 只有2 0 多年的时间。1 9 8 5 年，中共中央关于教育体制改革的决定1 第一次提出 建立职业技术教育体系的目标，把高职正式纳入了国家教育体系。1 9 9 9 年以来，随 着高等学校的大幅度扩招，我国高等职业教育的规模获得空前扩大，日益受到社会 的广泛关注，对高职理论的研究也呈现出一个高潮，归纳起来主要集中在这样两个 方面的研究上。 ( 1 ) 高职院校的定位 培养目标不准确、市场定位模糊一直是我国的高职院校普遍的问题。无论是教育 者还是被教育者，都没有把目标定位在专业技术人员上。社会上包括高职院校存在 这样的误区：以学历求生存，学历越高越有用。从学生到家长，普遍存在“自领情 结”：想当干部，搞管理，搞科研，不想干工作。学术界对高职院校培养规格的认识 上是清楚的，如上海第二工业大学吕鑫祥教授的高等职业技术教育研究一书中， 具体把高等职业技术教育与高等工程教育、中等职业技术教育、成人高等教育进行 了比较、区分，提出高等职业教育的培养目标是培养技术型人才。但是技术型人才 的技术毕竟是为市场所用，理论研究上的方向并没有改变很多高职院校还在走本科 缩短年制的路子的错误事实，许多学者也因为教育注重社会效益的特点回避市场对 学校的影响，回避经济效益。这几年来。对学校效益的关注度有了不少提高，高职 院校的品牌离不开对市场的合理把握和人才培养目标的准确定位。 ( 2 ) 高职院校办学模式 关于人才培养模式的理解，见仁见智，众说纷纭。在实践上也经历了不少探索。 往往是一种新观念实践几年十几年就转向另一类办学模式。8 0 年代中期，为推动高 等职业教育的发展，国家曾从世界银行争取到3 5 0 0 万美元的贷款，集中支持1 7 所 职业大学的发展。在这些学校中，上海电机高等技术专科学校，西安航空高等技术 专科学校以及防灾高等技术专科学校实行招收初中毕业生，四、五套办( 四年毕业 为中专，五年毕业为专科) 的高等职业教育办学模式，邢台职院则实行初中毕业后 五年一贯制的办学模式。这是最早的办学模式探索。1 9 9 8 年提出的“三多一改”发 展高职教育方针中的其中一多就是指多模式办学，它的含义是既可以政府办，也可 3 华中科技大学硕士学位论文 以民间办；既可以公办民助，也可以民办公助。在这样的指导思想下，高职院校可 以按新的模式和运行机制办学，比如，招生计划是指导性计划，招多少由各省市自 己定；毕业文凭国家教育部不验印，派遣证发不发，户口转不转由各省市自己定； 学费的标准可以高一点，等等。在这样的情况下，高职院校有了更多的自主权，在 办学模式上也就多了很多新的实践。 综上所述，对高职院校品牌塑造的研究还在探索之中，缺乏成熟的理论支撑， 存在一些不足之处。一是研究不系统、不深入，没有把对高职院校的品牌战略作为 核心问题来研究。对高职院校的特色、品牌、竞争力的分析，很多是从某一侧面结 合单个具体问题来分析的。二是模仿普通高校的现象十分严重，没有突出高职的特 色。高等职业教育是高等教育的一个重要类型，高职学校的办学目标，课程设置和 就业方式应和普通高校有所区别。如果把办学特色等同于普通高等教育，无异于把 高职院校办成“本科压缩型”，就缺乏了对高等职业教育的指导作用。三是更多的时 候高职院校的实际发展在前，理论研究在后，往往是一个学校获得成功，许多学校 取经学习，许多研究总结经验缺乏理论的前瞻性和指导性。因此，作为高等职业教 育研究的基本理论和高等职业教育的出发点之一，系统深入地研究高职院校的办学 模式，课程设置，教学管理和就业方式，科学地总结我国现代高等职业教育发展中 的经验教训，丰富高等职业教育理论，对指导高等职业教育和高职院校健康、可持 续地发展，有着十分重要的现实意义。 1 4 研究内容和方法 本研究以整体性、现实性与应用性为基本研究原则，以高职院校的培养目标为 主线，以高职院校的市场需求现状与实践为核心，围绕“以培养实用性、应用性高 等专门人才为目标，走有特色创造高职院校品牌之路”的主张来开展研究。 本文的研究主要围绕以下内容进行，一是对我国高等职业教育发展现状的分析， 其中笔者将从我国的高职教育快速发展的现状和激烈竞争格局出发，检讨我国目前 高等职业教育发展存在的主要问题并分析问题存在的主要原因。二是将企业管理中 的品牌战略借鉴到高等职业院校的发展中，分析必要性、可行性以及实施品牌战略 4 华中科技大学硕士学位论文 必须要突破的障碍和应当走出的误区。全文共分四个部分进行阐述，拟采用文献研 究、调查研究、案例分析等多种方法进行分析。 文献研究法。集有关高等职业技术院校品牌营造，发展探究的最新及权威资料， 进行整理和总结，学习国家有关高等职业教育改革的文件与法规，进一步了解高等 职业教育发展的最新动态和学习前沿，使本研究建立在最新的理论与实践的基础上。 调查研究法。高等职业技术院校的形象，人才的培养特色可以从学校生存发展 态势和毕业生受市场欢迎程度等多方面观察，用人单位( 企业、相关行业) 对高职 人才有着自己的要求与规定，学生和家长对学校管理和人才培养方式也有着自己的 看法和行动，他们的看法与要求对指导高职院校的改革有着很强的借鉴意义。因此， 通过对有关用人单位的调研，走访部分高职学生及家长，分析高职院校在塑造学校 品牌。 案例分析法。选取部分高职院校为对象，观察现有的招生就业形势以及办学特 点，对所选院校在品牌塑造上的成功失败之处加以分析评价。 注释： 【l 】本文所研究的职业教育，包含职业教育和技术教育两个方面：既然自我国职业教育法颁 布后，我国多数学者己习惯于用“职业救育”这一术语来通指“职业教育和技术教育”，那 么本文也姑且沿用这一习惯。其实就目前来说，“技术教育”这一概念比职业教育更能准确 地表达这类教育的特征美国学者桑键斯( m s a n d e r s ) 在实证研究的基础上认为，“尽管在过 去的一个世纪中，一直努力把技术教育和职业教育区别开米，但本研究的大量证据支持刘易 斯( l e w i s ) 所暗示的某种“边界跨越”( m s a n d e r s ，2 0 0 1 ) 。”我赞同他的这一观点。在实践 中，这两种教育的确呈现出融合趋势。其实，这两种教育在性质上一直是比较接近的。这就 是国际上的教育分类为什么通常把这两类教育归在一起的重要理由。 【2 】中国教育报2 0 0 6 年8 月4 日第一版。 【3 】要积极发展高等职业技术院校，优先对口招收中等职业技术学校毕业生以及有本专业实践经 验、成绩合格的在职人员入学，逐步建立一个从初级到高级、行业配套、结构合理又能与普 通教育相互沟通的职业技术教育体系”文i f - 原文 华中科技大学硕士学位论文 2 我国高等职业教育发展现状 改革开放以来，尤其是近几年高等教育的发展，我国的高等职业教育事业取得 了长足进步，呈现出办学规模进一步壮大，办学形式多元化的发展趋势。成功加入 世贸组织，不仅使中国的经济发生深刻的变化，也将对中国教育产生恒久而深远的 影响。我国的职业教育底子薄，经验少，众多职业技术院校面临着巨大的竞争压力。 本章将从我国高职教育发展的现有格局出发，探讨高等职业技术教育的发展现状。 2 1 我国高等职业教育经历了一个快速发展的过程 高职院校正处于大发展、大调整时期，在我国高等教育规模中己占“半壁江山”， 成为推进高等教育大众化的一支重要力量。【1 1 我国现代高等职业教育起源于2 0 世纪 8 0 年代。在我国现代高等教育系统中，校名冠以“职业”两字是从1 9 8 0 年各地创办 的“短期职业大学”开始的，发展至今只有2 0 多年的时间。改革开放以来，特别是 国家颁布“三改一补”及“三多一改”1 2 1 等方针政策大力发展高职院校以来，我国的 高等职业教育获得了长足的发展，出现了多渠道、多规格、多模式的高职发展状态。 3 1 当前高等职业教育在我国高等教育大众化热潮的推动下，以极其迅猛的速度发展。 从宏观上看，目前，全国高职院校已达近1 2 0 0 多所，普通高校、独立设置的职业技 术学院和地方举办的职业大学、高等专科学校、民办高校、二级技术学院、五年制 高职学校等共同举办高职教育，无论是学校数量，还是在校生数量，都占到全国高 等教育的半数以上；从微观上看，许多高职院校的办学规模以每年3 0 - - 4 0 的速 度增长，办学设施也不断增加，基本形成了每个市( 地) 至少设置一所高等职业学校的 格局，成为与地方经济社会发展和人民群众利益联系最直接、最密切的高等教育办 学机构。 随着市场经济体系的建立和高校扩招的推进，学校越来越向市场化的方向趋进， 教育要按产业化运作已成为大部分人的共识。高职院校作为一种高投入的办学，在 发展过程中所面l 临的招生就业难、资金来源渠道少、发展风险过大等难题，己越来 越制约各高职院校的发展。由于我国正处于经济高速发展时期，各方面投资需求极 6 华中科技大学硕士学位论文 大，对高等教育的投入受多方面因素的制约，短期内大幅增加投资的现象恐难出现， 因此高职院校探索多元化办学新路，努力拓宽投资渠道，规避发展中的风险，提升 学校的整体办学实力，促使自己的稳步发展，具有极为重要的现实意义。 各地在发展职业教育的问题上都积累了相当的经验，出现了诸如“江西现象”， “西安现象”等为教育界所关注的发展，在创名牌，走品牌的发展道路上，根据市 场需求培养人才，依托当地发展目标兴办教育，各地呈现出“百花齐放”的发展格 局。 2 2 高职院校之间已经形成相互竞争的格局 有发展就有竞争，大力发展的机遇之下，也意味着“优胜劣汰”。 “半壁江山” 在数量上已是明确的格局，可在质量与办学特色上，是否能真正撑起“半壁江山”， 却是大家共同关注的问题【4 l 。尤其是高等职业教育在实现了规模与速度的发展之后， 面临着高职院校之间、高职院校与普通高校之问的竞争。教育体制改革的深化，高 校扩招政策的出台，使得教育方式的多元化，考生选择的多样化，使高职院校之间 呈现出激烈的竞争。而且随着我国加入w t o ，境外职业教育和培训机构将加快进入 中国职教领域，使中国的职业教育服务领域形成新的竞争格局，毫无疑问教育市场 的竞争将会愈演愈烈。 根据迈克尔波特的五力竞争模式分析【5 】：任何一个行业都包含着五种竞争力 量：它们分别是现有竞争者、新进入者、供应商、顾客和替代品，这五种力量相互 影响，相互作用，形成整个行业的竞争态势。这里，波特的“五力竞争模式”同样 可以运用到我国高等职业教育竞争格局的分析之中。1 6 ( 1 ) 现有竞争者。对于目前高职教育行业来讲，现有竞争者是指传统竞争对手 普通本专科院校以及目前已经存在的高职院校。普通高校的竞争优势显而易见， 社会对高职教育的歧视，使得他们相对于高职院校有许多优势，并使后者处于劣势 地位。下面我重点来谈谈现有高职院校的特点：第一，数量多。目前全国共有独立 设置的高职院校9 0 8 所，基本上已经达到是每个地市一所。第二，规模大。全国的 高职院校按在校生规模计算，平均规模在5 0 0 0 人以上左右，已经达到了大学规模的 7 华中科技大学硕士学位论文 要求。第三，特色不明显。各地区的高职院校基本上能根据当地产业特点和社会需 求设置专业，但地区内不同院校问专业设置重复现象比较严重。第四，不断扩招。 自2 1 世纪以来，高职院校的招生数在不断扩大，而且还有逐年增加的趋势。这些特 点决定了高职教育行业在整块蛋糕基本做到最大即将变小的情况下，各个院校为努 力保持现有的份额，竞争必将更加激烈。 ( 2 ) 新进入者。新进入者是正在申请或审批创办的高职院校。2 1 世纪头几年， 借着高职教育蓬勃发展的东风，许多地方政府仍在不断地审批新的高职院校。而且， 随着办学体制由政府单一制向社会多元制的改革，整个行业将涌入一批民办、私立 的高职院校。这些院校由于产权清晰，机制灵活，危机和改革意识都比较强，能较 好地发挥自身优势，肯定能与现有的以国有制为主体的高职院校展开激烈的竞争。 ( 3 ) 供应商。对于高职院校来说，主要的供应商就是办学资金的提供者。对于 绝大多数高职院校来说，办学资金主要来自两个方面，一个是财政拨款，一个是学 费收入，与此相对应，供应商就是指政府和学生。由于学生的特殊性，笔者把它作 为顾客来分析，这里主要探讨政府。随着高职院校数量的不断增加及政府拨付政策 上向普通高等院校的倾向性，政府用于教育的财政拨付始终是有限的，使很多高职 院校得到的财政拨款相对于其不断扩大的招生规模来讲显得杯水车薪，所以几乎每 个高职院校都要面对如何筹措办学资金的问题，解决这个问题的一个主要手段便是 增加学费收入，争取生源。 ( 4 ) 顾客。顾客是一个企业或者组织提供的产品和劳务的购买者。如果把高职 院校看成是教育资源或劳务的提供者，那么学生便是它们的购买者，是顾客。这就 意味着每个院校都要想方设法去吸引并保持学生，否则就无法生存和发展。然而， 高职院校考生的如下特征使它们处于劣势地位。第一，学生的总体数量将逐年下降。 随着计划生育政策效用的初见端倪，如今许多地方的中小学生数量已缩减到原来的 1 3 左右。这必然使每年参加高考的学生总量呈逐年下降趋势。另外，一般本、专科 院校的扩招也会分流很大一部分本来可以进入高职院校的学生。以上两方面的原因， 导致对高职院校提供的教育资源或劳务的总需求量呈逐年下降趋势。第二，学生的 选择更加理性。由于高校的持续扩招，考生的选择余地越来越大：同时，随着“花 钱享受教育”的观念在学生心中的树立，考生在选择报考院校时会变得更加理性。 8 华中科技大学硕士学位论文 再说，如今互联网和信息技术很发达，考生能轻松地从网上了解每个院校的详细情 况。所以，考生在选择报考的院校时会变得更加理性。第三，社会在观念上对高职 院校存有歧视。由于受传统观念的影响，我国鄙视职业技术教育的思想根深蒂固。 人们向往的是“学而优则仕”，信奉的是“劳心者治人，劳力者治于人”。另外，2 1 世纪这头几年，盲目追求高学历之风愈演愈烈，许多家长对孩子的期望过高，认为 只有名牌大学毕业的学生才能成才成家。在这样的思想和社会环境的影响下，以培 养技术应用型人才为特征的高职教育备受歧视。接受高职教育被看成是“成才无望 者”的无奈之举。 ( 5 ) 替代品。高职院校的替代品是指其他形式的高等教育，比如远程教育，自 考，成人高考。 大众传播的迅猛发展，在整个社会领域所扮演的角色越来越重要，教育也不能 幸免，受其影响很大。2 l 世纪的远程教育就以其开放的、灵活的教育方式获得不少 人的青睐一教师的讲授和学生的学习可以在不同地点同时进行，学生能够根据自 己的需要自主安排学习时问和地点，灵活程度很高，将终身教育变得十分轻松。 高等教育自学考试，是对自学者进行以学历考试为主的高等教育国家考试，是 个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。国家自学考试通过后，颁 发的学历将是其选择的主考院校的学历，达到一定标准后也可以申请学位证书。由 于其含金量相对较高，也备受有学习愿望者的欢迎。 成人高等教育是国家级招生考试，是以招收在职从业人员为主，为用人单位和 考生服务，受国家法律保护的考试。在我国，成人高考已成为终身教育体系中高等 教育重要组成部分，它与普通高考一样，需通过国家统一考试取得入学资格，毕业 后可获得国家承认的专、本科学历。 以上的这些替代品类型既是传统教育的延续发展，也是对传统教育的的巨大变 革，打破了传统教育的局限，具有传统教育所不可比拟的优点。它们的存在对高职 院校的竞争也是不容小视的。 9 华中科技大学硕士学位论文 注释： 【1 】李志宏，王伟，李津石高等职业教育：积极发展规范管理中国高等教育，2 0 0 3 ( 7 ) ：3 9 - - 4 0 2 1“三改一补”：原国家教育委员会于1 9 9 6 年提出“三改一补”的方针发展高职院校，“三改” 即通过职业大学、成人高校和高等专科学校的改革来发展高职。“一补”一即可在国 家级重点中专里办高职班作为补充；“三多一改”：1 9 9 8 年，新组建的教育部出台了“三多 一改”的方针来多渠道，多规格，多模式发展高职。 【3 】陈培瑞著教育：新的挑战与抉择【m 】，山东教育出版社，2 0 0 1 8 【4 】中华人民共和国教育部高等教育司编高职高专教育改革与建设2 0 0 l 一2 0 0 2 年高职高 专教育文件资料汇编，高等教育出版社，2 0 0 2 1 1 【5 】迈克尔波特( 美) ，竞争论【m 】北京中信出版社，2 0 0 3 ，9 一1 4 【6 】张星晶牌战略当今高职教育发展的必由之路【j 】湖州职业技术学院学报2 0 0 5 年第3 期。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 3 高等职业技术院校的品牌 品牌( b r a n d ) 原意是“灼伤”，早期的人用这种方法标记他的家禽。【1 1 到十八世 纪中期，许多国家认识到品牌对生产者和消费者的价值，已经开始正规系统地运作。 到了现代社会，品牌的含义和功能得到了巨大的发展和变化，品牌已经渗透到了各 行各业，教育领域也不例外。那么什么是品牌，什么是品牌战略，品牌战略在高职 院校中的价值和作用又是什么，本章将就以上的问题进行深入地探讨。 3 1 品牌及品牌战略简析 高等职业院校要真正办出特色，形成品牌，首先必须对品牌及品牌战略中的内 涵和外延深刻理解。 第一、品牌。美国营销大师菲利普科特勒对品牌作出了如下定义： “品牌是 一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。【2 l 在现代社会，品牌 的含义和功能得到了更加完善的发展。所谓品牌也就是产品的牌子，通常由文字、 标记、图案、颜色等要素组成，用作一个销售者或销售者集团的标识，实质上代表 着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是企业的无形资 产，知名品牌则更是企业巨大的财富，因此现代企业都十分重视品牌的建设。世界 著名战略研究权威，美国加利福尼亚大学戴维阿卡教授在其出版的创造强大有 力的品牌一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。【3 】 第二、学校品牌。学校品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从定义上来说， 学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，学校品牌是指学校的名 称和可以作为学校名称的标志( 学校牌子、校徽等) 。从广义的角度来看，学校品牌 是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素( 师 资、校园文化、教学设施等) 的总和，是外延和内涵的统一。学校品牌是一种无形 资产，它若能发挥作用，就会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。发挥 品牌效应，有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育；有利于高等职业教 华中科技大学硕士学位论文 育的可持续发展；有利于应对入世后教育市场的挑战和竞争。 第三、品牌战略。现代管理学认为：强势品牌的成长就是品牌与人们之间的品 牌态度关系的变化与发展。这一关系的发展水平或程度可以从品牌知晓期，品牌知 名期，品牌美誉期和品牌忠诚期这四个方面得到体现。品牌战略就是要遵循这一规 律，通过四个时期的发展，使品牌日益成熟，品牌价值不断提升，从而打造一个个 性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是 对品牌进行长期的战略管理。 第四、高职。高职是高等职业技术教育的简称。是指以学习某一职业技能，不 断提高从业技术水平、培养技能型、工艺型、应用型，实用型高级人才为目的的社 会实践活动，它是职业教育的高级阶段，属于高等教育的范畴，是一种特殊的高等 教育。较之于普通高校，高职院校主要侧重于培养技术应用型人才，而非理论性人 才；在教学上更注重技能和动手能力的培养。 3 2 高职院校的品牌与品牌战略 高职院校要办出特色，办出活力，办出效益，光照搬照套普通高校，走模仿普 通高校之路是行不通的，因此，对高职院校办学战略的研究就显得非常必要。众所 周知，品牌兴，则院校兴；院校兴，则教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴，则国 家兴。品牌战略在企业中的运用由来已久，但在教育领域还未受到广泛的重视，在 高职院校总体发展战略中如何实施品牌战略急需研究。我认为，应将品牌战略引入 学校长远发展战略上来，树立品牌意识，创造和拥有品牌，增强自己在竞争中的实 力。 3 2 1 高职院校的品牌 如前所述，品牌战略是学校以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自 身条件和外部环境的基础上所制定的学校总体行动计划。高职院校的品牌是指高职 院校在长期的办学实践中逐步形成的、具有优于其他院校的稳定的特性、办学风格 和发展模式，是学校对自己长期办学经验进行总结，并在以后的办学实践中传承、 积累，进而形成的优良传统的结晶，既可以表现为学校某一方面( 或几个方面) 的独特 1 2 华中科技大学硕士学位论文 风格，也可以扩展为学校的整体风貌。1 4 1 换言之，高职院校的品牌既可以视为某种富 有个性的强项或优势，也可以理解为学校某方面( 或几个方面) 的稳定的个性风貌， 甚至可以是学校整体个性的体现。 学校品牌从表层上看即学校的标识，包括校名、校徽、校旗、有特色的建筑等， 实质则是由学校的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教学质量等所形成 的公众对学校的总体评价和印象，即知名度和美誉度。高职院校品牌战略是指高职 院校通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定学校的办学方向、办学特 色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和美誉度，促进学校的健康发展。高职 院校导入品牌战略并非简单地对企业品牌战略的移植，企业品牌战略的着眼点在于 获取经济利益，而教育的非盈利性特征则决定了其品牌战略目标更注重社会利益， 因此高职院校品牌战略必须符合高等教育的规律和人才培养的特点。 品牌的产生和发展正是市场竞争的结果，是和消费者变化相适应，是为满足消 费者功能性、情感性消费的结果。在众多高职院校纷纷兴起的今天，高职院校不仅 面临着和普通高校、中等职业技术学校之间优秀生源的争夺，就是在高职院校之间， 争夺生源的竞争也将越来越激烈。另外，随着w t o 进程的加快，国外教育机构全面 进入我国市场的时期也即将来临。教育市场激烈的竞争局面，使塑造高职院校自己 的品牌成为必要的选择。 当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在做选择时， 第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需 要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功 能，也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家 认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形 式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明 确地传给消费者，使之产生购买欲望。同理，高职院校应该形成一定的品牌优势， 才能获得“顾客”的认可和选择。结合品牌的有关理论，笔者认为要形成高职院校 的品牌，需要以下几个优势： ( 1 ) 创新的办学理念。办学理念是一所高职院校建院办学的基础和先导。没有 先进的办学理念和特色办学指导思想，就不会形成院校的特色品牌。高职特色办学 1 3 华中科技大学硕士学位论文 理念要从三个方面把握：第一，特色就是“人无我有，人有我优，人优我新”；始终 站在市场需要的前沿，把握行业要求的脉搏。第二，高职教育特色就是培养生产一 线或工作现场，将设计，规划和决策物化为工艺流程，物质产品的操作者和技术型 人才，必须在观念上实现由学科中心向技术中心转交，学历中心向能力中心，学校 中心向社会中心的三个转变；第三，一所高职院校的特色不仅要有高职院校的共性 特色，还要有学校的个性特色。因为每所学校成立的历史背景，办学历史，办学优 势，专业设嚣，管理模式都有一定的差异。因此，首先要解决的是办学理念，也就 是指导思想上的问题。 ( 2 ) 科学的人才培养模式。目前，世界制造业重心开始向中国转移，这给我们 带来了前所未有的机遇与挑战。但从目前情况来看，中国要成为“世界工厂”，最大 的困难不是资金，而是人才。企业技术工人总量不足、技术等级偏低、技能单一， 尤其是高级技能人才年龄偏高，技师、高级技师严重缺乏。但另一方面，一直以来， 高职院校毕业生的招生就业工作始终是各个高职院校的头等大事与难事。为什么在 出现“技工荒”的情况下，高职院校毕业生不但没有成为“抢手货”，反而成为“滞 销品”昵? 一方面，固然与“学历决定一切”的思想有关，但更主要的还是高职院 校人才培养模式还不适应社会需求，不能在激烈的市场竞争中取胜。目前，高职院 校多采用以文化课、专业基础课、专业课为主的“三段式”课程模式。这种传统的 教学模式比较符合教学规律及师生习惯，可以使学生学到较扎实的理论知识，学科 的系统性、完整性比较突出。但这种模式重理论，轻实践，忽视了学生动手能力和 解决问题能力的培养，这种模式培养下的学生能力已经不能满足市场需求。高职院 校的人才培养模式应该遵循高职教育规律，遵循市场规律，面向管理、服务、生产 的要求去设置专业，市场缺什么样的人才，就设置什么样的专业，同时必须围绕当 地经济发展发挥办学功能，培养适合地区经济发展需要的人才。 ( 3 ) 实用的产学结合。在2 0 0 4 年6 月召开的全国职业教育工作会议上，周济部 长指出，提高职业教育质量的关键在于切实加强技能性和实践性环节，这就要求我 们积极推进产学合作，大力推进实践性环节的教学。高职院校走专业产业化之路， 做到产学研一体化，能够实现“作业、产品、商品”一条龙，让学生在校期间就能 和社会，和本专业、本行业直接接触，通过参加各项专业技能培训，专业资格认证 1 4 华中科技大学硕士学位论文 和专业技能竞赛，将学生学习成果回馈社会，将教师教学成果得到验证，同时，还 能在本行业形成该高职院校的形象。还有一个重要的作用是能实现毕业生的就地转 化，成为实习企业正式员工，加强校企合作，更解决就业难题，形成一定的社会影 响力，为学校赢得了好的口碑。近几年来，不少高职院校投入到改革实践，改革的 成果不断涌现。象湖北大学职业技术学院旅游专业就启动了北京长城饭店，王府饭 店以及上海深圳的一些知名酒店，在海外，也有阿联酋凯槟斯基酒店、e m 瓜a r e s t o w e r s 酒店( 七星) 、j u m e i r a hb e a c h 酒店( 五星) 等国际知名酒店，这些酒 店无疑有助于提升学校知名度，提高学校品位。 ( 4 ) 一流的师资品牌。高素质的师资队伍是锻造品牌战略的重要环节。大学靠 大师支撑，名校靠名师出名，实施品牌战略要有一批体现学校主题精神的品牌教师。 目前制约高职院校发展的最根本的问题是师资人才的缺乏，尤其是具有一定行业经 验和实践能力的“双师型”教师。随着高职教育的发展，对高职教育师资队伍素质 的要求越来越高，具体包括具有敬业精神、扎实的知识功底、具有相应的实践经验、 懂教育基本规律、职业课程开发能力、适应专业教学任务转移的能力、社会活动能 力和技术推广能力等。 ( 5 ) 独特的校园文化。校园文化是特殊的社会文化，主要由校容校貌、校园社团 活动、校园文化艺术活动等因素构成。成功的品牌离不开深厚的文化底蕴，高职院 校应充分利用知识品位高，广大青年学生思想活跃、可塑性强的特点，努力营造积 极向上，富有自己特色的校园文化。 3 2 2 品牌战略对高职院校发展的影响 无庸置疑，品牌战略对于任何经营实体所能产生的影响作用都是非常深远的， 具体到对高职院校的作用可以概括为以下： 首先，有利于树立良好的学校形象。学校形象是学校自身在社会中的地位和价 值的体现。良好的学校形象是学校的一项重要无形资产，也是高职院校在市场竞争 中取胜的有力武器。品牌战略与学校形象息息相关，知名品牌往往就是学校形象良 好的具体证明。品牌战略有