（工商管理专业论文）中国网通“CNC+MAX宽带我世界”整合营销传播实证研究.pdf

中国网通“c n cm a x 一宽带我世界”整合营销传播实 证研究 中文摘要 本文运用营销学、管理学和传播学基本知识，通过文献研究法、结构访问法和 个案研究法，从营销战略、品牌定位、传播规划、传播实施四个方_ 曲对中国网通宽 带业务品牌“c n cm a x 一宽带我世界”的整合营销传播进行了具体分析。 在经历了上个世纪最后十年的高速增长以后，电话业务逐步走入成熟阶段，宽 带业务成为固网运营商最重要的收入增长，囊。与电话业务发展不同，宽带业务发展 的内外部环境发生i 了显著变化。本文从宏删环境、行q k 环境、内部环境、i p 务特t i 、 消费者 j ：为、品牌认知、内部营销管理等七个方面刈中圈网通宽带业务的现状作了 全面研究，运用s w o t 分析法、p e s t 分析法和价值链分析法等多种手段，结合中 国网通r j 场营销和营销传播的实际情况，根据整合营销传播模型，分析“c n cm a x 一 宽带我世界”整合营销传播的实施规划；研究“c n cm a x 一宽带我世界”整合营 销传播的目标、规划、阶段、整合营销传播策略，并对同前实施过程中存在的问题 进行了分析和总结。 关键词：整合营销传播、环境分析、品牌、营销策略 膏s t u d yo f i m cs t r a t e g yi n “c n cm a x b r o a d b a n dm y w o r l d o fc h j n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h ei m c ( i n t e g r a t c dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) s t r a t e g yo f b r o a d b a n ds e r v i c e“c n cm a x - b r o a d b a n dm vw o r l d ”o fc h i n an e t w o r k c 0 m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ，b yu s i n gs e v e r a lm a n a g e m e n tt h e o r j e s w i t ht h ep r o g r e s so ft h er a p j dg r o w j n gs c a l co f t h en e l w o r k ，n e wt e c h n o l o g i e s ， n e wd e v j c e s ，t h eb r o a d b a n dm a r k e th a se n t e r e dar a p i dg r o w i n gp e r i o di no u rn a t i o n 。 1 1 h i sr e s e a r c hd j s c u s s e dp r o c e s so fi m cf o r “n c nm a x _ b r o a d b a n dm vw o r l d ”，t h e n a n a l y z e di tb yu s i n gs u c hm e t h o d so fs w o ta n a l y s i s ，p e s ta i l a l y s i se l c i n t e g f a t e d m a r k e t j n gc o m m u n i c a t i o a i m st oc o n v e yc l e a ra n dc o m f b n a b 】ej n f o 咖a i i o na b o u t “c n cm a x b r o a d b a n dm yw o r l d ”t oo u rc u r r e n ta n dp o t e n t i a lc u s t o m e t st h f o u g h i n t e 2 r a “o no fs y n t h e t i ce f f c c t st 0m a x i m i z et h ef u n c l i o n o fc o m m u n j c a t i o n t h e i n t e g f a t i o no fa d s ，p r o m o t i o n s ，d i r e c ts a l e sa n dp u b l i cr e l a l j o n s h j p sr e n d e r st h e i 耐b r m a t i o ne a s i e rf o rr c l a t e dp a n i e st 0u n d e r s t a n d ，a n dt h em a x i m i z a t j o no f c o m m u n i c a t j o nc f 托d sc n a b l e st h em e m b e r so ft h eo r e a n i z a t i o na n dt h eb u s i n e s s a c t i v i t j e st om a k es o m ej m p r o v e m e n t s t h i st h e s i s m a i ng n i d e l i n ei st oe s t a b l i s ht h e l m ct a c t i c so fc h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r 4 t i o n t h i st h e s i s r e s e a r c h p o j n t so u tt h ep f o b l e m st h a ts h o u l db eo b s e r v e di np r a c t i c ea n ds h o u l dh a v ec e r t a j n p o s j t i v cr o l cj nb r o a d b a n dm a r k e t k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a f k e t i n gc o m m u n j c a t i o n ，e n v i f o n m e n ta n a l y s i s ，b r a n d ， m a r k e t i n gs i r a t e g y 年月 日 独创性( 或创新性) 声州 奉人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标 e 和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人e 三经发表或撰1 ；过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。 申请学位论爱与霉料声有不实之处，本人承担切相笑责任。 本人签名： 丛2 翅h 期： ：+ r ，。，疗 。_ t z 、，、一 j 关_ i f 论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的捌定，即：研究 生在校攻读学位期l 、日j 沧文j ：作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部f j 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校町以 公布学位沦文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位沦文。 ( 保密的学位沦文在解密后遵守此舰定) 保密论文注释：本学位论文属) 二保密在一年解密后适用本授权节。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权节。 f _ i 1 期 闩期 。iie 枷口， ，；fs 口，p 北京邮i u 人学帧i 学位论史第l 贝共4 3 虹 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 2 0 0 2 年，中国网通以原中国电信宽带互联网北方十省的互联网络为基础，经 过大规模改扩建，推出了自己的“宽带中国c h l n a l 6 9 ”品牌。在此品牌的基础上， 为了应对中国电信的“网络快车a d s l ”和“w l a n 天翼通”，中国网通于同年推 出了“宽带e 线一a d s l ”和“宽带e 线一w l n ”品牌，并通过“宽带e 线新生 活”活动对此业务进行推广。2 0 0 5 年，中国网通又重新对宽带品牌进行规划，策 划了面向个人及家庭用户，集接入、整合应用和服务为一体的宽带品牌“c n c m a x 宽带我世界”，并于2 0 0 5 年4 月1 日正式推出。原“宽带e 线”的宽带接入 业务品牌不再使用，所有接入、应用产品全部归属于该品牌之下。按照网通集团的 规划，“c n cm a x 宽带我世界”作为2 0 0 6 年中国网通业务主打品牌，将被塑造成 为宽带市场的领导者。 宽带业务在中国网通整体业务中占据着非常重要的位置，是企业未来发展的增 长点，做好宽带业务的营销意义重大。实践证明，锻造成功的宽带品牌离不丌高效 的营销传播，尤其是在产品同质化时代，优良的产品质量并不能保证产品的畅销， 只有通过整合营销传播建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。由于整合营销传 播观念在国内企业的市场营销中已经有所应用，但由于观念本身发展时间不长，操 作方法并不完善，本文展开对中国网通宽带品牌“c n c m a x 一宽带我世界”整合营 销传播的研究。 1 2 研究思路和方法 1 2 1 研究思路 本文从客观实际出发，首先根据客观情况，从宏观环境、内部环境、宽带业务 发展现状、宽带战略、消费者行为、品牌认知、内部营销管理等七个方面对中国网 通宽带业务的现状作分析，接着分析“c n cm a x 宽带我世界”整合营销传播的实 施规划及实施整合营销传播的相关思路：根据营销传播的整合模型，分析“c n c m a x 宽带我世界”营销传播的策略，即品牌策略、传播策略、公共关系等策略； 最后提出“c n cm a x 宽带我世界”整合营销传播实施的不足之处及对今后进一步 实施整合营销传播的建议。全文旨在深入探讨中国网通应如何利用整合营销传播， 尽快建立起“c n c m a x 宽带我世界”的强势认知度，以树立良好的品牌形象，提 高品牌的竞争力。 中田州逋。c n c m a x 一宽带我世界整合僻销传插实叶研究 北京邮乜人学硕i 。学位论史第2 贝共4 3 贝 1 2 2 本文的核心工作 1 对中国网通宽带业务发展的宏观环境、市场环境、竞争环境、产品特点、消 费者行为、品牌认知情况、内部营销管理等进行深入研究和分析。 2 运用整合营销传播理论，根据营销传播的整合模型，规划“c n c m a x 一宽带 我世界”营销传搐的整合过程。 3 根据中国网通集团针对“c n cm a x 一宽带我世界”的品牌定位，提出如何更 加有效利用传播工具，使“c n cm a x 一宽带我世界”的整合营销传播的效果、收益 最大化。 1 2 3 研究方法 1 文献研究法。通过对文献的深入研究，把握本论题的理论基础和框架，并在 此基础上，将即时更新的动态的市场信息融入研究，确保研究的结果符合市场的发 展趋势，更具时效性，使研究具有前瞻意义。 2 结构访问法。对中国网通的宽带业务市场经营工作进行访谈调研，掌握了大 量的宽带品牌的经营分析和市场调查数据，能够把握第一手资料，有利于提升研究 的实际应用价值。 3 个案研究法。为尽量避免对宽带产品的研究只停留于感性的分析，利用个案 研究方法，对市场实践中的典型个案进行深入分析，做理论的提炼、升华并验证结 论。 第二章“c n cm a x 宽带我世界”整合营销传播背景 2 1 宏观环境 2 1 。l 政策因素 政府对信息化建设的大力推进为宽带业务尤其是“c n cm a x 一宽带我世界” 的发展带来无限商机。我国确定了“以信息化带动工业化”的发展道路和“电信强 国”的产业战略，昭示着我国宽带产业和市场的发展将会得到政府强有力的政策支 持。“将2 0 0 8 年奥运会办成历史上第一届真正意义上的宽带奥运会”的数字奥运规 划也将为中国的宽带发展注入强大的动力。与此同时，各级政府还将推进政府行政 管理信息化( 电子政务) 、社会公共领域服务信息化、区域信息化、企业信息化等 四大领域的信息化建设作为自己的工作重点，积极推进“数字城市”建设，大力推 进企业上网，积极发展电子商务。在国家及各级政府的信息化整体战略中，宽带业 务无疑占有重要的地位。 中圆嘲通。c n cm a x 一交带覆i ! 上抖”整台代销传耩j 实证斜究 北京邮i u 人学坝i j 学位沧史 第3 负共4 3 虹 作为主导运营商，中国删通各省级分公司受到的通信管制要多于其他运营商， 在国家“鼓励竞争、扶持弱小”的默认政策下，通信管理局对各省级运营商是不对 称管制，在互联互通的问题上监督很严，无形中对中国网通的发展造成很大影响。 2 1 2 经济因素 通信的发展和经济的发展相关性非常大，依附于我国经济的发展，在今后若干 年中l 日j ，我国电信业还将保持一定速度的增长。2 0 0 5 年与2 0 0 0 年相比，国内生产 总值增长5 7 3 ，年均增长9 5 ；财政收入增长1 3 6 倍，年均增加3 6 4 7 亿元。人 民生活明显改善。城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入，分别实际增长 5 8 3 和2 9 2 。城镇新增就业4 2 0 0 力人。住房、通信、汽车和服务消费大幅度增 加。“十五”期问，国内生产总值年均增长7 5 ，实现人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番。城镇新增就业和转移农业劳动力各4 5 0 0 万人，城镇登记失业率控制在 5 。价格总水平基本稳定，产业结构优化升级。产业、产品和企业组织结构更趋 合理，服务业增加值占国内生产总值比重和就业人员占全社会就业人员比重分别提 高3 个和4 个百分点。 我国经济将保持持续发展，通讯业也将在稳定的经济环境下保持持续发展。随 着人均消费支出的增加，用户数和人均消费额还有进一步增加的潜力。与前十年甚 至二十年相比，在需求增长的同时也发生了很多的变化，最明显的是需求的结构发 生很大变化，致使用户对通讯发展有了多层次的需求。 作为服务于信息化社会的重要推动力量，宽带技术和应用将是未来固网市场发 展的主要驱动力。由于社会信息化发展和电脑普及率的提高，信息消费产生了更大 需求，宽带业务的社会需求会越来越大，宽带将会成为一种生活时尚。 中周i 叫通。c n cm a x 一宽带我世界整合竹销传播实计蝌究 北京邮l u 人学帧l 学位论文 第4 贝共4 3 贝 2 1 3 技术因素 目前，宽带接入技术主要有六种：a d s l 、h o m e p n a 、光纤接入、混合接入、 无线接入和以太网接入。这些接入方式均存在不同程度的优缺点，应用范围受到一 定的限制。比较目前最为普及的两种宽带接入技术：a d s l 和光纤接入。a d s l 能 够充分利用原有电信网络优势，对各种业务的支撑能力强，能够较好保证o o s 等 优点，但是存在网络传输距离远，覆盖面有限等缺点，因此小型公司、家庭和个人 用户是其主要应用对象。光纤接入具有带宽大、传输速率高、传输距离远以及抗干 扰能力强等优点，同时技术复杂和投资较大限制了光纤接入只能作为骨干网和要求 较高的大型企事业单位的宽带接入技术。 在住宅用户市场上，d s l 特别是a d s l 成为宽带接入技术的主流，预计未来， d s l 的主导地位难以撼动。a d s l 不需要大量的网络建设投资，只要在原有电话线 路基础上就可以实现宽带接入，大大节约了运营商的建设和服务成本，加快了市场 推广的速度。而且随着技术的不断革新，传输更长距离、更高带宽和更低成本的 d s l 产品逐步走向市场，a d s l 2 2 + 技术已经投入市场应用，特别是a d s l 2 + 技术 可在传输有效距离内实现高达2 0 m s 的下行速率。这项技术的芯片和系统级都臻 于成熟，达到商用要求。但是a d s l 接入在如何提高出线率的技术上还尚需改进， 这制约着在宽带业务发展密集地区住宅用户市场的丌拓。考虑到宽带应用的不断普 及，多媒体信息特别是视频信息在宽带网络中的传输越来越普遍，a d s l 接入缺点 将显现，因此未来宽带市场上将出现光纤接入和a d s l 接入协调发展的局面。 2 2 宽带业务发展现状 2 2 1 全球宽带业务发展 随着信息技术的飞速发展，特别是互联网的同益普及，全球通信行业正经历着 急剧的变革。传统的基于p s t n 网络的窄带语音业务走向衰退，正逐步被基于i p 网络的集语音、数据、视频业务与一体的宽带业务所取代。宽带业务( 凡是接入速 率超过2 5 6 k b i t s 的就称为宽带) 从诞生之r 起就被消费者寄予厚望，希望通过接 入技术的创新以满足人们对信息服务的需求。进入2 1 世纪，宽带浪潮席卷全球， 美国有超过8 0 的企业应用宽带，德国几乎1 0 0 的企业都用宽带上网，而世界上 百人宽带普及率最高的l o 个地区，有4 个出现在亚洲，其中韩国和中国香港名列 前茅。与此同时，宽带用户普及率增长迅速。国际电信联盟( 1 t u ) 2 0 0 3 年初统计 的全球互联网用户为5 9 亿，宽带用户数为6 3 0 0 万，占互联网用户总数的1 0 7 ， 2 0 0 2 年全球宽带增长率为7 2 ，远远高出互联网用户的增长。2 0 0 5 年底，全球互 联网用户数超过1 0 亿。美国仍为全球电信用户最多的国家，中国名列第二。 2 2 2 中国宽带业务发展 中国宽带业务的发展历程不仅反映在宽带用户的数量变化等表象因素，而且还 中剐叫通。c n cm a x 一宽带我世界”整合什销传播实计研究 北京邮1 u 人学硕l 学位论文第5 负共4 3 “ 反映在政府、运营商和消费者对宽带概念的理解逐步深入和宽带业务发展模式进一 步优化等深层次因素。 我国宽带业务早自1 9 9 9 年开始起步。当时，电信行业对宽带业务的发展规律 缺乏深入的研究，宽带市场在无序竞争和业界“无理性”的憧憬中发生了单纯争夺 用户的“圈地运动”。经过两年多的理性调整，2 0 0 1 年宽带业务的市场格局发生了 深刻的变化。随着d s l 接入技术的同臻完善和消费者对宽带业务的逐渐接受，宽 带建设成本持续下降，市场需求同益旺盛，大力发展宽带业务的条件已经形成。2 0 0 2 年我国宽带接入市场迎来了快速成长期，并在短时i b j 内形成了规模用户市场。2 0 0 2 年，中国共有互联网用户3 3 7 0 万户，宽带用户仅有6 6 0 万：截至2 0 0 6 年7 月，在 不到4 年的时问里互联网用户达到1 2 3 亿户，宽带用户超过7 7 0 0 力，增长超过 了1 0 倍。2 0 0 5 年宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，比2 0 0 4 年增加1 2 6 2 9 万户。宽 带接入用户中x d s l 用户2 6 3 5 9 万户，l a n 用户9 6 8 2 万户，w l a n 用户3 4 万 户。从主导市场的两大电信运营商用户数量增长情况看，宽带业务已经成为固网运 营商主要的增长点。 预计2 0 0 6 年我国宽带用户数及增长率 ttp 1 6 5 7 5 4 1 13 2 同 7 9 0 燕 1 1 0 0 。 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 p 全国互联网用户口宽带用户_ 二一宽带用户占互联网用户比例 信息来豫：讯r e 3 r c h 经过几年的积累发展，中国宽带行业正在进入市场规模的i 临界点，即将进入一 个快速发展时期。但在中国宽带市场“井喷”行情即将出现的时候，宽带产业链并 未发育到支撑宽带市场持续高速发展的程度，甚至起到“减速”作用。长期以来， 由于缺乏合作共赢机制，设备商、l p 、s p 等宽带产业链的主要市场成员孤军奋战。 整个产业链出现脱节，宽带应用难以实现有效整合。产业链的发展不平衡直接的影 响就是适合消费者需求的宽带应用产品匮乏，降低了宽带业务的吸引力。 虽然从2 0 0 3 年丌始运营商组建的“宽带联盟”意在整合网络资源、共同打造 成熟的宽带产业价值链，试图通过这一举措实现从单一的宽带接入到包括内容服务 的全服务体系转变，但是宽带内容的乏新和宽带应用的不足一直是宽带发展中的薄 弱环节。2 0 0 6 年上半年，固网运营商的宽带业务增长没有达到预期目标，宽带市 场出现滞长，主要原因仍是业务内容缺乏吸引力。这说明经营多年的宽带联盟在合 作方式、宽带业务商业模式丌发方面需要进一步整合。宽带业务收入严重滞后于用 中国嘲逋“c n c m a x 一宽带我世界。整台f 销传播唼证耐f 究 似佛螂撕蓍猫懈懈诣嘛 0 0 o 0 0 o 0 o o 0 伽啪删枷咖啪啪啪猢 北京邮- 也人学硕l 学位论立： 第6 贝共4 3 虹 户规模的增长速度现实表明，宽带业务市场需要通过增值业务来刺激用户的消费， 需要高质量的内容服务柬再次激活。预计，音乐下载、宽带视频服务等内容型服务 将是近期主要的内容服务，具有广阔的增长前景。 2 3 中国网通宽带业务s w o t 分析 中国网通拥有强大的固话接入网络、丰富的带宽资源以及较为雄厚的资金实 力，使得中国网通在北方十省市场相对于其他竞争对手拥有较为雄厚的实力。与网 通相比，部分区域性运营商，企业规模小，缺乏优化网络所必需的充足资金。而新 兴运营商铜缆接入网规模有限，无法形式a d s l 接入的低成本优势。 中国网通拥有丰富的宽带用户，这一资源上的优势使得中国网通能够获得低成 本的规模经济，并能与一些较大的内容供应商进行合作，而且在合作过程中能够掌 握更多的话语权。 中国网通经过长期积累，已培养出一支素质较高的维护队伍，建立起了一套完 善的维护机制和流程，这一点对于宽带发展尤为重要，也是竞争对手无法超越和模 仿的核心竞争优势之一。 中国网通依靠以前相对垄断的地位及其他业务的连带效应使得中国网通在宽 带上的知名度要比竞争对手更具优势。 遍布全国的分公司使得中国网通可以在全国范围内丌展宽带业务，规模庞大的 固定电话接入网络使得中国网通在北方十省提供宽带服务。与网通相比，竞争对手 的网络覆盖范围较小，销售受到局限。与其他竞争对手相比，中国网通拥有营业厅 + 1 0 0 6 0 客服中心+ 1 6 0 声讯台+ 网站+ 传统媒体( 电视、广播、报纸等) + 人员推广 这种复合的营销传播工具，而且遍布全国的营业厅是对消费者进行宽带业务宣传的 主阵地。 中国网通宽带用户数和市场占有率9 58 0 簟位 6 0 i 1 1 4 6 ；乒 8 4 9 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 口用户数一一占有率 中国州通“c n c m a x 一交带我世抖”整合f f 销传播虞计研究 万户 11 4 0 0 l ，z 。 ，。 咖 啪 伽 猢 。 蓍| 誊| 蓍： 啡 善! 啡 嗽 m 啡 瞄 北京邮i u 人学母! i 学位沧| = 第7 负共4 3 哇f 但是，运营机制的灵活性较差使得中国网通在捕捉市场机会的能力及市场丌发 方面不如一些新兴公司。由于机构之间的合并，使得负责增值服务的应用部门在实 际的营销中受资会、政策等方面的约束较大，在与合作商的合作上，受一些固有的 模式所限。同时内部管理缺乏市场化运作整合，用户信息的反馈体系尚未完善，宽 带营销力量不足，营销人员素质亟待提高。而且长期的拆分、融合及机构改革在一 定程度上影响了网通员工的士气和积极性。 而且中国网通制定的多品牌营销策略，涵盖了商业用户、个人家庭用户和网吧 营业用户，虽然有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到每一个细分市场的 现有品牌都是进入的障碍，但是品牌结构劣势和品牌区隔不明显。构成了内部用户 争夺，成为网通面临的主要问题。如：“宽带家园”和“宽带e 线”容易造成混淆 消费者认知，市场细分的标准不一致，导致品牌之日j 产生摩擦，多品牌策略组合混 乱，促销手段与细分标准不能够很好的配合，因此需要一种具有强整合性的概念来 统一目前中国网通旗下的a d s l 、l 州等个人宽带接入产品以及基于中国网通宽 带网的宽带内容应用及服务。 综合上述分析，得出中国网通主要组织战略能力和关键环境影响因素，构成 s w o t 分析模型。 w 一劣势 s 。优势 丰富的带宽资源 运营机制不够灵活 庞大的客户群体 完善的维护体系 营销人员素质有待提 企业品牌优势 销售渠道广泛 ， 高 o 机会 t 一威胁 政府积极推进社会信息 化建设 网络内容缺乏创新 宽带市场普及率增长快 速 消费者对宽带业务感知 宽带应用开发不足 度较高 接入技术的多样化扩张 了市场规模 中国纠逋。c n cm a x 一宽带我世界6 整合仆锖传播，娈讲研究 北京l | | i 1 u 人学帧l j 学f 寸论文 第8 贝共4 3 贝 第三章 “c n cm a x 宽带我世界”整合营销传播战略 3 1 中国网通的营销战略 面对固网运营商市话业务趋于饱和、业务收入不断下滑的行业困境：加之移动 通信的高速发展，对固网产生的异质替代作用；同时竞争对手先行一步的市场优势 等不利因素。2 0 0 3 年，中国网通提出了三大战略宽带战略、奥运战略、国际 化战略，三大战略是互相联系、互相支撑、相辅相成的，重点突出一个“宽”字， 宽带发展理念贯穿其中，是三大战略的基础和核心。2 0 0 5 年，为应对固网运营商 转型和加快创新，中国网通又提出了向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的战 略目标。新的战略目标同样强调宽带通信在公司未来的重要地位，而“多媒体服务 提供商”则指明了网通整合价值链、向c p 、s p 等内容服务商转变的目标。 首先，宽带战略为打造“宽带奥运”的奥运战略做好了支撑，奥运战略也是中 国网通推进宽带战略的催化剂和加速器。中国网通是2 0 0 8 年奥运会的合作伙伴， 抓住奥运契机，促进宽带业务发展，把2 0 0 8 年奥运会办成人类历史上第一届宽带 奥运会，是中国网通难得的市场机遇。其次，国际化战略也是以宽带为核心，它是 从市场的角度，通过实现宽带战略与奥运战略，让世界了解中国网通，奠定中国网 通在亚洲的地位，使中国网通更好地走向世界。奥运战略和国际化战略，都要通过 宽带战略柬促进。 要实现宽带战略，就必须制定j 下确的市场营销战略，整合内外部资源，找准市 场切入点，促进宽带业务的发展。从中国网通2 0 0 2 年推广普及宽带接入到现在向 内容服务转变的发展过程分析，营销战略基于两个业务层面考虑：其一，随着互联 网用户的急速扩展，如何满足消费者接入技术从窄带通信向宽带通信的实际需求。 宽带业务推广初期基本上是以宽带接入为主，在加快建设宽带网络设施的基础上， 通过a d s l 、l a n 等接入方式来发展用户。实际上，宽带接入是宽带战略的基础 和前提，有了大规模的接入端基础，才能更好地促进宽带业务的进一步发展。通过 整合网络资源，当时的c h l n a l 6 9 和“c n cn e t ”两个网已经完全能够承载个人用 户、商务客户的各种应用。其二，随着网络内容同渐丰富和传统商业模式的滞后， 如何转变经营模式推广激发消费者潜在需求的网络产品，以使自身避免信息市场 “管道工”的地位。目前，宽带的发展已经从“接入为主”步入到了“内容应用为 主”的阶段，单纯的宽带接入已经不能满足用户的需求，只有大力发展内容应用， 才能满足用户多样化、个性化的需求，才能更好地促进宽带的发展，提升宽带网络 的价值。 因此，中国网通“c n cm a x 宽带我世界”宽带业务品牌承载了中国网通的宽 带战略，成为推动宽带市场发展和促进产业链整合的核心动力。 中围叫通。c n cm a x 一宽衢我世界”整合f f 销传插实研究 北京邮i u 人学坝1 学位论文 第9 贝共4 3 3 2 “c n cm a x 宽带我世界”品牌内涵 2 0 0 5 年4 月1 同，中国网通正式发布了“c n cm a x 宽带我世界”宽带业务 品牌。“c n cm a x 宽带我世界”的目标市场是针对个人和家庭用户，其业务集合 包括宽带接入、内容整合、应用服务于一体。 相比于以往宽带产业内的内容服务品牌，中国网通推出的“c n c m a x 一宽带我 世界”具备更加强有力的整合性，以及更为丰富完善的业务及品牌内涵。其整合性 主要体现在五个方面。 3 2 1 品牌整合塑造形象 毫无疑问，“c n cm a x 一宽带我世界”必须首先继承以“中国网，宽天下”的 企业品牌核心理念，体现中国网通拥有宽广的目标、宽广的业务、宽广的胸怀以及 宽广的未来。同时，把原有的包括宽带家园、宽带e 线等在内的宽带内容，接入产 品品牌，整合到新的宽带业务品牌“c n cm a x 一宽带我世界”中，在市场上形成一 个统一的品牌形象。 品牌整合不仅仅表现在外在形象，更重要的是反映中国网通营销理念的提升。 从宽带业务推向市场开始，中国网通内部形成的全国性和地方性品牌有多个。全国 性品牌有“无限伴侣”、“宽带中国”、“宽带家园”、“九州在线”、“宽带e 线”，“网 通家园”等，地方性的品牌主要有“a d s l 上网快车”等。这些品牌“c n cm a x 一 宽带我世界”改变品牌的传播方向，改善了在用户心中的形象，更加突出了“宽” 的特质，突出了“宽”的带宽和内容服务的实质内涵，也向消费者展现了打造一个 完美的宽带世界的企业战略构想。 3 2 2 业务整合强化产品 在“c n cm a x 宽带我世界”这个宽带业务品牌之下，涵盖了目前中国网通 旗下a d s l 、l a n 等个人宽带接入产品，以及基于中国网通宽带网之上和所有内 容服务提供商共同提供的宽带内容应用及服务。 在宽带接八方面，涵盖了所有宽带接入方式，不仅涵盖了不同的接入技术： a d s l 、l a n 、v d s l 等，也涵盖了不同的接入速率：5 1 2 k 、1 m 、2 m 等。在费用 价格方面，将针对不同的客户群设定推出“接入+ 内容”的整合资费套餐。在内容 方面，将依靠“宽带速度”，提供丰富的全球资讯、无障碍的沟通平台以及多彩的 娱乐方式等。“c n cm a x 宽带我世界”品牌涵盖的产品内容种类繁多，未来将会 覆盖宽带产业链中所有针对个人和家庭的产品、内容与服务。 3 2 3 价值链整合实现共赢 无论是中国移动的“移动梦网”还是中国电信的“互联星空”都是通过整合价 值链上下游的资源与业务，通过价值链伙伴共同的合作与努力实现的共同繁荣。这 种方式已经成为业界共识。中国网通宽带业务的发展同样不是单纯依靠某个或某几 中国时通。c n c m a x 一宽佑我世摊”整台什销传播实证研究 北京邮j u 人学坝i j 位论史第1 0 贝共4 3 “ 个强势企业就町以发展的起来的，需要产业链伙伴协作，依靠做大宽带市场“蛋糕” 实现共赢。 中国网通的“c n cm a x 宽带我世界”推出的目的，就是希望能够全面的整合 产业链上下游的资源与业务，为用户打造全方位的宽带服务，在推动宽带产业发展 的同时，带动产业链合作伙伴的共同发展。随着网络技术的不断革新，目前的宽带 内容应用会呈现出更丰富的遐想空问。“c n cm a x 宽带我世界”所强调的整合概 念，在未来的技术环境中，也将很好的保持延续下去，形成对产业的长期影响。 3 2 4 体验增强用户感知 随着宽带产业的进一步发展，用户针对宽带的认识和需求也在逐步发生改变。 目前的宽带产品，已经逐步的从i t 属性强的产品，向一种消费品属性强的产品过 渡，更多的用户需要更直接，更感性了解的宽带内容产品。但目前在用户眼中，宽 带还仅仅是一种互联网接入的技术。 “c n cm a x 宽带我世界”承载着培育市场的责任。首先，通过“c n cm a x 宽带我世界”更具亲和力的公众品牌形象，加强与用户之白j 进行互动沟通。同时， 借助自身产品业务的整合，以及与产业链合作伙伴的紧密协作，共同为用户打造一 个集合了接入、应用与服务的宽带“最大化体验”，让用户能够感受到宽带世界的 丰富多彩，从而改变用户对宽带的认知，推动宽带产业持续的良性发展。 更重要的是，目标客户群体对网通宽带的体验有助于提升“c n cm a x 宽带我 世界”品牌所蕴涵的文化氛围，体现“c n cm a x 宽带我世界”给用户带来的沟 通性强、具有延展性、充满想象力发展空间，使其具有长久的生命力。 从产品业务整合后所提供的功能性体验，到整合品牌文化所提供的情感体验， “c n c m a x 宽带我世界”将成为宽带产业中整合性最强，最贴近消费者，能够引 起消费者共鸣的业务品牌，它将为用户提供完善、全面的宽带功能，情感性的体验 感，激发消费者对宽带无限的需求，从而推动宽带产业及产业链的全面发展。 3 2 5 内容整合成就未来 传统电信运营商从带宽服务转型到内容服务的关键在于宽带所提供的内容应 用。随着宽带基础环境的进一步完善，用户对宽带的需求逐渐从单纯的接入，开始 转向对内容应用服务的渴望，但目前中国的宽带产业还处在发展阶段，内容应用服 务尚显薄弱。 展望未来，对宽带的需求来自于对应用的需求，应用将会成为激发宽带市场的 关键。针对宽带市场进行业务与服务的整合，建立良好的营销是最有效的手段。基 于互联网的游戏、电子股市、电子书城、网络电视等内容应用逐渐成为成熟业务。 而企业对用户需求的激发将是宽带产业快速发展最主要的驱动力 单纯接入市场的竞争无非在于对接入价格的刺激，内容应用l 一是未来宽带市场 的主要发展方向。“c n cm a x 一宽带我世界”宽带业务品牌的推出，目的就是希望 通过这样一个整合型的品牌，整合宽带接入、宽带内容、宽带服务等全面的宽带业 中陶州通“c n c m a x 一宽苻我世捍”整合营销传播实i 研究 北京邮l u 人擘坝f 学位论文 招1 l 贝共4 3 “ 务，满足所有用户f 1 益改变的需求，促进目前宽带市场的全面发展。 3 3 整合营销传播理论概述 对于一个公司来说，市场营销战略功执行的关键在于如何赢得顾客，获得长久 而稳定的市场利润，营销传播就是营销战略执行的重要手段。中国网通“c n cm a x 宽带我世界”宽带业务品牌能够被消费者感知、接受和喜爱，直至培育出品牌忠诚 者，重要的一步是如何进行有效地将品牌信息传递给目标群体。面对瞬息万变的市 场环境、种类繁多的宽带业务、难以预测的消费需求和功能各异的传播媒介，必须 综合运用整合营销传播策略来创造、深化、提升“c n cm a x 宽带我世界”品牌关 系。 3 3 1 整合营销传播( i m c ) 的内涵 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 理论于2 0 世纪8 0 年 代兴起于商品经济晟发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，并于9 0 年代 获得了迅速发展和基本认可。整合营销传播并不是新概念，它源于8 0 年代以来许 多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”( c o m m u n i c a t j o ns y n e r g y ) 概念， 由舒尔茨于1 9 9 3 年提出。根据全美广告业协会定义整合营销传播是一种强调 整合所带来的附加价值的营销传播观念，这种观念强调通过评价广告、直接营销、 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从 而最终提供明确的、致的和最有效的传播影响力。简而言之，i m c 是指在实现 消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播阶段，使不同的 传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。整合营销传播理论将消 费者的地位提到相当重要的位置上来，并不是对这些对象进行一次性整合，而是分 阶段一步步进行。通过整合营销传播战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 整合营销传播从2 0 世纪8 0 年代到现在已有2 0 多年的发展历史，从最初的传 播手段协同最佳的基本要求，到目前为止的利用信息技术实现整合的高层次要求， 整合营销传播的发展已经历了三个阶段的发展。 在2 0 世纪8 0 年代中期，美国全国性大型市场营销顾问组织开始把广告、销售、 直接行销和公共关系等部门组合在一起来策划传播活动和项目。这就是早期的整合 广告传播，其重点在于使企业品牌的传播协同效应最大化。 到2 0 世纪9 0 年代，i m c 的概念和结构已经有了很大变化，已经形成了许多 清晰的、关于整合营销传播的定义。9 0 年代整合营销传播理论的发展主要表现在： 4 c 理论成为整合营销的支撑点和核心理念，业界丌始把营销和传播紧密结合在一 起进行研究。美国营销传播学者提出“9 0 年代的营销是传播，传播办是营销，两 者不可分割”；并在整合营销传播理论的研究体系中引入“利益相关者”这一概念， 使企业或品牌通过发展战略传播活动，借助各种媒介和其他沟通方式与员工、客户、 投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的合作关系，从而建立和加强它们之间 中周嘲通。c n c m a x 一宽带我世捍”整合f 1 肴传播实计研究 北京邮l u 人学倾卜学位论史 第1 21 ；：f 共4 3 “ 的互利关系的过程。 进入2 1 实际，整合营销传播理论走向成熟。以计算机、软件、通信技术、数 据库为主的信息技术使企业和消费者能够更加充分的交流，消费者通过先进的信息 化手段告诉生产者他们的需求和欲望，企业倾听并做出叵| 答的行动，信息流也就发 生了变化，由企业向外传播信息变成外部信息流入企业。在这一阶段，如何利用信 息技术有效地监测和评估传播活动的绩效，使传播效果更加可测，企业和消费者的 关系更加牢固，成为整合传播理论最为艰巨的任务。 整合营销传播理论从2 0 世纪9 0 年代末引入我国，通过几年发展，已经得到中 国营销和企业界的认同。但真j 下的整合营销传播的运作在实践中还是很少，大多数 企业在运作中只是运用了报纸、电视、公关活动以及终端促销策略等几种传播手法 的组合。 l m c 程序模型 整合营销传播是管理顾客关系的第一道程序，基础是传播，传播是所有关系 的核心。整合营销传播是一个循环过程，建设、维持和发展顾客关系没有起点和终 点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受的信息，鼓励数据发展导向，有 目的的与顾客进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系 的一个跨职能过程。所谓跨职能过程是指公司中所有可能接触到顾客的主要部门， 必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作；创造和培养与利益相关者关系是指 中固叫通。c n cm a x 一宽带我世界”整台竹销传播，实i l 研究 北京1 i i l i i 乜人学坝i 学位论文 第1 3 贝托4 3 负 吸引新的顾客、找剑与他们沟通的新方式，让公司进一步满足顾客的需求；可获利 的顾客关系是具体的，因为并不是所有的关系对公司都有着相同的价值；战略性地 控制和影响所有信息是指认识到公司所做的每件事都是在传达有关信息，需要战略 性地控制或影响；鼓励有目的地对话是让顾客在需要或方便的时候和公司进行接触 和讨论。 总之，整合营销传播是一个提高品牌价值，管理顾客关系的过程。通过战略性 的控制活动影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的的和他们进 行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之问可获利关系的一个跨职能的 过程。其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使 用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息， 实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建 立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目 的。 3 3 2 整合营销传播的特点 作为市场营销战略的重要实现手段，整合营销传播的核心思想主要体现在以下 三个方面： 1 、4 p 与4 c ：市场营销战略是以“4 p ”理论为基础的产品导向的商业过程， 许多公司只是使用其创造交易。这种方法主要站在产品生产者的角度柬分析市场变 化，不可能全面了解用户所关注的事情。在以消费者为中心的市场环境里，企业应 暂时忘掉自己制造的产品，利用营销传播组合，充分重视消费者的需要和欲望 ( c 伽s u m e r w a n t s a n dn e e d s ) ：暂时忘掉代价策略，深入了解消费者为满足自身 需求所愿意付出的成本( c o s t ) ；暂时忘掉产品的分销策略，系统地研究如何使消费 者在购买、使用产品时更方便( c o n v e n i e n c e ) ；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如 何与消费者进行多层次的双向沟通( c o m m u n i c a t j o n ) 。 2 由内向外的营销模式与由外向内的模式：传统的营销模式是企业根据自己制 造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的营销渠道，向消费者进行促销说服， 这就是“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播以市场为核心，企业系 统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合 企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，这是“请注意消费者”的由外向内的 模式。 3 一般的促销宣传与控制消费者的心理变化：在传统营销中，企业希望通过大 量的信息传递来影响消费者的购买行为，但随着消费者的素质不断提高，对信息选 择的自主意识增强，加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度，因而信息的冲 击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。整合营销传播重在消费者对 产品的认识的心理变化过程，因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理，这 方面的管理是通过大量的与消费者的双向沟通来实现的。企业通过不同的传播渠 道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，分析消费者的行为，以 中国叫通。c n c m a x 一宽带我世界”整台f 销传插，唼讪研究 北京邮1 u 人学坝i 学位论殳 第1 4 贝共4 3 贝 此建立数捌库。在了解消费者的基础上，对信息进行有针对性的加工传播，达到控 制消费者购买心理变化的过程。 3