（工商管理专业论文）厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究.pdf

摘要 在行业生命周期的不同阶段，公司的发展战略应有不同：在成长期，应侧重 做大；在成熟期，要侧重做强；在衰退期，则要战略收缩和战略转移，再在这一 行业做大做强均不宜。中国民航业目前明显处于行业生命周期的成长期，航空公 司的最佳发展战略是“做大而不是“做强”，在成长期强调“做强 将失去发 展机遇。而厦航的发展战略一贯以“做强 为重，这是厦航最大的战略失误。故 作者认为，厦航应将“做大也是做强 作为公司战略的指导思想。通过对世界航 空大国发展历程的数据对比，以及中国民航运输总周转量多年的发展数据，从宏 观上对“中国民航业处于行业生命周期的成长期”这一判断做出确认，又以海航、 上航、深航的快速发展来证明“航空公司的最佳发展战略是做大而不是做强”这 一观点，指出厦航应该把握成长期的有利时机加速发展。 关键词：战略，行业生命周期，成长期 a b s t r a c t i nt h ei n d u s t r yl i f ec y c l ed i f f e r e n ts t a g e ，c o m p a n y sd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y s h o u l dh a v et h ed i f f e r e n c e ：i nt h eg r o w t hp e r i o d ，b el a r g e r s h o u l db et h ef i r s t c h o i c e ；i nt h em a t u r ep e r i o d ， b es t r o n g e r w o u l db ed e s i r a b l e ；h o w e v e ri nt h e r e c e s s i o np e r i o d ，n om a t t e r “b el a r g e r o r “b es t r o n g e f i s n ts u i t a b l e ，t h e nt h e c o m p a n ym o s tw a n t ss t r a t e g i cc o n t r a c t i o na n ds t r a t e g i cs h i f t s a tp r e s e n t ，t h ec h i n a c i v i la v i a t i o ni n d u s t r yi si nt h eg r o w t hp e r i o do fi n d u s t r yl i f ec y c l e s o “b el a r g e r o b v i o u s l ys h o u l db et h eo p t i m u ms t r a t e g yo fa i d i n ec o m p a n i e s o t h e r w i s ea i r l i n e c o m p a n i e sw i l ll o s et h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s i nt h ep a s t ，“b es t r o n g e r a sag u i d i n gi d e o l o g yo fs t r a t e g yi st h eb i g g e s t m i s t a k e so fx i a m e na i r l i n e s s oit h i n k , x i a m e na i r l i n e ss h o u l dt r a n s f o r mt h es t r a t e g y f r o m b es t r o n g e r t o b el a r g e r b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ei n t e r n a t i o n a lc i v i l a v i a t i o ng r e a tp o w e r s ，a n do nt h ea n a l y s i so fc h i n ac i v i la v i a t i o nt o t a lt o n n e - k m ，i f u f t h e rc o n f i r mt h ef o l l o w i n gm a c r o s c o p i c a l l yj u d g e m e n ti sr i t h ec h i n ac i v i l a v i a t i o ni n d u s t r yi si nt h eg r o w t hp e r i o do fi n d u s t r yl i f ec y c l e ”a tt h es a m et i m e t h er a p i dd e v e l o p m e n to fh a i n a na i r l i n e s ，s h a n g h a ia i r l i n e sa n ds h e n z h e na i r l i n e s h a v ep r o v e dt h ea b o v ej u d g e m e n t a l li na l l ，it h i n kt h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n go f x i a m e na i r l i n e si s b el a r g e r r a t h e rt h a n b es t r o n g e r ，w h i c hi st h eo n l yw a yt o a c c e l e r a t et od e v e l o p k e yw o r d s ：s t r a t e g y ；i n d u s t r yl i f ec y c l e ；t h eg r o w t hp e r i o d 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究 成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均 在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权 利和责任。 声明人( 签孙渗械 泖年朔力貊 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学 位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 以。 ( 请在以上相应括号内打“ ) 日期：矽9 粹牛月加 日期：年月日 珧 t 静 咨 ： ： 名 名 签 签 者 师 作 导 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 战略研究指明公司的发展方向，即“如需给战略下一个定义，最基本的就是 一个组织的长期发展方向m 。企业的“长期发展方向”即是企业认定的机会 所在。方向的重要性自古人们就意识到了，“南辕北辙 、“差之毫厘，失之千里” 即是强调方向的重要。战略虽然不会也不应该会经常有大调整，但战略研究却不 是一劳永逸的。它必须随着运营环境和企业自身的变化不断地审视既定的战略规 划，并滚动地做出必要的修订、调整和补充性微调，纠正执行中的偏差和以往认 识中的偏差，在认识自我和认识环境中不断提高战略研究的精确把握能力。这是 一个否定之否定的螺旋式上升的认识过程。 “一个组织的资源和经营活动与其运营环境的匹配协调一一这有时也被称 为寻找战略适应。战略适应( s t r a t e g i cf i t ) 是指设法识别经营环境中存在的 机会，对其配以相应的资源和能力以充分利用这些机会，并在此基础上制定发展 战略。” 由此可见，企业战略研究首先要识别机会，而后加强企业各项活动之间 的配称性以充分利用这些机会，最终创造一种独特、有利的定位，从而使企业在 日益激烈的竞争中做出正确的取舍。 厦门航空有限公司( 以下简称厦航) 在以往的2 0 年发展中发展平稳，但也存 在忽视公司的战略研究，错失了公司加速发展的有利时机的情况。厦航以往的战 略研究( 或者说发展计划) 有着浓重的“摸着石头过河 的色彩。现在，厦航被 一个又一个后起之秀所超越，使得公司在中国目前的民航业中地位逐年滑落，由 “全国第一家按企业化运行的航空公司 ，滑落到在中国民航业“四大两小”格 局中没有一席之地，急需根据行业发展的周期和特点，对厦航进行战略分析和研 究，为厦航调整战略提供依据。 厦航的发展战略长期以来坚持以“做强 为主，忽视“做大 。粗粗看来， “做强的口号并无大错。但作者认为，战略的核心是寻找战略适应。“做大 还是“做强”首先要看这个行业处于行业生命周期的哪个阶段：在行业的成长期， 行业内的企业应侧重做大；在行业的成熟期，行业内的企业要侧重做强；在行业 格里约翰逊，凯万- 斯科尔斯，战略管理，人民邮电出版社，2 0 0 4 年，第7 页 圆格里约翰逊，凯万斯科尔斯，战略管理，人民邮电出版社，2 0 0 4 年，第4 页 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 的衰退期，行业内的企业则要战略收缩和战略转移，再在这一行业做大做强均不 宜。基于对中国民航业尚处于成长期的判断和对厦航发展现状的认识，作者认为， “做大”才是厦航发展战略的首要选择。“做大才能做强 、“做大也是做强 应 成为厦航明确的战略指导思想。 本文将应用战略管理理论，对厦航的以往战略做置疑性分析，并根据作者对 民航业发展历程和环境分析，对厦航应做出的战略调整提出作者的观点。 第二节研究内容和方法 十多年来，厦航的员工都有一种公司发展变缓的感觉，一则是收入增长不如 同行，一则是职业发展迟滞，而公司决策层却有一种自满的感觉，一再强调的是 发展不可太快、要稳住，“要做强而不要做大 ，以至于有许多个年份公司发展速 度都低于行业平均发展速度。这对于还是民航业“小字辈”的公司而言是一种明 显的退步。那么，厦航强调做强忽视做大是不是正确的战略选择呢? 这是本文研 究的主要内容。 研究方法主要是运用成熟的战略理论，尤其是行业生命周期理论，对企业在 行业的不同发展阶段中应采取的不同发展战略进行探讨；以世界主要民航大国的 发展历程作参考，对中国民航业所处发展阶段进行分析；考虑到“他山之石，可 以攻玉，以海南航空股份有限公司( 简称海航) 、上海航空公司( 简称上航) 、 深圳航空有限责任公司( 简称深航) 的发展事实，为作者的论点提供实证；而后 对厦航面临的机遇和挑战进行进一步分析；最后，对研究的不足之处略加说明。 第三节论文结构 首先是导论，提出研究的对象及其存在的问题，简要阐述作者的立场和论点， 介绍论证所需的战略理论和所用的论证方法，编列论文大致结构。第二章对所用 到的战略理论依定义、内容和研究方法进行展开，重点在公司发展战略理论、行 业生命周期理论及二者的辩证关系上。第三章对研究对象厦航的发展历程和现状 作一简单介绍，并在与其他同行的比较中发现和提出问题。第四章对厦航所处行 业一一民航业进行行业生命周期分析，对中国民航业发展阶段给予判断。第五章 对厦航面临的机遇和挑战进行进一步分析。第六章为结论部分。 第二章公司战略和行业生命周期相关理论综述 第二章公司战略和行业生命周期相关理论综述 第一节公司战略定义、内容及研究方法 公司战略是设立公司长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策，换 句话说，战略是公司面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发 展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础， 规划的公司发展轨迹和确立的公司奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其 本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远 景目标轨迹和制定战略策略等要素。 一公司战略的主要特征 公司战略具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险陛等六大主 要特征。 1 指导性 公司战略指出了公司的发展方向和远景目标，明确了公司的经营方针和行动 指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在公司经营管理活 动中起着路线图的作用。 2 全局性 公司战略具有高瞻远瞩、总揽全局的特性，它通过对国际、国内的政治、经 济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，对公司的远景发展轨迹 进行全面的总体性规划。 3 长远性 “人无远虑、必有近忧”。公司战略着眼于长期生存和长远发展的思考， 确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。 其次，围绕远景目标，公司战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市 场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。 4 竞争性 竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略 在 经营管理中的主导地位。面对竞争，公司战略需要进行内外环境分析，明确自身 的资源优势、劣势及环境给予的机遇和挑战，通过配称性设计，形成特色经营， 增强公司的对抗性和战斗力，推动公司长远、健康的发展。 3 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 5 系统性 立足长远发展，公司战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标 及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。 6 风险性 决策存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确， 设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科 学，制定的战略就能引导公司健康、快速的发展。反之，则会使公司进退失据， 甚至给公司带来破产的风险。 二公司战略的三个层面 公司战略可分为三个层面：公司层面、业务层面和运营层面。“公司层面战 略关注的是公司的整体目标和活动范围及如何增加公司各个不同部f - 1 ( 业务单 位) 的价值；它包括公司业务范围尤其是确定核心业务、公司的覆盖地域、产品 和服务多样化、以及如何将资源配置给公司各个不同部门等一系列问题。 固业务 单位战略关注的是“如何取得竞争优势；如何识别或创造新的市场机会；针对某 一市场应该开发何种产品或服务；该产品或服务在多大程度上满足了客户需求从 而达到公司设定的一些目标。”组织运营战略则关注“组织的各个组成部分如何 有效地利用组织的资源、流程和人员来实现公司层面战略和业务单位战略。” 第二节行业生命周期理论简述 生命周期是一种客观规律，世间万事万物，除了种种原因早天的以外，自 然进程大都要经历出生、成长、成熟直至衰亡。大至星球、小至微生物，无论是 自然现象还是社会现象，莫不如此。而以宏观现象最为明显，也较少例外。比如 一般产品也有生命周期，但有些产品刚投入市场就遭到否定，也就是还来不及经 历成长、成熟的过程就早夭了；又比如，通常一个企业也有生命周期，但有些生 不逢时的企业刚创建就很快倒闭了，也未充分经历生命周期的全过程。这样相对 微观或中观的经济学度量单位，难免会有一些看似不符合生命周期理论的例外。 可是，行业就不同了，因为它是更为宏观的度量单位，其发展演变过程通常都会 经历一个完整的生命周期，罕有例外。这个过程便称为行业的生命周期。依经济 页页页第第第年年年 似叭加加加 社社社版版版出出出电电电邮邮邮 眠肌肤4 理理理管管管略略略战战战斯斯斯尔尔尔科科科斯斯斯万万万凯凯凯逊逊逊翰翰翰约约约里里里格格格 。圆 第二章公司战略和行业生命周期相关理论综述 现象不同，一般将行业的生命周期分为四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期， 衰退期。( 见图2 1 ) 图2 - 1 ：行业生命周期示意图 资料来源：刘冀生，企业经营战略，清华大学出版社，1 9 9 5 年，第2 5 页。 行业幼稚期的特征是，市场总量很小，市场增长率较高，需求增长较快； 行业成长期的特征是，市场增长率很高，需求高速增长，企业进入壁垒提高，竞 争者数量增多；行业成熟期的特征是，市场总量很高，市场增长率不高，行业产 能高于需求，买方市场形成，行业盈利能力下降，行业进入壁垒很高；行业衰退 期的特征是，市场总量降低，市场增长率小于或等于0 ，市场萎缩，需求下降， 行业产能严重过剩，竞争者数目日渐减少。 依企业经营战略作者刘冀生的观点，行业生命周期短的6 0 年左右，长 的达数百年之久。 第三节公司战略和行业生命周期的相互关系 公司战略的长远性要求对公司现状和未来要有所把握，而行业生命周期理论 正是对公司所处行业的未来进行了展望，从而明了企业的发展空间、知所进退； 公司战略的全局性要求不但要知己知彼、了解自身和对手，还要明了更大的环境 条件下行业发展的可能走向，行业生命周期理论则具体给出了指导性的操作建 议，比如在行业衰退期将市场让给对手，从而漂亮转身、投入一个处于成长期的 。刘冀生，企业经营战略，清华大学出版社，1 9 9 5 年，第2 6 页 - 5 - 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 行业，不但不是战略失败，而且还是使公司摆脱困境的战略成功。公司战略的系 统性要求寻求战略适应，行业周期理论则细化为幼稚期尝试、成长期做大、成熟 期做强、衰退期撤退的适应性发展思路。 一、a d l 矩阵 a d l 矩阵以行业成熟度为横坐标，竞争地位为纵坐标，行业成熟度是为了 识别行业的生命周期，竞争地位分为5 种：“主导、强劲、有利、可维持和软弱”。 这样组成一个具有2 0 单元的生命周期矩阵。企业通过矩阵定位，从而产生基本 的经营战略。按照咨询公司的建议，有四种战略选择，即发展类、选择类、抽资 转向或恢复类、放弃类。( 参见图2 2 ) 。 成熟度 导入成长成熟衰退 全力争取份顿保持定位保持定位保持定位 主导 保持定位保持份额和产业共成长 改进定位改进定位保持定位保持定位 軎强势 全力争取份额争取份额和产业共成长收获 j h 争 有选择或全力量改进定位保管或维持 收获或分阶段 藿有利 争职市场份额 有选择争取份额发现利基并保护退出 有选择改龇 有选择改进定发现并保护利发现利基并保持分阶段退出 维持 位基 分阶段退出 或放弃 劣势 上移或退出转向或放弃装向或分阶段放弃 残存 退出 图2 2 ：f i l l 矩阵 资料来源：郭霖，战略评价 课件，第l o 页 l 、主导地位：能够控制竞争者的行为；具有较广的战略选择，且战略能独 立于竞争者而做出。 2 、强劲地位：能够遵循自己的战略和政策，而不会危及到长期的地位。 3 、有利地位：可能具有定的战略优势；有能够保持其长期地位的好机会。 4 、可维持地位：具有证明其运营可继续存在的满意的经营绩效；通常以忍 耐来抵御最重要的竞争对手；有能够维持其长期地位的一般机会。 5 、软弱地位：令人不满意的经营绩效，但有改进的可能；可能具备较好地 位的特点，但有主要的弱点；短期内能够生存，但想要长期生存下去则必须改进 其地位。 o 郭霖，战略评价课件，第l o 页 6 - 第二章公司战略和行业生命周期相关理论综述 二、行业生命周期与战略选择 在行业的幼稚期，市场总量很小，市场增长率较高，需求增长较快，这一 时期行业中的成功企业主要致力于跑马圈地、开拓市场，没有或只有微弱的竞争 发生。许多中小企业却是行业冠军，就是因为其处于行业幼稚期，由于其是本行 业的先行者，尚无有竞争力的跟随者进入，因而造就了其独特的地位。 在行业的成长期，市场增长率很高，需求高速增长，企业进入壁垒提高， 竞争者数量增多。这一阶段的企业行为特征就是做大。许多企业已经实现资本原 始积累，立稳脚跟，竞争更趋激烈。产品的同质化、标准化加强，战略战术的种 类趋少。面对正面竞争的压力，要生存下去，有竞争力，必然要以增长与扩张、 增强市场势力为行为导向。企业在这一阶段可选择的合适战略模式有：专业化战 略；一体化战略；购并战略。其中购并战略是企业首要考虑的战略选择。海南航 空购并长安航空和新华航空等就是很成功的以购并促发展的案例，而中国国航竞 购东航则是运用购并战略狙击潜在竞争者的成功案例。在这一时期，成功企业的 最大特点就是发展速度非常快。以中国乳业的蒙牛为例，在行业巨无霸伊利的成 长中，发现中国乳业行业正处于高速发展的成长期，以一度被质疑为“冒进 的 发展战略，先后采取资源吸附战略、复制模仿战略、免费搭乘战略、资源外取战 略等，在行业成长期以超常的发展速度、爆炸性的增长抢占了行业制高点，赢得 了与行业龙头老大平起平坐的行业地位，将昔日以稳健的战略发展的竞争对手远 远甩在身后，在行业中以后起之秀的身份能取得与领头羊比肩的地位，蒙牛的成 功经验值得厦航借鉴。可以说，在这一时期没有发展速度，未来就只有苦度。 在行业的成熟期，市场总量很高，市场增长率不高，行业产能高于需求， 买方市场形成，行业盈利能力下降，行业进入壁垒很高。处于该阶段的成功企业， 其行为特征就是做强。在成熟期，市场结构已趋于寡头竞争局面，各企业看好各 自的市场势力并运用市场影响力来保护自己的盈利能力。以中国家电行业的海尔 为例，不吃大鱼、不吃死鱼，专吃休克鱼，不再以一味做大为目标，发展速度虽 有所放缓，但企业的整体实力却急剧增强。 在行业的衰退期，市场总量降低，市场增长停滞乃至下降，需求下降，行 业产能严重过剩，竞争者数目日渐减少。处于该阶段的成功企业，其行为特征体 现就是收缩和撤退。以厦门的柯达胶卷厂为反例，在数码成像技术已渐趋成熟、 传统胶卷行业难以为继时反而进入这一行业，做大做强都是错误的，进入和坚守 国刘冀生， ，中国民航出版社，2 0 0 7 年，第 2 2 6 - 2 2 7 页 英国和日本在上世纪9 0 年代以前也一直处于高速增长中，算来也至少有四、 五十年的高速发展。 日本经济十年前受创于日元急剧升值，反映在航空市场上就是近来的负增 长。英国作为老牌帝国日薄西山，在世界经济中渐成二流国家，重要性大为降低。 在欧盟经济体中，其航空市场总量被德国超出已经成为现实。 同为欧盟重要成员的法国，其发展速度介于英国与德国之间，但其航空总 量较二者为低，不具典型性，在此不做分析。 表4 5 英国航班运输周转量 年份运输总周转量旅客周转量运输总周转量旅客周转量 ( 亿客公5 年增长率5 年增长率 ( 单位) ( 亿吨公里) 里)( )( ) 1 9 5 01 71 2 8 1 9 5 54 13 2 91 4 11 5 7 1 9 6 07 37 3 27 81 2 2 1 9 6 51 4 7 1 2 6 61 0 17 3 1 9 7 02 3 21 9 2 55 85 2 1 9 7 53 7 03 0 2 05 95 7 1 9 8 06 8 o5 7 0 08 48 9 1 9 8 5 8 4 26 3 2 32 41 l 1 9 9 01 3 5 61 0 1 7 06 l6 1 1 9 9 52 1 6 81 5 1 8 06 04 9 2 0 0 0 2 1 8 71 7 0 6 811 2 2 0 0 5 2 4 0 12 0 0 3 31 01 7 资料来源：中国民用航空总局规划发展司，1 2 0 0 7 从统计看民航，中国民航出版社，2 0 0 7 年，第 2 1 2 2 1 3 页 一1 5 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 表4 - 6日本航班运输周转量 年份运输总周转量 旅客周转量运输总周转量旅客周转量 5 年增长率 5 年增长率 ( 单位)( 亿吨公里)( 亿客公里) ( )( ) 1 9 5 5 0 43 3 1 9 6 01 21 0 52 3 12 1 9 1 9 6 54 94 8 33 1 33 6 0 1 9 7 0 1 6 2 1 4 2 82 2 91 9 6 1 9 7 53 3 53 0 1 01 0 71 11 1 9 8 06 3 25 2 0 08 97 3 1 9 8 58 4 26 4 7 03 32 4 1 9 9 0 1 3 6 39 9 6 06 25 4 1 9 9 51 7 9 51 3 1 0 63 23 2 2 0 0 02 3 6 51 7 3 4 03 23 2 2 0 0 52 1 9 91 6 3 2 97- 6 资料来源：中国民用航空总局规划发展司，( 2 0 0 7 从统计看民航，中国民航出版社，2 0 0 7 年，第 2 1 0 - 2 1 i 页 从统计资料的比较中可以看出，近二十年航空业保持较高速度增长的西方 经济大国是德国，其增长率基本保持在略高于其他几个主要西方航空大国的水平 上而中国航空业的增长速度又远高于德国( 见图4 2 ) ，通过这一组数据对比， 显示出中国民航业极其旺盛的发展活力。 有理由相信，在中国航空业发展降低到与其相当的速度之前，还有很多年 的高速发展可以预期。 3 0 0 2 5 0 弋。八 + 中 2 0 0 、八八 国 1 5 0 t￥扩 一罗 1 0 0 5 0 j 一、i ， y 一11 一- - 德 o 1 u 国 1 ( 一5 d ” 一一 图4 2 ：中德运输总周转量增长率之比较 资料来源：根据相关下文数据自行整理 - 1 6 第四章民航业的行业生命周期分析 表4 7 德国航班运输周转量 年份运输总周转量旅客周转量运输总周转量旅客周转量 ( 亿客公5 年增长率5 年增长率 ( 单位)( 亿吨公里) 里)( )( ) 1 9 5 50 1o 8 1 9 6 01 61 2 81 6 3 31 5 4 5 1 9 6 55 23 7 82 3 31 9 5 1 9 7 01 3 18 6 51 5 11 2 8 1 9 7 5 2 2 31 3 6 0 7 15 7 1 9 8 03 5 32 1 2 05 85 6 1 9 8 54 8 52 4 4 33 71 5 1 9 9 08 5 14 4 9 07 58 4 1 9 9 51 2 3 46 3 4 84 54 1 2 0 0 01 8 5 51 1 5 6 15 08 2 2 0 0 52 5 4 61 8 2 5 13 75 8 资料来源：中国民用航空总局规划发展司，2 0 0 7 从统计看民航，中国民航出版社，2 0 0 7 年，第 2 0 8 - 2 0 9 页 表4 - 8 中国航班运输周转量 年份运输总周转量旅客周转量运输总周转量旅客周转量 5 年增长率5 年增长率 ( 单位)( 亿吨公里)( 亿客公里) ( )( ) 1 9 6 00 4 01 6 2 1 9 6 50 4 72 4 81 85 3 1 9 7 0o 4 81 7 92 - 2 8 1 9 7 51 7 21 5 3 92 5 8 7 6 0 1 9 8 0 4 2 9 3 9 5 61 4 91 5 7 1 9 8 51 2 7 11 1 6 7 21 9 61 9 5 1 9 9 02 5 0 02 3 0 4 89 79 7 1 9 9 57 1 4 46 8 1 3 0 1 8 61 9 6 2 0 0 01 2 2 5 0 9 7 0 5 47 l4 2 2 0 0 52 6 1 2 72 0 4 4 9 31 1 31 11 资料来源：中国民用航空总局规划发展司，( 2 0 0 7 从统计看民航，中国民航出版社，2 0 0 7 年，第 1 5 5 1 5 6 页 通过图4 3 可以看出，世界民航业的发展是不均衡的。即使是目前的航空 大国，也是有的已经迈入成熟期，有的还刚进入成长期，不能一概而论。但是， 通过对先行者( 如美国) 的研究，我们可以对中国民航业的发展阶段和发展前景 做出较为合理的估计和推断。比如，中国民航业本世纪初前后的发展状态超过美 国5 0 7 0 年代的黄金发展期，而从1 9 7 5 年以来的三十多年间，中国的航空业的 发展速度也一直高于世界上其他几个航空大国。即使是保守估计，也有理由对中 厦航公司睦略撵讨；一十杼业生由周辨视角的寨倒研究 国航空业未来二十年的发展持乐观态度。 但需要看到的另一点是，与其他几个航空大国增长率较为平缓不同，中国 航空业的增长率在高位呈现出较大的波动，这种波动一方面是受突发事件的影 响，另一方面说明我们的航空市场发展虽然快但还不成熟，经常出现一寓蜂似的 “羊群效应丹。这种波动常常会对航空从业人员产生过度乐观和过度j 嘲的影响， 对航空业的健黻展较为负面。 3 5 0 3 0 0 芦 美田 2 气 f + 日本 2 、f ? i 。一奶 ” f 十英田 i 弋、必名hy1 卜中目 5 0 氅? 曝 0 1 o 一 帕 1 置呻l 啪椭ol 脚铷 加 一5 0 圈4 - 3 ：几个航空太国历史运输r 总周辅量增长率之比较 黉料来霉t 根据阻上教据自杼蔓理 举美国西南航空公司( 以下简称芙西南) 的发展为倒。二战结束后。美国 经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴行 业蓬勃兴起。年代末，美国g d p 高迭9 7 4 1 亿美元，人均收入2 5 7 9 美元。生 活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受 到广泛青睐。克莱尔律师与罗林金发现了这一战略商机，于1 9 6 8 年用5 6 万美 元创建了美国西南航空公司。1 9 7 1 年底时美西南仅有4 架飞机和1 9 5 名员工， 1 9 8 1 年发展到2 7 架飞机和2 1 2 9 名员工；再过1 0 年后的1 9 9 1 年，美西南飞机 数达到1 2 4 架，员工数9 丁7 8 人；2 0 0 1 年，美西南员工数达到2 9 2 7 4 人，飞机数 量也增加到3 4 4 架。而到2 0 0 7 年，美西南拥有的飞机已超过5 0 0 架。这是相当 可观的发展速度。巨美西南从1 9 7 3 年以来有连续2 8 年盈利的记录；其获利率平 嗤膏西南航空公司周站脚：， 1 w w 鲫抽w 鹳i 例峋舢j 击哺峙h m - 1 8 - 第四章民航业的行业生命周期分析 均每年达到5 ，是美国航空业界最高的。 作者认为，美西南的成功首先得益于其进入航空业的时机，即在美国航空 业正处于行业成长期时跻身其中。如果美西南是在现在才进入，由于美国航空业 的发展速度业已放缓，要取得上述的发展速度和成绩是不可想象的。其次，美西 南的成功也说明了，只有在成长期加速发展，快速做大，才能在行业成熟期到来 时赢得一席之地。 第二节中国民航业的生命周期分析 一、统计数据支持。中国民航业处于成长期一的判断 当前，我国经济正处在新一轮增长周期的上升期，g d p 环比保持在1 0 左 右的增长，经济自主增长能力进一步增强。与此同时，交通运输业也继续保持强 劲增长态势，民航业更是持续保持略高于g d p 增速的发展势头，近年来需求更趋 旺盛( 见表4 - 9 ) 。 表4 - 9 ：中国国民经济发展g d p 指数和民航总周转量发展指数统计表1 9 9 0 - 2 0 0 5 年 总周转量发 总周转量发展 年份 g d p ( )年份g d p ( ) 展指数( )指数( ) 1 9 9 04 21 7 81 9 9 87 81 2 4 1 9 9 19 12 2 11 9 9 97 11 1 5 1 9 9 2 1 4 12 5 22 0 0 0 8 o1 0 9 1 9 9 3 1 3 11 6 3 2 0 0 17 31 4 1 1 9 9 41 2 61 2 42 0 0 28 01 6 2 1 9 9 51 0 51 8 22 0 0 39 11 6 9 1 9 9 69 61 1 42 0 0 41 0 1 1 4 2 1 9 9 78 8 7 0 2 0 0 51 0 41 2 0 资料来源：数据捅自中国国家统计局官方网站发表的年度国民经济统计公报 在经济持续发展的大环境下，中国民航业是无疑的朝阳产业。中国的航空 公司定期航班完成的总周转量，在全世界的排名从2 0 0 3 年的第五位，跃升到2 0 0 4 年的第三位，再上升至2 0 0 5 年的第二位。现在，中国已稳稳地成为仅次于美国 的世界第二航空运输大国。中国民航业的年均增长速度一一无论是机队规模、 运输总周转量、旅客运输量一一这十多年也年均保持两位数的高速增长，平均每 回中国民用航窄局网站，h t t p ：w w w c a a c g o v c n a l i n d e x _ _ 1 h t m l 。民航总局编，党的十六人以来中国民航大事记2 0 0 8 1 9 - 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 五年翻一番，持续高于中国g d p 的年均增长速度( 参见图4 4 ) 。以上数据说明， 中国的整体经济发展仍然很快，十多年来没有改变；民航业以高于整体经济发展 的速度增长，十多年来也没有改变。 图4 4 - 1 9 9 0 - 2 0 0 5 年g d p 增长率与民航业总周转量发展指数的比较 资料来源：根据表4 - 9 数据生成图表 图4 4 表明，民航业的发展势头十分强劲。用生命周期模型对照分析，1 9 5 0 年到1 9 8 5 年前后可视为幼稚期，市场增长虽快，但总量比较小。此后民航业二 十多年的高速发展状况符合生命周期理论中成长期的特征，市场和需求都高速增 长，证明了我国民航业尚处于成长期的判断。这是需要加大投入和积极收获的黄 金期( 见表4 9 ，图4 - 4 ) 。行业内企业的正确战略选择就是做大，因为这样才符 合行业生命周期理论的要求，即身处行业成长期的企业其行为特征就是做大。这 样的黄金期，在目前已经造就了海航、上航、深航这样的发展奇迹，在未来也许 还会造就一批民营航空公司的发展奇迹。厦航若有做大的决心，这样的发展奇迹 也会成就厦航。 表4 1 0 - 1 9 5 0 - 2 0 0 5 年航空运输总周转量单位：万吨公里 年份总周转量年份总周转量 1 9 5 01 5 7 1 9 8 0 4 2 9 3 5 1 9 5 51 0 1 21 9 8 51 2 7 1 0 2 1 9 6 0 4 0 4 51 9 9 0 2 4 9 9 5 0 1 9 6 54 6 6 21 9 9 57 1 4 3 8 5 1 9 7 04 8 2 22 0 0 01 2 2 5 0 0 7 1 9 7 5 1 7 1 8 12 0 0 5 2 5 7 7 6 5 0 资料来源：中国民用航空总局规划发展司，( 2 0 0 7 从统计看民航中国民航出版社，2 0 0 7 年，第1 5 5 页 第四章民航业的行业生命周期分析 图4 _ 5 ：1 9 5 0 - 2 0 0 5 年航空运输总周转量 资料来源：根据表4 - 1 0 生成图表 二、国家的发展规划支持“中国民航业处于成长期 的判断 一个是国家规划自主研发“大飞机项目上马，既说明国家对核心技术的 重视，也从另一方面说明国家对大型飞机的市场前景非常看好，目前，大型飞机 的主要客户就是民航。 中国航空市场的成长性还可以从机场的改建、扩建和新建中得到体现。中 国民航总局2 0 0 8 年1 月2 5 日发布消息，全国民用机场布局规划已经获得国 务院批准出台。根据该规划，到2 0 2 0 年，我国民航运输机场总数将达到2 4 4 个， 新增机场9 7 个( 以2 0 0 6 年为基数) ，形成北方、华东、中南、西南、西北五大 区域机场群。 截至2 0 0 6 年底，我国共有民航运输机场1 4 7 个( 不含港澳台地区) 。其中， 东部地区4 1 个、中部地区2 5 个、西部地区6 9 个、东北地区1 2 个。全国5 2 的 县级行政单元能够在地面交通1 0 0 公里或1 5 小时车程内享受到航空服务，服务 的人口数量占全国总人口的6 1 、国内生产总值( g d p ) 占全国总量的8 2 。上述 布局规划实施后，全国8 0 以上的县级行政单元能够在地面交通1 0 0 公里或1 5 小时车程内享受到航空服务，所服务区域的人口数量占全国总人口的8 2 、国 内生产总值( g d p ) 占全国总量的9 6 。全国省会城市( 自治区首府、直辖市) 、 主要开放城市、重要旅游地区、交通不便中小城市等均有机场连接，形成功能完 善的枢纽、干线、支线机场网络体系。 2 0 1 0 年前实施重点是：强化主要枢纽机场的建设，提高服务水平和竞争力； 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 改扩建能力不足的骨干机场，缓解机场基础设施建设滞后的突出矛盾；增建部分 新机场，完善机场网络布局。 专家预测，到2 0 2 0 年，年旅客吞吐量超过3 0 0 0 万人次的机场将达到1 3 个 ( 目前为3 个) ，旅客吞吐量2 0 0 0 万- - 3 0 0 0 万人次的机场将达到6 个( 目前为2 个) ，1 0 0 0 万- - 2 0 0 0 万人次的机场将达到1 0 个( 目前为5 个) 。 三、行业权威人士也做出靠中国民航业处于成长期”的判断 前民航总局局长杨元元在参加“十七大 的一次访谈中肯定了中国民航业 处于成长期的这一判断。原中航集团总经理兼国航董事长、现任民航总局代局 长李家祥在他的新著大道相通中也明确给出了中国民航“产业周期尚处于成 长期的发展阶段 的判断 。并总结我国民航主要面临的四对矛盾，其中第一对 矛盾就是“市场需求旺盛与发展能力不足的矛盾 ，因而，无论是作为一个有社 会责任感的企业，还是作为一个抓住市场机遇寻求发展的企业，目前厦航都应有 意识地将做大放在战略的首要位置。 行业的成长期并不会无限延长下去，留给厦航超速发展的时间越来越少， 市场机遇也不等人，厦航不抓住，别的企业就会抢去。厦航要有发展的紧迫感、 危机感，在成熟期到来前迅速做大。 四、海航、上航、深航的发展是“中国民航业处于成长期一的典型实例 海南航空股份有限公司于1 9 9 3 年1 月由海南省航空公司经规范化股份制改 造后建立，1 9 9 3 年5 月2 日正式开航运营。前身海南省航空公司，是公司法人 代表董事长陈峰用1 0 0 0 万资金，于1 9 8 9 年筹建的。目前海航总资产规模3 5 7 3 亿，是筹建资金的3 5 7 3 倍，所有者权益6 9 9 亿，是筹建资金的6 9 9 倍；主营业 务收入1 2 4 亿，筹建资金的1 2 4 0 倍( 截止2 0 0 6 年底) 。而这样的发展，是在 不到2 0 年的时间内完成的。 上海航空公司成立于1 9 8 5 年，比厦航起步晚了一年。目前总资产1 1 2 0 亿， 所有者权益2 0 1 亿；主营业务收入9 9 3 亿( 截止2 0 0 6 年底) 。 深圳航空有限责任公司成立于1 9 9 2 年1 1 月，1 9 9 3 年9 月1 7 日正式开航， 比厦航起步晚了八年，但现在的规模却比厦航大得多。自开航以来，深航连续保 。民航要闻：“全国民用机场布局规划获国务院批准出台”， h t t p ：w w w c a a c g o v c n a 1 2 0 0 8 0 1 t 2 0 0 8 0 1 2 5 _ l1 0 5 0 h t m l 民航总局网站，增强优患意识再创民航辉煌，网址：h t t p ：w w w c a a e g o v c n a 1 李家祥，大道相通，机械工业i i 版社，2 0 0 8 ，第1 3 3 页 o 海南航窄股份有限公司2 0 0 6 年年度报告 o 上海航空股份有限公司2 0 0 6 年年度报告 2 2 第四章民航业的行业生命周期分析 持了1 3 年盈利和1 4 年安全飞行，目前深航总资产规模超过1 4 0 亿元人民币，总 收入6 4 4 8 亿。 表4 - 1 1海航、上航、深航与厦航发展的比较 公成立 比厦航 目前总资产所有者权益 主营业务收入 2 0 0 6 年 司时间晚成立净利润 海1 9 8 9 53 5 7 36 9 91 2 4 o1 - 8 航年 上1 9 8 5 11 1 2 o2 0 1 9 9 3 0 1 航 年 深1 9 9 2 81 4 0 0 ( 不详)6 4 5 3 6 航年 厦1 9 8 4 航年 7 3 o1 6 8 5 6 9 1 2 资料来源：根据相关公司网站资料整理 从以上对比数据我们可以看出，虽然同处于中国民航的行业成长期，但由 于不同的航空公司对行业发展前景有不同的认识，采取了不同的发展战略，因而 取得了很不平衡的发展结果。厦航在过去的十多年中，忽视了战略研究，没有意 识到中国民航业正处于行业成长期这样的黄金发展期，因而没有主动顺应形势抓 住机遇加速发展，在行业中处于越来越落后的地位。 深圳航空有限责任公司网站，网址：h t t p ：w w w s h e n z h c n a i r c o m s z a i r i n u - o g y s h j s p # - 2 3 厦航公司战略探讨：一个行业生命周期视角的案例研究 第五章厦航发展战略的选择 本章节将根据厦航现在所处的生命周期特点，采用了s w o t 方法，分析厦航 面临的机会威胁和优劣势以及核心能力，并从中为厦航的发展提出相关的建议。 第一节厦航内外环境分析 一、厦航发展机遇分析 就外部环境而言，厦航目前面临着很好的发展机遇：厦航所处的行业正处于 成长期，厦航的主要基地一一厦门经济发展也处于成长期，海峡两岸关系也即将 进入成长期。可以说，这些因素对厦航的发展有着巨大的助推作用。厦航占据了 天时地利人和，获得了难得的发展机遇。 1 中国民航业正处于成长期，厦航生逢其时。前已论证，此不赘述。 2 福建省致力于“建设对外开放、协调发展、全面繁荣的海峡西岸经济区 ， 厦门市实施“海湾型城市”发展战略，区域的经济发展高于国内平均水平。这为 以福建厦门为主要基地的厦航的发展提供了良好的发展前景和广阔的市场空间。 3 通过节日包机直航和包机直航的常态化，两岸空中交流将更加密切。尤 其是马英九