（工商管理专业论文）山德士制药有限公司sandoz竞争战略研究.pdf

原创性声明 删ir f r l lr i i l li ii l l lf l i i i f l l j i f l u f y 1914 14 2 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：嚣i 鸷 日期：丝l 年羔月鲨日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：掣 导师签名兰塑坠日期：型年月2 珀 摘要 0 8 年国际金融危机至今仍未完全平息，中国的新医改为医药企业 带来巨大商机，跨国医药大鳄纷纷将中国视为避风港，但是随着大批 重磅炸弹级原研药的专利即将到期，跨国药企就开始觊觎非专利药的 市场。在这一特殊时期，诺华集团子公司、世界第二大非专利药公司 s a n d o z 将积极参与到中国医疗保障系统建设。如何制定和贯彻s a n d o z 在中国的竞争战略，促进s a n d o z 能够快速适应中国的竞争环境变化， 应对新形势下竞争，使企业真正能够快速的发展壮大，完成s a n d o z 全球总部对中国公司的战略目标，成为s a n d o z 中国面临的关键问题。 本论文在充分的调查和资料收集基础上，概述了竞争战略相关 理论，对山德士公司的内外环境运用p e s t 分析模型和波特五力模型 进行了研究与分析，同时运用s w o t 分析分析了山德士的优势和劣势， 所面临的机会和威胁，结合公司内外环境实际和公司2 0 1 5 年的战略 目标，根据迈克尔波特的竞争战略理论制定了公司未来5 年内的 竞争战略，即低成本、高差异的组合战略。同时从生产成本策略、 研发策略和营销策略三方面进行了分析和建议，制定了相应的战略 实施计划，以保证公司未来竞争战略的顺利有效实施。 关键词竞争战略，低成本战略，高差异战略 a b s t r a c t 2 0 0 8i n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i sh a sn o t y e tb e e nm l l ys e t t l e d ，t h e c h i n e s en e wh e a l t h c a r er e f o r m b r i n g t h et r e m e n d o u sb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s t ot h e p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s ， m u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sh a v ec h i n aa sas a f eh a v e n ，b u tw i t hal a r g e n u m b e ro fb l o c k b u s t e rp a t e n t d r u gi sa b o u tt oe x p i r e m u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sb e g i nt oe n t e rt h em a r k e tf o rg e n e r i cd r u g s i nt h i s p a r t i c u l a rp e r i o d ，t h en o v a n i sg r o u p ss u b s i d i a r y , t h ew o r l d s s e c o n d 。l a r g e s tg e n e r i cd r u gc o m p a n ys a n d o zw i l la c t i v e l yp a r t i c i p a t e i nb u i l d i n gt h ec h i n e s eh e a l t hc a r es y s t e m s a n d o zh o w t od e v e l o p a n di m p l e m e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yi nc h i n a t op r o m o t es a n d o zc a n q u i c k l ya d a p tt oc h a n g e si nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nc h i n aa n d d e a lw i t ht h en e wc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，s ot h a t e n t e r p r i s e sc a nr e a l l v r a p i dd e v e l o pa n dc o m p l e t ec h i n a s s t r a t e g i cg o a lf o rt h eg l o b a l h e a d q u a r t e r so fs a n d o z i tb e c o m ek e yi s s u e s f o rs a n d o zf a c i n g c h i n a i n t e g r a t e du s i n gh em b a k n o w l e d g el e a r n e dm o r et h a nt w oy e a r s ， ad e t a i l e d s t u d ya n da n a l y s i si sm a d eb yu s i n gp e s ta n dp o r t e rf i v e f o r c e sm o d e lb a s e do nt h es a n d o z i n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n t i nt h ef u l l i n v e s t i g a t i o na n di n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n t h ea d v a n t a g e s d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fs a n d o zi s a n a l y z e db y s w o t a n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t hi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a la n d t h ec o m p a n y ss t r a t e g i co b je c t i v e si n2 0 15 ，a c c o r d i n gt om i c h a e lp o r t e r s c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y , t h ec o m p a n yc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi nt h e n e x t5y e a r si sd e v e l o p m e n t e d ，t h a ti sc o m b i n a t i o ns t r a t e g i e so f l o wc o s t a n dh i g hd i f f e r e n t c o r r e s p o n d i n g s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o np l a ni s i i f o r m u l a t e d b ys t r a t e g ya n a l y s i sa n dr e c o m m e n d a t i o n sf r o mt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i te n s u r et h e c o m p a n y s f u t u r e c o m p e t i t i v es t r a t e g yt oc a r r y o u ts m o o t h l ya n d e f f e c t i v e l y k e yw o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，l o w c o s ts t r a t e g y ，h i g h d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i i i 目录 第1 章绪论1 1 1 选题的背景和意义1 1 2 国内外研究状况及发展趋势2 1 2 1 国外研究状况及发展趋势2 1 2 2 国内研究状况及发展趋势5 1 3 本文研究思路和框架结构8 1 - 3 1 研究的思路8 1 3 2 研究的主要内容8 1 3 3 研究的主要方法8 第2 章相关理论概述1 0 2 1 战略管理和竞争战略概论1 0 2 1 1 波特基本竞争战略= 1 0 2 1 2 动态竞争战略1 1 2 2 战略制定主要分析工具1 2 2 2 1 行业竞争结构分析1 2 2 2 2 企业价值链分析1 4 2 2 3s w o t 分析1 5 第3 章山德士制药有限公司内外部环境分析1 6 3 1 山德士的发展历史1 6 3 2 山德士在中国的发展1 7 3 3 山德士制药有限公司外部环境分析1 9 3 3 1 宏观环境的p e s t 分析1 9 3 3 2 行业竞争结构分析3 1 3 4 山德士制药有限公司内部战略条件分析3 3 3 4 1 公司盈利结构与前景分析3 3 3 4 2 公司资源和能力分析3 4 3 5 山德士制药有限公司内外部环境的s w o t 分析3 7 3 5 1 外部环境的机会分析3 7 3 5 2 外部环境的威胁分析3 8 3 5 3 山德士的优势3 9 3 5 4 山德士的劣势3 9 3 5 5s w o t 分析4 0 第4 章山德士制药有限公司竞争战略的选择4 1 4 1 山德士制药有限公司的愿景与战略目标4 1 4 2 山德士制药有限公司的竞争战略4 l 4 2 1 高差异战略的发展思路4 3 4 2 2 低成本战略的发展思路4 5 第5 章山德士制药有限公司竞争战略的实施策略4 7 5 1 山德士制药有限公司生产成本策略设计4 7 5 1 1 降低生产材料的成本4 7 5 1 2 降低人力成本4 7 5 1 3 生产本土化4 7 5 1 4 改进生产系统4 7 5 1 5 采用新技术和新工艺4 8 5 1 6 规模化生产4 8 5 1 7 提高和确保产品质量4 8 5 1 8 确保安全生产工作5 0 5 1 9 优化物流管理5 0 5 2 山德士制药有限公司研发策略设计5 0 5 2 1 全球范围的产品引进5 0 5 2 2 中国本地的产品引进5 1 5 2 3 中国本土的研发生产5 2 5 3 山德士制药有限公司营销策略设计5 4 5 3 1 合规营销的措施5 4 5 3 2 确保招标和进药工作5 4 5 3 3 制定推广策略和计划5 6 5 3 4 优化营销的措施5 9 第6 章结论与展望7 7 参考文献7 9 附录山德士中国推广活动政策与程序8 3 致谢8 9 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 由次贷危机引发的金融危机和经济衰退席卷全球，至今仍未完全平息。尽 管医药行业在这场百年一遇的危机中凸显防御性强的弱周期特点，但在销售增 长放缓的压力下，全球医药巨头亦难力挽业绩下滑的颓势，医药大鳄纷纷将中 国视为避风港。随着中国的迄今波及面最广的新医改方案的公布，中国政府决 心扫除“以药养医”导致药价虚高，老百姓“看病贵”的顽疾。今后几年中国政府将 投入的8 5 0 0 亿元为医药企业带来巨大商机，但同时，严峻的价格压力也成为众 多跨国制药企业面临的挑战。 近些年随着大批重磅炸弹级原研药的专利到期，非专利药将顺理成章地“搏 上位”。由于非专利药售价远低于专利药，在经济不景气的环境下，这对专利药 构成的竞争压力更加明显。开发和发展非专利药，已经成为很多药企发展战略 的必要选择。即使是创新能力最强、专利药开发最盛的跨国药企，也都开始觊 觎非专利药的市场。未来4 年间，全球非专利药市场有望在整个药品市场中脱颖 而出，走出一波“独立行情”，而中国正是该市场中重要的“发动机”。 在这一特殊时期，诺华集团子公司、世界第二大非专利药公司s a n d o z 将 积极参与到中国医疗保障系统建设。s a n d o z 于2 0 0 7 年1 月正式开展中国业务， 意在撬起山德士“金砖四国”( 巴西、俄罗斯、印度及中国) 中颇具战略意义的一 块砖【lj 。中国国内医药企业的市场化意识已经大大提高，国内医药企业问竞争的 程度已经越来越激烈甚至到了白热化程度。中国医药产业呈现的企业规模小、 企业数量多、产品重复多、大部分产品技术含量低、新药研究开发能力低、管 理能力及经济效益低的问题正在随着竞争加剧、行业的震荡发生着变化【2 】。种种 迹象表明，在中国发展的医药企业都会面临着更加复杂、更加艰巨的竞争局面。 因此，如何制定和贯彻s a n d o z 在中国的竞争战略，促进s a n d o z 能够快 速适应中国的竞争环境变化，应对新形势下竞争，使企业真正能够快速的发展 壮大，完成s a n d o z 全球总部对中国公司的战略目标，成为s a n d o z 中国面临 的关键问题。同时对s a n d o z 中国的竞争战略的制定和实施的分析研究，对在 新的医改背景下的众多国内非专利药企业的发展都具有借鉴意义，希望国内非 专利企业能够对外资非专利企业了解得更多，从而激励和促进国内制药企业更 加创新和发展。非专利药的跨国企业正在计划逐步进入中国，对它们来说， 硕士学位论文第1 章绪论 s a n d o z 在中国发展过程中的一切情况，都是非常宝贵的经验。 1 2 国内外研究状况及发展趋势 1 2 1 国外研究状况及发展趋势 近半个世纪以来，有关竞争优势的理论和实践方面的论述可以说是百花齐 放。迈克尔波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，对竞争战略的定义是“竞 争战略是公司为之奋斗的一些终点( 目标) 与公司为达到它们而寻求的途径( 政 策) 的结合物”口3 。竞争战略是指企业在把握了外部环境和内部条件的基础上为 在竞争中求得生存和发展而作出的长期的、总体的、全局的谋划和对策。 企业竞争战略理论20 世纪80 年代以来涌现出了三大主要战略学派：行 业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派：行业结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战 略 管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授，波特指出，构成企业环境 的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞 争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，波特反复强调：产业“结构 分析是确立竞争战略的基石”，“理解产业结构永远是战略分析的起点”。 ( 2 ) 核心能力学派：核心能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。 该学派有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔为代表的核心能力观：另一种 观点是以斯多克为代表的整体能力观。他们认为企业战略的核心不在于公司产 品、市场的结构，而在于其行为反应能力；战略的目标在于识别和开发难以模 仿的组织能力，在顾客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开 来的标志。如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。 能力学派的理论创新一方面表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上；能 力学派理论创新的另一个方面是如何制定和实施企业竞争战略的政策主张h 。 ( 3 ) 战略资源学派：资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现，经 过8 0 年代末9 0 年代初的长足发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中 占主导地位的理论流派。资源学派试图“将公司的内部分析( 即8 0 年代中期管理 学界权威们所关注的研究取向) 与产业和竞争环境的外部分析( 即更早期战略 研究所关注的中心主题) 结合起来”，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间 架起一座桥梁，以巩固安德鲁斯早年所建立的s w o t 经典分析范式。显而易见， 从结构学派到能力学派再到资源学派，企业竞争战略理论经历了一个“否定之否 硕士学位论文 第1 章绪论 定”的“正反合”发展过程。从这种意义上说，资源学派初步实现了对竞争战略理 论的一次集大成。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具 有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。 国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，已 构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济 学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大 推动了企业竞争战略理论的发展与创新。实践中的公司为了适应市场全球化、 资本国际化、贸易和投资自由化的新形势，进人了一个新的重要的战略转型期。 它们纷纷以经济全球化为背景，以信息革命为手段，以抢占2 l 世纪竞争优势为目 标，调整自己的竞争战略，较之以前的调整而发生的新发展、新变化。 竞争理念由纯竞争转向合作 自亚当斯密以来，西方主流经济学和工商管理学都倡导“纯竞争”。纯竞争 的理念源于西方文化的“物竞天择，适者生存”。2 0 世纪末以来，合资、合营、战 略联盟、战略外包、特许经营等做法越来越受到公司的青睐，这反映了公司竞 争理念的新变化。1 9 9 2 年美国公司的c e o 中只有2 0 肯定战略联盟的做法，到 1 9 9 7 年已有6 0 赞成首先考虑战略联盟【5 】。著名企业战略咨询公司麦肯锡的乔 尔布利克和戴维厄恩斯特在编著的协作型竞争：全球市场的战略联营与收购 一书指出，在全球性市场中“完全损人利己的竞争时代已经结束”，为了竞争必须 合作，该书中还阐述了如何“通过合作获得优势” 6 】。管理大师德鲁克也强调：在 全球经济的环境下，公司成长的新模式将是以合伙而非控制为基础所建立起来 的企业结构，包括外包、战略联盟和合资，以合作竞争战略为主导的新时代已 经到来。这种“合作竞争”的战略联盟，正在告别“损人利己”的竞争时代，走向“互 利双赢”的新时期【7 】。 东道国市场战略理念由“全球统一”理念转变为“本土化”战略理念 在企业跨国经营过程中，由于各国在政治、文化和社会等环境的差异，企 业必须经常改变自己的某些内部惯例来适应当地的情况，也就是近年来企业全 球化战略中所积极倡导的各子公司“本土化”经营战略，以此来体现全球化战略同 因地制宜经营方针的紧密结合。跨国公司拥有先进技术、专利和充足资本、先 进管理经验等优势，实施“本土化”战略可以在比较优势原则下，把产品生产转移 到要素价格较本国低的地方去，迅速进入东道国或邻近地区市场销售。“本土化” 战略的关键因素有三个：高、中级经理的本土化；研究与开发本土化；公司风 格本土化。也就是说，必须生产和创造出适合当地市场需求的产品和服务，这 就需要了解当地的产品知识、市场知识以及当地的文化和价值观念等。 硕士学位论文第1 章绪论 战略重点由注重产品生产转变为重视产品服务 许多公司纷纷调整自己的经营战略，将各自的战略重点从过去的注重产品 生产，转移到现在的重视产品售后服务或产品技术支持服务等各项服务活动上， 这也是市场营销观念进化的结果。由产品生产向产品服务过渡的战略调整是企 业战略发展的必然趋势，企业应当顺应这一趋势。今天的企业要赢得市场竞争， 采取差异化策略比降低成本策略更为实际：而采取差异化策略必须从服务入手， 以获得优于竞争对手的优势，这样才能更好地满足消费者的需求，最大限度地 争取到更多的消费者，在激烈的竞争中立于不败之地。 经营战略由“多元化”、“规模化”向“核，t l , 竞争力”转变 1 9 9 0 年，美国经济学家c k 普拉哈拉德和加里哈默在发表的企业核心 竞争力一文中提出了“核心竞争力”理论。此后，越来越多的企业逐步把自己的 核心技术、核心产品、核心顾客和核心市场放到企业经营管理的核心位置上， 已成为新世纪企业产业结构和产品结构调整的一个基本特征。进入2 1 世纪以来， 不少大公司在跨国经营中，逐步削弱或放弃了企业的边缘业务，经营战略正在 由多元化走向核心竞争力。据财富杂志提供的数据，在世界5 0 0 强企业中， 单项产品销售额占企业销售额比重9 5 以上的有1 4 0 家，占5 0 0 强总数的2 8 ； 主导产品销售额占企业销售总额7 0 一9 5 的有1 9 4 家，占3 8 8 ；相关产品销售 额占企业销售总额7 0 的有1 4 6 家，占2 9 2 。追求核心竞争力的企业都特别 重视技术创新能力的培育，表现在不断加强研究开发费用的投入。据有关资料 统计，全球研究开发费用的7 0 是由世界5 0 0 强投入的。大型跨国公司正是依赖 技术上的垄断优势，保持强大的竞争力，并获取丰厚的利润。 企业管理体制由“垂直型结构”向“扁平化”和“网络化”转变 ”、为适应市场竞争的需要，企业从2 0 世多d , 9 0 年代开始，普遍加强了。丙部管理 体制的改革，也被称为“企业再造”。围绕市场和客户进行组织结构调整，结果改 变了原来企业内部纵向上下之间、横向部门之间隔阂，使企业组织结构“变扁”、 “变瘦”。在成本控制方面，宽跨度的组织效率更高，能够使各个公司降低成本， 削减企业一般管理费用，加速决策过程，增强灵活性，缩短与顾客的距离。另 外，由于经济全球化和网络经济的发展，市场的快速变化导致产品生命周期越 来越短，时间和反应速度已经取代成本和质量而成为第一竞争要素，企业已经 进入了一个快速竞争的时代。企业的注意力开始转移到寻求企业外部效率与内 部效率的结合上，企业的网络化经营管理模式应运而生。 物流系统更加重视供应链管理 所谓供应链，就是围绕核心企业，通过物流、资金流、信息流等，将供应 4 质战略l 引。 翁东玲在略论跨国公司进入的竞争战略中指出目前我国境内的跨国公 司在进入中国的早期阶段，无论何种行业的在华子公司，在生命周期的任何一 个阶段都把成本领先放在首位，对中国廉价的劳动力资源和当地政府提供的税 收等政策导向型优惠措施非常重视。但随着时间的推移，跨国公司的进入导向 从以生产要素为投资导向转向生产要素与市场导向并重；在其竞争战略方面， 开始重视产品差异化战略的应用，并将其作为非常重要的竞争手段之一。自此， 跨国公司的竞争战略开始由依靠成本领先战略向成本领先战略与产品差异化战 略的综合应用转变【9 】。 2 0 0 6 2 0 0 7 年跨国医药企业在华竞争战略研究年度报告中报道了对于生物医 药、化学制药等研究领域，涉及企业包括诺和诺德、辉瑞、默克、赛诺菲一安 万特、阿斯利康等全球前几名的跨国制药企业。该研究阐述了2 0 世纪9 0 年代以 来，随着经济全球化形势的不断深入和各国跨国企业的蓬勃发展，跨国企业已 经成为一支不可忽视的力量，深刻地影响着全球经济、政治和社会生活。在医 药领域，全球著名跨国企业足迹遍布全球各地，跨国医药企业的经济实力、战 略创新和技术水平深深影响和带动着全球各国企业的发展。近年来，随着中国 经济的不断崛起、改革的深入和对外开放的不断扩大，特别是中国加入w t o 后， 硕士学位论文第1 章绪论 跨国医药企业在全球战略指导下，因地制宜地实施研发、人力资源、投资理念、 管理方式、营销策略等方面的战略【1 0 】。跨国医药企业进入中国及其在中国的发 展，对中国经济的影响日益显著。为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈 的市场竞争中制胜，众多跨国医药企业纷纷从生产制造、品牌、人力资源、营 销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在华大力推行本土化经营战略，这 种适时性的、灵活的战略，己成为众多跨国医药企业在华取得成功的重要原因 之一。这些跨国医药企业在华竞争战略的研究结论，为国内企业提供决策支持 建议，但是局限性在于研究的这些跨国制药企业都是生产专利药物，而国内化 学制药企业都是生产非专利药物，因此在很多方面这些跨国企业的经营战略经 验又不完全能够为国内制药企业所借鉴。 南京中医药大学的夏有兵分析认为加人w t o 后，我国中小型制药企业可以 选择“小而专、小而精”的竞争战略。因为国内中小型制药企业由于规模偏小、资 源有限，这些企业往往无法通过多品种经营来分散经营风险，但是可以通过市 场细分，选择合适的细分目标市场参与竞争，集中有限的资源为这部分细分市 场服务，不必顾及其他市场，实现以小补大、以专补缺、以精取胜，以获取在 细分目标市场的竞争优势而不是全面的竞争优势。对于我国这些中小型制药企 业而言，采用这种战略一特别当目标市场是以产品为主要细分依据时，至少 有三个方面好处：一是可以集中自身有限的资源开发出适合既定细分目标市场 的产品，并较易形成批量生产，通过提高生产专业化程度和产品质量，提商规 模经济效益，降低产品的生产成本，增强产品竞争力，有利于企业提高产品在 细分目标市场的占有率；二是可以集中有限的人力物力，专心培育自己的品 牌，并通过有效的品牌营运达到“以形象生钱“的目的，有利于企业降低新产品推 。广和新市场拓展成本；三是企业能够不断深化对细分目标市场酌研究：彝积极 采用新技术、新工艺、新设备来强化专业化生产的优势。从而能够引领该领域 的技术进步和产品升级换代，有利于企业的长远发展1 。 杨广毅、王丽君在我国中医药业的国际竞争战略中运用迈克尔波特提 出的价值链的理论，结合我国中医药产业发展现状，提出我国中医药企业参与 国际竞争的竞争战略。我国中医药企业应通过利用我国在经济全球化中的市场 区位优势。立足自身的资源禀赋优势，在全球价值链中找准位置。通过技术创 新与技术积累，逐步形成具有自主知识产权的技术体系，推动我国中医药产( 企) 业技术的革新与进步。将我国中医药产业提升成为高附加值的高新技术产业。 同时通过积极参与跨国公司全球价值链网络中的不同增值活动而主动“走出去”， 在国际市场上获得更多的竞争机会【1 2 】。 6 硕士学位论文第1 章绪论 徐亮志、徐怀伏在中国民营医药企业的竞争战略选择中对我国民营医 药企业进行了s w o t 分析，提出了适合我国民营医药企业发展的竞争战略j 集 中差异化战略”。因为在我国医药市场上9 7 的药品是仿制药，在同一种类药品 当中其质量、生产成本根本就没有很大的差别。在这种情况下，民营医药企业 无法与资本比较雄厚的国企和外企相竞争。但是大型医药公司往往倾向于把大 部分投资投向已成功进行市场定位的业务或投向一个已经被证明是具有吸引力 的相对较大的细分市场。由于其庞大的资本与组织结构需要配比相对较大的市 场分额，对于某个局部的或市场容量相对较小的细分市场往往较少涉及。这样 民营医药企业就可以选择一块相对竞争不是很激烈的局部或细分市场里迅速发 展。这样才能提高我国民营医药企业的核心竞争力，从而使我国民营医药企业 做久、做强1 如。 邢花在创新集成与我国医药企业竞争战略研究中提出创新集成的竞争 战略，所谓创新集成是指两种或两种以上的创新，有机地结合在一起加以运用。 它们结合在一起形成一个系统，以发挥系统所应有的“一加一大于二”的功能。比 如文中提到进行科技创新，提高科技水平；积极推行g m p 和管理创新，确保药 品质量；进行组织创新，扩大企业规模，走集团化道路；进行地域创新，实施 跨国发展战略；进行市场创新，实施位次竞争战略等五项创新进行有机结合形 成的竞争战略n 钔。 如今公司为了适应市场全球化、资本国际化、贸易和投资自由化的新形势， 进人了一个新的重要的战略转型期。它们纷纷以经济全球化为背景，以信息革 命为手段，以抢占2 l 世纪竞争优势为目标，调整自己的竞争战略，较之以前的调 整而发生的新发展、新变化。因此山德士竞争战略的研究分析从这些新发展、 新变化中得到很多启示。之前国内的研究分析探讨过国内医药行业的发展和趋 势的，也有分析探讨一些国内医药企业自身战略的，这对于山德士竞争战略的 研究分析起到了很好的指导作用。 另一方面，之前的研究涉及到外资医药企业的比较少，同时从2 0 0 9 年开始 新一轮的医疗改革等措施，对医药行业的发展产生了重大影响。之前国内的研 究主要涉及国内企业的非专利药和外资制药企业的专利药，没有涉及到外资非 专利药在国内的情况，因为s a n d o z 目前是全球第二大非专利药公司，2 0 0 7 年 进入中国开展业务，是最早在中国实现生产、销售也是最大的外资非专利药跨 国企业，对s a n d o z 在中国竞争战略的探讨也就具有创新的意义。同时山德士 选择低成本和高差异的战略组合，对公司的战略规划和战略管理能力和控制能 力提出很高的要求，企业必须在两个方面具有超过竞争对手的优势，同时企业 7 硕士学位论文第1 章绪论 在战略上具有很高的应变能力或弹性，因此在整个竞争战略的研究分析的过程 中有一些的创新之处，山德士竞争战略的成功将为行业内制定竞争战略提供一 些新的借鉴意义。 1 3 本文研究思路和框架结构 1 3 1 研究的思路 以山德士为案例进行企业外部环境和内部条件分析，结合企业的具体实际， 运用战略管理理论知识对山德士进行战略分析、战略制定和战略实施。具体为： ( 1 ) 研究分析企业外部环境，分别对企业所处的宏观环境、行业环境和竞 争环境进行分析。 ( 2 ) 研究分析企业内部条件，对企业拥有的资源、战略能力和市场地位进 行分析，在此基础上进行s w o t 分析，进一步分析企业的优势和劣势、面临的机 会和威胁。 ( 3 ) 基于分析的基础上制定合适的竞争战略和进行战略实施。 1 3 2 研究的主要内容 本文的研究框架如下： 第1 章介绍选题的背景和意义、国内外研究状况及发展趋势和本文研究思路 和框架结构。 第2 章介绍战略管理和竞争战略，以及战略制定主要分析工具! z l i p e s t 模型、 波特五力模型、企业价值链分析、s w o t 分析等。 第3 章介绍全球山德士的发展历史和山德士在中国的发展情况，运用p e s t 分析模型分析s a n d o z 外部的宏观环境，运用波特五力模型分析s a n d o z 外部 的行业竞争结构。介绍s a n d o z 内部的盈利结构与前景、公司资源和能力，以 及运用s w o t 模型分析s a n d o z 内外部环境。 第4 章介绍s a n d o z 中国公司愿景、战略目标、竞争战略的选择和主要业务 产品发展思路。 第5 章分析介绍s a n d o z 中国的生产成本策略、研发策略、营销策略。 第6 章结论与展望。 本文研究框架如图1 1 所示。 1 3 3 研究的主要方法 ( 1 ) 重视调查分析。通过有组织的调查收集资料，从中找出与问题有关的 各种因素，最后通过正确的的分析和评估来解决这些问题。 硕士学位论文第1 章绪论 ( 2 ) 重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析影响公司发展的宏观 因素和微观因素，并研究因素间的内在联系，确定其相互间的重要度。 ( 3 ) 采用案例研究方法。通过对公司进行战略分析战略制定战略 实施，按顺序逐步深入进行企业竞争战略研究。 ( 4 ) 理论与实践相结合。将研究工作与企业的发展相结合，进行实证研究， 研究出具有科学性与实用性的成果。 绪论 基础理论 论文主体 山德士制药有限公司竞争战略的选择 上 i 山德士制药有限公司竞争战略的实施策略 总结 图1 1 本文研究框架 9 硕士学位论文第2 章相关理论概述 第2 章相关理论概述 2 1 战略管理和竞争战略概论 2 1 1 波特基本竞争战略 战略是指企业的基本目的，涉及企业的价值观、短期目标、长期目标以及 可能实现的方式。实际上它是企业的获胜计划，即如何建立、保持优于竞争对 手的核心能力的战略n 钉。1 9 6 5 年美国的安索夫发表企业战略论以来，企 业战略一词获得了越来越广泛的应用，其内涵不断丰富和完善，对企业起着越 来越重要的作用。战略管理，是指商业企业从企业整体和长远利益出发，在对 外部环境和内部条件分析预测的基础上，确定正确的战略经营思想、企业发展 方向、目标、战略计划并组织实施的过程，以获取最佳经济效益和社会效益们。 所谓企业战略管理是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，企业为了适 应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划 。它是企业经营思想的集中体现，是对企业经营范围的科学规定，也是制定各 种计划的基础。企业战略管理就是通过分析企业的外部环境、自身资源与能力、 利益相关者的期望等因素，形成企业的战略并加以贯彻执行的过程。它是企业 的高层管理者根据外部环境和内部条件，为求得企业生存与长期发展，对企业 长远目标、达成目标的途径和主要行动所进行的前瞻性控制。它涉及企业发展 中带有全局性、长远性和根本性的问题，是企业经营思想、经营方针的集中体 现，是确定规划、计划的基础。最新的战略过程研究更多地着眼于企业内部分 析，即深入到某家企业内部，考察其战略过程的来龙去脉11 b 。企业战略管理是 一个相对稳定而又因势而异的管理过程，包含八个步骤，其中包括战略分析、 战略选择、战略实施与评价三个相互联系的基本步骤。 美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授认为一个产业 内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入者威胁、替代品威 胁、顾客的侃价能力、供应商的侃价能力和现有竞争对手的竞争。上述五种竞 争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或 几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用【l 引。在 上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差 别化战略和专一化战略。总成本领先战略是指企业通过降低成本，在研究开发、 生产、销售、服务、广告等领域使本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至 第2 章相关理论概述 品牌 以此扩大市场占有率 选定一个特 企业能够划分并控 从企业 竞争性定位上进行选 之间的竞争由过去的 静态竞争转变为现在的动态竞争。1 9 9 6 年乔治s 戴伊和戴维j 雷布斯坦因合编 的动态竞争战略一书中采用了“动态竞争”的概念，在特定行业内，某个( 某 些) 企业采取的一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会 影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程。 ( 1 ) 动态竞争的性质和特点 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己 的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动明显加快； 任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败； 任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的； 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优势； 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势， 主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的 竞争有直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是 可以被打破的。 ( 2 ) 动态竞争下的战略思维模式 动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。在静态竞争 硕士学位论文第2 章相关理论概述 的条件下，制定竞争战略的时候很少考虑和预测竞争对手的反应和一系列的攻 击反应行为。而在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性很大程度上依 赖于预测竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。 过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞 争对手的弱点，这种观点只有在竞争对手没有学习能力和竞争的互动只有一次 的情况下才是正确的。 在静态竞争条件下，制定竞争战略的目的就是要保持长期竞争优势。而 在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。 在静态竞争条件下，制定战略可以采用s w o t 分析、波士顿四方格模型以 及波特的五种竞争力分析模型等，但是动态竞争条件下，需要在静态分析方法 的基础上采用动态分析的方法，如应用博弈论和行为科学研究竞争对手的行为 和反应，运用连动分析方法研究竞争互动，把情景描述、战争游戏和模拟分析 等方法运用于竞争战略评价和选择等。 在静态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为和 效益的影响及企业的资源条件：而在动态竞争的条件下，人们越来越关注企业 的能力、核心竞争力以及企业战略的作用【2 4 1 。 2 2 战略制定主要分析工具 2 2 1 行业竞争结构分析 p e s t 分析：是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。 是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各 种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需 要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素 进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。政治环境包括一个国家的社会制度， 执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质， 不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一 国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织 活动的态度和影响也是不断变化的。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的 内容。宏观经济环境主要指一个国家的人1 2 数量及其增长趋势，国民收入、国 民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发 展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、 1 2 硕士学位论文 第2 章相关理论概述 消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来 的市场大小。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层 次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民 对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们 对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。技术环境除了要考察与企 业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：( 1 ) 国家 对科技开发的投资和支持重点；( 2 ) 该领域技术发展动态和研究开发费用总额； ( 3 ) 技术转移和技术商品化速度；( 4 ) 专利及其保护情况，等等。 波特五力分析：“波特五力模型”是近二十多年来企业战略制定者们耳熟能详 的商业概念之一。“波特五力”的概念最早出现在他于1 9 7 9 年发表在哈佛商业 评论中题为竞争力如何塑造战略( h o wc o m p e t i t i v ef o r c e ss h a p es t r a t e g y ) 的论文中。该论文的发表，历史性地改变了企业、组织乃至国家对战略的认识， 被评为哈佛商业评论创刊以来最具影响力的十篇论文之一。在他1 9 8 0 年出 版的竞争战略一书中，波特通过对行业和竞争对手的分析方法工具，发展 和完善了这个模型。在1 9 8 0 年出版的竞争战略中，波特这应写道，“任何行 业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴 藏在五个竞争力量当中”。他断言，这五