（旅游管理专业论文）酒店员工品牌建设行为对品牌形象的影响.pdf

sf 守；二、0 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：办1 彩岳 日期：2 - o lo 年多月f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内 容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存 学位论文。 学位论文作者签名：杰硝礼益 日期：护，o 年6 月j 日 剔磴氆诩咖彬 日期r a 年石月) 日 酒店员工品牌建设行为对品牌形象的影响 专 业：旅游管理 硕士生：李晓星 指导教师：谢礼珊教授 摘要 服务品牌建设与商品品牌建设有很大差别，由于服务无形性、异质性、生 产和消费不可分离等特点，服务性企业员工在服务接触过程中的行为表现将很 大程度上影响顾客对服务的感知。因此，员工对于品牌建设具有十分重要的意 义和作用。然而，学术界在服务品牌建设这个领域的研究视角多数集中在企业 的层面，很少探讨员工个人行为对品牌的影响和贡献。在总结国内外学者的研 究成果的基础之上，笔者探讨了员工品牌建设行为的组成成分以及员工品牌建 设行为、服务质量、品牌形象三者的关系。 在本项研究中，笔者在广州和深圳对4 家酒店的4 0 0 多名员工和1 0 0 0 多名 顾客进行了问卷调查，通过实证研究来检验所提出的概念模型和研究假设。采 用确认性因子分析和二阶因子分析检验了员工品牌建设行为的组成成分；采用 线性结构方程分析方法，探讨员工品牌建设行为的各个纬度对顾客感知的服务 质量、品牌形象的影响。数据分析结果表明： 1 员工品牌建设行为由角色内品牌建设行为、参与管理决策和正面口碑这 3 个成分组成。 2 员工的正面口碑对顾客感知的品牌形象具有直接的正向影响。 3 员工的角色品牌建设行为和参与管理决策通过服务质量的中介作用，对 品牌形象有显著的间接影响。 本项研究丰富了员工品牌建设行为的理论观点，研究结论能够使服务性企 业管理人员重视员工的行为在品牌建设中的作用，员工品牌建设行为的不同组 成成分对顾客感知的品牌形象的影响有所不同，这一结论可以帮助服务性企业 管理人员根据自己的品牌形象建设目标，采取针对性的管理措施。 关键词：员工品牌建设行为，品牌形象，服务质量 t h e i m p a c t o fe m p l o y e e ，s b r a n d b u i l d i n g b e h a v i o ro nb r a n d i m a g e m a j o r ：t o u r i s m & h o t e lm a n a g e m e n t n a m e ：l ix i a o x i n g s u p e r v i s o r ：p r o f x i el i s h a n a b s t r a c t t h eb u i l d i n go fs e r v i c eb r a n d si s q u i t ed i f f e r e n tf r o mt h a to fp r o d u c tb r a n d s b e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r so fs e r v i c e ，s u c ha si n t a n g i b i l i t y ，h e t e r o g e n e i t y ，s i m u l t a n e o u s p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n , e t c ，t h eb e h a v i o u ra n dp o f f a m a n c eo fe m p l o y e ei n s e r v i c ee n c o u n t e r sw i l lg r e a t l yi n f l u e n c et h ep e r c e p t i o n so fc u s t o m e r t h e r e f o r e ，t h e e m p l o y e ei sv e r yi m p o r t a n tf o rs e r v i c eb r a n db u i l d i n g h o w e v e r ，t h ep e r s p e c t i v e so f t h ea c a d e m i cr e s e a r c h e so ns e r v i c eb r a n d b u i l d i n ga r em o s t l yf o c u s e do nt h ef i r m l e v e l a n do n l yaf e wr e s e a c h e sa r ea b o u tt h ei m p a c ta n dc o n t r i b u t i o no f e m p l o y e e s i n d i v i d u a lb e h a v i o u r o nt h e b a s i so fl i t e r a t u r er e v i e w , t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h e c o m p o n e n t so fe m l o y e e sb r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u ra n dt e s t e dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne m p l o y e e sb r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u ra n dc u s t o m e r sp e r c e p t i o no fs e r v i c e q u a l i t ya n db r a n di m a g e i nt h i se m p i r i c a ls t u d y ，u s i n gd a t ac o l l e c t e df r o mo v e r4 0 0 e m p l o y e e sa n do v e r 10 0 0c u s t o m e r si n4h o t e l si n g u a n g z h o ua n ds h e n z h e n , t h ea u t h o rc o n d u c t e d c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i st oe x a m i n et h es t r u c t u r a lv a l i d i t yo fb r a n d - b u i l d i n g b e h a v i r o u ra n dt h ew h o l ec o n c e p t u a lm o d e l ，s e c o n d o r d e rf a c t o ra n a l y s i st oc o n f i r m t h ec o m p o n e n t so fe m p l o y e e sb r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u r , a n ds t r u c t u r a l e q u a t i o n a n a l y s i st ot e s tt h eh y p o t h e s e sp r o p o s e di nt h ec o n c e p t u a lm o d e l t h er e s u l t so fd a t aa n a l y s i sr e v e a lt h a t ( 1 ) e m p l o y e e sb r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u r c a nb ec o m p o s e do f3c o m p o n e n t s ：i n r o l eb r a n d b u i l d i n gb e h a v i o u r ，p a r t a c i p a t i o n a n dp o s i t i v ew o r d o f - m o u t h ；( 2 ) p o s i t i v ew o r d o f - m o u t hf r o me m p l o y e e si sd i r e c t l y n i a n dp o s i t i v e l yr e l a t e dt oc u s t o m e r sp e r c e p t i o no fb r a n d i m a g e ；( 3 ) e m p l o y e e ，si n r o l e b r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u ra n dp a l t i c i p t i o na l ei n d i r e c t l ya n dp o s i t i v e l yr e l a t e dt o c u s t o m e r s p e r c e p t i o no fb r a n di m a g et h r o u g hc u s t o m e r s p e r c e p t i o no fs e r v i c e q u a l i t y t h i ss t u d ye n r i c h e st h et h e o r ya b o u te m p l o y e e sb r a n d b u i l d i n gb e h a v i o u r t h e f i n d i n g sw i l lm a k et h es e r v i c ef i r mp a ya t t e n t i o nt ot h er o l eo fe m p l o y e e si nb r a n d b u i l d i n g t h ec o m p o n e n t so fe m p l o y e e sb r a n d b u i l d i n gb e h a v i o u ra f f e c tc u s t o m e r ，s p e r c e p t i o no fb r a n di m a g ei nd i f f e r e n tw a y s ，s ot h a tt h es e r v i c ef i r ms h o u l dt a k e a p p r o p r i a t em a n a g e m e n ta c t i o na c c o r d i n gt ot h e i ro w n b r a n d b u i l d i n gg o a l s k e yw o r d s ：b r a n d - b u i l d i n gb e h a v i o u r , b r a n di m a g e ，s e r v i c eq u a l i t y i v 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 第一章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 研究目的3 1 3 研究意义3 1 4 研究范围一4 1 5 研究过程5 第二章文献综述7 2 1 服务品牌建设7 2 2 员工品牌建设行为11 2 3 服务质量与品牌形象2 l 第三章研究设计与数据收集2 5 3 1 研究框架2 5 3 2 概念模型与研究假设2 7 3 3 调研设计3 2 3 4 数据收集与样本概况3 5 第四章数据分析结果4 0 4 1 前测数据分析结果4 0 4 2 正式数据分析结果4 3 4 3 服务质量中介作用的检验5 8 4 4 假设检验结果6 3 第五章讨论与结论6 4 5 1 讨论6 4 5 2 结论6 7 5 3 本项研究的贡献6 8 5 4 局限性和未来研究方向一6 9 参考文献7 l 附录1 1 ：测试问卷员工7 9 附录1 2 ：测试问卷顾客8 0 附录2 1 ：正式问卷员工8 1 附录2 2 ：正式问卷顾客8 2 后记8 3 v 程 第一章绪论 本章主要阐述本项研究的背景、研究目的、研究意义、研究范围和研究过 1 1 研究背景 1 1 1 理论背景 服务具有很多区别于一般产品的特点，比如无形性、生产消费的同时性、 差异性和易逝性等，这使得服务营销在营销要素、营销组合、员工与顾客的角 色和行为等很多方面都与传统营销学有很大的差别，并且员工在服务接触中的 行为表现在很大的程度上影响顾客的感知。 站在传统营销学的基础上对服务营销学的研究，着眼点仍然放在企业与顾 客这个层面。在大量的研究和探索之后，与顾客直接接触的员工的作用受到学 者们的重视，企业与员工这个层面的内部营销从上个世纪七十年代开始受到许 多学者的关注。g - r o n r o o s 2 1 ( 1 9 8 1 ) - 酋 次提出“内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 的概念，他将内部营销定义为：基于“高度满意的员工将有助于建立一个以市 场为导向的、以顾客为中心的公司 这一原则，公司以顾客导向的意识来鼓励 员工、将公司“销售”给内部顾客( 即员工) 的行为。具体来说，内部营销就 是根据员工的需要设计更好的工作产品( j o bp r o d u c t s ) ，以使员工感到满意和 受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程【3 】( 黄培伦、黄殉、陈健， 2 0 0 8 ) 。内部营销可以增强员工的工作满意感，激励他们在服务接触中表现出 良好的服务水准，并作为企业的代表，与顾客建立长久稳定的关系。 z e i t h a m l 和b i t n e r l 4 ( 1 9 9 6 ) 将企业、员工和顾客置于一个系统当中，提出 了服务营销三角形理论。他们认为服务性组织的核心战略目标有三个方面：服 务质量、顾客满意和品牌忠诚。只有当外部营销( 服务性企业规划的品牌形 1 象) 与顾客的实际体验( 顾客的感知) 具有一致性的时候，组织的目标才能得 以实现。服务性企业员工与顾客的接触程度明显高于其他行业，顾客对服务的 感知很大一部分是来自于对员工的感知，因此员工行为表现的好坏对于服务性 企业的经营战略尤为重要。 虽然内部营销已经受到学术界的广泛关注，对于服务性企业员工的行为管 理也上升到战略高度，得到很大的重视，但是关于员工与顾客之间的交互营销 这一层面的实证研究还不是很多。 1 1 2 实践背景 随着我国社会经济的稳步发展，人们的生活水平和需求层次逐渐提高，奥 运会、世博会、交易会、亚运会等各种盛大活动，商务出行，大众的度假旅游 需求都带动着酒店业的发展。近年来，我国星级酒店的总体规模呈现持续快速 上涨的态势，从1 9 9 8 到2 0 0 6 年，年均增长率高达2 0 1 2 ，其中2 0 0 0 年增长 最快，增长率高达5 6 。2 0 0 4 年，星级酒店总数突破一万家，2 0 0 6 年星级酒 店数量是1 9 9 8 年的4 1 2 倍，2 0 0 8 年初，星级酒店就已经增加到1 4 万家，近两 年更是步入了高速发展的时期。 随着酒店服务对象的日益成熟，酒店市场日趋规范化，在全球经济一体化 的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场，中 国酒店业已经进入品牌竞争的时代。国际品牌酒店的入驻，市场高度开放，竞 争也日益激烈，同时也使本土酒店看到了品牌的魅力。许多酒店纷纷致力于服 务品牌建设，在努力做好外部营销的同时，也意识到了员工的重要性，通过企 业文化的熏陶、企业品牌的建设和员工行为标准的规范来塑造员工的行为表 现，并期望员工在服务过程中向顾客传达本酒店的品牌。员工有哪些品牌建设 行为，在员工与顾客之间，这些行为对于顾客的感知到底有什么样的影响，是 服务性企业很关心的问题，它直接影响着服务性企业品牌建设和营销活动的效 果。 基于上述理论背景和现实背景，笔者关注于员工与顾客这一服务层面，展 开了员工品牌建设行为与顾客感知的品牌形象之间关系的研究。 2 1 2 研究目的 如今学术界对于员工品牌建设行为的研究还处在探索性阶段，甚至对于员 工在品牌建设活动中的角色尚不明确，员工的哪些行为是可以促进品牌建设 的，这些行为又是如何影响顾客感知的品牌形象的，应该如何去管理员工的行 为使其为企业的品牌建设服务随着服务品牌建设的重要性日益凸显，这些 问题的答案对服务性企业管理人员来说越来越重要。有了科学的理论指导，实 际工作中服务性企业的品牌建设活动才能事半功倍。笔者能力有限，虽不能解 决所有这些问题，但是希望通过本项研究，丰富员工品牌建设行为的理论，探 索一些对实践工作有参考价值的结论。 具体来说，本项研究的主要目的，是检验服务性企业员工品牌建设行为的 组成成分，侧重探讨员工的角色内品牌建设行为、参与管理决策和正面的口碑 对顾客感知的服务质量和品牌形象的影响，并根据实证研究的结果，对服务性 企业如何做好品牌建设和员工行为管理提出一些应用建议。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 员工是服务性企业的一项重要的资产，是难以被竞争对手复制的核心竞争 力所在，要提高企业的经济效益，管理人员必须重视对员工的行为管理。国内 外学者大量实证研究结果表明，员工的行为表现可以影响顾客对企业的感知和 评价。社会学、心理学和组织行为学学者对服务性企业员工的行为进行了大量 研究，取得了宝贵的学术研究成果。员工行为管理是服务性企业的一项非常重 要的管理工作，在服务品牌的意义日益凸显的今天，国外已有很多学者对于员 工在品牌建设中的角色和行为进行了研究，但是国内学者在这个领域的实证研 究成果却很少见。 笔者认为，国内的学术工作者对于员工行为的实证研究应该更加具体和深 入，为指导实践工作而服务。在本项研究中，笔者着重阐述了员工品牌建设行 3 的涵义和组成成分，并以我国民族品牌酒店中员工和顾客为调研对象进行了实 证研究，深化了员工行为理论。同时探讨了三种员工品牌建设行为对顾客感知 的服务质量和满意感的影响，为服务性企业管理人员加强员工行为管理和品牌 建设提供理论依据。 1 3 2 实践意义 改革开放以来，市场经济的发展带来了产业结构的调整，服务业在国民经 济中的比例越来越高，服务性企业的服务水平也精益求精，服务业市场高度开 放，竞争日益激烈。在这样的经济和市场环境中，服务性企业的管理者逐渐意 识到，品牌不单单在制造业具有很大的价值和影响力，对于服务企业来说，服 务品牌的意义和价值甚至更大，它是服务性企业的一项重要的无形资产，对于 企业的经营和发展具有十分重要的意义。 服务品牌凝聚了企业文化、服务理念、服务产品的个性特点等许多元素， 在顾客面前形成一个稳定的品牌形象，使顾客可以在购买服务之前就对服务水 平有一个合理的预期和评估，进而影响顾客的消费行为，促进服务性企业的经 营和发展。服务性企业员工与顾客的接触程度比较高，员工是服务性企业向顾 客传达品牌理念的重要途径。笔者希望通过本项研究，比较深入的探讨员工品 牌建设行为的组成成分及其对顾客感知的品牌形象的影响，为服务性企业管理 人员做好员工行为管理和服务品牌建设，提供一些应用性建议。 1 4 研究范围 在四家星级酒店进行了问卷 品牌建设行为对顾客感知的 决于他们与企业的交往的瞬 而这个瞬间正是服务性企业 员工与顾客接触的过程。服务本身的特点使得服务业员工与顾客的接触程度很 高，在服务接触过程中，顾客的感知很多方面都来自于接触过程中与员工的互 动，员工就是企业的代表，员工的行为表现是影响企业品牌形象的一个重要的 因素。因此，在本项研究中，笔者主要研究( 1 ) 员工品牌建设行为的组成成 分；( 2 ) 员工品牌建设行为对服务性企业品牌形象的影响。 1 4 2 研究角度 在本项研究中，笔者将理论研究与实证研究相结合，对广州和深圳的4 家 酒店的员工和顾客进行了问卷调研。笔者认为，企业的文化、组织的环境、主 管或部门经理的管理风格等因素都会影响员工品牌建设行为，但是这些影响因 素对顾客感知的直接作用很小。因此，笔者主要是从员工个人的角度，而不是 从企业的管理决策和品牌塑造的角度，探讨员工品牌建设行为对顾客感知的服 务质量和品牌形象的影响。服务性企业包括宾馆、饭店、旅行社、银行、医院 等以提供服务为主要业务的企业，酒店是传统的服务性企业，极具代表性，本 项研究仅以酒店作为实证研究的对象，这种做法有利有弊，一方面由于行业单 一，研究成果的普遍适用性需要进一步检验，但另一方面可以规避行业差异带 来的干扰。“员工”是指任何一个受品牌标准约束，能为企业品牌建设做出贡 献的员工，既包括直接服务于顾客的一线员工，也包括后台工作人员和管理人 员，但受访员工多为与顾客接触机会比较多的一线员工。 1 5 研究过程 在本项研究中，笔者采用图1 1 所示的研究步骤。 首先，笔者对国内外相关文献进行深入的学习和研究，在此基础上为本项 研究找到立论依据，并提出合理的假设。其次，笔者展开定量研究，设计问卷 进行现场调研，取得原创性数据，数据分析方法主要有：描述性统计分析、可 靠性分析、主成分分析、确认性因子分析、二阶因子分析、结构方程分析和回 归分析。最后，将理论综述与实证研究结果相结合，得出本项研究的结论。 5 本项研究的结构如下： 第一章：阐述本项研究的目的、意义、范围和过程； 第二章：回顾员工品牌建设行为相关的理论研究，讨论员工品牌建设行为 与顾客感知的服务质量、品牌形象之间的或有关系； 第三章：介绍笔者提出的概念模型，阐述立论依据，提出合理的研究假 设，并介绍研究设计与数据收集情况； 第四章：介绍数据分析结果，包括问卷测试数据的分析结果和正式数据的 分析结果； 第五章：对本项研究的数据分析结果进行讨论，总结研究结论，简述本项 研究的贡献和局限性。 第二章文献综述 弟一早 义陬综尬 本章主要回顾学术界对员工品牌建设行为、顾客感知的服务质量和品牌形 象的研究，通过对相关文献的评述，讨论员工品牌建设行为的组成成分以及它 们对顾客感知的服务质量和品牌形象的影响。 2 1 服务品牌建设 2 1 1 服务与服务品牌 ( 1 ) 服务的特点 服务与一般产品具有本质的不同。一般产品往往指的是一个物体，具有有 形本质；而服务指的是一个过程、行为或表现( b e r r y 7 j ，1 9 8 0 ；d ec h e m a t o n y & m c d o n a l d 【8 】，1 9 9 8 ) 。营销学者l o v e l o c k 9 1 ( 2 0 0 4 ) 对服务的定义是：服务 是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接受者、物体 或买房所负责的其他对象带来所需要的结果。顾客希望从员工的劳动或专业技 能、企业的设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通常他们并不拥有对任 何实体要素的所有权。 服务具有无形性、异质性、易逝性、生产与消费不可分离的特点 ( 觚r 啪o s 【1 0 1 ，1 9 7 8 ；r a t h m e l l 1 1 1 ，1 9 6 6 ；s h o s t a c k 1 2 1 ，1 9 7 7 ) 。无形性是服务 最为重要的一个特点( d ec h e m a t o r y & s e g a l - h o r n 【1 3 】，2 0 0 1 ；m c d o u g a l l 和 s n e t s i n g e r 【1 4 1 ，1 9 9 0 ；s h o s t a c k l l 2 1 ，1 9 7 7 ) ，不是所有的商品都绝对的有形，也 不是所有的服务都是绝对的无形，服务和商品都同时具有有形要素和无形要 素，只不过有形无形的主导程度不同。s h o s t a c k 1 2 1 ( 1 9 7 7 ) 按照有形和无形要 素的主导程度，将商品和服务排成一个序列，以此来划分商品与服务。相对一 般商品而言，顾客没有量化的标准来评估无形的服务，这增加了顾客购买服务 的感知风险( m u r r a y & s c h l a c t e r t l 5 j ，1 9 9 0 ) 。服务的生产和消费不可分离，服 务的传递在服务性企业员工与顾客的接触过程中完成。服务过程的高度接触， 使得服务具有异质性的特点，服务接触过程亦是员工与顾客的互动过程，没有 7 完全一样的员工，也没有完全一样的顾客，因此服务接触期间有很多变化因素 使得服务质量具有差异性。 ( 2 ) 服务品牌 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是这些元素的组合运用， 品牌可以将某个企业提供的产品和服务与他的竞争对手区别开来( 美国营销协 会，1 9 6 0 ；k o t l e r 16 1 ，1 9 9 1 ) 。服务品牌，不仅仅是名称、标志、符号，宣传 语或者广告词而已，服务品牌的内涵要复杂的多，m i c h a e l 1 7 1 ( 2 0 0 4 ) 把服务品 牌定义为在与某个企业或者与其产品或服务接触的过程中，由体验激发的一系 列期望或者联想，服务品牌的界定完全基于顾客对产品或服务的看法和感觉。 品牌在企业的营销战略中占有举足轻重的地位，它是企业持续升值的资产，是 企业差异化的来源( l i m & o c a s s 1 引，2 0 0 1 ) 。 近二十年来，学术界在服务品牌领域主要两个突出的研究成果，一个是 k e l l e r ( 1 9 9 3 t 1 9 1 ，1 9 9 8 t 2 0 1 ) 对品牌知识的研究，另一个是a a k e r 和b i e l 2 1 】 ( 1 9 9 3 ) 以及a a k e r 捌( 1 9 9 6 ) 对品牌形象的研究。服务品牌的在服务性企业 经营管理中的重要性，已经得到了营销人员和学术界的重视，d ec h e m a t o n y 和 d a l l ，o l m or i l e y 2 3 】( 1 9 9 8 ) 基于品牌顾问的感知提出了“双涡品牌模型， k e l l e r 【2 0 】( 1 9 9 8 ) 以现存的品牌化理论为基础，提出了“品牌知识模型 ， b e r r y 2 4 1 ( 2 0 0 0 ) 对1 4 个成熟的品牌进行了分析，提出了“服务品牌化模 型，这三个主要的品牌模型都试图从顾客感知的角度对服务品牌进行阐述， 而不是站在服务性企业的角度去看待品牌。 尽管服务业在国民经济中的地位越来越重要，比例越来越大，学术界从实 体产品的角度去研究品牌化的趋势仍然特别明显( t u r l e y & m o o r e 2 5 1 ， 1 9 9 5 ) ，这种现象促使英国学者d ec h e m a t o n y 2 6 1 等( 1 9 9 9 ) 开展实证研究，以 挖掘服务场景中品牌概念的专家意见。他们对2 0 位著名品牌专家进行调研，就 服务品牌与商品品品牌的区别得出以下几点结论： 第一，品牌概念在商品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理 性的和情感的感知组合，来自于同样的定位过程； 8 第二，服务和商品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实 施方法上有不同的侧重； 第三，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具 方面，服务组织，特别是金融服务企业，没有给予足够的重视； 第四，服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。 这种情况可以通过建立“愉悦顾客 的文化，通过更好的培训及开放的内部沟 通得到改进； 第五，成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功 能和情感价值的尊重； 第六，在实践中，服务品牌缺乏情感纽带，可识别的属性不足。 2 1 2 服务品牌建设的重要性 服务性企业对品牌建设的关注大体始于7 0 年代末。绝大多数营销人员都认 为，企业的成功很大程度上取决于企业在品牌建设上下的功夫。根据k i n g l 2 r l ( 1 9 9 1 ) 的定义，品牌建设即利用企业所特有的资产把企业建立成一个符合目 标顾客需求的独一无二的实体，这样的实体具有稳定的个性，是物质、功能和 价值的特定组合，并且在市场上至少具有一种竞争优势。j o n e s 等学者1 2 8 】 ( 2 0 0 2 ) 认为，品牌建设的过程基本上就是建立能够被供应商和顾客感知的优 势和利益的过程，包括营造良好的企业形象，提供质量信息，建立品牌的可识 别性、保障性、安全性和排他性，构建品牌形象和品牌个性，进行市场细分并 采取法律措施对品牌实施保护( 注册商标和申请专利等) 。由此可见，通过服 务品牌建设，服务性企业可以很好的整合自身的特点和优势，并由具体的品牌 标识或良好的口碑将这些信息传递给顾客。 国内学者范秀成【冽( 2 0 0 1 ) 从四个方面总结了服务性企业加强品牌建设的 必要性： 9 ( 1 ) 服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购买前面临较大的购买风 险，与实体产品相比，品牌降低顾客购买风险的作用对于服务消费者来说更为 重要； ( 2 ) 服务产品的创意缺乏法律保护，好的服务产品容易被人模仿，服务企 业需要寻求新的差别化的途径，而品牌是差别化的重要途径； ( 3 ) 服务的无形性使得消费者难以对服务产品进行客观和准确的判断，企 业需要借助品牌名称、标识或服务环节等将服务有形化； ( 4 ) 多数服务企业服务半径有限，与制造业企业相比更加依赖顾客的重复 性购买，而品牌对顾客的重购行为非常关键。 服务品牌建设能够把企业从默默无闻变得就吸引力，有助于建立一个长期 稳定的顾客需求，并且良好的品牌能够增加顾客价值，吸引更多的顾客，进而 帮助服务性企业获取可观的利润。另外，具有良好的被顾客认可的服务品牌， 也就有了改良、变革和拓展额外服务的基础，把服务性企业从中间机构的枷锁 中解脱出来，在经济合作中获取一定的话事权。 从服务的特点分析，我们知道服务的无形性使得服务的评估变得困难，以 致顾客的消费行为具有一定的风险，因此，选择一个服务品牌显得尤为重要 ( t u r l e y & m o o r e 2 5 1 ，1 9 9 5 ) 。强势的服务品牌将无形的服务形象化，能够增 强顾客对于服务的信任感，使顾客能够深入了解无形的服务，并降低顾客感知 的财务风险、社会风险和安全风险等( s i m o e s & d i b b t 3 0 1 ，2 0 0 1 ) 。m i c h a e l 、 b r i a n 和j u l i a l 3 1 1 ( 2 0 0 5 ) 的实证研究表明，服务的无形性越高，顾客越需要一 些与品牌相关信息( 例如典型事件、质量或实物等) 来辅助消费决策。可见， 服务品牌在降低顾客的感知风险、影响顾客的消费决策方面具有重大意义。 1 0 2 2 员工品牌建设行为 2 2 1 角色理论 2 0 世纪二三十年代，心理学家m o r e n o 【3 2 】在其心理剧一书中首次提出 了角色理论，并被广泛应用在社会学和社会心理学当中。他认为，角色扮演先 于自我而出现，并不是角色由自我中产生，而是自我由角色中产生，我们对自 我的感知来自于我们所扮演的角色。这种说法与我们对“自我这个概念的一 般理解截然相反，但也不无道理人们总是在某种给定的角色中认识自我 的。角色理论已被引用到经济管理中来分析企业组织、员工和顾客三者之间的 关系，主要的研究集中在角色行为、角色期望和角色关系上。 ( 1 ) 角色理论的解释 角色理论是基于给定的角色或情形，预测行为主体会如何表现或应对行为 主体有哪些期望的概念集合( c o n w a y t 3 3 1 ，1 9 8 8 ) 。在日常生活中，人们扮演者 不同的角色：朋友、员工、儿子或女儿、父亲或母亲、老师、学生等等，不同 的角色会有不同的表现，并且外界的期望也有所不同。作为服务性企业的员 工，扮演这个角色的过程，就是基于内外部期望，不断的定义、构建和展示这 个角色的过程。由于员工角色建立在员工与企业的雇佣关系之上，来自企业的 外部角色期望在很大程度上影响员工的角色行为，企业通过行为规范和持续的 教育对员工进行角色培训，使员工能够按照企业的期望去扮演。 ( 2 ) 角色和角色行为 角色的涵义涉及到行为、特征、准则和价值观，角色的定义往往与其对应 的主体有关，与“员工 这一角色相对应的就是“企业 或“雇主 ，“企 业 或“雇主 创造了员工角色，并对这个角色进行定义和规范并有所期望， 员工就是按照这个期望不断的修正自己的角色行为。 角色行为与角色不同，它会因为个体丰富的差异性而呈现多样化，例如， 具有相同的角色，都是前台的两个员工，他们的角色行为会有所不同。因此， 在赋予员工角色的同时，企业还应当对角色进行规范和界定，使员工对该角色 的预期趋向一致，并展现出符合标准的角色行为，企业和顾客就很容易对某一 员工角色产生合理的期望。如果服务性企业员工和顾客对各自角色的预期是相 同的，并且服务接触的具体流程也很确定，那么，员工和顾客就很有可能对于 服务接触产生比较一致的看法( m o h r & b i t n e r 3 4 1 ，1 9 9 1 ；s o l o m o n l 3 5 1 等， 1 9 8 5 ) ，服务接触中的冲突就会减少，服务质量和顾客满意度将会得到提高。 ( 3 ) 角色期望 角色期望是角色行为的标准，与员工的行为、信念和态度有关，说明了特 定角色内的主体应该做什么和不应该做什么。角色期望同时具有评估主体角色 行为是否适当的功能。许多组织的因素对角色期望和角色行为有重要的影响作 用，角色期望在很大程度上受到组织规模、组织结构、技术条件、政策、程序 和奖励制度的影响( k a t z & k a h n t 3 6 1 ，1 9 7 8 ) 。角色期望一经确立，企业便将它 解释给员工，希望能得到员工的遵从并影响和指导员工的行为。 根据角色理论，员工与服务性企业一旦建立起正式的雇佣关系，员工便被 赋予了一个与其岗位工作相关的角色，并于企业、顾客之间都具有了一定的角 色关系。服务性企业在员工行为管理中，基于服务品牌建设的目标，为每一个 员工角色进行了品牌建设相关的定义和规范，这种规范可以是企业行为准则等 书面形式，也可以是口头要求的形式，这是对角色关系的解释，也是对员工的 角色期望。服务性企业通过教育培训等方式让员工识别自己的角色，理解企业 对自己的期望，每一次服务接触中，员工便以角色期望来规范自己的行为。 2 2 2 员工的行为 员工的行为多种多样，按照类型、内容、对象等等可以细分为很多不同的 类型，比如员工的组织公民行为、品牌建设行为、品牌破坏性行为等。服务性 企业员工的行为受到来自企业、部门、员工本人和外部顾客的很多因素的影 响。 1 2 关于员工行为在企业这个层面上的影响因素，国内外学者已经有多了很多 实证研究。企业文化对员工行为的塑造有积极的作用( 王妲隽【3 7 】，2 0 0 9 ；顿洪 亮【3 引，2 0 0 9 ) ，管理制度与企业理念的结合可以有效激发和控制员工的行为 ( 杨金勇【3 别，2 0 0 5 ) ，绩效目标、组织公平度和绩效评估与员工行为呈正相关 ( 周舒【4 0 j ，2 0 0 8 ) 。组织公平感可以提高员工的工作满意度、提高员工绩效以 及影响员工的组织公民行为，员工的组织公平感越强，其组织公民行为就越强 ( 李晔、龙立荣，2 0 0 3 ；黄培伦、林芳【4 2 1 ，2 0 0 7 ) 。组织公平感还可以通过 心理契约1 来影响员工的行为，组织公平感和组织变革都是通过心理契约来影响 员工行为的。组织公平感减弱的必然结果是撕毁企业与员工之间心理契约，会 对员工的工作态度和行为表现造成消极的影响( p a t e 等【4 3 1 ，2 0 0 3 ) 。关于企业 变革对员工行为的影响，s c h a l k 等学者畔】( 1 9 9 8 ) 也验证了了心理契约的中介 作用，他们认为一旦组织变革导致了员工的心理契约改变，在员工与企业之 间，就形成了一系列不同的相互义务，进而，员工的态度和行为就会受到影 响。他们的实证研究结果表明，在组织变革的过程中，如果员工能很好的沟 通、得到支持并参与其中，他们能更好的体验变革，这样的变革对员工的心理 契约有积极的影响。心理契约与员工的工作态度之间具有正相关关系，而积极 的工作态度对员工的行为会产生积极的影响。但是，组织变革的实施与员工行 为之间并没有直接的关系。 从部门管理的角度，员工的行为主要受到管理风格的影响。企业文化、领 导者的个性特点，会使服务性企业的管理者具有不同的管理风格。正式的管理 控制和非正式的管理控制都可以在某种程度上对员工的行为表现产生积极的影 响，但是正式的管理控制不利于员工行为的品牌化，在非正式管理控制下，员 工的行为更容易品牌化。另外，员工授权能够提高员工在服务接触中的灵活 性，强化员工主人翁的意识，能促进员工在服务过程中表现出良好的素质水 平，并将自己的行为品牌化。服务性企业中，员工的表现越好，员工行为品牌 化的质量就越高( h e n k e l ，t o m c z a k ，h e i t m a n n & h e r r m a n n d 5 1 ，2 0 0 7 ) 。 1 心理契约是指，员工感知的他本人与企业之间的相互责任和义务( r o u s s e a u ，1 9 9 0 ) ”。 1 3 另外，服务之所以具有异质性，就是因为员工的行为还会受到个体差异的 影响。在服务顾客的过程中，员工与顾客的接触会产生交互作用，也会影响员 工的行为。 2 2 3 员工品牌建设行为的内涵 与顾客接触的员工的行为表现决定了企业在顾客心目中的形象，这一观点 成为“员工品牌建设行为”这一新概念的基础。然而，把员工当作品牌建设者 的文献在这个概念的表述上还十分模糊，没有统一的说法，把员工说成是“品 牌大使”、“品牌狂人 、“品牌拥护者 或者“品牌布道者 等等，但总体 来看，他们都是将品牌愿景变成品牌现实的人( b e r r y 2 4 】，2 0 0 0 ) 。 本项研究采用m i l e s 和m a n g o l d l 4 6 1 ( 2 0 0 4 ) 对员工的品牌建设行为的定 义：在实施顾客导向的服务品牌建设的企业中，员工为这个服务品牌建设目标 所做出的所有努力和贡献，都是员工的品牌建设行为。首先，这个概念中的员 工行为，并不局限于员工的上岗状态，无论是在工作岗位上还是闲暇时间，员 工都可能呈现品牌建设行为；其次，这个概念中的员工行为也不局限于企业行 为准则的要求，它可以是员工在企业制度约束之外的自发性行为；最后，这个 概念不局限于员工的角色，作为酒店的雇员，作为别人的朋友，作为一个陌生 人，他都可能产生品牌建设行为。笔者采用这个定义的原因是，相对于“品牌 大使 、“品牌拥护者 和“品牌布道者 等概念，员工的品牌建设行为把员 工称作“品牌建设者 ，这种说法包含的内容最广泛最全面：一个品牌建设者 会将企业的品牌进行内化，并以此来指导和约束自己的行为，以此他充当了 “品牌大使 作为企业代表的角色；一个品牌建设者在工作当中和工作之外都 会自发的做一些有利于组织顾客导向的品牌化的行为( 例如正面的口碑宣传、 主动向管理者反馈顾客的信息等) ，那他必定是本企业品牌的忠诚者，即“品 牌狂人 ；一个品牌建设者会有对外宣传本企业品牌的行为，这些行为可能发 生在工作场景中，也可能发生在他的业余生活中，因此他也包含了“品牌拥护 者”和“品牌布道者”的含义。 1 4 行为中特殊的一种，也受到品牌相关的企业文 目标、心理契约、管理风格等因素的影响。虽 实证研究并不多，但是从理论上推断，员工行 部分，例如企业文化中对品牌的塑造，企业对 建设而开展的组织变革等，都会影响员工品牌 的作用 由于