（工商管理专业论文）智能卡的营销战略分析.pdf

i 摘 要摘 要 2007 年，中国智能卡市场整体销量保持增长，但与 2006 年相比，增长速度 明显放缓。面对中国智能卡市场复杂多变，竞争激烈的现状，该如何进行营销战 略分析，对于现在的智能卡行业显得尤为重要。本文首先对于智能卡进行了简单 的概述，再从产品结构，应用结构，市场特点，市场预测及行业分析等多角度进 行了全面的描述。然后引出市场定位，市场细分等理论依据，接着以中电华大为 例，结合其特点从市场定位，市场细分，产品营销等几个方面分析智能卡市场的 营销战略，并在最后给出了一些政策性建议。 关键词：智能卡，市场定位，营销 关键词：智能卡，市场定位，营销 ii abstract the whole sales volume in chinas smart card market keeps increasing. but the increasing speed is obviously slower than that of 2006. facing the complicated and fierce competition in chinas smart card, its first of all that how should the smart card companies analyze the marketing strategy. the paper concerns about the definition of smart card, product structure, application framework, marketing characters, marketing prediction and industry analysis. and the paper provided the supported theory about market position and market segmentation. moreover, it takes the huada corporation as example, analyzing the marketing strategy of smart card from the aspect of market segmentation and product marketing. and the paper makes some decisive suggestion at last. key words: smart card, market position, marketing 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 智能卡的概念及相关理论解释 第 1 章 智能卡的概念及相关理论解释 1.1 智能卡相关理论 1.1.1 智能卡的概念 智能卡的名称来源于英文名词“smart card”，又称集成电路卡，即 ic 卡。 它将一个集成电路芯片镶嵌于塑料基片中，封装成卡的形式，其外形与覆盖磁条 的磁卡相似。智能卡是 1970 年由法国人 roland moreno 发明的，他第一次将可 编程设置的集成电路芯片放于卡片中，在智能卡的芯片上，集成了微处理器、存 储器以及输入/输出单元等，它被认为是世界上最小的电子计算机，这样卡片就 具有了更多的功能。智能卡的外壳是由 pvc 材料制成的，上面通常还印有各种图 案、文字和号码，称为“卡基”。在“卡基”的固定位置上嵌装一种特定的集成 电路芯片就成为我们通常所说的智能卡。 智能卡的概念是 20 世纪 7o 年代初提出来的，法国布尔(bull)公司于 1976 年首先创造出智能卡产品，并将这项技术应用到金融、交通、医疗、身份证明等 多个行业，它将微电子技术和计算机技术结合在一起，提高了人们生活和工作的 现代化程度。 1.1.2 智能卡的种类 智能卡的分类方法有很多种， 根据存储容量的不同， 存储量小的几十个 bit， 大到几十个 k byte ；根据接连接方式的不同，可分为接触式和非接触式。通常， 智能卡是根据嵌装的芯片不同，分为三类：存储器卡：卡内的集成电路是可用 电擦除的可编程只读存储器 eeprom，它仅具数据存储功能，没有数据处理能力; 存储卡本身无硬件加密功能，只在文件上加密，很容易被破解。逻辑加密卡： 卡内的集成电路包括加密逻辑电路和可编程只读存储器 eeprom，加密逻辑电路 可在一定程度上保护卡和卡中数据的安全,但只是低层次防护，无法防止恶意攻 击。微处理卡（cpu 卡）：卡内的集成电路包括中央处理器 cpu、可编程只读 存储器 eeprom、随机存储器 ram 和固化在只读存储器 rom 中的卡内操作系统 cos(chip operating system)。卡中数据分为外部读取和内部处理部分，确保卡 中数据安全可靠。 1.1.3 智能卡的特点及应用 智能卡芯片具有写入数据和存储数据的能力， 其存储器中的内容根据需要可 以有条件地供外部读取，完成供内部信息处理和判定之用。具有三项重要特点， 可靠性高，安全性好和灵活性强。 智能卡的可靠性高，智能卡是由读、写设备的接触头与卡片上的集成电路的 2 接触点相接触进行信息读、写的，读写器没有任何移动部件，简单可靠，具有抗 干扰能力强、 防磁和防静电等特点。 智能卡的安全性好， 从生产到投入使用的全过程及全生命周期内都可进行严 格的管理。智能卡使用信息验证码(mac)，在识别卡时，由卡号、有效日期等重 要数据与一个密钥按一定算法进行计算验证。 ic卡可提供密钥个人识别(pin)码， 用户使用时，输入密码后，与该pin码进行比较，防止非法用户。 智能卡的灵活性强，其本身可进行安全认证、操作权限认证，以及可存储最 新的有关事务处理信息，可以进行脱机操作，简化了网络要求。智能卡可以一卡 多用，可为用户提供方便：例如为用户修改pin码、个人数据资料、消费权限， 以及查询余额等。这些功能都体现了其灵活性。 从功能上来说，智能卡的用途可归为如下四点：身份识别、支付工具、加密 /解密及信息。 1.2 智能卡的应用领域 根据目前智能卡的主要应用领域，智能卡市场可分为：电信卡（telecom）、 二代身份证 （national id） 、 金融卡 （financial/ services/ retail/ loyalty） 、 交通卡 （transport） 、 社保卡 （government-healthcare） 、 公用事业卡 （corporate security）、加油卡和其它三类应用。其它类应用包括组织代码卡、导游证、网 吧卡等。 3 表1.1 智能卡产品介绍 表1.1 智能卡产品介绍 品种 介绍 发展趋势 电信卡 1）ic电话卡，是ic卡应用发展最快，使用 国家和地区最多的一种ic卡；2）sim卡，使 用cpu卡来存储信息和唯一识别用户身份成 为gsm数字移动电话系统中管理用户的卡。 ic电话卡已逐步取代替投币话 机和磁卡话机；随着移动通信 各种优惠资费套餐的不断推 出，在3g前夕，运营商已经开 始加快了对移动用户市场份额 的争夺，加大sim卡的采购量 二代身份证 数字化照片、姓名、出生日期等个人信息都 将包含在该卡中， 同时其后台系统中将包含 一个全新的国家身份注册系统及惟一的身 份号码 二代身份证市场在国务院的直 接领导下发展很快，在2007年 持续放量，但2008年后发行量 将逐渐饱和 金融卡 ic（芯片）卡与磁条卡的区别在于信息载体 的不同， 其特点是交易速度快、 信息容量大， 本身具有存储信息和逻辑计算功能。 相比发达国家，我国的信用卡 发行量不大，目前仍是以磁卡 为主，所以发展前景可观 交通卡 成功地将射频识别技术和ic卡技术结合起 来，解决了无源和免接触难题 非接触交通卡应用广泛，接触 式智能卡主要用于出租车计 费，目前在上海的应用较为领 先。 社保卡 实现医疗功能（病症数据纪录和提取）和医 疗保险功能（确认身份和费用结算）二合一 发达国家在20世纪80年代初期 就大力开发智能卡在医疗保健 领域的应用，并以取得了显著 成果，我国从1994年底由卫生 部推出“金卫工程”，专门着 眼于推广智能卡在医疗卫生方 面的应用。 公共事业卡 采用特制的流量计结合预收费的卡 普及应用中，趋势良好 1.3 智能卡市场概述 4 1.3.1 全球智能卡市场概述 以下表和图反映的是2006 -2008年全球智能卡市场情况： 表1.2 全球智能卡市场情况 表1.2 全球智能卡市场情况 2006 2007 2008 2006 2007 2008 品种 存储卡 cpu卡 存储卡cpu卡 存储卡 cpu卡 电信卡 510 1,800(up 29%)440 2,600(up 45%)380 3,000(up 15%) 金融卡 30 400(up 19%)30 500(up 25%) 30 580(up 16%) 社保卡 180 90(up 50%) 300 105(up 17%) 250 150(43%) 交通卡 140 25(-) 160 15(-) 190 30(100%) 付费电视 - 60(-) - 70(-) - 80(14%) 公共事业卡 10 15(-) 20 20(-) 20 20(-) 其他 10 15(-) 10 15(-) 10 15(-) total 880 2,405(up 27%)960 3,325(up 38%)880 3,875(17%) total 3285 4285 4755 total 3285 4285 4755 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 200620072008 其他 公共事业卡 付费电视 交通卡 社保卡 金融卡 电信卡 图1.1 2007年全球智能卡市场概述 图1.1 2007年全球智能卡市场概述 5 从上图我们可以看出2007年主要的增长来自于电信卡和金融卡， 其中电信卡 占整个ic卡出货量的60%，预计2008年整个行业还会保持17%左右的增长。 全球智能卡市场还有以下一些特点： 1.3.1.1 全球emv 1迁移取得初步进展 emv迁移的实施推动了全球金融卡的芯片化进程。据全球银行及信用卡公司 发布的消息，2005年银行和金融机构共发行了1.4亿张带有芯片的借记卡及信用 卡，而2007年上半年发行的符合emv标准的智能卡也达到了3500万张，与此同时， 金融界也在积极加快用卡环境的建设，2007年上半年银行及商家安装的应用emv 标准的终端设备和atm机达到180万台，是2006年安装设备总数的2倍。此外，发 卡区域格局也在悄然发生着变化， 英国和法国等地的卡片销售数量在大规模发放 结束后有所下将，但销往巴西、墨西哥等地区的数量有所增加，全球的emv迁移 取得了初步的进展。 1.3.1.2 非接触支付成为关注的焦点 在智能卡领域，nfc(near field communication)等非接触支付技术越来越 受到众多厂商的关注。nfc整合了射频识别(rfid) 2及互联互通技术，是一种允许 消费者通过移动手机进行支付和下载信息的非接触技术， 由索尼和nxp共同开发。 该项技术可以扩展手机的应用，使手机成为移动的电子钱包，在一些小额支付、 票务领域具有非常好的应用前景。该项技术得到了手机终端厂商(诺基亚、三星、 摩托罗拉等)、信用卡组织(mastercard、visa等)、智能卡厂(金雅拓、捷德)以 及运营商的大力支持，该项技术还在法国、中国等多个地区进行了支付测试。中 国的本土厂商握奇数据也提出了非接触移动支付技术sim pass，相信随着相关技 术的逐步完善，非接触支付将成为未来应用的热点。 1.3.1.3 电子证照等身份认证领域发展迅速 采用芯片卡的证件在安全和防伪方面具有明显的优势， 证照的电子化已经开 始在全球逐渐升温，护照、公民身份证、雇员身份认证等领域都将采用芯片卡， 目前，越来越多的国家计划或正在实施电子护照项目，其中包括比利时、德国、 挪威、瑞典、泰国、马来西亚、澳大利亚、新西兰、日本、美国等国家。在身份 证领域，中国发放了内嵌逻辑加密芯片的新型身份证；而澳大利亚的福利管理机 构centrelink则计划为2.6万多名雇员发行新智能卡身份证，这种芯片卡将替代 1 emv 标准是由国际三大银行卡组织europay (欧陆卡,已被万事达收购)、mastercard(万事达卡)和 visa(维萨)共同发起制定的银行卡从磁条卡向智能 ic 卡转移的技术标准， 是基于 ic 卡的金融支付标准， 目 前已成为公认的全球统一标准。 2 rfid 是射频识别技术的英文(radio frequency identification)的缩写， 是一项利用射频信号通过空间耦合 (交变磁场或电磁场)实现无接触信息传递并通过所传递的信息达到识别目的的技术。 6 原有身份卡和进入办公大楼及登陆电脑网络的两位随机密码。 日益增长的身份认 证应用将成为继电信之后智能卡市场发展的又一巨大推动力。 1.3.1.4 卡商巨头并购引发竞争格局的改变 继法国sagem公司收购了orga，新成立了sagem orga公司之后，2006年6月， 雅斯拓和金普斯正式宣布换股合并成立了新公司金雅拓(gemalto)，并购使厂商 在市场竞争中赢得更多的主动权， 一方面有利于通过资源的整合取得进一步的发 展空间，例如金普斯的市场重点在西欧与北亚，雅斯拓的主力市场在中国、东南 亚、东欧、中东与非洲，两家公司在市场资源上可以得到有效的互补，进一步巩 固和发展市场规模；另一方面，厂商的合并有利于通过规模化运营来大幅降低生 产成本、吸收产品价格不断下降带来的损失。供应环节的集中化将使智能卡市场 从无序竞争向有序竞争的方向发展。 1.3.2 智能卡国内市场概述 1.3.2.1 主力应用领域快速增长 移动通信卡和二代身份证是中国智能卡的两大主力应用领域。 移动通信在智 能卡的销量市场份额中一直保持在50%左右，随着移动通信各种优惠资费套餐的 不断推出，在3g前夕，运营商已经开始加快了对移动用户市场份额的争夺，纷纷 加大了卡片的采购量，2007年中国移动和中国联通的采购量超过了8亿张，这直 接导致移动电信用卡的销量与去年相比增长了84.2%。另一方面，二代身份证市 场持续放量，2007年该领域的销量达到了78000万张，与去年相比增长了123.5%， 两大主流应用市场的高速增长推动了2007年中国智能卡整体市场的快速发展。 1.3.2.2 通信卡市场竞争激烈 中国移动通信发展的初期，卡一直是国外厂商供应，国外厂商享受着高额利 润。这种局面在2001年大唐进入电信卡领域成为国内第一家sim卡生产厂商之后 被打破，随后东信和平、握奇数据等一批本土厂商快速成长起来，纷纷进入移动 通信卡供应商行列，自此之后，电信智能卡市场陷入了激烈的竞争之中，产品价 格一降再降，电信卡价格的下降一方面是因为该领域下游客户相对集中，而生产 厂商却有十几家，供货环节的竞争过于激烈导致恶性的价格战；另一方面，国内 厂商的电信卡同质化严重，大多为低端卡产品，缺乏市场竞争力，电信卡价格的 不断下降将最终导致该领域厂商格局的重新洗牌。 1.3.2.3 cpu卡产品的应用比重稳步提升 在高端智能卡领域，cpu卡由于在小小的卡片中内置了微控制器，卡片控制 运算和安全保密性能大大提高，具有支持脱机应用、一卡多用、符合金融安全等 特点，因而被越来越多的行业应用所采纳。社会保障(个人)卡规范和中国 金融集成电路(ic)卡规范两大行业规范明确要求该领域的卡片采用cpu卡。此 外，cpu卡也开始进入一些以memory卡应用为主的行业，例如城市交通领域，像 7 南京、苏州等城市的交通卡就采用了cpu卡的介质。根据以后“一卡通用”和“一 卡多用”的用卡趋势，cpu卡能够实现互联互通和功能扩展，这种卡将会在整个 市场中占据越来越多的市场份额。2007年，中国cpu卡的市场份额接近70%。 1.4 智能卡市场分析及预测 1.4.1 智能卡的行业分析 智能卡行业主要包括芯片设计，芯片代工和成卡销售。芯片代工包括芯片的 加工、封装及测试，是集成电路产业的焦点所在，以其巨额投入和引领上下游产 业的“领军”作用。从生产上看，由于中国的智能卡设计业已从量的增长向质的 提升过渡，从而使得芯片制造产能全面释放，2007年智能卡代工企业总产能达到 8英寸等值晶圆72.6万片，中芯国际、上海华虹nec以及苏州和舰科技是芯片代工 的龙头企业，他们的总产能占整个国内市场的50%以上。 表表1.3 主要企业产能分析表主要企业产能分析表 主要企业主要企业 主要产品主要产品 月产能（万片）月产能（万片） 占总行业比例占总行业比例(%) 中芯国际 8 英寸 0.06-0.18 微米31.2 43.0 上海华虹 nec 8 英寸 0.09-0.18 微米6.3 8.7 北京和舰科技 8 英寸 0.09-0.18 微米3.3 4.5 在成卡的市场方面，从品牌的结构上可以看到，由于公安部制证中心由于组 织生产二代身份证，市场份额有绝对的优势，居于第一位。金雅拓整合了雅斯拓 和金普斯的资源，市场竞争力进一步增强，在厂商排名中稳居第二位。 表1.4 主要企业产品及销售分析表1.4 主要企业产品及销售分析 3 3 厂商 主要产品 销售额(亿 元) 所占比例 (%) 公安部制证中心 二代身份证 33.6 56.4 金雅拓 电信、安全管理、金融、身份认证等高端市场 5.2 8.7 东信和平 电信、金融、社保、身份识别、广电等市场 3.6 6.0 大唐微电子 电信市场 3.3 5.5 握奇数据 电信、金融、社保、交通、身份认证、公用事业等 2.3 3.9 捷德 电信、金融、交通、网络安全、生物识别、社保、加油等2.2 3.7 武汉天喻 电信、社保、加油、交通等 1.4 2.4 航天金卡 电信、社保、交通、税控、政府等 1.3 2.3 江苏恒宝 电信、金融、税控等 0.9 1.5 上海柯斯 电信、社保、税控 0.8 1.3 其它 5.0 8.3 合计 59.6 100 3 图表来源于：赛迪网()，2007 年 12 月 8 1.4.2 智能卡市场发展趋势分析 1.4.1.1 通信卡亟需技术革新 3g的来临使移动通信产品市场面临更新换代，现有的sim卡将更换成容量更 大、 支持功能更多的usim卡,中国的移动通信市场已经迎来了一次换卡的新浪潮， 由于usim卡在安全和功能方面更趋于完善，同时将会加入无线技术，这就使usim 卡不再局限于实现电信功能而是成为一个跨领域多应用的智能卡平台。将来，通 信只是usim卡的一种应用，更多的应用如加油、公交、支付等都会加入到usim 卡的芯片功能中，届时手机将成为移动支付终端。预计2008年，全球电信卡行业 将会增长15%，主要来自brics（巴西、俄国、印度、中国和非洲）增长。 1.4.1.2 二代身份证和电子护照仍将是重要的增长点 根据二代身份证的发放计划，到2008年全国将累计发行8亿-9亿张，未来两 年二代身份证市场还将是中国智能卡市场中最稳定的增长领域， 随着2008年以后 集中换发的结束，该领域卡的需求量下降幅度较大，虽然会对智能卡市场的整体 规模将会产生影响，但电子护照的不断推行，仍将是增长点。 1.4.1.3 功能融合成为未来智能卡产品的发展方向 国家在20062020年国家信息化发展战略以及金卡工程ic卡应用的发展 规划中明确要求要实现“一卡多用”、推行“多功能卡”，规范智能卡应用，避 免发卡过多造成的风险。未来的智能卡应用将向多功能方向发展，越来越多的行 业用卡将会增加金融支付功能，像社保、校园类应用，在医院就医的病人可以直 接用社保卡支付医疗费用，而学生们也可以用智能卡进行消费支付，这极大地方 便了人们的生活。另一方面，行业应用的融合可以有效降低公共服务成本，有利 于相关行业部门实施智能卡应用，从而推进智能卡市场的发展。社保和医疗卡， 将成为2008年增长的新驱动。 1.4.1.4 银行卡芯片化的发展已步入快车道 在全球emv迁移的影响下，中国消费者的消费习惯逐渐改变，信用卡的使用 也越来越被大家接受，预计到2008年底，全球金融卡将增长16%。 1.4.3 智能卡产品整体市场结构的预测 在未来几年的中国智能卡市场中，移动通信卡依然是最主要的应用领域，市 场份额占据了整个市场的一半多， 二代身份证随着大规模换发的结束其市场份额 在2008年后不断下降，公用电话市场依然持续缩减，而在交通领域，“十一五” 期间城市交通以及高速公路收费项目的将得到大力发展， 这导致了交通在整个市 场的份额不断增加。而在其它类的应用中，随着加油，电子政务、公用事业、电 子证件等项目地开展，其市场份额得到了快速的增长。 9 表1.5 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销量) 表1.5 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销量) 4 4 (单位： 万张) 应用领域 2007 年 2008 2009 年 2010 年 2011 年 社保卡 1736.6 1941.5 2221.0 2634.1 3047.7 二代身份证 30000.0 25000.0 10000.0 9000.0 8000.0 移动通信卡 67654.8 79441.9 90004.9 96769.9 99165.0 公用电话卡 5186.9 4601.6 4203.7 3905.8 3885.0 交通卡 3623.3 4110.0 4192.6 4318.0 4597.0 校园卡 1013.8 1106.5 1275.3 1406.1 1486.2 其它 5018.7 6134.1 7800.4 10329.4 13552.8 合计 114234.1 122335.6 119697.9 128363.3 133733.7 0 40000 80000 120000 160000 2007年20082009年2010年2011年 社保卡二代身份证移动通信卡公用电话卡交通卡校园卡其它 图1.2 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销量) 图1.2 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销量) 表1.6 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销售额)表1.6 20072011年中国智能卡应用结构预测(按销售额) 5 5 (单位：亿元) 应用领域 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 社保卡 1.0 1.1 1.2 1.4 1.6 二代身份证 36.0 30.0 12.0 10.8 9.6 移动通信卡 24.0 31.9 39.9 44.4 44.9 公用电话卡 1.2 1.1 1.0 0.9 0.9 交通卡 1.5 1.7 1.7 1.8 1.9 校园卡 0.4 0.5 0.5 0.6 0.6 其它 2.7 3.1 4.1 5.3 6.7 合计 66.8 69.4 60.4 65.2 66.2 4 资料来源于：中国智能卡网() 5 资料来源于：中国智能卡网() 10 图 1.3 20072011 年中国智能卡应用结构预测(按销售额) 图 1.3 20072011 年中国智能卡应用结构预测(按销售额) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2007年2008年2009年2010年2011年 社保卡二代身份证移动通信卡公用电话卡交通卡校园卡其它 表1.7 20072011年中国智能卡各应用领域增长速度预测(按销售额) 表1.7 20072011年中国智能卡各应用领域增长速度预测(按销售额) 6 6 应用领域 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 社保卡 7.4% 8.8% 14.0% 15.7% 12.8% 二代身份证 7.1% -16.7% -60.0% -10.0% -11.1% 移动通信卡 22.1% 33.0% 25.2% 11.4% 1.0% 公用电话卡 -19.6% -12.2% -9.6% -8.0% -1.5% 交通卡 23.8% 14.0% 2.6% 4.1% 7.9% 校园卡 -1.4% 10.2% 16.5% 12.1% 6.8% 其它 17.8% 19.3% 24.5% 28.3% 27.1% 合计 12.1% 3.9% -13.0% 7.9% 1.6% 6 个或少数几个竞争者。一个有吸引力的补缺市场，其特征是顾客有明确和复杂的 一组需要，愿意为提供最满意需要的企业付出溢价，市场有足够规模、利润和成 长潜力。进入补缺市场的企业应具有服务于该市场所需的技术并实行专门化经 营。 本地化营销，即企业采用地区和当地化的方法，将营销方案修改为符合当地 顾客群需要和欲望的计划加以实施。 其覆盖面更广， 但针对性更强。 个别化营销， 即企业根据个人爱好，而将市场细分到人，为满足人们日益强烈的个性化需求服 务。 自我营销，即企业在做产品决策时，通过与购买者的沟通(包括书面问卷调 查和网上调查)，使产品达到顾客最满意的程度。这种营销在当今社会有普及之 势。 2.2.3 市场细分的作用 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。企业可以通过 市场营销研究和市场细分，了解不同购买者群的需求情况和现有满足情况，寻找 满足程度较低的子市场，发现最好的市场机会。这对于一些中小企业尤其重要， 因为中小企业资金较为薄弱， 在整个市场或较大的子市场上相对于大企业竞争处 14 于劣势，在进行市场细分后，他们就可以发现某些尚未得到满足的需求，找寻到 自己企业力所能及的良机，见缝插针、拾遗补缺，使自己企业在激烈的市场竞争 中能有立足之地，寻找到生存和发展的空间。 市场细分可以使企业用最少的经营费用换取最大的经济效益。 经过市场细分 和目标市场选择后，企业可以有针对性地根据目标市场需求变化，及时、正确地 调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，进一步扩大销售，以有限的资 源和最少的经营费用换取最大的经济效益。 2.2.4 消费者市场细分变量 市场细分需要依据一定的细分变量，对于消费者市场，其细分变量主要有地 理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。 地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及包括城市农村、地形气 候、交通运输等其他地理变量来细分消费者市场。其依据在于：处在不同地理位 置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好， 他们对企业所采取的市场营销 战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反 应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业 能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。 人口细分，就是企业按照消费者年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭 规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、种族、国籍等人口变量来细分市场。它具 有容易测量的特点， 因此， 人口变量常常作为消费者市场细分的重要变量。 同时， 人口变量的多变量性也使企业在市场细分时， 能够应用其组合方式来提高市场细 分的准确度。单一变量的市场细分往往准确性较差。 心理细分，就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。 生活方式是影响消费者欲望和需要的一个重要因素，企业可以通过“aio”(活动 activities、兴趣 interests、意见 opinions)尺度测量消费者的生活方式，以便有针 对性地生产满足不同消费者群的产品和使用适合他们的营销组合。 企业也可以通 过宣传，赋予产品与不同消费者群个性相符的“品牌个性” ，达到“树立品牌” ， 扩大销售的目的。 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求 的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商品)的忠 15 诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。时 机主要是季节性、传统性节日(节气)选择企业进入或扩张市场的最佳切入契机。 利益是购买者对商品的预先期望值。 使用者了解主要是能让企业推出适当的营销 组合来对待并吸引潜在使用者和经常使用者。 使用率细分有助于企业的合理定价 以及营销宣传推广。品牌忠诚度主要靠顾客重复购买次数、购买挑选时间、对价 格的敏感程度来度量，企业通过这些条件洞察顾客对企业产品的认同度，并利用 它巩固已占领的市场和争取更多的市场份额。 消费者待购阶段分析可以帮助企业 抓住市场潜在购买力， 态度细分能促使企业更加重视那些对企业产品持否定态度 的消费者，帮助企业加强宣传，以提高消费者兴趣，刺激消费者购买企业产品的 欲望。 2.2.5 产业市场细分变量 产业市场细分与消费者市场细分的相同部分主要集中在行为细分层面， 即在 追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者 对产品的态度等方面都是相同的。 不同点在于产业市场细分的常用变量还包括最 终用户和顾客规模等。 在产业市场上， 不同的终端用户对企业生产的同一种产品的市场营销组合往 往有不同的要求。企业可以根据最终用户的不同要求采取相应的市场营销组合， 投其所好，达到促进销售的目的。 同时，企业为了能够更好地为顾客服务，在企业的产品销售体系中，往往区 分用户规模，建立适当的营销制度，采取不同的营销组合来分别满足大顾客和小 顾客的不同需求，以求稳定不同规模的用户需求。 此外，产业细分还包含产品应用等相关变量，考虑产品质量、价格、服务、 关系等相关因素。 2.2.6 有效市场细分的标准 市场细分只是企业的单向行为， 是否有效即能否得到市场认可需要以下几点 来判断：可测量性，是指企业产品在各子市场的购买力能够被测量。可进入性， 是指企业有能力进入所选定的子市场。足量性，是指企业进入其经过市场细分后 所选定子市场的规模足以使企业有利可图， 即一个细分子市场应该是值得为之设 计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性，是指企业能有效地到达 16 细分市场并为之服务的程度。差异性，是指细分市场在观念上能被区别，并且对 不同的营销组合因素和方案有不同的反应，即市场细分的适度性。 2.2.7 目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业 决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群， 同时，事实上，这个顾客群的需求与企业提供的产品相类似。 在现代市场经济条件下，任何产品的市场都存在许多顾客群，他们有着不同 的需求，并且分散在不同地区。因此，一般情况下，任何企业(不管是大公司还 是小公司)都不可能很好满足所有顾客群的不同需要。为了提高企业经济效益， 企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定 进入哪个或哪些子市场，选择为哪个或哪些子市场服务，也就是选择目标市场。 企业选定目标市场有 5 种模式，分别是密集单一市场、有选择专门化、产品 专门化、市场专门化和市场涵盖。 密集单一市场，也叫做集中市场，是指企业集中所有力量，以一个或几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。其 优点是对于一些资源有限的中小企业或初次进入新市场的大企业， 由于服务对象 比较集中， 可以通过在生产和营销方面的专业化容易地取得这一特定市场的有利 地位，获得较高的投资收益率。缺点是目标市场范围比较狭窄，容易因为市场状 况的突变承受较大的经营风险。 有选择专门化， 是指企业选择若干个在客观上对企业有吸引力并符合企业目 标和资源配置的细分市场，这些细分市场之间根本没有联系或关联性很小，而且 都可能给企业带来利润。企业通过选择这些市场，可以分散企业风险，提高或维 持企业利润。 产品专门化，是指企业集中生产并向各类顾客销售一种产品。企业可以过产 品专门化在某一产品方面树立很高的声誉，但企业如果对这种产品的新研发不 足，而被其他企业更先进的产品所取代，就会发生危机。 市场专门化，是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。通专门 性服务，企业获得良好声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的供应商，但 如果这个群体需求减少就会引发企业危机。 17 市场涵盖战略有两种抉择，即无差异市场营销和差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在进行市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注 重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程 度上满足尽可能多的顾客需求。其优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于 标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 其缺点是单一产品要以同样方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎， 这几乎是不 可能的，存在“多数谬误” 。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同产品，并在渠 道、促销和定价方面作出相应调整，以适应各个子市场需要。其优点是企业可能 同时在几个子市场中占据优势，以提高顾客群对企业的信任感，进而提高重复购 买率，增加总销售额。其缺点是使企业的生产成本和市场营销费用增加。 18 第 3 章 案例企业的营销战略分析 第 3 章 案例企业的营销战略分析 3.1 案例企业的概况 案例企业北京华大电子有限责任公司7是国有集团控股的一家高新技术企 业，最初成立于 2002 年，企业本部注册地在北京，是中国唯一一家综合性的 ic 设计公司。 3.1.1 华大电子的历史沿革 北京中电华大电子设计有限责任公司（华大电子）是由原中国华大集成电路 设计中心（中国华大） 经改制重组于 2002 年 6 月成立的。中国华大集成电路设 计(集团)有限公司前身是中国华大集成电路设计中心。1986 年 10 月经过电子工 业部批准，由中国电子器件总公司、国家计算机总局具体运筹，正式成立了“北 京集成电路设计中心”(简称 bidc)，其性质为非盈利性企业。1986 年至 1990 年的“七五”期间，bidc 以完成科技攻关任务和学习集成电路(ic)设计为主要 任务；1990 年 bidc 开始由科研向企业转化，在行业内率先实行了全员劳动合 同制，并承担了 908 工程和国家 iccad 工程研究中心的建设，自行设计的集成 电路设计工具“熊猫软件”打破西方国家的技术封锁，并开发了多个拥有自主版 权的 ic 系列产品。1997 年 bidc 更名为“中国华大集成电路设计中心”(简称 cidc)，承担了国家 909 工程的建设任务，将“熊猫软件”推向国际市场，并成 为国内开发、生产 iccad 工具及集成电路产品的主力军。 华大电子是国内唯一的融集成电路（ic）设计、系统应用开发和设计工具开 发为一体的综合型集成电路设计公司。华大电子在 ic 卡芯片、专用集成电路设 计、eda 工具软件开发以及 dvb 数字机顶盒等领域均有自己独到的建树。 1986 年至 1992 年 6 月， bidc 隶属中国电子器件总公司； 1992 年 6 月至 1993 年 8 月，直属机械电子工业部；1993 年 9 月至 2003 年 9 月，为隶属中国电子信 息产业集团公司的全民所有制公司；2003 年 10 月开始成为中国电子信息产业集 团 70%股权以及国家开发投资公司持 30%股权的有限公司。 3.1.2 华大电子的现状 3.1.2.1 华大电子的经营及组织结构 华大电子的产品目前集中在智能卡芯片、wlan 芯片8、音视频芯片和 eda 工具等业务领域。华大电子是国内第一个开发成功智能卡芯片的单位，也是第一 个获得国内智能卡芯片供应资格的单位；在金融卡方面，华大是第一个通过中国 7 来源：北京中电华大电子设计有限责任公司网站 8 wlan 是 wireless local area network 的缩写，指应用无线通信技术将计算机设备互联起来，构成可以 互相通信和实现资源共享的网络体系。 19 人民银行检测的国内智能卡芯片供应商，也是第一个在上海华虹 nec 生产线上 流片成功的国内设计企业，华大的智能卡现在已广泛应用于企业代码证、社会保 障、交通，金融，电信等诸多领域；尤其是华大的二代身份证芯片以质量高、性 能好首家通过公安部的生产定型鉴定，2004 年就开始了芯片模块的供应，并取 得了良好的经营效果。 3.1.2.2 华大电子的人员构成 华大电子总共有五大部门， 分别是综合管理服务部门， 技术与产品研发部门， 智能卡事业部，无线通信业务部，eda 事业部。其中智能卡业务部分别在上海 和成都有两个办事处，分管华东和西南市场工作。公司现有员工 288 人，平均年 龄约为 30 岁，员工中技术研发人员占 75%，硕士及以上学历占 40%，高级及技 术职称的有 70 多人。 3.1.2.3 华大电子的生产流程及财务状况 华大电子是一家芯片设计公司，其生产全部是以委托加工的模式，最终产品 的模式根据客户的需求主要有三种，分别是：芯片，模块和卡片，其生产流程见 流程图： 图图 3.1 生产流程示意图生产流程示意图 其生产链上所对应主要客户如下表： 芯 片 设 计 圆 片 采 购 圆 片 测 试 圆片 采 购 直接采购： 从供应商购买圆片并加工成 芯片 将模块封装 到塑料基片 里，成为 ic 卡 最 终 的 采购 厂 商 圆片测试后 加工成芯片 加工成芯 片后， 封装 成模块 将芯片封装 成模块 20 表表 3.1 生产流程对应客户参照表生产流程对应客户参照表 由上表可以看到，华大电子主要的供应商为上海华虹 nec，其主要负责圆 片采购和芯片制造，华大泰思特主要负责芯片测试，而中电智能卡则负责模块及 卡片的加工。 公司的主要 ic 卡产品有第二代身份证，电信卡，社保卡，加油卡，2007 年 共实现销售 120,082,723 块，销售收入 556,905,625.04 元，占公司总销售收入的 98.86%。其销售情况及毛利率如下表： 表表 3.2 2007 公司销售额，成本及毛利状况表公司销售额，成本及毛利状况表 业务方向 销售数量(万块) 销售金额(万元) 销售比重 毛利率 业务方向 销售数量(万块) 销售金额(万元) 销售比重 毛利率 身份证 6,789.48 43,242.43 77.93% 44% 社保卡 847.16 3,625.17 6.53% 17% sim 卡 3,673.95 4,873.62 8.78% 27% 加油 499.55 1,877.63 3.38% 21% 其他 198.20 2,071.72 3.37% 25% 总计 12,008.27 55,690.56 100% 39% 3.2 华大电子营销战略分析 华大是芯片设计企业，生产完全依赖代工，如果只要市场上已经批量生产的 智能卡，华大就会涉及，也就是什么市场都做，只要能加工的过来。这就不是一 个因细分市场错误而造成的目标市场的选择失误， 而是关于市场营销战略方面的 问题。 制定市场营销战略主要有两个作用。一是指明道路，让企业的营销工作向正 确的方向发展或让营销人员做正确的事；二是为企业培养竞争能力。什么事都参 与就意味着营销人员做什么事都是正确的， 做什么事都正确也就意味着不需要市 场营销战略来指明道路， 从而不能集中企业的有限资源， 而如果分散了有限资源， 那么市场营销战略的第二个作用也不可能体现。 2007 年，华大电子占全国芯片产量约为 8%左右，离成为行业的垄断老大还 很遥远(一般按照市场营销学的观点， 行业垄断者的市场占有率都应在 30%以上， 而行业老大的销售额应是老二的 1 倍、老三的 2 倍)。作为想努力成为智能卡设 芯片设计芯片设计 圆片采购圆片采购/ 芯片制造芯片制造 芯片测试芯片测试