（工商管理专业论文）我国国有商业银行营销管理研究.pdf

摘要 随着经济全球化和金融一体化的发展，中国经济将逐步融入全球经济一体化 体系。中国加入wt0 后，在贸易和投资的带动下，我国的金融业也开始融入了世 界金融体系。今后，中国与国际金融体系的联系将会更加密切。这将使我国国有 商业银行面临日趋激烈的国际竞争。因此，笔者认为，通过分析我国国有商业银 行的营销现状，找出营销管理中的主要问题，借鉴西方商业银行先进的营销经验， 探索适合我国商业银行的营销管理对策，具有十分重要的现实意义。 本文从我国国有商业银行营销现状出发，运用s w o t 分析法，分析了我国国有 商业银行的机会、威胁、优势、劣势等，剖析了我国国有商业银行营销管理中存 在的主要问题及成因，并借鉴了发达国家商业银行的成功营销经验，结合中国国 有商业银行的实际，提出我国国有商业银行的营销管理对策与建议。 关键词：国有商业银行，营销管理，现状分析，对策 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n tt h a te c o n o m i cg l o b a t i z a t i o na n d f i n a n c i a li n t e g r a l w h d et u r n ，t h ec h i n e s e e c o n o m ym e l tg r a d u a l l yi n t ot h es y s t e mt h a tg l o b a le c o n o m i c i n t e g r a lw h o l e t u r n ，a f t e r t h e c h i n a j o i n 酶w to ，蘸t r a d e a n d i n v e s t o f a 羚疆o u n d e r , t h ef i n a n c i a li n d u s t r yo f t h eo u rc o n f l 时a l s os t a r t e di m e l tt og oi n t of i n a n c i a l s y s t e mi nw o r l d ，f r o mn o wo n ，t h ec o n t a c to f t h ec h i n aa n dt h en a t i o n st h e 蠡n 嬲c 强 s y s t e mw i l lb em o r ec l o s e t h i sw i l lm a k et h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a l b a n ko f o u r c o u n t r yf a c eg r a d u a l l yv i g o r o u si n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n 。t h e r c f o r o , t h ew r i t e rt h i n k ， p a s s i n ga n a l y t i c a l o u rc o u n t r y m a r k e t i n gp r e s e n tc o n d i t i o no f t h es t a t e - o w n e d c o m m e r c i a lb a n k ，f i n d i n go u tt h ek e yp r o b l e mw i t h i nt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t , d r a w i n gl e s s o n sf r o m t h ew e s t e r nc o m m e r c i a lb a n kf o r e r u n n e r sm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ， i n v e s t i g a t ei nk e e p i n gw i t ho u rc o u n t r yt h em a r k e t i n go ft h ec o m m e r c i a lb a n km a n a g e c o t m t e 嘲a n ，h a v ev e r yi m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a n i n g t h i st e x ts e t so u tf r o mt h eo u r c o u n 霹s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n km a r k e | i n g p r e s e n tc o n d i t i o n ， u s a g e d s w o ta n a l y s i sm e t h o d ，a n a l y z e dt h eo u r c o u n t r yt h e o p p o r t u n i t yo ft h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ，t h r e a t e n ，a d v a n t a g e ，b a ds i t u a t i o n e t e a n a l y z e dt h eo u rc o u n t r yt h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i ne x i s t e n tk e yp r o b l e ma n db e c o m eb e c a u s eo f , a n dd r e wl e s s o n sf r o mt h es u c c e s s f u l m a r k e t i n ge x p e r i e n c eo f t h ef l o u r i s h i n ga n dn a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n k ，c o m b i n et h e c h i n e s es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n ka c t u a l ，p u tf o r w a r do u r c o u n t r yt h em a r k e t i n g o f t h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n km a n a g e m e n t c o u n t e r p l a na n ds u g g e s t i o n k e y w o r d ：s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ，t h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，c o u n t e r p t a n 导论 l 、研究本课题的意义 当前，经济全球化已经构成当代世界经济发展最主要的特征，而作为推动这 一趋势主要力量的金融一体化的发展，尤为引人注目。在贸易和投资的带动下， 我国的金融业也开始逐步融入世界金融体系。在1 9 9 6 年我国实行人民币经常项 目下的自由可兑换以后，国际金融体系对中国国内金融和经济的影响开始加深。 通过不断引进外资金融机构、开放b 股股票市场以及越来越多的海外借款和债 券发行，国内金融市场间接地将自己与国际金融市场联系起来。 现阶段。我国金融业正处于由原来的行政调控为主向市场化调控为主的体 制转型过程中。正确分析和确定我国商业银行在竞争中的地位，寻求竞争优势， 制定成功的经营战略和营销战略是我国商业银行赖以生存的基础。毫无疑问，市 场营销已经成为商业银行生存的重要手段，商业银行应当首先确定自已在目标 市场上的竞争地位，再据此制定相应的营销战略和策略组合，才能成为市场竞争 中的赢家。在如此竞争态势下，商业银行己纷纷认识到唯有尽快转变经营观念和 业务发展策略，才有自己的立足之地。因此，“营销”成为了一种竞争新策略，营 销管理也不断被商业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中，从而形成了 由现代市场营销原理来改变我国银行传统经营理念的大趋势。 商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业，其业务的特殊性导致了 经营的特殊性。市场营销观念适用于商业银行这样的服务业，这是因为商业银 行同样面对顾客，并以盈利为目的。根据菲利蒲科特勒的定义，商业银行市场 营销是指银行组织在特定的市场环境中以市场格局的变化为导向，以满足客户 需求为中心，以适应改造竞争的和多变的环境，创造和改善人的各种需要欲望 和需求为手段，通过一系列创造性活动，变潜在交换为现实交换和公平交易， 向客户提供可以交换的产品服务以及相应权利和价值，并进一步实现企业目标 的带有全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。”商业银行营销管理就是 以客户需求为中心，以市场为导向，以完全尊重客户的权益为前提兼客户、 菲利蒲科特勒：营销管理，中国人吣大学出版社，2 0 0 0 年第l 版 导论 社会、银行三者利益为目标，用优质产品和服务满足客户需求，所进行的一系 列管理活动。商业银行营销管理发展到今天，己经形成整套的、复杂的综合系 统，表现为一个连续循环的综合管理过程，形成了一个比较完整的管理回路。 主要包括：感知、传导、决策、执行、反馈五个子系统的递进式循环过程，构 成了商业银行营销的基本运行模式”1 。 在体制转型期，如何加强营销管理是现代商业银行促进金融产品价值提升、 树立竞争优势的重要途径，是现阶段商业银行提高核心竞争力的重要手段。在 目前金融系统中，商业银行中的国有商业银行是我国金融业主要力量，在我国 金融业发展和经济中起着决定性的主导作用，所以研究国有商业银行的营销管 理具有非常重要意义。 研究国有商业银行营销管理的重要意义在于以下四方面： 第一，研究营销管理是国有商业银行参与世界市场竞争的需要。 在中国加入世贸组织和金融业对外开放加快的背景下，能否提供具有竞争 力的银行产品，是直接关系到我国国有商业银行在市场竞争中能否生存的重要 问题。在市场经济中没有永恒的客户，只有永恒的利益。中资银行必须要加快 产品创新的步伐，苦练内功，推出适合客户需要的有竞争力的产品，才能在竞 争中立于不败之地。因此，入世后我国国有商业银行参与世界市场的竞争，需 要加强营销管理。 第二，研究营销管理是国有商业银行适应客户需求变化的需要。 随着人们金融意识的不断加强，加上网络技术的广泛应用，我国国有商业 银行客户需求模式和行为模式已经发生较大的变化，对金融产品的需求越来越 多样化，对个性化服务的要求越来越商。客户不仅要求国有商业银行的产品品 种丰富、交易快捷、使用便利，满足客户的基本功能性需求，还要求国有商业 银行的服务体现出一定的情感、价值、文化和个性，满足客户深层次需求。可 见，我国国有商业银行为了适应和引导客户需求，巩固和发展客户关系，提升 产品的附加价值，从而增强市场竞争力，同样需要营销管理。 第三，研究营销管理是我国深化金融体制改革的需要。 随着我国金融体制改革进程的不断深入，很多人都把它放在宏观经济范畴 内，事实上金融改革有很多内容是微观层面上的改革，“虽然浣金融改革涉及 【2 1 欧孵j 卓笆：现代商业银行营销 清华火学出版社2 0 0 4 年5 月第1 版 2 导论 很多复杂的政策，但是也有很多很简单的事情到目前为止我们也都没有做完没 有做好”( 周小j i i ，2 0 0 3 ) ，因此，在固前金融改革处于弱势均衡状态下，加强 营销管理，一方面可以促进客户信息数据的采集、分析，提高国有商业银行刘1 市场的反应能力：另一方面可以促进国有商业银行内部业务流程再造和组织机 制改革，理顺微观金融机构运行机制，从而为金融改革带来新的突破口，为整 体金融改革创造条件和提供动力。 第四，研究营销管理是我国国有商业银行发展新型业务的需要。 从国外商业银行的发展历程和经验可以看出，随着银行业管制( 如利率管制) 的放松和竞争! l 珏剧，商业银行越来越瓣樊党破澍饴统存馈敬业钰收入的依辘 大力发展中间业务和创新型业务，以拓宽收入来源和分敞风险。近年来我国国 有商业银行业务品种同益增多，覆盖了公司和个人存贷款业务、银行卡业务、 国际业务、中间业务、金融衍生产品等各个领域，产品技术含量迅速提高。这 就导致了各个金融产品之间的相关性变得越来越复杂，商业银行产品的理解运 用和操作都呈现出高度专业化的趋势，因此客观上要求商业银行营销的层次不 断提高。所以，加强营销管理，促进新型业务的发展，乃是我国国有商业银行 必须重视的发展战略。 2 、论文的架构和内容 本文的总体思路是：从我国国有商业银行所处的现状出发，运用s w o t 分析 法，分析国有商业银行营销环境指出了国有商业银行营销中的主要问题。对 于问题的成因做了深入分析，得到了一些结论。为了解决这些问题，笔者对 发达国家商业银行的成功经验进行了分析，并从中得到一些启示，结合中国国 有商业银行的实际，提出我国国有商业银行的营销管理对策建议。全文共分五 个部分。 本文的第一部分是对我国国有商业银行营销现状分析。在营销现状中，首 先指出了国有商业银行在我国金融业中的重要地位。第二，介绍了我国商业银 行的营销历程。 本文的第二部分，分析了我国国有商业银行营销环境。通过s w 0 7 分析方法 对我国国有商业银行的机会、威胁、优势、劣势进行分析。我国国有商业银行 在体制转型期面临机遇与挑战并重，国有商业银行具有的优势巨大，但劣势严 重影响其发展。 本文的第三部分是我国国有商业银行营销管理中存在问题及成因分析。营 销管理中存在的主要问题是：营销管理认识普遍不全面，营销行为有偏差；银 行业营销的运作机制不健全，有待完善。很多商业银行的组织机构的设置中没有 专职的营销部门，没有建立以营销为核心的管理制度，营销人员的专业化程度较 低；营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性；营销管理空 间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行市场拓展效果；银行业的市场营 销还有其先天的局限性。针对这些问题，本文对成因做了分析，有几方面：第 一，政策制约严重，具体包括：银行业务创新和定价缺乏自主权；国有商业银 行对客户的选择受到政府的过多行政干预；国有商业银行进行营销制度改革存 在体制障碍。第二，金融市场体系的不完善是直接原因。第三，微观条件不成 熟是营销管理无序化的根本原因。微观条件包括：营销组织体系不健全；营销 运行体系不完善：营销技术不熟练，人员索质不过关。 本文的第四部分是发达国家商业银行营销管理实践与启示。首先，介绍了 发达国家商业银行营销概况及成功模式主要有美国、日本、法国三个代表性 国家。然后经过分析得到了一些启示。 本文的第五部分是国有商业银行营销管理对策与建议，也是全文核心内容。 对策与建议从宏观环境优化建议、微观的战略对策、策略建议三个方面，去解 决营销中存在的问题。首先是我国国有商业银行营销管理的宏观环境建议：第 一、充分发挥银监会对商业银行市场化运作的支持作用。第二、健全金融法制 和监管体系。第三、完善社会信用体系。其次是我国商业银行营销管理的战略 对策：第一，整合营销战略：树立营销管理观念，转变商业银行运行模式；加 强对内部营销的重视，形成全员营销意识。第二、一对一营销战略。通过挖掘出 一定数量的，具有较高服务价值的优质客户，建立自己的顾客库，并与顾客库 中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。做好 “银行一客户”之问的双向沟通，加强服务创新，提高服务水平。第三、市场 拓展战略。首先，从管理层到员工，都必须快速启动国际营销的思维，具各国 际营销的强烈意识。其次，要积极寻求国际战略同盟。最后，对于商业银行来 l 龅，利用金融品牌的手段，建立统一的、规范的、具有鲜明个性特征的c i s ( 企 业形象识别系统) 。第四、实行科技化战略。第五、实施人力资源战略。最后是 我国商业银行营销管理的策略建议：吸纳性创新金融产品：推动业务流程科技 化和效率化：加强客户关系管理；加强营销风险管理。 导论 3 、研究的方法 本文的研究方法主要运用了系统分析法、案例分析法、比较分析方法。 本文运用系统分析方法将我国商业银行营销管理置身于经济全球化、金融 一体化的体制转型期的大背景下，置身于我国宏观环境下进行分析，提出了目 前商业银行主要问题以及成因，并从中外银行营销的对比分析以及案例分析中， 得到了解决我国商业银行营销管理问题的一些启示，最后找到解决问题的对策 和建议。 塑= 簋垫里望童塑些堡堑塑重茎垫垡 第一篇我国国有商业银行营销现状 1 1我国国有商业银行的重要地位 1 1 1 我国国有商业银行的形成 我国商业银行的产生与发展有一个历史过程。在1 9 7 9 年以前，中国人民银 行既行使金融管理和货币发行职能，又进行基本的商业银行业务活动。1 9 7 8 年 1 0 月，邓小平同志提出“要把银行作为发展经济、革新技术的杠杆，要把银行 办成真正的银行”后，我国才开始创建完整的专业银行体系。1 9 7 9 年，中国农 业银行、中国人民建设银行相继恢复，分别负责办理农村金融业务和中长期信 贷业务，中国银行则主要经营外汇信贷业务。1 9 8 4 年1 月成立的中国工商银行， 成为代理原来由中国人民银行承担的城镇工商企业存贷款以及城镇居民储蓄业 务的专业银行。同时，1 9 8 5 年以后，国家组建了一批全国性和区域性的商业银 行及非银行金融机构，以市场化运作方式，来满足各地区由于经济增长带来的 各种金融需求。随后，国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行三 家政策性银行相继成立，承担原来由国家专业银行办理的政策性信贷业务。1 9 9 8 年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一 步分为：三家政策性银行中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发 银行；四家国有独资商业银行中国工商银行、中国建设银行、中国农业银 行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银 行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、 中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市 商业银行9 0 余家以及多家城乡信用社。 1 1 2 我国国有商业银行的重要地位 我们从两个方面来分析国有商业银行的重要地位。一方面是资产和负债、 利润情况。另一方面是主要业务情况与经营业绩。 1 、国有商业银行的资产和负债、利润情况： 燕一鏊裁嚣潮毒商业银牙羽燕要蟪位 献2 0 0 4 年中灏金融每鉴熬统计资料纛( 表l 1 ) ，截懋2 0 0 3 年寒，我洱四 大国有商业银行的资产总额达到1 5 1 9 刀亿元，占全部锻行业金融机构资产总 额鹣5 5 ，迎2 0 0 2 霉固期增长1 3 。鼹“。从2 0 0 4 年匿蠢亵数银行季寒指掭餐( 表 l - - 2 ) ，截至2 0 0 4 年一攀魔末，我国四大国有商北银行的资产总额、负债总额 秘本年利濑占全部银行妊金融机构资产毖额的比蓬分别为5 5 。l ，5 4 。9 稠 6 1 0 ( 既2 0 0 4 年国有商娩银行攀末主冀指标表0 3 ) 。从以上数据可以看出，我 凰国有商渡银行农我国金融业中具有举是轻重的地位。 表l - i 鑫类掇擒资产麓搂及塞跑豹交钝表( 2 0 0 2 年一2 0 0 3 年) 单位：亿元， 2 0 0 2 每2 0 0 3 疰 资产额占比资产颧占比 政策蛙锻行 t 9 5 2 98 ，32 1 2 4 77 7 国有商觳镶行 1 3 3 3 8 25 6 51 5 1 9 4 05 5 o 股份制商业银行 2 9 9 7 71 2 73 8 1 6 91 3 8 城泰亵效镊行 1 1 5 2 4毒。91 4 6 2 15 3 外资商业银行3 0 3 81 23 9 6 91 4 城枣信用社 1 1 9 2o 。5 1 4 6 8o 。5 农村信用社 2 2 0 2 59 3 2 6 5 0 99 6 非银行愈融机构 7 9 8 93 4 9 1 0 03 。3 都政褚嚣 7 3 7 63 。l 8 9 8 43 3 农村商业银行 3 0 6o 1 3 8 5o 1 资产墓额 2 3 6 3 3 8 1 0 0 。o2 7 6 3 9 11 0 0 0 资料来源：攀扬：中国金融发展报告2 0 0 4 ) 2 0 0 4 年1 0 月 瓣李扬：中国盎融发展报嚣，2 0 0 4 年l o 胃 b l 中国金融家网，统计资料 ? 第一篇我国国有商业银行的重要地位 表1 2国有商业银行季末主要指标表 单位：亿元、 2 0 0 4 芷 第一季度第二季度 箱= 荤摩 第四季度 总资产 1 5 8 8 9 3 41 6 0 9 8 4 61 6 3 0 2 3 5 比上年同期增长率 1 3 o9 88 1 占银行业金融机构比例 5 5 1 5 4 1 5 4 1 总负债 1 5 2 3 6 3 21 5 4 4 8 4 61 5 6 5 0 1 5 比上年同期增长率 1 3 21 0 0 8 2 占银行业金融机构比例 5 4 95 3 9 5 3 9 本年利润( 税前) 2 3 6 6 比上年同期增长率 4 3 o 占银行业金融机构比例 6 1 o 注：国有商业银行包括中国工商银行、中国农业银行、中国银行和中国建设银 行：银行业金融机构包括政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市 商业银行、外资商业银行、城市信用社、农村信用社、农村商业银行。 ( 资料来源：中国金融家网) 2 、国有商业银行的主要业务情况与经营业绩： 存贷款业务： 2 0 0 3 年来，四大国有商业银行各项存款数量达刘1 4 3 5 万亿元包括同业存 款在内，占全部金融机构存款总额的6 6 。其中，工商银行各项存款余额为4 8 万亿元，占四大国有商业银行总额的1 3 ，农业银行各项存款余额为3 1 万亿 元，中国银行年末各项存款余额为3 2 万亿元，建设银行年末各项存款余额为 3 2 1 万亿元左右。 从存款结构来看，2 0 0 3 年末，四大国有商业银行企业存款总额为5 2 万亿 元。其中建行数额最大，占四大银行总额的2 8 ；以下依次为工商银行，占比 2 7 8 9 6 ：中国银行占比2 6 2 ；农业银行，占比1 8 。截止到2 0 0 3 年底，四大 资料来源：李扬：中国金融发展报告2 0 0 4 ) 2 0 0 4 年l o 月 8 第一篇我国国有商业银行的重要地位 行居民储蓄存款余额为7 6 万亿元。其中，工商银行规模最大，占四大行总额 的3 4 ；农业银行、中国银行和建设银行的占比分别为2 4 、2 2 和2 0 。2 0 0 3 年末，四大国有商业银行各项贷款余额达到9 7 万亿元，占全部金融机构信贷 余额的5 7 。其中，工商银行贷款余额为3 3 万亿元，农业银行贷款余额为2 3 万亿元，中国银行贷款余额为2 万亿元左右，建设银行贷款余额为2 1 万亿元。 【1 1 其他业务： 在存贷款业务快速增长的同时，国有商业银行的其他业务，主要是有价证 券投资和中间业务等。这些资金使用所获得的收入，逐渐成为商业银行除利差 收入以外的第二大收入来源。 从可获得的数据看2 0 0 2 年，四大银行债券投资总额已达到了3 0 6 5 5 亿元。 工商银行2 0 0 2 年末的债券投资余额为9 2 2 3 2 8 亿元。其中，国债投资余额为 2 9 7 5 5 6 亿元，政策性金融债为4 8 4 6 4 6 亿元，其他债券为1 4 0 1 2 6 亿元。农 业银行2 0 0 2 年末的人民币债券资产余额为3 7 0 9 7 3 亿元，外币有价证券余额为 5 9 5 亿美元。中国银行2 0 0 2 年末境内机构债券投资余额为6 8 9 6 8 亿元。其中， 投资性债券余额为6 6 7 3 2 亿元，经营性债券投资余额为2 2 3 6 亿元。建设银行 2 0 0 2 年末债券投资余额为6 7 6 5 4 亿元，其中，国债投资为2 2 4 6 4 亿元，政策 性金融债1 5 7 4 6 亿元，公司债2 9 4 4 4 亿元。债券投资规模的迅速扩大给各家 银行都带来丰厚的投资收益，2 0 0 3 年，工商银行的净投资收益为2 4 6 亿元，占 业务净收益的2 3 ：农业银行净投资收益为i 0 4 亿元，占业务净收益的1 5 ；中 国银行净投资收益为2 3 9 亿，占业务净收益比重2 8 ；建设银行投资收益为2 0 7 亿元，占业务净收益的2 4 。、 从垦髓揍提羲，四大毽寿商业银童亍赝开展的中闻业务主要走；代理收健款 项业务、代理其他金融机构业务( 代理保险和代理他行业务) 、票据业务、清算 秘结算、代窖理财、资产评估、提供咨询及投资顾阏等服务，以及代理保镎等。 近年来，四大银行豹中间业务均有较快的发展。根据可获得的数据，在2 0 0 3 举前三个攀度中，正商银绁票据业务交易额1 5 万亿元；赠上银行交易额1 3 万 亿元：牡f 丹卡累计消费额6 8 6 亿元；入民币结算蛾务量9 2 万亿元；国际结算业 务爨9 6 5 亿美元，结售汇业务量5 2 7 亿美元。 j j 资料来源；李扬：中国盘融发展报告2 0 0 4 2 0 0 4 年1 0 月 薷一蕊我翟黛毒嚣照键褥麴蕊要地靛 2 0 0 2 年，农数镶嚣共分镇续券6 。7 8 亿元；牦管基金共计1 7 哭，援簧基金 憨规模达3 4 8 纭份基金单僚；代镪了4 只弦放戏蕊金，代销总额盍拳到6 6 识元， 占滔哭蘩金募集总额兹5 5 。2 罄；念年襞毽绦赞浚入鹳，2 亿嚣，实爨我理爨验 学续赞收入为1 8 6 亿元。 2 0 0 2 年，建设银行横记卡发行量新增2 5 2 2 刀张，发卡总量避迭1 。2 亿张， 全年累计交易额为3 3 亿元；承销凭证式国债1 8 0 亿元，代理兑付2 5 5 亿元； t 逮汇遁”汇款笔数累计这1 8 1 1 万笔，汇款众颧为2 5 3 8 0 7 亿元；实现代理收 寸款觳入6 。3 亿元。“ 从址务情况看，匿大银行存贷款业务继续稳步增长，有价证券投资以及中 间业务凝也迅速提高。 经髂业绩： 避年来，四大国有商业锻行均进行了较大规模的内部体制改革，人员数量、 管理锩鬃殴及考犊激聚掇糕等等霹骰爨了较大戆调整。这些改革攥禳取餐了魄 较绢嚣的成巢，2 0 0 0 年，务银行均开始有了缝鬻稠润，2 0 0 3 年，利澜水平均较 2 0 0 2 年有了很大的提高。不仅如此，随着业努的多元化，四大行收入构成状况 也有了很大的改善，利差收入占比进一步下降，与此同时，各项投资业务和中 间业务的收入有了大幅度的掇高。这种转变，冤疑有助于优化国有银行的收入 结擒。 囊潋上努辑可觅，秘豢鬣商商监锻行瓷产慈额最大，垒鬣各魏撬构数最多， 受中央政府干预最多，影响力也最大。四大阐脊银行在我国金融机构中占决定 性主肆嫩位，国有商业银杼的生存与发展直接荧系到国家宏观经济的难常运行。 ，2 我国商业银行的营销历程 我国四大国有商业锻行( 工、农、中、建) 市场营销活动豹产生与发展与 我国众融体制改革的不断深化息息相关。在朋大银行市场营销活幼的发展上， 我们觅法回避中央银行职熊的演变及与此相荧联的金融制度的变避。众所周 知，湖大国有商业银行脱麟予传统计划经济体制，由身兼政府行政镗理机构和 凳砉黢爨缝黢羹凌戆蠡每霉凳童薅岛实甏鞋枣场为警蠢戆枣搦主露的转纯，冀蓄镀 【1 l 资料来源；李扬；中国盎融发展报告2 0 0 4 12 0 0 4 年1 0 月 l 0 第篇我国姻谢商业银行的鬟要地位 瀵动豹骶凝细嗣其主体黻能的交纯棒充满艰辛。 1 、凭游销观念阶段( 1 9 7 8 年以前) 诧黔霞采彀媳楚摹一式蕊银符舔系黯瀵台羹熬中央锻行裁凄。在统春统黛、 统收统支的高度擅断性的“大统一”的锻行体系下，使窳融业内无动力，外无 嚣力，缺少活力，更不麓提审场慧镶溪动豹嚣震了。 2 、露场分裁酸段( 1 9 7 9 年1 9 8 4 年) 这一时期，随着中圜经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，加 快推动了央行制度、金融体系改革和银行业务机构的扩大和调撼。随着四大专 监镊蠢( 王、农、孛、建) 鹱复或续建酶震对，纛拐步竞戍了对金熬枣场瓣势 力划分。尽管带有碉驻的政府行为的烙印，但客观上对西大专业银行起步之初 的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。应该说，这 一时期社会经济的发髅与镊行的支持是密不可分的。同时，这墩为日后四大因 有亵堑锻舒积累了籀警浆资金、渠瀵、入才优势。 3 、改善服务与促销竞争阶段( 1 9 8 4 年1 9 9 2 年) 此除段，睫羞拯懿锻嚣、广系发展银孬、深臻l 发曩银行等新兴商业银行鞠 继开监，为中国金融市场带来了新的生机，也缭麓有商业银行造成了竞争酌压 力。各锻行间业务交叉程度加深，出现“工商银行下乡，农业银行进城，建设 银行脱土，中国银行上岸”的竞争髑丽。此时，四大国有商业银行面对竞争压 力，开始爨= 震豢毒枣场磐销毪囊豹鼗务活动，毽镄娃 二卖方帮场麴遮整。爨然 较以往更注重广告和人员服务的质爨，但是内在动力的不足和众融管制又使四 太银行农众融产品创新、市场营销战略以及其他备方面的进步上未得到明照改 戏。 4 、惫融创新阶段( 1 9 9 2 年现在) 此阶段，金融改革进一步深入，四大银行被众面推向市璐。出于对利润的 逵求霹阂注竞争装整力，我潼载藏效镶孬嚣始遂灏逛金聚裁赫俸为获霉竞争霞 势的手段。金融创新始予1 9 9 2 年，高潮形成予1 9 9 6 ，1 9 9 7 年。它主要包括以 下三方面的内容：金融制度创新、业务创新和服务创新。在我豳。金融制度创新 垦翦主要由国家和中灾锻行来避弦，亵韭银行凌竞争孛开展黪生要是业务到凝 第一篇我国国有商业银行的重要地位 和服务创新。金融业务的创新和服务主要通过众融工具的创新而得以恩现，金 融工嶷溅扶萃一的存款、城鑫、债券、殷票、巍渡票据等演变为多露的、多交 恁、多形式绫及系戮强懿秘类秘液。金融王篡鹃秘襄每致金熬泣豹巍争垒覆激 化，套融业改组兼并的过瑕太大加快，银行资本的集中趋势日益明驻。 从我国商业银行尤其烧四大国有商业银行市场营销的发展轨迹可以看出， 与西方发达国家相比，我阑的银行市场营销至少落后2 0 年。在国外问行已经进 入市场定位、市场营销战赂镑理阶段对，我们仍停留在较低的战术屡次上，各 襄受镁露浅无暖显戆藿镶羧臻，镶行蕊营镇手段零毅瑟缺乏系统穗，金聚餐赣 活动国予制度原因发展稳当缓慢，更不必提羯一套完整的制度从战略层面对市 场营销活动进行全面整合。如果，我国的商业银行在金融服务全球化、金融自 由化浪潮涌入国门之前，不能建立起系统的市场战略营销管理模式，那么它们 将无法巍对国步 金融巨人的挑战。 第二麓我嚣藏毒蠢韭镶露营销环境分辑 第二篇我国国有商业银行营销环境分掼 国有商业锻杼作为经营金融产赭酶企馥，其市场营销活动必然蹩在一定环壤 中进行的。环境因素始终处于不断的变化和影响之中，赢接或间接地制约着商 救银行懿营销淹溺。研究商韭镊行营销餐理登须关注环麓因素静变仡，翳须获 营销环境出发，这是分析问题的基础和前提。本文论述的主题憝体制转溅期的 鬻有裔效镶行营销阔逶，掰良麸黼际金融繇境、鬻逛宏戏环境两令方霞采分褥， 2 1 国际金融环境 在过去的2 0 年里，尤其是2 0 世纪9 0 年代以来，金融全球化趋势以前所前 所未有的速度、广度和深度向前发展，极大地改变了国际金融环境。 i 、全球银行业发展的总体趋势是规模经营。 经济全球化使各国银行面对日趋激烈的金融竞争和越来越复杂的金融风 险，纷纷寻求合并，以规模经营的方式来加强自身的竞争能力，增强抵抗风险 的能力，实现优势互补，降低经营成本，提高技术创新和使用新技术的能力。 1 9 9 9 年排在前三名的银行依次是花旗银行集团、美洲银行、汇丰控股，这三家 银行都进行了重大合并。花旗银行与旅行者集团合并、美洲银行与国民银行合 并、汇丰控股与j p 摩根集团合并。合并后的资产规模分别是：6 6 8 6 4 1 亿美元、 6 1 7 6 7 9 亿美元和4 8 4 6 5 5 亿美元“1 。其它大银行也纷纷进行合并。由此可见， 西方银行业近几年兴起的合并浪潮是国际金融领域的一个明显特点和发展趋 势。国际银行业的购并热潮在1 9 9 8 年达到高峰，此后进入相对冷清期。从2 0 0 3 年年中开始，国际银行业购并重新升温。美国的银行购并最为引人注目。2 0 0 3 年1 0 月，美洲银行与f l e e t b o s t o n 金融公司达成协议，合并后的公司将拥有6 8 0 亿美元的股东权益，并预言成为美国第= 大银行。但预言很快被打破，资产达 1 刘奏红：国有商业银行创新发展论中国市场出版社，2 0 0 4 年3 月第1 版 1 3 第二撬我蛰越蠢褒韭锻嚣饕鹚环壤努辑 7 9 3 0 纭美元豹摩投大遵搂 予擦以爨僮5 8 0 绣黄元麴羧票 | 雯赠炎产迭2 9 0 0 织美元 鲍第一锻行含势后的颓公司在资产援摸上成为美国第二大镊行。2 0 0 4 年2 月， 美蓬溺聚城索镶簿宝毒浚羧投嚣换方式毅黧p r o v i d e n t 垒聚集溺公霭皋辛郡提 分公词，交易总值达2 l 亿夔元，合并后的银行将成为美国第八大锻行。” 2 、众融产品多元化，众融服务全能化。 目前，世界上实力撩熙的银行几乎全都是多业经营，传统的存贷款业务仅 玟蹩其经营浆一部努，墓霉努汇买卖、资产谬德、资产管理、疆璧、缳蹬、诞券 等效务在银行收入中占醴皴霆要的地位。1 9 9 9 年，芤丰镶雩亍菲稠藏收入占全部 收入的4 3 2 ，德意志银行的非利差收入占到4 9 ”。金融产品的多元化和银行服 务的全熊化，不仅能使顾客掌受到“套锓式”的全面金融服务，而且极大地提 高了该嗣垒融业的国际竟静熊力和抗风险能力，并对该国经济发展产生深远的 影赜。魏我国金融韭实撑公犍经蘩，蠢数锻符主要获事痿贷业务霸葵纯鼹务经 孛润渡务，使我莺镊行越供静金融囊最少，皴秘渠遭单一，两终瓷缀行却霹班 不受限制，他们大多采取瀹业经营的管理方式，这种竞争上的不平等，对我国 商业锻行是不利的。 3 、鑫融业严格按照圜际惯例进行管理。 潮掺豹金熬爨稳蹩嶷戒熬粒枣强经济臻潮下建立豪震莛寒懿，瑟显诲多逶 行的国际惯例和先进方滋郝是依据发达国家念融机构的经验稍做法发展而来 的。我国的商业银行正处于向社会主义市场经济体制的改革过程之中，许多商 业银行还没有按照市场经济的规律办成真正的鑫融企业，在一定獠度上仍承担 着政策性职能，加之对外搿放程度低，大部分商姓银行不熟悉国际惯例，不适 应农绫一矮鬟l 下逶费譬毽麴簧袋。 4 、金融业的电子纯、自动化和标准化糨殿越来越高。 因外银行业的电子化、自动化和标准化程度都很高，尤其在众融创新、衍 生金融产品、发展新业务等方面始终处于领先撼位。目前国际金融界借助于互 联嚣技寒羲可殴为客户掇供全瓶夔“三a ”鼹务( a n y t i m e ，a n y w h e r e ，a n y h o w ) ， 又戆镑蠢效缝降低经营成本。1 9 9 6 年，中强入鬣镶行正式鬣猴上海浦东戆部分 1 刘赛红：国有商业银行创新发展论 中国市场出版社，2 0 0 4 年3 月第1 版 14 第二纂我国国蠢囊韭镶行营镶巧境分辑 外姿锻嚣试办人聚萋塑务，这些强瓷银括技术谩签先遴，辩学纯糕凄嘉，售惠 网络健全，服务筝段多样化，服务水平优质，尤其在国际资金交易，衍生品交 荔，怼终资企业傣贷及摆荚照务镰涉努金融韭务，孛闯业务鼹务方疆占蠢绝对 优势。而浅国的盒融机构，尤其怒国有商业银行目前在愈融工具和服务方式上 缺乏剖蔌，在业努操作和会诗核算等方蘸，高科技手段的运用逐不普遍，业务 人员的操作水平和工作效率还比较低。 2 2 国内金融环境 1 、外资银行进入分析 首先，外资银行的进入，有利于打破国有商业银行垄断经营的格局，进而推 动我国商业银行提高经营管理水平，加速向国际惯例接轨。没有竞争，就没有发 展，过分的保护，只会保护落后，行业竞争的压力可以转化为银行深化改革、提高 竞争意识和转换经营机制的巨大动力。其次，外资银行可以为我国商业银行带 来先进的金融技术和组织管理经验，并为商业银行进行金融创新。外资银行的进 入，为我国商业银行提供一个学习平台，先进的技术、设备、组织和管理以及由 此产生的利润对我国商业银行有一个示范效应，起到变革的催化剂作用，促使 我国商业银行进行技术革新，改革组织和管理：通过与外资银行进行的直接技 术交流，可为我国商业银行提供技术和人员的培训，提高经营管理水平。再者， 世界的金融环境有利于我国商业银行向海外拓展业务。加入wto 以后，我国 商业银行到海外拓展业务的机会也大大增加，受到市场准入方面的限制也会大 大减少，有利于我国商业银行在国际金融市场上争取更为广阔的发展空间。 2 、我国政策环境分析 虽然商业银行可以依法独立经营，但国家颁布的经济金融政策对银行的经 营管理有着非常直接的影响，尤其是对信贷资金投向有着明显的导向作用。因 此，银行开展市场营销活动必须对国家的各项经济政策进行分析。 在国家产业政策方面：国家的产业政策在一定的时期内明确规定了鼓励、 限制和淘汰的行业和产业，银行必须以此为指导，扶持鼓励发展的企业，停止 支持限制支持和淘汰的企业，这样才能限制信贷风险，优化信贷质量，提高经 济效益。在财政税收政策方面：近年来，为了拉动国内需求，国家采取了积极 第二辍我基鞠有穗韭镶孬营鹅环境分謇亍 戆财政裁收致篆，逶过发行国揍，囊重感霉亍业、漾点金数提燮技术改造的资本 众或贴息贷款，银行用了相当规模的贷款与之配套，促进了银行信贷资众的合 理运用。 3 、法律环境分析 法律、法规、条例等是国家干预经济生活、维护社会正常秩序的手段，尤 其是经济立法，对银行市场营销活动起着直接的制衡作用。因此有必要进行法 律环境的分析：一是认真研究分析基本立法，如中国人民银行法、商业银 行法、票据法、关于惩治破坏金融秩序犯罪决定、刑法等；二是认真 研究分析行政法规，比如借款合同条例、外汇管理条例等；三是认真研 究分析央行制定的金融规章，如贷款通则、利率管理暂行规定等：四是 认真研究分析对金融法律、行政法规作出的司法解释，如关于人民法院审理 借款案件的若干意见、关于审理融资租赁合同纠纷案件若干问题的规定等。 4 、信用环境分析 目前，我国信用环境中还存在一些问题：一是借款人的信用观念淡漠，信 用水平低，表现在财务报表的虚假性，悬空、棚架、逃废银行债务的普遍性， 履约过程的随意性等。二是担保人不履约，在实际工作中，有些担保人为方便 借款人取得贷款提供夸大自身承担能力的信息资料：有些担保人不愿承担应有 的法律责任等。三是政府对商业银行的行政干预太多，如“安定团结贷款”、 “饺子贷款”等，给银行的经营管理带来很大困难，这是商业银行信贷质量差、 效益不高的一个主要原因。四是社会中介机构自律不到位，做假账，出假报告 现象时有发生，服务不规范，办事效率低、收费高等。这些都直接影响着商业 银行的业务经营和发展。 2 3 机会与威胁 国际国内金融环境的新变化以及外资银行的进入，为我国商业银行提供了 以下机会： i 、国有商业银行可以有机会向外资银行学习，加快自身改革步伐。外资银 行的进入为国内银行提供参照体系和竞争对象，外资银行的先进技术、设备、 组织和管理以及由此产生的利润对我国商业银行有一个示范效应，可以起到示 范、激励和交流的作用，将促进国内银行加快改革、加强管理，从而推动我国 第二篇我国国有商业银行营销环境分析 银行业技术改进和金融创新的进程。 2 、国有商业银行可以根据国民待遇原则，到缔约国发展业务。在加入世贸 组织之后，中国银行业到海外拓展业务将主要受自身经营状况和东道国金融监 管条例的限制，而较少受到市场准入方面的限制，这就有利于国内经营状况良 好的商业银行在国际金融市场上争取广阔的发展空间，在国际竞争中促进业务 发展、人才成长和技术进步。 3 、入世后，国民经济调整的步伐将加快，产业结构将会更快升级，一些产 业重显生机，这为国有商业银行调整信贷结构提供了机遇。 威胁来自四方面：首先，零售业务市场份额将被抢占，中间业务市场面临 全面威胁。外资银行的大批涌入，将改变国内银行业的市场格局。由于外资银 行在争夺公司业务和零售业务上极具竞争优势，在资金、经营规模、管理经验、 金融品种、金融创新、金融专才和激励机制等方面实力雄厚，并且外资银行大 多实行混业经营，与严格实行分业管理的中资银行相比，更能满足客户全方位 的业务需求。西方发达国家银行5 0 左右的利润来自于零售业务。随着中国经济 的不断发展和内地居民收入逐步提高，中国零售市场大有可为，外资银行将会 凭借其丰富的经验，全方位的服务和先进的技术全力抢占这一极具潜力的市场。 另外，我国中间业务的种类、规模和服务水平与外资银行差距悬殊，而加入w t o 以后，随着国内市场的进一步开放，企业与个人对外汇、国际结算、信息 咨询、租赁、信托等需求会迅速增加，外资银行凭借其优质高效的服务和先进 的技术手段在此领域将对中资银行形成严重威胁。 其次，优质客户流失。在争取优质客户方面，外资银行对争取三资企业和 外向型企业具有固有的优势。另外，它能利用其混业经营优势，对客户提供“一 站式”金融服务，通过多种金融产品的组合为客户提供全方位的服务。而国内 企业对投资银行的需求会越来越大，因此原国内商业银行的优质客户将流失到 外资银行。 再者，人才流失。外资银行将凭借其优厚的待遇、优越的工作条件、先进 的经营管理以及诱人的出国机会，吸引、挖走国内银行的优秀人才，而人才的 流失又将恶化国有商业银行的相对竞争地位。 第四、有诱发国有商业银行系统发生金融危机的隐患。一般而言，只要国 有商业银行不断有新的资金来源，即使资产质量差，也不会产生支付问题，但 外资银行的进入有可能改变这种情况。一是由于竞争，在我国经济发展到一定 17 第二簇我嚣灏有亵数鼹籍蘩镪巧境势辑 稷瘦嚣，藿蠢裔姥银行浆受馕照务壤出联筹游，蹲致流动性出现超题，二跫发 嫩揆煲嚣舞，这掰耱情况部可越诱发支辩危掇。 2 4 优势与劣势 由于体制和历史的原因，现阶段，尽管窳融竞争日益加剧，但作为传统的 强势力缀，四大国有商业银行的优势还是不富丽喻，集中体现在以下三点： 繁一，有