（美术学专业论文）标志设计的功能性研究.pdf

摘要 标志，作为一种传播信息的视觉识别符号，存在于人类生活的每个角落，因 其独特的作用被广泛应用于社会各个领域，对人类设计的发展与进步发挥着巨大 作用。改革开放3 0 年，我国的标志设计取得了巨大的进步，但也存在着不足，近 年来人们对于标志形式的重视远远大于标志的功能，而现代标志设计中存在的一 些问题，却是由于人们对标志功能以及和功能相关的一系列核心概念的模糊有关。 本课题试图从标志的功能入手，通过对标志的功能、功能与形式、标志设计的本 质、功能主义与标志设计等基本问题的研究与分析，梳理与探讨标志功能性的诸 多问题，并力求提出自己的观点，以期提高我们的标志设计水平。 第一章从论文选题的缘起开始，论述了课题研究的目的和意义，以及我们的 研究方法。 第二章首先分析了标志的基本功能，然后从历史的角度论述了标志功能与标 志形式风格演变的关系。从功能主义对标志的影响中看到标志功能在标志设计中 的核心重要性。 第三章是从功能的角度解析现代标志设计的本质。分别从标志形象的识别规 律、标志信息的传播规律、标志艺术审美规律和标志延展功能的实现几个方面研 究了标志设计的本质。使人们对标志功能有了更加深入详细的了解。 第四章是对现实中功能问题的研究。我们现在处在信息时代的背景下，新的 时代特征使标志表现样式更加多元化、标志设计形式也更加人性化，标志的功能 在这样的背景下得到了扩展。 关键词：标志设计：功能；识别；传播 a b s t r a c t l o g o ，a sav i s u a li d e n t i f i e ri ns p r e a d i n gi n f o r m a t i o n , e x i s t si ne v e r yc o m e ro f h u m a nl i f e i ti sn o ww i d e l yu s e di nv a r i o u sf i e l d so ft h es o c i e t yf o ri tp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n td e s i g n s i n c eo p e n i n gu pf o r3 0y e a r s ，c h i n a sl o g o d e s i g nh a sm a d eg r e a tp r o g r e s s ，b u tt h e r ei sal o o p h o l ei nr e c e n ty e a r s t h er e a s o ni s t h a tp e o p l ep a yf a rg r e a t e ra t t e n t i o no n t h ef o r mo fl o g o s ，n o to nt h ef u n c t i o n i n m o d e m l o g od e s i g n ，t h e r ee x i s ta n u m b e ro fi s s u e s ，b e c a u s ep e o p l ea r ea m b i g u i t yo f t h ec o n c e p to ft h ef u n c t i o no fl o g o sa sw e l la sas e r i e so fc o r ef u n c t i o n sr e l a t e dt oi t t h i sp a p e rt r i e st os t a r tf r o mt h ef u n c t i o n so fl o g o s ，t h r o u g ht h es t u d ya n da n a l y s i so f b a s i cq u e s t i o n s ，s u c ha st h ef u n c t i o no fl o g o s ，f u n c t i o na n df o r m ，t h en a t u r eo fl o g o d e s i g n ，f u n c t i o n a l i s ma n dl o g od e s i g n , b yc o m b i n ga n de x p l o r i n gt h ef u n c t i o n a l i t yo f l o g o sa n dm a n yo t h e rq u e s t i o n s ，i nh o p eo fp u t t i n gf o r w a r dp r i v a t eo p i n i o n s ，谢ma v i e wo fi m p r o v i n gt h el e v e lo fo u rl o g od e s i g n c h a p t e rii sm a i n l yd i s c u s s e dt h er e a s o no f t o p i cs e l e c t i o n , t h ep u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c eo f t h i sr e s e a r c h , a sw e l la st h er e s e a r c hm e t h o d s c h a p t e ri ia n a l y z e st h eb a s i cf u n c t i o n so fl o g o sa tf n s t , a n dt h e nf r o mah i s t o r i c a l p e r s p e c t i v e ，d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ef u n c t i o no fl o g o sa n dt h ee v o l u t i o n o ft h ef o r mo fs t y l e f r o mt h ei m p a c to ff u n c t i o n a l i s mo nt h ef u n c t i o no fl o g o s ，w ec a n s e et h a tt h ef u n c t i o n so fs i g na r ea tt h ec o r eo fd e s i g n c h a p t e ri i ii sa ni n t e r p r e t a t i o no ft h en a t u r eo fam o d e ml o g od e s i g nf r o mt h e p e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a la n a l y s i s i ts e p a r a t e l yt a l k e da b o u tt h er u l e so fi d e n t i f i c a t i o n o ft h ei m a g e s ，t h es p r e a d i n go fl o g oi n f o r m a t i o n , a n da e s t h e t i cr u l e so ft h ea r to fl o g o s 谢t ht h ee x t e n s i o no ft h ef u n c t i o no fl o g o s ，e t c t os t u d yt h en a t u r eo ft h el o g od e s i g n ， 埘t 1 1t h eh o p eo fp r o v i d i n gaf u r t h e ra n dd e t a i l e du n d e r s t a n d i n go ft h ef u n c t i o no f l o g o s i i c h a p t e ri vi st h ef u n c t i o n a ls t u d yo fl o g o si nr e a l i t y w ea r en o wl i v i n gi n t h e c o n t e x to ft h ei n f o r m a t i o na g e ，a n dt h en e wc h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e sm a k et h ef o r m o fl o g oe x p r e s s i o nw i t hd i v e r s i t ya n dt h ef o r mo fl o g od e s i g na r em o r ea n i m a t e d ，t h e f u n c t i o n so fl o g o sh a sb e e ne x t e n d e du n d e rs u c hac o n t e x t k e yw o r d s ：l o g od e s i g n ；f u n c t i o n ；i d e n t i f i c a t i o n ；s p r e a d i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交酌学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 交中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论丈中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 石专。乙 学位申请人( 学位论文作者) 签名：绁故苎兮 2 0o 件s 月z 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河i 南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构；数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授杈书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名：盈之互叁 2 0 oc f 年5 月z o 日 学位论姗荆雠：么鱼坠 2 0 夕年月 目 7 1 1 缘起 第1 章绪论 标志是一种表明特征、用以识别的形象符号，是人们在长期的生活实践中 形成的一种视觉化的信息传达工具。标志包括政府机构、企业、社团、活动等的 标徽、商标与公共标志，它们在我们的生活中扮演着不同的角色，传达着不同的 信息。因其独特的识别与信息传达功能，标志存在与我们生活的每个角落，与我 们每个人的生活都有着密不可分的关系。 2 0 世纪8 0 年代以后中国的改革开放使中国社会迅速走向现代化、走向世 界，可以说近3 0 年时间中国社会的现代化进程超过了以往百年的努力。中国社会 现代化的进展直接促进中国现代艺术设计的发展。【1 】对外窗口的打开，带来大量 西方现代的艺术思潮、设计理念和优秀的设计作品，这带给我们的不仅是设计方 法，更多是思想观念的改变。国内快速发展的经济又为我们提供锻炼和展示自己 的舞台。短短时间内中国的标志设计完成了从传统到现代的转变过程，企业形象 标志、社会团体标志、社会活动标志、城市形象标志、高校标志以及公共信息符 号以全新的面貌展现出来，特别是2 0 0 8 北京 奥运会，更是次从设计到全面应用对我国 标志设计能力的全面展示。 我们的进步有目共睹，但也必须看到差 距。现代艺术设计源于西方，我们的现代艺 术设计是一个向西方学习和借鉴的过程。真 正系统介绍西方现代设计思想和我们自己的 设计理论的书籍也是在最近十几年的时间才 开始大量出现，所以我们的设计理论基础很 图1 1 永久自行车标志 薄弱，很多设计观念还比较模糊。作为现代艺术设计的重要组成部分的标志设计 和西方现代标志设计有一定差距，这种差距不仅是设计方法和技巧的问题，更多 的反应在设计思想和理念上。 随着全球经济一体化步伐的加快，以互 联网为代表的各种传播媒体的普及使人们的 交流变的容易快捷，不同的文化相互碰撞， 不同的信息交流造成人们需求的多元化，信 息大爆炸和读图时代的到来不断冲击着人们 的感官，我国的标志设计也出现了新的发展 图1 2 李宁运动服装标志 的突破。媒体的发展，使传统标志突破了二维的限制，出现了三维甚至多维标志； 不同材质或光泽效果打破常规被应用到了标志上；后现代主义标志的出现突破了 现代主义简洁化的形式，标志形式呈现出多元化。形式的突破并没能提升我们的 设计水平，面对周围繁多的标志，其中不乏有知名的品牌，并可称之为标志设计 中的典范，但是更多的标志却让人似曾相识、形象模糊、不知所云，这是我选择 这个课题的背景。现代设计的发展是在对功能与形式、艺术性与实用性这些基本 问题的探索中发展的，现代标志设计存在着同样的问题。功能与形式就像一个硬 币的两面，我们把太多的注意力放在了形式的探索上，而忽视功能的标志设计就 像无源之水，无本之木，也许正是这些最基础的问题阻碍了我们前进的脚步，这 也是我选择这个课题的直接原因。 1 2 课题研究的目的与意义 从历史上看，标志形态的每次演变与改进都和人们对标志功能的认识程度加 深有关，特别是现代功能主义设计的产生，更加速了标志形态的变化。标志的功 能与形式彼此相互依存，不能分离，我们关心和看到的往往是标志的形式而忽略 了形式背后的功能因素，这会造成对标志设计目的的迷失，特别是在现代纷乱庞 杂的读图时代中。 我们的设计师现在缺少的不是技巧和手段，我们迫切需要的是澄清设计的目 2 标和本质。当前标志设计中出现的许多问题都与对设计功能与形式的错误理解有 关，本文的写作就是通过对标志的功能、功能与形式、标志设计的本质、功能主 义与标志设计等基本问题的讨论，对标志设计的本质加以分析，还它最本来的面 目。希望能够以此来澄清现在设计界普遍存在的轻视设计功能的现象。从功能方 面探究标志设计真正触及了标志设计的本质，不仅对现代标志设计具有理论意义， 而且具有实践意义。 首先，本课题通过对标志的识别、传播、审美、延展等核心功能的分析研究， 发现标志设计的内在在规律，并以此来增强和提高对标志设计的理性认识，为设 计构思、丰富现代标志形式取得理论上的支持。 其次，它符合现代社会条件下人们交流的需要。随着现代信息技术的迅猛发 展，人类陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的情况下，现代标志如何才能 在纷杂的信息竞争中脱颖而出，被我们注意和理解就成了当代设计师首要解决的 问题。我们只有了解和强化标志最核心的功能，提高标志形象的识别和信息的传 递，才能更好地进行标志设计，进而快速、准确、清晰地传播标志信息。 最后，对标志功能的研究符合现代全球化经济发展的需要。我们所处的现代 社会已由传统的文字文化转换为图形文化，我们已进入了一个所谓的读图时代。 图形因为能够不受文化、语言、地域等条件的限制而迅速被识别和传播，这是任 何一种信息传播方式都无法比拟的，它已经成为最适合传达信息的世界通用语言。 在这样的环境下，正确理解标志的识别、传播、审美和延展功能有利于用全球化 经济条件下人们沟通的需要，使标志的传播跨越文化、语言、地域的差异被大家 认知。 受后现代主义思潮的影响，对感性设计的追求在很大程度上适应和满足了后 现代社会部分消费者对现代设计的需求，人们对平面设计中的感性设计价值和意 义给予了越来越多的关住，而早期后现代设计思想对现代主义和功能主义的批评 也造成对以功能为主要表现的理性价值的关注相对较少，所以更多的标志研究主 要停留在标志的外在感性形式方面。 国内标志设计方面的研究也大多集中在标志设计的历史和标志造型形式方 面，包括标志的起源、表现手法、设计程序、标志的艺术规律方面，这些研究直 接指导标志的具体设计实践，被广大设计者接受和喜爱。近几年从符号学和认知 心理学方面对标志设计的研究也开始出现并达到一定广度和深度，这也体现人们 对标志的理论认识逐渐深入全面。 本人认为单从历史和形式的角度不能全面把握标志设计，在研究和论述标志 造型时要考虑到它的内在决定因素，只有从标志内在的功能延伸到标志外在的形 式才能全面客观的看待现代标志设计，也才能看到标志设计出现的问题和不足。 而现实的情况是，标志的功能往往被我们所忽视，因为大家已经习惯了它的存在， 觉的它是理所应当的事情，就像我们感觉不到空气的存在，却一刻也不能缺少它。 我们从功能的角度对标志进行全面系统的研究理论还很少，只是在研究其它问题 时顺便提及，不能够引起大家的重视，这也是我选择这个课题的一个原因。 1 3 研究方法 本文将尝试着系统深入地从设计史、设计观念以及设计实践的角度综合探 讨标志设计中的功能性问题，使对标志的功能性问题的追问落到实处。具体将使 用如下研究方法： 1 分析与综合法：借助史学、认知科学、设计艺术学、符号学以及其他领域 的研究成果和方法，系统地、综合地分析研究标志功能的问题。 2 分类与类比法：对相关的设计理念、设计思潮进行归纳分类，比较研究设 计存在的理论及实践。 3 举例与对比法：对著名标志设计作品和鲜活的设计案例加以分析比较，总 结其异同点，并以此作为本文的有力论据，论述标志功能与标志设计的关系。 4 第2 章功能决定了现代标志的形式 2 1 标志的功能性分析 2 1 1 标志的功能性 一般而言，人们的设计要有两个起码的要求或者说必须具备两种基本特征， 一是功能；二是存在的形态。功能即标志存在的自身价值，从物质层面说，是作 为有用物而存在的最根本的属性，没有功效的标志设计是不成功的设计，有用性 即功能是第一位的，各种功能价值也是设计追求的第二目标。任何一个设计，在 最初首先要对其功能作出明确定义。这样做，才能明确揭示出这一产品功能的内 涵和要求。标志存在于我们生活的各个角落，简单说，标志的功能就是它的用处 与价值，作为人们有目的创造物，它必然能够满足人的某种需要。标志能满足我 们什么需要，这就是我们要研究的标志功能性。 2 1 2 标志功能所涵盖的层面 现代标志包括有政府机构、企业、社团、 活动等的标徽、商标与公共标志。各类标志 在应用范围、设计要求等方面各有不同，功 能也各有侧重。比如，商标的功能有形象识 别、信誉保证、区分商品、宣传工具、监督 质量、法律保护、装饰美化等，但他们都有 着现代标志所共有的一些核心功能。本文主 要研究的是标志的核心功能，以下是现代标 志的主要功能 图2 1 济南刘家功夫针铺标志 2 1 2 1 识别功能 作为有目的性传达信息的识别符号，易于识别是现代标志的基本功能。标志 借助特定的视觉形象，将行业、组织机构或某产品的特征、精神传递给社会公众， 让人可以在众多行业的标志、竞争企业的标志或同类产品的标志中将其准确的区 别出来。通过标志的识别进一步标示着事物之间不同的意义、区别和归属。 对于某种品牌可识别的视觉形式，标志形象代表了某个特定商品的属性，通 过标志识别某商品品牌和企业组织，从而表明商品来自何处，并与其他商品相区 别。商品标志形象的可识别功能在消费行为中具有特别重要的意义。标志形象的 识别隐含着对产品质量、品质的识别，借助与标志形象的识别，人们可以在品种 繁多、来自不同企业的商品中区别出不同品牌的商品。我国图文类标志最早产生 与北宋时期，其中最富盛名的是济南刘家针铺的标志( 图2 1 ) ，该标志上面刻 着“济南刘家功夫针铺”的字样，正面是一个抱着针的白兔图案，左右两边写着 “认门前白兔儿为记”，这枚标志具有良好的识别功能，标志中的白兔图案就是为 了让人们便于识别，特意写下“认门前白兔儿为记”。人们可以通过识别此标志轻 易区分这家铺子和别的铺子的产品 2 1 2 2 传播功能 标志形象传播的目的是为了在人们心中建立起深刻而良好的印象，从而促进 人们对该产品、企业或机构组织的认可。为了吸引人们的注意，标志形象传播以 自身所蕴含的美好形象、情感诉求与其它标志符号相区别。因此标志必须具备能 够与其它产品、企业或机构组织标志符号相区别的视觉特征，使人能快速识别、 比较、选择和记忆。 标志的本质是传播信息，所以传播功能是现代标志设计的核心功能。标志是 由具有象征性的特殊文字或图像组成的视觉符号，它是一个信息的载体，包含着 主体的文化、理念、行业属性、历史、规模等个性特征，标志的传播功能就是通 过标志形象对这些个性特征信息的传达和理解过程实现的。通过传播功能的实现， 标志的接受者才能了解标志的设计主体所要表达的含义，并相应的作出认知反应、 6 情感反应或行为反应。作为某种产品的标志商标的传播是通过广泛、迅速和 连续地传播标志信息，在大量、多种多样的信息接受者中可以寻求大家的认可， 信息的接收者又依次经过认识、情感和行为阶段，相应地形成一系列认识、情感 和行为反应层次，最终形成认可和购买行动。 标志在信息传播过程中，是在向人们说明或暗示着什么。所以，在设计标志 时无论采取什么表现形式，这种表现形式无论是直接的还是间接的，其内涵必须 准确，符合人们的认识心理和理解能力，这样才能避免产生误读，使人们在与标 志极短的接触中能迅速准确地领会其含义，从而实现传播的效应。 理想的传播效果是一个所指对应一个能指，而且每个能指只能用一个所指来 表达。也就是说，标志形象符号的编码者，如何让自己预先设计的标志形象符号 含义与信息解码者所理解和解释的符号意义保持一致【2 】。标志符号向人们传达商 品品牌特有的信息，应当提取正好反应商品品牌带有本质特征的属性信息，以相 应的符号形式代表商品品牌形象，并且以适宜的传播方式，让标志形象所传播的 信息与人们需求或阐释期待的信息相适应，在人们的认知图示中产生标志形象传 播者所希望的商品品牌的印象。形象的形成只是人们对某事物从表面到本质的认 知活动过程的一个初始环节。 2 1 2 3 审美功能 标志作为企业或产品的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会 直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志，如果设计得独特新颖、简洁明快， 图形优美，就会具有很大的艺术感染力，引 发人们对企业、产品的好感。例如在n i k e 运动服饰上配以精美的n i k e 流线形标志， 不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身， 增强了商品的魅力。 标志要获得良好的传播效果以及吸引人 和感染人的力量，就必须具有一定的艺术性。 耐克运动品牌的标志 也就是说，在设计上既要突出传递信息的实用功能，又要遵循美学原则，体现标 志的审美功能。标志在设计表现形式上必须造型别致、独具一格、简洁明快，具 有强烈的视觉感染力，给人美的享受。这需要通过标志造型、色彩以及简洁、调 和、均齐、对称、韵律、节奏等形式美的综合运用。比起其他的设计作品，标志 的审美具有更强烈、更夸张、更简洁、更集中、更具代表性的特点。因此，标志 必须具备清晰简洁的视觉冲击力，以准确而生动有趣的表现力，产生一种特有的 标志审美性来感染大众。 标志体现了产品的价值。一个设计美观的成功标志，常常成为产品和广告宣 传等主题形象，起到美化产品的作用。一个成功的标志设计不仅是美的化身，可 以增强产品的美感，而且还可以提高产品的自身价值，扩大产品销路，直接影响 企业及产品的信誉。 2 1 2 4 延展功能 延展功能也可以称为适用功能或拓展功能。一个标志不会孤立地出现在大家 面前，它需要在不同的载体和环境中展示、宣传，而且是要在和标准字或辅助形 象的搭配组合中出现的。从一张名片到高速路边超大广告牌，再到都市晚报上的 广告，一个标志系统必须具有良好的延展功能。最优秀的标志方案能够轻易地适 合于广泛的营销与宣传方式，并能保持良好的清晰度和连续性，而这就是标志的 延展功能所要完成的。 延展功能不是在标志设计出来后才要考虑的问题，是在标志设计时一直要考 虑的问题。从最开始进行设计定位的时就要考虑到标志主要应用的环境和媒体因 素，到后来在实际应用中的具体调整，标志延展功能的实现直接影响着一个标志 性能的好坏。在各种传播媒体、广告形式上，标志设计要考虑到针对印刷方式、 施工技术、品质材料、应用项目的差别采用最佳设计形式，或者同一标志要具备 各种对应延展性的变体设计，以适应不同的效果和表现。比如：同一标志必须具 有适应正文和负文、二维和三维、静态和动态等多种方面。标志小则可以用于标 签、名片、信封、信纸、请柬、宣传卡、商品本身和它的包装上，大则可用于建 8 筑物、路牌广告、公司车辆或飞机上。对于标志的印刷、复制上，要求不仅适于 印刷，还要易于在不同材质上制作，在条件不允许的情况下可人工制作等。 有的标志单独看很完美，可实际应用中就会出现各种不同问题，有时并不是 标准字标准色这些辅助元素和应用环境的阎题，而是由于标志本身形的问题，如 果标志本身的形不具备很好的延展功能。因此，在标志的设计过程中，设计师需 要进行无数的测试和设计修改工作，以确保标志的延展功能实现。 标志的延展功能还体现在时间的延展上。即是一个标志不能才用了两三年， 就被人认为是陈旧过时的设计了，它必须能与企业共存、发展。因此标志最少要 具备相当长时间的适用性才行。设计师需要预计并创造出一个灵活、能够适应时 间变化需要的基础性标志。 2 1 _ 3 标志功能之间的联系与区别 标志的功能彼此问并不是孤立分开的，它们是一个有机的整体。识别要先 于传播，好的识别功能有利与信息的准确传播，流畅顺达准确的信息传播可以加 深标志的识别度，这两相辅相成，不可分离。如果要说区别，那就是在最初的过 程中，形象的识别与信息的传播会有一个时间上的先后关系，形象的识别在前， 在识别的基础上信息得到传播。而审美功能对标志的识别和传播功能有着很好的 促进功能。标志的延展功能是标志识别、传播、 审美功能的保障，没有良好的延展功能怎么可能 顺利完成标志的识别与信息传播。 2 2 标志功能与标志形式风格演变的关系 现代标志设计发端与1 9 世纪末的现代主义 设计运动，经过工业革命和现代文明的洗礼，现 代标志设计在功能、形式和语言上与传统标志有 图2 2 奇斯维克出版公司标志 着很大的不同。人们在跨越世纪的历程中找到了更加合理的视觉表现空间，原有 的以写实、复杂的具象图形为主的设计风格( 图2 2 ) 逐渐被造型简洁、明确、 易读、易懂、功能良好的现代造型风格( 图2 3 ) 所替代。这些形式改变的背后 意味着人们的设计观念的变化，新的世纪人们对现代设计到底有着什么样的要求， 形式背后的主导因素又是什么呢? 要了解现代标志设计观念的形成就不能 离开对现代主义设计、功能主义的了解，因 为十九世纪末二十世纪初在欧洲发起的现代 主义设计运动对现代设计的影响，不论是现 代建筑设计、现代工业设计、现代平面设计 都产生了根本性的影响。他们背后的设计思 想是一致的，只有对现代主义设计有所了解， 才能真正认识现代标志设计风格的种种变化 和后现代主义设计风格变化。 味全 2 2 1 功能主义与现代标志设计的关系 2 1 1 功能主义的萌芽 图2 3 味全公司标志 2 1 1 1 时代背景 1 9 世纪末、2 0 世纪初，随着欧美国家的工业技术的迅猛发展，传统设计观念 已经不能满足现代工业产品、现代建筑、城市规划、传达媒介等领域的需要了， 人们面临着如何适应大批量生产条件下的现代造型设计、如何解决产品功能与形 式的脱节等问题。平面设计也面临同样的问题，印刷机械化的实现使大量印刷品 涌现，各种出版物逐渐变成各个阶层能够共同享有的对象，而不在是权贵阶层的 专属。传统的平面设计方法和风格是针对少数精英阶层，如何能够创造一种能给 为整个社会服务的新平面风格和形式成为2 0 世纪平面设计家面临的问题。为整个 1 0 社会服务的印刷品设计必须简明、朴素、方便印刷，这里存在一个形式问题，就 是如何改变传统的、一直被使用的繁琐装饰特征，找到一种新的、承认直线几何 形、没有装饰细节的平面设计方式。对形式的探索背后其实包含着对功能的需求， 简明的、朴素的、直线的特征是对良好阅读功能的追求，方便的印刷、低廉的价 格是印刷品社会功能的实现。现代主义设计就是这样开始的，最后形成了以功能 主义为主要特征的现代主义设计运动。 2 1 1 2 思想溯源 功能主义的思想渊源可追溯到1 9 世纪美国的芝加哥派的沙里文 ( 1 8 4 6 - 1 9 2 4 ) 。他是现代建设计理论的奠基人，设计风格始终遵守着功能与形式 的有机结合。在设计史上他第一次提出著名的“形式依随功能思想，这一思想 成为后来现代主义设计运动所尊崇的信条。美国建筑家弗兰克赖特( 1 8 6 9 1 9 5 6 ) 是沙里文的学生，被公认为现代建筑大师和建筑理论权威。赖特发展了沙里文的 思想，提出：功能与形式是一回事。表明了他的功能主义立场：功能与形式在设 计中根本没有可能完全分开。他认为建筑的结构、材料、建筑的方法融为一体， 合成一个为人类服务的有机整体。因此，他反复强调的“有机设计”其实就是这 个综合性、功能主义的含义1 。 奥地利建筑家阿道夫卢斯( 1 8 7 0 - 1 9 3 3 ) 以装饰和罪恶一文成为欧洲理性 主义和功能主义设计先驱之一。1 8 9 3 - 1 8 9 6 年期间，他在美国受到美国建筑师， 特别是沙里文和芝加哥学派的现代建筑方法的影响，成为坚定的功能主义者。随 后的建筑设计活动和艺术批判活动中，他始终贯彻他的功能主义设计思想。这些 人对功能主义的早期探索起到了积极意义，为后来功能主义的发展奠定了思想上 的基础。 2 1 1 3 设计实践 2 0 世纪初期的平面设计革命反映在几个设计家的试验上，他们的设计采用纵 横直线、采用简单的几何图形，他们设计的企业标志、书籍装饰、插图等，都开 始有明显的几何图形归纳化的趋势，比较重要的有美国建设设计家赖特、“格拉斯 哥四人小组”，维也纳的“分离派”( 图2 - 4 ) 等，对简单直线的运用使平面设计开始具有 现代设计的形式。他们共同的特点是，开始 注意到理性主义在设计上的使用，开始认识 到设计的核心是功能的完美，而不仅仅是形 美观，对于功能的强调成为他们这批设计家 的共识。 圃囵汰 囡目国 2 2 2 早期功能主义对标志设计的影响 图2 4 分离派设计的标志 由于标志设计属于平面设计的范畴，因而，每一次平面设计运动的变革都直 接影响着标志设计的变革。 2 2 2 1 早期功能主义的发展 德国政府为了提高德国设计的整体水平，于1 9 0 7 年1 0 月成立一个半官方机 构一德意志工业同盟，这个机构在现代设计史上具有非常重要的作用，也推动了 早期功能主义的发展。同盟奠基人赫尔曼穆特修斯( 1 8 6 9 1 9 2 7 ) 是建筑家、实 用艺术家和艺术理论家，他反对任何设计上对于单纯艺术风格、单纯装饰的盲目 追求，主张追求没有风格的所谓“明确的实用性”，认为设计必须讲究目的，讲究 实用功能，讲究制作成本，是功能主义的积极倡导者。穆特修斯要求所有设计必 须符合完全而纯粹的使用功能，他通过教育和宣传推进这种设计改革之路。对机 械的肯定，功能主义的提出和大量的组织宣传工作使他在世界范围内具有了极为 重要的作用。德意志制造业同盟的另一个代表设计师是彼得贝伦斯( 1 8 6 9 1 9 4 0 ) ， 被视为“德国现代设计之父 ，他的设计也注重功能、崇尚简洁，产品设计朴素 而实用。他提倡形式的艺术形象性同形式对功能的适应性、以及工艺的自然性的 结合。他们的功能主义思想对平面设计和标志设计都产生的重大影响。 2 2 2 2 标志设计中的功能主义倾向 彼德贝伦斯是德国现代设计的奠基人，因其对平面设计的贡献，还被称为现 1 2 代平面设计的重要奠基人之一。1 9 0 0 年贝伦斯出版了自己的一本小册子庆祝艺 术与生活，朴素的字体和版面编排方式体现了 简单、高度功能化的风格。这本书应该是世界 上第一本全部采用无装饰线字体印刷的书籍， 无装饰线字最大的特点就是具有极强的阅读功 能，是2 0 世纪现代平面设计的关键因素，对现 代标志设计同样具有重要意义。1 9 0 7 年，他给 aeg 德国电器工业公司 图2 5 德国电器工业公司( a e g ) 设计了公司标志( 图卜5 ) ，新的标志去除了旧标志 中无用的装饰和花哨的字体，体现出简单、明确与公司形象一致的特点。贝伦斯 将标志用在便笺和信封上，同时还把标志使用在公司的产品和设备上，使a e g 有了一个统一的视觉符号，这是整体企业形象策划思想的开端，是全世界第一个 现代企业形象设计( c i s ) 。他为德国电器工业公司设计的企业形象，以及他的几 何形式设计特点，奠定了功能主义设计风格的基础。 在德国，与贝伦斯同时期一个叫伯恩哈 特的设计师对平面设计的现代化过程同样起 到了重要推动作用。1 9 0 5 年他参加普莱斯特 火柴工厂的火柴海报广告比赛，他原来设计 的海报，是描写圆桌上的火柴，桌上铺着花 布，还放着烟灰缸和雪茄，桌子后面还有一 个舞蹈瓷人渲染装饰气氛。因对画面不满， 他先后涂掉了瓷人、雪茄、烟灰缸，最后把 桌子也涂掉了，仅剩下两根火柴。因马上要 普莱斯特火柴厂招贴 图2 7 到投稿的截止日期，他匆匆地在两根火柴后面加上蓝色的“普莱斯特 火柴公司 的名称，他的作品就变成了黑色的背景上两根孤零零的火柴和蓝色的公司名称。 由于海报上简单的图形，突出的产品和公司名称，简明扼要、目的清楚，具有强 烈的色彩对比，而且具有有力的视觉传达功能，最后这张海报( 图2 7 ) 获得了 第一名。在他的影响下，德国广告设计界和平面 设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式而发展的设 计运动，称为“海报风格 运动【4 1 。伯恩哈特完 成了近代平面设计家不断探索的设计形式：在平 面设计中如何运用最简单的方式实现最高的视觉 传达功能。他把对海报设计语言的探索运用到了 标志设计中，完成许多非常简单而传达功能强烈 的标志，比如他1 9 11 年为莫诺里香烟公司设计的 标志( 图2 8 ) ，简单而强烈，具有很好的功能， 这也是现代企业标志设计的非常重要的开端。 2 2 3 包毫斯的功能主义对标志设计的影响 莫诺里香烟公司标志 图2 8 彼得贝伦斯对现代设计的贡献还在他影响和教育了一批新人，如格罗佩斯、 米斯凡德洛和勒柯布西耶，这批人成为真正意义的现代设计之父，也都是功能主 义的积极推动者。格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计家、设计理论家、包毫 斯奠基人和第一任校长，在全面建筑观中明确提出自己的设计观念，他说： “绝对不应该单从形式上追求所谓的风格，我们反对把形式与功能本末倒置”，他 强调设计应遵从功能第一，形式第二的原则。在艺术家与技术人员的何处相会 中提到：“一件东西必须在各个方面都同它的 目的性吻合，也就是说，它能够从实际方面 完全达到自身的功能目的，这样才是可以运 用的，可以信赖的 。米斯凡德洛现代主义设 计大师、包毫斯第三任校长，对于功能主义 设计理论，他和他的老师贝伦斯持完全一致 的立场。他说：“我们不考虑形式问题，只管 1 4 德国包豪斯设计学院标志 图2 9 建筑本身，形式不是我们的工作目的，它只是一个结果而已。”并提出了“少就是 多 的功能主义经典口号。这里我们可以看到两位校长对功能主义的肯定已经为 包毫斯的发展定下了功能主义的基调。 德国包豪斯设计学院成立于1 9 1 9 年，集中了二十世纪初欧洲各国对于设计的 新探索与实验成果，并在德国工业联盟的基础上，进一步发展完善起来，成为集 欧洲现代主义设计运动大成的中心。包豪斯提倡艺术与科学结合的精神，创立了 工业化时代艺术教育的基本原则和方法，并通过自身的教学与实践，形成崭新的 设计形式和独特的风格。这种形式和风格具有真正的意义，这就是在建筑和产品 设计中排除了传统的、表面的装饰形式，从功能出发，从结构出发，做到实用与 审美的统一，使设计与大批量的工业化生产方式适应。包豪斯对“功能至上、“有 用即美 的信奉，使功能主义发展到了一个全新的高度，并在此基础上形成了完 全意义的现代主义设计体系。 包毫斯在短短的时间内，集中了2 0 世纪初欧溯各国对平面设计的探索和试验 成果，特别是荷兰“风格派”运动、苏联构成主义和德国功能主义对现代平面设 计的成果，加以完善和发展，形成了现代平面设计的思想体系和风格。它对现代 平面设计体系的贡献表现在： 学院以功能主义为平面设计的主导思想，放弃以前那种个人浪漫色彩的、 偏重感性形式的设计，使设计趋于理性。 奠定了现代平面设计教育的结构基础， 教学引入现代意义的平面、立体、色彩三大构 成体系，使视觉教育第一次建立在了科学理性 的基础之上。 在俄国构成主义和荷兰风格派平面风格 的基础上形成强调几何结构的非对称性平衡、 结构严禁，完全不采用多余的装饰细节等，从 而使版式达到了高度理性化、简单化、几何形 包豪斯时期的标志 图2 一1 0 式化，具有高度功能主义倾向。 对无饰线字体的普及起到巨大推动作用，而无饰线字体的使用带来最大的 益处就是提高了文字的阅读功能。 包毫斯的功能主义给平面设计带来的变化同样深深影响了现代标志设计的发 展。图2 9 、2 - - 1 0 。 2 2 4 国际主义设计风格对标志设计的影响 2 241 国际主义平面风格是功能主义的新高度 第二次世界大战结束后，国际主义设计风格在瑞士和德国产生，这种风格秉 承包毫斯的设计理念，将功能主义推向到了一个新的高度。由于其风格简单明确， 传达功能准确，对与国际化的传达目韵非常有利，因而快速传遍世界，成为战后 影响最大的平面设计风格。国际主义设计风格的最早探索者是恩斯特凯勒 ( 1 8 9 1 1 9 6 8 ) ，他认为，设计问题的解决在于设 计对象的内容之中，不同的内容应该有不同的解 决方法，是内容决定形式，而不是形式决定内容 1 5 】。他的观点和“功能决定形式”同出一辙。他 的高度功能主义立场为这种风格奠定了一个基 础。西奥巴尔莫和马克思比尔也是对国际主义 平面设计风格的发展产生重要影响的人，他们全 都毕业于包毫斯，其中马克思比尔后来还在包毫 斯的基础上成立了把功能主义发展到极致的“乌 尔姆设计学院”。 国际主义风格标志 图2 一ll 国际主义平面设计风格从2 0 世纪5 0 年代开始在美国流行，因其简单、明确、 通俗易懂的风格，受到美国群众的广泛欢迎，很快成为美国最主要的平面设计风 格，这种风格为现代标志设计的发展成熟奠定了基础( 见图2 1 1 ) 。 二战结束后，在欧洲通过他们的教育和设计实践，以美国经济的强大实力为 1 6 依托，使发源于欧洲的现代主义发展成一种新的设计风格国际主义风格，这 种风格又通过美国强大的经济影响世界，成为真 正意义上国际流行的设计风格。国际主义设计将 包豪斯的的理性主义设计精神推向级致，形成了 功能至上、形式简洁、无装饰、高度理性化、系 统化的设计风格。随后平面设计和工业产品设计 也都出现了类似的国际主义风格，表达准确、非 个人化，对功能的绝对强调。国际主义对功能的 强调使功能主义发展到了顶峰。 2 2 4 2 现代标志设计的成熟阶段 兰德设计的美国广播公司标志 图2 1 2 2 0 世纪5 0 年代，现代标志设计在美国进入成熟阶段。究其原因，我认为有 两条： 一、市场的需要。二次世界大战后，各国经济 陆续开始复苏，为了使企业占据更大的市场以便在 市场竞争中取得成功，企业开始注意竖立自己在 顾客心目中的形象，这种行为导致了以标志设计为 视觉核心的企业形象设计的大发展。战后，美国在 全球经济上的主导地位进一步刺激了美国现代标 志设计的成熟。 二、成熟的设计理念。包豪斯在1 9 3 3 年被纳 粹政府强迫关闭，二十世纪三十年代末期，包豪斯 的主要领导、大批学生、教师和欧洲大量杰出的设 计师为躲避战火和纳粹政府的迫害而移居美国。他 们把在欧洲进行的设计探索，把欧洲功能主义设计 理念也带到美国，为美国平面设计的发展奠定了基 础。二战后，在欧洲瑞士和德国发展起来的国际主 玛特设计的新海文铁路公司标志 图2 13 比尔设计的国际纸业公司标志 图2 1 4 义平面设计风格传入美国，这种风格把功能主义、理性主义发展到极致，因其出 色的传达功能，成为美国在全球性的经济扩张和海外延伸中的传达工具。包毫斯 和国际主义平面设计风格为现代标志设计的成熟提供了完备的设计理念。 保罗兰德、赫伯特玛特、莱斯利比尔等是这个时期标志设计的代表人 物。因他们服务的企业许多都具有国际性的背景，所以他们设计的标志的共同特 点是形象鲜明、造型简洁朴素，具有极高的视觉传达功能。( 见图2 一1 2 、图2 1 3 、图2 1 4 ) 。 第3 章从功能的角度解析现代标志设计的本质 标志设计不是单纯的视觉艺术活动，标志设计是为他人，为社会和市场服务 的活动，所以标志本身不单纯具有艺术性，它最本质的属性是实用性。作为用于 传播信息的识别符号，现代标志的最本质功能应该就是识别与传播，如何实现良 好的识别与传播功能正是设计需要解决的问题。 很多设计师在标志设计之初就纠缠于标志外在的形式，这样往往造成设计的 本末倒置。现代标志设计的创意构思应该从符号的识别和信息的传播入手，从它 的最本质功能需要出发，要明确所设计的标志的内涵与目的，而不应把形式设计 作为设计的出发点，这应该是现代标志设计的本质要求。本章节重点从功能视角 对现代标志的识别、传播、艺术审美和延展规律等方面进行分析与研究。 3 1 标志形象的识别规律 3 1 1 标志形象的感知 知觉是外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解，它为我 们对外界的感觉信息进行组织和解释。对于标志的感知就是在人们的知觉中实 现的。人的知觉在加工信息过程中被分为感觉、组织、辨认与识别三个阶段。 心理学中的感觉是指感觉器官，如眼、耳、鼻、皮肤和舌，产生的对事物个 别属性的认识。我们这里主要指的是视觉，它是人了解自身状态和认知客观 世界的开端；知觉组织主要是将主体过去的经验、知识以及感觉输入材料整 合在一起，形成可供辨认和识别的知觉；第三个阶段是辨认和识别，这个阶 段主体赋予知觉意义。 发生在知觉中的辨认和识别并不直接运用大脑的逻辑思维能力进行推 理、归纳与总结，而是一种自发的、无意识的活动过程，这其中，主体的价 1 9 值观、文化背景、对客体的态度期待也会无意识的参与到视知觉的认知加工 过程中，这对于标志设计具有重要意义