（设计艺术学专业论文）现代茶馆视觉形象设计研究.pdf

观f 匕装 = l = f 桃。谴形缘设汁 1 ) f 究 摘要 五千多年的茶文化史和两千多年的巾国茶馆历史，使现代茶馆有着深厚的历史文化根基，在 经历了漫长的沉寂期以后，中国茶馆业于二十世纪九十年代，迎来了新的繁荣期。现代茶馆在激 烈的市场竞争和良好的发展机遇下，如何塑造既有企业特色，又有文化特色的视觉形象，成为颇 具现实意义的研究课题。本文通过具体的社会实地调研，针对目前现代茶馆视觉形象设计所出现 的问题，从平面设计的角度，对现代茶馆的社会功能及其视觉形象设计的意义、定位等问题进行 了分析研究，并探讨了现代茶馆视觉形象设计的策略。 关键词现代茶馆视觉形象茶文化 a b s t r a c t i nc h i n a ，t e ah o u s e( c h ag u a n i nc h i n e s e ) h a sa l o n gt r a d i t i o n - - a l m o s to v e rf i v e t h o u s a n dy e a r so ft e ac u lt u r ea n do v e rt w ot h o u s a n dy e a r s h i s t o r yo ft e ah o u s e a f t e r e n d u r i n gc e n t u r i e so fq u i e t n e s s ，m o d e r nt e ah o u s ei nc h i n ai s e m b r a c i n gan e wb o o m i n g p e r i o d u n d e ri n t e n s i v ec o m p e t it i o ni nt h em a r k e t sa n dp r o s p e r i n g o p p o r t u n i t i e so f e v o l v e m e n t ，i tf o r m sap r a c t i c a la n dm e a n i n g f u lr e s e a r c ht o p i co fi n q u i r i n gt h ea n s w e r s o fh o wt od e v e l o pav i s u a l a p p e a r a n c eo fc u r r e n tt e ah o u s ei nc h i n a 。w h i c he m p h a s i z e s o nb o t ht h et r a d i t i o n a lc u l t u r ea n dm o d e r n i n d u s t r i a l i z e dw o r l d i nt h i sa r t i c l e w e t r yt oa n s w e rt h ea b o v eq u e s t i o nf r o map r o s p e c to fv i s u a l d e s i g nb a s e do nc o n c r e t e i n v e s t i g a t i o n a c c o r d i n g t ot h ep r o b l e m st h a t e m e r g ei nv i s u a li m a g ed e s i g n ，w ea r g u e t h ei s s u e so fh o wt og i v et h en e wl o o ko fam o d e r nt e ah o u s ei nc h i n a k e yw o r d sm o d e r nt e ah o u s ev i s u a li m a g ed e s i g nt e ac u l t u r e i i 南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本 人声明：除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰 写过研究成果，也不包含其他人为获得南京艺术学院或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意 学位论文作者签名：哼寸善 签字日期：矽年年月力日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解南京艺术学院有关保留、使用学位论文的规定，即南京艺 术学院有权保留并向国家有关部门或机构送交本院博士、硕士论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权南京艺术学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位缈槲：萄骞。 签字日期：砂年年月刀日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 御毖穆 签字日期：秒缪年争月彳勿日 电话： 邮编o 现f 匕装球祧谴形缘设计州究 引言 唐代陆羽的茶经中写道：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。 可以推算中国发现 茶、利用茶已经有五千年的历史了，而中国的茶馆业直至晚唐时代才逐渐的兴起和盛行，宋代有 了“茶坊”这样具有营业性质的饮茶场所的记载，明清时期，茶馆已成为民间重要的社交场所， 清末民初达到了最后的辉煌，之后便进入了漫长的沉寂期。直至改革开放之后，随着现代经济 的发展和人民生活水平的提高，给现代茶馆的发展创造了条件，尤其是海峡两岸交流的增加， 台湾茶艺馆的进入和影响，使我国的茶馆业又迎来了一个新的繁荣时期。而即将到来的世人瞩 目的2 0 0 8 年奥运会，也为中国茶馆业的发展注入了活力，北京奥运经济研究会茶产业专家委员会 主任、中国社会科学院茶产业发展研究中心秘书长陆尧认为：2 0 0 8 年北京奥运会是打造中国茶品 牌，把中国茶文化推向世界的千载难逢的历史机遇。一些茶馆企业开始跃跃欲试，希望能够借此 发扬中国茶文化，树立自己的品牌，使中国茶馆走向世界。现代茶馆要在激烈的市场竞争和良好 的机遇中求得更好的发展，必须在追求茶品品质、保重服务质量、注重环境的品味的同时，重视 现代茶馆的视觉形象设计。 目前关于茶馆文化和茶馆经营的理论著作和文章比较多，对于现代茶馆设计的研究也多以环境 设计为主，而以现代茶馆的视觉形象设计为课题进行系统研究的书籍和文章，目前还没有见到， 因此对于现代茶馆的视觉形象设计研究具有一定的理论意义。 而与此同时，笔者在研究生阶段的学习过程中，曾有一段时间在南京1 9 1 2 街区、由台商投资的 规模比较大的现代茶馆“茶客老站”从事视觉形象设计的工作，借此对茶馆业进行了系统的调查 和研究。 本文通过对现代茶馆的研究，提出了现代茶馆的概念，并分析了其当代的社会功能，针对现代 茶馆在视觉形象设计方面所出现的问题，提出了现代茶馆视觉形象设计的策略。笔者希望通过对 该课题的深入的研究，为现代茶馆业的建设贡献一点微薄之力。 - 0 1 - ”“* h - 州蕾l _ 轻l l i l 饨 第章现代茶馆的概念及社会功能分析 第一节现代茶馆的概念 荣铺义r l 荣楼、a ；肆、祭寮、荼室、茶坊、条胜等，它是以 营业为i 】的，供客人愎装、就餐、休刚的场所，现代茶馆是区别 j 过去协史意义上的荣馆，它的山现是咀静济剌文化的艇展为 纂础，以市场鲐济的繁荣和人们的乍活质最的提高为动力，受 芷针对n ：改牛 放以后所出现的荣馆捉 j 的个概念。n 当今州 代背景下，现f 茶馆的概念盹当是运用现代的绎营方止和管押模 式，具有现代舳理念和特点的，以饮荣为f 要鲐特特也，j i _ 供样 人就智、休息、娥乐、会务普的抨营场所。 第二节现代茶馆的社会功能 荣馆冉几千年的发旌过程 | ，不仅是供人品茶、就餐、休刚 的场所，还足各种见m 的汇集和传播上地。是【t 问交易的进行之 址，是街调冲突的民叫法庭，足欣赏取舞曲岂的舞台等等，茶 馆已经俨然成为，粘个社会的缩影。现代荣馆存枉丁现令当代的 环境之叶1 ，舀：现代市场终崭发现代人牛活需要的作用f 社会文 化功能方面与过去的茶馆柑比有衅功能加强r ，有出功能消失 了史有些新的功能出现r 。 一、品幕就餐的场所 刈r 荣馆米说，荣当然是茶馆的特色经前i n j 在茶馆喝求型往 畦的是品，品荣 小仪仪停荫r 咐荣的瞬间，对现代人米讲，品 祭是个过秤，种享受。现代蒹饼从荣i i 卜荣其的选择到h 泡、品味的讲究，整个品荣的过样被川发戚了j t 有史化气息、修 身养性、陶椅情操的品饮艺术。 大部分的肌代荣馆除r 能晶饮剑上等好条之外= i 生可以往此 就餐，托品荣的州叫能够就餐i f l = 小足现代茶馆的利。祭食是在 东晋时期出现的，当时的吴兴a 二】二陆纳提但川祭宴代替洒宴。现 代祭馆的茶食更为丰富除了有与誉搭配的再种荣点大部分都 f 】苘智提供，不仪使经营内容更为丰富i n 】h 也是现代人快节奏 之：“ 乍衍的需求。 二、体闲娱乐的“第一三空抽f ” “第空间”是山j l 。巴克咖啡馆提的个概念，这个概念的 含义是n ：缘与单位叫1 问盐立个必不uj 少的第一守川”，足乍 衍窄训的 邮分。璋= 人认为茧然咖啡文化与茶文化是在小文化 背景f 的产物，u 扯相蚓的时f 条件f ，它们的搬多功能、忡质 足相的，凶此，墨巴克咖啡馆提出的“第一宁川”也可以被一j l 到现代荣馆的功能之- 。 南j 现代牛活l 作学习和牛活的雎力的增加，此能存城市叫】 找到这样片舒溢和谐放松心灵的乐1 对j 。现代人是非常重蛰 的，它为现代人的鞘神需要提供个体息的驿站，在这里叮以拥 肯个人的自由u - j | u j ，在这里- 一r 以许品茶- 体会生沂的乐趣； = 、轻松商务的地点 现代茶馆也成为很多公刊清淡业务、丁| 会及讨皓设方案的 酋选地点。洽谈q k 务和开会这样味牟十一i 煤、严肃的事情在这卫似 乎也更为的轻松和人性化，小仪扣近r 律，“、h 粤f 、领导之h j 的距离，也他各利，意见建泌更容易被接受有衅公可把袋馆当作 了第办公审“：需唼进行创意的时候，便柬到茶馆叫上曲矗好 茶，“冲泡品饮”使崽维小断的变换、开阔，随着茶香的前：漫， 好的刨意也小断的涌现出来，现代茶馆创造了种史为轩松的r 作氯囤。 四社会交往的公共空间 唐代陆荆1 j f ! 萧纬巾说： “祭代粘行偷德之人。”宋代苏东 坡也有i ：“从柬住荇似伸人。”川以打出口t t 以来，荣品与人 品向来是相提并论的，j = i 一代义人常常以茶为题材进行i5 画创 作和诗教创作，品荣饮茶足种“文人文化”的体现，凼此，具 肯浓厚知供文化毓围发高雅悠静叫境的现代荣馆成为现代人尤 接是知汉分予、公务员、社会向钡等具柯定知t ! 修养的人进行 社会交往揖适台的场所。所谓“君子之交浚如水”，现代人对君 于之交的诚恳、务实、独立的变酗，忐艘仍日是非常推岽的能n 厶 气 ”n 舱m 的“d u m * m j ”f i * m m 世”盈i 2 i f ， 荣馆巾起喝荣、淡论可渭是把品茗的身份地情都提高r 个档 次这种传统、简毕、自然的社交状态成为现代人的种追求。 五、艺术欣赏的场所 说唱曲艺打清代就己绛成为茶馆的顺j 要内容r ，在荣馆 里听戏成为很多人士禁馆的主璺1 3 的，到了现今当代，很多地方 依i h 沿袭着在茶馆中欣赏曲岂表演的功能，而现代荣馆更扩大了 岂术欣赏的范围，例如音乐戏曲的欣赏、岂术品的欣赏、荣岂欣 赏、插花艺术欣赏等。有些现代茶馆以- 1 i 藿艺术为j 二题，俨然成 为了小型的t i 苇艺术展览馆：有此啦代茶馆迁会定期举办一肚小 锉的画展。岂术欣赏助能增加了品荣的附加价值，使消费青在品 蒋的州时得剑史多的艺术的熏陶和享受。 气地域特色的展不中心 每个地l x 都有自己的地域文化和地域特色，l m 这此地1 9 4 可的 地域现琢已经成为当地的土贵的财富，现代茶馆也从地域文化t i 擞取营养，拒推r 巾旧茶文化的川l h 结舟各地不| l ：j 的地域立化啦 引前柬旅游的游存，感受不同地的品并文化和地域风隋。例如 北京老鲁茶馆便是从北京地方文化特也出发印造的苫北京特乜的 禁馆，剑北京玉老舍荣馆瞄盖碗荣听中陶曲艺、感慢北京味儿， l 二纤成为来j 匕京旅游的游客必占的场所，据老舍茶馆统计，2 0 0 7 年共接持客人3 0 j j ，其中，4 0 s 哺l l 是柬自l 羿* 地的游客，成为展1 i 民旌立化精品的窗口和硅接l i j 内外灰暗的桥粱。 七、中国茶文化的推广场所 中崮的条文化博大精深，5 0 0 0 年的荣历史，f | 2 0 0 0 多年的荣文化 史使荣立化成为r 1 一目传统文化的部分舸埘r 以饮荣为主要绕 衍内容的荣馆行业来说，n ：利川传统茶文化的精 l l 财富促进茶馆 的经营的吲时，埘推l 传统荣文化也要有种责任感i 而且荣客 能够选择光顾祭馆，也必然是附为对一i t 同荣的辞置，希望能够在 喝茶的同时了解生多的茶知识、荣文化。山此，很多现f 荣馆都 卅常重视埘。p 闽荣文化的利用手推，以一i 一吲荣立化史的图片为 “菩糸忻“柑j 匕j _ _ 轴心曲 艺丧演旧蒋_ _ 乜麸 装饰蜥，以各利- 传统特色荣具茶叶为装饰摆设，有衅店内的宣传 于册会教授你如何泡荣、品茗更有很多的现代茶馆址丌设r 专 门的荣艺教审或者品荣活动，忙身救的宦传t l 一围荣文化。 第二章现代茶馆视觉形象设计的调研及意义 第一节现代茶馆视觉形象设计的调研分析 通过对杭卅f 、由京、上海、北京等十耍城【h 现代荣馆视觉形象 的调古，发现几前的茶馆肘视慌彤象的咒滓程度和设计水、r 并小 品总体来说，往现代茶馆中品牌祭馆企业的视觉形象酷汁较为 先菩f f | | 成熟琏锁荣馆企业的 见觉彤象蹬i r 好f 单独荣馆企业的 视觉形致设计大型茶馆企业的视觉形承设好r q 叫、型茶馆证 业的视觉彤象设计。 、杭州茶馆抽样比对 为了能够抽 入的揭小玑代景馆视觉形象设计的县件问题矗t 时众多城l h 的现代荣馆实地调研后，蛙终选择杭卅作为1 7 标城 市进行现代荣馆视觉形象设计现状比埘，i n 】这样的选择 | _ 是随 意的，首先是由r 杭州已经成为争旧公认的茶馆业做得虽好的城 市被称为“荣都”；而且杭州的现代荣馆分靠相对比较集i j i 以两湖为一f i 心与环延阳湖的几条1r 道成为现代荣馆的聚集处； 井n 这些现代祭馆的规模、档次、风格郁不尽相叫，较大的茸异 性- - f 以使分析结粜更具台理性。 奉次比刘训查范围是以西洲及其泔岸为p 心：浦盎内存是从各 个经营规模( 仝同连锁现代茶馆：奉地琏锁或大型现代荣馆，中 型现代祭馆、小型现代茶馆) 叶1 分别选择具有代嵌性的曲家现代 基馆；通过实地调告、如实比对，争l n 】反映出现代茶馆视觉形象 具体情况。_ l j ；5 食图表如f 负： 现f 茶 翦雠啦形缘设汁m 究 名称经营规模视觉形象实地调查情况 青藤茶馆( 南山店) 蕾业面积0 d 平米 设计内容完善、成熟：特色鲜明，与环境设计相呼应：设计手法成熟具有比较赢的 休博会十大推荐茶接。 设计水平，关注细节设计；关；主；肖费者情盛较少：对文化挖掘有一定深度。 营业面积0 d 平米， 以标志设计，茶佗名片设计茶单设计为主：设计特色鲜明，统一：设计手法成熟具 心源茶楼( 武林店) 全国连锁企业。 有比较高的设计水平。关注细节设计关注消费者俏感较少；对文化挖掘有一定深度 共1 4 4 个座位全国设计系统内容完善成熟：更寿鲜明现代时尚设计风格：设计手法成熟，具有比较高 茶坐( 湖滨店) 连锁茶嚏品牌企业 的设计水平。关注细节设计，关注情感；深入挖掘传统茶文化，传统与时尚的典范。 门耳茶楼( 如意坊) 营业面积1 d 平柒， 以标志设计、茶馆名片设计，茶单设计为主：设计特色不明确商业味道过重：设计 手法成熟具有比较高的设计水平。关注细节设计。关注消费者情感较少：对文化挖 杭州特色连锁茶楼。 掘有一定深度。 陶陶居茶楼 营业面积d o 平米以标志设计、茶馆名片设计，消费卡，茶单设计为主：设计特色不明确设计风格不 杭州特色茶楼。统一；设计水平一般，细节关注较少：关注消费者情感较少：文化挖掘表面化。 以标志设计、茶馆名片设计茶单设计为主：戳寸特色不明确：设计水平一般纲节 茶人屠时尚茶楼营业面积l 舶d 平米。 关注较少；较少关注情蕃：文化 2 掘不够深入。 千纯世外茶园经营面积2 5 0 平来 以标志设计、茶豫名片设计，茶单设计为主：设计特色不明确：设计水平较差。细节 关注较少：较少关澎肖费者情感：文化挖掘不蟹深入。 秋越茶馆 经营面积1 5 0 平米 标志设计，茶单设计；设计特色不明确：设计水平较差。无设计细节；较少关注消费 者情感：文化挖掘不够深入。 二、杭州茶馆比对结论 虽然各地的现代茶馆的视觉形象具体情况具有一定的差异，但 是通过杭州现代茶馆的视觉形象调研和比对，可以看出全国茶馆 业视觉形象设计上出现的一些典型问题： 首先，大部分现代茶馆不够重视视觉形象设计，并没有意识到 完善的视觉形象在整个现代茶馆中的作用，更多的注意力放在室 内环境的设计中，对于视觉设计的理解只停留在最基本的标志、 茶馆名片与茶单设计上，似乎有了这些就有了自己的视觉形象， 设计水平普遍不高，没有很好的设计创意，也缺乏对设计细节的 把握。 其次，大部分现代茶馆在进行视觉形象设计的时候没有把握住 本店特色或者对特色的表现不够充分，使得视觉形象设计流于一 般或者过于商业化，雷同现象严重，使得现代茶馆的视觉形象设 计达不到预期的效果。 _ | f i0 m i b 啦l l _ t 斑 再次，现代茶馆右塑造桃觉形魏的u f 候虽然基木r 都有宣扬荣 文化的意识，但是有相与部分的现代浆馆没有深入的挖掘巾幽豢 文化的内涵使茶文化表现吐j 表面化，使午富的巾国荣文化资 谢僻小到丌发，从而小能被允分的墟m 。 最后，人部分的现代= 祭= 馆刈觇觉形象m 设计没育“人为率，忽 桃消费者的心珲搜情绪的需求椰。出受，从l n j 使太多数现代荣馆的 视觉形象缺少人情味+ 与消费肯山心尤法j w k 共鸣。 第二节现代茶馆视觉形象设计的意义 一、彤象的阻别 泌 ；_ 】作用足视觉形象设计毋为萆奉和最为ir 耍的作用，屁自 创虐的、特色的、m 格统的视觉形象更存蝣被消费者u 忆和沮 别。在政节 放之后，r p 茶馆业迎来了新的繁荣期，据统， 杭州门前坊巷| f 】j 有7 0 0 多家菜馆，为r 从众多的现代茶馆巾脱颖向 出，给消费肯刚f 椿刻的剐象现代装馆必须n 视觉形象设计上 下功大，建立特色化、专有化的现代茶馆的视觉形象。 二、内涵的外化 现代求馆的视站形琢设是茶馆内浦的外化，在t 困荣文化杜l 淀f 成k 起来的现代祭馆业的内涵非常的丰富。这些内涵包括现 代荣馆的础念搜文化、精神风貌、助能特也等，m 这雌内涵埘丁 消赞首束说，除非亲身经历感受过，有则很难感受的到。幽此通 过视觉手段把企业内涵融八到现代茶馆的视觉形缘的殴之中， 使消费者埘现代荣馆的内涵科剑史为彤缘的理解。 三、品牌的延仲 e l 前，现代茶馆虽然往数鲢j 。帚l 规模r 肯r 报人的发展但 是- 能够称的上l 二缂建立丁自己的品牌的升小多。茶馆品牌的 建芷是现代荣馆企业发展的重要口标，能够成为个品牌说明 这个荣馆企业n 市场上的认知度和俯脊艘已经达到了比较高的水 r - 与此l 刊叫电要求此企业必颁要建立统化、枷、准化、规范化 和特色化的品牌视觉形象。因此建立自己的视觉形象是现代茶馆 体mq ，* a 靠_ l 勺“日* * ”j $ ) j 苍m w 啦i 】i 三玺f f | v e 品牌建设的重要一环，是品牌的延伸。 四、环境的互补 n 茶馆整体建设和经营t h 茶馆的环境设计尤可悼非的是昂 为牛篮和重要的部分，闪此儿乎所自杀馆都仆常重视珥境和组闱 的没计。n j 现代袋馆的视觉彤煦l 殳计也是现代祭馆整体建设小可 忽视的个苣监，j 面，视觉形象醴计从 个更为细仃的舶度展 观现代茶馆的形象这个角度是_ i = 境设计所无浊达到的，试想 r - 当消费者来到品味高尚、醴计优雅的茶销p 品荣，却拿刨简 m 粗糙的菜单点荼，必定大煞风景n 返个荣馆的整体形象也会 “消费者的头脑一la 大打折 i 的。吲此，精心的环境垃计与精致的 视觉形象设计壮j j 芷了现代荣馆的整体形象，现代茶馆的视啦彤象 设计是叫、境殴计的有机1 l 补。 第三章现代茶馆视觉形象设计的定位 第一节现代茶馆视觉形象设计目标的定位 现代荣馆的视世形象牛婴足通过甜i p 础念、消赀u 标、文化背 景发1 题m 格儿个方而来定侍的，企业胛念与文化址现代荣馆视 觉形蒙定何的k 导，消赞目枷、_ f | | 支化背景足影啊榭啦彤琢定位的 重监崮素，州土题风格是综合多种i 爿豢之盯的封收现肛l 格及嵌现 形式的整体把摊，这叫个山血鼓同作用下扶定r 现代荣馆的视堂 形象的设计几标方向。 ，茶馆理念 祭馆的经营理念足荣馆文化的集q 体现，是茶馆文化的植一c ， 井反映丁时代特征和发展趋势。体现r 共性与个件的统，每个 现代茶馆企业都有自己的秘k 硎念都有自己的倾向和特点，这 是不可的现代祭馆丰 | 幢“别最为1 - 监的都分。现代笨馆的企业 理念决定了现代茶馆视觉形象的设汁邶念，从而指导现代荣馆的 具体的视觉脬象蹬计。例如“钱塘荣人”( 如图1 ) ，这座茶馆的 企、止理念是“通过创造忡价值活动，把几千年民族文化积存，转 t h * 计m t e 聋nl 究 化为企业的战略资源。”传统丘化的传承是“饯塘荼人”t 旨 企、世理念决定r 设汁理念，它的设| 十理念定忙为“古典文化的时 尚找体，时尚文化的古婵表现”，“钱划 祭人”的视觉彤蕴也是 盟i 嘲绕“化统立化”展7 f 来。 二、消费h 标 消费口枷、也是影响现代荣馆视觉肜象殴汁的黾要凼素。卟刖 的消费人群的需求和爱好都足小一样的，因此辞利，类型或者风格 的现代撩馆小一t 能被所有的消费者辞爱和关注，总有一定的局限 忡。【刖此礼：唰造视觉彤缘的叫候，消费口标的定位是视觉形蒙殴 汁定忙的重坚山郓通过消费丌标的年龄、心理、忤! 别等 叫的 确定，从m 刘蛐代荣馆的视觉蟛琢吐汁，。生定的指导。例如， 消费u 枷的年龄层次定位柑4 0 岁以t 的消费者，这个年龄层次的 消费者旌奉j 一郜有稳定的收入，j 1 求较高的生活品质和品咪吲 此a 婶造茶馆视觉形蒙的州候更迂合采用稳羁有内涵和品味的设 汁，高雅、稳重的t l t 式现代荣馆“汉方荣审”( 如罔2 ) u i 能较为 适台；消费日标如果宅位j2 j 罕3 5 眵这个年龄阶段这个年龄阶 层更为洼毛时尚与娱乐，凼此比较自山随意的现代型的荣馆u j 能 受能受到年轻人的青睐，“荣仕人”( 如罔3j 这样的现f 5 1 t t 尚荣 馆馊足年轻人的首选。 三、地域文化背景 现代茶馆j 地域文化有，旨密切的天系，币h 的地域史化背景之 下，人们的饮茶习惯祁m 俗翱f 有报大的小司，因此现代荣馆枉建 立视觉蟛蒙的过程。h 也要先分考虑到地域义化背景剧紊，避免 使用存当地忌讳的图寰_ f | 颜也，使视世形象史容易破人们接受。 例如现托诎多现代荣馆常“峭造视世彤象j 使州黑色这种深沉 的墨色为 耍也调，黑色制：蒙古族来| 兑是种小占利和忌讳 的色彩，因此，如果相内蒙古的某处蒙古族的聚集地jr i 殳现代荣 馆的叫候，就要尽可能的避免使几】黑色。 矿 j f i ；，m m 电* 钍l t l i 州宄 四、主题风格 埘代禁馆f 题肛l 格的确定也是柏综合企业理念、文化背景等诸 多i 划素之后确定山来晟终展现给消费者的风格或者样式，1 题风 格小仪决定r 环境殴汁的风格，司叫也决定了视觉彤象的风 吾。 】题肛l 格应该是明确的肯定的，这样拒且体设计中才小会造成 混乩，才能使企业理念正确无误的传递给消赀古。例如，“山水 荥馆”( 如图4 ) 的主题风 备定位廿1 ，豳忙统山水嘶的m 格特色， 其祝觉形象便紧壬u i l i 水士题，颜色也是根据- i ，旧水墨的色彩殴 定，我现具体l m 充分，很容易被人胛解。 第二节现代茶馆的视觉形象设计内容的定位 现代杀馆旨先是个企业，圳此其视觉形象鞋 的山样宵与 触企业相敏的部分，其扶，现代荣馆又是个服务件的衔， 出 它的牛j “、纤付过柠也就足窖人消费过秤的h 步性的特点， 决定r 现代祭馆必匆i 从服务山发，以满足消费者的需求为本， 此现代荣馆的视觉彤蒙没计内容j 有与其它行业所小可的部分。 现代荣馆视觉形琢世汁内容可以分为：基础部分设汁神i 应用部分 殴计； 基础音【i 分设内弈足现代紧馆蛙为萆奉的神l 必小一r 少的内容， 是整个视觉形象设计的重点和核心，内容 要乜捐：现代荣馆的 标忐披枷、玳# 体、标准色彩规范、蒙征图案或爿彤等， 现代祭馆的标志殴l 又是整个堆础部分啦计的重点，是现代荣 馆视觉形象设计的灵魂。茶馆业是以饮荣为主要经营的行业，冈 此其枷、，占常以茶具、荣叶等与荣相天的罔彤为_ 士耍世h 兀素，这 此与荣相火的设计元素使茶馆业在众多餐饮业巾突品行业特也、 加强打业供别，i m 优秀的茶馆标志应限在保让行业识别的同时， 注入企的思想内涵，腱现荣馆与众不同的个性特点。| 三上“静心 湖畔”、“茶语”茶馆、“n 沙源”茶馆的标志设i r ( l 【l 崮5 ) 为 例，虽然他们都是以与荣相关的图形为殴计t 【= 襄但是不同的设 风格和表现方式町以感觉 每个茶馆水同的特点，“静心湖 畔”茶馆注重品荣的文化和意境，“荣语”茶馆则是具自现代情 趣的时尚荣馆，“自沙源”则倾向是品味高雅、简洁的商务茶 巴耋t d l ： 瑚5 “静心潮衅”幕馆“芥* ” 幕馆“自沙谭”荣铺的标志 铲| 爹 一五口。 馆。 现代荣馆 ；! l ! 觉形象应用部分没计的山容聿要分为：内部基率用 晶设汁、经营基牟用品殴“、服饰设计和交通r 具殴计等。内音【； 端小用品的设汁是为了满足茶馆的自身的内部需要加强内部的 缆竹理，九祭馆内部深化企业文化、提同蚰上的凝聚山。冗体 由辑 螫包括：信封、信纸、公文纸、公文袋、资料袋、合、 采9 1 ：j 单、撤销学等( 如图6 ) 。 现代茶馆的经营基本用品是茶馆对外服务的窗口，体现r 荣 馆的服务质量车对顾客的芙沣度，因此加强经营苹奉用品的设计 是茶馆立足服务消费者的体现；通过经营塾奉丌 品的设计叉可以 深化荣馆的特也，促进茶馆i 消赞者l 的交流，从而对祭馆的绎 营起到 定的秘极作用，h 此经营基率】品的视觉形琢| 殳汁是现 i t 茶馆视觉彤蒙设计的主型方面。玑代茶馆经营单本用品具体内 容主蛰包括门头汁、荣单餐午、筷套、餐1 1 纸、火柴、餐垫 羝、k 娄、桌号牌、台卡、意见及留言簿、包装、荣馆廿示、宵 传册搜各类古传品、棋牌娱乐品锋( 如图7 ) 。 第四章现代茶馆视觉形象设计的策略 第一节深入挖掘和宣扬中国茶文化 “荣文化是指茶订被应用的过程- 所产乍的史化取l 社会现象， 即以茶为载体，以茶的品饮活动为- h 0 内容和士耍发展脉络，展 示市美睛趣、民俗m 情、道德精神、社会礼仪等人文现象的文化 形态。”- 以说荣文化的内锌足诎广泛的，有物质的，也有精神 的，罡物质刺精神的结合。从茄叶的采摘、制作j 二艺，到钦茶器 具选扦、火候控制：从饮荣h l 懵到饮祭礼仪：从饮荣w 境判饮荣 的心境体会七小都足r 1 、茸泶文化的山窖。现代荣馆发血石来 经营的是饮茶，n j 更椿层次意义j 鲐付的是1 ，囤祭文化，中同博 犬精_ ；j l 的条文化埘现代荣馆来说是笔宝贵的财富，田此往现代 祭饼的视觉形蒙的甥造- l ，以茶文化为研究对象稿创意来源深 的挖掘荣文化的内容羊内涌u r 以为荣馆的视觉形象设汁丌扦i 竽熏* 、郭抖英中月荣女化陶m 罐黜版牡2 0 0 6 年m 7 ”f l * m m tj | 钮i 2lf “充 史j 阔的视野角度和无穷的发展窄问 、咀传统茶礼为灵感 。l ，牛【t 族号称礼仪之t f _ ：，荣礼也是- p 同礼仪的苣坚绑成部分 。 ，阳人习惯以萧待客，彤成了嚷茶、裟茶、请荣、续茶锋相应的 饮茶礼仪，凼此深入的挖掘忙绩饮茶礼仪，是现代荣馆崾造形氖 的个小好的角度。“客采礅茶”是r r l 幽礼仪的忙统美德。埘j 请茶礼仪，有窖来端j ：杯芳香的荣，是对客人的极大尊重， 据宋代译名南帮纪谈记载：“窖争则 殳茶。欲圭则设汤，小 知起j 何时，然上1 3 官j f = ，。f 至闾_ t ，尤4 、业废。”可以看至 末代起t “窖柬敬茶”就已经成为了社会礼霄的邮分。“荣 举”( 如图8 ) 茶馆标志的视觉形象馊足以- f 幽传统的敬茶、术 茶的7 目蒙作为刨崽来源的，这比起单从茶壶荣碗的吲彤创意设汁 自然增加了更多的内浦为顾客营造山，待客的场景，让客人，f ： 看到“茶芈”的柏、忐时，就有利r 宾仝如! r 【、宾客争上，濉 馨和旨、自然清新的感觉，史容易被顾客目- 解、接受和记忆。 _ 二、以地方茶文化为灵感 我日地区j 阔，饮荣习俗各异，加之各地历史，文化、生活 厦经济差异，形成各具地片特也的荣文化，。i l 京“大碗荣”四 川的“妊嘴壶”j 1 式早茶湖汕功夫茶等，都是- l 一同各地传统 祭文化的小州体现，凶此以择地乖删的茶文化为创意点，是现f 茶馆视觉形象帮造的x 角度，咀北京的“老台茶馆”为例( 如 图9 ) ，“老含荣馆”的足“老北京茶馆文化的代丧，天时地利 的京韵文化和老禽先k 的文学名著荣馆是“老舍茶馆”的财 富，阳东道设计公刊设计的“老夼祭计”的标忐的便是以前门楼 f 、京胡、人鼓、大碗茶等北京特也鼻物为荣馆没| 十兀素，通过 z 术加上舸】细台，使这个枷：志集浓郁历史特点、地域文化特色j 身更重耍的足具象的内锌通俗易懂就算是外同友人看到这 个标忐也能清楚的了斛到老舍荣馆的纤竹内锌、感受到其文化特 色。 hat e ( 3 ，= 二 ( 勃 一茶一笙 h h 芊”h0 - 蛰。一i 一 縻穷 三、以与茶相关的文学艺术为灵感 条文化与文学、艺术肯着密的联系，祭一向被。l - c 代文人 所冉爱竹揿茶的过程一l - 给古代文人带来- 诎多的显感凶此报 多的祭i “、荣联、茶l 、特戢等破创作了m 来，也成为- p 同条文 化的重蛰山择，而能够以此为荣馆视觉形蒙的创意点n ：体现传统 祭丈化的时，史具创新意义。 以陈幼坚设汁的“二亭荣叙”为例( 如罔i o ) “兰亭荣敏” 的视觉形缘创意使从荣文学c - 得到的l , q 发，而特文学的主题小 定是茶，诬包括有歌咏条或描写祭或品荣的优美片段。兰亭 膊足尔晋穆帝水和午间，e 被与谢安、孙绰等叫1人，曲 兰亭品荣做诗，f 羲之为他们的许j 的j f 空于稿。序- i - 址敏兰亭 周围山水之关和聚会的破乐之情，刘牛死尤常的感慨。陈幼呸的 “兰亭荣j 叙”便咀兰争序为旯感以_ _ i = 羲z 与众多文人的馈 荣作恃场面为发现内容设汁山这个既有文化内涵义有j 力史蛆敞 的祭馆标志，并把1 争序的手稿原文用做荣馆应片i 系统的啦 h 元素。从设计r l - 我们可以砖觉剑陈幼一旺希望亭茶舣”能够 成为现代的。亭”，是育史化、有品化订内满的现代人1 。的 聚集之地。 再如，“得和荣馆”的标志设计足以荣画兰术为设计灵感的， 宋人苏汉m 的百予圈t l 有这样一组，群授审边嫡戏， 边品荣，援亘虽多却不去打架，取意为团和气的意思，“得 和茶馆”便以此为幽r i ，的孩童为设汁创意兀素，既，t 动活拔，义饱 俞文化，体现r “得和茶馆”是城h - j 的和谐之地。 四、以荣道精神为灵感 一1 【目祭文化舞过一l 川传统文化t 一懦、道、佛教的浸染，形 成，独特的中同祭道粘神，大约在魂晋时期玄学家jf 始提升荣的 精 i | l 内涵，荣除了解渴、药打之外，还可以清淡助兴，“儒家以 荣养廉，道家以祭球静，佛家以茶助秤”，这里的茶文化己绛化 山，虚幻的精神层面，例如北京的“明慧茶院”( 如图l i ) 由 r 它身处在北京大觉予这一佛家胜地之q ，有松树参天、古刹巍 峨，义有明泉环绕、佛乐古曲迷漫。f - 国荣文化与佛教文化存这 嘎辄 e 1l * m m 啦敏ml i 筑 鬯搬自然的相 碡透着，禅条也自然成为“叫慧茶院”的特色。 蚓此礼“明慧茶院”的视觉彤蒙巾，我们尤处小能感受到返两种 文化的结价，以“l 吗慧茶院”的储值仁的计为例，“花连” “婆罗”“荠提”这此禅宗密语被提炼选择f u 求成为设训兀熏， 为的是体虮神荣的悠然、心静、夏劬，从l nj 也说明“叫慧荣院” 足j 1 j 可怡情、可叨口、可交友、可薷思、u ，沧道、uj 养h ：的上 处，| i j 这止是与其他荣馆的小州之处。义如“陈茶馆”( 如h 12 ) 的视觉形象蹬，“陈荣馆”也是吼巾旧佛教文化为荣馆的 特点标忐被殴计成用佛于拿住荣1 1 f 的形式，神祭的特也被 表褥无遗。 第二节充分展现茶馆特色 现代荣馆的竞争可咀说是茶馆特色的竞争凼此现代茶馆力求 存绎营r 、服务上，环境上、文化上、f 题 等力面建立自己的 特色，从蜕代茶馆的特色着手为消费者州造个具肯特色的现 代茶馆彤象。 一、展现特色主题 现代茶馆都有自己的丰题风格。般来说+ + 崩风格叫确独 特的现代茶馆，以其特色 题内徉为表现对琢来塑造视觉彤蒙更 为适合。例如以t pr 回皮影艺术为士题特色建扛“皮影茶馆”，以 2 0 年代老上海为主题特色建立“老上海荣馆”，打牡茶锥以陶艺 为 韪特也建正“陶岂荣馆”等，由r 主题的独特性，使具打特 色的4 题成为现代茶馆的宴 。 例如以t j 闻京成为土题的现代荣馆( 如图13 ) 由j ：其鲜明 的、刹! 特的王题特也使奠荣馆的视觉彤豫运用戏曲兀素来进行 掣造，茶单被设计成为京剧- i 一的腑潜的形象。由脸潜巾日j 打丌茶 竹，既夫方y - 5 3j j 敛，把荣馆的阜题特也体现的淋漓辟致。 = ，屉现特色环境 消费者对现代茶馆环境的要求越柬越每荣馆企业也；f e 努力 地以茶馆环境为突破h ，为消费酋建立既舒适义具特色的环境， 怒 mr c h n 倒如阳台i 兜式的荣馆环境，明清小_ 【i = 的祭馆环境，小桥流水的苏 川园林式的荣馆环境锋等，特色的环境成为现代荣馆的活招牌， 戚为吸引顾客的t 荽7 自费i 刊录。 现代祭馆的水体形象 担是通j 二 蓉馆的环境7 b 象和r 山的视啦 彤象表现出来的，这岫个方面足相l 呼应的整体具有特色的祭 馆环境常啦为现代荣馆视觉形氟犟造的创意表现的束泺。例如， “钱墉祭人”( 如罔1 4 ) 现代茶馆的环境是新 t 南的风格样a ， 花筒、砖雕、出蚶、门环、拍帘、古玩、f i 水流觞等传统汀南元 素被打散 荣馆环境之r 1r 足i 一典艺术与后现代装饰手法的完美 蚰台，这利一特色的茶馆环境引导了“钱扑特人”的视觉彤缘殴计 的方向，新南风格的月= 境儿桑也被作为视觉彤纽的殴计儿素， 使新汀南的风格特色n “饯塘茶人”中延续丌土。 第三节情感、心理的提炼与渲染 人足有_ l ! r 感的社会群体，l m 现代祭馆足人们之间进行情感变流 的场所是自我心理情绪艘松和满足的场所是自然健康绿乜7 t 活的体验场所，吲此能够阻人为奉，父注俏拢者栅切身感受，围 绕情感和情境塑造现代荣馆的榭觉蟛缘是个 m 好的角度。 - 、品甚心境的提炼 饮茶过秤本身就是一个放松心情，调节情绪的过秤透过冲 泡祭叶的连串动作。似乎人的忧愁烦恼也计冲走，制随着荣 香， 种缓慢、悠闲、和甲、安详的状忐把现代人从复杂的社会 - 】和快节奏的上作r ，解放出来过便是品荣的心情状态，这也是 现代人在现代茶馆中所渴望得到的状态。这种感觉通过视觉化的 提炼，使品茗心情表现的史为的龃州。 搬多现代筘馆和设汁杯志的时候常会咀品茗的心情状态为创意 j _ 希望深化现代茶馆为顾客营造出来的悠然品茗情绪。以“诗 静鲥”( 如圉1 j ) 现代荣馆为例“诗静剖”希望给茶客创造悠 然的、静谧的、充满i 寺意的品省心境，冈此“诗静矧”的标志设 汁便在茶壶的基本图形上用云朵来创意，通过石朵的自在与悠然 米表现在此品茶会有同样的心情。 纛 匿 岛 幽】5 【静n 心1 品茶的心情状态的提炼有时进以 题州贴的彤成出现，由十招 蚺作品能够传选更多的信息，因此时品管心情的描述吏为的具体 和洋尽使现代茶馆的悠闲的形象虹为丰i l i i 。例如以“慢下柬 的时光”( 如吲【6 ) 为越的现代接懈的蟛豫扣蚺为例，分别以 上的西朵和叶子上的蜗q - 为设儿嚣通过同构的于沾，把荣谛 的 侈豫与矗朵与蚰乍结台起来，这曲种疑肯缓慢悠闲的事物正好 能够弓品荣时候的心情且有同样的特点，毗形琢义十动的体删r 订二荣馆牖茗的状忐，+ j 条客内心的品茗感受“生共鸣。 ：、茶馆情境的烘托 蚬代茶馆的环境设计是荣馆彤琢建设的重 每个茶馆部力 求创造具有特色的茶馆环境，为消费眷营造出舒适的品茗悄境： 现代茉馆柞r 嶝造视觉彤象的i t , l 慨也需磐把祭馆俅j 情境闻素考虑进 去，尤其足对与茶馆爿、境咒乐儿为密切的视觉形象的部分，例j 餐i lj 纸、餐垫纸、杆垫、筷套、台卡、餐j 等餐桌上的必需品， 使托与祭馆环境融为体，蚪能够史灯的烘托山荣销所营造的 情境。例如陈幼峰为“兰亭祭缸”( 如图17 ) 现代茶馆设汁的餐 桌上的物品，它”j 之训相幔影响着刊u ) 己与整个荣馆的环境产 ，k 联系醍汁师在设i f _ 的时候首先要把它”j 当作个摧体击设 计，把它们融f 茶馆的整体情境当巾，与祭馆的文人古朴。l 质协 调，然后又要单独推敲，拈阜连餐具的色彩段样式等这”；幽索都 要考虑进去。“兰亭茶敏”的餐垫纸小是般的单人用，而是两 岍相时的般t 人用瓿刻拉近r 对m 品荣胤窖问的距离加强了人 与人的交流冉加上杯垫、餐_ j 纸，餐具的点缀，把整个袋馆情 境烘托的史为饱满使消费开得到视觉【的满足，和心理上的享 受。 三、绿色意境的营造 绿色设计是j 一肘纪8 0 年代求 现的幽际设计潮流最先在= 业设计叶j 提山反映了人类别现代科拙、文化所，j i 起的环境发生 态破坏的忧虑，同时也体现了设计者职业道德与社会责仟心的问 归。而作为f 面发h 来说，耐 ，绿色殴计的追求不仪仪局限r 设 刚】? 牛夺缸 计对环境和资源保护的天注，更u r 以延伸纠对自然、健康、绿也 的牛活状态和心情状态的近求。叶1 幽茶夺身就是绿色饮品，l 蚓 此“现代茶馆的视世形琢c - 加入绿色娃计的成分与祭的自然槭 忡也相毁，人们冉爱nr 茶馆品禁内一t l , 也同样是h 十对卜绿色 牛衍意境的地求。吼“打联荣馆”( 如图l8 ) 的视觉彤象设计为 例，简沾、自然的栏体畦计风格止人感受到这浓浓的“绿意” 岩单的殴汁更足绿色设的典范，封面采用天然竹材质的内贞 为活页，山j 土质；* 予固定，方便在必要的时候型换内贝l 町水会造 成小必要的浪费，袋馆名称被刻相：竹封丽上，没有1 、l p 加j 1 的痕 迹，当你拿剑这丰1 = 的菜单的叫假迁没品荣似乎就能闻见一阵竹 香，史增加r 品柒的自然意境。 第四节关注细节设计 天注细节鞋计总体柬晚是咒注那些、r 常小起u 的设计角落用 以小址大的手段塑造现代荣饼的视觉形象，山曲能蚀茶馆的视 觉形雾更为的精致和独特。令一方m 也让消费者有种破重视的 感慌，从m 订利1 。树真诚的企业膳象。泡茶、品荣的整个过 程本身就是讲究细节的艺术。荣具的选择，水潞的挡制，时【f i 】的 把握精心的冲泡，细细 的品味由j 中吲装的这此性赝 样要求现代荣馆在视觉形象方而芙沣细节一的设汁。 一、形象设计的细节 殴计创意上的别出心裁和设汁表现卜的精雕细琢是埘代荣馆视 赏形蒙设计绑节表现的重j k 也是现代茶馆视觉形琢成功塑造的 天键因素，体现r 现代荣馆企、的用心之处。例如，“洁悟源” ( 如图】9 ) 的视世形象设计，“清源”m 常重视细竹设计，小 到外带包装上的扫、箍段计和餐垫纸的删角设计都体现r “清悟 滞”的f h 心尤其是“清悟源”的筷喜设汁，做智饮的人都耋 道，筷奁是荣馆消耗品，使川的数最州k 向n 客人把筷子 从筷套内拿出来之后就失去r 价值，h 此大部分的筷食f 1 勺样式 部是简单的直桶状冉印r 标忠使草荜r 事，l m “清悟隙”划对 简单的筷套也费尽了心思，筷食撼奉型还是简单的岜椭型，却 枉t 史端娃打了个结，荣销的标志从打的站巾伸展出上，意思是 陌1 9 涛惰缉 f “f i i i 悟源”品荣吃饭可以解m 0 里的结使思想得到顿悟当 你拿到这样的个筷套的时候会有种盛动，这种感动则是来 源j - 清悟源”对j ：细的关注顾客觉得自己是被j j 心和被哭 汗的上帝。 扯蜡j 造祝差7 9 象的过秤- l 总肯一此小被关注的设计山容对 j 这此设计的咒汴用】重视也是利唧，殴汁，比如现代誉馆的导 向鞋汁、h7 e 词枷：议设h 、各种提醒提小标训等是现代荣馆视 觉形象的必水可少的重嘤组成部分，对j 这牡小被人重视的设i 部分的关注，搬i j 能会给消费者霄f 下搬涑的臼象。以杭州的“青 慷荣馆”( 如图2 0 ) 的p 生问标识设计沁侧，“打藤荣馆”是杭 州 家比较有特也和名气的祭馆，n 整体的视觉形蒙的甥造过秤 巾t “肯藤茶馆”小忘l o 生问杯以的设| 十，为r 与l f 藤泉馆的传 统汀南明林风格相敛，牛叫标识设h 雌扇子的图形为创意 点，折崩代