（工商管理专业论文）我国商业地产经营模式应用研究.pdf

摘要 与西方发达国家相比，我国商业地产起步较晚，自2 0 0 0 年起，商业地产才首先在北 京、上海、广州等几个经济高度发达的地区兴起，并快速蔓延到全国。国家统计局统计数 据表明，2 0 0 1 年以后，我国商业地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个 百分点，且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势，仅2 0 0 5 年1 月至5 月份全国商业地产项目开工面积就达1 3 4 亿平方米，投资同比增长3 8 7 。随着2 0 0 6 年 国家针对商品住宅产业出台了调控政策，众多的开发商纷纷向商业地产转型。但由于我国 商业地产开发尚不成熟，在实际运营过程当中也暴露了诸多问题：如市场定位不准、模块 化开发、忽视后续经营、运营模式漏洞、融资渠道单一、缺少相应人才等，严重制约了我 国商业地产的运作和发展。 商业地产经营模式研究的根本目的和作用，在于提升开发商的项目运作效率和赢得竞 争优势，从而获取高额回报并带动我国商业地产的整体发展。 笔者在充分了解国内外商业地产发展历史及现状的基础上，结合我国实际情况，并实 地考察具体企业的运作，重点对我国商业地产发展现状及所存在的问题、我国商业地产经 营模式、我国商业地产存在问题的解决方法进行探索和研究，期望据此政府有关部门能进 一步规范我国商业地产的开发和经营，同时对我国广大商业地产开发商具有一点借鉴的作 用，并在一定程度上为我国商业地产未来的发展和成功提供理论依据。 关键词：商业地产；经营模式：万达模式 c hin a sc o m m e r cialr e ale s t a t eb u sin e s sm o d el a p pilc a t lo nr e s e a r c n a b s t r a c t c o m p a r e dw i t ht h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c h i n a sc o m m e r c i a lr e a le s t a t es t a r t s l a t e s i n c e2 0 0 0 ，t h ef i r s tc o m m e r c i a lr e a le s t a t ea p p e a r e di nb a j i n 岛s h a n g h a i ，g u a r t g z h o u , a n d s e v e r a lo t h e rh i g h l yd e v e l o p e da r e a s ，t h e ni ts p r e a dt h r o u g ht h ew h o l ec o u n t r yr a p i d l y n a t i o n a l b u r e a u o fs t a t i s t i c sd a t as h o w sn l 矾a r e r2 0 0 1 ，c h i n a sc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n v e s t m e n tg r o w s t ot h er a t eo f3 3p e r c e n t 蹰a n n u a l ，w h i c he x c e e d st h eg r o w t hr a t eo fd o m e s t i cr e s i d e n t i a l i n v e s t m e n ti ns i xp e r e e n t a g ep o i n t s ，a n dt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n v e s t m e n ta c c o u n t sf o r p r o p o r t i o no fr e a le s t a t ei n v e s t m e n tw a si n c r e a s i n gy e a rb yy e a r , o n l yi nj a n u a r y t om a yo f 2 0 0 5t h e r es t a r t e dt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t si nt h et o t a la r e aa b o u t13 4m i l l i o ns q u a r e m e t e r s ，w h i c ht h ei n v e s t m e n tg r e w3 8 7p e r c e n t w i t ht h en a t i o n a lc o m m o d i t yf o rt h eh o u s i n g i n d u s t r yi n t r o d u c e dar e g u l a t o r yp o l i c yi n2 0 0 6 ，al a r g eo fd e v e l o p e rt r a n s i t e dt oc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e h o w e v e r , a sc h i n e s ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei sn o ty e tr i p ed e v e l o p m e n t , t h e r ew e r em a n y p r o b l e m si nt h ec o u r s eo fa c t u a lo p e r a t i o n ：f o re x a m p l e ，m a r k e tp o s i t i o n i n gi n a c c u r a t e l y 、 m o d u l a rd e v e l o p m e n t ，n e g l e c t i n gf o l l o w u po p e r a t i o n s 、o p e r a t i n gm o d el o o p h o l e s ，as i n g l e c h a n n e lo ff i n a n c i n g 、t h el a c ko fc o r r e s p o n d i n gt a l e n ta n ds oo n , a l lt h a tp r o b l e m ss e r i o u s r e s t r i c t e dt h eo p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sc o m m e r c i a lr e a le s t a t e t h ef u n d a m e n t a lp u r p o s ea n dr o l ea b o u tt h er e s e a r c ho fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e sb u s i n e s s m o d e l ，i st oi n c r e a s et h ep r o j e c td e v e l o p e r so p e r a t i o n a le f f i c i e n c ya n dh e l pt h e mt og a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s o nt h eb a s i so ff u l l y u n d e r s t a n d i n gt h e h i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta n ds t a t u sq u oo fc o m m e r c i a l r e a le s t a t ea th o m ea n da b r o a d ，i nl i g h to fc h i n a sa c t u a ls i t u a t i o n ，a n ds i t ev i s i t i n gt h eo p e r a t i o n o fs p e c i f i ce n t e r p r i s e ，ir e s e a r c hf o c u so nt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sq u oa n dt h ep r o b l e mo fc h i n a s c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，t h eb u s i n e s sm o d e lo fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei no u rc o u n t r y , a n dt h e s o l u t i o nt ot h ep r o b l e m s ih o p et h a t ，a c c o r d i n g l yt h e s ed a t aa n dw o r d s ，o u rg o v e r n m e n t d e p a r t m e n t sc a r ls t a n d a r d i z et h ed e v e l o p m e n ta n db u s i n e s so fc h i n a sc o m m e r c i a lr e a le s t a t e f u r t h e r , w h i l eg u i d i n gt h ev a s tc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p e r sa sas u b s t a n t i v er o l e ，a n dc a n p r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i sa b o u td e v e l o p m e n ta n ds u c c e s so fo u rc o u n t r y sc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ei nt h ef u t u r et os o m ee x t e n t k e y w o r d ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；b u s i n e s sm o d e l ；w a n d am o d e 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学 位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适 用本授权书) 学位论文作者签名：孺劝舀 签字日期：糌毛月j 日 导师糠渺 导师签字：秒矿 签字月期：小砀降多月，日 。 v ， 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含未获得 一 l 洼i 翅递煎甚位置噩挂剔童明 的：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位译文尊者签名鼐螂签字日眇确月日 我国商业地产经营模式应用研究 1 引言 1 1 研究背景及意义 商业地产对于地产业来说是一个相对较新的范畴，是地产业发展到一定阶段的产物。 就目前而言，商业地产已成为继住宅之后占据地产市场的主要业务形态。自我国加入世贸 组织以来，我国商业地产进入了前所未有的发展阶段。不但北京、上海、深圳等一线城市 商业地产进入了加速期，就是重庆、哈尔滨、乌鲁木齐等二线城市的商业地产也有了长足 的发展。近年来，国内一些大中城市商业地产迅速崛起，商业地产发展势头迅猛，各地开 始争建商业街、商场和超大型购物中心。在商业地产促进城市经济发展的同时，也改变了 人们对商业地产的认识，社区商业逐步进入人们的视野，成为了商业地产发展的一个新方 向。 但是我国商业地产的起步较晚，缺少专业的开发人才和成熟的经营模式，大部分的开 发商都是从住宅地产转型而来，市场定位、融资、商业经营模式相关的知识和经验不足， 投资者对于商业地产缺少深入认识，造成了开发商、投资者、经营者三方脱节，使我国开 发的大部分商业地产不具有核心竞争力和长期的收益，严重影响了我国商业地产长期的良 性发展。而中国连续多年g d p 的大幅增长以及城市化的不断深入不仅促进了国内商业地产 的逐步繁荣，也吸引了越来越多的国际商业巨头加速进军中国市场。中国的商业地产面临 着国外成熟商业模式的夹击，又局限于自身发展的不足，如何正确选择开发经营模式，成 了我国商业地产商目前面临的最重要的问题。 鉴于此，笔者在查阅了大量商业地产相关资料的基础上，结合目前本身工作的实际情 况，对我国商业地产的发展现状、经营模式分类、实际应用、存在的问题等进行了探讨和 研究，探索未来我国商业地产的开发经营模式的问题。 1 2 经营模式理论研究综述 经营模式理论研究的视角是企业内部运作及顾客、企业与价值网之间的关系，关注的 主要问题是企业如何建立独特经营模式实现赢利。著名管理学大师彼得德鲁克说：“当今 企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争。”因此，建立合理的经营 模式就成为企业走出竞争困境，重新划分市场的首选战略。 从源头上看，经营模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在2 0 世纪 7 0 年代中期。k o n c z a l 2 1 和d o t t o r e 1 在讨论数据和流程的建模时，首先使用了b u s i n e s s m o d e l s 这个术语。此后，在信息管理领域，商务模式被应用在信息系统的总体规划中，用 以描述支持企业同常事务的信息系统结构。 2 0 世纪8 0 年代，经营模式的概念开始出现在反映i t 行业动态的文献中，而直到互联 网在2 0 世纪9 0 年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，经营模式才作为企业界的 i 我国商业地产经营模式应用研究 时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注，但是此时的经营模式的内涵已经悄然发生了 变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。这个术语起源于信息管 理领域，但是其意义发生了变化，它早期与信息技术之间的关联已经不复存在。现在，这 个术语广泛应用于其他管理领域4 1 ，而且被赋予了各种不同的内涵。 1 2 1 经营模式的内涵 对于经营模式涵义的研究是经营模式研究的前提和基础，不同的研究者有不同的看法， 归纳起来主要包括以下几类： t i m e r s 将经营模式定义为：用以表示产品、服务与信息流的架构，包含各个商业参 与者及其角色的描述，各个商业参与者潜在利益的描述以及获利来源的描述5 1 。 v e n k a t r a m a n 和h e n d e r s o n 认为，经营模式是虚拟组织在顾客交互、资产配置和知识利 用这三个方向上的架构。 s e l z 认为，经营模式是产品、服务和信息流的架构，包括对各种经济行为者及其角色 的描述，此外，经营模式还描述各种经济行为者的潜在利益，并描述了潜在的收益流。 m a h a d e v a n 认为经营模式是企业与合作伙伴及买方之间的三种流价值流( v a l u e s t r e a m ) 、收益流( r e v e n u es t r e a m ) 以及物流( 1 0 9 i s t i cs t r e a m ) 的独特组合。 而在国内文献中，以林丹明所著“电子商务经营模式分析 为代表性的经营模式定义 有以下三个6 1 ： ( 1 ) 经营模式是指一个企业从事某个领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足 目标顾客主体所采取的一系列的、整体的战略组合。 ( 2 ) 经营模式是企业营造并使用其资源，以便为顾客提供高于竞争对手的价值，从而 赢利的方法。 ( 3 ) 经营模式是企业目的、战略、过程、技术和结构的构成要素的独特组合形态，它 阐明企业的核心价值取向、收入来源和方法、相关成本、成长的计划和途径。 从以上对经营模式的各种不同定义中可以发现，定义经营模式需要把握四个重点： ( 1 ) 经营模式存在的目的是获利； ( 2 ) 经营模式本质上是描述性而非规范性的； ( 3 ) 必须同时包含企业的外部网络关系和内部基本组成； ( 4 ) 必须表现出“以某个从事商业活动的企业为主体”这个重点。 2 0 0 3 年，m i c h a e lm o r r i s 等通过对3 0 多个经营模式定义的关键词进行内容分析，指出 经营模式定义可分为三类，即经济类、运营类、战略类7 1 。经济类定义将经营模式看作是 企业的经济模式，是指“如何赚钱”的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价方法、 成本结构和利润等；运营类定义关注企业内部流程及构造问题，相关变量包括产品或服务交 2 我国商业地产经营模式应用研究 付方式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、 竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。 相比之下，本文更认同美国学者阿德里安j 斯莱沃斯基对经营模式所下的定义， 即经营模式就是一个企业如何选择客户，界定并将自己的产出与其他企业相区别，界定自 己应承担的任务，如何获取及构造资源，如何进入市场，为客户创造价值并获取利润的总 和。因为它相对更科学、更全面一些。 1 2 2 经营模式的特征 经营模式起初强调收益模式，但是对企业收益来源的追溯导致组成要素的扩展。实际上， 对收益来源的追溯使经营模式指向了企业经营的实质，即抓住市场机会为顾客创造更多的 价值，只有满足消费者尚未得到满足的需求或解决了市场上有待解决的问题以后，才能创造 真正的价值。当然，企业创造市场价值，必须依靠自身拥有的资源、能力及其组合方式，因此 企业内部资源与外部市场机会的结合是经营模式研究的起点嘲。 从上述研究可以看出，经营模式具有以下两个特征： ( 1 ) 经营模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素； ( 2 ) 经营模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关 联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。 1 2 3 经营模式的分类和作用 关于经营模式的分类研究不同的学者也有不同的观点，归纳起来主要有以下几种比较 有代表性的分类： ( 1 ) 信息产业部电信研究院匡佩远把经营模式分为两大类： a运营性经营模式。 重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性经营模 式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容： 产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业 结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 赢利模式设计( 收入柬源、收入分配) ：企业从哪罩获得收入，获得收入的形式有哪几 种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 b 策略性经营模式。 策略性经营模式对运营性经营模式加以扩展和利用，应该浼策略性经营模式涉及企业 生产经营的方方面面，主要包括： 。业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等； 渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中压缩等； 3 我国商业地产经营模式应用研究 组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过 企业信息系统构建数字化组织等。 ( 2 ) 西安交通大学的钱颜文和孙林岩从企业在产业链的位置、业务范围、实现企业价 值的方式三个维度对经营模式作了系统总结和分类的1 ： a 从企业在产业链的位置角度，经营模式可分为8 种：销售型、生产( 代工) ( 纺锤 型) 型、设计型、销售+ 设计( 哑铃型) 型、生产+ 销售型、设计+ 生产型、设计+ 生产 + 销售( 全方位) 型和信息服务型； b 从实现企业价值的方式角度可以分为成本领先模式、差别化模式、目标集聚模式以 及独资和合资经营模式： c 从企业所涉及的业务和产品范围可以分为单一化经营模式和多元化经营模式。 经营模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组 织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通 过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造 更多的价值。 1 2 4 经营模式的结构 哈默尔( g r a yh a m e l ，2 0 0 0 ) 提出的经营模式相对来说比较完善和成熟，也是近年来比 较流行的一种模式( 参见图1 - 1 ) 。 客户利益 配置公卅边界 l iliii 客户界面棱心战略战略资源价值网络 回应处理与支持经营宗旨核心竞争力供心商 信息与洞察力产品席场范f 目战略管理合伙人 联系动态，定价结构差异化皋础核心流程联合 l 效率独特性一致性，利润助推l 大i 索 f 豳卜1g r a yl t a m e l 的商业模式要素组合 资料来源：引臼领导企业变葶2 0 0 2 ，9 哈默尔( g a r yh a m e l ) 认为经营模式包括四个主要的组成部分伽： ( 1 ) 客户界面，包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系动念与定价结构； ( 2 ) 核心战略，包含经营宗旨、产品一市场范闭和差异化基础： ( 3 ) 战略资源，包含核心竞争力、战略资产和核心流程； ( 4 ) 价值网络，包含供应商、合伙人和联合。 而这些因素两两之问都形成一个界面，分别是： 4 我国商业地产经营模式应用研究 ( 1 ) 客户利益：连接客户界面与核心战略，指实际提供给顾客的特定利益组合； ( 2 ) 配置：连接核心战略与战略资源，指某个企业以独特的方法结合能力、资产与流 程，来支持其特定策略； ( 3 ) 公司边界：连接战略资产与价值网络，代表公司哪些事自己做、哪些工作外包的 决策。 这三个界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。此外，经营模式还要达到效 率、独特性、一致性，并在利润助推因素的作用下才能充分发挥效力。 1 2 5支持经营模式创新四要素 经营模式创新的目的是企业经营模式绩效的提高。企业要想进行经营模式变革，需要 知道如何把创新注入到经营模式的每个组成部分之中。同时需要说明企业的经营模式将以 什么方式赢利。美国学者加里哈默尔提出了支持和实现经营模式创新的“四要素 。即 经营模式传送顾客利益的效率；经营模式的独特性；经营模式各构成要素之间的一致性程 度；经营模式利用利润推进器来创造高于平均利润水准的程度等。 ( 1 ) 效率。为了创造财富，一种经营模式在一定意义上必须是有效率的。必须使获得 的利益多于产生这些利益所付出的成本。为此，企业要认真思考和了解客户从企业的产品 或服务中实际获得的价值以及提供这些价值的成本。 ( 2 ) 独特性。实践证明，经营模式趋同程度越高，获得高于平均利润的机会就越少。 当一个经营模式改变了行业的游戏。规则”，且又难以被复制时，这个经营模式本身就创 造了一个强大的竞争优势。企业应创造一种在概念上和执行上都独一无二的经营模式。但 重要的是防止其被轻易模仿。一种办法是开拓深层次的刨新；另一种办法是综合多方面的 独特性使其更加具有“独特性”。 ( 3 ) 一致。经营模式的各个部分必须协调一致，朝同一目标努力。只有当经营模式的 所有要素能相互补充、相互强化时，才能为企业创造利润。 ，( 4 ) 利润助推因素。成功的经营模式应当是能获得超出一般水平的利润。美国学者加 里哈默尔将推进企业经营模式赢利的各种力量称为“利润助推因素”。他将这些力量要 素归纳为四大类。这四类利润助推因素包括：收益递增、竞争者排除、战略经济、战略灵 活性。 1 ) 收益递增。就是通过创新而领先的企业努力创造一种“富者越富，贫者越贫 的效 应，来获取更高的收益。它与作为新经济中的第三种生产要素知谚 有关。在新经济中， 知识是个组织在其配置中的一种无限资源。企业要想从收益递增中获益，经营模式中必 须有以下三种力量中的一种。一是网络效益。即网络愈大，收益越高；二是j 下反馈效益。 即善于用市场回馈来强化初期建立起来的成功地位，以拉大和竞争对手的距离。j 下反馈效 5 我国商业地产经营模式应用研究 益与收益递增经常交互运用；三是学习效应。即领先者利用学习曲线放大优势，通过应用 知识带来新的知识。 2 ) 竞争者排除。明智的做法是采用先发制人、扼制点和锁住顾客等策略。 3 ) 战略经济。是指通过企业的结构调整，而不是靠改进运营效率所获得的超额收益。 战略经济来自于三个因素。即规模：是指利用规模经济提高收益；范围：即当不同产品之 间存在着资源共享、能力共享的可能性时，范围经济就成为超额收益的一项可能来源；集 中：是指适当地收缩经营范围或产品数量，可以使经营更为专一。 4 ) 战略灵活性。也称战略弹性。它与以下集中特征有关。即产品组合地广度，可以帮 助企业防范经营风险；运营灵活性，可以帮助企业迅速调整，以适应需求的变化；低损益 平衡点能增强企业战略灵活性。 本文通过以上对经营模式理论的回顾，美国学者哈里哈默尔提出的简单而又完整的 经营模式框架模型，为我们商业地产开发企业进行经营模式创新提供了更加全面系统化、 结构化的思维框架，对我们商业地产开发企业经营模式创新的实践具有重要的指导意义。 1 3 主要研究问题与研究框架 近几年来，商业地产成为房地产行业投资的热点，但是商业地产是一个高利润、高风 险的行业，一方面是商业地产本身带来的巨额利润，另一方面是商业地产的巨大风险开始 显现，一大批商业地产项目成为死铺，给投资者带来巨大的损失。主要原因是由于商业地 产在我国还是一个新生事物，行业开发运营的理论还未形成，项目运作不规范，许多开发 商只看重短期利益，缺乏商业地产开发成熟的经营理念和模式。因此，急待探索和研究适 合我国国情的商业地产开发经营模式，促进我国商业地产健康、稳定的发展。 鉴于经营模式创新的根本目的和作用在于企业业绩提升和赢得竞争优势，是企业发展 中的重要战略问题。为此，本文主要通过对美国学者加里哈默尔的经营模式理论的回顾 和对国内外商业地产经营模式的分析和比较，重点研究我国商业地产企业的市场定位、销 售模式( 客户界面) 、资源获得方式( 战略资源) 、后期商业运营模式( 价值网络) 等几 个方面。本文共分四章，第一章引言，主要阐述本文论题的研究背景、意义，并针对论文 中涉及的主要问题，对相关理论进行系统的回顾和总结，以及主要研究的问题和研究框架。 第二章主要介绍国内外商业地产的发展和现状，包括商业地产的定义、分类、特征及国内 外商业地产的发展历史和现状。第三章主要论述了国内外商业地产开发的主要经营模式， 并通过对比指出我国商业地产开发所存在的问题及未来我国商业地产新的经营模式。第四 章是应用案例分析。首先对国内较成功的大型地产丌发企业力达集团的“订单式”商业地 产开发经营模式进行分析，针对万达集团的商业地产经营模式的成功因素和存在问题进行 6 我国商业地产经营模式应用研究 剖析：第二根据本人实地调研的商业地产开发企业整个的开发模式进行详细阐述和分析， 对该企业的市场定位、经营主题、销售模式、资源获取、招商方式、商业运营等方面进行 分析，并根据实地调研指出该企业项目所存在的问题和隐患。结束语，通过对经营模式理 论的研究，及对国内外商业地产经营模式的分析比较，得出的结论是：我国的商业地产开 发经营模式必须要创新，并且笔者根据理论和实地研究，总结出未来我国商业地产开发的 经营模式。 7 我国商业地产经营模式应用研究 2国内外商业地产的发展及现状 本章主要介绍国内外商业地产的发展和现状，包括商业地产的含义、分类、特征及国 内外商业地产的发展历史和现状，借此可以使读者对商业地产有一定的了解。 2 1 商业地产的含义 商业地产是“商业房地产 的简称，是地产和房产的总和，英文意思统称“c o m m e r c i a l r e a le s t a t e 。对于商业地产的定义，业界主要有如下四种说法： ( 1 ) 商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设旌等经营用途的房 地产形式，从经营模式、功能和用途上区别与普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形 式。 ( 2 ) 商业地产是以商业物业的建设和经营为目的的地产开发。国内大多数开发企业不 参与商业经营，也不长期持有物业以从中获取租金收益。但从世界上其他国家的实践看， 商业物业其实不采取出租方式，而是和商户共同经营获取巨大的增值额 ( 3 ) 按物业用途划分，房地产可以划分为居住房地产、写字楼房地产、商业房地产、 工业房地产四大类及其他房地产。“这里所说的商业房地产主要就是指按照用途划分的用作 商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅的商业配套、购物中心、特色 商业街、商业广场、专业批发市场、s h o p p i n gm a l l 等用途的房地产 。 ( 4 ) 王健林先生认为：商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产。 它是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资，如果开发后销售出去，称不上商业 地产。 综上所述，我们认为，商业地产就是用于从事商业活动的房产或者地产，在商业活动 中有经济效益的产生。人们的商业活动主要是指交换活动和生产活动，活动中使用的房地 产不外乎商铺、商场、写字楼、工业厂房、仓库等，亦即这些物业的价值在商业活动中得 以体现，具有在使用中产生收益性的特征。所以从广义上讲，商业地产是指用于商业经营 活动并通过经营产生收益性的物业，主要由商铺、商场、写字楼、工业厂房、仓库、酒店、 宾馆、会展中心等组成，是生产要素。 目前，国内的商业地产活动主要局限在商铺和商场物业，写字楼物业在大城市，如北 京、上海、深圳等地需求旺盛。所以，从狭义上将，商业地产主要是指商铺、商场、购物 中心、商业街、批发市场、写字楼和宾馆酒店类物业，因为他们的用途就是商业经营。本 文将以狭义上的商业地产作为探讨的基础。 2 2 商业地产的分类 目前国内的商业地产类型包括购物中心、商业街、商品批发( 零售) 市场、娱乐镫饮 类、超市类、建筑底商等多种经营形式，但从现在商业地产丌发和经营的现状和趋势，主 8 我国商业地产经营模式应用研究 要以购物中心、商品批发( 零售) 市场、商业街为主。如果按照业界从不同的角度具体划 分，可按照行业类型、消费行为、建筑形式、市场范围及规模等对商业地产的类型进行划 分1 1 2 1 。 2 2 1 按照行业类型划分的商业地产类型 商业地产按照行业可以划分为零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、 健身服务及休闲功能房地产等1 1 3 1 。 ( 1 ) 零售功能房地产可划分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品 批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多种功能集于一身的大型购物中心和s h o p p i n g 姒l l 类型的商业房地产。目前大、中型购物中心在国内的发展势头极为强劲。 ( 2 ) 娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、k t v 等运营内容的商业房地产。有些 采取独体模式，有些则和其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、 时尚化的特点。 ( 3 ) 餐饮功能房地产也呈现独体形式和融合发展的经营特特点，其发展表现出明显的 “两极化一大型餐饮和小型餐饮都良性发展。在过去2 0 多年里，中国餐饮业的高速、 持续发展已经成为中国商业发展的典型标志。 ( 4 ) 健身服务类商业房地产在国内大中城市首先发展，已经成为生活品质的一个标准。 依赖国内生产力水平的提高和人们文化水平的提高，休闲类房地产在国内也将有长期的发 展空间。 2 2 2 按照消费行为划分的商业地产类型 商业地产按照顾客的消费形式可以分为物品业态、服务业态和体验业态房地产，下面 予以具体介绍。 ( 1 ) 物品业态房地产，指供消费者购物的商业房地产形式，比如s h o p p i n g 姒l l ，大 型购物中心，百货商场、超市、家墙建材店、工厂直销折扣店，各种室内、室外商业街， 以及各种类型产品旗舰店和专业店。物品业，奁类商业房地产首先强调销售物品，虽然也必 然与商业服务紧密相关，但物品是作为其基本经营内容的。 ( 2 ) 服务业态房地产，指为消费者提供服务而获得收益的房地产形式，比如餐饮房地 产就属于典型的服务业态房地产。 ( 3 ) 体验业态房地产，指为消费者提供某种身心感受的商业房地产形式，娱乐、休闲 类房地产就属于此类。 2 2 3 按照建筑形式划分的商业房地产类型 ( 1 ) 商业房地产按照建筑形式的复合程度可以分为单体建筑和综合建筑。其中，单体 建筑指商业房地产项目独立在特定地块上建筑，没有其他房地产存在；综合建筑指商业房 9 我国商业地产经营模式应用研究 地产项目只相当于一个综合房地产项目的一部分，周边或上面是公寓、酒店、写字楼等项 目。单体建筑形式的商业房地产项目，所面临的问题是纯商业问题，但综合项目里面的商 业房地产在项目规划设计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理， 会影响整个项目的成功运营。 ( 2 ) 商业房地产按照建筑形式的楼层方案可以分为底层商业房地产、地下层商业房地 产和地上商业房地产。底层商业房地产主要指各种房地产项目底下的商铺，因为房地产客 户群的市场支撑，其价值比较容易被市场所认可。地下层商业房地产和地上层商业房地产 虽然可视性较差，但因为租金便宜，所以也能得到市场一定程度的认可。 2 2 4 按照市场范围划分的商业房地产类型 按照商业房地产的市场范围划分，可以将商业房地产分为： ( 1 ) 近邻型( 小型) ，服务于周边消费者。 ( 2 ) 社区型( 中型) ，服务于某个居住社区的消费者。 ( 3 ) 区域型( 大型) 。客户群辐射项目周边几个社区的消费者。 ( 4 ) 超区域型( 超大型) ，客户群辐射所在城市的大部分区域。 ( 5 ) 超级型( 超级商业房地产) ，客户群覆盖所在城市，乃至周边城市。 2 2 5 按照规模划分的商业房地产类型 按照商业房地产的规模可以将其分为三大类 ( 1 ) 大型商业房地产：指建筑规模在7 万平方米以上的商业房地产项目，该类型项目 的数量相对较少，但市场影响力很大，尤其以美国、亚洲地区为多。 ( 2 ) 中型商业房地产：指建筑面积在2 7 万平方米的商业房地产项目，其数量较多， 所牵涉到的业念种类几乎覆盖所有商业运营形式。 ( 3 ) 小型商业房地产：指建筑面积在2 万平方米以下的商业房地产项目，该类商业房 地产几乎围绕着人们的生活场所，大范围分布。 2 3 国外商业地产发展及现状 国外商业地产的业态最早出现于1 9 世纪5 0 年代，随着经济、科技的快速发展，业态 形式共经历了8 次创新4 ( 如表2 - 1 所示) ，由原来最早的杂货店发展到了现在的多媒体 销售模式，每次出现的新模式都更加的集中、便利、时尚和人性化。期间商业业态经过了 专业化和综合化的反复循环，呈现出了显著的业态手风琴定律( 如图2 1 ) 表2 - 1 协变1 ：的八次业态刨新 次数名称业态开始时问 赢潮奶 特征 l丌货商店1 8 5 2 年1 8 6 0 - 1 9 4 0扩人品种 2价商店1 8 7 8 年1 8 8 0 - t 9 3 0 h 一价格 i o 我国商业地产经营模式应用研究 3 连锁商店1 8 5 9 年1 9 2 0 - 1 9 3 0组织创新 4 超级市场1 9 3 0 年1 9 3 5 - 1 9 6 5自选市场 5 购物中心1 9 3 0 年 1 9 5 0 - 1 9 6 5 商店聚集 6 自动售货机第二次世界大战 1 9 5 0 - i 9 8 5 自动售货 7 步行商业街1 9 6 7 年 1 9 6 7 一? 浸步购物 8 多媒体销售 1 9 8 0 年1 9 8 0 一? 电视、网上购物 综合化 资料来源：引自找旺铺；商业地产定位与实操 ，吕波著，机械工业出版社。2 0 0 6 1 2 ，第l o 页 v 店v 、 专业化 时问 图2 - 1 业态手风琴定律 资料来源：引自找旺铺：商业地产定位与实操，| e ；波著，机械工业i j 版社，2 0 0 6 1 2 。第l l 页 国外发达国家的商业地产中百货商店、连锁商店、超级市场分别经历了如下的发展阶 段1 5 1 ( 如表2 2 、表2 3 、表2 4 ) 我国商业地产经营模式应用研究 表2 2 发达国家百货商店的发展历史 发达国家代表创新阶段发展阶段成熟阶段 衰落阶段 美囝1 8 5 0 - - 1 8 9 9 ( 5 0 ) 年1 9 0 卜1 9 2 9 ( 3 0 ) 年 19 3 0 - - - 1 9 7 9 ( 4 0 ) 年1 9 8 0 年后 法国1 8 5 卜1 8 8 0 ( 2 8 ) 年1 8 8 卜1 9 1 4 ( 3 4 ) 年1 9 1 4 _ 1 9 5 0 ( 3 6 ) 年1 9 5 0 年后 日本1 9 0 4 - 1 9 2 2 ( 1 8 ) 年1 9 2 卜1 9 3 7 ( 1 4 ) 年1 9 3 8 - - 1 9 7 3 ( 3 5 ) 年1 9 7 4 年后 资料来源：引自中国商业地产运营 ，冯晖、刘浩著。暨南大学出版社，2 0 0 4 1 l 。第5 页 - 表2 - 3 发达国家连锁商店的发展历史 发达国家代表创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段 美国 1 8 5 9 - - 1 9 0 0 ( 4 0 ) 年1 1 1 9 7 0 ( 7 0 年)1 9 7 0 后? ? 法国1 8 6 卜1 9 0 0 ( 3 5 ) 年1 9 0 1 1 9 ( ) 年1 9 6 0 后 日本1 9 2 卜1 9 6 0 ( 3 5 ) 年1 9 6 1 - - 1 9 7 1 ( 1 0 ) 年1 9 7 2 年后 资科来源：引自中国商业地产运营 ，冯晖、刘浩著，暨南大学出版社2 0 0 4 1 l ，第5 页 表2 4 发达国家超级市场的发展历史 发达国家代表创新阶段发展阶段成熟阶段 衰落阶段 美国1 9 3 0 1 9 3 5 ( 5 年)1 9 3 6 1 9 6 5 ( 3 0 年)1 9 6 6 2 0 0 0 ( 3 5 年) 2 0 0 1 年 法国1 9 5 9 1 9 6 2 ( 3 年)1 9 6 3 1 9 6 8 ( 5 年) 1 9 6 9 一 日本1 9 5 3 1 9 5 9 ( 7 年)19 1 6 0 1 9 8 9 ( 3 0 年)1 9 9 0 一 资料来源：引自中国商业地产运营 ，冯晖、刘浩著，暨南大学出版社，2 0 0 4 1 l ，第6 页 一个国家的商业发展依托于经济发展的大环境，由于政策开放程度的不同，商业发展 也呈现出不同的特征。在欧美同等发达国家，商业地产的运作模式已经成熟。在产权方面， 由房地产信托投资基金等战略投资机构全部持有经营，不分割销售。长期持有、只租不售 早已成为国际公认的规范化的商业地产运作模式。并且国外较大的商业地产开发商不仅具 备雄厚的资金，而且还拥有一流的专业商业运营公司，如全球最大的商业地产运营商k i m c o 公司在美国和加拿大拥有5 2 5 家购物中心，西蒙地产集团在美国拥有2 5 0 多家购物中心， g g p 地产公司拥有1 6 0 多家购物中心。亚洲最大的房地产企业之一新加坡嘉德置地在新加 坡、日本、马来西亚、印度、中国等地拥有5 0 多家商场。而展望亚洲未来的商业地产市场， 也有如下几点主要的发展特征： ( 1 ) 购物中心发展受到亚洲经济和消费习惯的影响 ( 2 ) 郊区购物中心成为都市商业的重要组成部分 ( 3 ) 激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物中心的重要因素 1 2 我国商业地产经营模式应用研究 ( 4 ) 商业娱乐化发展已经成为都市型商业必然的发展趋势 ( 5 ) 注重市场定位的差异性，重视年轻消费族群 ( 6 ) 传统市场力求少而精，民族文化特色成为出奇制胜法宝 ( 7 ) 商业发展与城市交通的协调与配套 ( 8 ) 网络化服务电视购物的发展态势不容忽视 2 4 我国商业地产的发展及现状 2 4 1 我国商业地产发展的历史 中国商业地产产业的发展相对滞后，2 0 世纪8 0 年代以前，中国没有商业房地产，商 业形态为各种类型的供销社、百货大楼，而且其产权属于国家或集体，经营与场所的投入 没有严格的经济关系t 1 6 1 。 2 0 世纪8 0 年代中后期开始在中国北京、上海等大中城市出现的“购物中心，严格来 讲属于较成规模的百货店，目前已经扩展到各大中小城市。 2 0 世纪9 0 年代初期、中期，这些“购物中心一有些在百货店的基础上，将餐饮、娱 乐等设施小规模引入，成为名副其实的购物中心，但大多数规模较小；另外很多香港地产 商在北京、上海、深圳等大城市开发了许多香港特色的购物中心，一度引领市场潮流；尤 其是超市业态在此阶段陆续进入市场，因为多租用地下室或改建厂房，所以对中国商业房 地产的推动很有限，但对整个零售业的推动是显著的；在此阶段，各类商业街( 包括室内 商业街和室外商业街) 和商品市场也进入市场，主要商品类型集中在服装、家用电器、电 子、电脑、建筑材料、汽车配件、酒吧街等。 2 0 世纪9 0 年代末期，一些s h o p p i n gm a l l 开始登陆上海、北京等大城市，预示着超 级购物中心在中国崭新的姿态与发展前景；2 l 世纪初，郊区s h o p p i n gm a l l 的大热潮在中 国兴起，中国s h o p p i n g 姒l l 产业进入发展阶段。虽然目前中国购物中心的发展规模普遍 较小，形式简单，但作为中国商业房地产重要的组成部分，无疑具有更大的发展空间。