（外国语言学及应用语言学专业论文）网页广告与特征整合理论之应用.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 随着网络宽带用户的增多，网页广告也随之而增多。网络广告作为一种新型 的媒体广告形式也日益引发广告商的关注。尽管a i d a 原则( 弓1 发消费者注意、 兴趣、欲望和行动的原则) 一直被广泛运用于广告设计中，并被称为成功广告的 必要遵循原则，“注意”作为消费者接触广告的第一心理过程却极少为研究者所重 视。美国互联网广告公司d o u b l e c l i c k 和交互式广告管理局( i n t e r a c t i v e a d v e r t i s i n g b u r e a u ) 经调查研究发现尺寸大的网页横幅广告能引起更多的注意；美国维奇托大 学( w i c l a i mu n i v e r s i t y ) 的m i e h e l l eb a y l e s 所作的实验表明横幅广告的活动性可增 强注意力。但是，学术界目前尚无把视觉注意加工理论与这两项研究相互结合的 尝试。该文作者利用美国普林西顿大学教授a n n et r e i s m a n 的特征整合理论( t h e f e a t u r ei n t e g r a t i o nt h e o r y ) 将上述研究统一为视觉注意对客体基本特征的初级加工 阶段的运用。在此基础之上，本文作者提出a n n et r e i s m a n 的特征整合理论适用于 解释网络用户对网页广告的知觉过程，因而网页广告的外观设计应运用特征整合 理论以吸引网络用户的注意。为检测该假设的正确性和真实度，本文作者选取3 0 名受试参加8 项实验。实验中本文作者通过观察和记录受试的网络行为和反应时 间以及通过提问检测其对广告的回忆，获取了必要的研究数据和事实根据。数据 和事实分析表明，特征整合理论可解释网络用户对广告的注意行为，适用于网页 广告的外观设计，以求达到吸引网络用户的视觉注意。 关键词：特征整合理论，前注意，注意，网页广告 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h e r eh a sb e e nar i s ei nt h en u m b e ro fw e ba d v e r t i s e m e n t sw i t ht h ei n c r e a s eo f b r o a d b a n du s e r s s i m u l t a n e o u s l yw e ba d v e r t i s i n ga san o v e lf o r mo fm e d i a a d v e r t i s e m e n t sr a i s e sc o n c e r nd a yt od a yi n c r e a s i n g l ya m o n ga d v e r t i s e r s a l t h o u g ht h e a i d af o r m u l a ( a r o u s a lo fc o n s u m e ra t t e n t i o n , i n t e r e s t ，d e s i r ea n dc a l lf o ra c t i o n ) h a s a l w a y sb e e nw i d e l ya p p l i e dt oa d v e r t i s i n gd e s i g n ，a n di sr e g a r d e da st h ei n d i s p e n s a b l e p r i n c i p l eo fas u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t ，“a t t e n t i o n a st h ei n i t i a lp s y c h o l o g i c a ls t a g eo f t h ec o n s u m e rr e c e i v e sl i t t l ea c a d e m i cc o n c e i t d o u b l e c l i c k ，a ni n t e r a c ta d v e r t i s i n g c o r p o r a t i o ni nu s ，h a sf o u n dt h r o u g hr e s e a r c ht h a tg r e a t e rs i z eo faw e bb a n n e ro b t a i n s m o r ea t t e n t i o nf r o mw e bu s e r s ，a n di n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a ue c h o e si t sd i s c o v e r y m i c h e l l eb a y l e sf r o mw i c h i t au n i v e r s i t yp r o v e st h r o u g he x p e r i m e n t st h a ta n i m a t i o no f b a n n e r se n h a n c e sa t t e n t i o n h o w e v e r , t h e r eh a sb e e ns c a r c i t yi nt h ea c a d e m i ce f f o r t s t h a tc o m b i n et h ea b o v et w ot y p e so f r e s e a r c hw i t hav i s u a la t t e n t i o n a l p r o c e s s i n gt h e o r y a c c o r d i n gt oa n n et r e i s m a n ，ap r o f e s s o rf r o mp r i n c e t o nu n i v e r s i t y , t h et w ot y p e so f t h ea b o v e - m e n t i o n e dr e s e a r c hc a l lb eu n i f i e di n t ot h es a z t l ep r e a t t e n t i v es t a g eo f o b j e c t p e r c e p t i o ni n t h ef e a t u r ei n t e g r a t i o nt h e o r y t h u st h ea u t h o r p r o p o s e s i nt h e d i s s e r t a t i o nt h a tt h ef i tt h e o r yi sa p p l i c a b l et oe x p l a i nw e b u s e r s p e r c e p t i o np r o c e s so f w e ba d v e r t i s i n g ( t h u st h ep h y s i c a ld e s i g no fw e ba d v e r t i s i n gs h o u l de m p l o yt h ef i t t h e o r yt o a t t r a c tw e bu s e r a t t e n t i o n ) t ot e s tt h eh y p o t h e s i s ，t h ea u t h o ro ft h e d i s s e r t a t i o nc o l l e c t e dn e c e s s a r yd a t aa n df a c t sb yo b s e r v i n gi nt h e8e x p e r i m e n t st h e3 0 s u b j e c t s o n l i n eb e h a v i o r , r e c o r d i n ga n dc a l c u l a t i n gt h e i rr e s p o n s et i m ea n dg i v i n gt h e m r e l e v a n tq u e s t i o n st os e et h e i ra d v e r t i s e m e n tr e c a l l t h er e s u l t sd e m o n s t r a t et h a tt h ef i t t h e o r yi sa p p l i c a b l et oe x p l a i nw e bu s e r s a t t e n t i o nt ow e ba d v e r t i s i n ga n dt od i r e c tt h e p h y s i c a ld e s i g no f a d v e r t i s e m e n t ss oa st oa t t r a c tv i s u a la t t e n t i o no f w e bu s e r s k e yw o r d s ：f e a t u r ei n t e g r a t i o nt h e o r y , p r e a _ t t e n f i o n ，a t t e n t i o n ，w e ba d v e r t i s i n g i i 重鏖查堂堡圭堂垡堡塞 ! ! 翌竺堡! 里! ! 堕! ! ! ! 堕堕! 垒! ! ! 璺! ! ! 堡 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n w i t hg r e a ta n dc o n s t a n ti n c r e a s ei n 廿l en u m b e ro fb r o a d b a n du s e r s ，m o r ea n dm o r e m a n u f a c t u r e r sa n dm a r k e t e r sa r ew i l l i n gt or e s o r tt ot h ew i r e dw e bw h e nm e yl a u n c ha n a d v e r t i s i n gc a m p a i g n i n v e s t i g a t i o nb yt h ed o u b l e c l i c k sd a r ta ds e r v i n gs y s t e m s h o w e dt h a tt h e r ew a sar e l a t i v e l yc o n s p i c u o u sr i s ei nt h ei n f l u e n c eo fw e ba d v e r t i s i n g i ny e a r2 0 0 2a n d2 0 0 3 ( d o u b l e c l i c k ，2 0 0 4 ) o n eo ft h em a j o rr e a s o n sw h ym o r ep e o p l et e n dt oc h o o s et h ew e bt ol e a r n b u ya p r o d u c ti st h a tw e ba d v e r t i s i n gd o e sa t t r a c tt h ea t t e n t i o no f i t sa u d i e n c e n l ew i d e s p r e a d a i d af o r m u l a ( b o v e e ，2 0 0 2 ) f o rs u c c e s s f u la d v e r t i s i n ga c k n o w l e d g e dt h ei m p o r t a n c e o fc o n s u m e ra t t e n t i o n ，h o w e v e r , “d e s p i t et h et r e m e n d o u sa m o u n tm o n e ys p e n to n b u y i n gc o n s u m e ra t t e n t i o n , l i t t l e t on or e s e a r c hi sd o n eo nc o n s u m e ra t t e n t i o n r j a n i s z e w s k i & b i c k a r t , 1 9 9 4 ) a l t h o u g ht h ei m p o r t a n c eo fu n d e r s t a n d i n gp a t t e r n so f a t t e n t i o ni sa c k n o w l e d g e d ( m i n i a r d ，1 9 9 1 ) ，l i t t l ei sk n o w na b o u tv i s u a la t t e n t i o nt o a d v e r t i s i n g ( k r o e b e r - r i e l ，1 9 9 3 ) i np a r t i c u l a r , m i g h ti nt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n p h y s i c a lp r o p e r t i e so fa d v e r t i s e m e n t sa n dv i s u a la t t e n t i o no fc o n s u m e r si s s c a r c e ” ( r o s b e r g e n , p e t e r s & h a r t o g ，1 9 9 5 ) t h e r e f o r e ，a n a l y s i so fw e ba d v e r t i s i n gf r o mt h e c o g n i t i v ep o i n to fv i e w , o rm o r es p e c i f i c , t h r o u g ht h e o r i e so fv i s u a la t t e n t i o n ，i s i n e v i t a b l e i nr e c e n ty e a r s ，t h e r eo c c u r ss o m er e s e a r c hw o r k , t h o u g hn o tm u c h , t h a ti s r e l e v a n tt oc o n s i l l l l c ea t t e n t i o nt ow e bb a n n e r s o n ei sd o n eb yd o u b l e c l i c k ( 2 0 0 1 ) ，a l l a d v e r t i s i n gt e c h n o l o g yc o m p a n y , o n eb yt h ei n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a u ( 1 a b ，2 0 0 3 ) ， a n dt h eo t h e rb ym i c h e u eb a y l e s ( 2 0 0 0 ) f r o mw i c h i t au n i v e r s i t yi nt h eu s r e s e a r c hw o r kd o n eb yd o u b l e c l i c k sd a r ta ds e r v i n gs y s t e ma n dt h el a b i n d i c a t e dt h a ts i z ec o u l db eo n eo ft h ef a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u n l e ra t t e n t i o n t h e y c o n c l u d et h a tl a r g e rs i z eo f w e bb a n n e r sa l o l l s ea t t e n t i o ne f f e c t i v e l y m i c h e l l eb a y l e sf r o mw i c h i t au n i v e r s i t yd i da ne x p e r i m e n to n3 5s u b j e c t sa n d f o u n dt h a ta n i m a t i o no f b a n n e ra d sw a sa l s oo n eo ft h ef a c t o r st h a ta f f e c t e dc o n s u m e r a t t e n t i o n a c c o r d i n gt oa m l et r e i s m a nf r o mp r i n c e t o nu n i v e r s i t y , u s ，s i z ea n dm o t i o n a c l u d i n ga n i m a t i o n ) 8 _ r et w oo ft h ep r i m i t i v ef e a t u r e s t h a te n a b l ep r e a t t e n f i o n ( t r e i s m a n & g e l a d e 1 9 8 0 ) t h u st h ea u t h o ro ft h ed i s s e r t a t i o np r o p o s e st h a ta n n e t r e i s m a n sf e a t u r ei n t e g r a t i o nt h e o r y ( t h ef t h e o r y ) i sa p p l i c a b l et ow e b a d v e r t i s i n g ， w h i c hs t a t e st h a ti fs u c hb a s i cf e a t u r e sa sc o l o r , s i z e ，m o t i o n , e t c ，a r es a l i e n te n o u g h 重庆大学硕士学位论文c h a p t e rt w o d e f i n i t i o no f w e ba d v e r t i s i n g f r o mt h eo t h e rd i s t r a c t o r s ，t h e yc a r lb ev i s u a l l yp r o c e s s e da tt h ep r e a t t e n t i v es t a g e ，i , e ， t h e s ep r e a t t e n t i v ef e a t u r e sc a l lb ep r o c e s s e da u t o m a t i c a l l yw i t h o u tl i m i to fc a p a c i t yi na p a r a l l e lf a s h i o na n da tt h ea t t e n t i v es t a g e ，t h e s ef e a t u r e sa r ep r o c e s s e ds e r i a l l y , a n da r e i n t e g r a t e dt ot h eo b j e c t d e s p i t et h ef a c tt h a tm a n ye x p e r i m e n t a lr e s u l t ss u p p o r t e dt h e f i tt h e o r y , v e r yf e wp e o p l eh a v ea p p l i e di tt ot h ep e r c e p t i o no fw e ba d v e r t i s e m e n t s t ot e s tt h ea u t h e n t i c i t yo ft h eh y p o t h e s i si nt h ed i s s e r t a t i o n ，t h ea u t h o ro ft h e d i s s e r t a t i o nd i dn i n ee x p e r i m e n t so n3 0s u b j e c t sa g e df r o m1 9t o2 9 t h e s es u b j e c t sa r e g r o u p e di n t ot w ot y p e s ：t h et a s k - m o t i v a t e da n d t h et a s k - f r e e t h es u b j e c t sw e r ea s k e dt o s e a r c ha d v e r t i s e m e n t so nr e a lw e bp a g e so ro ns i m u l a t e dw e bp a g e s ，a n do nv i s u a l s e a r c hp a r a d i g m d u r i n gw h i c hp r o c e s st h e i rb e h a v i o rw a so b s e r v e da n do p e r a t i o n 、i t h t h em o u s er e c o r d e d ，w h e nn e c e s s a r y , t h e i rr e s p o n s et i m ew a sr e c o r d e d i nt h ed i s s e r t a t i o n ，e f f o r t sa r em a d et oh e l pa d v e r t i s e m e n td e s i g n e r st oi m p r o v et h e p h y s i c a ld e s i g no f a d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ea n g l eo f g r a b b i n gw e bu s e r s v i s u a la t t e n t i o n b ya p p l y i n gt h ef i tt h e o r yt ot h ep e r c e p t i o no fw e ba d v e r t i s i n g c h a p t e rt w o o ft h e d i s s e r t a t i o ng i v e st h ed e f m i t i o no fw e ba d v e r t i s i n gt h r o u g ht h ea c c e p t e dd e f i n i t i o no f g e n e r a la d v e r t i s i n g ，t h ei n t e r a c ta n dt h ew e ba n da l s ot h r o u g hac o m p a r i s o no ft h e d e f i n i t i o no fi n t e m e ta d v e r t i s i n ga n dw e ba d v e r t i s i n g ；c h a p t e rt h r e er e v i e w st h e l i t e r a t u r ew o r kt h a ti sr e l e v a n tt ot h ef a c t o r s ( t w op h y s i c a lf e a t u r e so fw e ba d v e r t i s i n g ) a f f e c t i n gc o n s t m l e ra t t e n t i o nt ow e ba d v e r t i s i n g ；c h a p t e rf o u rw i l lp r e s e n ta n di l l u s t r a t e t h ef i tt h e o r ya n dt h r e eo fi t sp r e a t t e n t i v ef e a t u r e s ( c o l o r , s i z ea n dm o t i o n ) t h a ta r e r e l a t e dt ot h ep e r c e p t i o no fw e ba d v e r t i s e m e n t s ；c h a p t e rf i v ei n v o l v e s8e x p e r i m e n t s d o n eb yt h er e s e a r c h e ra n d 也ea n a l y s i so ft h e i rr e s u l t st op r o v e 血er e s e a r c h e r s h y p o t h e s i sa n dc h a p t e rs i xg i v e sc o n c l u s i o nt ot h ed i s s e r t a t i o n ，i nw h i c ht h el i m i t a t i o n s o f t h e8e x p e r i m e n t sa r ei n c l u d e d 2 重庆大学硕士学位论文c h a p t e rt w o d e f i n i t i o no f w e ba d v e r t i s i n g c h a p t e rt w o d e f i n i t i o no fw e b a d v e r t i s i n g 2 1d e f i n i t i o na n df u n c t i o no f a d v e r t i s i n g t h e r eh a v eb e e nv a r i e dv e r s i o n so fd e f i n i t i o n sf o ra d v e r t i s i n g m e r r i a mw e b s t e r ( 1 9 8 9 ) g i v e si t sd e f i n i t i o ni nt h i sw a y ：“a d v e r t i s i n gi st h ea c t i o no fc a l l i n gs o m e t h i n gt o t h ea t t e n t i o no ft h ep u b l i c ，e s p e c i a l l yb yp a i da n n o u n c e m e n t s i nt h eo n l i n ed i c t i o n a r y e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i c af 2 0 0 4 ) a d v e r t i s i n gi sd e f i n e da st h et e c h n i q u e sa n dp r a c t i c e s u s e dt ob d n gp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o p i n i o n s ，o rc a u s e st op u b l i cn o t i c ef o rt h ep u r p o s eo f p e r s u a d i n gt h ep u b l i ct or e s p o n di nac e r t a i nw a yt o w a r dw h a ti sa d v e r t i s e d ”a c c o r d i n g t ob o v e e ( 1 9 9 2 ) ，a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l y p a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e d s p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a m e r d a mw e b s t e r sv e r s i o no fd e f i n i t i o ni sr e l a t i v e l ys i m p l e ，h o w e v e r , i th a sb e e n p o i n t e do u tt h a ta d v e r t i s i n gi sm e a n tt oa t t r a c ti t sa u d i e n c e sa t t e m i o n ， t h ea c t i o no f c a l l i n gs o m e t h i n gt ot h ea t t e n t i o no ft h ep e o p l e ”；a n di ti su s u a l l ym o n e t a r i l yo r i e n t e d ， “e s p e c i a l l yb yp a i da n n o u n c e m e n t s ”u n f o r t u n a t e l yw e b s t e rh a sf a i l e dt os e eo t h e r i m p o r t a n te l e m e n t so ft h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g f o re x a m p l e ，t h et a r g e ta u d i e n c eo f a d v e r t i s i n gm a yn o tj u s tg e ta t t r a c t e dt oa na d v e r t i s e m e n t ，t h a ti s ，t h e ym a yb em o r e r e s p o n s i v et h a nm e r e l yb ea t t e n t i v e t h ed e f i n i t i o ng i v e ni nb r i t a n n i c au s e st w ow o r d st os h o wt h eb a s i ca s p e c t so f a d v e r t i s i n g ：、e c h r t i q u e s a n d “p r a c t i c e s ”，w h i c ha r em o r es p e c i f i ct h a nt h ew o r d a c t i o n i nw e b s t e r sd e f i n i t i o n t h ep u r p o s eo fa d v e r t i s i n gi sc l e a r l ys t a t e d ，i e ，t o a t t r a c tt h ep u b l i c ，p e r s u a d et h e m ，a n dm a k et h e mr e s p o n di nac e r t a i nw a y a p p a r e n t l y b r i t a n n i c a sd e f i n i t i o ni sa ni m p r o v e m e n to nw e b s t e r s ，d e s p i t et h a ti t se x a c t n e s ss t i l l d o e sn o ta m o u n tt oe x p e c t a t i o no f t h ea c a d e m i a a sam a t t e ro ff a c t , m o r ea c a d e m i ca r e n t i o ni s g i v e nt ob o v e e sd e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g ，鹤h i si sc o n s i d e r e dt ob em o r ep r e c i s ea n da u t h o r i t a t i v e i nt h ed e f i n i t i o n n o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n i su s e dt ot a k et h ep l a c eo f 、e c h n i q u e sa n dp r a c t i c e s i n b r i t a n n i c a sd e f i n i t i o n , a n di ti n d i c a t e st h a ta d v e r t i s i n gi si n t e r a c t i v ew i t hp e o p l e ，w h i c h i sa p p a r e n t l ym o r ec o m p r e h e n s i v et h a nt h ed e f t n i t i o n so ft h eo t h e rt w ov e r s i o n s t h e w o r d “c o m m u n i c a t i o n d o e sc o n t a i nal o tm o r ei n f o r m a t i o nt h a n 、e c h n i q u e sa n d p r a c t i c e s d o e sa n di n t u r ne x p l i c a t e st h ee s s e n c eo fa d v e r t i s i n g ：e x c h a n g eo f i n f o r m a t i o n n o n p e r s o n a l ”s u g g e s t st h a ta d v e r t i s i n gd o e sn o tr e q u i r et h ej o bo fas e l l e r 3 重庆大学硕士学位论文 c h a p t e rt w od e f i n i t i o no f w e ba d v e r t i s i n g t op r o m o t eap r o d u c to rs e r v i c ed o o rt od o o r , w h i c hc a nb el i t e r a l l yu n d e r s t o o da s “p e r s o n a ls a l e ”，af o r mo fp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ；t h u si t c a nb eu n d e r s t o o da s t a r g e t i n gt h ea u d i e n c ew i t h o u ta n yi n v o l v e m e n to fp e r s o n a la c t i v i t i e s a d v e r t i s i n g p r o v i d e si n f o r m a t i o no fap r o d u c t s e r v i c e t h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ，w h i c ha r e r e g a r d e da st h ec a r r i e r so fa d v e r t i s e m e n t s ，a n dp e r s u a d e si t sa u d i e n c et ot a k eam o v e ， a n dt h e s ea r et h et w om a j o rf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o np r o v i s i o ne n a b l e sa c o n s u m e rt oh a v ek n o w l e d g eo f ap r o d u c t s e r v i c e ，a n ds u c hi n f o r m a t i o na sh a sa p p e a r e d i na d v e r t i s i n gc o n t a i n i n gl a n g u a g e ，p i c t u r e so ra n yo t h e rf o r m so fa d v e r t i s e m e n t si s d e s i g n e dt oi n f l u e n c ei t sp o t e n t i a lc o n s u m e r s c h o i c e 2 2d e f i n i t i o no ft h ei n t e r n e ta n di n t e r n e ta d v e r t i s i n g t h ef e d e r a ln e t w o r k i n gc o u n c i l ( 2 0 0 4 ) a g r e e st h a tt h ef o l l o w i n gw o r d sg i v et h e d e f i n i t i o no f t h et e r m i n t e r n e t ： “i n t e r n e t r e f e r st ot h eg l o b a li n f o r m a t i o ns y s t e mt h a t 一 1 ) i sl o g i c a l l yl i n k e dt o g e t h e rb yag l o b a l l yu n i q u ea d d r e s ss p a c eb a s e do nt h e i n t e r a c tp r o t o c o l ( t h ei pp r o t o c 0 1 ) o ri t ss u b s e q u e n te x t e n s i o n s f o l l o w - o n s ； 2 、i sa b l et o s u p p o r tc o m m u n i c a t i o n su s i n g t h et r a n s m i s s i o nc o n t r o l p r o t o c o l i n t e r n e t p r o t o c o l ( t h et c p i pp r o t o c 0 1 ) s u i t eo r i t s s u b s e q u e n t e x t e n s i o n s f o l l o w - o n s ，a n d o ro t h e ri p c o m p a t i b l ep r o t o c o l s ；a n d 3 ) p r o v i d e s ，u s e so rm a k e sa c c e s s i b l e ，e i t h e rp u b l i c l yo rp r i v a t e l y , h i g hl e v e l s e r v i c e sl a y e r e do nt h ec o m m u n i c a t i o n sa n dr e l a t e di n f r a s t r u c t u r e w e b o p e d i a ( 2 0 0 4 ) g i v e sas i m p l i f i e dv e r s i o no ft h ed e f i n i t i o no ft h ei n t e r a c t i t d e f m e st h et e r ma sag l o b a ln e t w o r kc o n n e c t i n gv i ap r o t o c o l si n d e p e n d e n tc o m p u t e r st o e x