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开封网通宽带业务发展研究 摘要 二十世纪末期，信息化浪潮席卷全球，我国也提出了明确的信息 化战略，经过近十年的发展，互联网在我国逐步普及，近几年宽带互 联网更是发展迅猛，走进了各行各业、千家万户，为我国经济的高速 发展起到了强有力的推动作用。同时，经济的快速发展又推动了互联 网产业的发展，为电信运营商提供了发展机遇。河南省的六大电信运 营商对宽带业务都非常重视，宽带市场竞争也日趋激烈。在新形势下， 中国网通( 集团) 有限公司开封分公司如何保持在本市互联网行业中 的领导者地位和竞争优势，如何把宽带业务打造成核心业务，是摆在 开封网通面前的一个重要问题，也是本文研究的重点。 本文通过对宽带业务外部环境和内部条件的分析，根据现代管理 和营销理论制定了相应的发展策略，为开封网通宽带业务提供了发展 思路。 本文运用s w o t 分析法对开封网通与其他运营商进行了优劣势比 较。根据分析结果，提出了开封网通宽带业务整体发展策略，在区域、 技术、差异化、价值链、营销渠道等方面制定了相应的发展策略。本 文以现代营销管理理论为指导，着重于企业实战策略的研究，对理论 指导和实际操作都具有一定的借鉴作用。 关键词：开封网通宽带发展策略 t h ed e l o p m e n ts t ra t e g ys t u d n go f b r o a d b a n da tc n ck a i f e n g a b s t r a c t a tt h ee n do ft h e2 0 t hc e n t u r y , w i t haw a v eo fi n f o r m a t i o ns w e p tt h ew o r l d , c h i n ar d e a s e dac l e a ri n f o r m a t i o ns t r a t e g y a sar e s u l to fad e c a d e sd e v e l o p m e n t , i n t e r n e ti sa l r e a d yc o m m o d i t i z e da n dt h eb r o a d b a n di n t e r n e td e v e l o p s ，s p e e d i l yi n c h i n a , g r e a t l yf a c i l i t a t i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc l a i n e s ee c o n o m ya n dv i c ev e r s a t e l e c o mo p e r a t o r so b t a i nl o t so fd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s a l lo f6m a j o rt e l e c o m o p e r a t o r si nk a i f e n ge m p h a s i z eb r o a d b a n ds e r v i c e sa n dt h er e l e v a n tm a r k e tb e c o m e s m o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v e u n d e rt h e s ec o n d i t i o n s ，h o wc a nc n ch e n a nm a i n t a i ni t s l e a d e r s h i pa n d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s i nt h ei n t e r n e ti n d u s t r yi n k a i f e n g ? h o wt od e v e l o p b r o a d b a n ds e r v i c e si n t ot h ec o r eb u s i n e s s ? t h e s ea l ei s s u e st h i sp a p e rt r i e st oa d d r e s s i ta n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o n d i t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to f b r o a d b a n ds e r v i c e sa tc n ck a i f e n g , w o r k so u tr e l e v a n td e v e l o p m e n ts t r a t e g y r e f e r r i n g t om o d e mm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n dp r o v i d e st h e d e v e l o p m e n tm i n d s e t t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u s ，m i c r oa n dm a c r oe n v i r o n m e n t so f b r o a d b a n ds e r v i c e s ，s p e c i f i e so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sd u r i n gb r o a d b a n dd e v e l o p m e n t a n dc o m p a r e ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fc n c k a i f e n g w i t ht h o s eo fo t h e ro p e r a t o r s i nk a i f e n gb ya d o p t i n gs w o t i ta l s op r o d u c e st h eo v e r a l ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f b r o a d b a n ds e r v i c e sa tc n ch e n a no u to ft h ea n a l y s i so u t c o m e s ，a sw e l la ss p e c i f i c s t r a t e g i e si nr e g i o n , t e c h n o l o g y , d i f f e r e n t i a lv a l u ec h a i na n dm a r k e t i n gc h a n n e le t c t h i sp a p e rf o c u s e so nt h er e s e a r c h0 1 1e n t e r p r i s ep r a c t i c a ls t r a t e g yu n d e rt h ed i r e c t i o n o fm a r k e ta n a l y s i s ，f i v e - f o r c e sm o d e la n do t h e rm o d e r nm a r k e t i n g & m a n a g e m e n t t h e o r i e s i ta c t sa sar e f e r e n c ef o rt h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f b r o a d b a n dd e v e l o p m e n ta t c n c k a i f e n g k e yw o r d s ：c n ck a i f e n g ；b r o a d b a n d ；d e v e l o p m e n t ；s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 处，本人承担一切相关责任。 日期：孕止 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 2 ，刍丝 日期： 1 2 ：丝：笪 导师签名：二盈丝日期：全乏么! ! 二 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共3 0 页 第一章导言 1 1 本文的研究背景及其意义 l 、研究背景及问题提出 随着互联网使用者人数的快速递增，以及新的互联网应用的不断出现，互联网上 的数据量急剧增加。互联网己经由简单的传输数据文件发展到提供实时视频、音频通 信及动画、广告、在线游戏等其他服务，带宽问题成为制约全球互联网产业发展的一 个突出障碍。互联网的发明，改变了信息的交流方式，大大加快了信息的传播速度， 其对整个社会的影响越来越深入、作用越来越明显、形式越来越多样，速度也越来越 快，是当今世界使用范围和应用最广泛的一个计算机网络，它从根本上对人们的生活 模式产生了巨大的影响，是人类进入信息社会的有力工具。 从2 0 0 0 年起，中国宽带业务市场开始启动，经过短短的几年发展，截至2 0 0 7 年 6 月底，我国网民数量己达到1 6 2 亿，其中宽带网民( 含专线) 已经达到1 2 2 亿， 我国已成为世界最大的宽带接入市场。在这样一个背景下，我国提出了“信息化带动 工业化，工业化促进信息化”的战略指导思想。开封网通如何在这一过程中抓住机遇， 如何从宏观、中观和微观等各个层面制定发展策略，就成为摆在面前的一个大课题。 2 0 0 6 年年报显示出国内四大电信运营商业绩明显分化。中国移动、中国联通两大 移动运营商营收都有两位数的增长，相比之下，两大固定运营商营业增长基本处于停 滞状态，网通更是四大电信运营商中唯一出现利润下滑的公司。这张成绩单并不让人 意外，由于手机对固话的替代效应越来越明显，固网业务逐渐萎缩是网通业绩下滑的 根本原因。为了应对固网运营商面临的挑战，早在2 0 0 3 年，中国网通就提出了“三 大战略”，即宽带战略、奥运战略、国际化战略，其中宽带发展理念贯穿其中，是三 大战略的基础和核心。围绕宽带业务发展战略目标，同样急需制定相应的宽带业务发 展策略，以解决当前宽带业务发展中存在的问题，确保目标的实现， 北京邮电人学t 商管理硕：卜号业学位论文第2 页共3 0 页 2 、研究目的和意义 目前摆在开封网通面前的是机遇与挑战并存，一方面信息化带动政府企业、社会 大众对宽带接入和内容服务有了更多、更高的需求，创造了巨大的市场空间，另一方 面宽带业务市场也成为了各运营商所争夺的目标，市场竞争激烈。开封网通作为本地 宽带主导运营商，不管是从服务好政府企业社会大众出发，还是企业长远发展与生存， 都必须做好宽带业务的发展。面对日趋激烈的宽带领域的市场竞争与挑战，本文立足 于目前宽带领域的主导运营商、审视未来宽带市场局势的发展情况，通过研究分析有 针对性的制定宽带市场发展策略，目的是希望能够积极提升开封网通的竞争能力，以 期抓住机遇，在竞争日益激烈的宽带市场站稳脚跟，并继续取得领先地位。 1 2 本文的研究方法 l 、资料分析法与系统归纳相结合 本文的资料主要来源于发表在报纸、杂志上的有关文章，政府有关部门的公报以 及企业内部统计资料。在确保资料真实性的基础上，对各种资料进行分析、综合、整 理，使之作为论证的有力依据。 2 、比较分析法与s w o t 分析方法 网通在本地宽带业务上面临来自于电信、联通、铁通、广电、长城宽带等i s p 的 激烈竞争，本文将对各i s p 的宽带业务进行比较分析，特别是对网通运营宽带业务的 优势与劣势进行详细的分析，从而得出适宜网通的宽带发展战略及市场策略。 3 、定性化与定量化相结合的分析方法 由于我国宽带业务发展处于扩张前期，很多方面的数据资料不全，因此本文将以 定性分析为主，但为了更好的说明问题，将适当采用定量分析的方法，将定量分析与 定性分析相结合，从而增强文章的说服力。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共3 0 页 第二章开封网通宽带业务发展环境分析 2 1宽带业务概述 宽带网络和过去的窄带网络迥然不同。因为电子商务对网站功能要求更多， 造成对频宽要求日渐增加。加上后p c 时代强调未来的个人计算机不必再储存一大堆 应用软件，而只在需要时随时下载即可。由于频宽放大了数十倍到数百倍，不管档案 多大，下载工作瞬间即可完成。而一般软件的版本更新，防毒程序都会在前端预先处 理，宽带网络的使用者完全不需担心这些问题。换句话说，进入后p c 时代，原本计 算机储存资料或执行某些应用程序的功能，现在交由前端服务器( s e r v e r ) 来代替，p c 变成一个上网取得信息的t h i n - c ll e n t ( 稀薄顾客) 工具。由此可知，信息社会中网络 最重要的是有足够的带宽。 从技术上说，所谓宽带( b r o a d b a n d ) 是指在同一传输介质上，可以利用不同的频 道进行多重的传输，并且速率在原级( ( 1 5 4 m b p s ) 以上。因此，基于有线电视的c a b l e m o d e m 技术、基于普通电话线路的a d s l 技术及基于卫星通信的d i r e c p c 技术都是宽带 技术的典型。i p 协议的交换技术发展，使传统电信业务和网络数据业务的综合统一成 为可能。所以近年来世界各大电信公司纷纷进行战略重组，采用高速宽带i p 交换路 由技术构筑电信业务网络。业内人士对宽带网传输速率约定俗成的定义是至少达到 2 g b p s 。宽带上网比目前的普通拨号上网快几十到几百倍。 网络可分为三大部分，包括内部网络( i n t r a n e t ) ，外部网络( e x t r a n e t ) 互联网络 ( i n t e r n e t ) 。内部网络主要用于企业、公司、研究机构、政府部门和军队的内部使用， 达到资源共享、提高效率的目的：而将内部网络的局部领域延伸到公司客户、产品供 应商、产品经销商等局域网络范围，使得公司产供销等信息交流，乃至金融交易，融 为一体，使得公司外部网络应运而生：随着电子商业、电子金融交易等技术的飞跃发 展，外部网络将会发挥更大的作用，使得因特网的商业价值日益增大，成为全球通行 北京邮电人学t 商管理硕? l ：专业学位论文 第4 页共3 0 页 的民用网络并不是遥远的事情。目前的发展趋势是：国际互联网、内部网络以及外部 网络将会三位一体，各种技术相互促进，共同推进网络世界的发展。 内容服务是构建宽带网络的目标，从目前的内容与应用来看，宽带应用服务主要 分为四个方面：一是工作，包括网络基本应用、网上证券、电子商务、远程监控、远 程会议；一是生活，包括远程医疗、电子商务、智能社区等：三是娱乐，包括v o d 视频 点播、互动游戏、网络电视等：四是学习，比如远程教育：其中，收发邮件、下载资料、 浏览网络、聊大和在线游戏等服务的使用频率相对较高。 2 2 开封网通目前现状的s w o t 分析 s w o t 这种战略选择的方法首先将企业的优劣势、企业面临的机遇和挑战列举出 来，形成s w o t 分析象限，根据各象限建议采取的战略方向来为企业确定战略方向， 最终形成企业在不同象限区域采取的战略的组合。 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优 势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。s w o t 分析是把 企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、风险( t h r e a t s ) 、优势( s t r e n g h s ) 、劣 势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际 情况的经营战略和策略的方法。企业战略的制定必须使其内部能力( 强处和弱点) 与外 部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。s w o t 分析提供了四种战略，即s o 战赂、w o 战略、s t 战略和w t 战略。 s 0 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 w 0 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。 s t 战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。 w t 战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。 l 、优势 ( 1 ) 、中国网通品牌优势。2 0 0 2 经过中国电信拆分重组后的中国网通集团由原中 国电信北方十省、中国网通有限公司和吉通公司组成，目前，网通宽带高速互联网全 长己达到了1 2 0 0 0 公里。中国网通宽带互联网主要提供高速、大容量的信息传输与转 北京邮电大学工商管理硕：仁专业学位论文第5 页共3 0 页 接。目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，虽然网通品牌建立的时间并不长，但 是以“宽带商务 、“c n c m a x 宽带我世界以及“金色俱乐部”、“1 0 0 6 0 为代表 的各类业务或服务品牌已经家喻户晓。开封网通为老牌电信运营商，具备丰富的网络 建设、维护、管理经验和能力。 ( 2 ) 、丰富的网络资源。由于电信业是属于高投入的行业，规模经济性是其重要 特点。中国网通多年积累的丰富网络资源是最具价值的有形资产。目前，开封网通拥 有高速的、功能齐备的宽带网络资源平台。拥有覆盖较广本地网资源的优势；本地电 话网已实现“村村通”，具备铜缆接入优势。 ( 3 ) 、拥有丰富的用户资源。中国网通拥有庞大的固定电话用户，基于铜线的d s l 业务可以充分利用铜线资源，降低了分摊成本。在每一个乡级以上行政单位均具备良 好的机房设施及线缆资源。 ( 4 ) 、拥有完善的销售渠道和客户服务体系。中国网通采取根据目标市场选择接 入方式，根据客户群细分实行差别化定价，按客户群细分设计业务、服务、应用组合 等措施，着力在宽带业务发展的薄弱环节上下功夫，尽快使企业内部服务流程更顺畅、 售后服务更好，为客户快速提供宽带服务。拥有本地电话用户及宽带用户的较大优势； 政府部门、大中型企事业单位多为网通的稳定客户，对于树立网通的品牌形象具有重 要意义。 ( 5 ) 、技术力量雄厚，管理经验丰富。中国网通拥有一支实力雄厚的科研开发队 伍，技术人员具备丰富的网络建设与运营管理经验，善于将通信技术与计算机技术融 合在一起，为客户提供多种满意的解决方案。同时，中国网通与许多科研机构以及设 备制造厂商建立了长期稳定的合作关系，联合进行有关应用技术的研究开发。这使得 宽带业务降低成本、提升质量有了技术上的支持。 2 、劣势 ( 1 ) 、没有自己固定的高端客户群。因为缺乏本地网接入资源，为大客户提供端 到端服务的能力将受到制约。 ( 2 ) 、网络建设尚未完善。需要开展基础网络建设，短期无法满足客户整体需求。 ( 3 ) 、缺乏完整的营销渠道网络。开封网通要建立和培养营销与服务队伍，否则 能够覆盖的目标市场范围将受到限制。 北京邮电人学t 尚管理硕：i ：专业学位论文 第6 页共3 0 页 ( 4 ) 、近些年来，频繁的重组，更名，使广大客户对网通品牌了解不多，甚至造 成了一定误解。 ( 5 ) 、缺乏高利润的宽带应用业务，目前的绝大部分宽带收入依靠宽带接入收入。 ( 6 ) 、庞大的机构及人员给企业发展背上了沉重的包袱。 3 、机会 拥有良好的宏观发展环境。具体来讲， ( 1 ) 、政策、法律环境。 宽带基础设施的投入是一个巨大的工程，宽带产业的发展也将拉动整个经济的发 展，因此，政府也必须在政策、资金上给予更多的扶持。 可以看出，目前通信业有效竞争、有序竞争的市场格局正在逐步形成，基础电信 网间互联互通基本实现，这将为宽带接入这一新业务的发展创造有利的网络环境与市 场环境。信息产业部正在按照电信条例的要求，抓紧研究制订开放本地接入市场 的办法和配套政策，对包括有线和无线，全国性和区域性在内的各类接入网络，都要 在加强政府宏观管理的前提下，引入竞争机制，利用市场的力量促进宽带接入业务的 发展。 ( 2 ) 、经济环境。 对经济的统计分析可以帮助我们更好理解业务所处的经济大气候。在全球经济增 长趋缓的情况下，中国经济却保持了良好的发展势头，继续在快增长、高效益、低通 胀的良性循环轨道上前进。2 0 0 6 年我国人均收入1 1 7 5 9 元，比上年增长1 2 1 ，扣除 价格因素，实际增长1 0 4 ，加快o 8 个百分点。农村居民人均纯收入3 5 8 7 元，比上 年增长1 0 2 ，扣除价格因素，实际增长7 4 ，加快1 2 个百分点。年末居民储蓄存 款余额1 6 1 5 8 7 亿元，比上年末增加2 0 5 4 4 亿元。经济的发展促进了人们对信息的需 求，而信息的发达反过来进一步促进经济的发展。 北京邮电大学工商管理硕：t 专业学位论文第7 页共3 0 页 图2 - 1 ( 3 ) 、技术环境。 电信业的快速增长，一个根本因素是全球化交往引发的通信需求急剧增长，这种 需求又对信息、通信技术的创新提供了巨大的拉动力量、创造了广阔的空间，新的技 术成果层出不穷并迅速商用。正是有了市场需求和技术进步之间的有机互动，才使包 括电信业在内的信息产业迅速崛起。 随着我国科技技术水平的不断提高，信息处理技术和信息传输技术的融合，使现 代通信系统在计算机的控制下实现了信息传输的自动化、高效化和高可靠性。软件技 术的迅速发展，成倍地扩大了硬件技术的应用范围，大大增强了其功能，软件技术已 经成为现代通信网络的重要系统，是实现网络灵巧化和业务智能化的主要手段。数字 技术的普遍采用，促进了通信技术从低速向高速、从单一读音通信向多媒体数据通信 的转变。 ( 4 ) 、社会文化环境。 当前，随着信息化浪潮的到来，社会各行各业对信息化的热情空前高涨，特别是 近年来政府上网、企业上网、学校上网、家庭上网等各类上网上程的全面展开，为宽 带业务发展奠定了坚实的基础。另外，计算机的日益普及，也大大促进了宽带业务的 发展。特别是对于年轻人来说，网络意味着工作，更意味着一种生活方式。现代生活 的节奏变快，人与人之间的距离也日益扩大，但是网络提供了一个平台，可以缩短人 北京邮i u 人学t 商管理预l 专业学位论文第8 页共3 0 页 们之间的距离。而且1 0 0 元左右的宽带网络价格己为普通家庭所能接受。因此，我国 宽带发展已经具备了一个良好的社会环境，而且潜力巨大。 同时开封本地有巨大的宽带市场需求。 开封市位于河南省东部，是沿欧亚大陆桥内陆双向对外开放中心城市之一。总面 积6 4 4 4 平方公里，总人口4 6 4 万，其中市区面积3 9 5 平方公里，市区入口约8 0 1 万 人。市辖尉氏、杞县、通许、兰考、开封五县和鼓楼、龙亭、南关、顺河、郊区、高 新六区，是一个一、二、三产业综合发展的省辖市，也是黄淮海地区和连结陇海兰新 经济带的重要商品集散地。2 0 0 4 年全市实现生产总值3 4 7 9 7 亿元，全市人均g d p 突 破8 0 0 美元，达到7 3 4 1 元。 图2 - 2 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 开封市近十年城镇居民人均收入 擎擎擎梦守拶守守 开封网通i p 网业务包括窄带拨号业务、宽带接入业务、互联网专线业务以及互 联网增值业务。从1 9 9 8 年以来，窄带i p 拨号业务一直保持着很高的增长速度，在2 0 0 1 年之前每年的增长率都超过了1 0 0 。进入2 0 0 2 年以来，由于宽带的大力发展，窄带 i p 拨号业务用户数有所下降，预计今后几年窄带i p 拨号业务用户下降趋势将更明显。 但对数据量小、具有一定流动性的短时上网用户仍具备吸引力。宽带接入业务包括 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 0 页 a d s l 上网业务以及l a n 接入业务，l a n 接入业务包括小区l a n 用户以及采用固定i p 方式接入宽带网的集团客户。宽带接入业务是开封网通i p 网的主要业务，随着国民 经济的快速增长，个人计算机的普及，宽带接入业务快速增长。宽带接入业务发展的 重点在a d s l ，即充分利用已有的铜线资源，以较低的成本获得较高的利润。 随着开封国民经济的稳步发展，城镇居民人均可支配收入逐年提高，而个人计算 机价格逐年下滑，入均拥有计算机量大幅增长，宽带需求也会随之迅猛增长。随着宽 带机顶盒技术的发展，i p t v 技术的成熟及政策解禁，以电视为上网终端的用户也将快 速发展，这将大大降低宽带用户的接入门限，极大地促进宽带用户的增长。网通是开 封有线通信市场的主导运营商，拥有其他运营商不可比拟的资源优势，未来5 年还将 继续占据主导地位。随着竞争日趋激烈，资费水平进一步降低，宽带接入门槛会继续 下降。但宽带产业宽带用户群体基数还不大，而且目前宽带的应用程度由于受到诸如 网络安全、系统安全、用户安全、数据安全、交易信誉和法律问题等因素的影响，还 处于起步阶段，宽带运营商作为整个宽带产业价值链中最为关键的环节，随着科技的 日趋进步，只要及时发现并解决整个宽带产业链关键核心问题，就能带动整个产业发 展，宽带增值产品服务潜力是巨大无限的。 4 、威胁 宽带市场上各竞争对手之间的竞争日趋激烈。宽带产业处于高速成长期，其他对 手会对新进入的公司全力防范。作为市场的新进入者会遭遇互联互通、用户接入资源 和价格战的进入壁垒。在宽带网络规模发展导致每户接入成本下降的同时，受到竞争 对手低价策略的影响，宽带业务接入费与月租费也不断下调。随着各种接入技术的成 熟接入领域的竞争己趋同质化，一定会影响到企业的盈利。以后随着外资的进入， 会带来潜在的行业进入者，成为开封网通新的竞争对手。 以下对开封网通宽带业务的主要竞争对手进行具体分析。 ( 1 ) 、中国电信。 中国电信历史悠久、规模庞大、知名度极高、影响力深远、实力雄厚。经过几十 年的发展，中国电信经历了数次改革重组，直至2 0 0 2 年的南北分拆进一步打破原有 垄断地位。如今，中国电信适应社会主义市场经济的需要，树立了“以市场为导向、 以客户为中心”的服务理念，上市以后业绩良好，在国内外都获得好评。 北京邮i 乜人学t 商管理顾： ：专业学位论文 第1 0 页共3 0 页 中国电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高 速率、安全可靠的通信传输网、世界先进水平的电话交换网、完整统一的公用数据通 信网络，以及覆盖全国的智能网、七号信令网、数字同步网和电信管理网等强大的业 务支撑网络。 ( 2 ) 、中国联通。 联通公司把自己定位为个提供包括移动通信、寻呼、长途电话、数据和互联网 服务在内的综合性电信服务运营商。作为“国内唯一的全业务供应商一，中国联通的 最大优势在于能整合自己所有网络资源，提供差异化服务。 在宽带建设方面，联通的一个重点成就是建设全国性的宽带光纤传输网络。联通 己经把光纤的覆盖范围扩大到了1 8 0 多个城市，省内和省际光纤网络超过了4 7 万公 里。 ( 3 ) 、中国铁通。 自公司正式成立以来，组建了3 0 0 多家地市分公司，铺设了京沪穗核心网、东北 环、西北环、西南环、东南环等各级网。铁通公司正在努力为全国用户提供更优惠、 更优质的服务，真正“给客户一个新的选择。 ( 4 ) 、广电网络。 广电系统拥有能与中国电信企业相比的网络覆盖范围和庞大的用户群，广电传输 网络在进行台网分离和企业化改造后，广电总局己经加快了组建有线网络公司的步 伐，未来广电宽带网的优势主要在城域网和社区接入网中。 ( 5 ) 、长城宽带。 2 0 0 0 年4 月1 1 日长城集团旗下的长城电脑和长城科技、深科技合资成立了长城 宽带网络服务有限公司。该公司主要从事以家庭住宅为切入点的宽频网络服务业务， 采取社区网、城域网、全国网三层结构形式其中社区网建设是发展重点也是长城宽带 网整个战略部署的基础。 北京邮电人学工商管理硕：l ：专业学位论文 第l l 页共3 0 页 第三章开封网通宽带业务发展策略的现状与分析 3 1宽带业务发展策略的总体战略目标 开封网通的总体战略目标是抓住当前宽带市场蓬勃发展的机遇，充分发挥原有的 品牌、资源以及技术与经验上的优势，搞好宽带城域网建设和动态优化，重点发展觅 带应用内容服务，使开封网通争取取得在宽带市场中的主导地位，并进一步提升综合 竞争力。 在当前宽带业务市场竞争激烈的环境中，为服务于宽带业务的总体发展战略，开 封网通应综合运用成本领先和差异化的竞争战略。一方面，作为较早进入宽带业务领 域并且还是目前区域市场中所占份额较大的运营商，要保持并扩大在技术、成本上的 优势，另方面，应该清醒地认识到与竞争对手所提供业务的同质化威胁，加强与产 业内其他厂商的紧密合作，努力提供差异化的产品与服务。 开封网通公司经过多年的努力，在通信市场上占据主导地位，有自己一套成功的 经验模式。但宽带市场激烈的竞争是电信公司所没有料到的。在新的市场环境下，它 如何适应竞争，采用什么样的战略，面对未来应具备什么样的竞争优势，这些问题都 值得我们进行仔细思考。 根据前面的分析和公司的使命，我们可以明确开封网通公司未来发展宽带的战略 方向： 宽带服务是一个新兴行业，一旦时机成熟，则采用战略联盟的形势，实行纵向一 体化战略和横向一体化战略，加强与供应商的关系，以品牌优势收购竞争对手项目， 获得竞争对手的客户控制权，对其加以控制，以此进一步提高公司的竞争优势，以适 应未来的竞争，花大力量进行宽带内容建设，同广电及i s p 合作，增加宽带附加值， 拓展市场。 在现有市场环境条件下，实行市场开拓，市场进攻战略，扩大地域范围，扩大市 场占有率，增加业务收入，确保公司在宽带业务的市场占有率达到9 0 以上，以此来 北京邮i 乜大学t 商管理硕i ：专业学位论文第1 2 页共3 0 页 保证开封网通公司的投资收益。 与有实力的网络材料供应商结成战略同盟，一方面可降低成本，另一方面可以推 动信息化建设，可谋求更长期的发展与支持。 重组公司宽带项目发展结构，成立宽带业务拓展部门，将宽带项目作为未来的主 要业务，纳入统一的营销系统管理，实现自动开户、收费、开通及关闭等业务变更， 发挥规模优势，管理优势，适应竞争环境的变化。 3 2 开封网通宽带业务发展策略存在的问题及原因分析 3 2 1 市场营销存在的问题 1 、现有品牌存在的问题 在以往的宽带促销中，各种促销广告所推出的名目繁多的“品牌 ，以吸引用户 的注意。深入分析会发现这样一个等式：业务的捆绑十优惠的资费= 品牌。这说明，经 营者还没有认识到品牌的真正内涵，他们的“品牌 不是为客户“打上烙印 ，而是 一种短期行为：用优惠的资费来吸引对价格敏感的用户。因此这还是价格战的产物， 应对这些所谓的品牌进行整合或取消。 同时宽带几大品牌之间存在冲突。由于业务特性差异不大，对于用户来说，由于 品牌差异很小，往往使得用户在选择是更侧重价格的比较或者是销售人员的引导，在 品牌上难于形成明显的梯度和差异。虽然品牌冲突不可避免，但不可否认的事实是， 这种冲突是目前宽带品牌本身存在问题的直接反馈。 综上所述，虽然前期宽带业务品牌的推出使开封网通在宽带通信领域里新一轮的 品牌大战渐露端倪，标志着运营商之间的竞争己经开始不仅仅停留在价格层面上。 但这种市场细分的程度远远不够，还需要将整个用户群进一步细分，推出针对不 同用户的不同品牌，从而使得品牌形象逐渐清晰和丰满。 2 、宽带渠道系统存在的问题 ( 1 ) 、传统直销渠道功能弱化，造成不应有的损失和浪费。如传统的自办营业厅， 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 0 页 为避免对周边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化 了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利于充分发挥自有渠道资产 的综合效益。 ( 2 ) 、新的直销渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划和整体布署。事实上，网络 营销、电话营销有着广阔的前景，而且运作成本低廉。但是，互联网网络营销作为一 种“一对一 或“多对一一的个性化渠道，并未得到大力的推广和培育，因此在公司 整体的营销量中上述营销渠道所占比例仍偏低，一般是作为咨询或客户中心的附属功 能，也缺乏充分的投入与激励以刺激其发展。 ( 3 ) 、代理渠道的成本不断攀升，渠道效率有待提升。据不完全统计，渠道的代 理费用达到企业营销成本的7 以上，而且在与其他运营商对渠道的争夺竞争中，用于 渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使企业走向微利时代的步伐加速，而且 也不利于刺激最终消费市场的扩大。 。 ( 4 ) 、对于渠道体系的全过程管理有待强化。尤其是在对渠道成员的评价和动态 管理上，企业投入的人力和财力资源有限，过于重视售前的联合促销，而较为忽略对 渠道执行的全过程跟踪和监控，因此，渠道管理工作具有一定的滞后性。 3 2 2 技术和服务存在的问题 与其他运营商相比在宽带接入的技术上没有明显的优势，无法从技术上领先于对 手。同时目前网通所提供的服务也主要是宽带接入的服务，无法将客户留在自己的网 络上。可以想象，服务商能够提供什么样的服务，将会成为今后宽带网市场竞争的重 点。电信宽带在发展接入用户的同时，要花大力气开发网上内容，使宽带物有所值， 同时也能加强品牌效应。 3 2 3 人力资源管理存在的问题 电信企业是一个技术密集型企业，设备与技术的更新换代非常快，例如前几年 x 2 5 分组交换还是数据通信的主要方式，但是现在几乎已经被d d n 和f r 所取代。技 术人员如果不培训，仅靠原有的知识根本不能适应工作需要。当前，电信企业已经注 意到这个问题，相应地开始对员工开展各种培训，但是培训面很狭窄，仅限于各级业 北京邮i 乜人学t 商管理硕i t ：专业学位论文第1 4 页共3 0 页 务骨干，一般的技术人员培训机会少。这种对人才的使用只重存量、不重增量的方式， 犹如竭泽而渔，将导致企业发展的后劲不足。现有人员结构不合理，人员素质有待提 高。 电信企业没有建立退出机制，员工除退休、辞职等因素外只进不出。尽管全面实 行了全员劳动合同制，但是只要不犯大的错误，企业一般不会与员工解除合同，因此 多数员工还抱着以前正式工的思想。这样一来，一方面企业想要的人进不来，另一方 面企业不想要的人大量沉淀，严重影响了人力资源核心竞争力的提高。 3 2 4 恶性竞争的问题 竞争环境恶略，与其他运营商产品同质化竞争严重，缺乏核心竞争力。由于目前 已经有多个运营商进入开封宽带市场，宽带接入市场的竞争压力很大，电信行业竞争 局面的形成，让中国消费者尝到了资费降低、服务改善等诸多好处。带来了电信行业 的繁荣。但是，恶性竞争的负作用也越来越明显：电信网络的重复建设和资源浪费正 成为市场竞争的不可回避之痛。其直接影响就是各企业为抢夺市场而展开的无序竞 争。为了收回重复建设的成本，各家运营商必然不择手段争夺客户，打价格战，同时 为争夺客户，又不可避免地继续重复建设，打价格战，于是就形成一个怪圈，造成的 直接影响就是造成资金的浪费、设备的无效占用，企业赢利水平下降，服务成本投入 不足，企业竞争力下降。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 0 页 第四章开封网通宽带业务发展的市场策略 针对开封网通目前宽带业务发展过程中存在的各种问题，以下将讨论开封网通需 要制定怎样的宽带业务发展市场策略来实现宽带业务发展目标。 4 1 料地区网通分公司案例研究 首先举出木木地区网通发展的成功策略，这对于开封网通的发展可以提供一定借鉴 意义。 料地区网通公司将主要的现有业务按大块进行分类后考察他们各自在波士顿矩 阵图中的位置：现有主要业务也是收入的主要来源之一固定电话语音业务拥有很高的 市场占有率，目前的市场占有率约为9 7 ，但增长己逐步减缓，市场增长率较低，其 年增长率低于9 ，但拥有较强的竞争能力，而且在整个收入中占有绝对的份额，属于 产生现今的金牛型业务。 互联网数据宽带业务，增值业务是未来的明星业务，市场增长率很高，尤其是 这两年增长率在5 0 0 5 以上，同时公司因为拥有相对较强的竞争优势相对市场占有率也 较高，约占市场份额的9 0 0 5 ，但因目前业务规模不是很大，同时发展需要大量的资金， 不能产生大量的现金流，属于明星型的业务。另外，增值业务也有较高的市场增长率， 这2 年在3 0 以上，但其收入和占总量份额很低约卜2 ，规模太小，但发展潜力较大， 发展需要的资金不多，属于明星型的业务。 所以针对目前的业务状况，公司对于发展发展宽带业务的发展制定了如下策略： 1 、推动业务创新，加大产品开发和推广应用力度 要不断开发出用户需要的业务和业务组合，以差异的业务形成竞争优势：同时不 断推出各种适销对路的新业务、新产品，尤其是各种智能网业务和增值业务，满足用 户不断变化的需求。彻底改变目前业务有限、模式单一、差异化程度不够，对用户构 北京邮电人学t 商管理颂1 ：专业学位论文 第1 6 页共3 0 页 不成足够吸引力，用户增长而低端用户越来越多的现状。与此同时，加大新产品的推 广应用工作，做到精耕细作。 2 、加快数据和互联网业务发展步伐、大力发展各类增值业务 坚持以宽带业务为主攻方向，兼顾基础数据和窄带业务的市场营销策略。与供应 商在终端上、内容上进行广泛合作，构造宽带产业链，加快宽带业务发展加大网上应 用与内容的开发力度，拓展公众应用服务和行业应用两大领域。积极推动政府、企业、 学校和家庭上网，大力发展互联星空业务和推进“绿色网吧 建设活动。以打包捆 绑、组合营销等手段，促进数据中心、i p 虚拟专网、电子邮件系统、电子商务平台等 业务的发展。 3 、推进服务创新，提升品牌价值 继续强化“用户至上，用心服务一的理念，注重服务与营销的统一，以三个客户 群为基础，以四个渠道为手段，以客户满意为标准，实行差异化服务。切实提升品牌 价值。完善服务链，要在内部实施“后台围绕前台转，前台围绕用户转 的联动，优 化企业内部资源配置，调整内部工作流程，进一步完善以“前台服务为标志、后台服 务为支撑、网络服务为基础 的服务链，形成前台服务和后台支撑密切协作，共同开 拓市场、为用户服务的共识和实际行动。实施差异化服务：通过四个营销服务渠道， 为大客户提供售前、售中、售后的差异化、个性化、全过程服务，建立大客户快速响 应机制：为商业客户提供专业化服务，发展与商业客户紧密的会员制客户关系，树立 商业客户专家型服务形象和品牌：为公众客户提供标准化服务，通过实施标准统一的 服务界面、服务流程和宣传推广，传递统一的形象和品牌。 4 、推进网络创新，实现规模效益 加强网络创新，加快新业务和增值业务系统建设，要快速推进智能网、w l a n ，i p 视频会议等新业务系统建设。传统语音业务要做好短讯和声讯等增值业务平台建设， 进行信息源挖掘、合作和开发。互联网应用要做好企业信息化应用、宽带信息化小区 服务平台、网络电视、网络游戏的规划与合作。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 0 页 4 2 开封网通发展策略若干建议 通过前面的问题分析和案例分析，可以得出开封网通需要考虑以下四个方面的发 展策略。 4 2 1 营销策略 1 、灵活定价策略 在网络经济的市场竞争中，定价策略是企业成功的关键因素。要想成功，企业要 么必须通过规模经济获得价格和成本的领导地位，要么必须创造出自己独有的信息源 或服务，根据它为消费者提供的信息或服务收费。 从经济学的观点分析，差别定价可以使生产者或供应商向本来不会被服务的市场 进行销售，即扩大市场。对不同的业务或产品，可以采取不同的定价策略，对同一个 业务或产品，在不同的时间同的地域，也可以采取差别定价方法，这是信息产品或服 务的标准经营方式，是一种自然的、收回信息产品或服务的高固定成本的方法。所以 在现在的宽带业务竞争市场中，网通也可利用差别定价策略来细分市场，与对手竞争。 开封网通宽带的市场定价策略是依据上述竞争对手市场竞争价格和客户的接受程度 来加以制定的，主要考虑以下因素： 据c n n i c 市场调查，用户对于单纯的上网业务，每月可承受的费用为8 0 1 5 0 元。 每月花费2 0 0 元以下的用户占总用户的7 2 5 3 。 中国网通的地位和品牌优势。按照用户的性质区分为住宅用户和办公用户，在住 宅用户中对不同上网时间制定不同包月资费，既吸引那些上网较少的用户，又限制非 法用户，在办公用户中对不同带宽制定不同的资费。 电信宽带的资费标准中分为包月制和按流量计费，是为了方便用户有多种选择。 但借鉴a d s l 的发展情况，大部分与用户的资费纠纷就产生在按流量计费这种方式上， 原因是该计费方式对用户不透明，且竞争对手和其他地区电信公司也为采用该方式计 费。因此，电信宽带主要采用包月制，待时机成熟后，再按流量计费。 如果价格定得太高，必然会失去客户资源：如果将价格定得太低，虽然有利于抢 夺客户，但会造成投资回收期长，同时竞争对手也可能根据电信的价格压低他们的资 北京邮电人学t 商管理硕：i ：专业学位论文第1 8 页共3 0 页 费，造成恶性循环，搅乱竞争秩序。 以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，并随着竞争状况的变化 进行调整，具体操作中有三种情况：与竞争对手的价格持平、低于或高于对手。 开封所采用的是高于竞争对手的价格的策略。电信企业的定价略高于其他网络 商，且不轻易发动和参与价格战是同开封网通所处的市场领先地位相适应的。在理性 竞争中，低成本战