（产业经济学专业论文）合资汽车产业中的中方博弈优势与劣势分析.pdf

摘要 摘要 中国汽车工业起步于2 0 世纪5 0 年代，当时由于经济发展的需要，于1 9 5 3 年开始建设第一汽车制造厂，7 0 年代又建成了第二汽车制造厂，从而奠定了我 国汽车工业的基础。8 0 年代改革开放以来，闭门造车的方式已经无法满足中国 汽车产业的快速发展的需要，通过与跨国企业合资合作，能够更快地从国外学 到和引进更先进的技术和管理知识，以加快我国汽车工业的发展。 自八十年代初开始，我国汽车工业采取以“市场换技术”合资战略。主动 开放市场，引进外方技术。同时，中国政府制定了汽车产业政策，并且设置了 关税壁垒和非关税壁垒以保证民族汽车工业稳步健康的发展。二十多年过去了， 由于缺乏技术引进的限制条款，引进的往往是外方即将淘汰的旧技术和设备， 且在合资企业的日常运作中。技术都被严格地控制在外方的管理职权范围内， 我们没有真正得到跨国厂商的专有技术所有权，没有形成自主开发能力和真正 的自主知识产权，至今没有一个在国际市场上叫得响的自主品牌 由于外方对中国市场缺乏了解，于是将具有本土化特点的销售和售后服务 网络的控制权交给中方。因此，外方想方设法从其他渠道转移利润，例如。零 部件的配套采购由其母国的零部件制造商提供，核心零部件从母国直接进口， 收取高额的技术转让费等。 加入w t o 以后，中国的政镶限铝4 将逐渐放开，销售和售后服务网络的控制 权成为外方争夺的主要目标，因为，谁控制了销售渠道，谁就控制了中国汽车 市场的命脉。至此，通过合资，中国已经让出了市场，但不仅没有获得核心技 术，而且连最后的博弈筹码，即销售渠道也正在遭受外方的威胁。 为此，本文将汽车产业价值链的各个环节( 研发、投资、采购、生产、销 售、售后) 放在产业组织中做进一步分析，通过分析，得出，中国不能再走“市 场换技术”的老路，即优势换取劣势。而是应该不断加强优势，通过优势来弥 补自己的劣势，即优化销售和售后服务网络，将网络优势作为我们与外方博弈 的筹码，以获取更多先进的技术， 关键词：汽车产业，核心技术，销售渠道。跨国公司 a b s t f a c t a b s t r a c t a u t o m o b i l ei n d u s t r yo fc 1 1 i n nb e g a ni nt h e1 9 5 0 s t b ef i r s ta u t o m o b i l ew o r k w a gf o u n d e di n1 9 5 3f o rt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n at h e n , a n dt h en o 2 a u t o m o b i l ew o r kw a ss c tu pi n1 9 7 0 s t h et w ow o r k sa c c o x d i n g l yl a i dt h e f o u n d a t i o n so fa u t o m o b i l ei n d u s t r yo fc h i n a s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gp o l i c i e s w a si n 颦o d n c e d t h em o d eo fa c tb l i n d l yh a sn o tb c e oa b l et om e e tt h e c e d so ft h e r a p i dd e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a w ew o u l dq u i c k l ya c q u i r e a d v a n c e dt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n tk n o w l e d g et oq u i c k e nt h ed e v e l o p m e n to f a u t o m o b i l ei n d u s 时o fo n lc o u n t r yr h i n o 曲t h ec u n p e r a d o na n dj o i n tv e n t u r ew i t h t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s s i n c et h eb e g i n n i n go f1 9 8 0 s ，t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yo fc h i n ah a sa d o p t e dt h e s t r a t e g yo f j o i n tv e n l n r e t h es t r a t e g yw a sw eo b t a i n e df o r e i g na d v a n c e dt e c h n o l o g y a tt h ec o s to fp a r to fm a r k e t a tt h es r m et i m e ，c h i n e s cg o v e r n m e n tl a i dd o w n a u t o m o b i l ei n d u s t r i a lp o l i c i e sa n ds c t pt a r i f fb a r r i e ra n dn o n t a r i f fb a r r e rt op r o t e c t n a t i o n a la u t o m o b i l ei n d u s t r y m o r et h a nt w e n t yy e a r sh a v ep a s s e ds i n c et h es t r a t e g y w a sp e d o r m e 正w ea l w a y si n t r o d u c e do l dt e c h n o l o g ya n de q u i p m e n tb f 4 7 , a u s co f l a c k i n gt h e t e r m so ft h ei n t r o d u c t i o n p r o h m i t e do fo l dt e c h n o l o g y t h ec o r e t e c h n o l o g yw a ss t r i c t l yc o n t r o l l e dw i t h i nf o r e i g nm a n a g e m e n tj nd a i l yc o o p e r a t i o no f j o i n tv e n t u r e w eh a v en o tr e a l l yo b t a i n e dk n o w - h o wo w n e r s h i po ft r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s a n df o r m e dn e i t h e r i n d e p e n d e n tc a p a c i t y o f d e v e l o p m e n t n o r i n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g l l t s t h e r ei sn o ts t i l law e l l k n o w nb r a n di n i n t e m a t i o n a lm a r k e tu n t i ln o w a tt h eb e g i u n i n g , c h i n ac o n t r o l l e dd o m e s t i cs a l e sa n ds e r v i c en e t w o r kt h a th a d t e r r i t o r i a lc h a r a c t e rb e c a u s et h ef o r e i 伊p a r t i c i p a n tw a sn o tf a m i l i a rw i t hc h i n e s e m a r k e t a sar e s u l t ，t h ef o r e i g np a r t i c i p a n tt r i e dt ot r a n s f e rp r o f i tb yo t h e rm e e n s f o r e x a m p l e ，j o i n tv e n t u r eh a dt op u r c h a s et h ep a n sf r o mt h ef o r e i g ns u p p l i e r st h a tw e r e d e s i g n a t e db yt h ef 0 叫鲈p a n i c i p a n ta n di m p o r tc o r ep a r t sa n dc o m p o n e n t sf r o mt h e c o u n t r yo ft h ef o r e i g np a r t f u r t h e r m o r e ，t h ef o r e i g np a r t i c i p a n ta s k e df o rh i i g h a b s 虹a c t c h a r g e sf o rt e c h n o l o g yt r a n s f e r c h i n a sp o l i c yr e s t r i c t i o n sw o u l dg r a d u a l l yh ee l i m i n a t e da f t e rc h i n a se n t r yi n t o w t o c o n t r o l l i n gs a l ea n ds e r v i c en e t w o r k h a v eb e e nm a i np u r p o s eo ft h ef o r e i g n p a r t i c i p a n tb e c a u s eo ft h i sc a u s et h a ti fo d eh a dl a i dh o l do fs a l ea n ds e r v i c en e t w o r k , h ec o u l dc o n t r o la l lt h el i f e l i n e so fc h i n aa u l o m o b i l em a r k e t w eh a v en o ts t i l l o b t a i n e dc o r et e c h n o l o g y , a l t h o u g ht h ec h i n e s es i d eh a so f f e r e dt h ef o r e i g ns i d et h e m a r k e ts of a r a n dt h es a l ea n ds e r v i c en e t w o r ka st h eb a r g a i n i n gc o u n t e rh a sa l s o b e e nt h r e a t e n e db yt h ef o r e i g ns i d e ， t h i sp a p e ra n a l y z e sm o l ed e e p l yt h ew h o l ep r o c e s so ft h ev a l u ec h a i no f a u t o m o b i l ei n d u s t r yi ni n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o ni nc h i n a t h ew h o l ep r o c e s si n c l u d e s r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t , i n v e s t m e n t , p r o c u r e m e n t , p r o d u c t i o n , d i s t r i b u t i o na n d s e r v i c e w ec o n c l u d et h cc h i n e s cs i d em u s tn o tc o n t i n u et h eo l dw a yo fm a r k e t e x c l m n g i n gt e c h n o l o g yb u ts h o u l ds t r e n g t h e no l l rs a l ea n ds e r v i c en e t w o r kt h a ti so u r a d v a n t a g et o f i nu pw e a k n e s s w ew i l lg a m b l ew i t ht h ef o r e i g ns i d ea g a i n s tt h e a d v a n t a g eo fm a r k e tc h a n n e l s t og a i nm o i et e c h n o l o g y k e yw o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y o fc h i n a , c o r et e c h n o l o g y , s a l e sa n ds e r v i c e n e t w o r k , t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s l 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 目前西方汽车市场趋于饱和，而中国可谓世界上最后一个汽车消费大国。 虽然近几年由于汽车大幅降价、消费信贷紧缩等原因，使消费者产生持币待购 的现象，造成汽车销量增幅缓慢，但这只是暂时现象。据专家预测，中国汽车 市场尤其是轿车有着潜在的巨大需求，按亚洲国家平均数计算，中国在2 0 1 0 年 的汽车保有量将是：汽车1 2 0 0 6 万辆，轿车6 3 4 8 万辆。按世界主要国家的平均 数计算中国在2 0 1 0 年的汽车保有量将是：汽车1 1 8 6 8 万辆，轿车8 6 9 4 万辆。 因此，有专家预测，世界汽车产业中心在经历了美国、西欧和日本的三次大转 移后，中国将成为第四个汽车产业中心。 我国汽车工业从8 0 年代开始走出一条与跨国汽车公司技术引进、合资的道 路，特别是一些较大的企业集团( 一汽、东矾、上汽等) 为了占据各类产品的细 分汽车市场，选择了不只一个联盟伙伴，致使美国通用、德国大众、日本丰田、 本田等跨国汽车“6 + 4 巨头”( 6 为通用、丰田、福特、戴姆勒克莱斯勒、大 众、雷诺一日产，4 为本田、宝马，标志雪铁龙、现代起亚，它们控带0 着全球 9 0 以上的汽车市场) 全部进入中国。表卜1 为主要跨国整车汽车公司在华战略 联盟企业情况( 由于中国汽车产业政策的限制，我国整车合资企业中跨国公司的 股比一般不超过5 0 ) 。据不完全统计，截止到2 0 0 5 年1 2 月。整车行业共有5 0 多家合资企业，约占全部汽车整车企业( 1 4 5 家) 的3 5 。随着世界上主要的跨国 整车汽车公司全部进入中国，世界著名汽车零部件厂商也纷纷来华投资建厂或 与国内零部件厂进行技术合作。据统计，目前全球排名前1 0 0 位的零部件供应 商中至少有7 0 以上都在中国开展业务。德尔福、博世、江森自控等世界著名汽 车零部件跨国集团大量进入我国组建战略联盟，见表卜2 。据商务部统计，截至 2 0 0 2 年底，中国汽车领域设立外商投资企业1 2 5 6 家，吸收合同外资4 6 6 8 亿美 元，实际使用外资4 4 7 4 亿美元。1 2 5 6 家外商投资企业中，9 0 以上是汽车零部 件企业。 由表卜1 和卜2 可以看出跨国汽车公司在整车和零部件领域与我国汽车企 第1 章引言 业组建的战略联盟模式具有以下几个特点：股权式联盟( 生产合资企业) 为主， 契约式联盟为辅：跨国合作伙伴为主国内合作伙伴为辅；生产联盟为主，其 它联盟为辅：整车与整车联盟( 以上海大众、一汽一大众为代表) 、零部件与零部 件联盟( 以富奥零部件公司等企业为代表) 为主，整车与零部件联盟为辅；乘用 车联盟为主，商用车联盟为辅；整车中轿车和客车联盟为主，货车联盟为辅。 表卜l 主要跨国整车汽车公司在华战略联盟 跨国汽车集团5 在华战略联盟 通用汽车t 上海通用、上海通用东岳、上海通用北盛、上汽通用五羹、 上汽通用汽车金融 恃木汽车；长安锋木、昌河铮木 五十铃汽车：庆镥汽车、征铃五十铃、广州五十特、北京轻型汽车公司、 北铃专用车公司 美国通甩集团 菲亚特汽车，南京菲亚特、南京依维柯、常州依维柯上汽依维柯商用 车投资有限公司 富士重工汽车：贵航云雀 通用太宇z 通用大宇汽车科技公司 丰田汽车；天津一汽丰田、四川丰田客车，长春一汽丰越( 技术台作h 华晨金杯( 技术合作) 、扰阳金杯( 技术合作) 、一汽丰田汽车销售，丰田汽 车金融( 中国) 公司、广州丰田，广汽丰田发动机、一汽丰田( 长春) 发动机 日本丰田集团 大发汽车：天津一汽夏利( 技术台作) 、一汽华利( 技术台作) 日野汽车：沈飞日野 福特汽车：江锌汽车( 特股) ，长安福特( 南京) 、长安梧特( 重庆h 福特汽 车金融( 中国) 公司t 长安福特马自迭发动机有煨公司 黉国福特集团 马自达汽车；一汽拇马( 技术合作h 一汽轿车( 拄木合作) 一汽马自达汽 车销售 大众汽车：一汽- 大众，上海大众、上汽大众销售、大众汽车金融( 中国) 公司、大众汽车变速箱( 上海， 德国大众集团 臭迪汽车：一汽大众 德国戴克集t 团 羲克集团：北京奔驰一最辫勒竞莱斯勒汽车、亚星奔驰、北京奔驰卡车( 拟 议中) 、包头北方奔驰( 技术合作1 现代公可：扛苏悦选、湖北万通 三菱汽车：湖南长丰、北京吉普( 技术台作) 东南汽车( 技术台作) 、沈阳 航天三菱、哈尔演东安( 技术台作) ，哈尔演哈飞( 技术合作) 、东风柳汽技 2 第1 章引言 术合作、 雷诺汽车：三江嚣诺、航天华晨 j 圭国雷诺日 日产汽车：帮州b 产东风汽车有曜公司，抗州衷风日产枭 产舐尔沃 袄尔沃商用车：西沃申沃、济南华沃 本田汽车：广州奉田，奉田汽车( 中国) 有限公司广州j 、末风奉田汽车( 武 日奉本田汽车 汉请限公司，东风本田笈动机有限公司，东风本田零部件有限公司 祛国p s a ( 标 致i 雪铁龙潆 标致雪铁龙汽车：神龙汽车 团 宝马汽车：华晨宝马 宝马汽车 现代汽车：北京现代、扛滩汽车( 技术合作) ，荣成华豢( 技术合作) 、广州 现代商用车基地 理代起亚集团 起亚汽车t 东风悦达起亚 袁1 _ 2 主要跨国汽车零部件公司在华战略联盟 器尔福( 爱国j 啄福汽平伟放授嗣、北幕得尔碉力埠覆功i k 上母得水稻崮阿百电旭、讴尔褊抄基话 l 睦云驱动轴、湖北德尔福汽车发电机( 关闭) 、天津德尔福减振嚣( 荚f i j ) 、抄善诺浙江 l萧山转向祝( 关闭， i 延锋伟世通汽车饰件系统有限公司，上海廷锋江森座椅有限公司，伟世通电子( 上海) 伟世通( 美国) 洧限公司、延锋伟世通( 重庆) 汽车饰件碰锋伟世通( 北京) 汽车饰件，东风延锋伟世 锺汽车饰件系统控股、长安伟世通发动机控制系统( 重庆) 有限公司、 1 l l 海延锋江森座椅有限公司，跃春富奥一江森自控汽车饰件系统有限公司、沈阳金杯 杠舞自控( 美扛森自控汽车内饰件有甩公司、北京江森汽车部件有限公司、柳州五菱江森自控汽车 国)佳椅有限公司，广州东风江舞座椅有限公司、上海捷尚国际蓄电池有限公司、上海延 f 锋扛舞座椅有隈公司 = 江锋李尔内怖系统有限公司、重庆李尔长安汽车内饰件有限裔往公司，e 每桧江李尔 烈蜘薹；黧? i 錾：竺i = 篇篇嚣善纛未嚣喜：筹等 公司，武汉友德汽车电器有限公司重庆分厂 天合( 美国)天合( 苏州) 汽车电子有限公司，上海天台汽车五薹募统自限公司( j t s s ) ，长存天台葺 第1 章引言 皮汽车安全系统有限公司、天合( 宁渡) 电子元件紧固装置有限公司、天台汽车军 ( 上海) 有限公司天台富奥商用车转向器( 长春) 有限公司卢卡斯廊重制动系统 硷司、中国南方天合底盘系统有限公司、南方天台底盘系统有豫公司 止簿法雷真汽车电署有限公司、上海洼雷奥汽车电机雨刮系统有艉公司，南京法雷臭 法雷奥c 法国，耋：i i ：i ；：i ? 竺黧；：i ；薹：i ：；? ：? ：枭i ；： 胡有限公司、富臭法着奥压缩机( 长春) 有限公司、 -_-_-_。-_-一一一。“。“。“_。一 新江爱信宏达汽车零部件有限公司、唐山爱信齿轮有限毒任公司，天津爱信汽车部品 ；南限公司、爱信( 天津) 车身零部件有限公司，高丘六合( 天津) 工业有限公司、北京苴 爱信精机( 日独菲导航科技有限公司，丰爱( 广州) 汽车座椅部件有限公司，爱信精机佛山汽车零都 本) 牌有阻公司、天津艾选自动变速嚣有限公司，爱德克斯( 天津) 汽车零部件有限公司， 厦笛克斯( 广州 汽车零部件有限叠司、爱信精机( 佛山) 车身零帮件有限公司，高丘六 墙 4 0 0 目家 上汽9 1 2福特 2 0 0 东风7 35 克菜斯勒 1 0 0 合计2 6 3 1台计 7 0 0 全国总产 5 7 0 8 7 9 0 2 量( 万量) c r 3 ( )4 6 18 8 7 壹料来摇；汽车及相关工业坑计手册及相蓉贸料壁理 因此，与主要发达市场经济国家比较，我国汽车工业的市场集中程度较低， 生产效率低下，组织结构分散。这种分散化格局的形成是与传统的计划经济体 制和转型期中国经济的固有特点紧密联系在一起的，它不仅导致规模经济效益 的丧失，而且也加剧了生产能力过剩和市场的过度竞争状况，不利于我国产业 竞争力的提高。 而且在市场结构分析中，通过采用绝对集中度c r n 指标和集中度综合指标， 即赫希曼一赫菲德尔指数h i 计算，结果也都表明， 目前中国汽车工业的集中 度都非常低，产业组织结构分散，属于中集中寡占型，存在过渡进入的问题 4 3 汽车销售和售后服务( 优势) 在产业组织中的分析 以上通过对研发和生产的产业组织分析，我们能够了解到，目前中国汽车 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 工业无论在技术研发还是生产制造方面，合资公司外方都占有绝对优势，即掌 握着话语权。而我国汽车在经过几十年的保护和发展，建立起来的一整套比较 完善的销售渠道体系，几乎是中国企业手中所剩的最后一张底牌，在合资过程 中，现代汽车工业应具备的中国企业几乎一样都没有，惟一具有的就是本土化 的优势。 要想进入中国市场，外方就必须借助中国的销售渠道，因为国外汽车工业的 营销渠道模式不一定适合中国，需本土化，而渠道一旦丧失，也就意味着中国 企业失去了和外商谈判的最后砝码中国的民族汽车工业也就走到了尽头。因 此，通过对我国汽车销售和售后服务在产业组织中的进一步的分析，能够更好 地了解中方在合资汽车企业中的状况。 4 3 1 汽车销售和售后服务的市场结构 中国汽车销售模式经历了从传统的销售模式向现代销售模式的转变。 1 传统销售模式 传统的汽车销售模式呈“金字塔”形( 见图4 - 1 ) ，具有较强大的辐射能力， 曾经为汽车厂商的产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，随着市场竞争的加 剧，传统的营销渠道的弊病暴露无遗：一是厂商对销售渠道的辐射和控制能力 削弱销售政策不能得到有效执行，渠道成员问的杀价和串货现象严重，对厂 商的发展产生极大的危害；二是多层结构导致效率降低和成本剧增。汽车产品 从厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终顾客手中。多层次、多环节不仅 使得销售周期变长、效率降低，而且使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最 终都将转嫁到用户身上，臃肿的销售渠道不利于厂商形成产品的价格竞争优势： 三是多层结构使信息不能准确、及时的反馈，这样不但会失去商机，而且还会 造成人员和时间上的资源浪费。 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 圈4 - l 。金字塔”式销售渠道 2 现代销售渠道模式： 随着信息化的发展和竞争的需要，许多厂商正将销售渠道改造为扁平化结 构( 见图4 2 ) ，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也 有利于控制价格。扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短了与最终 消费者的距离，增强了对市场的了解，提供了更为及时的服务，提高了产品价 格的竞争能力，进而使得它们能更主动、更全面地控制、开发市场。 图4 2 扁平化的销售渠道 通过以上的分析，我们得知中国的汽车销售模式正在向国外的扁平化方向 发展，但是，由于中国的特殊国情使得中国的汽车销售模式不可能向单一化 方向发展，多样化的发展方向才是适合中国的地域辽阔、城乡发展不平衡和收 笫4 章优势与劣势在产业组织中的分析 入差距大等特点。 经过多年的发展和培育，目前国内汽车销售模式主要有四种，即汽车专卖 店，汽车超市、汽车交易市场、汽车园区。 1 ) 特许经营的专卖店模式 特许经营的专卖店模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽 车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽 车经销商的销售方式、宣传方式，服务标准、销售流程、专卖店的c i 作出要求。 通常在同一专卖店中销售单一晶牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销 售、二手车回收销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功 能的组合，可以将汽车专卖店分成2 s 专卖店、3 s 专卖店、4 s 专卖店和5 s 专卖店， 其主流是集整车销售( s a l e ) 、零配件( s p a r ep a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息 反馈( s u r v e y ) 于一体的4 s 专卖店模式。我国自1 9 9 8 年以来，以广州本田、上海 通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始推出4 s 销售模式。随后，其它汽车生 产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。 2 ) 汽车超市( 连锁销售模式) 汽车超市是一种可以代理多种品牌汽车并提供这些代理品牌汽车销售和服 务的一种方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特 和奔驰品牌轿车。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相连背的，因此， 汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商 运作的，或者汽车超市是从其他4 s 店进货的。最著名的汽车超市苏宁环球汽车 城于2 0 0 4 年7 月开业，苏宁环球汽车城制订了较高的招商标准，只有服务优良、 管理规范的汽车品牌4 s 店及各品牌一级代理商才能入驻其问。使消费者能够享 受到与4 s 店完全一样的选车，购车、养车等系列服务。在此基础上，每一位来 苏宁环球汽车城的消费者还将得到苏宁提供的“一站式”购车服务。 3 ) 汽车交易市场 汽车交易市场是将许多汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售 和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种 模式。通常由一家实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公 司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的哑运村汽车交易市 场，目前已拥有1 6 0 多家经销商。各省市均有类似的市场，如河南汽车交易市场、 郑州汽车交易市场。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 主该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市 场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典 型代表；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要 汽车销售者，该类型约占有形市场的8 0 - 9 0 ：三是从销量上看，自营与其 他的入市经销商各占5 0 。目前绝大部分的大中城市至少都有3 4 家交易市场， 有的甚至多达1 0 多家当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。 4 ) 汽车园区 汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的。升级版”。汽车园区是现代化、 都市化、花园式、主题式汽车园区4 个形象特色的有机结合。除了规模上的扩张， 汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等 方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽 车展示、汽车信息、汽车旅游和娱乐等众多的功能。如北京国际汽车贸易服务 园区设计了九大功能园区，包括国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、 汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税 区、体闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实 现了现金交易，信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办 理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息 交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。 目前中国的一级市场上，以4 s 店为主导的销售体系已经形成，但以4 s 店为 主的品牌专卖店不可能成为中国各级汽车市场的单一销售模式。作为一种消费 品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较 发达，汽车是一种必需品；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的 汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。 随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多 的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量 的幅度不会有很大的提高。因此，在二级市场上，包括非沿海和经济发达地区 的省会等大中型城市，尽管厂家大力推广专卖店体系，但汽车交易市场仍然是 种主流的汽车销售模式。 在此两者之外，汽车超市，即连锁销售模式，很好的适应并满足了中国消 费者追求经济性的特点，连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的 渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴 3 7 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连镇企 业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，使其 销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产 商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。中国汽车增 长最快的是经济型以及中档车型。这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超 市正好满足了这一点。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强。连锁销 售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于 中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；最终在一个城市形成几家连锁主宰车 市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的 。汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而 形成一种新的服务。 因此，目前中国汽车市场已经形成了分布范围较密集、结构逐渐趋于合理 的多元化销售和售后服务网络。在高档汽车市场上，一级市场以4 s 专卖店为主， 二级市场以汽车交易市场为主，在经济型和中档汽车市场上以汽车连锁超市为 主。 4 3 2 汽车销售和售后服务的市场行为 1 汽车市场的价格和售后服务竞争 由于汽车价格波动主要体现在乘用车上，故在这里我们主要讨论乘用车生 产厂家。 我国汽车产业虽然发展迅速，但仍抵挡不住外国汽车企业的挑战，特别是 我国加入w t o 以后，关税逐年递减，对汽车工业产生极大的冲击，降价似乎成为 汽车企业的必由之路。从表4 - 7 来看，日系和韩系轿车大举发力，所占市场份额 不断扩大。尤其是北京现代，截至i n 2 0 0 5 年，已位居第四，从厂家排名来看， 上海通用以稳步的增长方式已上升到第一位，而上海大众和一汽大众的市场份 额逐年下滑，蛰j 2 0 0 5 年己由原来的第一第二位下降为第二第三的位置。 各汽车品牌降价大概都有以下特点：就是降价幅度大，降价次数多；降价 不分季节：知名企业率先打价格战；降价的影响力一次比一次弱；降价并没有 带来预期的销量增长。 价格竞争既然是市场竞争机制的核心手段，那么价格策略理所当然地成为 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 了企业竞争的首要策略。降价促销是企业一贯常用的价格手段，是我国企业在 市场与价格都开放后最容易采用的竞争手段。但任何事物的发展都必须控制在 一定的。度”内，降价促销如果超过了合理的界限，就会逐渐演化成场以夺 取市场占有率为根本目的的过度价格竞争甚至是低价倾销，从而形成恶性价格 大战，使得中方通过销售所获得的利润越来越少。 表4 1 历年汽车厂家市场占有率 车毋 厂家 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5趋势 上海大众 3 6 3 3 1 9 2 6 ，6 2 0 1 1 4 1 7 锻 i 一汽大众1 b 1 l b 1 1 8 2 1 5 1 1 1 7 6 i 上海通用5 0 8 1 g 7 l o 蹦1 0 ，蹋1 0 5 t 广州本田 5 骆l 1 *4 o 5 9 8 脯7 3 j 天津一汽1 4 7 9 8 7 7 5 8 5 2 6 0 t 神龙汽车8 5 7 4 7 ，2 5 2 3 矾 4 4 t 长安铃木 7 7 6 傩5 7 5 1 *4 “2 冁i 奇瑞0 4 4 0 喁 4 5 4 3 薯3 锅6 脯t 吉利 n a 1 7 3 9 3 8 3 8 4 7 t 东风日产n an a 3 6 3 3 2 4 5 0 t 一汽海南 n an a 1 o 2 8 2 6 2 4 5 北京现代n an a 0 1 2 ，6 5 7 7 4 t 一汽轿车 z 5 24 2 稿2 b 姑2 o 靠i 9 ； 江苏悦达起亚n a 0 9 1 4 2 b 2 5 3 5 t 一汽丰田n an a o 2 2 5 3 1 4 执 t 南京菲亚特n an az 1 1 蚺 1 4 1 弧 金杯an ao 麟1 3 o 4 异o 5 t k 安福特 n an an aai 9 2i t l 东南汽车“an an an a 1 6 1 5 l i 其他 1 7 2 7 1 0 4 8 1 1 9 1 28 f 至于售后服务的非价格竞争，对于一个成熟的汽车工业来说，其利润的主 要来源是汽车后市场，但中国的汽车工业仍处于成长期阶段，利润的主要来源 还是汽车销售，因此。汽车售后市场仍是汽车销售的附属机构，售后服务的非 价格竞争只是价格竞争的辅助手段。 2 跨国公司加紧销售网络的并网整合步伐 纵观中国汽车销售的演进历程，不难发现，国产车与进口车的销售渠道， 大体呈现“合一分一台”的演变轨迹。 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 1 9 8 6 年以前，中国汽车工业的生产和销售按国家计划生产产品，统一分配 销售。在这段时期内，国产车与进口车是并网销售。进口车基本上由当时的中 国汽车贸易总公司总经销，通过其销售网络进行销售。1 9 8 6 年以后，汽车的生 产与销售，逐步转向市场经营机制。销售渠道也发生了变化。实行汽车销售代 理制，品牌专卖店开始盛行，国内汽车厂商要求经销商单独为品牌专卖而注册 新企业，从而切断了混合销售的可能性。加) k r r o 后。严格履行其相关承诺，在 规定的时间内，取消所有不符合规定的非关税壁垒措施。根据条款，2 0 0 5 年我 国取消进口车配额，2 0 0 6 年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。2 0 0 5 年4 月 1 日正式出台的汽车品牌销售管理办法规定；进口车和国产车分营和并网由 企业自行决定。这无疑给跨国汽车公司选择在中国合并国产车和进口车的销售 渠道，实行“两网合一8 打开了绿色通道 虽然跨国公司在国内已经初步建立起自己的销售网络但由于各种原因， 如成本过高( 这一点将在第五章详述) 等因素，使得掌握国内销售渠道控制权成 为跨国公司梦寐以求的目标为了绕开产销分营的政策限制，2 0 0 3 年各大跨国 汽车公司加速整合销售网路，扩大规模优势，等待政策开放。大众公司是我国 最早介入汽车销售领域的跨国公司：通过每年从一汽集团回购1 5 的殷份，一 汽大众销售公司现己完全成为一汽大众的子公司；在上海方面，德国大众原来 持有上汽销售公司2 0 股权。2 0 0 3 年8 月上汽销售与上海大众合并，在赢得销售 利润的同时为2 0 0 6 年中国向外资全面开放汽车销售渠道时全面参与销售埋下 了伏笔。大众对整合销售网络也是追不及待。在2 0 0 3 年新加坡年会上，大众集 团亚太区董事长比希霍夫明确表示，“将考虑把两个合资公司的销售网络更紧 密地整合起来”。 丰田则通过一汽。迅速整合了旗下四个合资公司天津一汽丰田、四川一汽 丰田、一汽丰越以及一汽华利的销售网络。2 0 0 3 年1 0 月2 8 日成立了一汽丰田销 售公司。为丰田进一步组织自身的销售网络提供了平台 2 0 0 3 年l o 月。华晨宝马销售商风波中，德方控制销售的坚决态度显示了对 占有渠道的重视程度。华晨宝马在国内挑选的第一批共计2 4 家国产宝马经销商， 几乎都是由德国宝马在国内原来的销售服务体系中派生出来的，多数经销商都 具有一定的外资背景。 自2 0 0 5 年4 月1 日开始，政策放开，使跨国公司在华并网大踏步前行。上海 通用表示别壳、雪佛兰、凯迪拉克以及萨博品牌进口车的销售业务今后都将由 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 上海通用合资公司接管奥迪也首选了3 0 家优秀国产车经销商和1 0 家进口车经 销商，实行国产车和进口车的并网销售试点工作。奔驰也明确表示，明年国产 与进口奔驰将实现并网销售。而其他跨国公司也都纷纷采取了行动。 4 3 3 汽车销售和售后服务的市场绩效 在中国加入w t o 前，外资进入服务业受到许多严格限制，而且在进入之初， 由于缺少中国市场的知识，把研发和制造掌控在自己手里，只将销售权让给熟 悉本地市场的中方。然而这些合资企业的销售公司本身是独立法人，如上海汽 车工业销售总公司，他们控制着销售方面的利润。这导致合资企业的外方通过 提高汽车散件的价格、核心元件母国采购等方式尽可能地获取利润同时将核 心技术牢牢的掌握在手中。 进入中国后，跨国公司对中国市场逐渐开始了解，并且开辟了一些进口车 销售渠道，随着中国政策逐渐放开，外方欲采取并网销售来进步获取销售利 润。中方在经历了多年的价格竞争以后，利稠已经在逐渐减少，现在又要与外 方一起分享销售利润，那么中方从销售和售后方面所能获得的利润将大幅度减 少，这对于手中既没有核心技术又没有自主品牌的中国企业来说是极其危险的。 通过以上的分析，我们能够得出如表4 - 8 所示的结论。 第4 章优势与劣势在产业组织中的分析 表4 - 8 汽车产业价值链在产业组织理论中分析的结果 式 研发 生产 劣势 ( 投资、采购，生产) 销售和售后 产业组织、劣势 优势 中国汽车产业的研发主要中国形成以上汽，一汽 以政府，汽车企业( 包括台和东风为龙头的汽车集 多元化销售和售后服 瓷公司) 和高校联合形式 团。但中国汽车产业仍 市场结构务网络比较完善，分 存在的“官产学”为主然是；市场集中度低、 布范围较密集。 三者之间目标不一致、联规模经跻性差，进入壁 系少。 垒低。 研发经费投入少，技术人 生产线具有非差异性， 价格竞争激烈，外资 市场行为中方以“股比换技术4 正在加紧并冈销售 员不足。掠夺销售市场的控制 外方掌控配套采购权 权 由于集中度不高，垄断 外方欲通过并罔控制 势力弱，企业规模小，销售渠道，从而获取 市场绩效技术进步慢 所以，潜在竞争对手依销售利润，中方的利 然存在，生产效率低搁将逐渐减少。 4 2 第5 章优势与劣势的博弈分析对汽车工业发展的影响 第5 章优势与劣势的博弈分析对汽车工业发展的影响 在第四章中，我们将汽车产业价值链中的六个环节分成三部分，即研发、 生产( 投资、采购、生产) 和销售和售后，并将这三部分分别放在产业组织中 ( 市场结构、市场行为和市场绩效) 讨论，得出如表4 - 8 所示的结论，从表4 - 8 我们可以得出如表5 1 所示的结果。 研发 生产 劣势 ( 投资、采购、生产)销售和售后 产业组织、 劣势优势 市场结构 劣势劣势优势 市场行为 劣势劣势优势( 井网威胁) 市场绩效 兰l ；势劣势优势( 利润减少) 5 1 优势换取劣势的分析 中国自八十年代走合资之路以来一直以通过优势换取劣势的方式来促进中 国汽车产业的发展，即“市场换技术”，“市场换资金”。经过= 十多年的发展， 市场已经让出去，但核心技术却仍然牢牢的掌握在外方手中，中方所从事的研 发只是做一些简单的适合本土化的二次开发。“市场换技术”已经走到尽头，现 在中国正在向。股比换技术”的方向发展，而且由于加入w t 0 ，保护我国汽车工 业的相关政策以及关税壁垒和非关税壁垒将于2 0 0 6 年取消，所以，对我国销售 和售后服务网络保护的相关政策也将随之取消，虽然跨国公司在国内已经耷一 些经济发达城市建立起自己的销售网络，但自建销售网络并与国内现有网络相 竞争，不是跨国公司的最终意图，而是等待政策的放开，实现与国内网络并网 销售，逐渐掌握国内销售渠道的控制权，获得销售渠道的话语权和利益。 外方选择并刚销售而不是自建网络是因为将会遇到中方的市场进入博弈。 例如，若外方欲自建网络进