（应用心理学专业论文）平面广告不同排版方式的眼动研究.pdf

摘要 消费者的 注意是有限的犷 如何在有限的版面内安排广告的文字和图案以至于 最有效地吸引消费者的 注意是广告制作人追求的目 标之一 本研究采用2 ( 类型: 文字、图案)x 3( 文字 ( 或图案) 在版面中的面积比 例:1 / 3 , 1 / 2 , 2 / 3 ) x 4 ( 文字 ( 或图 案) 在版面中的位置; 上、 下、 左、 右) 的实验设计， 分别在限定 时间 和时间不限 两个实验条件下对 1 2 种广告的排版方式进行眼动研究，并用记 忆侧验来考察注意与记忆之间的关系. 本研究的结果表明: ( 1 ) 文字与图案在注 视次 数、 注视时间和平均注视时间上有显 著性差异， 文字部分的 注视次数和注视 时间 显著多于图 案， 图 案部分的平均注视时间多于文字; 文字与图案的瞳孔面积 和记忆成绩没有达到显著性差异; ( 2 ) 在时间限定的实验条件下， 文字面积比 例 增加， 注视次数随之增加， 注视时间先减少后增加: 图 案部分受到注视次数和时 间 不完全随着面积的 增加而增多， 在占 版面的一半面积时引起的注意最多。 在时 间不限的实验条件下，文字和图案的注视次数和注视时间随着面积的增加而增 加; ( 3 ) 总体上， 文字( 或图案) 在版面的左部时注视次数和注视时间大于右部， 上部大于下部。 ( 4 ) 观看广告的时间对会影响广告的注意情况和记忆成绩， 观看 广告的时间对文字部分的影响较大， 时间越长， 记忆成绩越好， 而对图案的记忆 成绩的影响不大。 关健词:平面广告:排版;眼动 ab s t r a c t t h e a t t e n t i o n r e s o u r c e o f c o n s u m e r s i s l i m i t e d ; t h e r e f o r e t h e t y p e s e t h o w t e x t a n d p i c t o r i a l a r e d e s i g n e d i n l i m it e d s p a c e o f a p a g e h a s b e c o m e a f o c u s i n t h e fi e l d o f a d v e r t is e m e n t r e s e a r c h n o w a d a y s . t h e e x p e r i m e n t a l d e s i g n o f t h i s r e s e a r c h i s 2 ( t y p e s : t e x t , p i c t o r i a l ) x 3 ( a r e a p ro p o r t i o n o f t e x t ( o r p i c t o r i a l ) i n t h e p a g e : 1 / 3 , 1 / 2 , 2 / 3 ) x 4 ( p o s i t i o n o f t e x t ( o r p i c t o ri a l ) i n t h e p a g e : u p , d o w n , l e f t , n ig h t ) . i n t h e e x p e r i m e n t a l c o n d i t i o n o f l i m i t e d a n d u n l i m i t e d t i m e , t y p e s e t t i n g o f 1 2 a d v e r t i s e m e n t s i s re s e a r c h e d , a n d t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n a t t e n t i o n a n d m e m o ry i s i n v e s t i g a t e d . t h e r e s u l t s i n d i c a t e t h a t : ( 1 ) t h e s i g n i f i c a n t d i ff e re n c e s w e re f o u n d o n t h e n u m b e r s o f f i x a t i o n , g a z e d u r a t i o n a n d t h e t i m e o f e v e r y f i x a t i o n b e t w e e n t e x t a n d p i c t o r i a l . t h e n u m b e r o f fi x a t i o n a n d g a z e d u r a t io n o n t e x t i s m o re t h a n t h e s e o n p i c t o r i a l , a n d t h e t i m e e v e ry f i x a t i o n o n p i c t o ri a l m o r e t h a n t h a t o n t e x t . ( 2 ) i n t h e e x p e r i m e n t a l c o n d i t i o n o f l i m i t e d t i m e , t h e i n c r e a s e o n a r e a p ro p o r t i o n o f t e x t r e s u l t i n i n c r e a s e o f t h e n u m b e r o f f i x a t i o n , e a r l ie r r e d u c e a n d l a t t e r i n c r e a s e o f g a z e d u r a t i o n . t h e n u m b e r o f f i x a t i o n a n d g a z e d u r a t i o n o f p i c t o ri a l a r e m o s t w h e n t h e a r e a p ro p o rt i o n o f p i c t o r i a l i s 1 / 2 . 玩t h e e x p e ri m e n t a l c o n d i t i o n o f l i m i t e d t i m e , t h e n u m b e r o f f ix a t i o n a n d g a z e d u r a t i o n a l w a y s i n c r e a s e w i t h t h e i n c r e a s e o n a r e a p ro p o r t i o n o f t e x t a n d p i c t o ri a l . ( 3 ) a s a w h o l e , t h e n u m b e r s o f fi x a t i o n a n d g a z e d u r a t i o n o n t h e l e f t i n a n a d v e r t i s e m e n t a r e m o r e t h a n t h e s e o n t h e ri g h t , u p m o r e t h a n d o w n . () t h e t i m e o f v i e w in g a d v e r t i s e m e n t s h a s a n e ff e c t o n a t t e n t i o n a n d m e m o ry , m o re e ff e c t o n t e x t a n d n o s i g n i f i c a n t e ff e c t o n p i c t o r i a l . t h e m o re t im e , t h e 加“ “re s u l t o f m e m o ry . k e y 朋o 川s : t y p e s e t ; e y e m o v e m e n t 上海师范大学硕士生论文平面广告不同 排版方式的眼动研究 第一部分引言 在信息时代的 今天， 我们每天接触大量的广告， 无论是在电 视广播中， 报纸 杂志上， 还是汽车火车上以 及道路两旁， 广告随处可见。 广告纷繁芜杂， 而消费 者的注意是有限的， 如何抓住消费者有限的 注惫并激起消费者的购买欲求成为广 告制作人和生产厂家极为关注的热点之一。 近年来， 心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中， 人 们通过测盈多 种心 理 效应来判断 广告在消费 者群体中 产生的 效果川。 测定 广告 心 理效应的方法包括认知测童、 记忆测量、 视向 心理测t 意见测量等 2 ， 。 有关认 知 测 量、 记 忆侧 盆 和愈 见 浏 量的 方 法 手 段 有 很多， 例如 采 用回 忆 或再 认 进 行 记 忆 测全， 通过访谈法进行意见测量等 ” . 而视向 心理侧盘是一种视觉反应测盆， 它 是考察人们在观看广告时， 最先注视广告的哪些部分， 又将视线转移到哪些部分 上。 视向 心理测t利用眼动仪记录人们观看广告时的眼动轨迹， 我们可以通过眼 动仪记录的数据获取一些眼动指标，例如，首次注视点，注视时间，注视次数， 眼跳距离， 瞳孔直径等。 通过这些眼动指标我们可以了 解消费者观看广告画面的 先后顺序， 对广告的哪一部分注意较多， 哪一部分忽略，以 及瞳孔如何随注视内 容的改变而变化. 如果观看者在观看广告时眼睛对某一部分的注视时间长、 注视 次数多， 瞳孔直径增加， 那么， 他们对广告的这部分内 容感兴趣 4 1 。 因此， 利用 眼动仪可以更好地了 解广告的布局是否合理，插图和文案是否吸引消费者的注 意， 从而可以 判断广告制作者的意图是否实现， 广告的预期目 标是否达到， 为广 告视觉效果评价提供客观依据。 因此， 应用眼动分析法对广告效果进行测a与评价，是一种有效的、 客观的 方法。 同时， 我们也可以 通过分析消费 者观看广告时的眼动轨迹， 研究他们的 视 觉信息加工过程，为认知心理学视觉信息加工理论提供科学依据. 1广告心理学的 含义 广告心理学是一门 探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现 象及其存在的心理规律的 科学。 广告心理学研究的常用方法有调查法、 实验法和 内 容 分 析法 “ 。 调 查 法 是 用 事 先 拟 好的 调 查问 题或问 卷， 通 过 适当 的 手 段 让 受 调 查者表达对事物、 观点的 态度或意见， 这种方法一般用于广告心理研究中， 用以 探讨人们对广告活动的意见和看法， 以 及广告活动对消费者产生的心理影响， 即 广告效果。 实验法目的在于探讨广告传播心理机制， 揭示广告活动心理规律， 一 般分为实验室实验和现场实验， 是研究者对实验条件加以控制， 使一些因素发生 有序的变化， 观察不同条件下受试者所产生的心理变化。 内容分析法是一种对第 上海师范大学硕士生论文平面广告不同 排版方式的眼动研究 第一部分引言 在信息时代的 今天， 我们每天接触大量的广告， 无论是在电 视广播中， 报纸 杂志上， 还是汽车火车上以 及道路两旁， 广告随处可见。 广告纷繁芜杂， 而消费 者的注意是有限的， 如何抓住消费者有限的 注惫并激起消费者的购买欲求成为广 告制作人和生产厂家极为关注的热点之一。 近年来， 心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中， 人 们通过测盈多 种心 理 效应来判断 广告在消费 者群体中 产生的 效果川。 测定 广告 心 理效应的方法包括认知测童、 记忆测量、 视向 心理测t 意见测量等 2 ， 。 有关认 知 测 量、 记 忆侧 盆 和愈 见 浏 量的 方 法 手 段 有 很多， 例如 采 用回 忆 或再 认 进 行 记 忆 测全， 通过访谈法进行意见测量等 ” . 而视向 心理侧盘是一种视觉反应测盆， 它 是考察人们在观看广告时， 最先注视广告的哪些部分， 又将视线转移到哪些部分 上。 视向 心理测t利用眼动仪记录人们观看广告时的眼动轨迹， 我们可以通过眼 动仪记录的数据获取一些眼动指标，例如，首次注视点，注视时间，注视次数， 眼跳距离， 瞳孔直径等。 通过这些眼动指标我们可以了 解消费者观看广告画面的 先后顺序， 对广告的哪一部分注意较多， 哪一部分忽略，以 及瞳孔如何随注视内 容的改变而变化. 如果观看者在观看广告时眼睛对某一部分的注视时间长、 注视 次数多， 瞳孔直径增加， 那么， 他们对广告的这部分内 容感兴趣 4 1 。 因此， 利用 眼动仪可以更好地了 解广告的布局是否合理，插图和文案是否吸引消费者的注 意， 从而可以 判断广告制作者的意图是否实现， 广告的预期目 标是否达到， 为广 告视觉效果评价提供客观依据。 因此， 应用眼动分析法对广告效果进行测a与评价，是一种有效的、 客观的 方法。 同时， 我们也可以 通过分析消费 者观看广告时的眼动轨迹， 研究他们的 视 觉信息加工过程，为认知心理学视觉信息加工理论提供科学依据. 1广告心理学的 含义 广告心理学是一门 探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现 象及其存在的心理规律的 科学。 广告心理学研究的常用方法有调查法、 实验法和 内 容 分 析法 “ 。 调 查 法 是 用 事 先 拟 好的 调 查问 题或问 卷， 通 过 适当 的 手 段 让 受 调 查者表达对事物、 观点的 态度或意见， 这种方法一般用于广告心理研究中， 用以 探讨人们对广告活动的意见和看法， 以 及广告活动对消费者产生的心理影响， 即 广告效果。 实验法目的在于探讨广告传播心理机制， 揭示广告活动心理规律， 一 般分为实验室实验和现场实验， 是研究者对实验条件加以控制， 使一些因素发生 有序的变化， 观察不同条件下受试者所产生的心理变化。 内容分析法是一种对第 上海师范大学硕士生论文平面广告不同排版方式的限动研究 二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法， 它经常被用于广告活动心理策 略运用以及民族心理差异的研究。 广告效果就是广告对接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效 应， 可以 分为广告的心理效果、 经济效果和社会效果。 广告的心理效果， 是指广 告呈现后对接受者产生的各种心理效应， 包括对接受者在感知觉、记忆、思维、 情绪情感、 行为欲求等诸多心理特征方面的影响. 这是广告效果最核心的部分， 对它的测定最能反映出广告的宜传效力的大小。广告效果的测定方法除了问 卷 法、 访谈法、 回忆法、 评分法等外， 还包括一些机械测定法， 主要仪器有速视器、 视向测验仪、 瞳孔记录器、 生理电 流仪和节目 分析器等. 视向测验仪主要是利用 眼球运动时折射的光线记录被测者注视广告作品时眼球移动的顺序和在作品各 部 位 停留的时间， 由 此分析广告作品 各部分的吸引力 6 1 . 眼动仪就是 视向 测验 仪 的一种，目 前眼动仪的制造原理主要有光学记录法、电流记录法、电磁感应法。 本 研究 所 使 用的 眼 动 仪e y e l in k 就 是 利 用 光 学记 录 法、 根 据角 膜 和瞳 孔的 反 光 原 理生产的眼动仪。 2平面广告心理学的眼动研究综述 2 . 1眼球运动 ( 简称眼动)的基本模式 人的眼球运动有三种基本的类型:注视、眼跳和追随运动。 注视 ( f ix a t i o n ) :为了看清楚某一物体，两只眼睛必须保持一定的方位，才 能使物体成像在视网 膜上。 这种将眼睛对准对象的活动叫注视， 注视的目 的是将 眼睛的中央窝对准某一物体。 在三种基本眼球运动形式中， 只有在注视期间人们 能 够获得大 t的 有 用信息 ” 。 因 此， 通过分析注视点的次 数以 及注视的 时间， 可 以考察被试对于哪一部分注视的 较多， 哪一部分注视较少或忽视， 则注视次数多、 注视时间长的区域一般为被试较为感兴趣的部分。 眼跳 ( s a c c a d e ) : 眼跳的 功能是改变注视点，使下一步要注视的内 容落在视 网膜最敏感的区域一一中央窝附近， 这样就可以 清楚地看到想要的内 容了。 眼跳 主要是眼睛从当 前注视点移动到下一个注视点， 跳动的距离即两个注视点之间的 广度，叫做眼跳距离， 其单位是度。眼跳距离是反映知觉广度的一个重要指标， 眼跳距离大， 说明被试一次注视所获得的信息量大。 眼跳的 过程形成了 眼球运动 的轨迹， 通过分析眼动轨迹， 我们可以 考察人们观看广告的先后顺序以及对广告 的信息加工的过程和规律。 追随 运动( p u r s u it m o v e m e n t ) : 当 我 们 观看一 个 运动的 物体时， 如果 头 部 保 持不动，为了使眼睛总是注视在这个物体上， 眼睛就要追随这个对象移动。 除了 上海师范大学硕士生论文平面广告不同排版方式的限动研究 二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法， 它经常被用于广告活动心理策 略运用以及民族心理差异的研究。 广告效果就是广告对接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效 应， 可以 分为广告的心理效果、 经济效果和社会效果。 广告的心理效果， 是指广 告呈现后对接受者产生的各种心理效应， 包括对接受者在感知觉、记忆、思维、 情绪情感、 行为欲求等诸多心理特征方面的影响. 这是广告效果最核心的部分， 对它的测定最能反映出广告的宜传效力的大小。广告效果的测定方法除了问 卷 法、 访谈法、 回忆法、 评分法等外， 还包括一些机械测定法， 主要仪器有速视器、 视向测验仪、 瞳孔记录器、 生理电 流仪和节目 分析器等. 视向测验仪主要是利用 眼球运动时折射的光线记录被测者注视广告作品时眼球移动的顺序和在作品各 部 位 停留的时间， 由 此分析广告作品 各部分的吸引力 6 1 . 眼动仪就是 视向 测验 仪 的一种，目 前眼动仪的制造原理主要有光学记录法、电流记录法、电磁感应法。 本 研究 所 使 用的 眼 动 仪e y e l in k 就 是 利 用 光 学记 录 法、 根 据角 膜 和瞳 孔的 反 光 原 理生产的眼动仪。 2平面广告心理学的眼动研究综述 2 . 1眼球运动 ( 简称眼动)的基本模式 人的眼球运动有三种基本的类型:注视、眼跳和追随运动。 注视 ( f ix a t i o n ) :为了看清楚某一物体，两只眼睛必须保持一定的方位，才 能使物体成像在视网 膜上。 这种将眼睛对准对象的活动叫注视， 注视的目 的是将 眼睛的中央窝对准某一物体。 在三种基本眼球运动形式中， 只有在注视期间人们 能 够获得大 t的 有 用信息 ” 。 因 此， 通过分析注视点的次 数以 及注视的 时间， 可 以考察被试对于哪一部分注视的 较多， 哪一部分注视较少或忽视， 则注视次数多、 注视时间长的区域一般为被试较为感兴趣的部分。 眼跳 ( s a c c a d e ) : 眼跳的 功能是改变注视点，使下一步要注视的内 容落在视 网膜最敏感的区域一一中央窝附近， 这样就可以 清楚地看到想要的内 容了。 眼跳 主要是眼睛从当 前注视点移动到下一个注视点， 跳动的距离即两个注视点之间的 广度，叫做眼跳距离， 其单位是度。眼跳距离是反映知觉广度的一个重要指标， 眼跳距离大， 说明被试一次注视所获得的信息量大。 眼跳的 过程形成了 眼球运动 的轨迹， 通过分析眼动轨迹， 我们可以 考察人们观看广告的先后顺序以及对广告 的信息加工的过程和规律。 追随 运动( p u r s u it m o v e m e n t ) : 当 我 们 观看一 个 运动的 物体时， 如果 头 部 保 持不动，为了使眼睛总是注视在这个物体上， 眼睛就要追随这个对象移动。 除了 上海师范大学硕士生论文平面广告不同排版方式的限动研究 二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法， 它经常被用于广告活动心理策 略运用以及民族心理差异的研究。 广告效果就是广告对接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效 应， 可以 分为广告的心理效果、 经济效果和社会效果。 广告的心理效果， 是指广 告呈现后对接受者产生的各种心理效应， 包括对接受者在感知觉、记忆、思维、 情绪情感、 行为欲求等诸多心理特征方面的影响. 这是广告效果最核心的部分， 对它的测定最能反映出广告的宜传效力的大小。广告效果的测定方法除了问 卷 法、 访谈法、 回忆法、 评分法等外， 还包括一些机械测定法， 主要仪器有速视器、 视向测验仪、 瞳孔记录器、 生理电 流仪和节目 分析器等. 视向测验仪主要是利用 眼球运动时折射的光线记录被测者注视广告作品时眼球移动的顺序和在作品各 部 位 停留的时间， 由 此分析广告作品 各部分的吸引力 6 1 . 眼动仪就是 视向 测验 仪 的一种，目 前眼动仪的制造原理主要有光学记录法、电流记录法、电磁感应法。 本 研究 所 使 用的 眼 动 仪e y e l in k 就 是 利 用 光 学记 录 法、 根 据角 膜 和瞳 孔的 反 光 原 理生产的眼动仪。 2平面广告心理学的眼动研究综述 2 . 1眼球运动 ( 简称眼动)的基本模式 人的眼球运动有三种基本的类型:注视、眼跳和追随运动。 注视 ( f ix a t i o n ) :为了看清楚某一物体，两只眼睛必须保持一定的方位，才 能使物体成像在视网 膜上。 这种将眼睛对准对象的活动叫注视， 注视的目 的是将 眼睛的中央窝对准某一物体。 在三种基本眼球运动形式中， 只有在注视期间人们 能 够获得大 t的 有 用信息 ” 。 因 此， 通过分析注视点的次 数以 及注视的 时间， 可 以考察被试对于哪一部分注视的 较多， 哪一部分注视较少或忽视， 则注视次数多、 注视时间长的区域一般为被试较为感兴趣的部分。 眼跳 ( s a c c a d e ) : 眼跳的 功能是改变注视点，使下一步要注视的内 容落在视 网膜最敏感的区域一一中央窝附近， 这样就可以 清楚地看到想要的内 容了。 眼跳 主要是眼睛从当 前注视点移动到下一个注视点， 跳动的距离即两个注视点之间的 广度，叫做眼跳距离， 其单位是度。眼跳距离是反映知觉广度的一个重要指标， 眼跳距离大， 说明被试一次注视所获得的信息量大。 眼跳的 过程形成了 眼球运动 的轨迹， 通过分析眼动轨迹， 我们可以 考察人们观看广告的先后顺序以及对广告 的信息加工的过程和规律。 追随 运动( p u r s u it m o v e m e n t ) : 当 我 们 观看一 个 运动的 物体时， 如果 头 部 保 持不动，为了使眼睛总是注视在这个物体上， 眼睛就要追随这个对象移动。 除了 上海师范大学硕士生论文 平面广告不同 排版方式的眼动研究 这种头部不动而眼睛追随物体的情况外， 还有一种追随运动情况， 即当头部或身 体运动时，为了 注视一个运动的物体，眼球要做与头部或身体运动相反的运动， 这时眼球的运动实际上是在补偿头部或身体的运动， 所以 这种眼动也称为补偿眼 动 ( c o m p e n s a t o ry m o v e m e n t ) . 2 .2广告心理学中眼动研究的发展阶段 眼动的早期研究有人认为可以一直追溯到古希腊， 但实际上真正使用仪器设 备对眼动进行观察和实验则是从1 9 世纪末才开始的。 在1 9 世纪九十年代就有人 ( l a n d o l t , 1 8 9 1 ) 通过考察人的眼 球运动来研究人的心 理活动 ” ， 近一百多 年 来， 心理 学 家 一 直 致 力 于眼 动 记 录 技 术的改 进工 作， 并 取得了 一 定的 成 就， 尤 其 是对阅 读过程的眼动研究已 经取得很大的成果， 在广告心理学上应用眼动指标对 广告进行研究起步相对晚些， 但是随着眼动技术的逐步发展与完善， 也日 益繁荣 起 来， 总 起 来， 广告 心 理学 的 眼 动 研究 的 发 展 大 致可以 分为 三 个阶 段 9 1 初期研究阶段( 二十世纪二十年代至四十年代) ， n i x o n ( 1 9 2 4 , 1 9 2 6 ) 采用 观察法， 从一个单向屏幕后面观察被试看广告产品的眼动情况， 这是广告心理学 研究者开始以眼动为指标对广告进行的研究。 有些研究者在四十年代开始使用眼 动仪对广告的注视顺序进行了研究。 这个时期的眼动仪精度还不是很理想， 但是 这些探索为后来广告心理学应用眼动指标对广告进行研究提供了重要的参考价 值。 中期研究阶段( 二十世纪四十年代至七十年代) ， 随着眼动记录技术的发展， 对广告心理学的眼动研究也不断深入。 日 本的电 通广告公司在七十年代对一张佳 能照相机广告进行了 眼动研究。也有人 ( r u s s o , 1 9 7 8 ) 模范超级市场的场景， 对顾客观看货架上的 商品的 眼动情祝进行了 研究. 这个阶段的研究虽 然数t不是 很多， 但是研究的深 度和精度相比 初期阶段都有所提高。 深入研究阶段 ( 二十世纪八十年代至今) ，眼动技术飞速发展，眼动仪的性 能以及精度有所改善， 加上眼动技术与计算机技术的完美结合， 眼动仪的造价己 经大幅度下降， 广告心理学的眼动研究开始呈现出 蓬勃发展的趋势。 这个阶段的 研究范围有所扩大， 研究精度逐渐加深，眼动仪的 性能和精度也有很大的 提高， 在此期间，大盆的研究成果问世。 2 .3广告眼动研究综述 自 从二十世纪二十年代n i x o n ( 1 9 2 4 年) 以 眼动为指标用肉 眼观察研究广告 到现在用精密仪器一 眼动仪来进行广告研究， 己 有大量的 成果问世。 研究的范 围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到i n t e r n e t 广告，内 容从广告的大小、 上海师范大学硕士生论文 平面广告不同 排版方式的眼动研究 这种头部不动而眼睛追随物体的情况外， 还有一种追随运动情况， 即当头部或身 体运动时，为了 注视一个运动的物体，眼球要做与头部或身体运动相反的运动， 这时眼球的运动实际上是在补偿头部或身体的运动， 所以 这种眼动也称为补偿眼 动 ( c o m p e n s a t o ry m o v e m e n t ) . 2 .2广告心理学中眼动研究的发展阶段 眼动的早期研究有人认为可以一直追溯到古希腊， 但实际上真正使用仪器设 备对眼动进行观察和实验则是从1 9 世纪末才开始的。 在1 9 世纪九十年代就有人 ( l a n d o l t , 1 8 9 1 ) 通过考察人的眼 球运动来研究人的心 理活动 ” ， 近一百多 年 来， 心理 学 家 一 直 致 力 于眼 动 记 录 技 术的改 进工 作， 并 取得了 一 定的 成 就， 尤 其 是对阅 读过程的眼动研究已 经取得很大的成果， 在广告心理学上应用眼动指标对 广告进行研究起步相对晚些， 但是随着眼动技术的逐步发展与完善， 也日 益繁荣 起 来， 总 起 来， 广告 心 理学 的 眼 动 研究 的 发 展 大 致可以 分为 三 个阶 段 9 1 初期研究阶段( 二十世纪二十年代至四十年代) ， n i x o n ( 1 9 2 4 , 1 9 2 6 ) 采用 观察法， 从一个单向屏幕后面观察被试看广告产品的眼动情况， 这是广告心理学 研究者开始以眼动为指标对广告进行的研究。 有些研究者在四十年代开始使用眼 动仪对广告的注视顺序进行了研究。 这个时期的眼动仪精度还不是很理想， 但是 这些探索为后来广告心理学应用眼动指标对广告进行研究提供了重要的参考价 值。 中期研究阶段( 二十世纪四十年代至七十年代) ， 随着眼动记录技术的发展， 对广告心理学的眼动研究也不断深入。 日 本的电 通广告公司在七十年代对一张佳 能照相机广告进行了 眼动研究。也有人 ( r u s s o , 1 9 7 8 ) 模范超级市场的场景， 对顾客观看货架上的 商品的 眼动情祝进行了 研究. 这个阶段的研究虽 然数t不是 很多， 但是研究的深 度和精度相比 初期阶段都有所提高。 深入研究阶段 ( 二十世纪八十年代至今) ，眼动技术飞速发展，眼动仪的性 能以及精度有所改善， 加上眼动技术与计算机技术的完美结合， 眼动仪的造价己 经大幅度下降， 广告心理学的眼动研究开始呈现出 蓬勃发展的趋势。 这个阶段的 研究范围有所扩大， 研究精度逐渐加深，眼动仪的 性能和精度也有很大的 提高， 在此期间，大盆的研究成果问世。 2 .3广告眼动研究综述 自 从二十世纪二十年代n i x o n ( 1 9 2 4 年) 以 眼动为指标用肉 眼观察研究广告 到现在用精密仪器一 眼动仪来进行广告研究， 己 有大量的 成果问世。 研究的范 围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到i n t e r n e t 广告，内 容从广告的大小、 上海师范大学硕士生论文 平面广告不同 排版方式的眼动研究 这种头部不动而眼睛追随物体的情况外， 还有一种追随运动情况， 即当头部或身 体运动时，为了 注视一个运动的物体，眼球要做与头部或身体运动相反的运动， 这时眼球的运动实际上是在补偿头部或身体的运动， 所以 这种眼动也称为补偿眼 动 ( c o m p e n s a t o ry m o v e m e n t ) . 2 .2广告心理学中眼动研究的发展阶段 眼动的早期研究有人认为可以一直追溯到古希腊， 但实际上真正使用仪器设 备对眼动进行观察和实验则是从1 9 世纪末才开始的。 在1 9 世纪九十年代就有人 ( l a n d o l t , 1 8 9 1 ) 通过考察人的眼 球运动来研究人的心 理活动 ” ， 近一百多 年 来， 心理 学 家 一 直 致 力 于眼 动 记 录 技 术的改 进工 作， 并 取得了 一 定的 成 就， 尤 其 是对阅 读过程的眼动研究已 经取得很大的成果， 在广告心理学上应用眼动指标对 广告进行研究起步相对晚些， 但是随着眼动技术的逐步发展与完善， 也日 益繁荣 起 来， 总 起 来， 广告 心 理学 的 眼 动 研究 的 发 展 大 致可以 分为 三 个阶 段 9 1 初期研究阶段( 二十世纪二十年代至四十年代) ， n i x o n ( 1 9 2 4 , 1 9 2 6 ) 采用 观察法， 从一个单向屏幕后面观察被试看广告产品的眼动情况， 这是广告心理学 研究者开始以眼动为指标对广告进行的研究。 有些研究者在四十年代开始使用眼 动仪对广告的注视顺序进行了研究。 这个时期的眼动仪精度还不是很理想， 但是 这些探索为后来广告心理学应用眼动指标对广告进行研究提供了重要的参考价 值。 中期研究阶段( 二十世纪四十年代至七十年代) ， 随着眼动记录技术的发展， 对广告心理学的眼动研究也不断深入。 日 本的电 通广告公司在七十年代对一张佳 能照相机广告进行了 眼动研究。也有人 ( r u s s o , 1 9 7 8 ) 模范超级市场的场景， 对顾客观看货架上的 商品的 眼动情祝进行了 研究. 这个阶段的研究虽 然数t不是 很多， 但是研究的深 度和精度相比 初期阶段都有所提高。 深入研究阶段 ( 二十世纪八十年代至今) ，眼动技术飞速发展，眼动仪的性 能以及精度有所改善， 加上眼动技术与计算机技术的完美结合， 眼动仪的造价己 经大幅度下降， 广告心理学的眼动研究开始呈现出 蓬勃发展的趋势。 这个阶段的 研究范围有所扩大， 研究精度逐渐加深，眼动仪的 性能和精度也有很大的 提高， 在此期间，大盆的研究成果问世。 2 .3广告眼动研究综述 自 从二十世纪二十年代n i x o n ( 1 9 2 4 年) 以 眼动为指标用肉 眼观察研究广告 到现在用精密仪器一 眼动仪来进行广告研究， 己 有大量的 成果问世。 研究的范 围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到i n t e r n e t 广告，内 容从广告的大小、 上海师范大学硕士生论文平面广告不同排版方式的眼动研究 颜色、 位置、 独创性、广告成分 ( 标题、图片、文字、商标)以及广告重复呈现 到消费者的因素动机、 熟悉、 卷入等。 随着眼动技术的迅速发展， 广告心理学的 眼动研究无论是在数量上和质量上都了巨大的进展。 下面是对近年来国外学者在 广告领域利用眼动指标进行研究的概括和总结。 2 . 3 . 1广告的外源性 ( e x o g e n o u s )影响因素的眼动研究 广告的外源性影响因素是指广告本身的特征， 例如， 广告的外在物理特征如 尺寸、 形状、 颜色、 位置、 广告的成分等， 这些特征能迅速地捕获人们对广告的 注意，而且几乎是自 动地引 起注意，即 使消费者没有主动搜寻这些特征。 2 . 3 . 1 . 1 广告的尺寸 己 有研究表明 广告的 尺寸影响人对广告的注意 ， 卜 川 。 l o h s e ( 2 0 0 1 ) 对中国 的黄页广告进行了眼动研究， 研究者设计了8 页电话号码本 ( 黄页) ，黄页上的 字体、 颜色等特征与真的 黄页一样。 每页包括2 个1 / 4 页面广告， 2 个1 / 1 6 页 面的图片广告，1 个大的列表广告，1 个小的列表广告和1 个简单列表广告。 每 页为一个商业信息主题， 共8 个主题， 分别为汽车、 塑料制品、 交通、宾馆、 饭 店、商务服装和旅行.被试6 4 人，均为读说汉语的中国 人。结果发现，广告的 大小影响人对广告的注视情况。 大幅广告引起的注视次数多， 注视时间长， 而且 广告的尺寸也影响人对广告的注视顺序， 大幅广告在小幅广告之前注意到。 在所 有的 广告中， 被试注意了9 0 %的1 / 4 页面的广告、 7 6 %的1 / 1 6 页面的广告、 3 6 %的 纵向 列表广告、 6 %的简单列表广告1 2 1 2 . 3 . 1 . 2广告的图案 有 研究表明 广告有 无图 案会影响 注视情况 o l o h s e ( 2 0 0 1 ) 的中国 黄页 广告 研究发现被试注视了8 4 %的有图案的 广告，但是有无图案的广告之间的注 视没有差异， l o h s e 认为可能是存在 “ 天花板效应”( c e i l i n g e f f e c t ) . 然而 图案对广告的注视顺序有影响，有图案的广告比无图案的广告先注意到。所以 l o h s e 认为很难确定有图 案的广告比同 等大小的无图案广告受到的 注意多17 2 . 3 . 1 . 3广告的 颜色 研究表明， 广告的 颜色对人们观看广告时的 眼动 情况 有影响(1 1- 10 ) 一 般来说， 彩色广告比黑白 广告的注视时间要长， 注视次数要多， 因为颜色广告通过使目 标 信息更容易吸引 注意来降 低视觉搜索的难度. 颜色对于注视的先后顺序没有产生 影 响 121 2 . 3 . 1 . 4广告的位置 中国古代传统阅读扫描顺序是从右上角开始， 从上到下， 从右到左， 从书后 到书前， 而现代中国人的阅读是从左上角开始， 从上到下， 从左到右， 从书前到 书后， 因此不同的扫描顺序会产生不同的眼动情况。已 有研究发现， 一页中广告 上海师范大学硕士生论文平面广告不同排版方式的眼动研究 的位置对于人们是否观察广告有较大的影响， 即使是这个位置上的广告没有什么 商业产品信息。 一般来说， 页面上方的广告注意的较多， 页面底部的广告很少被 注 意 il, iz1 2 . 3 . 1 . 5广告的独创性 ( o r i g i n a l i t y ) 有人认为广告独创性是广告效果的核心， 因为它抓住消费者的注意并且使广 告更加好记 0 2 1 o p i e t e r s ( 2 0 0 2 ) 利用角膜反光眼动追踪技术对1 1 9 名消费者 观看2 本杂志中的5 8 页广告时的眼动进行了 研究。 研究者用m a r k o v c h a i n m o n t e c a r l o ( m c m c ) 方法构建一个随机模型来测量广告的独创性和熟悉性对消费 者注 视广告的主要成分 品牌 ( b r a n d ) 、 文字 ( t e x t ) 、图 案 ( p i c t o r i a l ) 以 及注 视中提取的信息如何促进对广告品牌的记忆。 这个模型描述广告信息如何在注视 中提取、 经多次注视后贮存以 及如何从记忆中提取， 并解释这些过程如何受到广 告独创性和熟悉性的影响。 研究结果表明: ( 1 ) 广告熟悉性水平提高会降低对广 告的注意， 而广告独创性提高则引起对广告注意的增多; ( 2 ) 广告熟悉性提高引 起的注意减少不能通过提高广告独创性来缓解， 而广告熟悉性的较高水平能增加 广告独创性对品牌 注意的积极影响;( 3 )独创性的广告能够吸引更多的注意， 而那些既独创的又熟悉的广告引起对广告品牌的注意最多cx , 2 . 3 . 1 . 6广告的重复呈现 ( r e p e t i t i o n ) 广告重复出 现在消费者的视线内， 既有积极的作用， 也有消极的作用。 其积 极作用是: ( 1 ) 消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成， 只要该商品的特性能够满足消费者的需求;( 2 )在大众不太熟悉商品的场合下， 比如一个新产品的出台， 频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程， 而且高频 率本身就可能成为该商标的一个优势指标: ( 3 ) 对于著名的品牌， 广告的重复作 用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购 买。 广告重复的消极作用: ( 1 ) 过度重复由于没有新内 容而导致厌倦的产生; ( 2 ) 随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息， 其结果难以产 生态度改变，甚至导致消极态度。 有研究发现， 广告呈现的次数不同， 消费者每次观看广告的眼动也有所不同。 同一个广告重复呈现时， 被试对广告的注视情况会发生变化， 总体上注视时间 下 降 3 . r o s b e r g e n ( 1 9 9 7 ) 用扫 描轨 迹理论 ( s c a n p a t h t h e o r y ) 分 析7 广告的 重复呈现对广告视觉注意的影响。 被试6 8 人，女性4 8 人，男性2 0 人，实 验刺 激是1 3 张广告的 幻灯片，包括8 种产品: 洗发水 ( 3 次) 、 汤 ( 3 次) 、大米 ( 2 次) 、服装 ( 1 次) 、防晒霜 ( 1 次) 、运动鞋 ( 1 次) 、花园工具 ( 1 次) 、真空吸 尘器 ( 1 次) ，其中洗发水为目 标刺激，共呈现3 次，分别出现在第2 , 4 , 9 位 置上。 研究结果发现:( 1 ) 重复呈现条件下，被试对广告的注视时间逐渐减少， 第3 次呈现时注视时间减少到5 0 %，注视加快，注视开端 ( a t t e n t i o n o n s e t ) 上海师范大学硕士生论文 平面广告不同排版方式的 眼动研究 即从广告呈现到第一个注视点出 现的时间间隔缩短. ( 幻广告有四种成分标 题 ( h e a d l i n e ) 、文字 ( t e x t ) 、图案 ( p i c t o r i a l ) 和背景 ( p a c k s h o t ) ，四种 成分的注视顺序一般是: 标题图案文字背景， 而且这个顺序在重复 呈现过程中 保持不变， 只不过受到注意的成分数盘在重复呈现过程中是减少的。 ( 3 ) 注视时间因广告成分的不同而不同，文字的注视时间最长，其次是标题， 图 案和背景的 注视时间 最短【 川 。 2 . 3 . 2广告的内 源性( e n d o g e n o u s ) 影响因 素的眼动研究 广告的内 源性影响因素是指人的因素，例如产品的卷入 ( p r o d u c t i n v o l v e m e n t ) 、 动机 ( p r o d u c t m o t i v a t i o n ) 、已 有知识 ( p r i o r k n o w l e d g e ) 和 品牌熟悉度 ( b r a n d f a m i l i a r i t y ) 等，已 有研究表明这些内 源性因素影响人观 察广告时的 眼 动情况。 0 3 , p i e t e r s ( 2 0 0 4 ) 认为高卷入产品的 广告受到 更多 的 注 意， 熟悉的 广告较少被注意1 . p i e t e r s ( 1 9 9 7 ) 研究了消费者动机对广告注视 的影响。 5 2 名被试通过不同的指导语把他们分为两组:高动机组 ( 2 3 人) 和低 动机组 ( 2 9 人) 。研究结果是:( 1 )广告第 1 , 2 次出现时，高动机被试比低动 机被试注视时间长， 第3 次呈现时， 这种差异消失。 ( 2 ) 动机也会影响被试对于 广告不同成分的眼动情况。 广告第二次呈现时低动机被试注视文字的时间减少， 注视图案的时间增加， 而高动机被试则是广告第3 次呈现时才出现该种情况， 也 就是说在广告第2 次呈现时低动机被试把较多注意投向图片， 而高动机被试把超 过5 0 %的时间花在文字上。( 3 )广告成分受到注意的数量以及顺序不受动机的 影响。 ( 4 ) 动机明 显影响了注意的开端， 高动机被试的注意开端远比低动机被试 要快” 5 2 . 3 . 3广告眼动的性别差异和文化差异研究 由s t a r c h 电视广告部对1 9 7 2 -1 9 7 9 年的工作日 报纸上的2 6 2 8 个广告进行 调查，结果指出有女性倾向的产品广告被女性识别比男性识别要高6 0 9 /o ， 而有 男 性倾向的 产品 广告男 性评分比 女性高7 7 % o c a m p b e l l 研究了8 个被 试 ( 4 男4 女) 观看5 幅广告 ( 均包括图案和文字两个成分)的眼动情况。 广告用索尼 电 视机呈现， 用i s c a n 记录眼动， 并在眼动记录结束后让被试完成一份问 卷调查， 该问 卷包括五个问 题， 用来测验被试对广告细节的 注意和短时记忆。结果发现: ( 1 )男性能写出 更多的公司名称;( 2 )男性比女性注意文字的时间要长， 但是 两者之间没有显著性差异;( 3 ) 文字的位置是影响文字是否被阅读的一个指标; ( 4 ) 文字上的注视时间与图案上的注视时间没有差异 加 ， . g e e r t z , h o f s t e d e 和k e r n