（工商管理专业论文）S电信公司业务退出战略研究.pdf

西北 业大学m b a论文 甲 一.一一一.一一. 一一一一 摘 三石 3z 一个公司从出生到成长 到规模扩张， 进入和退出市场都是不可避免的战略举 措。 如果 将企业进入新市场的行为作为企业成长过程中的第一次博弈， 那及时从 市场中退出， 主动地选择退出业务、 退出时机及退出方式等可以说是企业的第二 次博弈， 如果企业能很好的把握住这第一 次博弈的机会， 使得退出的时机和方式 应当使各方都满意， 并且在退出过程中取得最大的经济效益， 这对企业的永续经 营无疑是相当有建设性的。 本文以广东s电信有限公司为研究对象， 运用行业生命周期及统计学等有关 .理论和方法，在大量i s p 窄带接入行业原始统计资料和数据的基础上，对广东s 电信有限公司所在的行业现状进行定性定量分析， 得出s公司所从卞的窄带接入 行业己经进入生命周期的衰退期的结论。 并根据竞争环境的特点及s 公司自 身资 源和核心竞争力做出s公司退出i s p窄带接入行业的建议。 然后运用企业战略管 理理论、 经济学理论、 统计学理论、 财务管理理论以及定量和定陕动静态的结合 的方法， 对企业退出业务面临的经济效益进行详尽的分析。 在基于大量经营数据 的基础上， 从效益最大化的角度度对于企业的市场退出因素，退出时机， 退出方 式等进行研究，从而给出了有效的退出战略实施方案二 关键词工 :退出 战略 生命周期 衰退 窄带接入 s p 西北工业大学 mb a论文 abs tract i t i s u n a v o i d a b l e t o e n t e r o r q u i t a m a k e t a r e a a s a e n t e r p r i s e g r o w s . l o t s o f - ,) m p a n i e s a r e n o t w i l l i n g t o h e a r a b o u t r e t r e a t o r n a r r o w i n g s t r a t g i e s , b u t i n f a c t , o n e r e t r e a t i s a c h a n c e f o r a f i r m t o g e t i t s m a x i m a l b e n e f i t t h i s p a p e r t a k e s t h e s t e l e c o m i n d u s t r i a l a s r e s e a r c h o b j e c t , b y u s in g t h e t h e o r y a n d m e t h o d o f l i f e c y c l e a n d s t a t i s t i c s , b a s e d o n m a s s i v e v o l u m e o f s u r v e y m a t e r ia l s a b o u t i s p i n d u s t r y a n d o r i g i n a l s t a t i s t i c a l d a t a o f p r o d u c t i o n q u a l i t y s y s t e m , q u a n t i t a t iv e a n d q u a l i t a t i v e a n a ly s i s t h e s e d a t a a n d c o n c lu d e d i a l - u p s e r v i c e in d u s t ry h a s e n t e r e d i t s d e c l i n i n g s t a g e . t h e n , t h e p a g e r i n v e s t i g a t e t h e f i r m s a n d c o m p e t i t o r s s i t u a t i o n , g i v e s t h e a d v ic e o f q u i t t h e m a r k e t . a t l a s t ,b a s e d o n m a s s i v e v o l u m e o f s u r v e y m a t e r i a l s a b o u t t h e f i n a n c i a l d a t a o f t h e f i r m , t h e p a p e r g i v e s s c h e m e s a b o u t t h e t im e a n d t h e m e a n s o f q i u t o n t h e p r i c i p l e o f m a x i m i z i n g p r o f i t s . k e y wo r d s : q u i t , s t r a t i g i e s , l i f e c y c l e ,d e c l i n i n g , i s p i i i 西北工业大学 mb a论文 1绪论 在战略的研究中， 退出战略在很多战略著作上都鲜有提及， 但是一个公司从 出生到成长到规模扩张， 进入和退出市场都是不可避免的战略举措。 如果将企业 进入新市场的行为作为企业成长过程中的第一次博弈， 那及时从市场中退出， 主 动地选择退出业务、 退出时机及退出方式等可以说是企业的第二次博弈， 如果企 业能很好的把握住这第二次博弈的机会， 使得退出的时机和方式应当使各方都满 意， 并且在退出过程中取得最大的经济效益， 这对企业的永续经营无疑是相当有 建设性的。 本文力求在翔实数据的基础上， 对某一企业的业务退出战略决策条件 进行研究分析并做出决策建议， 并对执行方式及其中涉及到的经济效益等问题进 行进一步的讨论。 1 . 1选题背景 自2 0 世纪以来， 中国的互联网产业由起步到壮大。 尤其是进入2 1 世纪以来， 国家经济稳步持续上升， 相关部门政策充分扶持， 互联网用户飞速增加， 用户的 需求也逐步开始多元化。 但同时， 各种新型的接入技术也迅速的出现并逐步的实 施应用， 和传统的窄带行业相比，宽带接入技术在性能方面远远超越窄带，并且 宽带行业己经通过各种方式开始抢占市场，这导致窄带行业内的竞争空前激烈。 这样的产业环境对经营窄带接入的s公司造成极大的压力。 并且窄带接入的产业 寿命在不长的时期内将步入成熟期甚至衰退期也是可预见的。 同时，i s p窄带接入是一向以中国电信的为寡头的寡头垄断市场，中国电信 占有充分的资源优势，在大力发展宽带的同时更提出了“ 窄带用户翻四番” 的宏 伟年度目标。 广州第二大窄带接入商s公司，成立于 1 9 9 9 年 1 1 月。在成立的3 年内，s 公司得到了充分的发展和壮大， 版图扩张至广州、 北京、 上海、 深圳、佛山、东 莞等国内六个大中型城市，用户群累计超过1 0 0 万， 创造了“ s 在线” 这一全国 互联网行业的知名品牌， 发展成为了以全国统一特服号9 5 7 8 8 主叫互联网接入服 务为核心、外延涉及网站内容服务、电子商务，网络多媒体技术服务、 虚拟主机 与服务器托管、电信转售业务等综合性互联网运营商。 西北工业大学 mb a论文 1绪论 在战略的研究中， 退出战略在很多战略著作上都鲜有提及， 但是一个公司从 出生到成长到规模扩张， 进入和退出市场都是不可避免的战略举措。 如果将企业 进入新市场的行为作为企业成长过程中的第一次博弈， 那及时从市场中退出， 主 动地选择退出业务、 退出时机及退出方式等可以说是企业的第二次博弈， 如果企 业能很好的把握住这第二次博弈的机会， 使得退出的时机和方式应当使各方都满 意， 并且在退出过程中取得最大的经济效益， 这对企业的永续经营无疑是相当有 建设性的。 本文力求在翔实数据的基础上， 对某一企业的业务退出战略决策条件 进行研究分析并做出决策建议， 并对执行方式及其中涉及到的经济效益等问题进 行进一步的讨论。 1 . 1选题背景 自2 0 世纪以来， 中国的互联网产业由起步到壮大。 尤其是进入2 1 世纪以来， 国家经济稳步持续上升， 相关部门政策充分扶持， 互联网用户飞速增加， 用户的 需求也逐步开始多元化。 但同时， 各种新型的接入技术也迅速的出现并逐步的实 施应用， 和传统的窄带行业相比，宽带接入技术在性能方面远远超越窄带，并且 宽带行业己经通过各种方式开始抢占市场，这导致窄带行业内的竞争空前激烈。 这样的产业环境对经营窄带接入的s公司造成极大的压力。 并且窄带接入的产业 寿命在不长的时期内将步入成熟期甚至衰退期也是可预见的。 同时，i s p窄带接入是一向以中国电信的为寡头的寡头垄断市场，中国电信 占有充分的资源优势，在大力发展宽带的同时更提出了“ 窄带用户翻四番” 的宏 伟年度目标。 广州第二大窄带接入商s公司，成立于 1 9 9 9 年 1 1 月。在成立的3 年内，s 公司得到了充分的发展和壮大， 版图扩张至广州、 北京、 上海、 深圳、佛山、东 莞等国内六个大中型城市，用户群累计超过1 0 0 万， 创造了“ s 在线” 这一全国 互联网行业的知名品牌， 发展成为了以全国统一特服号9 5 7 8 8 主叫互联网接入服 务为核心、外延涉及网站内容服务、电子商务，网络多媒体技术服务、 虚拟主机 与服务器托管、电信转售业务等综合性互联网运营商。 西北工业大学 mb a论文 面对由技术的革新带来的窄带接入市场空前白热化的竞争局势， s 公司该如 何应对?何去何从?是否退出市场竞争?还是继续争取更大的市场份额?这为 s公司的战略方向和战略规划都提出了挑战。 在复杂的竞争环境下， 在上述战略问题的困扰中， 5 公司成立了战略发展部， 试图对公司的业务进行重组和规划， 并在一定程度上考虑公司的主营业务的转移 和 i s p 接入业务的退出等战略举措。 在这样的情况下， 笔者于2 0 0 2 年8 月至2 0 0 3 年 3月间在 s 公司战略研究部实习， 并在实习基础上对公司所在的内外部经济产 业环境进行了详细的研究， 收集了竞争对手的动态， 分析了公司内部的优势劣势， 核心竞争力，对公司的业务退出战略进行了一定研究并给出建议。 1 . 2研究目的 本文的目的是通过研究当前 ( 2 0 0 3年)网络接入技术发展的状况，对窄带 接入技术的发展前景和市场前景作出预测， 对产业竞争对手做出比较分析， 对 5 企业的内部环境进行分析思考， 对其现有业务进行分析， 从而对 s 公司的退出战 略的制定和战略步骤提出有益可行的建议。 本研究力求从效益最大化的角度度对于企业的市场退出因素，市场退出决 策， 退出时机等进行系列研究并给出相应方案， 对企业而言具有下面的一些特别 意义: ( 1 ) 对产业环境变化进行研究，把握战略方向 如前所述， 传统的i s p 接入行业之间的竞争己 经陷入白热化的状态， 面对产 业环境的日益艰难， s 公司非常有必要对公司所处的内外部环境， 产业竞争对手， 自身的优势劣势作出考察分析，针对相关的业务市场进行利益最大化的决策 ( 2 ) 在企业确定要退出某一领域的前提下，研究最令人满意的退出方式 ( 个案) 。企业在发展过程中 把握企业退出的二次博弈机会， 要 目的; 难免会有退出某一市场或业务领域的需求，主动 在退出过程中取得优势， 是本文研究的第二个主 西北工业大学 mb a论文 面对由技术的革新带来的窄带接入市场空前白热化的竞争局势， s 公司该如 何应对?何去何从?是否退出市场竞争?还是继续争取更大的市场份额?这为 s公司的战略方向和战略规划都提出了挑战。 在复杂的竞争环境下， 在上述战略问题的困扰中， 5 公司成立了战略发展部， 试图对公司的业务进行重组和规划， 并在一定程度上考虑公司的主营业务的转移 和 i s p 接入业务的退出等战略举措。 在这样的情况下， 笔者于2 0 0 2 年8 月至2 0 0 3 年 3月间在 s 公司战略研究部实习， 并在实习基础上对公司所在的内外部经济产 业环境进行了详细的研究， 收集了竞争对手的动态， 分析了公司内部的优势劣势， 核心竞争力，对公司的业务退出战略进行了一定研究并给出建议。 1 . 2研究目的 本文的目的是通过研究当前 ( 2 0 0 3年)网络接入技术发展的状况，对窄带 接入技术的发展前景和市场前景作出预测， 对产业竞争对手做出比较分析， 对 5 企业的内部环境进行分析思考， 对其现有业务进行分析， 从而对 s 公司的退出战 略的制定和战略步骤提出有益可行的建议。 本研究力求从效益最大化的角度度对于企业的市场退出因素，市场退出决 策， 退出时机等进行系列研究并给出相应方案， 对企业而言具有下面的一些特别 意义: ( 1 ) 对产业环境变化进行研究，把握战略方向 如前所述， 传统的i s p 接入行业之间的竞争己 经陷入白热化的状态， 面对产 业环境的日益艰难， s 公司非常有必要对公司所处的内外部环境， 产业竞争对手， 自身的优势劣势作出考察分析，针对相关的业务市场进行利益最大化的决策 ( 2 ) 在企业确定要退出某一领域的前提下，研究最令人满意的退出方式 ( 个案) 。企业在发展过程中 把握企业退出的二次博弈机会， 要 目的; 难免会有退出某一市场或业务领域的需求，主动 在退出过程中取得优势， 是本文研究的第二个主 西北工业大学 mb a论文 1 . 3 论文结构 本文在广泛阅读退出战略， 退出成本， 退出方式等等文献的基础上， 分析了 s 企业所处的战略环境， 对s 企业的所处的产业环境， 竞争对手做出了详细的考 察、 分析和假设， 对企业的内部优势劣势进行了 分析， 找出了企业的核心竞争力。 并提出退出业务市场的战略建议， 论文通过运用企业战略管理理论、 现代营销管 理理论、 经济学理论、 统计学理论、 财务管理理论以及定量和定性动静态的结合 的方法， 文中运用盈亏平衡分析法、 生命周期分析法、 现金流折现法等方法对企 业退出业务面临的经济效益进行详尽的分析。 1 . 3 . ，论文主要内容及结构 本文的主要内容有: 1 、前言 对本文的写作背景， 写作方法， 阅读对象， 企业背景等做出较为全面的介绍。 2 、文献综述 对文中所用到的战略退出理论， 生命周期理沦， 价值评估理论等相关的概念， 理论进行综述。以及对目 前一些国内外的退出战略案例进行评述和参考。 3 、企业外部战略环境分析 对企业所处的外部宏观经济， 人文环境做出具体考察和分析， 研究p e s t中 对企业中有利和不利的因素， 以及他们如何的影响企业的前景; 对企业所处的行 业进行趋势分析， 通过对行业消费者数量的观察和预测， 定性的判断行业所处的 生命周期阶段。使用波特五力量分析法，对企业所在的产业环境进行具体考察， 对行业内的标杆企业和竞争对手做出详尽的考察和分析， 研究各个对手的经营状 况， 企业战略和行业假设， 对消费者的发展状况， 现状和消费习惯进行观察和分 析。 4 、内 部环境分析 对公司的一般状况进行分析， 包括对公司现有产品及其市场地位， 公司的研 发能力，营销能力，内外部资源， 组织架构， 人力资源结构等进行考察分析， 研 究公司的财务状况: 对公司的内部状况有清晰的充分的认识。 对企业拥有的独特 资源和核心竞争力做出估量，考察公司原有的战略及其执行状况。最后通过 3 西北工业大学m b a论文 s wo t分析， 在前面对外部环境和内部环境做出仔细考察的情况下， 对企业面临 的挑战和机会，优势劣势做出分析并得出 退出市场的结论。 5 、s 公司业务退出战略选择 根据上述研究，得出退出战略结论， 并对退出的时机，方式， 程度等战略实 施问题进行定性的讨论。 6 、结束语 对研究给出结论，并指出 研究中的不足。 图1 -1 论文结构图 1 . 3 . 2研究方法 本文研究的是一个应用问题，涉及主要研究方法如下: 1 统计分析方法，力求通过对数据的归纳分析，找到一些规律性内容; 2 .价值评估分析方法，力求通过对s 公司的现金流入进行分析，求出窄带 接入业务的市场售价; 3 . s t p 分析法、s wo t分析法、波斯顿矩阵分析法、生命周期分析法。 西北工业大学 mb a论文 2文献综述 2 . 1 生命周期理论 2 . 1 . 1 生命周期的概念 不论是产品，行业， 还是技术， 任何一个社会的有机体， 都拥有类似于自 然 有机体的出生， 成一长， 衰退， 死亡的过程， 这一过程， 称为生命周期。 在本文中， 我们需要讨论到的生命周期包括技术生命周期、行业生命周期等概念。 首先让我们看一下技术生命周期。 技术生命周期包括: 出现期、 迅速增长期、 缓慢增长 期、 成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内， 将会发现 一系列的 产品形式满足某个时期某种特定的需要。 11 技术对一个行业的兴衰有很大作用。 但是， 技术并不能完全说明一个产品兴 衰的原因。 很多先进的技术最后都留 在了实验室中; 而一些并不是最先进的 技术 却在市场上取得了巨大的成功。 行业的发展本身就是市场需求和技术之间平衡的 结果。 实际上对于一个产业来说， 比技术更重要的是隐藏在技术后面的市场需求， 正是市场需求的 变化真正左右着一个产业的兴衰。 2 1 对于一个行业的兴衰， 我们可以利用产品的生命周期理论对其发展过程进行 一些探讨。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农 1 9 6 6 年在其 产品周期 中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的。费农认为: 产品生命是指市上的 营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 产品的生命周期理论中，首先考虑的因该是需要/ 技术生命周期。产品和技 术往往是作为满足某一种需要的众多手段中的一种。 每一种技术都有各自的发展 周期，这被称为需求一技术周期。一种需求周期包含了不同的需求技术周期。 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。 行业 的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 行业生命周期的图形如下图所示: 1 2 资料来源:华南理工大学学报( 自 然科学版) 赵青豫 资料来源:云南财贸学院学报第 1 8 卷第6 期 王劲松 1 9 9 7 年第a 期 西北工业大学 mb a论文 2文献综述 2 . 1 生命周期理论 2 . 1 . 1 生命周期的概念 不论是产品，行业， 还是技术， 任何一个社会的有机体， 都拥有类似于自 然 有机体的出生， 成一长， 衰退， 死亡的过程， 这一过程， 称为生命周期。 在本文中， 我们需要讨论到的生命周期包括技术生命周期、行业生命周期等概念。 首先让我们看一下技术生命周期。 技术生命周期包括: 出现期、 迅速增长期、 缓慢增长 期、 成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内， 将会发现 一系列的 产品形式满足某个时期某种特定的需要。 11 技术对一个行业的兴衰有很大作用。 但是， 技术并不能完全说明一个产品兴 衰的原因。 很多先进的技术最后都留 在了实验室中; 而一些并不是最先进的 技术 却在市场上取得了巨大的成功。 行业的发展本身就是市场需求和技术之间平衡的 结果。 实际上对于一个产业来说， 比技术更重要的是隐藏在技术后面的市场需求， 正是市场需求的 变化真正左右着一个产业的兴衰。 2 1 对于一个行业的兴衰， 我们可以利用产品的生命周期理论对其发展过程进行 一些探讨。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农 1 9 6 6 年在其 产品周期 中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的。费农认为: 产品生命是指市上的 营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 产品的生命周期理论中，首先考虑的因该是需要/ 技术生命周期。产品和技 术往往是作为满足某一种需要的众多手段中的一种。 每一种技术都有各自的发展 周期，这被称为需求一技术周期。一种需求周期包含了不同的需求技术周期。 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。 行业 的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 行业生命周期的图形如下图所示: 1 2 资料来源:华南理工大学学报( 自 然科学版) 赵青豫 资料来源:云南财贸学院学报第 1 8 卷第6 期 王劲松 1 9 9 7 年第a 期 西北工业大学mb a论文 二 月巨 图2 一1行业生命周期曲 线图 和产品生命周期不同的是， 行业的生命周期曲 线忽略了具体的产品型号、 质 量、 规格等差异， 仅仅从整个行业的角度考虑问 题。 行业生命周期可以从成熟期 划为成熟前期和成熟后期。 在成熟前期， 几乎所有行业都具有类似s 形的生长曲 线， 而在成熟后期则大致分为两种类型: 第一种类型是行业长期处于成熟期， 从 而形成稳定型的行业， 如图中右上方的曲线 1 ; 第二种类型是行业较快的进入衰 退期，从而形成迅速衰退的行业，如图中的曲线2 。行业生命周期是一种定性的 理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲 线。 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有:市场增长率、需求增长率、产品 品种、 竞争者数量、 进入及退出壁垒、 技术变革、 用户购买行为等。下面分别介 绍生命周期各阶段的特征。 1 ，幼稚期: 这一时期的市场增长率较高， 需求增长较快， 技术变动较大， 行业 中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场， 但此时技术上有很大的不确定性， 在产品、 市场、 服务等策略上有很大的余地， 对行业特点、 行业竞争状况、 用户 特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 2 ， 成长期: 这一时期的市场增长率很高， 需求高速增长， 技术渐趋定型， 行业 特点、 行业竞争状况及用户特点己比较明朗， 企业进入壁垒提高， 产品品种及竞 争者数量增多。 3 ， 成熟期:这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上己经成熟， 行业特点、 行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定， 买方市场形成， 行业盈利 能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 西北工业大学mb a论文 4 ，衰退期: 这一时期的市场增长率下降， 需求下降， 产品品 种及竞争者数目 减 少。 从衰退的原因来看， 可能有四种类型的衰退， 它们分别是: ( ) 资源型衰退， 即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 ( 2 ) 效率型衰退， 即由于效率低 下的比较劣势而引起的行业衰退。( 3 )收入低弹性衰退。即因需求一 收入弹性较 低而衰退的行业。 ( 4 ) 聚集过度性衰退。 即因经济过度聚集的弊端所引起的行业 衰退s 生命周期在战略中的含义， 通常有如下理解， 当行业发展的早期阶段对于新 的及规模较大的研究开发来可能存在较多的机会， 当一个行业趋于成熟时， 研究 与开发方面可能需要较少的投资。 在由亚瑟 立特尔咨询公司提出的“ 生命周期法” 中以两个参数来确定公司 中各个经营单位所处的位置: 行业成熟度， 战略竞争地位。以行业成熟度为横坐 标， 竞争地位为纵坐标， 这样组成一个具有2 0 个单元的生命周期矩阵， 按亚瑟位 特尔咨询公司的建议， 有四种战略选择，即发展类， 选择性发展类， 抽资转向或 恢复类及放弃类，如下图所示: 行业成熟度 孕 育 阶 段发 展 阶 段成 熟 阶 段衰 退 阶 段 主导地位 弓 虽 劲地位 鑫了lesesarll 可维持 地位 宫兄争地位 软弱地位 发 井厂 / / 了 / /拭 洲产/ / 廿归，尸尸 it l r 一诃/ / /_一 一一 一 一一/ 放弃 二 二一一 图2 一1 生命周期 矩阵 1 a 1 在米德塞斯大学商学院的r i c h a d l y n c h 教 授所著的 公司战 略 一书中 下表描述了行业生命周期及其战略含义 3 资料来源 ( 4 资料来源 企业经营战略 刘冀生 清华大学出 版社 企业战略管理理论与案例 杨锡怀 高 等教育出版社 第八章 第 1 8 5 页 西北工业大学 mb a论文 表 2 一1行业生命周期及其战略含义一一种传统观点1 5 1 顾客战略 导入阶段 早期的顾客可能会使 用产品并接受某些不 可靠性 需要解释革新的特点 吧r 汗叼 寻求主导市场战略 为保证产品质量， 研发 和生产尤其重要 成 长 阶段 顾客成群增加 对于 成长 阶fa ， 质 量 和可靠性非常重要 成熟阶段 大众市场 少量新产 品或服 务的实验 衰退阶段 非常了解产品 基 于价格的选择 而不注重革新 研发战略 公司战略 竞争前寻求扩张 采取营销支出和采 取行动是对竞争的 反应 对 盈利 能 力的影响 高价格， 但可能由于投 资于新产品而造成损 失 这时应该获得利润， 但由于竞争者进入， 价格可能 卜 降 低 如果不是市场领 导者， 那么增加份 额的费用可能很 昂贵 寻求降低成本 利润面临着继续 投资、 增加分销商 以及竟争的压力 成本控制尤其重 要 竟争战略对新产品非常关注 尝试生产新产品 市场进入 试图革新以及投资 竞争基本上集中 在广告和质量方 面 低产品差异 地产品变化 价格竟争和低增 氏可能，造成损 火， 但为了保持盈 利， 可能需要大幅 度降低成本 竞争主要在价格 方面 一些公司可能会 退出该行业 2 . 1 . 2 行业生命周期的阶段判定 行业生命周期在运用上有一定的局限性， 因为生命周期曲线是一条经过抽象 化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则。 行业演变根本上受供方侃价实力、 买方侃价实力、 进入者威胁、 替代品威胁 及现有竞争对手之间的争夺这五种竞争力量影响， 这五种力量是行业演变的内动 力此外，行业演变还受消费需求、移动壁垒以及政府政策等多种因素的影响。 行业成熟度各阶段可以借助下表中行业各阶段的特点进行定性的判定: 阎 资料来源 公司战略 米德塞斯大学商学院的 r ic h a d 卿n c h 云南大学出版社 第三帝 第 1 0 7 臾 3 西北t 业大学 mb a论文 表 2 -2行业成熟度各阶段的 特点 6 因素孕育阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段 增 民率较国民生产总值 增长更快 高于国民生产总 值 等于或低于国民 生产总值 增 长为零或负增 长 增 民潜力消费者基本不满 意或产品相对不 知晓 消费者部分不满 意或产品相对不 知晓 消费者一般满意 或产品相被知晓 消费者满意或产 品早己知晓 产品范围窄，很少品种宽，多样化宽，标准化窄，如果行业分 散的话则较少 竞争者数日竟争无统一规 则，数量通常增 力 日 最多，后开始减 少 稳定或 卜 降最少 市 场1 卫 有率分布 无统规律，通 常很分散 逐 渐的( 或 快 速 的 ) 集 中 稳定集中化或限分散 市场 1 有率稳定 性 不稳定逐渐的稳定基本稳定非常稳定 ie j ! 客稳定性不稳定 逐渐稳定稳定1 仁 常稳定 进入行业的难易容易 比较困难1 卜 常困难无吸引力 技术j决速发展，已知 技术很少 变化中己知晓，容易获 取 已知晓，容易获 取 在 研判产品生命周期一文中， 作者罗建幸和徐红燕从人口与购买力、 消 费习惯与偏好、 移动壁垒、 顾客群的渗透、替代品威胁、互补品的力量、 政府政 策、 业内竞争、 信息技术、 行业产品、 管理和营销创新等等若干角度叙述了上述 因素对行业生命周期和产品生命周期的影响。 所有构成行业演变的力量， 最终都会体现在销量上。 对一些行业而言， 销量 年增 1 0 %以内为导入期， 年增 1 0 %-2 0 0 %甚至更高为行业成长期， 若增幅降到 1 0 %以内则到了成熟期，若年降幅超过 1 0 %，则可判断行业已到衰退期。位于 某一具体行业中的企业， 需要根据行业所处的生命周期的不同阶段采取不同的11戊 略举措。 2 . 2 退出战略 2 . 2 . 1 退出战略的概念和分类 退出战略的说法有多种， 如萎缩战略， 防御战略等， 关于退出战略 ( 防御战 6 1资料来源 企业战略管理理论1 案f4 9 ; 杨锡 f a等教育出版社 第八4 第 1 8 1 i t 西北t 业大学 mb a论文 表 2 -2行业成熟度各阶段的 特点 6 因素孕育阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段 增 民率较国民生产总值 增长更快 高于国民生产总 值 等于或低于国民 生产总值 增 长为零或负增 长 增 民潜力消费者基本不满 意或产品相对不 知晓 消费者部分不满 意或产品相对不 知晓 消费者一般满意 或产品相被知晓 消费者满意或产 品早己知晓 产品范围窄，很少品种宽，多样化宽，标准化窄，如果行业分 散的话则较少 竞争者数日竟争无统一规 则，数量通常增 力 日 最多，后开始减 少 稳定或 卜 降最少 市 场1 卫 有率分布 无统规律，通 常很分散 逐 渐的( 或 快 速 的 ) 集 中 稳定集中化或限分散 市场 1 有率稳定 性 不稳定逐渐的稳定基本稳定非常稳定 ie j ! 客稳定性不稳定 逐渐稳定稳定1 仁 常稳定 进入行业的难易容易 比较困难1 卜 常困难无吸引力 技术j决速发展，已知 技术很少 变化中己知晓，容易获 取 已知晓，容易获 取 在 研判产品生命周期一文中， 作者罗建幸和徐红燕从人口与购买力、 消 费习惯与偏好、 移动壁垒、 顾客群的渗透、替代品威胁、互补品的力量、 政府政 策、 业内竞争、 信息技术、 行业产品、 管理和营销创新等等若干角度叙述了上述 因素对行业生命周期和产品生命周期的影响。 所有构成行业演变的力量， 最终都会体现在销量上。 对一些行业而言， 销量 年增 1 0 %以内为导入期， 年增 1 0 %-2 0 0 %甚至更高为行业成长期， 若增幅降到 1 0 %以内则到了成熟期，若年降幅超过 1 0 %，则可判断行业已到衰退期。位于 某一具体行业中的企业， 需要根据行业所处的生命周期的不同阶段采取不同的11戊 略举措。 2 . 2 退出战略 2 . 2 . 1 退出战略的概念和分类 退出战略的说法有多种， 如萎缩战略， 防御战略等， 关于退出战略 ( 防御战 6 1资料来源 企业战略管理理论1 案f4 9 ; 杨锡 f a等教育出版社 第八4 第 1 8 1 i t 西北工业大学mb a论文 略) ， 杨锡怀在 企业战略管理理论与案例中有如下描述:防御战略的目 的恰 与发展战略相反， 他不寻求企业规模的扩张， 而是通过调整来缩减企业的经营规 模， 防御战略也是一个整体战略概念， 它一般包括抽资转向战略、 调整战略、 放 弃 战略 和 清算战略 等几 种战 略。 7 1 抽资转向战略指减少公司在某一固定领域的投资。 采取这一战略的目的是削 减费用支出和改善公司总的现金流量。 调整战略的目的在于扭转公司财务状况，提高运营效率。 放弃战略指卖掉公司的某个战略单位，如业务或部门。 清算战略是通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在。 在苏是、刘可新、季建华的 企业重组时退出战略的制定与实施一文中， 在上述分类基础上将退出战略归纳为: 剥离， 收获， 清算三种战略， 分别论述如 下: 剥离即企业将其属下的一项业务卖给另一企业或其管理人员。 一般来讲，当 被抛售的业务具有较好的发展前景时， 剥离战略是很有效的。否则剥离战略将 使企业蒙受很大的经济损失。 收获即在经营过程中， 企业为了增加现金流， 中止或大量削减对某一业务的 新投资并回收利润。在收获过程中，企业会在此业务上逐渐失去市场份额， 但 在短期内， 从中获得的现金流将大量增加。用收获战略获得的现金流可投资于 企业的其它业务。 清算是指彻底关闭一项业务。 清算通常是实施退出战略的最后选择方式。 企 业只有在其它选择都行不通时才选择清算战略， 因为企业必须在关闭该业务前削 减大量资源，并承担退出的固定成本，如支付给员工的费用等。 2 . 2 . 2退出战略的选择 退出战略的选择由被放弃业务的特点和该业务所在行业的特点所决定。 企业 选择退出战略的方针是使退出总成本最小。 当一项业务处于不利的竞争地位时，剥离该业务就不可能获得理想的卖价。 若该业务的行业前景是有利的， 收获则可能是不错的退出战略。 然而， 即使在 曰 资料来源 企业战略管理理论与案例杨锡怀 高等教育出版社 第五章 第1 2 1 页 西北工业大学 mb a论文 这种情形下，实施收获战略所遇到的困 难也可能使一个企业对该业务进行清算。 当行业前景不乐观时，即使实施收获战略亦可能得不到很多现金流，在这种情 形 下 清算 可能 成 为 唯 一 的 选 择。 a ) 对于在一个有利的行业中的“ 问号” 业务，剥离可能是一个比较好的选择。 当行业的前景不乐观时， 很少能发现收购者，此时收获可能是一个有利的退出 战略。而当收获战略行不通时，清算则是唯一的选择。 2 . 2 . 3制定和实施退出战略的步骤 任何战略从确认到实施完毕都是一个完整的战略过程，退出战略也不例夕 卜 退出战略从决策到实施完毕后的评价与总结， 遵循战略过程的一般流程， 将其分 为以下四个步骤: 退出战略的确认根据企业重组所要达到的战略目 标， 并结合企业内外部环 境的分析，确认是否采用退出战略 退出战略的选择针对各个将要退出的业务， 综合运用权变原则、 协调原则、 适时原则和效益原则， 结合不同的退出战略酌情选择剥离、 收获或清算手段， 并 形成一定的退出战略组合。 退出战略的实施根据退出业务的行业特性， 本身特性， 以及公司选择的退 出战略制定实施计划， 并且要力争在退出过程中获得最大的经济效益或把损失减 少至最小。 实施退出战略后的总结与评价实施退出战略后应及时总结经验、 教训，分 析评价它在企业重组过程中的作用，对企业长远发展战略规划的启示等。 市场退出与进入是企业成长过程中的必然规律，它们共同促进了企业的发 展。 不论是业务扩张还是业务 割舍， 其核心要专注于培育企业的核心竞争能力9 1 如果在持续经营的过程中能把握好退出的时机， 慎重而准确的进行退出， 从中获 得最大利润， 从这个角度上来说， 战略业务退出是非常有利于促进企业的可持续 成长的。 ; 资 料来源:苏是、 刘可新、季建华 企业重组时退出战略的制定与实施 资 料来源: 信息与资 料2 0 0 2 年第5期 西北工业大学mb a论文 2 . 3价值评估理论 企业价值评估在企业的战略管理和业务重组中也扮演着重要角色。 无论是企 业想要并购， 还是想要退出市场， 都需要以企业价值评估作为基本的工具。 事实 上，在一个以企业价值最大化为目 标的公司里，企业价值评估是企业设定目 标， 确定战略路线，检查绩效之必不可少的工具。 企业价值评估不仅仅是一门科学， 而且是一门艺术t o 。 之所以这样说是因为 两个原因: 其一， 现实商业生活的价值评估师常常面对不完整的数据， 这就需要评估师 有高度的 “ 合理想象” 。 也需要评估师具有把科学模型之外的信息整合考虑的能 力。 其二， 各种评估方法得出的结果往往相差甚远， 到底依从一个什么样的数字， 在很大程度上取决于评估师的 “ 直觉” 。这个直觉是建立在对行业，对企业充分 观察了解的基础上的， 可能无法做到完全符合逻辑思维， 但是这确实是在企业界 广泛使用的。 常见的价值评估方法有 “ 调整帐面价值法 ( 又称帐面法) ” ， “ 股票和债券定 价法 ( 又称市场法) ” ， “ 直接比较法 又称比率法) ” ， “ 折现现金流量法” ” 四 种。本篇论文将灵活的综合使用其中两种广为使用的价值评估模型 ( 方法) ，分 别是“ 直接比较法 ( 又称比率法) ”和 “ 折现现金流量法” ，下面就本文使用到 的两种价值评估方法做详细介绍。 本文所用到的企业价值评估模型 ( 方法)是折现现金流量法，详细叙述如下: 折现现金流量法基于的一个基本原理就是企业价值取决于该企业未来的赢 利能力。 其基本计算方法是预测未来各年的自由现金流量， 折现并加总， 得到企 业价值。 该方法的关键是预测企业未来的现金流量。 一般来说， 最多进行5 到7 年的 逐年预测 视公司的经营稳定性，公司计划的长短而定) ，之后就因为不确定性 太大， 而无法逐年预测。 预测以 后年度的现金流量往往建立一个预测模型， 下面 1 0 资料来源: 布瑞德福特 康纳尔 著 张志强 等译. 公司价值评估 有效评估与决策的工 具 华夏出 版社， 2 0 0 0 . 【 川 资料来源:四种方法在不同的资料中有不大相同的名称 1 2 西北工业大学mb a论文 列举了常见的四个模型: 零增长: v o = x o ( 1 - t ) / k 固定比率增长: v o = x o ( 1 - t ) ( i - b ) ( 1 +g ) / ( k - g ) 暂时的超常增长，接下来为零增长: ( 2 一 1 ) ( 2 一2) x , ( 1 一 t ) ( 1 + g , ) vo= x a“ 一 t )(一 “,)i (i+ g =) +(i + k) k ( i + k ) ( 2一 3) 暂时的超常增长，接下来为固定比率增长: x , ( l 一 t ) ( 1 一 b , ) 艺 vo= 其中 vo :公司价值 ( 1 + 9 ， ) ( 1 + k ) + x o (1 - t )(1 - . b c ) ( 1 + g , ) 一 ( k 一 g , ) ( i + k ) ( 2 -4 ) x,(1 一 t ) ( 1 - b , ) : 当 期 现 金 流 量 9 :稳定增长率 k :折现率，可以取加权平均资本成本wa c c作为折现率 其中wa c c( 加权平均资本成本)的计算公式为: wa c c= ( e / v ) x r e + ( d/ v ) x ( i - t x ) x r d ( 2 一5 ) e:以目 标公司市场投资总额来衡量的其资产净值的市场价值。 d :目 标 公司债务的市场价值，通常用己 发行的长期债券的市场价值来替代。 v :目 标公司的市场总价值 ( 即e + d ) e e / v :公司总价值中净资产的比 例。 d n:公司总价值中长期债务的比例。 t x :目 标公司的法人税率， 定义为预测性收入报表中的所得税开支与税前收 入的比率。 r e :目 标公司净资 产投资成本， 可采用资本资产定价模型 ( c a p m) 来估计， 如下 西北工业大学m b a论文 r e: r f+0 x ( r m - r f) 1 2 1 ( 2 -6 ) r f:当前无风险投资回报率。 日 : 衡量目 标公司的系统风险， 通常使用商业数据服务机构所公布的公司股 票的贝塔数值来替换。 im:一组有效的股票分散投资的当期市场回报率。 r m - r f : “ 市场”所需要的一组有效的股票分散投资的风险贴水。 r d :目 标公司的当期债务融资成本， 通常采用目 标公司的已发行债务的到期 的当期收益或信贷风险程度相同的公司银行存款到期的当期收益。 2 . 4退出模型 大部分人认为企业的成长就是企业不停地进入新的市场，进行规模的扩张。 而事实上， 从某个市场角度看， 既然产业有一定的生命周期， 最终都要走向衰退 和死亡，这也就意味着企业的业务退出将是企业成长过程的自 然规律。 一般而言，当企业盈利增长的潜力开始出现衰退时便存在两种战略性选择: 实行规模型成长， 占 领更大的市场份额或放弃在原有市场上的竞争， 实行多元化， 进入其他行业。 退出并不意味着等待死亡， 而主动地选择退出业务、 退出时机及 退出方式等可以说是对企业的一个提高整体实力的机会。 从企业角度来看， 业务 退出是一项高风险的投资决策活动和创新活动， 并且由于业务退出涉及到企业资 源的重新分配， 组织机构及规则的变动等一系列的活动， 所以我们应将业务退出 作为企业发展过程中的一项重大战略调整。 本文所研究的就是这样一个退出实例。 本文首先运用行业生命周期理论， 确 定i s p 窄带接入行业所处于的生命周期阶段， 再对s 公司所处的产业环境和拥有 的资源， 作出退出主营业务的建议， 退出方式有自 然退出和非自 然退出两种可选 方式。 为了力求退出的成本最小， 受益最大， 在满足下式条件下， s 公司可以 继续 经营: t r -t c -0 ( 2 一7 ) i 2 有关c a p m的推导及其所依据的 假设的详细讨论， 见w. f i n v e s t m e n ts , 4 s e d . ( e n g le w o o d c l i ff s , n . 1 . : p r e n t i c e h a l l , 1 9 9 0 ) . s h a r p e a n d g . a . a le x a n d e r , 西北工业大学m b a论文 r e: r f+0 x ( r m - r f) 1 2 1 ( 2 -6 ) r f:当前无风险投资回报率。 日 : 衡量目 标公司的系统风险， 通常使用商业数据服务机构所公布的公司股 票的贝塔数值来替换。 im:一组有效的股票分散投资的当期市场回报率。 r m - r f : “ 市场”所需要的一组有效的股票分散投资的风险贴水。 r d :目 标