（工商管理专业论文）北上海商业广场营销策略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 3 8 7 囊刚北上海商业广场营销策略研究 摘要 【文摘】理查德伊利( r i c h a r d e l y ) 有一句名言：任何事物的下面都是土 地。商业物业地产作为一种稀缺的资源、重要的生产要素和投资要素，在市场经 济中商业物业地产更是一种投资商品和财富。在中国，随着市场经济的不断深入， 商业物业开发的科学性及其规律性已经越来越为开发者所承认。近几年大型复合 纯商业地产的开发异军突起，成为开发热点项目。在大型商业房地产开发中，有什 么特点和规律，有什么技巧和注意事项，如何用固化的建筑来体现鲜活的商业元 素，创造零售商业的新时空? 本文以成功的项目为背景，试图在这一领域做一点 有意义的总结与探索。本文研究分析的主要内容包括：大型复合零售商业物业开 发可行性分析中应侧重的关键点，目标市场的调研分析，商品房屋的市场定位， 产品的定价策略等方面。该论文以当前上海地区为研究背景，以目前尚不成熟的 商业小区如何与消费者、投资客共同发展为目标，以一个典型的大型复合房地产 的营销过程为研究物。主要研究对象选择为北上海商业广场，原因主要有三点： 一是该购物中心面积7 3 万平米，且共有大小6 种主要业态的零售商业，是比较典 型的复合型购物中心；二是其开发立项是纯粹的商业房地产开发；三是在其开业 时，其周边人口及配套设施尚不成熟，但未来升值潜力巨大，属该地区最早开业 的超大复合型购物中心。超大复合型零售商业房地产开发在中国尚不成熟，通过 对具体项目开发特点的研究和总结，可以为该领域的深入研究提供有意义的数据 和研究成果，为实际开发工作提供参考。 关键词商业广场商业业态营销策略 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袋刚 北t 海商业广场营销策略研究 a b s t r a c t r i c h e r de l vg a v eu saf a m o u ss a y i n g ：t h eu n d e r n e a t ho f a n y t h i n gi sa l lal a n d t h e b u s i n e s sr e a le s t a t ei sak i n do fs p a r s er e s o u r c e st h a t1 a c k i m p o r t a n tp r o d u c t i o nf a c t o r w i t hl i v i n gn e c e s s i t y , i nm a r k e te c o n o m yt h er e a le s t a t ei sa l s oak i n do fm e r c h n u d i s e w i t ht h ew e a l t h i no u rc o u n t r y ，w i t ht h em a r k e te c o n o m yb e i n gc o n t i n u o u s l y t h o r o u g ha l o n g ，t h ed e v e l o p m e n to f b u s i n e s sr e a le s t a t ea n di t sr e g u l a t i o n sa r em o r e a n dm o r ea d m i t t e df o rt h ed e v e l o p e r i nt h el a s tf e wy e a r ss u p e ra n dc o m p o u n dt y p e o f t h ep u r eb u s i n e s sr e a le s t a t ed e v e l o p e dr a p i d l ya n db e c o m eal i t t l eb i th o tp r o j e c ti n d e v e l o p m e n t d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to f t h es u p e ra n d1 a r g eb u s i n e s sr e a le s t a t e h a v ew h a t c h a r a c t e r i s t i c sw i t hr e g u l a t i o n ，h a v ew h a tt e c h n i q u ew i t ha n n o u n c e m e n t s h o wt ou s e t h eb u i l d i n g 廿l a ti r e m o v a b l et u r nt h ef r e s ha n dl i v eb u s i n e s sc h e m i c a le l e m e n tt o c r e a t ean e wt i m es p a c ei nr e t a i lb u s i n e s sn o w ? t h i sp a p e rr e g a r d i n gs u c c e s s f u l p r o j e c ta st h eb a c k g r o u n d ，t r yt od oi nt l l i sr e a l mm e a n i n g f u l l yo fs u m m a r ya n d i n v e s t i g a t e t h ea n a l y t i ca n dm a i nc o n t e n t si nr e s e a r c hi nt h i sp a d e ri n c l u d e ：t h ek e y o f t h ed e v e l o p m e n to f t h es u p e ra n d c o m p o u n dr e t a i l sb u s i n e s sr e a le s t a t e ，t h em a r g i n a n a l y s i st om e a s u r ew i t hi n c o m e ，h o u s ef u n c t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，d e v e l o p m e n to f t h e m a r k e tp o s i t i o nt oc o m b i n e 丽mb u s i n e s s ，b u s i n e s sn e g o t i a t i o na n df o rr e n tp r i n c i p l e ， e t c t h i sp a p e r r e g a r d st h ec u r r e n tr e g i o no fs h a n g h a ia st h eb a c k g r o u n dt os t u d yat y p i c a l s u p e ra n dc o m p o u n dt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s sr e a le s t a t e t h em a i n r e a s o nt h a tt h er e s e a r c hp r o j e c tc h o o s et h en o r t hs h a n g h a is h o p p i n gc e n t e rp r i m a r i l y c o n t a i nt h r e e ：f i r s t l y , f o rt h es h o p p i n gc e n t e r si n c l u d i n g7 3 ，0 0 0s q u a r em e t e ra n d6 k i n d so f r e t a i lb u s i n e s sc o n f o r m a t i o n st o t a l l y , i ti sat y p i c a lc o m p o u n dt y p es h o p p i n g c e n t e r s e c o n d l y , i t st h ep u r eb u s i n e s sr e a le s t a t ep r o j e c to f d e v e l o p m e n t t h i r d ，i ti s t h ee a r l i e s ts t a g es u p e ra n dc o m p o u n dt y p es h o p p i n gc e n t e ri nb a o s h a nn e wc b d d i s t r i c t 二s h a n 曲a i ，w h e ni to p e n s t h es u p e ra n dc o m p o u n dt y p er e t a i l sb u s i n e s sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti ss t i l lf r e s hi n o u rc o u n t r y t h r o u g ht h er e s e a r c ho f t h ec o n c r e t ep r o j e c ta n di t sc h a r a c t e r i s t i c s ，i h o p et h ep a p e rc a r lo f f e rt h em e a n i n g f u ld a t af o rt h a tr e a l mt h e nh e l pt os t u d yt h e r e s u l tt h o r o u g h l y , a n do f f e r i n gc o n s u l t a t i o nf o r t h ea c t u a lw o r ka sw e l l k e y w o r d ：s h o p p i n gm a l l ，c o m m e r c i a le s t a b l i s h m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y - 2 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北， ：海商业广场营销策略研究 北上海商业广场营销策略研究 1 绪论 1 1 北上海商业广场简介 1 1 - 1 项目简介 北上海商业广场位于宝山区蕴川路、杨鑫路交叉口，地铁一号线终点站路口。 属宝山西城区，总建筑面积7 2 万平方米，其中地上三层，地下一层，单层面积 为约1 8 万平米。地上三层和地下一层用于商业物业，顶层是停车场。该项目集 大型卖场、休闲娱乐、餐饮等功能于一体，是位于北上海的综合性、枢纽性商业 中心。 1 1 2 交通状况 北上海商业广场位于外环高架以北，蕴川路和杨鑫路的交叉路口，临近地铁 l 号线终点站，商业广场对面是一个公交总站，众多公交线路经过，交通极为便 捷。 1 1 3 区域住宅市场 北上海商业广场周边目前已有着较多的中高品质楼盘( 见下表) 。据了解， 区域内楼盘价格均已突破6 0 0 0 元平方米，成为北上海区域新兴的住宅聚集区， 区域住宅总建筑面积在2 0 0 万平方米左右，固定人口达2 5 万一3 0 万( 未来5 年内预 期上升至5 0 万) 。中高品质住宅的聚集加大了区域消费人口的导入，同时开拓了 区域商业需求市场，为北上海商业广场的运营提供良好的消费市场基础。 l 楼盘名称销售价格建筑面积 开盘时间 j 天馨花园七期5 3 0 0 元平方米6 0 万平方米 2 0 0 4 一l l 万科四季花城5 5 0 0 元平方米 1 0 0 万平方米2 0 0 4 5 l 康桥水都5 5 0 0 元平方米1 0 0 万平方米 2 0 0 4 5 1 1 4 发展前景 北上海商业广场位于宝山西城区，是宝山区未来的新兴重要发展区域。根据 政府规划，宝山新城东到江杨北路、南至外环线、西至富长路、北至郊环线，用 地规模5 0 平方公旱，人口规模5 0 一6 0 万人，是外环线和郊环线之间的地区，该项 0 3 2 0 2 5 3 8 7 峻则 北卜海商业广场营销策略研究 目所处的位置被定位于宝山未来的中心城区，其商业市场的建设发展将获得政府 的强力支持。 1 2 论文研究问题的提出 2 0 0 5 年对商业地产是机遇还是挑战? 2 0 0 4 年对房地产业来说可谓是不平静 的一年：泡沫之争，宏观调控，1 2 1 文件，“8 3 1 。大限，银行加息，定期限转，而 2 0 0 5 年，随着中国零售市场对外资的开放，跨国零售巨头进驻国内市场步伐的加 快，对地产商而苦，2 0 0 5 年显得尤为关键，是机遇? 挑战? 而今年又是上海楼市 政策年，一系列的政策出台使得市场行情更加不明朗，上海房价在“喘气”，遭遇 到了政策的“寒流”。 从上个世纪9 0 年代以百货业建设和商业改造掀起的商业房投资为起点，到 1 9 9 6 年以后大型超市和卖场的兴起，到后来商业街的纷纷上马，再到近两年的购 物中心建设热潮。目前全国各地尤其是上海地区出现了商业地产开发热。而今年， 随着中国零售市场对外资的开放，跨国零售巨头进驻国内市场步伐的加快，使得 商业地产的发展更加迅猛。 商业地产之所以迅猛扩张，除了商业消费的巨大需求外，也与商业地产本身 的高额利润有直接关系。目前，市面上的许多商业物业项目租售价格基本是同等 住宅物业的2 3 倍，有的甚至更高。地产商大多通过局部销售获得先期开发资会， 再通过出租物业获得稳定的资金流。 在我国，商业地产开发主要资金来源是银行信贷，商业地产多为长期租赁物 业，开发企业的建设资金被大量沉淀，构建多元化的资金渠道，分散房地产金融 风险，成为商业地产发展亟待解决的问题。中国商业地产联盟理事长苟培路认为， 在良好的市场前景下，中外基金是否能进入商业地产开发领域，将对2 0 0 5 年商业 地产的开发产生非常重要影响，这也是2 0 0 5 年金融的不确定因素之一。 从商业物业的发展历程上看，商业地产的健康开发方式应该是商业在先，地 产在后。从传统中心商业圈到非主流社区型商业、从沿街商铺到专业市场、从传 统商业街到s h o p p i n gm a l l 、从投资沿街独立商铺的自主经营到产权式商场的集 约化经营，商业地产快速增长，但是一些滞畅商业物业的市场表现却令投资者感 到心惊胆战，从市场的角度验证了销售商铺产权在经营定位上的难以把控。从目 前的商业地产开发状况中可以看出，传统的商业地产开发已经很难刺激商铺投资 者的购买欲望，业态单一、管理陈旧的商业项目，已经令投资者产生了”审美疲 劳”。但近期一些如万达广场、金源s h o p p i n g m a l l 等商业形态各异的商业地产项 目的上市则重新掀起了商业地产的热浪。 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北上海商业广场营销策略研究 2 0 0 5 年商业地产将会出现两极分化的趋势。随着近一两年来供应量的激增， 造成商业类物业短期的相对过剩，使投资利润空间在短期内相对较小；再加上商 业物业管理水平和规划招商水平在今年一年之内不会有很大的提高等，以上种种 因素加大了商业类物业的投资风险。 同时商业地产经营也急需新思维，一方面，多数地产商仍在按照以往简单商 业配套物业的开发思路进行商铺开发，这主要是因为这些商铺开发商都是住宅开 发商出身，在商铺开发方面并不专业。毕竟住宅开发与商业地产开发存在很大差 异，前者以售出为终结，是一种明显的短期业务；而后者则是通过租赁运营获得 长远回报为目的，按照以往的思路进行开发，自然难以适应现在的商业发展需要。 另一方面，商铺的规划设计能适应市场需求，销售情况也相当不错；然而在真正 进入商业市场后，由于开发商缺乏对项目的整体控制力，致使日后经营完全由散 户自身调节，结果产品发展与开发商当初的设计相差甚远，经营状况也会发生偏 差。其能否成功，涉及设计规划直至后期管理等诸多环节，国外对于商业地产这 样具有公共性质的物业开发非常严格和审慎，普遍的商业地产项目从规划到竣工 入市需要1 0 多年的时间，其间均需要有专业机构的论证、规划和全程设计。由于 我国商业地产，特别是新型商业地产开发起步晚，专业中介呈现虚位。因此，研 究商、世她产的商业业态定位、营销策略已成为迫在眉睫的课题。 1 3 论文研究的意义 1 3 1 论文研究的理论意义 商业物业与商品住宅有很大的差异，商品住宅的最终用途主要是消费者的居 住，而商业广场这样的商业物业，最终用途主要是经营场所，商品住宅营销主要 考虑消费者在居住方面的满足，而商业广场吸引个人和组织购买的关键是能否招 来购买者进场购买商业广场所经营的产品，也就是商业广场的业态选择。商业地 产的营销有其规律性，因此本论文的研究有一定理论意义。 1 3 2 论文研究的现实意义 在目前政府对房地产市场采取一系列打压政策、未来预期越来越不明朗的前 提下，以及市场需求存在反向变动的可能性较高的情况下，研究商业物业有很强 的现实意义。 由于近几年住宅产业发展迅速，而社区和街道商业配套严重不足，预计2 0 0 5 年就会出现为住宅小区“补课”商业配套的热潮。底商和街铺届时将是主要的商业 地产投资热点，商业地产也将呈现冷热不均的局面。相对而言，商业地产也是最 有可能出现大幅度调整的一类房地产产品。 商业地产的发展，同时受制于商业业态的变化。2 0 0 4 年年底，根据入世协议， 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北上海商业广场营销策略硼f 究 中国己完全开放零售业市场。觊觎已久的外资零售企业将在中国市场大肆扩张， 商业地产的投资商不能不注意到这种趋势并加以研究。 随着我国国际化、市场化进程的加快，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿 元的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念， 成熟的营销策略研究模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临 着严峻的考验，而商业物业市场的竞争更加激烈，商业物业地产丌发商面 晦的不 仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争，是市场定位、市场策划的竞 争。因此商业物业的营销策略研究对商业项目发展商提高自己综合实力有着十分 重要的意义。 1 4 论文的研究目的、方法和理论 l - 4 。l 论文的研究目的 本文旨在通过对商业物业、商业地产营销策略研究所涉及的理论与方法进行 阐述与分析，对北上海商业广场提出营销策略研究方案，为商业物业在特定的条 件下开展营销活动提供参考。 1 4 2 论文研究的方法和理论 鉴于商业物业营销策略研究具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采 用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、项目运作等理论结 合北上海商业广场项目开发过程中营销策略研究实际操作，以商业物业项目营销 策略研究操作流程所必需的市场调查、产品策划、销售策划、项目运作四个阶段 为主线，进行定性与定量相合的分析与研究。 2 北上海商业广场的营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政策因素分析 近几年，随着商业地产开发热的持续升温，各地大型商业地产项目出现增长 的趋势。以上海为例，2 0 0 4 年上海大型商业设旌建设出现新高潮，年内新开工面 积达2 8 8 5 万平方米，在建的1 万平方米以上的大型商业设旌有6 6 个，建筑面积达 5 9 8 万平方米，预计在未来3 年内，将有5 5 7 9 万平方米的大型商业项目投入使用。 目前上海的商业设施开发呈现出三大特点：一是交通枢纽型商业项目丌发加快步 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北上海商业广场营销策略研究 伐。2 0 0 5 年，轨道交通发展将带动一批大型的城市交通枢纽商业项目的开发。 是郊区商业项目开发方兴未艾。随着城市建设重心的延伸，松江新城、南汇海港 新城、安亭汽车城第一批项目建设的启动，九大卫星城镇开发步伐加快，使得商 业地产重心将从市中心向郊区6 0 0 0 平方公里延伸，郊区产业将成为未来几年上海 商业发展的重点。三是社区商业项目开发稳步发展。社区商业是满足人们同常生 活需要和提高城市居民生活质量的重要保障。近几年，随着标准化菜场和生鲜食 品超市的建设加快，与市民生活密切相关的餐饮、美容美发、沐浴、洗衣、家电 维修、生活用品租赁等行业朝着连锁化的方向发展，能满足市民个性化需求，提 供方便、快捷服务的社区商业将步入高速发展期。 直接对上海商业房地产市场发生影响的政策除了2 0 0 3 年3 月1 日取消租售对 象限制之外，2 0 0 4 年上海市政府出台了上海市商业发展行动方案，这一方案 提出了今后6 年n 2 0 l o 年上海商业物业总量规模。同时随着中国商业零售业2 0 0 4 年1 2 月1 l 目彻底对外开放，商家对商铺的需求将大幅增加，中国商业市场正在吸 引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国 内外商家扩张规模、占领市场的基础。2 0 0 5 年，外资商业对商铺的需求将会有大 幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置 优越的项目将成为追捧对象。 目前商铺的投资者主要分为跨国零售企业、国内大型零售企业和个人投资 者。而从2 0 0 4 年上海商业地产的投资者比例来看，其中个人投资比例达到了 6 5 6 ，这主要包括上海城镇居民、外省个人、军人、华侨、港澳台同胞、外国 个人等在内的个人购买人群，个人投资者成为了商业营业用房市场的主要购买 者，各类个人投资者在不同时期交替领先，从而达到一个整体市场的平衡支点。 我国将在2 0 0 5 年加大社会保障力度，扩大社保基本面，使更多的农村、城镇居 民享受到社保，解除他们的后顾之忧，改变传统的“存钱防老”的观念，从而增 加投资者的投资力度。 另一个是已倍受关注期待年内出台的国家级文件城市商业网点规划管理条 例以及听证制度的草案，商业网点的业态结构、布局结构将趋于合理，网点规 划管理条例将参照发达国家的做法，引入听证制度，邀请专家、利益相关者参与 听证，避免开发盲目性。根据条例规定，今后1 0 0 0 0 平方米以上的商业地产 设施项目必须进行听证，由发改委建设规划、工商行政管理、交通环保部门、生 产流通部门、消费者协会、行业组织及专家学者参与听证，商业网点的所在区、 街道也将推选社区代表发表意见，开发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意 见，方可办理有关建设手续。而建设1 万平方米以上的商业网点，还必须到国务 院有关部门进行听证。 0 3 2 0 2 5 3 8 7 囊刚北l 海商业广场营销策略州究 从各种类型商业地产的发展趋势看，由于城市新社区建设步伐加快以及当地 政府目前积极鼓励发展社区商业，因此2 0 0 5 年及今后的一段时期，社区商业将呈 现出较大发展潜力。国家商务部明确表示：今后一段时间内，商业网点建设要在 促进城市商业繁华、繁荣的同时，更加注重满足老百姓f = 1 常需求的商业和生活服 务的设施建设，要把社区商业作为规划的重点；在业态上，要体现便利性、实用 性；在功能上，要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向，完善服务设施，提 高服务功能。这些精神将对各地商业网点的建设产生重要指导意义，可以预计， 今后一些适合社区商业发展的商业形态，包括社区型购物中心、邻罩中心以及现 代生活广场等将会得到快速发展，逐渐成为商业地产中的新亮点。 2 1 2 经济因素分析 l 、政府在产业导向、市场发展等方面为房地产业提供了良好的政策环境。 国家宏观调控力度增加、针对性强，旨在为房地产行业的快速健康发展保驾护航。 针对当前到位资金过快增长的趋势，国家相继出台了清理整顿开发区、规范银行 贷款发放、适当提高银行利率等宏观调控政策，尤其是国务院关于促进房地产 市场持续、健康发展的通知( 国发 2 0 0 3 1 8 号) ，确定了房地产支柱产业的地 位。2 0 0 4 年初，上海市房屋土地管理局局长蔡育天在出席香港贸易发展局在沪 举办的“香港基建及房地产服务博览”开幕仪式时，他曾经表示，上海市政府交给 他的任务：首先是房价不能跌，其次是不能上涨太快，并且明确表示2 0 0 4 年的 房价增幅将控制在1 2 之内，旨在规避房地产业产生的泡沫，促进其持续健康发 展。 2 、良好的经济发展态势为商业地产发展提供了有利的市场环境。经济发展 对房地产业发展的影响是巨大的。近年来，上海市经济持续、快速增长，出现了 历史少有的良好发展局面。2 0 0 3 年，上海市申博成功又促使外资加大了对上海 的投资力度，为上海提供了经济增长的动力，生产总值比上年增长1 1 3 ，人均 g d p 达到5 6 0 0 美元，随着经济的发展，社会发展步入新的阶段，人民生活水平 进一步提高，恩格尔系数进一步降低。2 0 0 3 年，人均可支配收入达到2 5 9 3 5 8 4 元，比上年增长4 。而居民消费欲望也不断增强，人均消费支出达1 9 9 6 0 3 2 元， 比上年增长5 5 ，居民消费观念产生较大转变，各类消费中住房消费成了热点， 而商业物业的投资也成为了投资者的首选。 3 、良好的金融环境也大大支持了房地产市场的需求能力。房地产产品作为 种可以进行增值、保值的投资工具，其市场的发展与金融环境密切相关，具体 有以下几个金融因素促进房地产业的发展： 居民储蓄大幅增长。据统计，2 0 0 3 年全市城镇居民储蓄存款余额达5 7 4 0 5 7 亿元，新增1 0 7 7 5 8 亿元。随着人们储蓄的增长、恩格尔系数即衣食支出占 北上海商业广场营销策略研究 总收入的比重降低，此消彼涨，社会上大量的闲置资金寻找投资渠道； 目前存款利率低、通货膨胀率高。有资料表明，今年我国的通货膨胀率达 4 + 4 ，而同期的银行存款利率只有2 左右，即使在近期升息的情况下，也有 很明显的负利率； 股市低迷，股市大盘近期始终在1 2 0 0 点上下徘徊，令投资者丧失了信心， 目前已有7 5 的股民退出了股市，他们手中持有大量的投资热钱； 根据国内外的数据显示，发达国家的居民非银行投资与银行投资之比为1 ：1 ， 而我国居民只有0 1 ：1 ，表明我国居民的投资组合还很不完善，未来几年必 将有大量存款投入到非银行投资上来。 所有这些使房地产尤其是商业物业产品投资取代了储蓄、债券、股票等传统 投资方式成为一种新的理财手段，社会上商业地产的投资资金将大幅度增加，从 而带动商业地产市场的发展。 2 1 3 自然环境分析 2 0 0 5 年上海市商业物业的热点区域将集中在次中心区域的部分，出于c b d 商 圈一直在南京路、淮海路等区域扩充，已经达到饱和的状态，目前该地区的租金 也已经上升到“天价”的水平，投资和经营在这些地段的经营商多是各种商品品 类的一流企业，非是一般水平的经营者所能承受了的。因此，在2 0 0 5 年商业市场 也将向次中心区域甚至是一些目前还不成熟的地区扩张。而上海北部的宝山区域 既有大片的可供开发的土地，也有已经建成的即将入住的居民小区以及当地居民 的成熟的购买能力，随着住宅和轨道交通的开发，区域内的商业稀缺性将逐步显 现，同样会成为明年开发的热点所在。 从目前的情况来看，宝山区新城区属于城郊用地，地价便宜土地使用面积有 相当量的储备，这为发展住宅物业及商业物业提供了很好的条件。从2 0 0 3 年以来， 宝山新城区先后兴建了大量的住宅小区和小型商铺以满足当地经济和社会发展 的需要，大量的外迁人品进驻将使得原有的土地资源变得越来越稀缺，也必将提 升当地的地价和商业物业的价格。 同时，商业物业的选址要按城市的商业整体发展方向操作，处于郊区或市区 边缘地带的商业物业，如北上海商业广场所在的宝山新城区，在确定功能定位、 经营模式时，需要考虑与城市中心区域商业的“互补性”，以及由此带来的竞争 的影响。从以往的经验来看，城市中心区与城市郊区位互移的现象普遍存在。从 上海内、中环线内的土地供应现供来看，目前各区域内可供开发的土地已经越来 越少，居民小区的配套设施也已经相当齐全，一些房地产开发商只能通过在成熟 小区的周围新建一个楼盘的形式进行开发，但市政府规定的新建房地产容积率不 得高于2 5 ，同时根据国家新的拆迁政策，旧房拆迁的成本很大，这些在很大程 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚北上海商业广场营销策略研究 度上减少了内环、中环以内新建房屋的面积。 产业优势是北上海商业广场发展的依托。宝钢对于宝山经济、宝山房地产市 场、商品贸易市场的繁荣有着极大的推动作用，这种类似的大产业效应将在不远 的将来成倍放大，因为宝山区被确立为上海市面上的精品钢、造船产业基地后， 上海市域内钢铁、造船相关企业将自然地向宝山积聚，其中有中船的江南造船厂一、 振华港机、中海的修船企业、浦钢等到大型企业的完全迁入或巨额投资。另外， 宝山拥有优良港口岸线资源，是上海北部的交通枢纽，吴淞航运经济区、国际物 流园区的建设，北部宝山工业园区由零星而集中的快速发展态势等等，所有这些 产业因素综合在一起，将有效地带动宝山地区的总体经济水平，对区域范围的工 业房地产、居住房产、商业物业类地产将形成巨大的需求量，并直接形成一种势 头强劲的居民购买力，带动该地区商业的整体发展。 2 1 4 人文环境分析 根据总体建设安排，西城区在2 0 0 4 年底形成框架，2 0 0 7 年底基本形成。市政 道路、绿化建设、公建配套将于2 0 0 6 年底全部建成。根据规划，宝山西城区开发 的房产量将达8 0 0 万平方米，规划人口5 0 6 0 万。目前已有中远三林、万科集团、 康桥集团、宝钢地产等八大开发商入驻，房产开发总建筑面积已达1 7 0 万平方米。 科学规划引导将引导当地居民安居乐业，创造优异的人文环境。良好的居住 生活需要良好的配套设施、宜人的生态环境、方便的购物环境。近年来，宝山区 的现代商业和服务业发展非常快，社会消费品零售总额位居上海第三名。宝山新 城区规划更是把建设各组团中心商业设施、文教设施等公共服务配套项目放在很 重要的位置。而北上海商业广场位于宝山新城区的西南角，它的建成将是目前上 海的第三大“s h o p p i n gm a i l ”，与闵行区地铁莘庄地区形成沪南北呼应之势， 而且宝山区新城区居住组团的效应将更加明显。另外，宝山的园林景观规划与城 市生态规划也非常有特色，如宝山炮台湾湿地、顾村生态林地、庙行中心城区绿 地等，所有这些项目将在短期内完工，届时宝山的整体居住环境将有实质性的提 升，那时无论是对宝山新城区即北上海商业广场附近的居住环境还是商业氛围都 将形成一种全新的局面。 2 2 北上海商业广场的周边环境分析 2 2 1 商业区位分析 北上海商业广场位于宝山区蕴川路、杨鑫路交叉口，地铁一号线终点站路口， 属宝山西城区。西城区内目前的状况还不尽如人意，如道路交通、商业配套、市 政设施等等都较为薄弱，但这些都在不断地得到改善。根据宝山区政府规划，该 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北 海商业广场营销策略研究 区域将建成新的商贸中心、新城区，且项目紧邻地铁一号线的终点站，便捷的现 代化交通网络将吸引大量人流到区域居住、购物。 不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心区 是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完 善的购物机会。随着社会经济的进一步发展，随着人口的进一步集中，城市中心 区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。而与此同时，由于郊区公路网、轨道 交通等先进的交通设施建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区 化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴 起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来 说，可以选择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区 位状况发生了明显的变化。这一点也适用于北上海商业广场项目。 随着地铁一号线北延伸段通车，以及明珠线北延段的动工建设，北区宝山已 经成为众多开发商眼中的热土，其中又以宝山西城区最受关注。宝山西城区规划 设计是以居住功能、商业、商务为主体的宝山中心城区，是宝山新城的重要组成 部分，位于宝山区中部，南靠外环线、西临蕴川路、北接富锦路、东至同济路， 总面积1 3 2 8 平方公旱，是未来的生态居住社区。 宝山西城区是以房地产业为支柱，重点发展现代商务、现代服务、现代物流、 文化展示等相关产业，并以精品钢深加工、都市工业园区为依托，使西城区成为 设施现代化、产业信息化的生态型新城区。西城区呈”厂”字形，主要划分为南块、 北块、东块三个区域。其中南块：宝杨路以南，规划面积3 8 9 平方公里，定位 为以“人文、生态”为主题的中高档生活区。北块：宝杨路以北，规划面积6 1 6 平 方公里，定位为寓文化、休闲、行政办公、商业贸易、中央公园、市民广场为一 体的现代化城区，将建3 3 3 公顷大型中央公园和1 0 公顷大型市民广场，这将是未 来西城区内娱乐休闲的主要场所，也是北上海商业广场项目所在的中心区域。东 块：铁山路以东，规划面积3 2 3 平方公里，定位为以轻轨为依托、联结东西城区 纽带的现代化城区。一条长达8 公里的。绿龙”贯穿全区，成为体现现代休闲和绿色 生态概念的中高档住宅区和别墅区，绿化率将达n 4 0 以上。 现阶段的西城区还处在建设过程中，目前仅仅形成大致框架，故区域内生 活配套设施还较为匮乏，不管是商业设施，还是医疗、教育、交通等，都和成熟 地区存在不小的差距，但这些将来都会得到彻底的改善。目前，西城区内还无法 找到大型的商业中心。在整个西城区内，原杨行镇的镇中心有些商铺，但规模、 品质都无法和市中心区内的成熟地段相比。西城区内的大型社区通常配备有相应 的商业设施，但即使这样，还是无法完全改变配套稀缺的劣势。 不过，这种状况只是暂时的，在西城区的商业规划中，由北上海商业广场和 北上海商业广场营销策略研究 水产路商业街共同组成的一座商业中心将在区域内建成。其中北上海商业广场是 宝山西城区重点商业颈目之一，总建筑面积达7 2 ) j 平方米，是上海第三大的“销 品茂”。该广场计划于2 0 0 5 年1 0 月1 日建成，届时将有易初莲花大卖场、品牌建材 商城、特色品牌精品店、大众型品牌餐饮店等入驻，为西城区内的居民提供稳定 的中高档消费场所，形成一个全新的商圈。 2 2 2 区域人口分析 目前，项目所在地宝山区杨行镇为中心的区域市场现有人口1 5 万( 见下表) ， 随着两个1 0 0 万平方米以上的大盘项目康桥水都和万科四季花城项目销售的人口 导入，多j 2 0 0 5 年底项目开业时，预计项目直接消费人口达1 7 万。人口增长变化包 括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。 此外，根据宝山区政府未来规划，项目周边的外环和共和新路附近将全部是 住宅小区，将成为上海市区人口最大的导入区。到2 0 0 8 年项目区域居民将达到 2 5 万，成为推动本项目良好经营的巨大商业需求力量。 宝山人口的区域分布( 第五次人口普查2 0 0 0 年) 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚 北上海商业广场营销策略研究 摘自：宝山政府网h t t p ：b s q s h g o v c n t j x x z t f x l o h t m 从上述数据中可以得知，北上海商业广场所在的杨行镇及周边商圈的购买力 安该区域共6 9 万人，按每人每月消费5 0 0 元计，该区域的每月的总销售潜力为 5 8 4 5 万元月( 1 1 6 9 万人5 0 0 元月= 5 8 4 5 万元月) 。从这个计算可以看出，该 区域的销售潜力是有的，问题在于现有的实际销售量是多少? 超出实际销售量的 购买力是在附近区域消费了，还是尚未消费? 离开当地市场区域的消费被称之为 “渗漏”，这是新开发的购物中心可以填补的空白，也是我们的商机所在。 2 2 3 交通易达性分析 交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点( 一般是家里) 到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花 费的时间一般是1 2 1 5 分钟，最多不能超过2 5 分钟。特别需要指出的是，空间 距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空 间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时 间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时恻段都会 发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图， 理想的行车时间应当控制在1 0 3 0 m ir l ，以此确定该地点的商圈覆盖范围。 从目前的情况看，北上海商业广场位于外环高架以北，蕴川i 路和杨鑫路的交 叉路口，临近地铁l 号线终点站，距上海外环线高架桥也仅有5 0 0 米左右的距离， 商业广场对面是一个公交总站，众多公交线路经过，交通极为便捷，无论是乘坐 公共交通还是自驾车前来购物，都十分方便。同时宝山区将在市域快速干路网络 基础上，结合全区用地布局的调整，构建以新i 沙路、石太路等一系列道路组成 的城市主干路网络系统，营造了项目的快速地面交通条件。 北上海商业广场营销策略研究 从国外商业发达城市的经验来看，人流、车流和货流密集是商业兴旺的基础 条件之一，上海近些年的发展历程也证明了这一点。随着轨道交通在上海的快速 延伸，区域商业中心出现了从传统公交枢纽向轨道枢纽转移的新趋势，地铁、轻 轨等城市轨道交通不仅聚集庞大人流，更潜藏巨大商机，一种与大型轨道交通换 乘中心相伴共生的”枢纽型商业”正在上海逐渐兴起。目前已经具有相当规模的商 业枢纽包括地铁l 、2 号线的人民广场枢纽，地铁1 号线的徐家汇枢纽等，通过枢 纽的交通衔接，将既有的商业设施发展地更加壮大。 同时，随着地铁一号线的开通，把北上海商业广场与市区及周边各区域更加 紧密地连结起来。轨道交通直接影响客流量分布交通的便捷性的增强，必然使人 们的通勤范围增加，扩大城市的通勤半径，从而产生城市的人口集聚和产业集聚。 轨道交通将凭借其运量大、速度快、污染少、占地小等优势，可以吸引客源，改 变人们的出行方式，从而影响客流走向。轨道交通换乘点是城市地区的发展核心， 有巨大磁铁效应，成为吸引大量居民的中心，社会活动的中心和文化、商业集聚 的中心，对旧市区改造、城市人口向郊区疏散、卫星城镇的发展和城市地域空间 结构的变化具有重要意义，从而改变零售区位的市场因子。地铁的客流量的多少 对商业分布有重要的影响。轨道交通作为一种快捷、方便、噪音低的交通工具， 远优越于一般的公路交通，新的轨道交通建成通车后对于推动沿线商业地产市场 发展、拉升商业物业的价值是有巨大作用的。 2 2 4 区域内竞争者商圈分析 所谓“商圈”，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩 展成辐射力量，对消费顾客吸引所形成的范围或区域。商业物业的成功在很大程 度上取决于商圈，商圈内的各个商业项目之间是相互依托、互为支持的关系，是 一种一荣俱荣、一损俱损的共同体关系。 商圈包括三部分：核心商圈( 半径2 5 0 一- 5 0 0 米) 、次级商圈( 半径5 0 0 一- 1 0 0 0 米) 和次中心商圈( 半径1 0 0 0 5 0 0 0 米) 。核心商圈一般包含某一零售企业顾客总数的 5 5 一7 0 ，是最靠近零售企业的区域，顾客在人口中所占比重最高。每个顾客的 平均购货额也最高，很少同其他同类零售企业的商圈发生重叠。次级商圈一般包 含这一零售企业顾客的1 5 一2 5 ，是位于核心商圈外围的商圈，顾客较为分散， 顾客光顾率也较低。日用品零售商场对这一商圈的顾客吸引力极小。边缘商圈包 含其余部分的顾客，这类顾客往往是分散的、次要的。边缘商圈位于次级商圈之 外围，属于零售企业的辐射商圈在边缘商圈内来店购物的比例更低。日用品零 售商场吸引不了边缘商圈的顾客，只有选购品零售商场才能吸引他们。 商家都很忌讳同业间的无序竞争，特别是相同业态、相同档次、相同规模的 零售店，由于其目标顾客类似竞争就最为激烈。在开发前期，对商圈内主要商业 0 3 2 0 2 5 3 8 7 袁刚北上海商业广场营销策略研究 现状要了解清楚，在物业开发和市场经营定位中应尽量避免在商圈内的同业竞 争。以我们的经验，如果在开发周期内，某一业态己经有成熟的商店卜2 家，并 且该商店的大小和档次与我们开发的非常近似，那么就需要改变开发策略和市场 定位。购物中心靠规模化产生整体、综合的经营效果，因此，一个原则是未来购 物中心内主力和半主力店在规模上应该大于商圈内同等商业业态的其他任何商 店。北上海商业广场作为宝山新城区中心商业区建设的第一个大型购物广场，是 目前区域内唯一的一家s h o p p i n gm a l l ，在中心商圈内还没有同等规模和类型的 商业物业与之竞争。 竞争者主要有以下两种类型： 1 、现有竞争者：区域内中心圈周边地区，小型商业配套倒是较为成熟，一 些便利店如“快客”、“好德”等已经进驻，并拥有了相当的顾客群。在周边成 熟小区周围，一些小型娱乐、生活设施也已经相当成熟，这些小型商业设施既是 该项目的竞争者，也是合作者，可以为项目的发展提供进一步支撑。区域内各商 场超市具体状况如下： 次中心商圈区域内现有大卖场调查表 案 地址 楼 总租市场 赁面楼层分布及特点占有 名高 积 ，东 一层：服饰、黄金首饰、珠宝玉器、眼镜、 美容美发、药店、餐饮。二层：农工商( 百 农 货、服饰、家电、通讯器材) 三层：农工商 工 ( 食品、生鲜) 四层：停车场 商 面向客户群：1 、宝山( 班车路线见附图) 2 、 超 同泰约1 2 月浦( 途径宝泉路、龙镇路、四元路、得都 市 北路 4 万平 宝 4 0 1 号 米 路、春雷路、绥化路) 3 、泰和、顾村、共富 ( 途径天极盛宅、泰和新城、顾村、共富路) 山 4 、淞南( 途径长宏新苑、淞南五村、长逸路、 店 长江南路、通南路、新二路、嘉骏公苑、高 境二村、高境一村) 5 杨行( 途径：蕴川路、 杨鑫路、杨泰二村、杨泰路) 世水产 约 一层：服饰、餐饮、黄金首饰、珠宝玉器、 纪路 36 0 0 0 眼镜。二、三层：世纪联华 联t 2 3 4 平米 垡 号 0 3 2 0 2 5 3 8 7 囊刚北上