（工商管理专业论文）迈瑞医疗发展战略问题研究.pdf

摘要 医疗器械产业关系着人类的生命健康。随着经济的发展和健康理念的转变， 人们对健康的定义不只是停留在看病、治病的层面，而是追求更好的生活状态。 与此同时，通过技术的创新，各种科学技术在大型医疗设备中的综合运用，医疗 器械行业成为涉及多个领域，医学与多种学科相结合的高新技术产业，是一个持 续、高增长的行业，并成为一个国家综合实力和科技发展水平的标志之一。 我国的医疗器械产业只占世界的4 ，不仅远远不能满足中国卫生健康事业 的需求，与中国的经济总量占世界7 的水平也不相称。目前，国内市场上的高 端医疗设备被国外或跨国公司占领的局面并没有改变。国内生产的医疗器械 9 0 以上为中低档常规产品，因而加快医疗产业的发展，已成为经济发展的一项 重要战略部署。 本文选择对中国最大的一家民族医疗器械企业一迈瑞医疗国际股份有限公 司( 下称迈瑞医疗) 的战略发展进行研究，在研究过程中运用企业战略管理理论， 探讨迈瑞在面对当今的国际与国内市场环境，如何脱颖而出，并从我国医疗器械 行业现状、行业竞争者、购买者行为特征等宏观和微观层面对迈瑞公司面临的市 场环境进行了分析；运用s w o t 分析法分析了迈瑞医疗所面临的机会和挑战， 指出了迈瑞医疗拥有的优势和存在的不足。在以上分析研究的基础上，提炼出迈 瑞的企业发展战略，在战略层面上揭示迈瑞的成功在于持续创新和成本领先，并 进行国际化发展战略。通过对迈瑞医疗的企业战略的研究为中国本土的医疗器械 企业的战略选择和发展提供一定的借鉴。 关键词：企业战略，迈瑞医疗，全球医疗器械市场，s w o t 分析 a b s t r a c t m e d i c a ld e v i c e i n d u s t r y r e l a t e st oh u m a nh e a l t h a l o n gw i t he c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dd e e p e n i n gu n d e r s t a n d i n ga b o u th e a l t h ，t h ed e f i n i t i o no fh e a l t hw i l l g ob e y o n dm e d i c a lc a r ea n dm e d i c a lt r e a t m e n tt oe n c o m p a s sh i g h e rr e q u i r e m e n t sf o r ab e t t e rl i f e t h r o u g ht e c h n i c a li n n o v a t i o n sf r o ms i m p l et r e a t m e n tt o o l st ot h e i n t e g r a t e du s a g eo fv a r i o u ss c i e n t i f i ct e c h n o l o g i e s ，t o d a y sm e d i c a ld e v i c ei n d u s t r yi s ah i g h - t e c hi n d u s t r yi n s p i r e db ym e d i c a la sw e l la sm u l t i d i s c i p l i n a r yr e s e a r c ho u t p u t s g i v e ni t sc o n t i n u e dh i g h g r o w t hr a t e ，t h i si n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h e t e c h n o l o g i c a lm a r k e r sr e p r e s e n t i n gan a t i o n sc o m p r e h e n s i v es t r e n g t ha n dl e v e lo f s c i e n t i f i ca d v a n c e m e n t c h i n a sm e d i c a ld e v i c ei n d u s t r ya c c o u n t sf o ro n l y4 o ft h ew o r l d st o t a lm a r k e t s h a r e t h i sf i g u r en o to n l yc a nn o ts a t i s f yt h ed e m a n d so fd o m e s t i cc o n s u m e r s ，b u t a l s oi si n c o m m e n s u r a t ew i t hc h i n a si n t e r n a t i o n a ls t a n d i n gi ne c o n o m i ct c 盯n s _ a c o u n t r yc o n t r i b u t i n g7 o ft h ew o r l d sg d ei ni t sd o m e s t i cm a r k e t t h es i t u a t i o n r e m a i n st h a th i g h e n dm e d i c a ld e v i c e sa r ed o m i n a t e db yf o r e i g no rm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s d o m e s t i cp r o d u c t i o no fm e d i c a ld e v i c ea c c o u n t sf o rm o r et h a n9 0 o f m i d d l eo rl o w e rl e v e lc o n v e n t i o n a lp r o d u c t s t h e r e f o r e ，a c c e l e r a t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fm e d i c a li n d u s t r yh a sb e c o m eas t r a t e g i cc o m p o n e n to fc h i n a so v e r a l le c o n o m i c d e v e l o p m e n t a lp l a n t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n to fo n eo fc h i n a s l e a d i n g m e d i c a ld e v i c ec o m p a n i e s ，n a m e l ym i n d r a ym e d i c a li n t e r n a t i o n a ll t d ( h e r e i n a f t e r m i n d r a ym e d i c a l ) t h ea u t h o rh a sa d o p t e dat w o - p r o n g e da p p r o a c hi nt h ep r e s e n t r e s e a r c h t h e a p p l i c a t i o no fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y t o a n a l y z ei n d u s t r i a l c o m p e t i t o r sa n db u y e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sa tb o t hm a c r oa n dm i c r ol e v e l so ft h e m a r k e te n v i r o n m e n t ，a n dt h eu s eo fs w o ta n a l y s i st o i d e n t i f y h e a l t hc a r e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc o n f r o n t i n gm i n d r a ym e d i c a l ，s ot h a tt h ec o m p a n y s a d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g sm a yb eu n d e r l i n e d b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i sa n d d r a w i n gf r o mm i n d r a y sb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , i ti sa r g u e dt h a ta ts t r a t e g i c l e v e l ，t h es u c c e s so fm i n d r a yh a sc o m ef r o mi t sc o n t i n u e di n n o v a t i o n ，c o s tl e a d e r s h i p a n da ni n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h r o u g ht h er e s e a r c ho nm i n d r a y m e d i c a l sb u s i n e s ss t r a t e g y , t h ea u t h o ra l s oa t t e m p t st op r o v i d ear e f e r e n c ec a s ef o r o t h e rc h i n e s ed o m e s t i ce n t e r p r i s e st or e f i n ea n dd e v e l o pt h e i rf u t u r es t r a t e g i cc h o i c e s k e y w o r d s ：e n t e r p r i s es t r a t e g y ，m i n d r a ym e d i c a l ，w h o l ew o r l dm e d i c a l i n s t r u m e n tm a r k e t , s w o t 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着社会发展和人们生活水平的普遍提高，以及人类生活方式的改变， 健康产品的总需求急剧增加，健康产业成为许多国家新的经济增长点。近2 0 年 来，许多国家大力发展制药、医疗器械、传统医学和健康服务业，有利于扩大就 业和经济增长。 目前全球医疗器械市场容量超过3 0 0 0 亿美元，国家贸易额以每年2 5 的速度 增长，2 0 0 6 年美国医疗器械市场销售额9 4 0 亿美元，年增长率8 一1 0 ，高于g d p 的年增长率2 - 4 的速度。我国2 0 0 6 年医疗器械市场销售额1 6 8 0 亿人民币，居世 界第四位，年增长率2 0 - 3 0 之间。目盼国内拥有1 4 万家医疗器械企业，除了少 数高端医疗设备，可生产市场所需要的大部分医疗器械。十二五规划中，中国将 会采取农村包围城市的发展战略、加速体制改革以使人才辈出、创建一流基地与 企业、让企业成为主体以及加强组织协调等六项措施，确保2 0 2 0 年，我国的医疗 器械技术水平进入世界先进行列，总产值达n 1 0 0 0 0 亿元。 中国在加入世贸组织后，中国经济已更广泛、更深入地参与国际分工，对我 国的医疗器械行业也是一个残酷的考验，生存和发展的问题迫在眉睫。进入2 1 世 纪，中国医疗器械行业进入了一个全新的时代，压力和商机扑面而来。只有那些 具有清晰发展战略，适应不断变化的经营环境，符合市场要求的企业，才能在激 烈的竞争中脱颖而出，不断发展壮大。 1 2本文研究思路与结构 1 2 1 本文的思路 本论文将研究迈瑞医疗近2 0 年的快速发展历程，并详细分析迈瑞医疗所面对 的全球化医疗器械市场的竞争格局、行业特点，通过对迈瑞医疗的s w o t 分析，探 讨在国际化经营的格局下，迈瑞医疗如何面对出现的问题。通过研究迈瑞的发展 战略问题，为中国医疗器械企业进行全球化竞争提供借鉴和思路。 1 2 2 本文的结构 本文分为五个部分深入研究了迈瑞医疗的企业战略。 第一部分，对企业战略理论的相关研究进行阐述，分析了本文的研究背景。 第二部分，研究迈瑞医疗近2 0 年的快速发展历程，通过组织结构分析，产品 结构分析、财务和营销能力分析等，说明迈瑞医疗的运营特点和状况。 l 一 第三部分，具体论述了迈瑞医疗的外部环境，并详细分析了国内外医疗市场 特点和格局，并对迈瑞医疗的主要竞争者进行分析，以清晰的描绘出迈瑞医疗所 处的竞争环境。 第四部门，提出在目前竞争环境下，分析迈瑞所面临的挑战和问题。 第五部分，通过s w o t 分析，研究迈瑞医疗面临的机会与威胁，探讨迈瑞所具 备的优势和存在劣势。 第六部分，通过研究迈瑞医疗的战略选择和分析，探讨迈瑞医疗在未来的竞 争中，如何调整战略，保持优势。 1 3 特点与不足之处 本文写作开始于2 0 1 0 年1 2 月份，结束于2 0 1 1 年3 月份。为了体现本论文 的时效性，文中的数据大部分采纳2 0 0 8 - 2 0 1 0 年的行业数据额。 本文的观点和分析，来源于笔者在国内医疗器械行业工作多年的培训和市场 经验，具有一定的宏观市场分析借鉴价值和前瞻性。例如，强调目前的竞争环境 下，迈瑞医疗需要从单纯的医疗器械生产销售企业向整体医疗服务供应商的转 变；在强化战略上侧重创新，通过产品和市场开发来达成市场渗透；并详细分析 了通过合并与收购来实现全球化发展的战略思想。这些建议都来源于对2 0 0 8 年 以来世界经济环境，医疗器械行业的变化和发展趋势，以及迈瑞医疗的本身特点 提出的。 但笔者在运用理论分析问题的能力有限，没有做到把实际和理论进行非常紧 密的结合，在战略研究的应用上还有很多不足之处，也是笔者需要认真加以进步 的地方。 第二章企业战略理论综述 2 1 企业战略的定义与特征 “战略 一词最早起源于古代兵法，意译于希腊一词“s t r a t e g o s ，是“将 军”的意思，词义解释是指挥军队的艺术和科学，也意指对战争全局的分析而作 出的谋划。在军事上，“战 通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略， 联合取意，“战略是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书也提及 过“战略 一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。孙子兵法的始计篇中， 2 _ 一 就这样讲道：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况于无算夫? 吾以此观之，胜负见矣”。n 1 在中国近代革命 战争中，“战略对战争全局的成败起到了决定性的作用。 现代企业诞生于1 8 世纪6 0 年代的产业革命。随着机器的大规模使用、人员的 分工和生产的组织形式迅速扩大，为适应这种同益扩大的组织形式的管理，现代 企业的形态就开始出现。面对这类新型组织，管理工作遇到了新的问题。如何科 学地解决企业这类经济组织的管理问题，在2 0 世纪6 0 年左右，出现了企业战略管 理的思想、理论。 在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企 业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是 对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针 对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。美 国哈弗大学商学院的教授迈克尔波特在论文什么是战略中认为t “战略就 是创造一种独特、有利的地位，涉及各种不同的运营活动。 “战略的实质存在于 运营活动中一选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施 方式。嘲 对于战略，不同国家显然有不同的理解。在中国，学者普遍有以下几种理解： 其一，战略需要确定企业长远的发展目标的同时，指出实现这些长远目标所需要 的具体策略和实施途径。其二，战略是一种总体性的谋划，即企业在应对激烈变 化和严峻挑战时，为赢取长久生存和持续发展所做的事情。其三，战略是确立一 种企业发展道路和奋斗目标，这种目标是企业在结合了自身的发展特点、自身资 源状况和基础，以及对市场现状分析，对远景进行判断之后做出的。其实，不管 各国如何去定义战略，有何种不同的理解，还是万变不离其宗。分析企业的经营 环境，预测未来发展，确立公司目标和远景，确定发展路径，制定具体的策略， 这些都是制定战略时需要做到的必备要素。当然，经营一个公司是长期而持久的 行为，并且在经营过程中，也要不断面临同益变化的生存环境和竞争态势，这就 对战略提出了更为突出的要求，即对公司远景进行细致入微思考后，并进行决策。 2 2 企业战略管理理论的发展 1 9 6 2 年，钱德勒发表的战略与结构：工业企业史的考证书为企业战略 管理的研究奠定了基础。在这本著作中，他经过对战略、环境和组织三者之间的 3 _ _ 一 关系进行分析，得出了“结构追随战略”的观点。一方面，企业经营战略必须适 应环境，即满足市场的需要；另一方面，企业内部的组织结构还需要符合企业战 略的要求，并且随战略发展而做相应转变。 企业战略管理理论的学派划分自2 0 世纪5 0 年代企业战略管理出现以来，对企 业战略管理理论的研究形成了两大主要学派：其一是以安索夫为代表的计划学 派。安索夫出版的主要著作有：1 9 6 5 年的企业战略、1 9 7 6 年的从战略计划 到战略管理和1 9 7 9 年的战略管理论。计划学派的观点认为战略构造是一种 公式计划过程，担负计划全过程的是企业的高层管理人员，同时无需事无巨细地 过问具体制定和实施计划，这些是由另一部分人员通过目标项目预算分解未实施 的战略计划来实现的。设计学派以哈佛大学商学院的安德鲁斯为代表，把战略分 为制定和实施两个阶段，认为制定战略就是围绕发展核心能力，在内外部进行平 衡，实现匹配的过程，并且充分考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响。设 计学派建立了知名的s w o t 战略形成模型，认为高层的管理人员应是战略制定的设 计师，他们必须督导战略的实施。另外，战略构造的模式应是简单而公式的，而 且好的战略应具有创造性和灵活性。 3 该学派的主要著作有其主要著作有：钱 德勒1 9 6 2 年的战略与结构、安德鲁斯1 9 7 1 年的经营战略论等。 进入9 0 年代，随着企业的规模同益壮大，管理层次越来越多，管理幅度越来 越大，使大企业管理的有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综 合利用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业成败的关键因素。该时期企业 战略研究的重点是如何应变以及如何在复杂多变的环境中制定和实施企业经营 战略，从而使企业在险恶的环境中不迷失方向并健康发展。进入2 1 世纪，全球经 济发生了巨大变化，经济环境越来越复杂和变化莫测，竞争异常激烈，预测行业 前景也变得更为必要，战略管理的重要性就显得更加突出。只有那些具备战略眼 光，对系统、对企业进行战略策划，从而寻求出适合自己成长的最佳道路的企业， 才能够取得成功。 2 3 国内外医疗器械企业战略管理研究现状 目前国内外对医疗器械经营企业战略的实证研究不是很多。对医疗器械行业 的研究对象多来自于法规监督、风险防范、标准化建设和对生产企业的研究。对 于医疗企业经营企业，国内外一般是作为一个市场渠道放在物流环节提及或探讨 4 一一 营销模式。并且由于国内医疗器械企业的全球化经营不多，关于中国医疗器械企 业如何成功的进行全球化战略制定的文章更是少之又少。 在医疗器械市场，企业要想达到成长目的，通常以医疗器械产品推广和市场 份额增长来实现。而要想对医疗器械市场进行开发，则需要企业具有创新能力， 使产品承担新的使命，为企业寻找和挖掘出新的目标消费群体以及潜在消费市 场，从而让企业能够不断成长。另一方面，对医疗器械产品进行开发，则需要创 造出新的符合市场需求的产品，通过产品的更新换代，持续的保持企业的成长趋 势。对于一些技术成熟的医疗产品而言，企业在其中获得相对的竞争优势并非决 定于人力物力和财力，重点则在于明确企业自身成功的关键要素是什么，然后通 过合理的资源优化配置将现有的资源充分调动利用起来，去改进突出成功关键要 素，从而去提高市场份额以及盈利水平。同时，也不难看到，在同一个产业当中， 成功要素几乎已经被业内的竞争者们争相努力攻克，并努力实现差异化竞争战 略。但最终却是几乎没有任何的竞争者能够获得相对的竞争优势，因为各方所采 取的努力行为和动作会被相互抵消掉，从而让各方没有制胜的优势。然而，在千 变万化的市场环境之中，面临着形式多样的复杂竞争，因此可以说很难有一个企 业凭借某一个要素屹立于不败之地，换而言之，则是没有不能被模仿和超越的差 异化。当然，中国医疗器械行业的发展希望却也正在于此。虽然与国际领先的医 疗器械企业相比，中国医疗医械企业相对落后，但随着核心技术的破解和掌握， 并利用中国在生产，劳动力等发面的优势，打破国外医疗器械企业对高端产品的 垄断，取得竞争优势。 医疗器械企业在不同的企业发展阶段需要相应的战略管理变化。但是无论战 略管理怎么变化，它的基本战略特征始终应具有极大的连续性。一个医疗器械经 营企业持续的良好发展必须以长远的谋划为基础，在一个相对长的时期内建立起 企业的核心竞争能力，战略管理提供的就是这种长远性。在2 1 世纪，医疗器械企 业面对的是一个“持续而不连贯 的环境变化，在这种环境下做出任何战略性的 决策都是困难和复杂的，因而医疗器械企业的战略决策具有其特有的不确定性。 第三章迈瑞医疗的内部环境分析 企业内部环境包括企业组织结构、文化、资源等部分，涉及了整个企业的管 理、营销、财务、生产、研发、人力资源等职能领域的众多要素；而对企业内部 5 一一 环境分析的目的就是要了解企业自身各种条件，确定企业在行业中的竞争地位、 优势和劣势，了解企业的核心能力。 3 1 迈瑞医疗简介 成立于1 9 9 1 年的迈瑞医疗目前为中国最大的医疗器械生产集团。2 0 0 9 年完成销售收入6 3 4 亿美元，同比增长1 6 ，2 0 0 3 2 0 0 9 年销售复合增长 率4 9 。公司业务覆盖临床监护和生命支持( p m d ) 、体外诊断( i v d ) 和医学 影像( m i s ) 三大领域，2 0 0 9 年三大领域销售占比分别为4 4 、2 6 和2 5 。目 前，迈瑞医疗在全球范围内的销售已扩展至1 9 0 多个国家和地区。n 3 复合增长率= 4 9 图1 公司历年销售额( 百万美元) 和增长率 资料来源：2 0 0 9 年迈瑞医疗年报( m ru s ) 3 2 迈瑞医疗的发展历程 1 9 9 1 年迈瑞医疗成立时，主要靠代理香港监护仪、美国仪器来赚钱。 尽管代理的利润很高，但几个技术出身的创业者还是把目光投向开发自主知 识产权产品上，并期望通过在几年中铺开的销售渠道打出自己的品牌。在与 医院接触过程中，发现市场需求，成立科研小组，开始小项目( 血氧饱和仪， 多参数监护仪，麻醉监护，危重病人的监护等) 的开发。公司也形成了以研 究开发为核心竞争力的企业竞争优势。 1 9 9 7 年华登国际投资的成功引入使公司开始进行考虑未来3 年的计划 以及长期的发展目标。接下来的5 年，迈瑞医疗在注重保持研发实力、拓展 6 市场销售网络的基础上赢得了各项财务指标的稳步成长，在国内行业中确定 优势地位。 2 0 0 6 年9 月迈瑞医疗作为中国首家医疗设备企业在美国纽交所成功上 市；同年1 0 月，获科技部批准证式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术 研究中心 。2 0 0 8 年5 月完成对美国d a t a s c o p e 监护业务的收购，成为全球 生命信息监护领域的第三大品牌。畸1 3 3 公司的组织结构 迈瑞医疗总部位于中国深圳，同时在深圳、北京、南京、美国西雅图、 新泽西、瑞典斯德哥尔摩设立有研发中心，2 0 1 1 年还成立了迈瑞西安研发中 心，成立西北区域总部。迈瑞医疗在中国2 9 个主要城市设立了分公司，在 美国、加拿大、英国、荷兰、德国、法国、意大利、俄罗斯、土耳其、印度、 印尼、墨西哥、巴西设立了海外子公司，在世界各地形成强大的分销和服务 网络。截至2 0 0 9 年1 2 月，全球员工超过5 ，8 0 0 人。 迈瑞医疗在全球共拥有1 3 个销售和服务中心，并通过这1 3 个中心管理1 9 0 多个国家的1 5 0 0 个国际分销商。公司拥有4 0 0 多名国际销售人员，在1 3 个战略 销售国使用本土人员，并设有外籍员工人力资源总监负责招聘管理，从而扩大企 业在当地的知名度。 2 0 0 8 年5 月收购d a t a s c o p e 后，公司通过d a t a s c o p e 的销售渠道快速进入 北美等发达国家市场。在美国、英国、法国和德国，公司采取直接销售，拥有超 过1 5 0 名销售代表。在美国特别成立超声销售小组，专门负责超声类产品的销售， 从而扩大超声类产品的市场占有率。阳3 3 4 公司的产品结构 迈瑞医疗的业务覆盖临床监护和生命支持( p m d ) 、体外诊断( i v d ) 和医 学影响( m i s ) 三大领域。 ( 1 ) 生命监护和支持( p m d & l s d ) ：公司生命监护和支持类产品主要覆 盖临床监护仪( p m d ) 、麻醉机、除颤器和手术床。 2 0 0 9 年全球p m d 市场规模约为2 7 亿美元，每年以6 的速度增长。2 0 0 8 年收购d a t a s c o p e 后，迈瑞成为全球第三大p m d 企业，2 0 0 9 年全球市场占有 率为9 3 。中国p m d 市场规模约为1 5 5 亿美元，年增速1 0 。到2 0 0 9 年底， 7 。_ 一_一一一_ 迈瑞占据中国4 9 的p m d 市场份额，排名第一。 ( 2 ) 体外诊断( i v o ) ：公司体外诊断产品主要覆盖三分群五分类血 液细胞分析仪，生化分析仪和多种检验试剂等。 2 0 0 8 年全球i v d 市场规模为2 4 0 亿欧元，年平均增速4 。其中免疫和 生化分析市场份额占比为6 8 ，约1 6 3 亿欧元；血液分析市场份额为4 ，约 1 0 亿欧元。中国i v d 市场规模为2 0 1 5 亿元人民币，迈瑞医疗的i v d 业务市 场占有率为1 6 。细分产品领域，三分群血液分析仪和试剂市场规模3 0 3 亿元，迈瑞医疗市场占有率3 9 ；五分群血液分析仪和试剂市场迈瑞的市场 占有率为1 4 ，生化分析仪和试剂市场迈瑞的市场占有率1 7 ，2 0 0 4 0 0 t h 生化分析仪市场规模3 5 亿元，迈瑞市场占有率3 0 。但是在检验行业的主 要领域，比如免疫、实验室自动化等方面，迈瑞医疗还没有形成足够的竞争 力，也是未来发展的方向。 ( 3 ) 医学影像：公司医学影像产品主要覆盖数字超声和数字x 线机领 域，主要产品有黑白超声，彩色多普勒超声，便携式超声，数字x 射线摄影 系统，2 0 1 1 年还将推出核磁共振仪，主要面向具备一定规模的中端市场。迈 瑞医疗在中国超声市场占有率为1 3 ，黑白超声市场占有率达3 2 。 2 0 0 9 年收入中各产业的百分比构成 图2 分类销售额和销售占比 资料来源：2 0 0 9 年迈瑞医疗年报( m ru s ) 3 5 公司的营销能力分析 医疗器械行业的竞争，在2 1 世纪越来越激烈。信息产业和物流产业的快速 发展，在一个地区或一个市场长期出现技术遥遥领先的情况几乎不太可能。通过 价格优势竞争，即使考虑促销政策，也会因为其易效仿性而使竞争优势转瞬即逝。 在这种竞争格局下，完善的分销渠道可以表现出更多更持续的优势。 迈瑞医疗在全球共拥有1 3 个销售和服务中心，并通过这1 3 个中心管理1 9 0 多个国家的1 5 0 0 个国际分销商。公司拥有4 0 0 多名国际销售人员，在1 3 个战略 销售国使用本土人员。迈瑞医疗在中国设有3 2 个办分公司( 截止2 0 1 1 年1 月) ， 并通过各地的代理商，建立起覆盖全国的强有力的销售服务网络，把市场触角有 效的伸向各种规模用户。 3 5 1 分销策略的优势 ( 1 ) 分销商的销售队伍是迈瑞医疗的延伸和扩展，完善的分销商网络可以 迅速有效的扩大和提高迈瑞产品的市场覆盖率和渗透力。迈瑞医疗的产品定位， 也要求更多的各种规模的用户了解和获取迈瑞产品的信息。 ( 2 ) 良好的分销商渠道，可以迅速在不熟悉的市场进行有效宣传而不受到 法规或行业标准要求的可能的经验风险。在全球化经营的拓展中，和当地有经验 的分销商合作，能够规避风险，产生业绩。 ( 3 ) 国内医疗器械行业由于法规的不健全，客观也存在了许多经营风险。 通过分销网络，避免一些工商、税务问题，使公司账务更急清晰和透明化，减少 经营风险。 ( 4 ) 分销网络的建立，也有利于迈瑞医疗的财务管理。由于要求大多数分 销商必须现金购买产品，有效的简短公司的应收款周期，避免了呆账和坏账率。 同时，使公司的现金流充裕，为产品的开发和市场的拓展创造有利的条件。 3 5 2 分销策略的缺点 ( 1 ) 分销商的忠诚度不能一直保持，随时可能由于利益的因素转为竞争对 少的代理商，造成竞争的被动，丢失一定的市场份额。 ( 2 ) 分销商的存在，造成利润的丢失。为了保证竞争力，迈瑞必须把相当 一部分的利润让给分销商。 ( 3 ) 分销商的管理和运营情况不被迈瑞充分了解，出现有损用户的现象发 生时，会使迈瑞医疗的品牌形象受到一定的损害。 3 6 公司的经营状况 迈瑞医疗财报数据显示，2 0 0 9 年迈瑞医疗的总营收为6 3 4 亿美元，其中国 内市场和国际市场分别约占5 4 和4 6 ，基本持平。2 0 0 8 年海外市场增长了1 1 0 ， 9 一。一 美国成为迈瑞医疗的第二大市场。 国际销售粪霉国内销售 国际销售复合增k ；棼7 0 图3 迈瑞医疗国际与国内销售( 百力美元) 增长情况 资料米源：2 0 0 9 年迈瑞医疗年报( m ru s ) 第四章迈瑞医疗的外部环境分析 4 1 全球医疗器械的宏观环境分析 4 1 1 政治和法律环境 政治和法律环境是指制约和影响企业的政治和法律系统以及其运行状态的 外部因素。 ( 1 ) 国外医疗行业的政治和法律环境分析 美国及欧洲医疗器械产业发达的原因和其完善的福利制度是分不丌的，由于 医保社保制度完善使得人们去医院看病没有后顾之忧，在选择治疗上不会过多考 虑收费问题，因此在医疗器械的使用上会频繁很多，拥有良好的收入来源和市场 使得医院对医疗器械的使用和购买需求很大。另外，政府对本国的医疗器械企业 有诸多的保护政策，例如：在西欧一些国家，政府在批量采购医疗器械产品的时 候，同等技术水平下，即使国内产品比国外产品价格要高，但是超出价格保持在 总价1 0 之内他们仍然会选择本国产品。盯1 美国、日本、欧盟在医疗器械方面均建立了自己的标准认证体系，相关产品 的认证一般历时卜2 年。所以对医疗器械生产企业有严格的资格认证和流程。 ( 2 ) 中国医疗行业的政治和法律环境分析 l o 我国宏观政策积极支持非国有经济的发展，支持国内高新技术企业的发展， 由于医疗器械行业在国内起步晚，绝大部分技术含量高的产品主要以来进口，国 内医疗产品没有与进口产品形成竞争，致使医疗产品出现价格高，维修费用高， 维修不及时等问题，这些问题都引起了国家的高度重视。国家在政策上给予高科 技医疗器械厂商以支持，包括税收方面的减免、退税以及公司为依托设定地方与 国家级的医疗产品研发中心，在研发方面予以支持。 我国自2 0 1 0 年开始启动的新一轮医疗器械标准大修订工作，发布了3 4 项强 制性行业标准和6 2 项推荐性行业标准，涉及一次性医疗器材、植介入医用材料、 高值医疗设备等总计9 0 多个产品。长期以来，标准问题一直是我国医疗器械产 业的绊脚石。到目前为止，我国已经初步形成了具有一定覆盖面的医疗器械标准 体系，国家食品药品监督管理局成立医疗器械标准管理中心已经统管了国内2 2 个医疗器械标准化委员会，相关标准的制修订将加速，医疗器械高标准时代将来 临。1 但尽管如此，医疗器械标准的更新速度仍然很慢，而这不仅一定程度上抑 制了国内企业创新的积极性，还加大了不良事件隐患。标准建设问题正在引起监 管部门的重视。 4 1 2 经济环境 经济环境是指企业在制定战略过程中必须考虑的一个国家的物质生活水平， 生产力发展状况以及科学技术水平，包括国内外经济条件、经济特征、经济联系 等多种因素。对企业来说，经济环境最终表现为社会和个人的购买力水平。 近几年来全球整体经济不景气，但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。 较之新兴市场的持续向上，欧美医械市场将面临更多挑战。虽然医疗技术行业的 业绩优于许多行业，但新的挑战，比如资本市场持续紧缩、比较效果研究 ( c o m p a r a t i v ee f f e c t i v e n e s sr e s e a r c h ，简称c e r ) 的落实、日益上升的监管 审批成本将对其长期以来的业务模式构成越来越大的压力。 经济发展持续保持高速度的我国，对国际医疗器械公司有着巨大的吸引力。 1 9 世纪的美国慢性病比现在普遍，病情也比现在严重，当时用作医疗保健的费用 只占收入的2 ，而现在美国人中慢性病的比率要l l l 9 世纪低得多，但现在美国的 医疗费用占国内生产总值( g d p ) 的1 4 。根据西方国家的经验，认为医疗费用占g d p 的比例的增长速度要比g d p 的增长速度快。据此，如果中国g d p 在今后的3 0 年里 如果每年增长8 ，则医疗费用占g d p 中的比例将从现在的不到3 上升到8 5 。 1 1 _ 目前我国基层医疗机构医疗器械配备水平较低，目前我国2 ，0 0 0 余所县医 院装备配置在不同地区平均缺口率达至1 j 3 0 一5 0 ，亟需“填补缺口 。同时，在 2 0 世纪7 0 年前后生产的产品占到了1 5 的比例；而在1 9 8 5 年前后生产的产品则更 是高达6 0 ，这都是急需更换的产品。砷1 因此，“填补缺口 和“更新换代将配合新医改政策的基层医疗服务体 系建设促进基层医院用医疗器械迅速增长。预计未来几年，中低端市场的增长将 超过高端市场，成为医疗器械市场增长的主要推动力。 枳- 构类剐设备配置 县医院自动生化分析仪酶标分析钗数字x 线机，内窥镜清洗消毒机焚烧炉 县中医医院 x 光机，半自动生化仪手术器械、 社区卫生服务中心 听诊器、血压计供氧设备消毒灭菌设备电动吸引器、生化仪消毒灭苟设备 社区卫生服务站 听诊器，血压计供氧设备，消毒灭菌设备 乡( 镇) 卫生院 x 光机半自动生化仪、消毒镉 妇幼保健院( 站) 半自动生化仪 村卫生室基本没备 图4 基层医疗服务机构设备配置标准 数据来源：农村卫生服务体系建设与发展规划、城市社区卫生服务中心基本标准 4 1 3 社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势，居民受教育的 程度和文化水平，以及宗教信仰、风俗习惯、信仰和价值观、行为规范、生活方 式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变化。变化的社会环境影响 社会对企业产品和服务的需要，从而影响着企业的战略选择。 ( 1 ) 人口老龄化问题 目前，我国的6 5 岁以上人口从1 9 8 2 年的4 ，9 0 0 万提高到了2 0 0 8 年的1 1 亿人， 占总人口比例从1 9 8 2 年的4 9 提高到了2 0 0 8 年的8 3 ，预计至1 j 2 0 3 0 年这比例将 达n 2 5 。老年入口患有各种慢性疾病的概率较高，因此其自我诊断需求也较高， 对于相应的医疗器械的需求也水涨船高。n 们与此同时，随着经济水平的发展及人 们保健意识的提高，人们购买相对高端的医疗器械的意愿也会更为强烈，例如将 老式的水银血压计换为电子血压计，床边诊断( p o c t ) 设备将有越来越大的需求。 ( 2 ) 城市化建设进程加快 1 2 一 一一一一一一一 统计数据显示，2 0 0 9 年我国城镇化率已达4 6 5 9 ，我们只用3 0 年时间就赶 上了西方2 0 0 年的城市化历程。改革开放3 0 多年来，随着经济发展和工业化的 推进，城市化步伐大大加快。城市化的快速发展，拓展了经济发展和就业空间， 促进了经济繁荣和社会进步。同时，医疗资源的集中度也在不断提高，这造成了 医疗资源配置还是很不合理，就是过多地集中在大城市，过多地集中在大型医疗 机构，这种配置不能适应“预防为主”这样一个卫生方针的贯彻落实。而且，这 种趋势还在进一步发展，截止2 0 1 0 年6 月底，在全国9 2 1 9 万个医疗机构的范 围里，2 0 4 万所医院共有3 2 7 3 万张病床，3 8 4 万所乡镇卫生院共有9 9 7 万张 病床，2 8 2 万个社区卫生服务中心共有1 1 6 万张病床，病床总数加起来共达 4 6 6 2 万张，医院的病床远远超过基层医疗机构的床位数。即使按照增幅来计算， 医院的病床增加力度也远远大于基层医疗机构。上半年全国医疗机构床位增加 2 4 6 万张，其中医院增加1 5 2 万张，乡镇卫生院增加6 4 万张，社区卫生服务 中心增加1 5 万张。 ( 3 ) 全民保健意识的增强 2 0 0 3 年中国s a r s 流行，西方国家恐慌的疯牛病，全球范围预防的禽流感，在 全球化日益明显的今天，人们对保健意识也在不断增强。随着保健意识的提高， 一些新的医疗服务市场，比如体检中心，健康咨询服务，家用诊断市场等等都纷 纷涌现。随之而来的是医疗器械行业的新的商机。 4 1 4 技术环境 技术环境是对社会科学技术的总括。技术无国界，我国对外开放的范围扩大， 以及经济全球化的同时，都让中国能够站在世界范围内，去享受先进的技术，让 国内的医疗设备随着技术一起不断革新，并拓展了医疗器械市场的空间和容量。 在医疗器械领域，我国也不断采用国际先进技术，让为数不少的老产品被替换掉， 新产品的引进则带来了医疗器械市场的新需求。拥有高新技术的医疗器械产品 后，让我国医疗器械的整体水平大幅提高，无论是灵敏度、适用性，还是在早期 诊断、微量分析，以及诊断治疗的特异性和有效率等各个方面。较之以往的情况， 全国约1 7 5 万家的医疗卫生机构中，其医疗设备属于在2 0 世纪7 0 年前后生产 的产品占到了1 5 的比例；而在1 9 8 5 年前后生产的产品则更是高达6 0 ，这些急 需换代的产品，将让我国医疗器械市场在接下来的十年问保持快速增长的势头。 除了医疗设备的换代之外，医疗仪器的升级和更新也带来了一个新的市场。 一 一 譬如：超声波仪器的屏幕从黑白改换成彩色的。医疗保健产品通常呈现这样的发 展路径，即由医院检验科开始，再进入到医生办公室，进而再步入家庭，真正为 病人带来方便。便携式医疗终端的应用也是由技术的发展来推动的，帮助病人无 论是在居室中，还是出门在外，都方便随时使用。与此同时，我国医疗器械产品 结构也随之进行了不小的调整，以前医疗器械的功能大都只是如诊断、治疗、康 复、按摩等单一功能，目前却明显地朝向多功能方向发展，而这也使医疗器械产 品的市场越发宽广。此外，由于当下人们非常注重疾病的预防，因此相应的事前 检查诊断性的医疗仪器需求呈逐年增长趋势，如m r i 、x 光等。 4 2 迈瑞医疗的行业环境分析 根据国务院颁发的医疗器械监督管理条例的定义，医疗器械是指单独或 者组合适用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品，包括所需要的软件； 其用于人体体表及体内的作用不是用药理学、免疫学或者代谢的手段获得，但是 可能有这些手段参与并其一定的辅助作用，其使用旨在达到以下预期目的：( 1 ) 对疾病的预防、诊断、治疗、监护、缓解；( 2 ) 对损伤或者残疾的诊断、治疗、 监护、缓解、补偿；( 3 ) 对解剖或者生理过程的研究、替代、调节；( 4 ) 妊娠控 制。n 1 1 4 2 1 国外医疗器械产品市场现状分析 2 0 0 9 年全球医疗器械市场规模约3 5 5 0 亿美元，同比增长7 。2 0 0 2 - 2 0 0 8 年全 球医疗器械市场规模复合增长率1 4 3 ，高于药品市场( 9 2 9 6 ) 。即便是在全球经 济衰退的2 0 0 8 年和2 0 0 9 年，全球医疗器械依然逆流而上，分别实现6 9 9 和 7 0 2 的增长率。随着经济复苏、发达国家医改政策消化和新兴市场需求的快速 增长，预计全球医疗器械销售增速将回升至1 0 一1 5 的水平。 1 4 h 一一一 i 医疗器械市场规模u s d b n?