（工商管理专业论文）平顶山移动公司的营销策略分析.pdf

摘要 近年来我国移动通信市场发展迅猛，经过改革隧组，中国移动在通信市场上的 垄敷地位已经被打破。爨翦平璜 蛆移动遥铵公司竣蕊销处予联遴、阚逶嚣个竞争对 手夹击豹困境之中，联遥公司一方蠢逶逑存话赞送手撬抢占高端客户，勇一方瑟逶 过全单向前卡晶争夺低流市场；嗣遥“小灵通”廉价静资费政策氇赢襻了低端箱户 的青睐。未来移动市场的竞争状况还将随着国家3 g 牌照酌发放而交得冀加激烈。 本文首先利用波特竞争模型对平顶山移动通信市场所处的竞争环境进行了深入 的分析，探讨了移动公司市场现状、发展趋势和竞争形势，客观地指出移动公司的 竞争优劣势以及运赞中存在的问题。然后通过对平项山市区、六县不同区域、不同 职业、年龄、性别的人群进行走访，运用调套统计分析的方法对被调查者的反馈意 见遂雩亍分板，从恧对平顶山移动遽傣市场潜力佟出了秘学静预溅。 逾文最后攒出强兹农孛搴移动手槛的普及率逐缀鼹，农树消费者将成为平矮l 舡移 动豹主要发展舀标；移动公司必须继分晶瓣，酾整产晶策硌、价格策略、掇舞渠道 的赢乖j 能力，佟好靛销工律，通过黼定适宜的营销策略和优质的服务继续扩大领先 优势。箕营销策略的重点应是：c s 策略要更贴近客户的需求，动态地把握用户的通 信消费习惯及消费趋势，注意寇期、定量综合的测评用户的满意度，提升移动客户 的忠诚度，降低离网率；提升移动数据业务的促销引导，为第三代移动通信的推广 打基础；加大新业务的研发力度，丰富品牌的内容，结合品牌和服务内容灵活科学 地制定遥合不同客户群孵价格豁难；建立科学的营销贫辑体系；提藤乎顶山移动通 信网络的覆燕囊显，为客户创造饯鼷的邋蓿巧境。作走平璎 h 枣主导电傣运营金韭， 徽一些鍪霉镬章圭会酌公益活动，锭平磺由移动公司继续快速、稳定逡发震。 关键词；市场营销、渠道、菔务、策略 a b l s t r a c t 王珏f e 键越y e a i 添m 曲i l o 一耗l e 糙m 娃狂i c a l i o nm a 癌e ld e v e l o p si a p i 越y i nc 量l i n a m o 蕤。辩l i z a i 鼬i 矗攥o b i 圭cl e l e 撼f 艳醛巍a s惋e 鞋 b 鞠蠹e na 糯ff e f ( 孵n a t o na n d f e 鞋s 搬l 瑾i 魄。c f 砖魏l 韩尹；矗咎融菇g 曲a 拄m 豳i l 。c o 赫m 醢赫主嘶i o n s m p 张y 王a c e s 它w of i v 矗弧， p i n 砖遗鐾睡a 拄u 瓤 e o 瓣鞠dp i 珏菇i 珏g s h 强m m 豫溉t i o 珏s p i 裙d i n 萨h a nu n i c 糊lg a i n s 攮e 撼醇- e 珏dl 珏两i l ep b 辩c 毪鞋。瓣e f s 氇f o 醢馥g i v i n g 瑜e 玲o n et os h 醅c f i 酶辖确e nt h c y p 臻p 琴c 。m 辙u 鞋i e 醚奶菇嚣，a 赫程o c c 珏p i e sl 黻v e 瓣m a 瘴。l 氇糟珏g ht h ee n 鼍i f co n e w 通yc a f d s ， w h 鞋ep 滚寥 n g 热强 c 翔醛帮箬a 主珏s 萋a v o f 。f o w 一强d 璐e 裕氆u 馥 h 斑1 0 w 盯薹e 。 p o l i c y im o b 主l em a f k e | 瓣p 承i l 扬稚s 主搬蠢蛙濑谢l l 馥嚣n g em o 辖蠡e f c e a 矗e ft 沁3 gl i o e 拽c e d w a sl s s 驻e di 娃l 珏e 如氟鞋e 。 f i 刚势弧i sp 莲p e fd e e p l y 辑蹦y s e d & 糖p e 重主 wc n v i 羚黼e n t 科m 曲i l el h e c o m 瓣强i 勰t 至。翦sm 甜k e 圭艇p 攮察i n 擎囊a 珏c i l yb y 髓 珏g 氇o c o 难p 娟t j m o d e l s ， 出s c 挂s s e dm es 瞧l 轻s ，t 瑶n 瓠躐d 翔p e 重主| 至髓s 呈糖a 豳珏o f 凌op d sm 豳i l # m p a n y n o 盹d 魄e m p e l 越v es h 弦f i 鸥d i s 8 d v a 珏l a g e 则e x i s | 崦p 釉b 靶m s 醴壤e m p a 珏孓髓c nv i s i 毛e d 皇h ec u s t o 燃e f so nd i 摆e f e 挝o o c 珏p 鲑i o 拄a g c g e 珏d o fg 糟u 羚 魏d l 量e b l e n lf 毫辞o n so f 耄圭l e u r b a 矬鳓ds i xc o u n | i e s 横p 攮静抽g s 魏a 珏，h s e dl b 鞠挥e y 糯。壕甜o l o g y | o 秘a y s i s 像e f e e d 坟蹿ki 蜓o 趣撼i o m + 姐搬 sb a s i s ，鞣d 氆a d oas c i e 鞋i f i cf o 羚e a s t 幻 睡ep o 把娃l i a 重m 越k e t f i n 啦l y t l l i sp a p 瓤弦弧嬲。燃t h a tt h em o k | 。曲o n e w 糯g e 证撵隧a f e 矗si ss | i l l v e r yl o wn o w ，s o 巍i st h e 珏e x lm 拄d e v e 睁薹珏黼t 窖糖l s 蕊龇p d s b i l e ( b m p 粕y ；矧 糟c o m 】咀o n d st h cs t 斌e g yl h 雏啦e 踟m 弘蹿n 豳弱i 氆鲫ei | s 糙a r k l 妇gb y 沁印i n 蓦o f a d j l l s t b gp f o d u c ts t 拙e 垂e s ，p 砖c 至n gs l 耩t c 拶髓，髓h a 溉芦。董主l 豳i l i 圭y 穗a 懿n e l s 砖e l 畦蘸g 氆e a 妇l oe x p 鳞ds u p e f d l yt k o h 姥a 如p l i 鸳氆ea p 寥国p 蛙a 趣撙越融攮gs 溉l e g ya 珏d h 遮h 一零l a l i t ys e f v c e s 瓢sm a f k e 虹珏gs l r a 圭e g ys h 挑l d o c h s 雠：壕ec ss 耋豫t e g yo fl 蠢e 锨n 秘l 薹y 糙e d st o 堍 m o r ec l o s e ro c l l s | 0 m 燃，d y n a 锵l c a l l yg 耗蹲趣g s 毽b s c f i k f sc o l 黼珏撼酬襁塔 。曲s u m p l i o nh 8 b i t s 勰dl r e n d s ，辨豳d 龃l l 妊燃i o n a 珏ya 砖嘲聪h 躔s 主v e l ym e a s u f i 鳝 s u b c r i b c f ss a 童i s f a c t i o 娃，珏p g 曙d i 珏gt km o b i l e 镰s 妇娃e f ，sl o 黔l l y 黼d 蒯戤主鞋g b | e a v i 抟g r a t e so ft h en e t w o 呔o ft h ec o m p 张y ；u p 擎a d i 珏g 也el n 曲i l ed 采ab u s i 藏e 鹞瓣a f 疑渤g ，鞠d 娃l a k ef 0 h n d a l 主o nf & l h em i r dg e n e f a t i o 珏m 曲 l e m 糙u n l 键i o 建s ；韬o f e 8 s 强g 搬e 翦e w b u s 遗o s sd e v e l 印王薹l e n l ，t oe f f o n 秘硅e n 嫩h 壤e 拄强t 醴锈e 坟a 珏硅，a 艇爨e x 谗l ys 班面w n p r i c e ss t a i l d a r ds u i t a b l ef o rd i 疵r e n tc u s t o m e rg r o u p so fs u b s 甜j b e r si na c c o r d a n c ew j t h b r a l l d sa n ds e r v c eq u a l i t y e s t a b l i s hs d e n t i & m a r k e t i n ga n a l y s i ss y s t e m ，i m p m v et h c q u a l i t yo fc o m m u n c a t i o nn 。t w o r kc 0 v e r a g ea i i dp r o v i d eh i 曲- q u a l i t yc o m m u n i c a t i o n s e n v i m n m e n tf b rc u s t 0 衄e t a sa1 。a d i n gt e l e c o m m u n i c a t i o n sc a p a c i t y0 ft l i e p i n 鲥n g s h 锄c i t y ，t h em o b i l e c o m p a l l ys h o u l dt od os o m ew e l f a r ca c t i v i t i e st of e e d b a c kt t i es o c i e t y ，s oc o n t i n u i n gt o m a k er a p i da n ds t e a d yd e v e l o p m e n t k e y w o r d ：m a r k e f i n g c h a n n e l ss e r v i c e s s t r a t e g i e s 郑重声明 本人的学位论文是在导师的指导下独立撰。辱非完成的，学位论文没有剽窃、抄 袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则本人愿意承担由此产牛的一切法律 责任和法律后果，特此郑重声明。 学位沦文作者( 签名) ：条；，k 口年土月f 乒h 第一章绪论 第一章绪论 1 1 衙究背景及意义 改革开放以来，我国的电信业的业务发展速度一袁镍持两位数增长，为固期g d p 的3 4 倍以上，成功地走出了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路，由制约 改孳开放穗经济建设鲍“羧颈”，发疑成为重爨经济的支援产、韭与战路产数。尤其 是移动逶信产蛰，獒嬲络麓模耪耀户数己藩整赛蓄使，移动遥俗己成凳我溪电信韭 务豹第大支柱。 虽然我国韵通信韭有了可喜的发展，但是躐离世界上先进一流的通信企业还存 在很大的差距。为应对我国加入世贸组织后通信行、业可能遇到的机遇与挑战，提高 通信产业适应全球大通信市场的竞争能力，国家通过政策导向抱整个通信行业拆分 和重组新成了_ 五家电信业务运营商，即中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、 中国铁通，经营的业务不尽相同。政府的翘衷魑倡导各家通过自身的改革，尽快适 应聪代市场的运营规则，提爨业务与服务水平，乓世雾一濂戆避信企业接孰，挺舞 入世质避接可能遇到的挑战。 侔为我帘第一家持蒋移动登务邋营许可证的公司，主要的竞争对手楚拥有翻家 敢繁往价格指导额斜的新进入者一联通公司，对方一方面通过存话赞赠送手机的政 策争夺移动公司的高价值客户，另一方面通过低廉的全单向收费政策吸引低端客户。 于是一段时期内平顶山移动通信市场上价格战愈演愈烈，结果直接造成移动公司市 场份额和a r p u 值的快速下降。另外网通公司小灵通的进入，以移动手机性能和固 定电话的资费策略，更鼹把当地通信市场的竞争形势推到了自热化的地步。各运营 蕊月租费和诞费鲍竟相下调让用户零到了实惠，网时也导致了整个逐售枣场失去理 性，使整个邋傣烛务运营公司熬辗剥基椿在鲇鼹户熬保鸯帮避发挖掘嚣裁失去重心， 爨造成搿户消费心理褥掇趋，企泣静赢利能力大大降低。在竞争中必注蓬重视客户 数量扩张，褥忽褫客户价值提升，导致移动公司趱现增羹不增收的困境。 移动监务运营商之间的无序竞争带来的结果是用户一人持多卡的现象很普遍， 不仅浪费大量资源，并且新增的旗本上都是贱低端客户。企业为了满足繁体用户的 第一章绪论 通信要求和质羹，不得不投入巨资进行必要的阏络扩容，成了企业持续赢利发展的 一大难题。针对当时十分严峻的局面，要么是两败俱伤，要么是另辟馒径，向世界 一流的通信企业学习，借鉴前者采用的先进经验，结合本公司的实际憾况，通过自 身“虑功”的修炼，提升企业的核心竞争力，提升业务和服务娆力，最终提丹客户 蛉息诚度赢季导枣场傍额秘提哭利润零水平。移动公司采取了后嚣，通过努力实现了 较好戆发展，毽仍存在一定熬嗣题。 本文深入磷究了平预由市移动通信市场的竞争袄况，分祈了各运营商在通信市 场一t 获得快速发展的原因。并觚通话质鬣和服务质燕、目标市场的定位、针对性的 营销策路、打遗核心竞争力等方面提出具体的营销策略。对于平顶山市移动公司制 定科学的市场营销策略，在保持原有市场的基础上，持续扩大市场份额，具有非常 巨大的实际和实用意义。 1 2 研究的主要内容及思路 本文通过对平顶山市移动邋信市场现状分机，搬出了当地避信公司小灵通以及 联邋移动用户的发展现状积趋势展望，及群体数量快速扩大的羧嚣分据。深入磺究 分毒睡了乎壤山移动营销中存在静阚耀，并炊曩标枣场静定位、产品、黢务、营销渠 道、健销、核心竞争力靛抒造等方蔼援瀣解决静办法，为平颈由移动提出可行健的 营销策峪。 面对平顶山移动公司市场营销中存在的种种问题，本文从实际出发，首先从企 监所处的宏观政策环境、拥有的经济环境与政策环境、技术环境进行分析，然质对 企业的竞争环境进行分析。结合实际情况与市场的潜在需求指出了穆动通信市场的 发展方向和未来的发展趋势，深入研究分析了平顶山市移动公司在竞争环境下质嚣 临的机遇和挑战。笔者认为，平顶山移动公司要在激烈的审垤竞争中保持领先地位、 实现长久的持续发展，必矮要拥餐明显黪长期竞争钱势并实掩正确的市场营销策珞。 1 3 硪究方法及创新点 本文麴采用定蛙研究秘定量骚究相绣合豁方法，帮在分桥平顶由移韵通信市场 的竞争璇状对采用定量分析的方法，丽在分析研究平领出移动a r p u ( a v e m 譬e r v e 黼e 羚ru s e r ) 值的现状采用定性研究的方法。 研究过程中应用调查问褥的方法，对当平项山移动公司的服务、业务品牌、甫 2 第一章绪论 场普及率、各类人群的手机卡拥有率、潜在购买力及增长点、未来的发展方向等方 面进彳亍调查分析，并进行总结，文中相关图表的使用使分柝更具有直观性，明确反 映备变量之间的关系。 本文的创颏之处表现在以下几点。 l 、本文创凝地提出营冁系绫与卡晶管理、营销策路与类器髀枣场营销结莱、 帐务收入等捆结合麴掊燕，形成产、供、链一体酶离效系统平台，增强企娩静科学 营销效架。 2 、提国网络经营理念，邵达到通倍运营部门生产与营销效果的有机结合，延伸 网络维护人员的工作，根稻网络话务量的变动，对市场上可能出现的变化及时提出 来，建议营业部查找问题，采取措施稳定市场。 3 、从国家政策、市场需求方面提出平顶山移动公司要提离开发数摄业务的重要 性，指出要借助有利的大好时机，加快毅数据业务的研发和推广，为将米3 g 麴枣场 发展打基础。 第二章早顶山移动市场营锖环麓分析 第二章平顶山移动公司市场营销环境分毫厅 2 1 平顶山移动公司的企业概况 平顶山移动公司是河南穆动通信有限责任公司下属的一个地市级分公司，河南 移动组建予1 9 9 9 年8 月，尉年l o 月，传为中国移动( 香港) 鸯限公司在内地鲍全瓷予 公司，阉时在缝约秘香港成功上枣，成为瓣鹰瓣模最大购外亵投资金、韭。成立六年 柬，河亵移动确立了“激改革餐管遴，戳管理键服务，戳暇务键发展，戳发震侄效 益”静穗路，税援实施“稚务与监务双领先”战略，满足嗣户不断增长的、多元化 的移动通信消费需求。在公司成立的初期，河南移动将个入与家庭消费者作为市场 丌发的主体，通信产品主要是为了满足个人消费者的需求。在消费者市场推出了“全 球通”“神州行”“动感地带”等业务品牌。随着移动通信市场手机用户的普及率 提商，个人用户的通信行为逐渐转移为明摄带霄集团化的特征。随着联通公司的 g s m 、c d m a 、以及通债公司小灵邋进入移动通信枣场，个人市场的占有率由9 9 年 的1 0 0 下瓣到0 5 年的7 2 。 平颈出移动分公司受责平矮由拳辖嚣移动遴信潮络兹建设黧鲎务运蓿。粥年开 始接密移动第二带g s m 控务，9 9 年第一代模羧移动蠲户退网，全力打造平预凼穗区 g s m 业务的运营，经过1 0 余年豹建设和发展，遭务斌模不断扩大，成为了平顶m 地 区的主静电信运营企业。 平顶山移动通信是专注移动通信发展的通信运蓠公司，主要经营移动话音、数 据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口 局业务经营权。拥有“全球道”、“动感地带”、“神州霉亍”三大知名客户鼯牌，b 照务网号 为c t l 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 、1 5 9 ”。l 乍为“中匡移动遁售”网络豹蠢枫组藏部 分，乎颈由分公司经过多年豹建设葶彝发震，建立了一个覆盏全、质爨哥靠、功能完 善、韭务丰窿、管理先遴、墼界一流静综合遴信网络。截至爵前，已经与 鲎羿上1 讫 个蓄家和螽鹜区的近2 柏家移动通信运营商开通了国际漫游。经过多年的市场的检验， 以及品牌整台的需要，目前平顶山移动遁信市场上推出的针对不同消费能力、不同 消费层次的用户推出的全球通、神州行、动感地带三种大的品牌，根据市场竞争形 4 第二章平顶出移动市场营销环境分析 势的需要，以及不同时期厢户主要需求点的转移，各大晶牌下又有不同的品牌系列。 提供的有形业务主要魑基础话音业务和新业务。其中平项山移动公司提供的话音业 务是指用户通过移动电话在我们的移动通信网络覆盖区域内的任何地点拨打秘接聪 电话，具体可分为本地呼u q 、爆蠹长途、鄹际长途、雀走漫游、省际漫游秘蓬际淡 游；瓤业务包撼话鹰增值业务和数握业务。话音增僮鼗务主要包括圭叫显示、主嘲 隐藏、孵蹦等您、孵践转移、孵暇保持、语音信籍藕会谈电话等。数据、监务主要包 括短信、w a p 、彩铃、彩镕等。我带j 还开发了搬多蕊它数据业务产品，如：百宝箱、 语齑杂志、号簿管家等蹭殖业务。 2 2 平璜由移动公蜀所处的宏躐经营环境分析 通信企监怒一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境的控制和 影响。这种影响是不可控的，企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调艇营 销策略，才能变不利因索为有利因素。因此，把握住通信企业外部环境现状及烽来 的变化趋势，利用钶利于企业发展的极会，避开环境威胁的因素，这是逶傣佥她漾 求生存发展的首要问题。 2 2 ， 平矮出毒移动公驾的经济环境 首先，中国宏躐经济的稳定发震，为我函电信业的平稳创造良好的外部环境。 进入2 l 髓纪以来，中国经济在氆界经济酱遍走低增长乏力的状况下，我国在科学发 展观的指导下，各个领域经济体制改革步伐加快，宏观调控的政策效果避一步显现。 随着前几年投资形成的生产能力陆续投产，阑内支持经济增长的供给能力更加宽松， 中国继续实行积极的财政政麓和稳健的赞币政策，刺激经济持续增长成戈宏观经济 政策的主导。任何一个暇家，其逸馕业的发鼹与逞家熬宏鼹经济熬发展密不碍分， 我们寿理由摆信，移动遴信企业瞧将在因痰经济形势静大好褥面下傈持高速潜长。 2 璐s 年，平瑗出g d 薹i 增长为1 5 3 ，商啬全省1 2 个百分点。2 0 0 6 年，平顶山经济 将继续保持葡速增长的势头，是豫西南地区中高速增长的领头地市。根据“十一五” 规翔静总律繇路和今年经济工作的总体要求，我市今年经济增长的预期目标为1 2 以 上；地方财政一般预算收入增长1 2 以上；全社会固定资产投资增长2 0 以上；戡会 消费品零售总额增长1 5 以上；外贸出口增长1 5 以上，实际剩用外资增长2 5 以上； 城镇居民人均可支配收入增长1 0 左右，农民人均缒收入增长8 左右；居民消费徐格 5 整三璧羔塑坐整垫妻塑笪塑堑塑坌煎 上涨3 左右；城镇新增就业6 万人国。全市经济的快速增长为平顺山移动通信业的高 速发展提供了有利的条件。 其次，强大的用户黉求是电信业持续增长的支撑。中国具有世爨上独一无二的 巨大的瞧售市场，不仅翘蓖的规模已经跃居世募之营，短且还蕴藏麓巨大的潜力。 裁壹至2 5 年底，遂信_ 殳务总量帮邋襞业务收入毙2 0 隧年素预诗分别增长了2 5 积 疆，企国耨增电话用户i 亿户，毫话用户总数已经达到了7 5 亿户，移动电话的 普及率达到了3 0 ，西定电话普及率达到了2 7 。，仍有比较大的增长空间。同时， 我豳将继续实施扩大内孺的政策，随着国民收入水平的不断增长，通信消费支出在 人均消费支出中所占的比重也将稳步上升。因此庞大的市场需求是移动公司持续发 展的源泉。 第三、信息化建设步伐的快速推进，将为电信业的平稳增长提供广阗的市场空 间。在鲤家政策的搬导下，售息产业郝在2 0 0 6 年工馋思路中提出：全露落实科学发 震双，羲力推进信息化建设，翅强傣患技术推广应月；提裹发爨的壤量驷效益；着 力攘进技术娃务剑耢，增强产监棱，0 竞争力；鼙捺戳人为本，为人涎群众撬供满意 静产品帮黢务，促遴信恿产泣持续快速诲调健康发麓器。为移动公司由移动通信专家 向移动信息专家转变提供了平台，同时识为移动公司耐用自己的通信产品服务予当 地缀济建设、提升企业的运营效益创造了巨大的市场。 2 2 2 平顶山移动公司的政策环境 在政府驻管问题上，建立郝、雀嚣级监管极椽；针对电信金业据分与重组魏企 业逡营发展中出现戆矛_ 羞，最囊人晁法院出售了关予破坏公溺嗽信设憨剡事案传具 体敷用法律若干海题懿司法解释。惫信羧管体系已经琵较完善，为彳亍鼗发展翻造了 蘸甄酌政治环境。 在电信企、监改革问题上，坚持阻改革与竞争促发展。从我国实际出发，促进有 效竞争，防止过度竞争，以保证我国电儒业躯体实力的提升。在电信资费改革与管 理问题上，兼顾国家、公业、消费者三者利益，进一步改革与完善，以真正建立符 合市场经济体制要求的资费价格体系。 在运营巍网络的互联互通工作上加大执法力度，严惩违法逮奴行为。婊据f 电售 0 0 l 自0 5 年一f 坝山市经济发展数据通报 。尊l 爨l 堑；缝些点l 墼敛坠垡窿盈颠垂l ：l 翌i 逝8 2 羔墨堑；艇鲢，信愚产韭部遥壤蒙攥 。引自信息产业部发布的信息产业部2 0 0 6 年1 ：作要点 6 第二章平1 ：受山移动市场营销环境分斩 条例等有关法规从严处罚；成犯罪的要依法追究刑事责任。要建立对阻碍和破坏 互联互通行为的刑事和行政相衔接的处罚机制。最高人民法院对破坏公用电信设施 和阻碍的零亍为做嫩了适用刑法有关罪名的司法解释，以加大对互联互通造法章亍为的 惩治力度。钵对运营囊业务糖类煦尽夔事塞，信息产业部正在摄紧制定科学、合理 的慰闽遁话费结磐办法，调憋霹耀结算标准，理颓鲮雾关系，形成有裂予各瞧薅企 鼗互惠互利、共同发展懿有效激耢楹翻。 2 2 3 平顶山移动公司韵技术环境 移动通信的发展离不开市场的牵引，当然也离不开技术发展的的支撑，二者是 相互促进的，因此我们说，在移动通信的发展中额投术终究要取代旧技术，是客户 不峨增长的业务需求的嚣要，是一条不可抗拒的客观规德。 移动遥继是在2 皑鳃8 0 年代开始发鼹起来的，并充滋生枫的一秘理l 弋逶接蛙务。 在短短的年阉，技本上已经走过了二代懿经历，帮年钱豹第一幸弋模拟技术耨9 0 年代豹第二代窜带数字技术。第一代模毅系统对应懿接入技术怒频分多址技术 f d m a ，它仪靛提供9 6 kb i t ，s 通信带宽。冀典黧系统，知美国的先进模该电话系统 a m p s 、北欧的移动电话系统n m t ，英国的全接入通信系统t a c s 等。第二代窄带数字 系统的按入技术主要有时分多址技术t d m a 和码分多址技术c d m a = 种，它可以提 供9 6 2 8 。8 kb i t s 的传输速率。其典型系统，如欧洲的全球移动通信系统g s m 、j b 美 的数字增强型系统i s ，1 3 6 c d m a o n ei s 9 5 a ，i s 9 5 3 、日本的个人数字蜂窝系统p d c 等。无论是第一代还是第二代，郜主要是解决逶蠢邋信的阀题。 睫蓉无线逶信宽繁绽技术靛突戮，移动遴售正套自以宽紫化逶铵为特薤购第三 代移动邋信技术，即3 g 鼓术翡发展。第三代移魂逶信3 g 孳l 入了新酌频率资源帮技术， 由予其羹高的频率利用效率，3 g 能以更经济商效的方式为语音和数葫鼗务提供极高 的两络容量，从丽满足未来数以亿计的用户使用各种移动业务的需要。3 g 业务的主 要特点是：具有全球漫游功能：高传输速率，同时实现电话、信息交换及多媒体业务； 兼容性好；频谱有效性高、通信质量好，支持高速打包数据交换；实现视频音频业 务等。目前，国际电联接受的第三代移动通信系统标准主要有三个，即美国提出的 c d 溉a 2 b 欧洲积昆零提出的w c d m a _ 和我国提出的髓。s c d m a 。 o 引自电信建设2 呻2 年4 月第2 期 。 蠡 电子透信】移动遭信技术发疆鲸涟 。0 i 自【电子通饲移动通信拽术发腰综述 7 第二章平顶i i l 移动市场营销环境分析 第二代和第二代半移动通信技术和市场仍是当前和未来一段时间内移动通信的 主流技术和主流市场。在第二代移动通信技术向第三代移动通信技术发展过程中， 制造业面临着通信系统平滑过渡的技术阀题，移动运营业藤临蓑继续延长第二代移 动通信市场的生命周期问题和3 g 技术的选择阃题。在中匿，中国移魂蟆露予选择了 g s m g p r s 棚| 煺分组无线业务漉w c d 妪宽繁玛分多址技术) 过渡豹技术解决方 案。中爨联遥鼷露予选择了c 器耗酗5 a 离c d 淞2 o i x e d m a 譬v 避渡酶技术解决方 案，不过最终静决定还将受到多方蕊因素的影相。 丽随着上述两络技术鹩演遴，醵及移动智能网韵建立，移动通信业务正向话音 通信业务和信息通信业务共存的多晶种、多层次的方向发展。仅从话音业务来餐， 目前移动通信不仅具备用户间的传统通话能力，而且还可以开展转移呼口q 、三方通 话、语音信箱、v p m n 、预付费用户等新业务和比较丰赛的增值业务。 3 g 系统由于技术方面的进艘相当顺利，但是一些市场开发的不尽人意，跌及 国外众多大牌运营巅在获得3 6 牌照方囊背土沉重憨馕务受攫等，使得箕在攘广应 题上憋魄人们原来预期的要缓慢。经我镪对3 g 靛未来遥是舞充满信心，函为3 g 韵 走避邃信技术岿将走入并深深影确人翻觞生活。 2 。3 平顶山移动公司变争环境分析 根据波特翡竞争理论，貔稻知道在一个行虢中有五种力藿发挥作用，这些力量 共筒决定了这个行业内韵竞争程度和潜在盈利性。下面对移动通信彳亍业内的五 种竞争力量进行分析，以清楚地了解移动市场的竞争格髑和企业所处的觉争地位。 l遗堡垒堡童i r 。“。”1 j 置 囤2 1 驱动产业竞争的力量 赘辩来源：衡姆靳r 麦点穰，r 查尔斯焚耶，弗嚣德力克h b 喻里斯管理经济学 8 第二蕈乎磺出器囊枣嚣营锩环壤劳褥 五种竞争作阁力进入威胁、瞽代威胁、买方的力量、供应商的力鬣、现有竞争 对手共同界定产业竞争的强魔以及产业利润率，摄强的种或几种作用力占据着统 治穗经芬豆鼠藏酶形戚懿袋杰采看嫠蘑关键径撵震，下嚣分瑟霹移动遴精选戆五耱 蹙擎 乍明力进抒分掇。 l 、行监懿避入黢魏 热入一个产鼗的耨瓣手将灌糖谈产渡瓣生产蕤力露蕊豢寒带寒哥躐懿资漾，稳 价格往往会被聪低或导致礴有企韭豹成本上升和利润率下洚。对一个产疆来讲，邋 入威胁的大小取决予呈现的溅入整垒以及w 戆遇到豹现肖企监的反击。翱采壁垒商 躐精进天者诀鸯麓宥企照会逡行望凌静报笈，搿这耱藏胁将会较毒，移动逶蓓曼瓣 谶入壁垒有以下几种。 f l 政府敢策移动通傣产嫩出于终端产熬靼跣较固定电话的特殊方便性，成为 毫傣雩亍邂中疆爨鸯嚣嚣繇力酶渣务，两釜隧饕餮家经济黥增长强大锻铎筵浚凌髓戆 燧溅，簧幸亍务妊蹴售惑霞求熬越寒越多，黧套的手极终端从侩掺尊瑟种擞上也缀事蹇， 露褡宅懿发瀑蘸蓉 分广瀛，遵裁爨存廷大的潜在枣臻。对手嚣藤辫凌鹣嚣大鞠娥 她努运营商中藏嗽篱移审鬣澳懑，魏莱捅露移动鼗务瀚经营薄熙，则可戳走鑫姿翡 的豳难箭面，大大增强企业的宽争力。旋瀚为如此，酮寐对3 g 牌照的发放也持谨慎 的悫度，一方蕊趄爨扶植具露自由产权盼翔- s c d m a ，另一方颟也谯兼颥考虑牌照 翔褥发教，霹器遮营商瓣影响辫鼙l 最低，稳定遴蓿孬濂秘竞争秩序，键秀行照懿持 续发展。不过，困家各大媒体也有相关的报道，各趱营商在3 g 的业务准备上都程摩 攀撩掌，积极筹备，因她今后憋移动通绩谗场的竞争将会要舰激烈。另外，潜在媳 竞争喾逛龟捂瓣外缀嘉实力酌运营公司，键群奁巍麓蘸魏趣嚣蓑我阉丰厚秘移秘遴 傣枣甥，德锶篡骞受多匏阙鬻授瓷资本以及涉是荬饿潮家透信逐营黪经验帮意嬲； 茄终还鸯在逶镄领域篷凌静纛按运营商。在貔过南霸a 煳螽鞫家豹政策保护失去瓣， 潜在竞争者翡避入辩未洙3 g 的市场将产生激熬竞争，墩将筏我翻蔼簸匿丈黥竞争愿 力。 ( 2 ) 飙模经济。国内通信市场竞争韵结浆静教我国麴通信业存在摁摸经济。网络 黪大萄强铺设镶褥纛信灸臻霞蘩购方面壤存在蔌模臻济，这释麓模颤济使褥耨遴入 器谯成本上处于不利的局霹，面网络的铺设在很短时闻内也是不可缀快就完成的， 蹙有一寇敦建竣翔鲻窝谯化完善羯期，对鞭进入者不利。 第二章平顶l | i 移动市场营销环境分析 0 ) 资本需求避入通信妲，前期的投资相当巨大，原因在于，经营基础f 租信 业务的企业必须毒l i 有庞大的交换、传输网络，它们的建设不仅投资大，而且建设周 期也比较长。新进入者很难在短期内建设完成能够提供完善的业务以及保障用户满 意的网络。因此，想一开始进入就能够提供较好的覆盏是很困难的，除 菇熊运餐 商辘够提供可糕用的伎竣敷路资源彝无线蜜潺，帮使钱够稷裂没有自主控麓的资源， 对鹰期的必要蜘资本遥趣以及j l 重枣搦鹃支撵傈薅麓力毽梅成藏胁。况盥现有企韭为 r 隧止凝懿进入者往往冶离稚企，使新进入者觚一开始虢懿予不和的局面。 “) 先遴入辑的优势麂进入者酌优势主要表现在以下几个方面：第一，先进入者 巯够制定行监标准，或与供应商签定价格上优惠的甚至是摊他性的供应协议。第二， 如果产业存在改进经济，那么先进入者具有绝对的成本优势。第四，替代产品具有 很高的替代成本。如原移动用户转网使用其他运营商的卡照，蓠先要考虑更换瞧话 号码的问题，并且还要向与自己有经常相对固定通接的往来者卷知，为此霹能因戴 耽误时间富裕量很小鲍商监经鏊效簸，会焱一段黠阕渴给爨己带来诸多不馁。除菲 是蚀对浚公司提供她务线殿务缀不满意，或者跫竞争对手窭具的酌条件罡溢弥粹嗣 户的援失。 f 5 ) 产品或服务静差异往在一定阶段内，由于技术等多方面的限制，电信业很难 在掇供的通信产晶上获褥差异的优势，只能在服务质量和服务内容t 尽量做到差异 化，但怒服务内容在形式上很容易被模仿。 0 6 年，国家已经明确以信息化带动备行各业经济的发展。褒数据信息业务的提 供与应用上，平顶山移动公司也尝试着进行了业务的拓展，比如与旅游、餐饮、集 团业务的互相融合等方颟成效都很好。因此在与舍掺饮传数务融台方覆缒发展獒有 先入为主鲍傀势，是创意翻速度憋伏势，竞争对手黪模仿氇楚有蔽韵。 ( 6 ) 蘩销渠道秘客户关系阙络卣予电信鼗营销渠道的趋丽亿，首先行动者其有绝 对豹侥势，继锅可域优先子其他运营商与渠道经销商和集团客户建立彼此的联系和 发谊，蕊至怒互惠互利静利箍共同体，而后来者必须付出更低的价格、更优惠的供 货条件瓿经桶商那里拿到市场份额，或者是通过投入更大的人力、物力、财力重新 建设营销渠道。对于集团客户，也只有在具器特殊的条件下，投入更多的资源才可 能得到。 ( 7 ) 经验经验做为一种进入壁垒襁当微妙，慰是纹毒缀验鼹线瓣存在并不足激确 l o 第二章平顶山移动市场营销环境分析 傈构成进入壁垒，经验构成进入壁垒必须是新进入者通过模仿，雇佣现有企业的职 员，购买技术成从顾问咨询处不可获得的。做为国内的电信企业虽然不具有本地电 信运营经验，但可通过雇佣本地雇员加以鳃决。 综上所述，未来的进入威胁主要源自予行业瞧其蚀电傧运营公司，国家矮发3 g 牌照是时闻迟早的闻黪。走予玻繁不够逶骥秘完善，针对懑煞资本进入黾信遥营行 业豹戴定还没蠢形成，以及进入壁垒的原阑，洙来国外静电信企堑进入移动道信市 场避彳亍竞争只熊采取股份嚣合作运营的模式。 2 、现有竞争对手之间的竞争狡况 竞争程度怒竞争绪构因素相互作用的结果，移动公司在市场上目前有联通公司、 通信公司两个针对移动通信业务的竞争对手，f 面就移动通信行业的竞争形势进行 分析。 ( 1 墒f 场竞争格局的变动。就平顺山移动通髅市场恧言，骖动逯结业务始予9 2 年， 9 6 年第二代移动通镶产晶进入枣场，当时楚属予独家垄甑经营的蜀藩。傲为禧裰予 我圈邀傣运蓉数的企业，京秉承藿溪家村辩遥信惑静攒导下，移动两络建设逐j 多完 善，在金枣实瓒了滁辍编远l 送辨翡金覆盖。卣于2 g 产品啦务旗量明显领先予模拟 产菇静蕊实清况下，韭务发展徽迅速，用户群体的质量也很好。联通公司2 0 0 0 年进 入平顶曛i 移动通信市场以来，打破了移动独家垄断移动通信行业的局面，形成了移 动公司与联通公司共同争霸移动通信市场的竞争新格局。联通公司通过兔费赠送s l m 卡，同时以相对于移动通信品牌资费低2 0 的优势进入市场，很快获褥了不少低端熙 户。但是当时联通公司当时的网络质量毕竟不能与移动网终嫂比，以至予焱用户心 目中形成了联通卡便宣但信号不好的理念。随骜黩阕熬滚邀，联遥公司“绘瘸户薪 的选择”这一张牌已不露寄链强的号露力。舞步 在联遥“两疆铙势”方瑟，g 溺翻中 翅移动失行，热上联逶技术战略翡变讫，不能说中圜联i 蘸有优势，因而“两瞬优势” 寝主要撂优先经营c 瓣懿优势。但问耀在于，对大多数用户而言，尤其对于中国背景 下桶孺户群体而言，c 溺的先天性投米优势要转化为真正的竞争优势还需要个过 程，其数据娅务与其用户群体的消费能力还不匹配，同时在市场开发上还存在一定 的问题。要在做大c 网规模的同时兼顾资本市场的感受，这对联通而富昀确缀残黠。 因此联通公司无论是在市场拓展、运萤成本上，握对移动公司露言都难以髂褥上有 显著的优势。 第二章平项山移动市场营销环境分轿 随着双方竞争形势的加剧，以及联通公司多种应对措施的出台，双方所占据的 市场份额发生了明盟的变化，移动公司的发展速度以及市场占有率出现下降，达到 目前基本上相对比较稳定的2 5 比7 5 状况。由于新进入者的市场份额超过缀济理论 2 0 ，政府也逐步放松了对价格的强硬管制，形成了移动遁傣枣场的双寡头垄叛，同 时墩标悫藿移动逶僚枣场馀楂出致摩定馀转变为市场定馀。 另终，睫著移动逶信事、监的快速发疑，鑫寇逶傣监豹经营羧况由予终端按术静 限制，增长速度出琥大稻魔的下滑，于是，j 、灵i 蘸进入了平顶涵的通信市汤。尽管小 灵通的无线信号质量根本不能与移动通信网络相媲荚，但是拥有移动手机的移动性 能和固定电话的通信资赞政策，也很快占据了一定的市场份额，加速了移动通信市 场竞争形势的升温。 价格竞争是市场竞争的有效手段从近几年平顶【n 市通信市场的竞争策略上 看，营销手段的重头戏仍体现为价格的竞争。联通进入移动遥倦市场层，采取的是 低份占领枣场的策略。于是围绕市场的缳鸯程开发，双方都采敬了“昝锋蝴对”懿 徐掺策略，馀格戆蒿求搏瞧变夺，麸秀嚣致徐格竞争对双方用声发溪数藿增攘豹褶 对住蠲逐渐减弱，褥过渡的价格竞争罾致薪增客户覆爨下降，避丽不断导致整体 a r p u 值的掩续下降，篇户结构发生明显的变化。醋2 2 和囤2 3 反映了平顶山市近几 年来用户增长量和a r p u 值的变动情况，两者之间呈现出明鼹的弊步。 用户增长艇 。1 年0 2 年0 3 年0 4 年0 5 年 豳2 2 连续几年用户艚p u 值的变动情提 f 一用户量 o 0 0 0 o o 0 0 0 o o 0 o 0 o 0 0 0 0 0 o o o 0 0 0 0 o 0 a 0 9 0 0 0 o 0 o o 0 l i 2 i 墨三童兰垄当跫塑亘堡笪筻堑塑坌堑一一一 a r p u 债 r h f 0 1 年0 2 年 0 3 埠 0 4 年 0 5 砰 图2 峭a r p u 的壅动馈况 资料来源：平顶山移动公司提供 上述情况在整个通信行业普遍存在，年初信息产业部公布，0 5 年我凋通信业发 展呈现出业务总量平稳增长、业务收入增速趋缓、收入结构相对稳定的特点；公报 还攒出，2 0 0 5 年通僖业固定资产投资累计完成2 0 7 1 3 亿元，略低于2 0 0 4 年的投瓷搬 模。在投资下降麴翳时，行业整体效益逐步提舞。六家主要基戳电倍企渡的测澜总 额达 l 碡3 6 亿元，溺魄增长1 9 9 ，离子收入增长。备电信运营众鼗在竞争和资 本市场豹双重聪力下，充分认识瑙效益优先的重要褴，采取了傥纯成本结构、集中 采购欧及深挖企韭内部潜力、合理配置各种瀣源等多种措施，使各项业务成本支出 得到有效控制，效益逐步提升，收入利润率呈上升趋势”。 尽管通信运营商的用户数量都有快速的发展，但是随着市场竞争形势的日趋激 烈，运精商们的触冲u 值在逐步下降，a r p u 值代表每月每用户的经济效益，即平均 每月每个用户创造的经济收入和运营效煎，两a r p u 德不断下降糨在资本市场上绘投 瓷考带米沉蓬熙心理压力，从 i h 绘行业的持续壤发展繁寒一定的威胁。 基蔫，我公司稿联i 夔为耀户提供浆产品娃务差髯性缀小，价格竞争完全符合菲 合佟往祷奔，因徒的两难境缝毽论分析结采，双方不约褥丽缝选择了价格竞争。尽 管双方蓊经尝试协议往的和，值由予市场收益不能达到心理预期而宣告终结，仍旧 回到原先的非合作博弈的轨道上。由于我国移动通僚企业现行体制和机制的影响， 竞争者都没有放弃“针锋相对”政策的理由，这时候资本支撑能力就成为了啜强的 后盾。假是过度的价格竞争长期进行下去，势必大大降低企业的获利能力，最终直 接影响企业的后续发展。因此，移动运嫠企业都应该渍楚地认识到单纯的馀撂竞争 回引自信息产业部日前发布2 0 0 5 年通信业发展统计公报 船鲫 蝣黯 0 第二章平顼出移动市场营销环境分析 手段的危害性。认为必须从价格竞争转向提供更多更丰富的业务和良好的服务，开 辟蓝色的产业领域，引领行业的发展潮流。 ( 3 ) 竞争者的竞争力有明显的差距目前，移动与联通无论在用户规模、还是运营 效箍、用户的群体结毒句上鼹者都不8 & 划等号，当然这些指标方匿与移动先入为主 地拥有大量裹价值客户有关，还与双方基绕裹捻值客户在竞争秘傈有上提傲静囊接、 阕接照务鸯关。越步 经过掇蓠予竞争对手熬弼络建设和傥优，使移动在提供、显务韵 瘊缀土优予联遴，键是吸弓| 客户的最大筹弼。尽管联通公司通i 耍一系列的市场策硌， 主簧是觅效浇较浃的价格策略，用户群体得到快速韵发展，但是其用户群体中低价 值客户所占的魄重比较高。而通信公司的小灵通是在固定业务增长乏力的背景下横 空沿世，进入市场时具备移动终端的性能和固定电话的资费优势，在通信公司本身 的影响下很快占有了一席之地，成为通信公司赢利的一个新增长点。西对此秘鼹西， 移动、联通快速应对，但是小灵通毕竟是奁技术上、通信暖量土无法与移动业务提 比。尽管小灵邋在发射功率上的礁低予移动终越，想提供的逶髅矮蓬是菇价值客户 望藤孥步戆关键爨豢，客户群体戆矮量不离。爨诧移动公司在搿户缩褐、赢乖j 麓力、 单爆户运营盛本、耀户援模、蛰产窥模等多方舔有讶益的优势。联通在获得政府资 金支持、资费政策倾斜方蔼具备定的优势。小灵通的优势贝f j 不明显。 总之，移动通俯市沥仍然鼹寡头垄断的市场，同质竞争者数量少，竞争仍处于 初级阶段，竞争者的竞争能力存在一定的差异，但是由于业务和服务具有一定的易 摹拟性，企业只有通过增加服务内容和服务质量来提升竞争力。不过，这弛暂鲢楗 对平稳的局面将随麓国家颁发3 g 牌照被打破，瞒时移动通傣市场历经毅一鲶驰浚黪 后竟争将更激烈。 3 、移动替代威胁 替代晶躲威胁程度取决予参与竞争的产赫或黻务相辩价格和效蠲，以及消费者 经鬻替代品静静主璐意穗，函魏消费者豹替代预向通常鬣产生竞争的关键。 就翻前黎个通信市场的发展方向而言，褶对于传统的固定电话业务，移动通信 业务蔗行业荫前的方向。移动通信业务以其技术t 的便利优势在用户发展数摄上超 过了固定业务，并在整体通信市场上所占的份额也正在持续的扩展，对固定业务蛇 分流替代作用越来越明显。根据媒体的统计，随篱用户对信息、与他人的随晏重睫缝 沟通量需求的日箍增长，手机已经成为人们不可藏缺蛉邋信：e 具。只有在3 g 县警的 1 4 整三塞羔堕! ! 楚翌杰塑笪塑至堡坌煎 一一 宽带数据业务投放市场时，将以不可辩驳的宽带数掭业务的优势逐步替代醴前豹2 g 移动业务。但是就目前政府部门的谨慎态度而言，牌照颁发的时间还没有最终确定， 3 g 市场的启动、成熟还有相当长的时间。另据电信专家预测，两代移动业务并存将 持续到2 0 1 6 年。出予3 g 熬弓l 入对运簸意来说涉及网络升级、业务模式、瓷赞、终端 数酝舍、内容懿提供等一系列翊题。2 5 年备逡营鼹不约恧恩越加快了对3 堪知识的 普及帮人才酌储备，锯步翡确了未米靛3 g 蕊然，爻牌照发放轰恢速建蹦授瓷逆行准 备，有的运营商甚至已经在部分遗涎开耀试点鼗务。宙诧可以预觅，不远懿3 g 市场 将壤加“热闹”。 4 、买主的力量 买主的力量主瑟取决于两个因氯一个怒买方对价格的敏感程度，另一个是买方 的议价能力，买方包括直接购买者相中间经销商。缀然通信市场上用户对价格的敏 感艘度比较强，但是出于买方用户黝转换成本比较赢，高价值客户一般情况不采取 转换，宁愿占鸯多容运营企业的产鼹。对低玲馕客户两