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拉法基公司农村营销渠道建设研究中文摘要 拉法基公司农村营销渠道建设研究 中文摘要 随着中国加入w t o 以及中国经济持续高位增长，中国巨大的市场及其潜力得到 了世人的瞩目；特别是随着中央对三农政策的愈加重视，以及农村经济水平的提高， 农村建设的速度和规模必然会更快和更大，作为和新农村建设密切相关的建材行业， 其巨大需求和市场潜力越来越引起跨国建材行业的重视。 本文以营销管理和营销渠道理论为指导，结合拉法基公司的产品特点和客户定 位，对营销渠道建设的诸多方面进行了探讨，包括：产品与市场环境的匹配、客户及 客户购买偏好对营销渠道建设的影响、产品与营销渠道的匹配，渠道成本与渠道营销 能力对营销渠道建设的影响以及供应链对营销渠道建设的影响等。 本文运用案例分析研究方法，从开拓农村市场必须要解决的营销渠道建设问题入 手，结合拉法基公司产品实际特点和中国农村建设的实际状况，深入探讨了在农村建 设合理的建材营销渠道问题，提出了拉法基公司产品在农村营销渠道建设操作方案， 并针对其产品在农村市场营销的导入期、成长期、成熟期和衰退期操作的注意事项， 进行了具体的细化，为拉法基公司开拓农村市场提供了良好的借鉴。并从农村渠道建 设可能对其传统营销渠道的影响，从经销商选择、价格定位、产品组合以及相应的人 员招聘等方面进行了思考，以免和其传统渠道产生冲突，影响拉法基公司的营销基础。 关键词：建材企业营销渠道农村营销渠道建设案例研究 作者：袁建成 指导老师：魏文斌 a s t u d ya b o u tm a r k e t i n gc h a n n e lo f l a f a r g ei nc o u n t r y s i d ! a b s t r a c t t h ec a s es t u d ya b o u tm a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o n -1 o fl a r t a r g ec o m p a n yi nc o u t r y s l d e 1 一 -， - a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n gi n t e g r a t i o ni n t ow t oa n dt h ed e v e l o p m e n t 诚t hc o n t i n o u s l yh i g l l s p e e di ne c n o m i c s ，t h et r e m e n d o u s l yd o m e s t i cm a r k e ta n dt h ec a p a c i t ya sw e l la t r a c t st h e a t t e n t i o nf r o mt h ew o r l d m o r e o v e r ，t h ec e n t r a lg o v e r m e n tp a y sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n s 0 nt h ep o l i c ya b o u tt h e ”c o u n t r y s i d e ，a 酣c u l t u r ea n df a r m e r s ”a n dt h ee c o m o m i c a ll e v e li n t h ec o u t r y s i d eh a dg o t t e ng r e a ti n c r e a s ew h i c hw i l le n h a n c et h ec o u n t r y s i d e sc o n s t r u c t i o n b o t hi ns p e e da n ds c a l e 1 h eb u i l d i n g - m a t e r i a l si n d u s t r yw i l lm e e te n o r m o u sn e e da n d m a r k e tb e c a u s eo fi t sc l o s ec o n n e c t i o n 谢t ht h en e w - c o u n t r y s i d e - c o n s t r u c t i o n s o ，t h e t r a n s n a t i o n a lb u i l d i n g - m a t e r i a l se n t e r p r i s e sw i l la t t a c hm o r ei m p o r t a n c et ot h i s u n d e rs u c hc o n d i t i o n ，t h i se s s a yf o c u s e so nh o wt os e tu pr e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e m a r k e t i n gc h a n n e lf r o mt h ev i e w p o i n to fo p e n i n gu pt h ec o u n t r y s i d em a r k e t t h r o u g h t h e a n a l y s i so ft h ec h a r a c t o r so fl a f a r g ep r o d u c ta n dt h ep r a c t i c a l s i t u a t i o ni nt h ec o u n t r y s i d e ， t h i se s s a yp u t sf o r w a r dt h ep r o g r a ma b o u ts e t t i n gu pt h em a r k e t i n gc h a n n e l f u r t h e r m o r e ， t h i se s s a ya l s op a y se n o u g ha t t e n t i o n so nt h em a t t e r sn e e dc o n c e md u r i n gt h eb e g i n n i n g ， d e v e l o p i n ga n dr i p i n gt i m ew h e nt h ep r o d u c t so fl a f a r g e a r es a l i n gi nt h ec o u t r y s i d ea n d t h i n st h e mw h i c hp r o v i d e sg o o dr e f e r e n c e sf o rt h el a f a r g et oo p e nu pt h em a r k e ti nt h e c o u n t r y s i d e t 1 1 i se s s a ym a k e sa ni n q u i r yi n t op e 疵c t i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e ll i n k i n gw i mt h e c h a r a e t o r so fl a f a r g ec o m p a n y sp r o d u c t sa n dt h ec u s t o m e rp o s i t i o nf r o mt h ev i e w p o i to f t h e o r ya b o u tc o n s t r u c t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l t h e s ec o n t e n t si n c l u d et h em a t c hb e t w e e n t h ep r o d u c t sa n dt h em a r k e tc i r c u m s t a n c e ，t h ei m p a c t sf r o mt h ec u s t o m e ra n dt h e i rb u y i n g p a r t i a l t yt ot h eo p e n u po fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h em a t c hb e t w e e nt h ep r o d u c t sa n d m a r k e t i n gc h a n n e l ，t oh ei m p a c t sf r o mt h ec o s to f c h a n n e la n dt h ec a p a b i l i t yo fc h a n n e lt o t h ec o n s t r u c t i o no fc h a n n e la n dt h ei m p a c t sf r o mt h es u p p l y i n gc h a i nt ot h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e la sw e l l t h e nl a f a r g eo p e n su p t h em a r k e ti nt h ec o u n t r y s i d ei nw h i c h i t a s t u d ya b o u tm a r k e t i n gc h a n n e lo f l a f a r g ei nc o u n t d ，s i d e a b s t r a c t t h ew r i t e ra n a l y s e st h es e l e c t i o no fd e a l e r , t h ed e t e r m i n eo fp r i c e ，t h ep r o d u c tm i xa n dt h e p e r s o n n e lr e c r u i t m e n ts oa sn o tt oc o n f l i c tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e la n di n f l u e n c e t h eb a s eo fl a f a r g es a l e s k e yw o r d s ：b u i l d i n g m a t e r i a li n d u s t r y ；s a l e si ne o u t r s i d e ；c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n g c h a n n e l ；c a s es t u d y i w r i t e n b y ：j i a n c h e n g y u a n s u p e r v i s e db y ： w e n b i nw e n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日 蛰隧犁日 期：鲨壁：盘竺 期：洫q 星。每- jq 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第1 章绪论 第1 章绪论 1 , 1 选题背景及研究意义 1 , 1 1 选题背景 随着中国加入w t o 组织以及中国经济持续高位增长，中国巨大的市场及其潜力 得到了世人的瞩目，房地产作为国民经济快速发展的最直接体现者之一，必然也会得 到极大的增长；农村建材行业水涨船高，也在情理之中。世界排各前十的建材公司全 部进入中国，并全部盈利的现实，即为明证。 营销渠道建设作为一个古老而年轻的话题，由于其在从生产到消费的转移过程中 所起的巨大核心作用，相信其作用之重要，勿庸置疑。特别是现在各行各业，竞争之 激烈，相信所有从事企业推广的人都会有所体会，所有成熟的企业无一不重视其渠道 建设，并在实际操作中不断的完善、创新、寻求新的渠道增长方式方法和契机。跨国 建材企业作为全球建材行业的佼佼者，其对渠道建设的重视之大、投入之多，这已不 是行业秘密，而其对新市场的开拓与注重，往往也先人一步，拉法基屋面系统( 中国) 有限公司( 以下简称“拉法基公司”) 对农村市场的开拓即为一例。 而拥有8 亿农民的中国农材市场，市场之庞大，潜力之巨大，相信所有做企业的 人都不会不明白；特别是党对三农问题越来越重视，建设新农村、开发农村市场、提 高农民收入如火如途进行中的今天，开拓农村市场，成为绝大多数在农村有需求企业 的必然之举；但是很多企业在开拓农村市场的过程中，不是刹羽而归，就是不得其门 而入，使得广大企业，特别是建材企业，由于方法不当，投入不够或者没有能力覆盖 农村市场等等，而把农村市场这个大蛋糕放弃了或者是任由其自我发展了。拉法基公 司也是其中一员，8 年前，即投入了精力在浙江杭州的富阳和临安，宁波的象山和慈 溪，绍兴的柯桥和上虞等经济发展比较好的区域进行了实验，虽然取得了初步成效， 由于效果和期望有很大差距，加之当初的渠道建设不合理、投入方式方法欠妥以及具 体操作人员的关注度不够等等，这件事并没有取得很大的突破。 当前随着中国新农村建设的快速、大张旗鼓的进行，以及8 年后农民收入，农村 经济的巨大变化，拉法基公司中国有限公司新c e o 的上任等等，加大对农村市场的 拉法基公司农村营销渠道建设研究第1 苹绪论 开拓，寻找新的营销增长点，成为新c e o 入职中国，点起的一把大火和现实选择。 1 1 2 研究意义 2 1 世纪初，全球经济进一步实现一体化、网络化、市场化，而我国正处在“十 一五规划的全面建设中，国民经济全面、健康、持续地发展，建材作为重要的行业 基础，不仅与建筑业发展密切相关，而且广泛应用于国民经济各个部门的建设中，在 国民经济发展中具有重要的地位和作用。特别是作为和人民居住起居等有密切联系的 屋面系统产品，更没有理由不重视并快速发展。 国内外建材业的快速发展，不仅体现在产品多样化、规模化等方面，更重要的是 国外建材业是朝着绿色、生态建材的方向发展。未来的建材发展应具有“3 r ( r e d u c e 。 r e u s e ，r e e y e l e ) d # 4 ：征，即降低能耗及自然资源消耗、重复使用、循环使用等特征。近 年来，国内外一直致力于发挥传统屋面建材的优点，高度重视新型建材的发展，取得 了很多重要成果，并在土木建筑中大力推广使用。目前，国际上以节能型、环保型和 资源再利用为标志的技术和装备推动着生态建材的发展。而拉法基公司产品无一不是 这些方向的倡导者和实践者。故此研究这一企业的产品在农村市场的适用性和接受程 度，无疑具有相当大的示范意义。 作为一家世界5 0 0 强企业以及在建材领域综合实力全球前三名，屋面系统全球第 一的建材领袖企业，其对农村市场的开拓思路、方式方法以及具体操作过程中的具体 做法，无一不对中国相似企业的行为有相当大的示范作用和借鉴意义，研究并归纳这 一过程无疑对当前的中国建材企业如何更快更好的开拓农村市场，有极大的现实意义 和深远的历史意义。 1 2 研究方法及研究思路 1 2 1 研究方法 本文以营销渠道理论为指导，运用案例分析方法，从开拓农村市场必须要解决的 营销渠道建设课题入手，阅读了大量的营销理论，并从以下几个方面收集相关素材： 1 拉法基公司营销渠道经销商访谈：了解他们对农村市场的看法，特别是数家做 了十几年的经销商以及在浙江部分对农村市场开拓有基础的经销商的访谈，他们对该 行业的认识、经验以及对实际问题的分析给了我很多启发和感悟。 2 兄弟建材行业的经验：由于笔者在建材行业的多年经验，接触到一些在行业 2 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第1 章绪论 里比较成熟的企业。例如：西卡建材、英国石膏集团、德国可耐福建材等等，通过 有意识的和这些企业同行的交流，对建材行业对农村市场的开拓有了更多的了解和 认识。 1 2 2 研究思路 本文研究思路见图1 1 ： o 拉法基公司营销渠道现状分析及存在的问题 o 拉法基公司的市场分析 上土 拉法基公司农村市场营销渠道建设的构想 u 结论及不足 1 3 本文的主要框架和创新之处 1 3 1 本文的主要框架 图1 - 1 研究思路图 第1 章绪论。主要介绍了本文的选题背景，研究内容、意义、方法、思路以及 创新之处。 第2 章文献综述。主要介绍了本理论领域主要的已被思考与研究过的信息，并 将此议题上的权威学者所做的努力进行了系统的展现、归纳与评述。 第3 章拉法基公司营销渠道现状及存在问题。简述了拉法基公司的营销渠道概 况，分析了现阶段公司营销中存在的问题。 第4 章拉法基公司农村市场营销渠道建设设计。分析了建材产品农村市场状况， 3 拉法基公司农村营销渠道建设研究第1 苹绪论 并依据拉法基公司在农村所要面临的实际情况，提出了开拓农村市场的渠道建设方案 以及在开拓农村市场的各个阶段所要注意的问题。 第5 章结论及不足。得出本文的研究结论，并总结了不足。 1 3 2 本文的创新之处 1 针对拉法基公司产品和农村市场的特性，本文提出了拉法基公司在开拓农村市 场时必须紧紧抓住农村施工队等农村市场开拓人员，并把农村营销渠道控制在传统经 销商之下。 2 为了避免拉法基公司开拓农村市场和传统市场的冲突，提出产品组合要比传统 营销渠道有更大挑选余地、价格要比传统工程市场略高、要有农村市场专门出货单； 并在产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段，提出了自己的具体建议。 4 拉法基公司农村营销渠道建设研究第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 关于营销渠道内涵的探讨 所谓营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，在各种营销书籍、报刊、杂志和日常运用中 的称谓很多，有的称为分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，或简称渠道；港台营销界多 称为营销通路，或简称通路，也有的称为分布。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会 的定义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组- 织，商品产品或劳务才得以上市行销”。 斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是“促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织织 。 而肯迪夫和斯蒂尔的定义是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时， 直接或间接转移所有权所经过的途径 。 这里我们采用美国著名营销学家菲利科特勒博士的定义：“一条分销通路是指 某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人。打也就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠 或道路。它主要包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消 费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个 所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还 有产品实休的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到消费者 手中，便是分销渠道或分配途径。 2 2 关于营销渠道理论的研究 西方关于营销渠道理论研究主要集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研 究渠道的行为；三是对渠道关系的研究。以下是关于以上三个方面，西方渠道理论研 究学者及主要文献综述。 2 2 i 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研 究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。营销渠道 5 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第2 章文献综述 结构研究主要代表人物和观点见表2 - 1 。 表2 1 营销渠道结构理论主要代表观点一览表 时间代表人物内容主要观点 1 9 1 6 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营 韦尔德渠道的效率 销因而是合理的 1 9 2 3中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 巴特尔渠道的效率 地点效用和时间效用 1 9 3 4 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，形成效用，因为 布瑞耶渠道的效率 它可以集中和分配所需要素 1 9 4 0 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带 康弗斯渠道纵向一体化 来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4 奥德逊渠道设计认为经济率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。 1 9 6 5 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效 渠道效率 麦克蒙益日期明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方 渠道设计 式有效地协调营销渠道体系 表2 1 说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者 利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重 点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的 研究，因而此后很少具有重大值的研究成果。 2 2 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成 员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将 更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降 低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主 要代表人物和观点见下表2 - 2 。 6 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第2 章文献综述 表2 2 营销渠道行为理论主要代表观点一览表 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员 1 9 6 9斯特恩渠道的冲突 间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。 权力的来源、使非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道 1 9 8 2拉斯切布朗 用和衡量成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。 凯苏黎世权力的来源、使管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并 1 9 8 0 斯培克曼用和衡量使用能够最长期合作的渠道成员。 权力的来源、使 权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源 1 9 8 3 弗雷兹耶企业”任务执行的水平越高，它受到激励将较高，替 用和衡量 代“源企业 的可以能性越小。 权力和冲突的分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突 1 9 8 1 布朗戴 关系、冲突衡量量有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 德瓦耶组织间合作和谈 与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过 1 9 8 1程更“有效率 ，因为最初的提议更接近于最后的 沃奥克判 协议。 组织间合作和谈权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过 1 9 8 7 葛雷玛 判程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) 。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联 合体。使用一定的权力来源产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突， 而强制性权力来源可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员 的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 2 2 3 营销渠道关系理论 2 1 世纪初，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管 理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法 人之间，渠道关系理论以关系和聪明为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作 常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在 拉法基公司农村营销渠道建设研究第2 章文献综述 以下方面，具体见表2 - 3 。 表2 3 营销渠道关系理论主要代表观点一览表 时间代表人物内容主要观点 1 9 9 8 渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都 贝克尔渠道关系绩效 从联盟中得到更多利润 1 9 9 9 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资 克雷玛渠道关系目的 本，是重要的资本项目 渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势i 和 2 0 0 1斯特恩等 渠道关系实质超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内 的联盟 1 9 9 0 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺， 渠道关系日常互动 莫纳文 践诺，向对你践诺的人践诺，关系专用性投资过程和 行为 沟通过程创造信任。 1 9 9 2 渠道成员都希望联盟具有持续性。假定存在连续 海德米纳 连续性、忠诚行为性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。 积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。 1 9 9 8 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业已 顾莱惕选择合作者和环境深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度 与决策结构有关。 2 0 0 1 企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的 斯特恩等选择合作者 对象。 1 9 9 5 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为， 奥德森渠道关系的生命周期经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正 的合作关系。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 8 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第2 章文献综述 2 3 关于营销渠道建设的理论分析 2 3 1 关于营销渠道建设的交易成本理论 农村市场的分散性，差异性等特点要求建材企业必须加强营销渠道建设，农村市 场的层次性，多样性等注定了农村建材市场不可能出现某种渠道一统天下的局面，亦 注定了许多企业的渠道运作方式存在着交叉与反复。那么如何设计、选择、建设合理 的营销渠道呢? 让我们先运用一些基本理论来探讨影响营销渠道建设的几个问题，并 以此为基础推出我们应该采取的比较合理的渠道建设成本考核标准。 交易成本理论最初是由美国芝加哥大学法学院的罗纳德科斯教授于一九三七 年提出的，以这个理论为基础，不仅形成了后来的“交易成本经济学 和现代的“新 制度经济学”，而且在管理学和营销学等很多领域，我们都可以看到这里理论的重要 影响。人们通过这个理论的的不断引申和发展，解释和指导了很多的市场活动。所 谓交易成本，张五常认为交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈 判成本、拟定和实施契约的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简单的 讲就是指人们完成一笔交易所付出的货币、时间、精力和体力等各种成本。根据人 们研究具体问题的不同，交易成本的分类方法可以有很多。根据一桩交易由内部完 成和由外部完成所产生的成本不同，可以把交易成本分为内部交易成本和外部交易 成本。这种分类研究认为：如果一桩交易的外部交易成本大于内部交易成本，则企 业应该选择“以企业代替市场的方式( 如兼并、合资等) 来节省资源，使建议成 本更低，相反，如果内部交易成本大于外部交易成本，则企业应该选择“用市场来 代替企业 的方法( 如外包等) ，来使交易成本更低。现在我们从这一结论出发来探 讨农村市场营销渠道的建设成本问题。 商业本身并不创造价值。从交易费用的角度来看，商业领域所做的一切，就是把 商品卖出去的费用，是在鲁宾逊一人世界没有的费用，也是生产者想竭力降低的费用。 由于分工带来的熟练，从总体而言，专门营销的成本和效率必定要优于生产者。也就 是说，由生产者直接负责营销的交易费用，要高于由专门营销商负责的交易费用。而 这两者之间差额的一部分就以利润的形式归专业营销商所有了，以作为他们节约交易 费用的回报。专业营销商能够节约的交易费用越多，那么他们能够获得的利润也就越 多。要把数量巨大的商品营销出去并不是一件容易的事。特别是作为工程使用的建筑 9 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第2 章文献综述 材料的营销，由于中国的特殊国情以及中国特色公关费用的存在，更是需要建材公司 在面对中国广阔的市场和复杂的各地环境时，好好思考，如何更好的利用各地的有实 力的经销商渠道。 以这一理论可以看出：如果一个渠道的内部交易成本大于外部交易成本，那么这 个渠道就应该采用间接渠道的方式来经营；相反，则应该采用直接渠道。这就是企业 自建渠道或企业选择多少层级间接渠道的理论边界。 2 3 2 选择合适的营销渠道建设模式分析 在讨论如何选择营销渠道的模式之前先让我们来看看，营销渠道有哪些功能。如 前文所述，从根本上说，市场营销渠道的功能就是为了降低交易成本。具体而言，是 在物流、商流、信息流、现金流等流程中发挥着如下几项功能： 调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。 接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 匹配：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。 实体分配：即从事商品的运输、储存等。 谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 在不同的营销渠道中，这些功能由不同的渠道成员来承担。当渠道结构改变时， 这些功能的结合方式也会发生变化。由谁执行各种渠道任务的问题是一个有关效率和 效益的问题。当由制造商商来执行这些功能时，制造商的成本增加；当由中间商来执 行这些功能时，制造商的费用成本降了下来，但中间商的开支必须增加，以负担其工 作。由此可见，营销渠道模式的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散 经济功能的途径。 影响交易成本的因素很多，所以渠道模式的建立要考虑到很多问题直接、间 接面对的客户数量，营销能力，渠道推广能力的考核( 渠道覆盖面，渠道效率，新产 品，) 营销规模，营销回款时间，营销回款难度，大客户兴趣，资金风险大，消费者 购买及使用习惯，媒体等等不一而足。营销渠道管理人员在选择具体的营销渠道模式 l o 垫垄萎坌望奎盟董堡望壅垄丝婴壅笙! 童苎鳖堡堕 时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则： ( 一) 畅通高效的原则 这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的 要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量营销效率的重要标志。畅通的营 销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可 能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的营销渠道模式，不仅要让消费 者在适当地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的营销效率， 争取降低营销费用，以尽可能低的营销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间 和价格优势。 ( 二) 覆盖适度的原则 企业在选择营销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑 及时准确地送达的商品能不能营销出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市 场。因此，不能一味降低营销成本，这样可能导致营销量下降、市场覆盖率不足的后 果。成本的降低应是规模效应和速度效应的良性结合。在营销渠道模式的选择中，也 应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和 管理目标市场。 ( 三) 稳定可控的原则 企业的营销渠道模式一经确定，便需要花费用当大的人力、物力、财力去建立和 巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不 会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通 有序、覆盖适度是营销渠道稳固的基础。 由于影响营销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原因固有的营销渠道难免会 出现某些不合理的问题，这时，就需要营销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的 新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调， 使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 ( 四) 协调平衡的原则 企业在选择、管理营销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成 员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制 1 1 拉法基公司农村营销渠道建设研究 第2 章文献综述 能力统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争， 减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。 ( 五) 发挥优势的原则 企业在选择营销渠道模式时，为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己 各个方面的优势，将营销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略结合起来，增 强营销组合的整体优势。 2 3 3 三种主要营销渠道模式分析 根据前文分析阐述，笔者将三种渠道模式提供给生产型企业参考，它们分别是直 营、大经销、通路精耕。三种模式各有优劣，依据交易成本的不同，企业可以选择相 应的渠道模式。 ( 一) 直营渠道的优缺点 1 直营渠道的优点 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由 于是面对面的营销，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法：生产者能直接 了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营 销环境的变化，为按需生产创造了条件。 可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了 营销损失，有时也能加快商品的流转。 可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签 订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法 律的形式于一定时期固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 可以在营销过程中直接进行促销。企业直接营销，实际上又往往是直接促销的 活动。例如，企业派员直接，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场 中的影响，又促进了新用户的订货。 2 直接营销渠道的缺点 在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样 化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设营销网点，往往力不从心，甚至事与愿违， 很难使产品在短期内广泛营销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不 1 2 拉法基公司农村雷销渠道建设研究第2 章文献综述 到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市 场占有率。 在商业协作伙伴方面：商业企业在营销方面比生产企业的经验丰富，这些中间 商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企 业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的 人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是， 生产者将失去中间商在营销方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客 的需求难以得到及时满足。 在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接营销渠道营销商品，致使目标顾客 的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和 商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产 性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失 去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企 业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商 业协作，从而造成一种不良循环。 ( 二) 大经销渠道的优缺点 1 大经销渠道的优点 ( 1 ) 有助于产品广泛营销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点 与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。 既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使 产品广泛的营销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。 ( 2 ) 缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付 了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外， 中间商还承担营销过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这 就弥补了生产者营销中的力量不足。 ( 3 ) 间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销 众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的营销影响甚大。 此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。 所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的营销，并从中间商那 1 3 拉法基公司农村营销渠道建设研冗第2 苹文献综述 里及时获取市场信息。 ( 4 ) 有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学 技术的突飞猛进，使专业化分工日益清细，企业只有广泛地进行专业协作。才能更好 地迎接新技术、就材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地 进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商 品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的营销业务中 解脱出来，集中力量进行生产，专业致志他从事技术研究和技术革新，促进生产企业 的专业化协作，以提高生产经营的效率。 2 大经销渠道的缺点 ( 1 ) 可能形成“需求滞后差 。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商 手中营销出去了，有可能营销受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的营销 受阻，就形成了“需求滞后差，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既 定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品 的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现场。 ( 2 ) 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商 品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费的负担。此外，中间商服务工作欠佳， 可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 ( 3 ) 不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商 的营销中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优 势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业 信息不灵，生产经营必然会迷失方面，也难以保持较高的营销效益。大经销制可以解 决物流与资金的问题，通过消费者的需求来拉动终端的铺货。而没有生产终端需求的 大经销制策略，产生了覆盖面不足的一系列问题，并不能实现产品推广的成功。 ( 三) 精耕渠道模式 通路精耕也被称为深度营销。它是介于直营和大经销模式中间的一种渠道模式， 它将原有的大经销分角为若干的小经销，基本上以县级区划为单位，作到了压缩渠道 层级，同时，这种渠道模式通过对加强对渠道商的服务，特别是对能左右农村市场的 二阶批发商的服务，既避免了大经销模式的营销滞后、信息传递失真等缺点，又克服 了直营模式中成本过高、运作欠专业等不足。 1 4 拉法基公司农村营销渠道建设研究第2 章文献综述 应该说通路精耕的渠道模式由于它综合了直营和大经销模式的优点，更加具有优 势，将会成为未来农村市场渠道的发展主流方面。但正如前文开宗明义地提到的，这 三种模式各有优劣，将会成为未来农村建材市场渠道建设的发展主流方向。但正如前 文开宗明义地提到的，这三种模式各有优劣，应该根据企业的竞争环境和自身的内部 条件加以选择，而不是看到那种模式流行就赶时髦。 拉法基公司农村营销渠道建设研究第3 章拉法基公司营销渠道现状及存在问题 第3 章拉法基公司营销渠道现状及存在问题 3 1 拉法基公司简介 拉法基公司起源于1 9 1 9 年英国南部的雷盖特苏雷，拉法基公司作为一家屋面 系统产品提供商，是隶属于全球五百强之一的拉法基公司集团旗下的一家全资子公 司。拉法基集团旗下共有水泥、石膏、混凝土与骨料以及屋面系统四大事业部，是世 界最大的建材供应商，2 0 0 5 年资料显示其四大事业部除石膏事业部居行业第三位外， 其余三个事业部均居全球同类产品销售额第一位。本文的拉法基公司仅指其屋面系统 事业部。屋面建材系统连续多年全球销售第一，8 0 多年来屋面系统事业部一直致力 于屋面材料的研发与生产。拥有全球唯一的用来测试瓦的性能的风洞实验室，能够模 拟各种各样的恶劣自然气候，以确保屋面系统的安全性和可信赖性。拉法基公司在全 世界3 8 个国家的2 1 2 多间工厂中拥有1 2 0 0 0 多名员工，2 0 0 6 年销售额为1 6 亿欧元 ( t t ：2 0 0 7 年拉法基屋面系统事业部被法国的p h i 投资公司收购，拉法基集团成为 其第二大股东，现在仍然是打拉法基品牌) 。 拉法基公司中国总部位于上海。自1 9 9 3 年将混凝土瓦引入中国，短短十几年时 间，先后在广东三水、浙江绍兴、北京大兴、江苏南京、山东青岛、四川成都等地独 资建成了6 家大型现代化生产基地，2 0 0 6 年亚太地区最大、现代化程度最高的混凝 土瓦工厂在苏州吴中开发区落成。7 家工厂总的投资额高达6 0 0 0 多万美元。彩瓦年 生产能力达1 亿片。旗下拥有知名品牌英红。( r e d l a n d ) 。其完善的销售服务网络覆 盖了除台湾以外的所有中国地区。 拉法基公司( 中国) 的发展和全球集团公司( 仅指拉法基屋面系统全球集团) 的 方展是同步的。除了对中国市场提供传统的混凝土瓦产品，公司于2 0 0 1 年正式引入 屋面系统概念，整合了屋面所需的所有部件，包括辅配件，为单一的中国市场提供了 系统化的解决方案。这种引领未来潮流的系列产品给中国传统的屋面施工带来了前所 未有的新观念。特别是其全球独创的屋面系统干法施工概念：无须水泥砂浆、用钉子 和材料自生的粘结力，一个环保的屋面便能在短时间内完成。同时避免了屋面的污染， 减少了施工中的扬尘。这一系统在非常注重环保的欧美地区得到的极大的欢迎和相关 部门的大力推广。现在在中国经济比较发达、房价比较高的上海、杭州、北京、广州、 1 6 拉法基公司农村营销渠道建设研究第3 章拉法基公司营销渠道现状