（工商管理专业论文）中国银行A市分行零售贷款竞争战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 中国银行股份有限公司a 市分行地处东南沿海的开放城市，该行的零售贷款业务自1 9 9 9 年开办至今在中国银行零售贷款业务战略的引导下，已经形成了较为完善的产品体系，为银行 总体业务的发展做出了重要的贡献。但随着近年来，国有银行股份制改革引入市场竞争机制、 中国在2 0 0 6 年底履行加入w t o 时的承诺全面开放国内金融市场，该行零售贷款业务面临着严 峻的市场竞争。本文通过对分析中国银行股份有限公司a 市分行的零售贷款业务所处的宏观环 境和行业环境以及内部资源状况，对该行的零售贷款业务竞争战略进行研究，并提出零售贷款 成本领先和差异化相结合的混合战略。在战略实施中建议在产品和业务管理体系上通过整合资 源以尽可能地减少成本，在市场定位、选择目标市场上采用差异化竞争的战略，面向高端优质 客户全面推行差异化营销。 关键词：中国银行；零售贷款；竞争战略 a b s t r a c t a b s t r a c t c i t ya b r a n c ho fb a n ko fc h i n ac o ；l t di sl o c a t e di na no p e nc i t yo fs o u t h e a s tc h i n aw h i c ha c r o s s t h es e a i t sr e t a i ll o a nb u s i n e s sw a ss t a r t e da t1 9 9 9 ，l e a d e db yt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fb a n ko f c h i n a , a ni n t e g r a t e dp r o d u c t ss y s t e mh a sb e e nf o r m e d ，a n dh a sm a d eg r e a tc o n t r i b u t i o nf o r t h eb a n k b u tt h e s ey e a r s ，i t sr e t a i ll o a nb u s i n e s si sf a c i n gs e v e r ec h a l l e n g e ，b e c a u s ea c o m p e t i t i v es y s t e mh a s b e e ni n t r o d u c e dt ot h em a r k e tw h e nt h es t a t eo w n e db a n k sb e g a nt or e f o r m ，a n dc h i n af u l f i l l e dt h e p r o m i s ew h e nj o i n e dw t o t h a to p e ni t si n t e r n a lf i n a n c i a lm a r k e tw h o l l ya tt h ee n do f2 0 0 6 t h i s t h e s i sa n a l y z e dt h em a c r o s c o p i ca n di n d u s t r i a le n v i r o n m e n to ft h er e t a i ll o a no fc i t yab r a n c h ， s t u d i e di t si n t e r n a lr e c o u r s e sa n dp r e s e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a d v a n c e dan e wc o m p e t i t i v es t r a t e g y w h i c hc o m b i n e db yc o s t l e a d s h i pa n dd i f f e r e n t i a t i o n i n s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ns t a g e ，c i t ya b r a c hs h o u l dt r yt om i n i m i z et h ec o s to f p r o d u c t sa n di n t e r n a lm a n a g e m e n t ，a n da p p l y d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g yi nm a r k e tp o s i t i o na n do b j e c t i v em a r k e ts e l e c t i o n ，a p p l ya n o v e r a l ld i f f e r e n tm a r k e t i n gp o l i c yw h i c hi sg e a r e dt ot h en e e do fh i g hl e v e lc u s t o m e r s k e yw o r d s ：b a n ko fc h i n a ；r e t f i ll o a n ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：厉荔前 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者虢易锡笱吼 年月日 导师签名： 日期：年月 日 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 第一章导论 第一节选题背景 2 0 0 6 年对有着近百年历史的中国银行股份有限公司( 以下简称“中国银行”) 来说，是不 平凡的一年，股份制改革的成功以及先后在香港和上海股票交易所上市，给这家银行注入的新 的活力，而市场竞争的日趋激烈令她面临着新的挑战。这难得的历史机遇和前所未有的挑战同 样也考验着位居东南沿海开放城市的中国银行股份有限公司a 市分行( 以下简称“a 市分行”) 。 而该分行开办近1 0 年的零售贷款业务同样也面临着新的课题。 a 市分行于1 9 9 9 年开始开办零售贷款业务，已经形成了以“理想之家”为品牌，住房贷 款服务、汽车贷款服务、其他个人贷款服务三大系列1 6 个品种的零售贷款业务体系，在传统 的公司贷款业务获利能力有限的情况下，零售贷款业务逐渐成为a 市分行利息收入的重要来 源。近年来，随着居民收入的增长、房地产和汽车消费市场的发展以及民营经济的繁荣，一方 面给零售贷款业务的发展提供了良好的外部环境，另一方面也促使银行加大对零售贷款业务的 竞争力度。因此a 市分行的零售贷款业务在面临着巨大的竞争压力情况下必须通过调整竞争 战略以此形成并保持竞争优势。 笔者作为中国银行零售贷款业务的从业人员，几年来伴随着中国银行股份制改革前进的步 伐，体味着这家将近百年历史的银行踏出的每一个沉重的步伐，感受到零售贷款业务的每一次 改变，而两年多m b a 课程的学习，也让笔者能够重新审视所从事的业务，期待能够通过毕业 论文的撰写，为中国银行零售贷款的发展提供一点建议。 第二节相关理论和分析方法 一、论文的相关理论基础 本文的研究对象是中国银行a 市分行的零售贷款竞争战略，在研究中主要采用竞争战略的 相关理论。 1 竞争战略 第i 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 迈克尔波特认为战略就是创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动的地位， 战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的经营活动1 。战略在组织内是分层的，一般将战略 分为三个层次：公司层战略、竞争战略或企业战略、经营层战略。因此“竞争战略”在组织战 略中一般处于第二层次，主要是涉及如何公司在市场中竞争，主要问题是关心应开发哪些产品 或服务，以及将其提供给哪些市场；关心它们满足客户的程度，以达到组织的目标如远期 盈利能力、市场增长速度或提高效率等。 2 竞争优势 企业实施竞争战略的目的就是要获取竞争优势，对于竞争优势不同的学者有对其有着不同 的诠释，本文通过引述霍弗和辛德尔、巴思以及迈克尔波特对竞争优势的不同定义并加以总 结，认为竞争优势是企业在市场竞争中所表现出来的竞争对手无法简单效仿的优势。 3 竞争战略的制定 如何制定企业的竞争战略才能使企业适应动态的、复杂的内外环境并获取相对于竞争对手 的竞争优势是每个企业管理者所面临的问题。企业竞争战略的制定需要经历以下过程： ( 1 )战略分析 企业管理者在制定企业竞争战略之前必须全面了解企业所面临的宏观和微观环境及其影响 和作用并确定影响企业发展的重点因素，这是竞争战略制定的起点。战略分析是一个循序渐进、 逐步深入的过程：首先应该考虑哪些宏观环境因素对于企业是重要的，通过将有关关键因素和 问题进行总结和列示，指出政治、经济、社会和技术对组织的影响是研究的常用方法，被称为 “p e s t 分析”；迈克尔波特的“五种竞争力量分析模型”是行业分析的重要方法，通过分析 企业所处行业中的潜在进入者、供应商、顾客、替代品以及同业竞争者之问的竞争状况来确定 企业所处的竞争地位；而对企业的资源和战略能力分析则通过对企业内部资源进行定量和定性 的评估和比较研究以及优劣势分析、核心能力分析等方法来了解企业的战略能力。 ( 2 ) 战略选择 战略选择是公司战略的核心，在进行战略选择时应注意实施的现实可行性。迈克尔波特所 提出的“一般战略”旨在使企业在所处的环境中获得持久的竞争优势，但“r 般战略”在理论 上和实际中都遇到了困难，而“战略钟模型”则将一般战略及其所出现的问题都纳入一个体系， 为企业战略的选择指明了方向。 在战略选择过程中形成多个战略选择方案是战略选择的一个首要条件，也是战略评估的基 础和前提，而战略评估则是用来确定哪种方案有助于实现企业的目标。在战略评估过程中，首 1 迈克尔波特：“何为战略”，美国哈佛商业评论，2 0 0 4 年1 月号，p 1 5 2 3 第2 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 先要明确哪些方案有助于强化企业所具备的优势，克服企业的弱势，哪些方案有助于利用外部 环境的所带来的机遇同时又使企业所面临的威胁最小化。战略评估的标准分为三类，即：适用 性、可行性和可接受性。 ( 3 )战略实施 所谓战略实施就是通过切实可行的步骤将战略转化为具体的可执行的行动。战略实施主要 包括资源规划和配置、组织结构与设计以及管理战略变革三方面的内容。 二、 论文的研究方法 本文先通过对银行竞争战略有关理论资料的探讨，并收集整理有关中国银行及a 市分行关 于零售贷款的有关业务资料、行业资料、文献等，综合企业所面临的宏观、行业的环境对a 市分行零售贷款的竞争战略进行分析，从而提出战略选择和实施的建议。本文属于对企业管理 实践中面临的问题或即将采取的决策问题做专题的分析和研究，在写作上注重理论与实践的结 合、规范分析与实证分析的结合，运用定性分析和比较研究的分析方法。 本文所采用的数据分析方法主要是基于有关的统计研究机构以及各银行对外公布的数据并 结合a 市分行的现状进行对比分析或归纳分析。 第三节论文结构 本论文共由八章组成。第一章介绍论文的选题背景和相关理论，简要介绍本论文的主要内 容和分析方法。第二章竞争战略理论综述，通过对有关理沦的引述明确竞争战略、竞争优势等 概念，并为本文的研究提供了理论基础和研究思路。第三章到第七章是论文的主体部分。第三 章，对零售贷款业务的定义、种类、起源和特点作简述，同时简单介绍中国银行和a 市分行 零售贷款的发展状况，引出本文的主要讨论内容。第四章通过p e s t 分析和迈克尔波特“五 种竞争力量分析模型”对a 市分行的零售贷款所面临的宏观环境因素和行业结构因素进行分 析。第五章在第四章的基础上从微观层面对a 市分行零售贷款业务的内部资源和战略能力进 行分析，如内部资源环境、产品管理系统、市场营销、产品与销售等。第六章应用s w o t 分 析归纳了a 市分行零售贷款的优势、劣势、机遇、威胁，提出零售贷款竞争战略的选择方案， 并通过战略评估在上述几章分析的基础上提出竞争战略建议。第七章根据所提出的战略建议结 合a 市分行零售贷款业务的具体情况提出实施战略的要点。第八章对论文进行总结。 第3 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 第二章竞争战略理论综述 在对a 市分行零售贷款业务的竞争战略进行深入研究之前，首先需要解决以下问题：什么 是竞争战略? 什么是竞争优势? 竞争战略包含什么要点? 要如何制定竞争战略? 对于这些问 题，已有研究为本文的研究提供了丰富的理论基础。 第一节竞争战略与竞争优势 一、战略的概念 迈克尔波特认为所谓“战略就是创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动 的地位，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的经营活动”1 。因此“战略主要涉及组织 的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或 客户相匹配，以便达到所有者的预期希望”2 。 二、战略层次 战略在组织内是分层的，至少可以将战略分为三个层次：第一，公司层，对许多公司的总 部而言，主要问题是关于组织的整个经营范围。第二层被认为是竞争战略或企业战略，主要涉 及如何在市场中竞争，因此其主要问题是关心应开发哪些产品或服务，以及将其提供给哪些市 场：关心它们满足客户的程度，以达到组织的目标如远期盈利能力、市场增长速度或提高 效率等。第三层在组织的经营层，这一层的经营战略关心企业的不同职能营销、融资和制 造等如何为其他各级战略服务3 。本论文将要探讨的土要内容就是属于战略第二层次的竞争战 砸各。 三、战略管理 战略管理也并不是只管理制定有关组织主要问题的决策过程，还要保证战略的实施并发挥 作用。它主要包含三个元素：战略分析战略人员利用战略分析了解组织的战略地位，主要 包括环境分析、组织资源或战略能力分析、文化与利益相关者的期望等部分；战略选择它 1 迈克尔波特：“何为战略”，美固哈佛商业评论，2 0 0 4 年1 月号，p 1 5 2 3 2 ( 英】格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金l 气明、贾秀梅译：公司战略敦程( 第i 版) 华夏h ：版 l 。2 0 0 3 年h 版，p 7 3 ( 英) 格取约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年出版，p 7 。 第4 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 涉及对行为可能过程的模拟、评估和选择；战略实施如何使战略发挥作用1 。如何根据上 述战略管理的三个要素对a 市分行零售贷款的竞争战略进行研究，必须从竞争战略的主要理 论开始分析 四、竞争优势 企业实施战略管理的目标就是要获取竞争优势，那么何谓竞争优势呢? 竞争优势的概念和 来源一直是战略学者关心的问题，不同的学者有不同的观点。 竞争优势的思想最早来源于二十世纪三十年代的产业组织理论，六十年代后得到迅速发展。 霍弗和辛德尔把它引入战略管理领域，认为竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得 的相对于其竞争对手的独特性市场位势。”巴思认为，“当一个企业能够实施某种价值创造性 战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说企业拥有竞争优势”2 。 迈克尔波特的竞争战略理论得到了较多战略学者的认同，他认为，企业竞争优势“来源 于企业为客户( 即消费者) 创造的超过其成本的价值。”价值是客户愿意支付的价钱，而超额 价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益( 成本领先) ，或者所提供的独特的效益补偿高 价而有多余( 差异化) 。 尽管不同的学者为竞争优势给出了不同的定义，但是其内涵是一致的即企业在市场竞争中 所表现出来的相对于竞争对手的优势，而且这种优势是对手无法简单效仿的。 第二节主要的竞争战略理论 战略管理理论于2 0 世纪5 0 年代起源于西方，是研究企业如何动态地适应内外环境变化的 理论，其中影响较大的主要有以下五种理论。 一、经典战略管理理论 以肯尼思安德鲁斯和伊戈尔安索夫为代表人物的经典战略管理理论对战略管理进行了 开创性的研究。1 9 6 5 年，伊戈尔安索夫发表的企业战略，成为现代企业战略理论研究 的起点。他们认为战略管理是建立在对企业内部条件和外部环境系统分析的基础上的，他们认 。 ( 英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著。金i 与明、贾秀梅译：公司战略教程( 第i 版) ，华夏i l j 版社。2 0 0 3 年出版，p l o 。 2 于长江：”企业成败的关键：竞争优势”，中国营销传播网，2 0 0 6 年1 月2 4 日。 第5 页共韶页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 为战略制定者必须了解企业组织的优势、劣势和环境给企业所提供的机会、威胁( 即s w o t 分析 法) ，并在此基础上确定企业如何制定战略。经典战略管理理论为企业战略的制定提供了一整 套基本的思路和程序，特别是s w o t 分析法的运用充分体现了组织内外部关系对战略形成的重 要性。此理论在2 0 世纪6 0 7 0 年代掀起了多元化的发展的高潮，但是，经典的战略理论只是 方向性和框架性的，s w o t 分析法没有给出分析优势、劣势、机会、威胁的具体方法，因此显 得有些空洞、抽象，可操作性不强。但经典战略理论的出现使很多学者积极地参与企业战略理 论的研究，出现了多种不同的理论学派：设计学派、计划学派、定位学派、创意学派、认知学 派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派等。到上世纪8 0 年代，企业竞争 战略逐渐发展成为既有联系又区别明显的三大理论流派行业结构学派、核心能力学派和战 略资源学派。 二、 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是是迈克尔波特，他的杰出贡献在于实现了产业组织 理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。 波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地 影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，波特创造性建立了“五种竞争力 量分析模型”，他认为“一个行业的竞争状况取决于五个基本力量，这些力量集合在一起的实 力决定一个行业最终的潜在利润。客户、供应商、潜在的进入者以及替代品都是竞争者，这些 竞争者基本上在本行业可能或多或少都有些名气或活力。公司战略家的日标是在行业中找到一 个他或她的公司能最好地对付这些力量或能以有利的方式影响它们的位置”1 。波特还在上述 理论的基础上，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：成本领先战略、差异化战 略、集中战略。 1 成本领先战略 采用这一战略的“公司开始变成行业内的低成本生产者一个低成本生产者必须要发现 和挖掘所有的资源优势。它一般出售一种标准和朴实无华的产品，特别强调生产规模，无条件 地追求所有资源的成本优势如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行 业平均成本水平或接近行业平均成本水平来为其产品定价，那么，它将成为行业中高水平的经 营者”2 。 1 迈克尔波特：”竞争力如何形成战略”，战略：4 5 位战略家谈如何建立核心竞争力，刘守英，中国发展出版社，2 0 0 2 年，p 3 7 2 ( 英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贸秀梅译：公口j 战略教程( 第二三版) 华夏f 版社，2 0 0 3 年，p 1 3 2 第6 页共醯页 中国银行 市分行零售贷款业务竞争战略研究 2 差异化战略 它被波特定义为努力“在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做得高于其他企业，独 一无二，由于这种独特性因而可以给产品一个额外的加价如果某个公司的溢出价格 ( 超出一般价格水平的部分) 超过因其独特性所增加的成本，那么获得并保持这种差异化的企 业将自己与竞争对手区分开”1 。 3 集中战略 这种战略以“在行业内很小的竞争范围内做出选择”为基础，实施这种战略的企业选择行 业中的一个细分市场或一组细分市场，通过实施其战略来挤走其他竞争者。具体的说，这种战 略有两种形式，采用成本集中的公司努力在它的目标市场内追求成本优势，而差异化集中则是 公司在目标市场内追求差异化2 。 三种基本战略适用于组织结构、业务流程、创新体制、企业文化和企业家精神不同的企业， 同时企业成功地实施三种战略也需要投入不同的资源和技能。而且波特还认为：对于一个公司 来说，要保证长期的利润率，就一定要十分清楚他所阐述的这些基本战略，很多公司由于没有 在这三中重要战略之问做出合理的选择，因而“陷入中间不得前进 而结束3 。另外波特教授 还认为，战略制定与战略实施是战略管理的两个不可分割的环节，而竞争优势将二者有机地统 一起来，实施战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 但波特的战略理论也有其局限性。如对“成本领先”和“低价格”之间的混淆，因为公司 在追求成本领先时，不一定能够要选择比竞争对手低的价格；“差异化”的产品就一定能够进 行高定价，但实际上也存在着公司可能会以与竞争者一样的价格提供差异化的产品或服务，而 且企业管理的实践也证明了公司可以同时取得成本领先和差异化，因此9 0 年代越来越多战略 的学者认为通过降低与竞争有关的成本，企业能对有特色的项目进行冉投资，因此就会实现差 异化。 三、 核心能力学派 1 9 9 0 年，c k 普拉哈拉德和加里哈默尔在哈佛商业评论上发表了公司的核心竞 争力一文，首次提出了”核心竞争力”的概念，标志着企业核心竞争力理论的正式提出，该理 论较当时其他企业理论更好地解释了成功企业竞争优势长期存在的原因。其后，不少管理学家 1 ( 英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 1 3 2 2 ( 英】格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金l 吁明、贾秀梅译：公司战略敦程( 第i 版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p i 3 2 3 ( 英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、荧秀梅泽：公司战略教程( 第二二版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 1 3 2 第7 页共碡页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 越来越注重对公司资源和能力的分析，核心能力( 核心竞争力) 构成了2 0 世纪9 0 年代西方最 热门的企业战略理论。 所谓核心竞争力，就是所有竞争力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其 它各种竞争力，影响着其它能力的发挥和效果。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基 于产品的竞争，不如说是基于核心竞争力的竞争。一般说来，核心竞争力具有如下特征：“1 核心竞争力提供了通向多种多样市场的潜在通道：2 核心竞争力对最终产品的可见消费者的福 利应作出巨大的贡献3 核心竞争力应是竞争者难以模范的，如果它是个别技术及生产技能的 复杂结合，它将是不易掌握的。2 ” 企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心竞争力、核心产品和最终产品三个层面上 参与竞争。在核心竞争力层面上，企业的日标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领 导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 另外在资源的分析过程中，可以通过四个问题测试组织核心竞争力的战略重要性：1 谁拥 有核心竞争力? 2 竞争力的持久性怎样? 3 竞争力的可转移性怎样? 4 竞争力的可仿造性怎 样? 所有这些因素一起决定了核心竞争力具有怎样的地位3 。 核心能力学派摒弃了迈克尔波特把竞争优势集中于企业外部的行业结构力，把企业作为 一个黑箱的做法，而把关注的焦点从企业外部转向企业内部4 。对企业内部的关键因素进行分 析，寻求企业的竞争优势，大大推动了企业战略管理理论的发展。但这一学派过分关注企业内 部能力的作用，忽视了外部环境对企业的影响。因此在对企业的战略进行研究时应即要关注企 业的核心能力同时还要关注企业的外部环境。 四、战略资源学派 1 9 8 4 年沃纳菲尔德在战略管理杂志发表基于资源的能力观一文，成为战略资源 学派的奠基之作。资源学派的核心论点是：企业及企业的战略优势都建立在它所拥有的一系列 特殊资源以及资源的使用方式上5 。资源学派试图将企业的内部分析与企业的外部环境分析结 合起来，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁。战略资源学派认为，企业战 略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能 c k 普拉哈拉德、加里哈默尔：公司的核心竞争力，战略：4 5 位战略家谈如何建立核心竞争力，刘守英，中国发 展出版社，2 0 0 2 年，p 4 4 2 c k 普拉哈拉德、加里哈默尔：公司的核心竞争力) ，战略：4 5 位战略家谈如何建立核心竞争力，刘守英，中国发 展版社，2 0 0 2 年，p 4 5 3 【英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 9 9 页 赵昌平：跨国公司战略联盟的形成机制与管理研究。华夏出版社，2 0 0 5 年，p 3 8 5 刘翼生：企业战略管理( 第二三版) ，清华人学出版社，2 0 0 3 年，p 2 1 第8 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 力，并且取得竞争优势的资源必须具有价值性、优越性、独特性、占有性等特征。企业竞争战 略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源。而战略管理的主要工作就是培植 和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企 业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核 心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替 代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势1 。从上述核心论点的内容可以看出战略 资源学派实际上与行业结构学派、核心能力学派是一脉相承的，但却克服了行业结构学派过分 注重企业外部环境和核心能力学派过分关注企业内部能力的缺陷，更为强调企业对内外战略资 源的优化和配置，以取得竞争优势。 五、动态竞争战略理论阶段 上述三种学派的观点不管是波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和战略资源观在 企业战略研究的侧重点上各有不同，但它们都是把市场竞争作为战略研究的主要内容，以谋求 建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，因此被统称为竞争战略理论。而随着管理实践的不 断深入，企业竞争战略理论研究日趋成熟和完善，2 l 世纪到来以后，企业战略管理理论发展 到动态战略理论阶段，如“动态能力论”和“竞争动力学方法”。 “竞争动力学方法”就是在上述行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派的基础上， 通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素企业之间的相互作用，参与竞争的企业 质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施 战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。而“动态能力论”则主要是 针对基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行 的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指今业 重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技 术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、对创新的反应。 第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能 力以满足环境变化需要。2 第三节竞争战略研究的方法 通过对上述对竞争战略理论演变过程的考察与评估，我们可以发现各学派各有所长、所短， 1 张建国：”从战略变革视角看中国银行q k 发展”，国际金融报，2 0 0 5 年1 1 月1 8 口 2 周文燕，刘微明、陈辉华：企业战略管理理论的发展”，i 首人学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 年1 月 第9 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 在对企业进行研究时应该博采众长，既要注重企业所面临的外部环境及行业结构分析。更要注 重企业内部资源分析归纳总结出企业的战略资源优势，在此基础上进行竞争战略选择，并以此 为目的实施战略，才能获取竞争优势。因此在对中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略的研 究过程中，本论文将在上述理论的基础上按照战略管理的三个层次进行： 一、战略分析 无论是行业结构学派还是核心能力学派、战略资源学派其理论基础都是侧重于将对企业进 行深入的战略分析作为选择竞争战略的依据，因而在对a 市分行零售贷款竞争战略分析中，应 该从外部环境入手，通过宏观环境因素分析和行业结构分析来判断其所面临的机遇和挑战，通 过内部资源分析总结其所拥有的优势和劣势： 1 宏观环境因素分析 评估环境影响的出发点，首先要考虑哪些环境影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这 些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化程度1 。银行业与其他行业样对其总体市场 环境中影响最大的是政治、经济、社会和技术四大因素。 而对于零售贷款业务来说，政治因素主要包括零售贷款业的政策导向及立法情况、个人收 入、财产量化问题和个人征信体系建设问题；因为零售贷款业务的发展与居民收入水平和结构 息息相关，同时由于其主要的用途是购房、购车、投资经营以及其他生活消费支出，因此房地 产市场、汽车消费市场的情况和民营经济发展状况也对零售贷款业务产生巨大的影响，本文对 经济因素的分析就将集中在上述四个方而；在技术因素上，计算机和互联网技术是银行零售贷 款业务发展的基础，而银行整体管理水平的高低同样影响着零售贷款的发展状况；与零售贷款 有关的社会环境主要是居民的消费观念是否有利丁零售贷款业务的发展。本文将通过上述四个 方面的分析( 即p e s t 分析) ，了解到银行经营所面临的各种宏观因素，为银行制定战略提供可 靠的依据。 2 行业竞争结构分析 除上述宏观环境外，对于大多数组织，会有一系列更直接的外部影响，这些影响要素可以 通过自己的行为直接对组织产生作用2 。由于行业结构更为直接地影响企业的竞争行为并且决 定了行业的获利性，因此行业结构分析从某种意义上来说对企业显得更加重要。 1 ( 英】格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金l 明、贾秀梅译：公司战略教稃( 第二三版) ，华戛f f j 版社，2 0 0 3 年，p 5 2 2 ( 英】格罩约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第二三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 5 8 第l o 页共醯页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 如上节所述，迈克尔波特提出的“五种竞争力量分析模型”是检查组织竞争环境的结构 化的方法，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。因此本文 将根据迈克尔波特的观点，对零售贷款业务所面临的行业结构进行深入分析。 目前为消费者提供零售贷款服务的主要是四大银行和中小股份制银行，它们构成了a 市分 行零售贷款业务的现有竞争者；目前中国已经履行入世时的承诺全面开放国内金融市场，外资 银行的到来已经开始对国内银行业产生深远的影响，同样对于零售贷款业务来说，外资银行也 是潜在的行业新进入者；由于银行业受到严格的行业监管，因此从目前来看，只有汽车经销商 和担保公司为消费者提供部分的零售贷款替代品；但房地产开发商、汽车经销商、二手房中介 等供应商具有较强的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力也在不断提升。 本文对零售贷款业务的“五种竞争力量”将集中于上述五个方面，其中与现有竞争者之间 的分析是行业结构分析的重点，通过与竞争对手关键要素的对照来确定a 市分行在市场中的竞 争地位。 3 资源和战略能力分析 企业资源和战略能力是企业的内部环境因素，它们构成了企业竞争优势的基础，是企业 战略资源最主要的可控变量。 从资源评估开始了解战略能力很有用，所谓资源评估就是对资源库可得资源的数量和 质量进行评估和分析1 。根据零售贷款业务的特点，本文将对a 市分行所拥有的客户资源、品 牌资源、渠道资源、相关业务资源、信息科技资源、人力资源等方面进行分析和评估。 由于本文的内容主要是对a 市分行的一个具体业务零售贷款的竞争战略进行分析，因 此在进行资源和战略能力分析中还侧重于对以下几个方面进行分析，以判断其战略能力： 产品管理体系主要包括零售贷款业务管理和销售的组织架构和分工、产品的研发流 程、业务流程以及产品的成本核算体系：市场营销主要从零售贷款产品的市场定位、目前 中国银行零售客户关系管理的现状和具体的营销沟通状况来分析；产品和销售分析主要涉 及a 市分行零售贷款产品的市场地位、产品结构、产品收益和风险分析以及对具体的产品进行 g e 方向性矩阵分析。 所谓g e 方向性矩阵，美国通用电气公司( g e ) 于7 0 年代针对波士顿矩阵所存在的很多问 题开发亍新的投资组合分析方法，可以用来根据战略事业单位( s b u ) 在市场上的实力和所在 市场的吸引力对这些s b u 进行评估，按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务( 或 事业单位) ，每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可 1 ( 英】格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏 n 版社，2 0 0 3 年，p 7 7 第l l 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 以根据不同情况确定评价指标1 。本文则采用g e 方向性矩阵对a 市分行零售贷款业务的子产品 在当地零售贷款市场上实力和市场的吸引力进行分析和评估。 4 确认关键问题 s w o t 分析是将以前的许多分析进行总结，从环境分析中综合出关键问题，其目的是确认 组织的但当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能 力2 。因此本文在对零售贷款业务所面临的宏观环境因素、行业竞争因素以及资源和战略能力 进行分析的基础上应用s w o t 分析，总结归纳a 市分行在零售贷款业务上的竞争优势、竞争劣 势、机会和威胁，清楚地反映其的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战，作为竞争战 略选择的依据。 二、战略选择 1 战略选择方案 尽管一般战略理论为企业提供了思考竞争战略和竞争优势的方法，但其转化为可操作性 的战略时就产生了一些问题，而“战略钟”的出现则将一般战略理论及其上述问题都纳入一个 体系，指明了战略选择的方向( 如图l 所示) 。 荔 图1 ：战略钟模型 毹价丰i 战略钟模型 资料来源：会占明：战略管理超竞争环境下的选择，清华大学出版社，2 0 0 4 年，p 2 0 2 。邬适融：现代企业管理理念、方法、技术，清华大学出版社，2 0 0 5 年，p 5 7 2 ( 英) 格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金 i 明、费秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 9 6 第1 2 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 该模型在迈克尔波特般战略理论的基础上将产品或服务价格和附加值综合在一起考 虑。同时假设不同企业的产品或服务的适用性基本类似，那么，顾客选择其中一家而不是其他 家购买是因为：这家的产品或服务的价格比其他公司低，或者顾客估计这家产品或服务的价值 比其他家要高1 。企业实际上沿着以下8 种途径中的一种来完成企业经营行为，其中一些的路 线可能是成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。 ( 1 ) 低价低值战略 采用途径1 的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在 降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。2 ( 2 ) 低价战略 采用途径2 的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时， 努力保持产品或服务的质量不变，但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，也降低价格。在这 种情况下，如果一个企业不能将价格降低到竞争对手的价格以下，那么采用低价策略可能是得 不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。因此，这个途径实质上 是成本领先战略。3 ( 3 )混合战略 采用途径3 的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格 的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略 的成本基础，并且难以被模仿。4 ( 4 )差别化战略 采用途径4 的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的 是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。企业可 以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、质量、功能等方面的独特性；也可以采取无形差 异化战略，如服务质量、客户服务、品牌文化等来获得竞争优势。5 ( 5 ) 集中差别化战略 采崩途径5 的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提 供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意昧着企业， 能在特定的细分市场中 参与经营和竞争。6 ( 6 ) 高价撇脂战略 格里 格里 格里 格里 格里 格里 约翰逊 约翰逊 约翰逊 约翰逊 约翰逊 约翰逊 凯万 凯万 凯力 凯万 凯万 凯万 斯科尔斯著 斯科尔斯著 斯科尔斯著 斯科尔斯著 斯科尔斯著 斯科尔斯著 金占明 金占明 金占明 金占明 金占明 金占明 贾秀梅译 贾秀梅译 贾秀梅译 贾秀梅译 贾秀梅译 贸秀梅译 公司战略教程 公司战略教袢 公司战略教程 公司战略教程 公司战略教科 公司战略教程 第1 3 页共鹋页 第三版 第i 版 第j 版 第三版 第j 版 第二三版 华夏m 版社 华夏出版社 华夏版社 华夏出版社 华夏i i j 版社 华夏出版社 2 0 0 3 年 2 0 0 3 正 2 0 0 3 年 2 0 0 3 年 2 0 0 3 矩 2 0 0 3 年 弱拍弘弘弘弘 英英英英英英 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 采用途径6 、7 、8 的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服 务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否 则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。1 2 战略评估 通过战略分析所形成多个战略选择方案是战略选择的一个首要条件，也是战略评估的基础 和前提，而战略评估用来确定哪种方案有助于实现企业的目标。在战略评估过程中，首先要明 确哪些方案有助于强化企业所具备的优势，克服企业的弱势，哪些方案有助于利用外部环境的 所带来的机遇同时又使企业所面临的威胁最小化。战略评估的标准分为三类，即：适用性、可 行性和可接受性。 ( 1 )适用性 所谓适用性是用来评估所提出的战略对企业所处环境的适应程度以及与其自身资源的匹 配性，还有它能否保持和加强组织的竞争地位：。在评估战略的适用性时应着重考虑以下问题： 该战略将在战略分析中所发现的问题解决到什么程度；该战略是否完全利用了组织的优势或环 境提供的机会；该战略与组织的目标是否一致。 ( 2 ) 可行性 所谓可行性是指组织有能力或成功地实施既定的战略。换句话说，一个可行的战略应该是 组织依靠当前拥有的资源和能力就可顺利实施且能达到既定要求的战略3 。评价战略的可行性 时尤其应注意以下问题：是否有足够的财力和物力实施该战略；是否具有有效竞争的技术和手 段：是否能够保证获得所需要的管理能力；是否有能力达到所要求的经营水平：是否能够取得 所需要的相对竞争地位；是否有能力处理竞争性活动；当环境发生变化时是否有能力处理危机 事件。 ( 3 )可接受性 战略的可接受性与人们的期望息息相关，带有更多的主观性，因此在评价战略的可接受性 时应注意以下问题：从利润率的角度看企业的财务状况会发牛怎样的变化，这些变化对资本结 构和利益相关者的利益将产生怎样的影响；会带来那些财务和经营风险，这些风险将产生的重 要影响是什么；各部门、团体或个人的职位变化怎样，是否容易引起他们的矛盾和冲突，这种 矛盾和冲突是否容易解决；主要利益相关者以及社会公众是否接受所提出的战略，他们是否有 能力阻止这些战略。 1 ( 英) 格里约翰逊、i k t j 斯科尔斯著，金 明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 1 3 6 2 金占明：战略锋理超竞争环境下的选择( 第二版) ，清华大学 i j 版 ，2 0 0 4 年。p 3 0 3 3 金占明：战略管理超竞争环境卜的选择( 第_ 版) ，清华大学出版社，2 0 0 4 年，p 3 0 4 第1 4 页共6 8 页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究 三、战略实施 如果制定的战略不能实施那么战略分析和战略选择对组织来说就没有什么价值，因此在进 行零售贷款竞争战略选择之后就必须a 市分行的具体状况确定战略实施的方案。首先，在分行 层面必须做好资源的规划和配置工作，针对零售贷款产品研发体系、人力资源配置、组织架构 和流程再造、信息科技资源等方面为所选择的战略服务；选择匹配的市场定位，通过产品的整 合、创新和服务的完善为所选择的目标市场服务；另外还应在产品定价体系、渠道、和沟通等 方面为战略的实施进行密切的配合。 四、本章小结 本章通过引述战略、战略层次、战略管理等有关的概念明确了什么是竞争战略、什么是竞 争优势等问题，之后通过对经典战略管理理论、行业结构学派、核心能力学派、战略资源学派 以及动态战略竞争的有关理论的描述，为读者呈现了竞争战略理论的发展过程，为a 市分行零 售贷款竞争战略确定了研究的框架，并在此基础上提出了战略分析、战略选择和战略实施的研 究方法。 第1 5 页共醯页 中国银行a 市分行零售贷款业务竞争战略研究