（人文地理学专业论文）情境因素对旅游决策影响的实证分析.pdf

摘要 人文地理学对旅游行为的研究逐渐从宏观走向微观，建立在个人行动及其组合的统 计分析基础上的行为研究逐渐成为热点。要了解旅游者多样化的消费特征，建立有效的 旅游营销体系和企业发展理念，必须从研究居民的旅游决策行为开始。 本文选择一个环境因素情境，以行为地理学、心理学和营销学理论为基础，运 用单一测试模型实验、抽样问卷调查、l o g i s t i c 分析和卡方检验等方法，研究了情境因 素对旅游者旅游购买决策的影响，并以大唐芙蓉园为例提出了对研究结果的应用。本文 主要得出以下结论： ( 1 ) 作为一种情境因素诱导效应对旅游者旅游路线决策存在显著影响，情境是 旅游决策的影响因素之一。 ( 2 ) 情境变量：交通方便性或即时交通、营销活动、旅伴或亲朋影响、景区服务、 突发性事件、出游前状态以及景区拥挤程度，对旅游决策有显著影响。控制变量性别、 年龄、教育程度以及客源地与情境变量无交叉影响，其中性别和年龄两个变量对因变量 影响显著。 ( 3 ) 根据影响旅游决策的6 类因素3 0 个变量建立初步的游客决策模型，对相互嵌 套的三个模型的变量系数、o r 值和显著性水平分析发现，情境变量对个人社会经济因 素、社会支持因素、感知因素和个人心理因素四类因素中的7 个变量有重要影响，使3 个变量的显著水平明显提高和4 个变量的显著水平降低。纳入控制变量后得到最终模型， 在该模型中共有1 3 个变量统计显著。 ( 4 ) 对研究结果的应用主要从旅游营销和旅游企业经营理念两个方面：一是通过对 可控情境的设置以渗透和深化整合式营销，并提出大唐芙蓉园的营销情境设置；二是以 情境规划作为旅游企业发展理念，即建立依据情境考虑的经营理念。 关键词：旅游决策，情境因素，大唐芙蓉园，诱导效应，l o g i s t i c 回归分析 a b s t r a c t t h es t u d yo ft o u r i s mb e h a v i o ri nh u m a ng e o g r a p h yi s g r a d u a l l yt r a n s i t e df r o m m a c r o s c o p i ct om i c r o c o s m i c ，a n dt h ea c t i o nr e s e a r c ho nt h es t a t i s t i ca n a l y s i so fi n d i v i d u a l a c t i o na n di t sc o m b i n a t i o ni sg e t t i n gh o t t e r t oc o m p r e h e n dt o u r i s t s d i v e r s i f i e dc o n s u m i n g c h a r a c t e r i s t i c si no r d e rt oe s t a b l i s he f f e c t u a lm a r k e t i n gs y s t e ma n de n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t c o n c e p t s ，w eh a v et os t a r tw i t ht h es t u d yo ft o u r i s td e c i s i o n m a k i n g t h i sp a p e rc h o o s eas i t u a t i o n a lf a c t o r , a ne n v i r o n m e n t a l ，b a s e do nt h et h e o r yo fb e h a v i o r g e o g r a p h y , p s y c h o l o g y , a n dm a r k e t i n g ，u s es i n g l et e s t i n gm o d e l ，q u e s t i o n n a i r e ，l o g i s t i c r e g r e s s i 。n ，锄d z 2t e x t t 。s t u d yt h ee 疏c t 舶ms i t u a l i 。n a lf a c t 。r 。nd e c i s i 。n m a k i n g 。f t o u r i s tp r o d u c t sp u r c h a s i n g ，a n di n t r o d u c e da na p p l i c a t i o no fr e s u l t sf o rt a n gp a r a d i s ea sa n e x a m p l e t h ec o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) a sas i t u a t i o n a lf a c t o r , d e c o ye f f e c th a v es i g n i f i c a n ti m p a c t so nt h et o u r i s t s c h o i c ei n t r a v e l i n gr o u t e s s i t u a t i o ni so n eo ft h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so nt o u r i s td e c i s i o n - m a k i n g ( 2 ) s i t u a t i o n a lv a r i a b l e sa st r a f f i cc o n v e n i e n c eo ri n s t a n tt r a f f i c ，m a r k e t i n g ，t r a v e l i n g c o m p a n i o n ，f r i e n d so rr e l a t i v e s s u g g e s t i o n ，b e a u t ys p o ts e r v i c e ，e m e r g e n c y , t h ef e t t l eb e f o r e g o i n go naj o u r n e ya n dt h eb e a u t ys p o t sd e g r e eo fc r o w d i n gh a v eg r e a ti m p a c to nt h et o u r i s t d e c i s i o n - m a k i n g c o n t r o l l e dv a r i a b l e sa sg e n d e r , a g e ，e d u c a t i o n a lb a c k g r o u n da n dt o u r i s t s h o m e t o w nh a v en oc r o s si m p a c tw i t hs i t u a t i o n a lv a r i a b l e s ，w h i l ei nw h i c ht h et w ov a r i a b l e s g e n d e ra n da g eh a v es i g n i f i c a n ti m p a c to nd e p e n d e n tv a r i a b l e ( 3 ) a c c o r d i n gt ot h es i xf a c t o r sa n dt h i r t yv a r i a b l e sw h i c he f f e c tt o u r i s td e c i s i o n m a k i n g ， w ee s t a b l i s h e dt h ed e c i s i o nm o d e l so fw h e t h e rt o u r i s tv i s i tt a n gp a r a d i s eo rn o t f r o mt h e a n a l y s i so fv a r i a t i o nc o e f f i c i e n t ，o ra n ds i g n i f i c a n c el e v e l ，w ef i n ds i t u a t i o n a lv a r i a b l e s g r e a t l yi n f l u e n c e ds e v e nv a r i a b l e si nt h ef o u rf a c t o r s s o c i o e c o n o m i cf a c t o r , s o c i a l s u p p o r t i n gf a c t o r , a p p e r c e i v ef a c t o ra n di n d i v i d u a lp s y c h o l o g i c a lf a c t o ri nw h i c ht h r e e v a r i a b l e s s i g n i f i c a n c el e v e lw e r ei n c r e a s e dg r e a t l ya n df o u rv a r i a b l e s s i g n i f i c a n c el e v e lw e r e r e d u c e d w ee s t a b l i s h e dt h ef i n a lm o d e lb yi n t r o d u c i n gc o n t r o l l e dv a r i a b l ei nw h i c h13 v a r i a b l e sa r es t a t i s t i c a l l ys i g n i f i c a n t ( 4 ) t h ea p p l i c a t i o no ft h er e s u l t sa l ea c c o r d i n gt ob o t ht o u r i s mm a r k e t i n ga n de n t e r p r i s e m a n a g e m e n tc o n c e p t s ：o n ei st op e r m e a t ea n dd e e p e nc o m b i n a t o r i a lm a r k e t i n gb ys e tt h e c o n t r o l l e ds i t u a t i o n ；a n dt h es e c o n di st ot a k es c e n a r i op l a n n i n ga se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t c o n c e p t ，t h a ti st oe s t a b l i s hm a r k e t i n gc o n c e p t sb a s e do ns i t u a t i o n k e yw o r d s ：t o u r i s td e c i s i o n - m a k i n g ，s i t u a t i o n a lf a c t o r s ，t a n gp a r a d i s e ，d e c o ye f f e c t ，l o g i s t i c r e g r e s s m n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：拯五指导教师签名： 参卯7 年6 月7 日 。吵年多月，7 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：扬花 2 印罗年多月17 日 西北人学硕一l ：学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 旅游业发展背景 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之 一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉 动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用同益显现。 2 0 0 7 年1 1 1 月，中国主要城市接待旅游人数为4 千万人次，与上年同期相比增长 了1 3 3 7 。其中接待外国游客2 3 3 千万人次，接待香港同胞1 1 2 千万人次，接待澳门 同胞7 2 万人次，接待台湾同胞4 7 4 万人次【l 】。 未来1 0 年间，中国旅游业将保持年均1 0 4 的增长速度，其中个人旅游消费将以 年均9 8 的速度增长，企业和政府旅游消费的增长速度将达到1 0 9 ，到2 0 2 0 年，中 国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2 0 1 0 年中国旅游总收入占 g d p 的比例将从2 0 0 2 年的5 4 4 达到8 。旅游业将是未来最热门的行业之一。 1 1 2 国内旅游学术研究背景 旅游业爆炸式的发展，引起学术界广泛关注，研究范围逐步扩大，研究重点也不断 变换。从上世纪八九十年代对旅游资源评价，资源开发研究，到旅游市场、旅游营销和 旅游形象策划研究，再到旅游体验、旅游心理和旅游者行为研究。旅游者行为研究对于 旅游市场分析、产品设计、营销以及旅游企业发展战略等有重要意义。 不同的学者从各自的学科角度如地理学、社会学、心理学、管理学和经济学来研究 旅游者行为，研究涉及旅游偏好、旅游动机、旅游决策、旅游空间行为和旅游者类型划 分等。近2 0 年旅游行为的相关研究统计如下： 第一章绪论 表l ：2 0 多年来我国旅游行为研究情况分类统计一览表【2 】 从上表可以看出，旅游消费和旅游行为方面的实证研究占了近一半。旅游动机、空 间行为和市场细分研究也占了三分之一，旅游决策研究相对较少。 近几年，随着学术界和市场应用领域对旅游者行为的关注，对旅游决策的研究也急 剧增加。但从总体上来说，旅游决策研究在整个旅游行为研究的比重不高。旅游，尤 其是远距离和长时间的旅游，对于任何人而言都应该是一项重要的决策【3 j 。一般地，旅 游决策是指潜在旅游者对去何地进行何种方式的旅游做出决定的过程【4 】。一直以来，在 社会和心理科学领域，特别是西方的相关学术界致力于“人究竟是如何做出决策的? 这一研究课题。这方面的研究成果为旅游决策的研究打下了基础。在国外，市场营销领 域对旅游决策进行了大量深入的研究，取得丰硕成果。国内，对旅游决策研究的主要目 的是为了细分市场，为旅游产品开发与管理服务，但无论是研究范围和深度都存在许多 不足。 1 2 研究的意义 在旅游体验过程中，旅游者决策行为有着至关重要的作用。旅游者决策决定了旅游 行为是否发生、旅游的地点，发生的方式以及旅游者对其它旅游服务的选择；而决策质 量水平又决定着旅游体验的效用大小。正确的决策可以享受到称心如意的旅游产品，而 错误的决策不仅浪费消费者时间金钱，同时还会造成心理损失，对以后的旅游活动产生 不利影响。 ( 1 ) 研究的理论意义 在国内，对旅游者决策及其影响因素的研究多集中在心理学、决策科学以及社会学 方面。本研究以多种学科理论为基础，通过探讨情境因素对旅游者决策影响的可能性， 影响要素、影响力度和影响机制，从行为地理学、消费者行为以及心理的角度理解旅游 2 两北人学硕i ：学位论文 者决策行为，扩大决策理论的应用范围，可以为这些学科在相关领域的研究提供理论参 考。 ( 2 ) 研究的实践意义 旅游是一种对不确定因素特别敏感的社会人文现象，它对环境条件，特别是安全条 件的要求比较苛刻。某个安全事件就有可能让一个旅游企业苦心培育的营销系统付诸东 流。一个普通的即时情境也可能影响到当r 的客流量。旅游企业的健康发展，不仅仅是 依靠独特的资源、完善的服务和发展战略，还要尽量考虑到未来很可能遇到的情境。因 此，研究情境因素对旅游者决策的影响机制，不仅对理解旅游者行为有至关重要的作用， 对旅游企业的效益和发展也有重要意义。 1 3 问题的提出 当前，对旅游者决策研究的主要理论基础是实证主义和后实证主义。这种方法可以 系统的研究旅游者的决策过程，但该理论认为旅游者的行为是理性的和有次序的【2 1 。这 种实证主义研究方法在预测和解释游客决策行为方面存在缺陷，因为外界那些不停地变 化着的环境对决策行为持续地干扰，其构成了影响决策的不稳定因素。a l a i nd e c r o p 也 指出随着个体、群体、决策时刻和环境的不同，会出现多种可能的决策过程【5 1 。 根据购买决策平衡理论：对决策者有直接影响的因素有两个态度和环境，当决 策者没有明显态度的时候，环境往往左右其最终的决定。那么对于普通产品消费决策的 一种特例旅游决策，这种理论是否仍然适用? 在什么样的环境下，旅游消费者倾向 于理性化或非理性化? 在什么情境下，决定却在最后时刻发生变化? 旅游者决策过程对 哪些情境又有怎样的依赖作用? 这些实证主义决策论无法解释的问题有待进一步研究。 1 4 主要研究内容 ( 1 ) 情境因素对旅游决策影响的可能性分析 情境因素对消费者的影响在普通产品消费和国外旅游消费领域已经得到验证。但在 国内当前背景下，还没有证明情境因素是否会对游客产生影响。国内部分学者定性分析 了情境因素对旅游者决策的影响作用。本文使用实验和调查统计的定量方法，以一种情 境诱导效应为例，来验证情境因素对旅游决策影响的可能性，并对实验结论进行卡 方检验。 ( 2 ) 对旅游产品选择产生影响的情境因素类型分析 3 第一章绪论 影响旅游者决策的情境因素可能有很多种，但对旅游者的影响程度并不一样。某个 情境因素可能是抑制作用，而另一个可能是促进因素。一种情境因素在这一时刻影响旅 游者，而在另外时刻，却并不发挥作用。因此确定哪种情境影响旅游者决策，是制约因 素还是促进因素非常重要。在研究得出显著的情境变量之后，逐步分析它们对旅游者决 策的影响力度以及控制变量对其的干扰。从实验设计到分析，采取方法尽可能的减少变 量的共线性。 ( 3 ) 旅游决策行为的初步模型以及情境因素对其它影响因素关系分析 根据以上提取的影响显著的情境变量，加上社会经济、心理、感知、社会支持、人 口统计特征变量，建立初步模型。根据变量的系数及其它数据判断情境变量对其它主要 变量的作用，及其在这种背景下各个显著自变量对游客决策行为的影响。 ( 4 ) 研究结果的应用 大唐芙蓉园为例，从营销和企业发展战略理念角度，提出研究结论的应用价值和应 用手法。 1 5 研究方法 ( 1 ) 单- n 试模型实验 在确定情境因素是否影响旅游者决策的实验中，使用单- - n 试模型，只允许一位被 试选做两类问卷或实验中的一类，并保证不会让其知晓另外一类的内容。对不同被试分 别测量分析，即跨主题分析避免了先前测试的延续效应，使诱导效应更明显。 ( 2 ) z 2 检验分析 在研究情境因素对旅游决策影响可能性分析过程中，选取两个旅游资源相似的旅游 目的地，设计6 种不同的旅游，组合成两类问卷。利用取得的数据，以一种商业营销中 常见的情境“诱导效应”为例，分析其是否会影响旅游者对旅游路线的选择? 同时控制 一些人口统计学变量，剔除干扰变量。求出相应的z 2 值，检验“诱导效应 情境的影 响是否显著。以此决定结果是否可以应用于总体游客。 ( 3 ) l o g i s t i c 分析法 l o g i s t i c 分析法是研究反应变量为二分类的一种回归方法，它通过对变量进行l o g i t 变换，使得曲线直线性化。大量实践证明l o g i s t i c 回归模型可以很好地满足对分类数据 的建模需求，它已经成为了分类变量建模和变量关系分析的标准方法1 6 】。本文在确定影 4 两北人学硕j ：学位论文 响旅游产品选择的情境因素类型和旅游者决策行为初步建模部分，即第四、五章分别应 用了l o g i s t i c 模型分析，只是在第四章自变量筛选时使用的是b a c k w a r d ：c o n d i t i o n a l 法， 第五章使用的是e n t e r 法。 ( 4 ) 行为地理学及消费行为学理论 应用行为地理学的思想和消费者行为理论解释数据分析结果。人们都生活在特定的 地理环境中，他们对周围环境有一个知觉、理解和评价的过程。行为地理学研究的行为 是指以环境知觉为基础的“人的内在生理和心理变化的外在反应”。这种行为是在对外 在环境信息进行知觉、评价( 包括判断和选择) 后作出决策而引起的。它包括知觉一认识 一筛选一决策一行为的整个过程【_ 7 1 。行为地理学着重探讨不同群体对地理环境作用的反 应行为，即空间行为【8 】。但部分领域也延伸到研究主体对其它环境影响，如社会地理环 境的反应行为。另外还研究特殊环境下，人们消费行为，旅游行为以及迁移行为等。 1 6 技术路线 图1 研究技术路线 s 第一二章旅游决策的研究进展 2 1 旅游决策的涵义 第二章旅游决策的研究进展 旅游决策的概念和旅游本身的概念一样具有争议。在每篇有关旅游决策的文章中， 几乎都有不同含义。虽然“旅游决策 一词经常出现，但并没有规范的涵义。 理解旅游决策，首先要清楚旅游产品消费的特殊性，这是区分旅游决策与其它类型 决策的前提。z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a n ，& b e r r y 认为普通服务产品与其它制成品有四种特 性，即：无形性、不可分离性、异质性和不可储藏性1 9 1 。旅游产品除具有以上四种属性 以外，还有一些特性使其和其它服务产品区分开来。如，旅游服务的购买和消费是在其 家乡以外的地方1 1 0 ，和其它服务消费相比，要花费较长时间。而且旅游者的投资经常 换来无形的回报j 。 旅游产品消费的这些特征，使潜在旅游者在决策中，往往有很高的感知风险【l i 】； 也增加了决策的复杂程度。鉴于这些属性，e r c a ns i r a k a y a a r c hg w o o d s i d e ( 2 0 0 5 ) 大部分旅游决策可能是非确定性选择，其结果是不可知的【1 1 】。在一定程度上可以说旅游 决策是非确定型决策。因此旅游者必须尽可能多的收集信息，谨慎评估各种方案。若在 “收集信息”、“评估方案”环节的基础上再加上“做出决定”，就形成旅游决策的基本 框架。一些对旅游决策的定义就是在这个框架基础上的补充与修改【1 2 t 3 1 4 1 。 从历史上看，主流的旅游决策涵义认为旅游决策受理性原则支配。c r o t t s j o h n c ( 1 9 9 9 ) 指出，旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者通过仔细评估一组旅游目的地和 旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决旅游者需求的一种方案，同时使花费的 成本最小【i5 1 。保继刚( 1 9 9 9 ) 认为，旅游决策是指，在外出旅游之前，人们首先收集各 种有关的信息，然后根据自己的主观偏好，做出决定的过程【l 引。 这类定义把潜在旅游者看作理性人，即认为他们可以选出最佳旅游方案。s c h m o l l ( 1 9 7 7 ) ，m a t i e s o n w a l l ( 1 9 8 2 ) 就曾指出多数研究者把旅游决策看作是理性的，认为 潜在旅游者有能力取得最大效益【1 6 _ 7 1 。理性原则下的定义，简化了影响变量，有利于理 解旅游决策行为。但是，旅游决策并不是完全理性的。甚至单个偶然因素就可能决定整 个决策过程。b e t t m a n ，l u t e ，和p a y n e ，( 1 9 9 8 ) 就认为大多数人类的决策并不是完全理 性的，因为他们被许多其它的因素影响，这些因素限制或者激发他们非理性行动【1 8 l 。 非主流的定义主要有两种。第一种是m a y o 和j a r v i s ( 1 9 8 1 ) 提出的，他们认为旅 6 西北人学硕i j 学位论文 游决策是一个从一般决策到重大决策的连续体，针对不同的决策条件，决策者将采用不 同的方式进行决策【l 引。若决策者面临简单情形则采用的一般决策方式。当面对复杂情况 时，应用外延性决策。旅游决策以外延性决策为主。该定义同时考虑到了理性和非理性 因素，分析了不同决策条件下的决策情形。第二种是旅游决策机会组概念( w o o d s i d e & s h e r r e l ，1 9 7 7 ；u m & c r o m p t o n ，1 9 9 0 ；谢彦君，2 0 0 1 ) 1 2 0 2 1 3 1 ，这种定义可以归纳为： 旅游决策是指潜在旅游者从一系列范围大小不同的旅游机会组合中，根据不同的情况， 逐步筛选。最后只剩余一个机会，就是最终的选择。这类定义是旅游决策机会组合模型 的基础，它在指导实践方面有重要作用。但它在如何确定机会组等问题上还存在缺陷。 以上旅游决策的概念是从旅游者的角度出发的，即决策主体是潜在旅游者。目前， 国内出现了这样一个现象：从旅游企业、政府及旅游组织管理者的角度，把旅游资源开 发、规划，旅游产品经营管理等手段和措施，也称为旅游决策。如现在的一个研究热点 社区参与旅游决策问题，把旅游开发管理等视为旅游决策。在该领域也出现了很多 研究成果。这种现象的实质是用一个名词来为两种不同的现象命名。而一般旅游决策指 前一类型，即以旅游者决策行为为研究对象。 综上所述主要从以下几个方面理解旅游决策的涵义： ( 1 ) 旅游决策是一种特殊的消费决策，它具有明显异于普通消费决策的特征。 ( 2 ) 旅游决策属于非确定型决策，决策的主体潜在旅游者需要在许多不确定的 诸多条件中进行抉择。 ( 3 ) 旅游决策的最主要任务就是旅游目的地选择，去何地旅游? 是旅游决策中的核 心问题。另外旅游决策也包括旅游者在将要旅游或旅游体验过程中，对各种旅游服务选 择的一系列过程。本文实证部分中的旅游决策特指旅游者对旅游产品的选择。 ( 4 ) 旅游决策可能是理性的决策，也可能是非理性的决策。这一过程受到多种复杂 变量的影响，变量之问存在交互或叠加作用。决策的阶段或类型不同，决策的影响因素 有差异。 2 2 旅游决策影响因素 2 2 1 旅游决策影响的类型划分 旅游决策影响因素是旅游决策理论的重要组成部分。从影响因素学科属性角度，可 以把这些因素划分为心理因素、社会因素和经济因素；从影响因素来源角度，划分为内 在变量、外在变量；这种划分方法和前一种相似，只是外在变量综合了社会、经济因素。 7 第- 二章旅游决策的研究进展 还有其它划分类型，如引力因素、阻力因素或抑制因素。这些划分为了便于理解决策本 身，不一定能包含所有的影响因素。概括程度不同，因此可能有重叠的部分。以下，主 要从国外、国内两方面综述影响因素的研究成果。 2 2 2 国外旅游决策影响因素研究 对国外研究成果综述，从以下两部分进行： ( 1 ) 旅游决策影响因素的确定及其相互作用关系研究 从上世纪8 0 年代，国外开始对休闲制约进行研究。有些研究侧重于旅游决策的抑 制因素，如c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) i 提出目的地的选择行为特征表现为感知性约束条件( 如时间、 金钱、旅行能力以及目的地形象相互作用的函数【2 2 1 。p e a r c e ( 1 9 8 7 ) 发现钱、时间、家 庭、工作等因素是旅游决策的阻力因素2 3 1 。更多的学者从多维度研究影响因素。前 者指出旅游决策受心理因素和社会因素的影响。后者认为旅游决策的主要影响因素是个 体价值观、目标效用、决策环境。心理因素主要有个人的动机、态度、知觉、学习、人 格：社会因素主要有角色和家庭、社会阶层、参照群体、文化和亚文化。石井真治( 1 9 9 4 ) 根据环境压力理论提出，旅游者的感知觉、目的地环境的特点、旅游者所在社会的文化 约束力量等，在旅游决策过程中发挥着重要作用【1 2 】。美国学者a n l o n i 得出了旅游者选 择某地的效用函数公式。当旅游者对某地的效用评价达到预期的值时，便做出选择。在 此基础上建立了旅游决策行为模型l 。 ( 2 ) 单个或组合变量对旅游决策的影响机制研究 国外研究较多的、对旅游行为具有直接的规定和指导作用并且最具有解释力的范畴， 是旅游动机。g r a y ( 1 9 7 0 ) 提出了休闲旅游的两种驱动力：追求漫游和追求阳光。美国 学者r m e i n t o s h 将旅游动机分为四类：身体健康的动机、文化动机、人际动机和地位与 声望的动机【l2 。j l c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 通过对个体的实证研究，从旅游者一系列旅游动机 里面，概括出七种主要的动机：逃避世俗环境、自我发现和自我评估、放松、炫耀、回 归、密切亲属关系、增进社会交创2 2 1 。这种通过对旅游者实证分析、概括的研究方法有 重要意义。它为后来的旅游动机研究方法奠定了基础。 除动机外，态度和偏好是被研究较多的影响因素。u m 和c r o m p t o n ( 1 9 9 0 ) 认为态 度在目的地的选择过程中有重要作用【2 4 1 。w c o d l s i d e 和l y s o n s k i ( 1 9 8 9 ) 、s u h 和 m c a v o y ( 2 0 0 5 ) 也分别对旅游偏好进行了研究【2 5 】。 此外，其它心理因素方面，s h i h ( 1 9 8 6 ) 提出了价值与生活方式的概念。他认为感知 8 西北人学硕f ：学位论文 和形象是目的地选择的决定因素【。 以上是对旅游决策心理因素的研究。还有部分学者更强调外部环境的影响。如 m o u t i n h o ( 1 9 8 7 ) 认为旅游决策更多地受到外部环境的影响，尤其是家庭影响、参考群 体、角色、社会阶层、文化和亚文化社会因素作用明显1 2 引。相马一郎( 1 9 7 8 ) 强调个人 所处的社会环境比物理环境具有更大的影响力。l e e ( 2 0 0 0 ) 调查研究了东西方旅游者参 与文化博览会的决策和行为中的旅游动机的差别，发现人们的旅游决策等行为，会受他 们所属的区域文化的影响【1 2 】。 国外关于群体对旅游决策的影响成果颇丰，不论研究深度还是广度都是国内研究无 法企及的。其中以家庭对旅游决策的影响研究最显著。m y e r s 和m o n c r i e f ( 1 9 7 8 ) ， v a n r a a i j 和f r a n c k e n ( 1 9 8 4 ) 成功地确定出影响妻子旅游决策参与程度的主要决定因素 1 2 7 】。n i c h o l s ，s e p e n g e r 和f o d n e s s 讨论了在有无孩子两种情况下夫妻参与旅游决策的情 况 2 7 1 。f o d n e s s ( 1 9 9 2 ) 指出有孩子的妻子更多地独自作决定。他还应用家庭生命周期原 理来研究各种决策变量关系。a n t o i n ez a l a t a n ( 2 0 0 3 ) 调查发现妻子对理财活动的参与 程度低，而某些任务的参与程度却较高【2 7 1 。妻子的社会经济特征和旅行的性质对其在决 策过程中的参与程度有正面的影响，妻子的参与程度具有稳定性。 由以上综述可发现，国外对旅游决策影响因素的研究主要从几个个方面入手，宏观 上影响因素的确定、分类及其之间的相互关系；微观上对单个影响因子实证分析，揭示 它对旅游决策的影响机制。在决策影响因素的效应方面，从正、负两个方向研究。也就 是，既考虑因子的积极诱导、促进作用，又分析消极的阻碍或制约效应。 2 2 3 国内旅游决策影响因素研究 国内旅游决策影响因素的研究历程可以按时问划分为两个阶段：起步阶段( 1 9 8 卜 2 0 0 0 ) 和发展阶段( 2 0 0 1 - - 2 0 0 7 ) ，划分的标准是发表相关文章的数量以及研究对象。 ( 1 ) 起步阶段( 1 9 8 6 - - 2 0 0 0 ) 在这一阶段，国内对旅游决策的研究较少，多数研究是介绍国外的相关研究成果或 者是旅游相关学科在旅游决策行为方面的延伸。 早期从心理方面如，偏爱，态度和动机来研究决策的影响因素【2 8 2 9 1 。他们对这些心 理变量的形成及其对旅游决策的影响过程进行了详细地说明。 陈健昌( 1 9 8 8 ) 从行为地理学的角度说明了影响旅游决策行为的主要因素为感知环 境和最大效益原则【3 0 1 。王家骏( 1 9 9 4 ) 论述了旅游地选择机会理论，在感知机会、现实 9 第二章旅游决策的研究进展 机会、考虑机会、选择机会的筛选中旅游期望、旅游偏爱和旅游目的地形象的比较评价， 三个决策依据起着至关重要的过滤作用f 3 l 】。 在实证研究方面，吴必虎等人( 1 9 9 7 ) 通过问卷调查，讨论了距离、目的地属性、 游客所处情境等客观要素对城市居民目的地选择的影响。另外还研究了人口统计特征等 与目的地选择之间的关系【1 2 l 。在该阶段针对某一具体群体的决策行为的实证研究较少， 出现对大学生群体的研究【3 2 1 。 ( 2 ) 发展阶段( 2 0 0 1 - - 2 0 0 7 ) 该阶段，对影响因素研究偏向某类群体或某个地区居民旅游决策规律的实证分析。 关于群体决策特征的研究比前一阶段增加，特别是对大学生和海外游客旅游行为的 研究居多f 3 3 1 。关于其它群体如家庭、中产阶级、农民等旅游决策影响因素的研究，除 了一些旅游心理学教材中有所涉及，专门的研究几乎还是空白。出现了一些有关特 殊游客类型旅游行为研究。巫晶( 2 0 0 6 ) 以江西温汤镇的温泉游客为例，研究了温泉游 客的旅游决策行为、旅游空间行为等特征3 4 1 ；刘昌雪( 2 0 0 7 ) 以黄山为案例区，从推力 因素和引力因素两个领域定量分析黄山旅游者旅游动机的潜在特征，确立山岳型游客旅 游动机的5 个推力公因子和4 个引力公因子【”】。 选择不同地区居民，可能会得出不同的旅游决策影响因素。梁江川( 2 0 0 6 ) 的研究 以居民偏好因素为主，其它内外部因素为辅【3 6 】；陈德广( 2 0 0 6 ) 侧重于测量居民出游动 机的特征，并以此为标准划分旅游者类型【3 7 】。师彦锋( 2 0 0 6 ) 从西安旅游者旅行决策前 的感知、学习、理解、决策四个阶段，对其心理变化过程进行分析，并利用市场调查对前 3 个阶段的决策影响因子分析，得出各个阶段权重较大的决策影响因子【3 引。 从2 0 0 1 年，有关旅游决策影响因素的理论研究也稳步增多。这方面的研究一般和 旅游决策模型的研究同时出现。沈涵( 2 0 0 5 ) 和姚艳虹( 2 0 0 6 ) 分别建立决策模型，并 分析了影响因素。后者从四个层次上确定了影响因素，而且用这些理论进行案例分析【3 9 4 0 ，4 1 1 o 除了以上对不同区域或群体类型的实证研究或理论研究外，部分学者深入研究单一 要素对旅游决策的影响。和起步阶段相比，这些单一要素，以外在变量，比如口传、旅 行社、传统价值、区域文化和信息刺激等对旅游决策行为的研究为主1 4 4 2 ，4 3 “，4 5 1 。当 然也存在对内在变量影响机制的研究。焦彦( 2 0 0 6 ) 把旅游者偏好和知觉风险作为影响 旅游决策各个阶段的基本因素1 4 6 1 。刘啸( 2 0 0 6 ) 则认为真正的、最为原始的旅游动机是 人类天生好奇心和求知欲4 7 1 。 1 0 两北人学硕i ：学位论文 对比以上两个阶段可以发现，起步阶段的研究偏向心理要素，如动机、态度、偏好 等，缺少实证研究。研究方法以定性分析为主，问卷调查、统计分析为辅。研究成果是 地理学、心理学在旅游科学领域探索的结果。 由于该阶段处于我国旅游发展的初期，旅游以开发及其相关方面的研究为主，而对 于“人 本身的行为，如决策行为，则研究的较少。最近几年旅游决策研究进入发展时 期，从发表文章的数量就可以窥见这种趋势。该阶段的发展特征主要有三个，首先，研 究的深度和广度也有较大的拓展，注重旅游决策模型的构建和影响因素的实证研究；其 次，关注群体旅游决策，选择更多的群体类型来分析其决策行为；最后，一些研究成果 是通过研究具体旅游行为，特别是决策行为规律，对具体旅游地游客分类，为旅游市场 营销和开发服务。 2 2 4 述评 经过近2 0 年的发展，国内在该领域的发展取得了长足进步，特别是最近几年发展 很快，并开始注重本土特有的影响因素。但与国外研究相比仍有一定差距。因此，国内 的研究必须改变研究方法，扩大群体研究范围，同时注意研究要兼顾解释功能和实用功 能，加强风险因素和抑制因素研究，考虑旅游类型与影响因素之间的关系。 现在的理论已经很丰富，但并不能说找出了所有可能的影响因素。因为人类的思维 本身很复杂，而作为一种生物我们对那些在人类行为中起基础作用的关键性生物生理系 统又能了解多少? 还有外界那些不停地变化着的环境对决策行为的影响也很重要，一些 问题比如，在什么样的环境下，旅游消费者倾向于理性化或非理性化? 在什么情景下， 决定却在最后发生变化? 让我们很难解释。所以对影响因素还需要更深入地研究，同时 构建它们与决策过程的关系系统决策模型。 2 3 旅游决策模型 旅游决策模型是旅游决策理论的基本框架。从模型的演变，基本上可以窥见旅游决 策理论的发展历程。 2 3 1 国外对旅游决策模型研究 对国外旅游决策文献的分析发现，旅游决策行为理论的发展与消费决策理论发展休 戚相关。到目前，在消费决策领域积累了丰富理论成果，如期望效用理论( v o n n e u m a n n & m o r g e n s t e m ，1 9 4 7 ) ，预期理论( k a h n e m a n & t v e r s k y ，1 9 7 2 ) ，后悔理论( b e l l ，1 9 8 2 ) ，满 第_ 二章旅游决策的研究进展 足理论( s i m o n ，1 9 5 6 ) 。n i c o s i a ( 1 9 6 6 ) ，e n g e l ，k o l l a t ，a n db l a c k w e l l ( 1 9 6 8 ) ，h o w a r da n d s h e t h ( 1 9 6 9 ) a n dg i l b e r t ( 1 9 9 1 ) 。在这些理论基础上，形成了早期的消费者行为模型【l i 】。 但这些模型主要是建立在对实体产品或有形产品消费决策行为研究的基础上。早期的旅 游研究者没有充分理解有形产品、无形产品和旅游产品之间的差别，他们对旅游决策过 程的解释多借鉴上述理论模型。因此，那些旅游决策模型具有明显的普通产品消费决策 模型的痕迹。 综观国外旅游决策模型的资料，按照研究方法的不同可把模型分成两类：旅游决策 行为主义模型和旅游决策机会组合模型。这两种模型包含了主要的旅游决策研究成果， 但是这种分类并不是绝对的，只是方便对模型的认识。 ( 1 ) 旅游决策的行为主义模型 行为主义模型通常假设决策者都是功能主义取向的，他们能够评估周围的外部信息， 还可以寻找到扩展信息以便做出最佳决策。模型最主要的目的是鉴别决策者决策所通过 的阶段，即追踪旅游决策过程，通过研究内在和外在变量对过程的影响来解释这些阶段。 其主要模型见下表2 ： 1 2 两北人学硕 ：学位论文 附注l ：根据资料【3 】 1 l 】 1 9 1 4 8 11 4 9 1 整理。 以上是旅游决策行为主义模型的一部分，可以说从完全理性经济方法到行为主义方法的 转变是旅游决策研究的进步。b g o o d a l l ( 1 9 9 1 ) 认为旅游者不仅在个人旅游经验和可 获得的旅游度假机会方面不同，而且在选择目的地时所遵循的过程的系统化程度也有差 异。所以，研究旅游决策过程，必须用行为研究的方法代替规范经济学分析方法，其建 立的旅游者决策模型是行为主义模型的代裂3 1 。模型如下图2 ： 第二章旅游决策的研究进展 图2 旅游决策的行为主义模型 ( 2 ) 旅游决策机会组合模型 在讨论该模型之前，先了解机会组合方法。机会组合方法认为：一个旅游者首先形 成最初的目的地组合，就是普遍认为的感知机会组合，然后去除一些选择项，形成范围 更小的考虑和唤起机会组，最后从后者选出一个目的地【5 0 1 。基本模型如下图【3 】： 1 4 两北人学硕l ：学位论文 图3 旅游决策的机会组合模型 相对于行为主义模型对旅游决策行为过程的追踪，机会组合模型则试图用不同的方 法来解释相同的过程，而且含蓄地接受行为主义模型主要的假设。 h o w a r d ( 1 9 6 3 ) 在消费行为研究中，第一次提出机会组的感念。他介绍了感知、非感 知、唤起组的概念，并认为所有的商品要么属于消费者的感知组，要么属于非感知组【】。 以后一些研究者出于不同的研究目的( 如有的为研究实体产品营销) 相继提出各种类型 机会组。如n a r a y a n aa n dm a r k i n ( 1 9 7 5 ) 介绍了惰性组和不可能组的概斜】。 机会组合方法在旅游决策领域的应用，一定程度上由于行为主义方法复杂，且很难 经验性地检验。w o o d s i d ea n ds h e r r e l ( 1 9 7 7 ) 第一次试图把休闲旅游的机会组概念化【2 们。 u ma n dc r o m p t o n ( 1 9 9 0 ) 建立了一个目的地选择的机会组合模型。该模型的决策过程包 括三个阶段：( a ) 感知组( a w a r e n e s ss e t ) 的组成，( b