问卷与访谈

问卷与访谈 语言是人们相互间就有关态度、行为、经验，想法等各种问题进行交流的最有用的媒介。在管理研究中，书面问卷调查或面对面的访问调查是最广泛使用的获取研究数据的方法。 本章将讨论与作为数据收集工具的问卷和访问调查的有关问题。 一、数据收集的典型方式 采用结构化的问卷进行调查是最普通的数据收集方法。调查有三种典型方式： 书面问卷调查 当面访谈 电话访谈。 这些方式各有优缺点，研究者需要评价各种调查方法的适用性及所花费的费用，以决定采用哪种方式更好。 数据收集方式的选择 首先要确定研究课题适用的获取所需信息的方法：是利用二手数据 ， 还是要调查 ， 是用问卷调查 ， 还是用观察或其它方法 。 互联网的发展使得大量的数据资料可以供研究者分享 ， 利用二手资料可以节省时间和费用 。利用二手资料的主要问题在于准确性 。 他人为其特定目的收集的数据不一定适用于拟研究的课题 。 如果采用问卷调查 ， 要根据调查对象的特点和抽样设计 ， 考虑书面问卷 、 当面访谈 、 电话访谈的优缺点 ， 选择合适的数据收集方式 。 书面问卷调查的优点 （ 1）成本低。书面问卷可以用邮递或以其它方式分发，相对于其它调查方式，成本较低，在一定的财力支持下可以有较大的调查样本规模。而大样本对于描述性或解释性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高质量的数据，费用可能并不低。 （ 2） 可以避免访谈人导致的潜在偏差 。 当面访谈时 ， 访谈人的提问方式 、 表述质量甚至其外表 、都会影响被访谈人的答案 。 书面问卷调查可以避免这种可能的偏差 。 书面问卷调查的优点 （ 3） 回答问题的时间宽松 ， 被调查人的压力较小 。 从而使被调查人有可能查阅有关信息 ， 经过仔细思考去回答问题 。 （ 4） 能满足被调查人匿名的心理 ， 适用于较为敏感的问题 。 在匿名的自填式问卷上 ， 被调查人可能更容易对敏感问题说真话 。 书面问卷调查的回答率问题 书面问卷调查通常回答率较低 。 回答率指完成问卷的人数占样本总数的百分比 。 回答率是反映数据调查质量的一个主要指标 ， 它反映了不回答可能引起的偏差的程度 。 回答率低 ， 就无法知道所描述的特性能否推广到全体样本 。 基于低回答率的结论是有疑问的 。 当目标人群是一般公众时 ， 书面问卷调查回答率一般不到 50 ， 这限制了书面问卷调查的使用 。 书面问卷调查的回答率问题 可以采取重复写信等办法提高回答率 ， 但这会使成本增加 。 回答率与问卷长度有关 ， 短问卷的回答率通常比较高 。 研究表明 ， 问卷长度超过 125个问题 ， 会使回答率下降 。 当问卷调查针对某些可控人群时 （ 如学校里的学生 ， 公司里的职员 ， 组织内的成员等 ） ， 问卷可以在教室 ， 会议室 、 车间等场合集中发放 。 这种情况下 ， 回答率会很高 ， 问卷长度可不受限制 ，成本也较低 。 但这种方法不能被广泛使用 。 尤其是不能采用自愿报名的方法取样 。 样本设计与回答率 如果样本设计不合理 ， 高回答率就毫无意义 。 给朋友或熟人 20份问卷 ， 或采用自愿报名的方法取样 ， 都可能达到 100的回答率 ， 但是由于取样没有代表性 ，结果可能没有意义 。 因此 ， 回答率并不是评价调查数据质量的唯一要考虑的指标 ， 只有当样本设计合理时才有意义 。 书面问卷调查的数据质量问题 数据质量指回答问题的准确性和完整性。 影响书面问卷调查数据质量的关键因素是被调查人回答问题的动力。书面问卷调查在激励和保持被调查人动力方面比不上其它调查方式。面对面访谈或电话访谈便于激励被访人给出全面而准确的答案，书面问卷调查难以做到。 书面问卷调查要求使用短问卷，这会影响对问题回答的准确性和完整性。 书面问卷调查适用于费用约束较强，低数据质量可接受的研究课题。 书面问卷调查的控制问题 书面问卷调查没有办法控制回答 答题 顺序。在有些调查中，如果被调查人知道后面要问的问题是什么，可能会引起对前面问题回答的偏差。 在书面问卷调查中，被调查人可能会就问卷中的内容征求家庭成员或朋友的意见，如果要调查的是个人意见，会导致答案的偏差。 被调查人的阅读或表述障碍问题 文化水平低的人难以回答书面问卷。不管文化水平高低，对开放式的问题写出较长答案要比口头表达负担大得多，这个因素会降低回答率。 复杂的问题或提示可能使被调查者产生迷惑或错误理解，书面问卷不能纠正误解，无法解答被调查者可能提出的问题，被调查者可能会因迷惑或生气作出错误回答或不回答问题。 当面访谈的优点 访谈人可以及时注意和纠正被访谈人对复杂问题的误解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被访谈人弄不懂问题或产生误解，访员可以及时解释，从而得到完全的、有意义的数据。 访员到场一般会减少填写 “ 不了解 ” 或不回答的项目的比例。 访谈人能控制问题次序，一般情况下，访谈人能控制访谈内容，防止被调查者的答案因其他人的影响而产生偏差。 在访谈的同时，访员还可对被调查者的一般反应及居住环境、语言能力等背景情况进行观察。 可以对没有电话或阅读和书写困难的人群进行调查。 当面访谈的优点 便于借助照片、图片、印刷品等可视媒介帮助被调查人理解问题或回忆事件。 能得到比任何调查方法都高的回答率。被调查者不好意思拒绝来访者，却比较容易扔掉邮寄来的问卷。正确设计和实施的访问调查回答率能达到 80以上。 易于建立谈话双方之间的信任，易于激励被调查者全面、细致地回答。 可以有较长的访谈时间，以便就复杂或涉及面广的问题进行深入调查。 当面访谈数据质量高，适用于数据质量要求高的研究 课题。 当面访谈的缺点 面对面访谈最大的缺点是成本高，成本取决于需要调查的区域范围的大小，在较大地理范围内进行访谈，成本会相当高。所要调查的人群在地理上比较集中时，采用当面访谈比较合适。 访谈人的期望或个人特征（如形象、性别）会影响回答。 为了节省时间和费用，一个访员往往要负责某一地理区域内的全部访谈，如果该访员的期望、观点或个人特征影响了被调查者，这种偏差可能会被误认为是这一区域的特征。 被调查者可能产生迎合访谈人期望的倾向，从而给出无效的、从社会角度考虑问题的答案。 电话访谈的优点 成本较低。成本优势的大小主要取决于访谈地域范围大小，大区域调查电话访谈费用较低。 回答率高。比当面访谈平均低 5，在对都市区样本进行调查时，电话访谈比邮寄书面问卷回答率平均高 10 15。 电话访谈的时间一般比当面访谈要短，人们曾经认为 5分钟左右是上限，但 Dillman（ 1978）的研究表明，仅有 4的被调查者在访谈开始后挂断了电话，电话访谈时间平均超过 30分钟。 电话访谈的优点 除了不能使用可视媒介帮助外，电话访谈具有当面访谈的所有其他优点。 电话访谈中，访员用不着顾虑衣着服饰。电话访谈和当面访谈可使用同样的问题，尽管激励能力有限，但被访谈人迎合访谈人期望的倾向较小。有时，被访谈人的回答甚至比当面访谈更诚实些。 速度快。能迅速地在一夜之间进行数百次访谈。 便于管理访员。管理者能随时纠正问卷上或访谈过程中发现的错误，回答和解决问题。可以避免可能发生的不诚实的访员造假数据的问题。 电话访谈的优点 电话访谈使使用计算机辅助访谈技术成为可能 。 访谈者可以边按照计算机屏幕上显示的问题提问 ，边输入受访者回答的答案代码 。 计算机能检查数据是否有效并提示访谈者对不可能答案进行重新检查 ， 消除代码和数据输入的错误 。 计算机可以控制问题次序 ， 防止提问顺序错误或向受访者提出错误问题 。 通过随机选择每个受访者回答问题的次序 ， 可以减少或消除由问题次序导致的偏差 。 电话访谈的缺点 如果调查样本是根据电话簿抽取的 ， 那些不愿公布自己电话号码的家庭或单位就会被漏掉 。调查取样可能会有偏差 。 对需要使用图画 、 地图及其它可视媒介的问题 ，电话访谈无能为力 。 有些复杂问题在电话里很难问清楚 ， 有时 ， 如果接电话者漏听了一个词 ，整个问题就可能变得模棱两可 ， 难免发生误解 ，因此 ， 在电话访谈中要特别注意提问题的语言表达方式 。 随机数位通话技术用于电话访谈 随机数位通话技术为解决电话访谈可能出现的抽样偏差问题提供了可能 。 访谈人选拨区域码和交换局码 ， 接着 4个数字随机选择 。 这种技术使所有的电话用户有同样的被打通电话的机会 。 随机数位通话技术也给了空电话号码 、 商业电话号码和其它用户同样的机会 。 如果调查的对象是家庭 ， 就要花额外的时间排除空电话号码和非家庭电话号码 。 不同的数据收集方法比较 比较内容 邮寄问卷 个人访谈 电话访谈 成本 低 高 中等 数据质量 返回率 作答者动力 访谈者影响 低 低 无 高 高 中等 中等偏高 高 低 取样质量 低 （除非高返回率） 高 用电话簿中等偏高 随机拨号高 可能的访谈长度 短 很长 长 澄清探查能力 无 高 高 速度 低 低 高 对访问者的监控 - 低 高 匿名性 高 低 低 计算机辅助 无 可能 高 作答者读写能力要求 高 无 无 独立作答及答题顺序控制 无 高 高 使用视觉辅助 一些（图例） 高 无 调查方法的综合 将多种调查方法综合起来，可以降低成本，提高数据质量。 可以通过电话访谈不回答信函问卷的人，或者派访员去访谈不能用电话回答的人。这样做的问题是，以不同方式收集的数据有不同之处，可能造成偏差。 当面访谈时，可以留下一份问卷，要求受访者完成并寄回，这样做既对受访者有较强的激励，又能发挥书面问卷匿名和没有时间压力的长处。 如果需要重复调查，初次调查可当面访谈，以后可以通过电话访谈。 二、问卷调查过程 问卷调查包括下列步骤： 设计问卷， 抽取样本， 通过访谈或自填式问卷收集数据。 问卷调查的具体过程包括以下内容： 1. 确定问卷覆盖的内容范围 要明确调查的中心内容和相关问题。必要时应咨询相关领域里的专家，以决定哪些相关的问题应该被包括在问卷里。对有些课题可以用现成的问题或量表。 问卷调查过程 2. 列出问卷要覆盖的内容清单 3. 设计具体问题 问题分开放式（ open-ended）和限选式（ closed-ended，有固定的备选答案）两种形式。有些问题可先设计成用开放式，经预测试后再转换成限选式。 4. 形成问卷草案 开放式问题和限选式问题要适当搭配。问卷中应包括对问题的说明和回答问题的指导。 问卷调查过程 5. 请专家对问卷草案进行评议 问卷草案应请有关专家进行评论并提出建议 。 专家应尽可能代表不同的观点 ， 以便找出由于研究者的个人价值观和技术缺陷导致的偏见和盲点 。 6. 问卷预测试 预测试是必须的 ， 预测试中应包括当面访谈 ， 访谈人应了解研究的整个意图和每一个问题的目的 。 被访谈人应是实际要调查的对象 。 通过预测试要了解有哪些与拟研究内容有关的问题在问卷中没有涉及 、 受访人对问题的理解和回答有何困难 ， 受访人回答 “ 不知道 ” 时想的是什么 。 保持受访人的兴趣和取得其信任回遇到什么困难等 。 预测试的作用 发现未预计到的问题，包括问题措辞、问题的次序、受访人对问题的理解、哪些问题受访人无法回答等，问卷措辞或受访人理解方面的问题可能会损害整个研究的价值，预测试有助于在实际研究前消除问卷缺陷，防止这种情况发生。 确定合适的访谈长度，决定是否需要增加或删除一些问题； 收集对开放式问题的各种回答，作为限选式问题的备选答案； 为测试项目的有效性分析收集数据，训练访谈人。 问卷调查过程 7. 分析预测试结果，对问卷作必要的修正 问卷的修正包括内容、形式以及对问题的说明和回答问题的指导。如果问卷改动大，还要进行预测试。 8. 训练访谈人 访谈人训练也可以结合预测试进行。 9. 调查管理 对调查人员进行管理和对调查过程进行连续监控直至调查完成。发现问题时，应尽可能纠正。 问卷调查过程 11问卷的发放与回收 自填式问卷常用的发放与回收办法： 邮寄问卷； 集中发放、现场填写，当场回收； 问卷送达留置，填好后来取； 邮寄问卷，填好后来取。 12数据分析 通过对调查数据的处理和分析检验假设。 问卷发放与回收要注意问题 （ 1）尽量为研究对象的方便考虑 人们往往不愿填写和寄回问卷，主要原因是嫌麻烦。通过邮寄进行问卷调查的基本方法是将一份问卷、一封解释研究目的的信和一个写好回信地址贴好邮票的信封同时寄出。 （ 2）催促信 写催促信是提高邮寄调查问卷回收率的有效作法。 最简单的方法是写一封信，敦促调查对象尽快填写问卷。更好的办法是随催促信再寄一份问卷。 方法论文献表明，邮寄三次是回收率最高的作法。每次投邮的间隔以二到三周为宜。 问卷发放与回收要注意问题 （ 3）回收问卷的记录 研究者应认真记录每份问卷是在哪天寄回的。一个很有价值的办法是制作两张图。一张是每天寄回问卷的分布图，另一张是寄回问卷份数的累积比率图。其作用是了解调查的进程，并为确定加寄催促信的适当时间提供依据。 每一份寄回的问卷要有一个登记号，登记号应是连续的。这样做有助于分析历史事件的影响。例如，研究者要做一项关于人们对股市看法的调查。在收集数据过程中，报刊披露了一宗股市黑幕。如果了解消息见报的日期和问卷寄回的日期，就可推测出这一消息对人们对股票市场的看法所产生的影响。 可接受的回收率 从理论上讲，调查分析所使用的推论统计学是建立在所有的样本成员都填写并寄回问卷这一假设之上的，但这一点是绝对做不到的。因此，研究者应当检验回收样本与初始设计的差距，看其是否仍然符合随机样本的要求。 回收率直接影响样本的代表性。高回收率造成的偏差显然小于低回收率造成的偏差。 一般认为， 50的回收率是可以用来分析的起码标准， 60的回收率是好的， 70就非常好了。但这只是一般的看法，并无统计学的依据。 二、问卷设计 问卷设计总的要求是吸引和方便被调查人回答，易于分辨、编码和分析。 为了得到有效的、可靠的数据，需要统盘考虑问卷的设计，以便准确地告诉被调查人需要什么信息，并激励他们提供这些信息。 问卷设计涉及到问题类型、问题内容、问题措辞、问题结构、问题次序、问卷格式等六个方面。 （一）问题类型 问卷中问题的类型可以包括： 检核题（ checklists）； 强度标准题； 频度题（时间范围）； 对所给陈述的看法； 人际关系问题； 词义区分（如九级标度法）； 排序问题。 （二）问题内容 进行问卷设计首先要确定目标。一般来说，问卷调查的基本目标一是要获得同调查目的相关的信息。 其次，要尽量真实有效地收集信息。问卷调查的具体目标通常包括： 被调查人所了解的事实； 被调查人的想法，期望，感觉，或偏好； 被调查人的曾做过什么（行为）。 问卷一般至少包括上述一个方面的内容，有时也许涉及多个方面的内容。 以事实为调查目标的问题 对这类问题的调查主要是想得到有关事实的信息，调查存在着所报告事实错误的可能性。错误可能由记忆错误或回答偏见所致。 记忆错误多出现在对过去发生的琐碎、平常的事件的回忆中。记忆 “ 望远 ” 现象也影响人们回忆过去事实的准确性。所谓记忆 “ 望远 ” 现象是指人们在回忆过去发生的事件时，记忆中的事件发生时间往往比实际发生时间近。 当问及事实时，回答的准确程度受时间间隔的影响，时间间隔越短，准确程度越高。 问卷的结构要有助于被调查者回忆事实。 以事实为调查目标的问题 被调查人可能出于面子而高报收入或不愿露富而少报收入。人们也可能不喜欢写出精确的年龄。为避免偏差，可以采用问出生年月的办法代替问年龄。在能满足调查要求的前提下，也可以用问年龄段或收入段代替问精确的年龄或收入额。 要使被调查人准确地理解问卷中的问题，避免他们按照自己的参考系解释问题，问题必须具体而明确。问题措词、问卷形式也要仔细斟酌。 以态度为调查目标的问题 问卷调查经常涉及一些主观问题，除了必须加以区别，我们把各种主观问题都归作态度或看法。 关于态度的问题是问卷中最难设计的一类问题。被调查人对态度的表达在很大程度上取决于问卷中的问题措词、问题次序和访谈人的影响。其作用甚至超过事实本身。 对态度进行调查可能遇到的困难 被调查人可能对所调查的问题没有看法，也可能从未考虑过这个问题。有些人在并未深思熟虑就随便给出一个回答。有些人回答 “ 不知道 ” ，在这种情况下，研究者无法知道他们的态度。 在没有压力或压力较小（如电话访谈）的情况下，可以通过测量从提出问题到受访者回答问题间隔的时间，将真正对一事物有自己看法的人与并无看法而匆匆回答问题的人区分开来。 对态度进行调查可能遇到的困难 态度经常是复杂的和多方面的。一个人也许对企业减人增效的措施没有始终一贯的态度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反对它，比如，站在改革的立场上支持它，站在个人利益的立场上反对它。 态度有强度方面的差别。具有同样态度的人其强度会不同，比如，对企业减人增效的措施，一些人可能看得不那么严重，而另一些人反映会很强烈，会写信上访或参加示威等。 以态度为调查目标的问题 测量态度的强烈程度，可以要求受访人直接回答态度强度问题。还有一种办法是将所问的态度问题与受访人要克服的困难或要支出的费用相联系。间接测量其态度强度。 问题的具体化对于有关态度的问题非常重要，具体问题比一般问题能得到更有效的回答。比如，问人们是否愿意有更多的教育电视节目，不如问如果可能他们是否将看更多的教育节目。前一个问题不能分辨回答人是自己愿意看教育节目还是一般地认为教育节目对社会有好处。 以人际关系为调查目标的问题 以人际关系为调查目标的问题要了解的是一个群体内人们的实际关系和相互间所持的态度 。人际关系研究通常使用问卷调查 ， 有时也借助观察和历史数据 。 人际关系研究的数据能提供有关个人在组织中处境 、 一个群体里的非正式组织 、 非正式组织内的关系 、 群体的凝聚力 、 领导结构等等信息 。虽然这些研究可以揭示给定群体内成员之间的内在关系 ， 但在解释这些关系时必须谨慎 。 要注意调查结论的外部有效性 。 以人际关系为调查目标的问题 人际关系研究的调查问卷可能会问一个组织中的每一个成员 ， 他们愿意和谁做伙伴 ， 或不愿意和谁做伙伴 ， 要求回答人写出他们愿意为伴者的名字 ， 并限制名字的个数 。 如果被调查者相信随后的某种安排将根据他们的选择作出 ， 一般会给出诚实的答案 。 当然 ， 如果不能兑现这种安排会产生道德问题 。 以行为为调查目标的问题 行为调查问卷设计中最重要的原则是问题应该具体明确。 比如， “ 你现在正在看什么书？你经常买哪类图书？ ” 的提问，要比 “ 你经常看哪类图书？ ”更可取。关于电视节目的电话调查， “ 你昨天看了什么电视节目？你经常看哪个栏目的节目？ ” 要比 “ 你经常看什么电视节目？ ” 更可取。以上两种情形第一个问题提供了较好的暗示，引导被调查者回答具体问题。 关于问题内容应注意的事项 调查时间有限，不管问题的内容是什么（事实、态度或行为），问题的数目要适当，应避免不必要的问题和不必要的内容详细程度。 要有足够多的问题反映研究的中心内容，以便全面了解所要调查的问题。测量态度时最好使用多项目测量。有时要设置调查对象的参照物。比如，问被调查人对某一个管理者的看法时，应同时用同样的问题问对其他若干个管理者的看法。否则，我们不知道对某一个管理者的否定的意见是针对这个管理者的还是反映了回答人对所有管理者甚至所有其他人的否定观点。 关于问题内容应注意的事项 确定被调查人考虑特定问题的条件，或在被调查人眼里该问题的重要程度，也是很有价值的。 比如，被调查人可能说他支持某项改革措施，但是相对于其它一些更紧迫的问题来说，这个问题可能又是不重要的。问卷中可以要求被调查人对不同问题的重要性排序，或采用开放式的提问要求列出最重要的 3个问题，这样的问题应在其它更具体的问题前面提出，以免回答受偏见的影响。 关于问题内容应注意的事项 问题内容须针对不同的被调查人而有所不同，比如，对每天都看电视的人，可问其对节目的看法如何，而对偶而才看电视或从来不看电视的人则要问他们看什么节目或他们对某电视节目知道些什么。 应考虑问题内容的敏感度，如果问卷涉及个人问题，应特别注意措词和访谈技巧以争取得到有效的答案。 （三）问题措词 措词不当的问题会导致有偏差或无意义的回答 。问题措词合适的前提是对要调查的内容有清晰的概念和想法 。 为修正和改进问题而进行预测试是十分重要的 。 问题措词应注意的问题包括：术语选用；问题结构；备选答案的合适表达方式；避免无根据的假设；回答种类的选择；对 “ 无意见 ” 、“ 不知道 ” 回答的评估 。 在采用书面问卷 、 当面访谈和电话访谈这三种不同的调查方式时 ，问题措词也有所不同 。 问题措词要注意的几个方面 措辞要礼貌 注意不要伤害被