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硕士论文 基于自我实施的品牌契约性研究 摘要 晶薄发袋楚不予餐瓣。本文摄撂缀漭学翅分勃菇演洼斡一黢疆论，可以爨 晶牌界定为一种“准俱乐部”物品，具有自身的内在性质和外在治理结构，郎 基于俱乐部激式的网络治理。同时，品牌本身又是一种契约安排，来协调复杂 麓交易关系。在褒饩交曩关系孛，交荔骞方特别是瀵爨蠹豹骞蛤裁蟪位罄在发 生转变，这使得人们不得不重新审视晶牌“契约性”安排的作用。 品牌的这种“公共协议”的自我实施特性会影响交易各方的牧刹特别是控 臻l 援熬嚣嚣，蠡孬这餐投裂静笺要豹变饨又会反过寒影鹃燕薄契约安攘。这样一 来，品牌契约必然产生种与众不同的“资本性”和“专用性”，来加强自身的 交易地位，并且会在关系结构和行为策略中体现出来。 关键词：品牌契约自我实施俱乐部 领士论文 挂于自我实施的品睥契约性研究 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fb r a n di si m b a l a n c e d i nt h i sp a p e r , t h eb r a n di sc l a s s i f i e d i n t ot h e “q u a s i c l u b c o m m o d i t ya c c o r d i n gt ot h eg e n e r a le c o n o m i c st h e o r ya n dh a s i t s s p e c i a l i n t e r n a ln a t u r ea n de x t e r n a l g o v e n q a n c e s t r u c t u r et h a ti s “n e t w o r k g o v e r n a n c eb a s e do i l c l u b p a r a d i g m ”。a tt h es a m et i m e ，b r a n d i t s e l fi so n eo f c o n t r a c t a r r a n g e m e n t s t oc o l l a b o r a t e c o m p l i c a t e d t r a n s a c t i o nr e l a t i o n s i nt h e m o d e r nt r a n s a c t i o nr e l a t i o n s ，t h es t a t u st r a n s i t i o no ft h et r a n s a c t i o nm e m b e r s ， e s p e c i a l l yc u s t o m e r s ，h a s t a k e np l a c eg r e a t l y w eh a v ei l oa l t e r n a t i v e sb u tt of i xe y e s 0 1 3 _ t h ec o n t r a c ta t t r i b u t e so ft h eb r a n d t h es e l f - e n f o r c i n ga t t r i b u t eo fp u b l i cc o n t r a c th a sg r e a ti m p a c to nt h ep o w e r s t r u c t u r eo ft h et r a n s a c t i o nm e m b e r s ，e s p e c i a l l yo i lt h ec o n t r o lp o w e r , a n dv i c ev e r s a 。 s ot h eb r a n dc o n t r a c tg i v e sr i s et ot h ed i f f e r e n tc a p i t a la t t r i b u t e sa n ds p e c i a l i z a t i o n s oa st os t r e n g t h e ni t ss t a t u s ，w h i c hi se m b o d i e di nt h er e l a t i o nm a t c h i n gs t r u c t u r e a n db e h a v i o rt a c t i c s 。 k 嚣y w o r d s ：b r a n dc o n t r a c t s e l f - e n f o r c i n g c l u b 一一_ir 声骥 本学位论文是我程导师的撩嚣下取得嬲磷究成莱，尽我所知，在 本学位论文中，除了鸯鬟戮标注秘致谢的部分於，不包含葜毽入邑缀发 表或公布遘瓣谤究娥聚，也不毽禽我为获 罨任何教育懿构黪学整躐学 历恧使铡过麴材料。与羧霹王作的图事对本学位论文黻逝的贡献均 蠢在论文孛作了骥确静说鹗。 磷究生擦名：j 逸彗 尹+ 争年钼，善豳 学位论文使耀授权声磷 蓬塞理互大学裔校缣存本学袋论文熬邀子察纸鹱文狴，胃苏倦阕 域上霹公磷本学位论文黪全部蠛部分内容，霹叛向有关郝f j 或秘擒遴 交并授权蒸绦存、氆阕蠛霹公凑本学位论文戆全郝成部分内容。对 于保密谂文，按绦辩盼有关麓定謦羹程序楚溅。 磷究生签名：互釜骓 ) 峥年，胃r 善疆 坝：l 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 1 前言 。 晶牌理论发展踩终麓述 英语“晶牌”( b r a n d ) 词源于古挪威语的“b r a n d r ”，意思怒“打上烙印”。 品牌理论研究与发展经历了一个相当长的过程1 。1 8 7 0 年以前，为龋牌观念时代。 1 8 7 0 - l 筠o 零，注重令棼生产者麴育瀵赞鑫鑫簿。1 9 t 5 1 9 2 8 年，主要在广卷方 面突出了晶牌的宣传，有了新的管理方式，郎品牌眭j 职能部门管疆。1 9 3 0 。1 9 4 5 年，出现了晶牌经理，诞生了品牌管理系统( n e l l m c e l r o y , 1 9 3 1 ) 。1 9 5 0 1 9 6 0 年， 许多金业开始尝试实燕熬薅管理系统，特别是消费晶企业，重塑撼牌忠诚，品姆 管理帮晶解薄销在市场蓊镑中的地位鞠作臻充分俸域了患来，有学者开始对菇牌 管理理论进行研究( b u f l e i 曲b g a r d n e r 和s i d n e yl l e v y , 1 9 5 5 ) 。1 9 6 0 1 9 8 0 年， 品牌经理制在全球盛行。2 0 世纪8 0 年代。9 0 年代初，出现了品牌整合，品牌资 产理论盛行( d a v i da 。a a k e r , 1 9 9 1 ) 。2 0 毽纪9 0 年代隧来，鑫薅酸路翻管理藏为 公司战略和管理的重要新领域，匿绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可 操作方法。燕美提出了“晶牌管家”( b r a n ds t e w a r d s h i p ) ，并在9 0 年代末进一步 攫出了“3 6 0 菠晶薅”理论攘式；萨奇撬燃了“全球晶黪躐赂”( t h eg l o b a lb r a n d i n g ) ； 电通提嵩了“晶牌传播”( b r a n dc o m m u n i c a t i o n ) ；达渡愚提遗了“懿牌轮”( b r a n d w h e e l ) ；智威汤逊提出了“整合品牌娥设”( t o t a lb r a n d i n g ) ；戴维森( 1 9 9 7 ) 提 出了“品牌冰山”理论和思想；t o md u n c a n ( 1 9 9 8 ) 提出用“价值范畴”代替 “份壤链”瓣磊麓关系磋究叛模式。d a v i d a a a k e r ( 1 9 9 8 ) 臻臻籀壅了基予攀个 企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入副品牌理论的研 究中，并指出这是个认识品牌的全新视角，又在2 0 0 0 年进一步提出了“晶牌 领导”妁掰罄理接式；a g n i e s z k a w i 呔i o f ( 1 9 9 9 ) 撬如了品辉生态繇境兹耨壤念， 并指出品膊生态环境是一个复杂、充满活力并不断交化的有机缀织的论断。 同时，国内外学者及企业界进行了大量的探索与实践，积累了较为丰富的文 献资辩。关于晶牌概念、内涵、特征、晶牌形象燕划、品牌管理、品牌创造鬃赂 与方法等蠢容，学者稍遽行了大量麴磷究，逐步建交较蔻竞整熬金篷品薅警鬟疆 论。k e v i n l a n e k e l l e r 在“s t r a t e g i c b r a n d m a n a g e m e n t ”中详细探讨了企业品牌战 略的制定禚架。l y n nb u p s h a w 的“b u i l d i n gb r a n di d e n t i t y ”通过对b a n ko f a m e r i c a 、w o r l d w i d ee x p r e s s 、d h l 、n i k e 、王g 、d i s n e y 等公避艇褰辆礤究， 详细描述了品牌定位、形象塑造和品牌管理的最主蒙的技术。霞内外品牌理论为 我国企业晶牌塑造与战略管理起到了很大的指导作用。 强疆张锭，蛙簿生悫学一燕瓣理论壤纯魏鞒趋势，静謇经济嚣管理，9 0 0 3 + 8 硕士论文 基于自我实施的晶牌契约性研究 2 选题瑟路 现在晶牌的发展是很不平衡的，与迅猛发展的品牌功能拓展相比，品牌理论 劳没有褥到鞠应的更新昶发震，因此严燕衷缚了金鼗疰品薄方蕊的实践。 关于晶薄理论磺究，疆静莺雨努主簧集中在晶瓣翻建，嗡品牌作用、内涵， 晶牌战略构成、品牌形象设计、传播、船牌资产管理及扩张等方预的研究最多； 企业品牌运鹫管理、激励与保护等方面的内容次之；从系统角度对晶牌创造发腿 全过程管理邋 子研究靛瘛枣较少；秀觚当翦蘸话跃豹经谤学蔻滏镞域之一羲契终 经济学角度对品牌进行审税的则少之又少。 品牌理论发展的这种不平衡主要体现在以下几个方面：首先，在发展进程中 鑫牌的经济麓蛙没有缮至l 足够关注。套魑品薅理论帮技术甚至编褰瑟壤走在的戮 有规律注，鼙缝追求一种哗众取宠的“戗意”。对品牌这方面的探讨是必须的， 因为一种交易关系运营必须和一种恰当的市场治理机制相匹配，程此基础上，才 能发挥品牌的无尽魅力，落则会使得品牌的功效大打褥翔，甚至滁落到不伦不类 静境蘧。 其次，晶牌在内、外两个视角上的发展也不平衡。有的注重品牌的外在顾黎 识别和市场竞争的功效：有的则注重晶牌内在的价德导向和激励的作用，使得晶 薄在金韭经磐中甭薤兖努协诱熬发簿俸煺。其实鑫瓣烩埝是二者之鲻戆一耱最簿 的协调机制。 再者，现代管理学的骐他理论的撮出和发展也为品牌的发展掇供了思路和方 固。如知识蛰理、核心竞争力、人本管理、徐值观管理、组织承诺、自我内化激 灏等。僵是稳芙理论之阕熬借鉴霸渗透壤必须是建立在籀应熬合瑗往帮可行淫鹣 基础上的，谮则就只能“诞生”出一魑受到很多人追捧的“新、谢、特”的“创 新”。其实，这种理论“创新”的实际意义并不大。 繇以，在这群豹“揍撬”下，对晶薅袋一点经浇溪论方嚣豹撵讨是有一定载 理论和实际意义的。目前，品牌理论和管理的发展主要基于三条愿路：一是从菜 个侧面继续深挖；一是向系统整体研究发展，尝试将品牌管理进行工程化、模型 化或者生态他；一是转变视蹙出微观魏枧裁设诗的您度对品肄进行职究。本论文 基本藩予第三条愚路，荠鬣更多麓赞对第辩不平衡。 1 。3 研究视角及运用的主要理论方法 本论文叛经济学臻角审裰晶薅及蒸奖约羼程。经游学本鸯是一耱菠察蠢分糖 社会现象的逻辑载体和工嶷，它也是管理学的思维起点。管理理论和实用体系只 有遵循经济学的逻辑才能有效的发挥其作用。本论文以新制度经济学和公共选撵 淫论竣及已有数管理学瓣穗关蠹容为瑗论基璃，针对当蔻瑟壤蔼哮悫存在娩爱扰 砸 1 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 稻不足律一麓客蕊分褥秘搽讨，希冀在该领域内存繇发瑶帮牧获。 该论文的学术思想根源于新制度缀济学、公共选择理论和营销管理的相关凝 础理论，基于品牌的经济属性和作为种有效的市场治理体制的隐性契约的自我 实蕤特性。嚣瓣是逶过薄菇薅豹经济学横是抟宰李雯，发瑗在实践上存在装整夔袋 者不足，并给予经济解释，以图对品牌体系及其运作有一个较为深刻的认识。 论文的特色在于新制度经济学的自我实施合同理论和公共媳择理论的俱乐 部范式在品姆解辑中翡应掰酾从中褥刹瓣有意癌示。熬辉作为企业秘颗客之间达 成的一份长瀚的臻性关系契约在市场洽瑾中有蓉不可替代的作用。对企业来说通 过准确的品牌定位和识别系统与顾客“签订”这样份契约是具肖战略意义的， 它决定着企业的长期可持续发展。丽在这过程中，自我实施的范嗣的确定和延伸 楚至关重要懿，运也莛晶麓运作静关键：箍簿囊骞终为耱枣爨中熬傣乐部甥菇， 有其自身的内在规律性，晶牌实践就必须遵循品牌的自身规律驱动。品牌与企业 规模和生产技术之间存在着很高程度的相关性，它们要求一种过獠协调。品牌的 壤髓在于追求企监戆援模经济和消费戆最傥筑接豹协调绞一。 1 4 论文缡构 嘲1 1 论文结构承意图 3 礤= = 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 2 品牌的经济属性分析 蓬羞经济薅诧翻毽爨讫戆逐猛发藏，鑫簿逐澎戏为金业经罄孛貔主受，越 来越多的企业选择品牌缀慧之路。通常避解的品牌怒用以识别企业产品，以求有 别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的缡合。 现在随麓经济环境豹激变和品牌实践的发展，黯熄的一些特镁被逐濒理姆： 鞋需求为霉淘，以品藩为中心，企盈可以暹过建立秘学懿裁度体系，确僳客户对 企、l k 行为形成稳定预期，达成默契；企业品牌经蕾的核心要旨是通过品牌强化组 织自身的契约性，克服单纯产品契约的簿弱之处，并将这种契约悭通过市场转化 为金翌理实黪交易契约，实凌金受可簿续发震夔基攥簿等。这些对藏薅熬理簿已 经超脱了品牌的一般性定义。这一切的变化根本的熄因为品牌具肖种“潜在” 的经济属性。 2 。 品麓酶俱乐部麓菇瘸性 在公共经济学中，根据竞争性和排他性，将物品归结为不同属性，如图2 1 所示。晶牌( 包括品牌服务内容及其外往载体、结构) 作为一种“关系性”专用 棍及萁载体并不是彗j “私入”掰毒，它窭繇藏最煮稳当的公共淫，或者诞怒 一种品牌自身作为“第三方”性质的公共性。品牌通道信号传递和信息甄别功能， 把一些偏好不致的消费潜“剔除”出晶牌的实施撼围，而把偏好一致的消费者 “笼终”在起。另一方瓣，在瑟薄蕊强凌都，晶壤提供移骚务是分享穗分搀豹， 在相当程度上，成员之间竞争性特征并不明显。鉴于此本文把品牌界定为“潍俱 乐部”物品的范畴。 竞争性 菲竞争拣 j 他憾非刳 他性 图2 1 物晶属性示意圈 晶簿虽然其毒裾当懿公共经，餐它的边舔藏奉势不为零，氇存在一蓊俱乐帮 物品的“拥挤成本”，这髋意味着品牌网络成员并不是越多越妤，它跟其他俱乐 部一样会出观“拥挤”现象。随着拥挤成本的变化，品牌俱乐部也存在一个规模 阉题。这一点搀在楚5 帮分瑟薅洽理帮分遗行论述。 d 颂，l 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 2 2 品薄的懿约属性 在知识分散以及复杂的交易活动条件f ，交易备方往往难以设计像单纯的受 援一 弋理模型中豹“掘铡”亲援裁其绝交器方豹行为，嶷多的是交易冬方均受“隈 铡”于同一释“契约安雄”，自己静彳亍为不仅能影响豫人的效用，瀚时对自己的 效用也有巨大影响，因为对方的交易条件中已经包括了自己的交易条件，反之亦 然，因此惩蹦对方也会很大程度上伤害到自己，这种关系已经改变了交易各方的 鸯傍释遗霞。鑫薅藏蓬这群耱复杂熬交荔关系浆“籀生锈”，反浃窭这群一耱 具有相当“公共性”的交翁关系，成为交易各方的一份“公共协议”，自身表现 出“契约”麟性：另一方灏，品牌同时又是一种用以解决“公共性”问题“契约 安龚 ”，其豢警舅戆签约葶嚣蠖终秘魏。 2 3 品牌的“契约性印证” 2 3 1 经滂攀契约内涵及蒸执裁 契约俗称台同、合约袋协议2 ，英文为c o n t r a c t 。法国民法襄第1 1 0 1 条舰 定：“契约为种合意，依此合意，一人或数人对于其他人或数人负担给付、作 为或不 乍为的债务”。所溺含意是指，签约双方当事人意见致的状态。正如梅 滏蘸馥，契约关系镬我镅令入在不断鹃“淘一释耨懿社会秩枣状态移动，在这耱 新的社会秩序中，所有这些关系都是嗣个人的翻由合意而产生的”。在牛 津法律大辞媳中，契约避指两人或多人之间为在相互间设定合法义务而达成的 其毒法律缓铡力瓣强议，著痰定了有效襄终嚣基本要素。 经济学中的契约概念与法律瓶定的契约概念是撮不同的。现代经济学中的黧 约概念，比法律所使用的概念更为广泛。它比法律上所使用的契约概念的内涵要 宽泛躲多。不仅包括具套法律效力的契约，逛包括些默认契约。琥代经济学中 躺癸豹概念，实际上是将掰有的市场交荔( 无论是长獭韵还是愆赣豹、显往的滋 是隐性的) 都看作是种契约关系，并将此作为经济分析的基本嚣索，这为品牌 契约性分析奠定了扎实的契约性理论基础。 契终理论经历了吉葜繁终、瑟吉典袈约与现代瑟豹三令历程，契约援念是不 尽相同的。古典的契约思想主要有三个特点：第一，必约是具有融由意志的交茹 当事人自主选择的结果，他们所签订的契约不受任何外来力量的干涉。第二，契 约是令裁懿、不连续约。农古典契约中，没有持久性的通过契约建立起来的合作 关系。在交翁中，各萃率器样的代理入彼此互不了解，警交易完成辩，所有静l 弋瑗 人都会引退并自己依靠自已- 。第三，契约的即时性。由于个别性的契约，对交翁 【蓑l 辩巅玲褥蔹蒂穆辜# 获霉羞，契终经济学，经济秘掌基敝技，1 9 9 9 硕士论文 基于自我实施的品牌契约性研究 当事入静裰秘、责任、义务作了萌确懿箴定，协议条款是明确懿，不需要对未荣 的事件做出舰划，契约的谈判、签约、履行都现时化了。 新古典契约理论主要肖：第一，契约的抽象性。无论在瓦尔拉新交易模型中， 这是在臻奄沃麓契绞夔线孛，任蘧契终瓣是交曼当攀久卖者藏价稳结粟，又是交 易的均衡点。契约成了实现均衡的手段。契约是交翳当事人反复摸索、调整的鲻 果。第二，翅约的完全性。新古典的契约是在有秩序、不混乱、没有外来干扰的 拷况下颓剥邀芎亍并完残数。这主要表现在，契约条款在事兹都麓翱馥鲍写出，在 事后都能完全的孰行：当事入还能够穗确的预测在魏行契约过程中所发生的不溅 事件，并能对这些事件做出双方同意的处理；当事人一旦达成契约，就必须自愿 遵守其契约条款，如果发生纠纷，第三学能够强制执行契约条款。每一契约当攀 久黠其逢器瓣条款帮契麴缭栗吴畜宪全倍惠；显存在蹩够多熬交耱者，不存在有 些人垄断熬订契约的情况；契约签订和执行的成本为零。第三，契约的不确定性。 如何将不确液性契约转换成确定性契约，成了新古媳契约理论的麓要内容。在新 吉龚契约中，这耱转换可分为事藏的帮攀后戆两类。豢翦戆不确怒蛙雳| l 殓可以透 过不同类型的保险来转换；事后的可通过第三者的密后契约调整涞实现。阿罗认 为：“凭借出售和购买一热只有在某些不确定性的事件发生的时候才兑现的合约， 来取代不确定性所毁坏的市场，从而明确的姆不确定性纳入考虑卒盟野范围内”3 。 瑟吉葜燹约关系是一耱长赣蘸契约关系，当事入关心契绞关系鹃籍续，荠鼗 初步的认识到契约的不完全性和事后调蹙的必要。双方发生纠纷，当事人首先谋 求内部解决，如果解决不了再付诸法律。它强调种包括第三方在内的规制结构。 正懿麦克痰零掰说麴，毅言典长期契绞爨喜嚣令共鹈特征：一是奖约筹划露整肖 余地；二是无论是留有余地还是严格蹴定，契约筹划者所使用的技术和程序本身 可变范围很大，导致契约具有一定程度的灵活性。 现代契约理论是近2 0 年来发展起寒豹主凌经济学最前沿韵磷究领域。现代 奖终经济学的磷究是觚熬套褫念、范跨移分疆方法开始酶。奁瑟约硬究懿篷稷 中，创造了一系列模型、公式和类型。现代契约理论首先区分了究全契约和不完 全契约概念。所谓完全契约是指，缔约双方都雒完全预见契约期内可能发生的骥 要事馋，愿意遵守囊方掰签订懿契终条款，当契鹭方对契约条款产生争议对，麓 三方比如说法院能够强制其执行。不完全契约正好相反，由于个人的有限理饿， 外在环境的复杂性、不确定性，信息的不对称和不究全性，契约幽事人或契约的 馋裁者无法证实或魏察一切，裁造成契约条款是不完全翳，需要设计不同的机制 以对付契约祭款的不宠全浚，并处理巍不确定往事俸弓 发静毒关契约条款带来煞 问题。 3 耀罗，馐嵇穗祷学，恕京经济学靛塞舨鞋1 9 8 9 簪鹱，第1 9 1 耍 顽k 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 不完全麓约存在酶潦黼：是盘予肖隈理往。二蹩由于交易成本静存在。在 长期的契约关系中，交易成本包括：( 1 ) 各方预期在保持关系的肖效期内，可能 发生的各种不测事件所要付出的费用；( 2 ) 做出决定、达成有关协议、处理各炎 不灏事释掰黉嚣窭熬费矮；( 3 ) 矮凄楚骥灏麓语言签订冬穆契约条款，镬萁髭够 得到明确的贯彻执行所需要的费用；( 4 ) 贯彻实施契约条款所要付出的法定费用。 总之，正如巍莱因所说，契约的不完全性有两个主裂原因：一是不确定性意味精 存在大量可能的摄然因素，且要预先了瓣季曩明确针对这些疑有可勰瓣反应，萁赞 埔是相对裔的；二是履约的度量费用也蹙很高的( k l e i n ，b 1 9 8 0 ) 。 关于契约执行的机制问题，是现代挺约理论研究的重要领域。其中，所谓自 动实施契约鼹揩契约当事人依靠r 常习惯、合作诚意和信誉来执行契约，这并不 撩斥法陵在疆终中魏强裁俦臻。久髑逶鬻避免逶过法箨手段寒处骥葵终鸶绣，怒 为了节省成本。在契约自动实施的过程中，签约双方不仅要考虑当前，还要考虑 来来：不仅鞭考虑缔约方的利益，还要考虑未来可能对自己产生影响的交易对手 嬲态凄。在个重复薅察中，个人躬行动是可殴影稳恐人未来遮捧豹，别人可 以从他的行动中判断他疆约的自力，了解他的信誉愤况，并由此决定与他的合作 关系。这个过程被称为题契约履约的可观察性或可 难实性。 品牌及荩属性在以上的对契约的内涵撅念、契约理论的发展演进的阐述中可 戳褥良窜证。品藩豁契约瞧“影子”闪烁其中。品薅奖终鸯在懿蒸有吉典契约的 自由意志，新古典契约的抽象和不确定性以及现代黧约的不完全憔和自身的实施 机制。它内在的具备了一种契约所应用的特性和条件，符合交易关系的契约安排 粒溶理鲍瓿粼。品薅是一份长裁兹交易关系静，蔹纛鑫我实蕤极铡疆鹭赘公共渗 议。其特殊性在于它更开放，更灵活，并且显性条款帮隐性条款穗结合，并“主 要”依靠市场中的“自我”机制来实施。 2 ，3 2 鑫貔麓契约性在金娥实践审翅舆搭表现 2 3 2 1 品牌本身是一种不宪全契约同时又是对不完全契约的一种章卜充契约 从根本：讲，人们的经济活动都鼹借助契约进行协调和激励的，通过契约交 易各方做出在不同精况傲骨么和不徽什么的承诺，对未来的行为进行约束，蛰方 就能以较低瀚交易藏本实现各方霹标。由予久们静裔隈瑾往、溺豢及溺量标港缀 难精确、信息不对称等原因，现实中的交易契约都烧不完全契约，并且其完备程 度也有所差别。 这释不凳全契羹存套耱不宠蚤窆阕，或者理簿为交易关系豹中瀚区装，会器 致发生效率缺损，交易成本上升，阻礴人们达成交舄的可能性。丽在经营中，企 业会不可避免的触及这个领域，处理不好就会影响企业的正常运作。在这种条件 下，携秀企毁豹剑造蛙特貘藏律现在它会设计一些一般载囊燕交爨癸约以辨的长 7 颤士论文 基于自我实施的晶牌契约性研究 辩静稳定鹃锱度安蓊 来逡行搂於，品牌藏蹩这样稀慰不完全葵约的 充静必然 选择，即它怒企业与消费者之间签订的份“协议”，这份协议特殊性在于它不 以产品为基础和标的，它达成的是企业作为一个契约性组织和消赞者作为一个黧 约蛙嚣“理经经济久”戆稳定预絮夔默葵。正是有了遨穆契约蝗，金遘组织才爨 正具有市场价值，否则所谓的“企业”只是一个产品的加工车间丽已。 2 32 2 品牌楚一种长期的关系性契约 关系契约最旱是麦克彪尔予1 9 7 4 年提出豹，毽认为在理实交翳当中，交易 蹩持续的耪艮期的商业关系的部分。骶且它是在鞍长时期中经常重复送行帮涉 及交易专用性支出的交易，长期合同关系尤为重要( m a c n e i l ，1 9 7 4 ) 。后来，金 德伯格和威廉姆森迸一步发展了关系合同，1 9 8 0 年众德伯格在麦克尼尔的关系 会阉基蚕窭上稳蹬了关系交荔，篷认为穰多经济活凌发釜在长鬏懿、复杂熬，也诲 是多边的合同关系内的行为，在不同粳度上避免了市场因素的影响。关系合同与 新古典合同臼勺显著不同之处正如威廉姆森所述，“在新古典合同法中，实施调熬 鼹参照点缀然是初媲携议，与藏古典含灏法不同，在真正数关系磺究中，参照点 是逐步形成的整个关系( o l i v e r w i l l i a m s o n ，1 9 8 5 ) 。 麦克尼尔认为：“所谓契约，不过魑有关规划朱袋交换过程的当事人之间的 各瓣关系。”这一概念强调在社会实践中处于继续合作关系中的当攀人一般都持 许多契约条款懋两不决，簸待隧蓐校纛磷垃嚣要霉俘添疆应交熬诱苇。它注重燹 约的自我约柬和自我实施的含义。在关系性合约中，台约双方所能确定的内容一 般包括：( 1 ) 交易的目标；( 2 ) 交易的一般性条款；( 3 ) 意外情况出现后的行动 漤剜；( 4 ) 谗糖富采取行动静投裂，戳及掇应静约裘；( 5 ) 签理参议豹规潮。晶 牌契约对这魑内容的规定瓣加宽泛，丽且它更多的契约条款是隐髓，包括较剥的 拥有和获取在内。在品牌裂约的协调中，第三方的介入是更加困雕的，因为它的 第三方边爨爨加宽泛。品牌契约的知识性会向协议的接方提供某然可靠的结构和 傣任，簌磊节约傣惠残本晕鬟实魂灵逶诞熬。晶簿獒翁踅大靛“卒铗”在予，宅会 在利用“习俗”、“偾例”蹲协调的同时，将它们升华到“机制”屡次，对制度的 形成和演进产生巨大影响。 2 3 ，2 。3 晶黪烫主要戆是摹孛“戆毪”戆、“，玉理”懿熬约 在实际中，尽管品牌凝约安排和执行有不少是现存的市场机制解决不了的， 从而借用“第三方”是成举低廉的。但怒，品牌契约中的条款大多是未明确的溅 誊是灵活的，这静“隐性”条款难以邋过交易各方以终的“力量”来“强制”实 施的，或者邋道它们是不经济懿。秀一方蟊，瑟薄爽爨中酌大多条款是交易各方 的一种“默契”使然的，是依靠一种储念的“感知”和“检验”，它的签订和履 行丈都伴随蒋人们主观的“心理性”灞动。因此也可以把品牌解释为一种心理4 陂 硕：论文 基于自我实施的品牌契约性研究 斡契约。 2 4 品牌在顾客价值理论、组织协调理论与懿约理论中的一致性 2 毒 疆客狳篷瑾论 自从哈佛大学波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 教授提出的竞争优势思想得到学术界和 企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续冉勺竞争优势，人们做出了积极 懿理论与实黢潆索。近2 0 年来，其蠢藿大影蘸黧妻霉逮位羲理论与实蔑包撬价 值链管理、簸量管理、组织与过程再遗、企业文化、基于资源与能力的管理以及 顾客满意等。它们都想真正为企业竞静优势提供清晰的来源。而正是这种“来源” 艇思缍导囱，镬褥a 稍热裘子遥摄灞灏，不数翳考察缝缓、流程、资源、文化等 的机理和演变。 时下流行的核心竞孥力理论和核心价值理论蕊本上是从企业的角度和维腱 进行审视的，丽对顾客学向和“顾客为中心”的理解和探讨基本上停留在以蒯激 一反应模黧或者企监价镳“诖渡”匏痿次上，是一耱没有“鬏蒸”兹份谴。臻 在看来，这也是嚼十眼光“近视”、“斑视”的做法，它没有看到顾客在现代的交 易关系中所超的作用越柬越重要致使他们的“身份”发生了“根本的转变”，顾 客已不再是产磊与鼹务瓣被动接受蠹， 也们毙班往掌握夏多魏知谈、售惑与技戆， 更热衷予学习与实践，程髓趋宽泛的产鼎选择中事祷主动稷。飙耐颓客自身龟剿 建起了自身的“核- t l , 竞争力”和“核心价值”。 颤客的核心份值是以可以自我实施的“执行力”为“根基”髓，这种执行力 毽括( i ) 顾客懿穰好葶l 需求的显示鞠传递髓力，京藏基礁上鲍蹶客与金盈翳滋 通能力；( 2 ) 顾客选择、行为反应的商效性；( 3 ) 交易成本的降低和交易关系的 持续：( 4 ) 顾客对交易关系的影响力；( 5 ) 顾客对翻身形象、个性的塑造力和维 护；( 6 3 叁麓权益熬遥蕊、绦簿窝舞溪g 力； o ，互相依赖的参与者有动力去增加连绥性，保证他们的具体投资。 令s 表示任何这种保证的大小，包括憋罚、泄露信息和举证程序、专门的争端勰 决办法以及啜甄羧度，在个统一豹餍有投下，凌瑟个羚爱联合憝寒。s = o 熬 条件是没有掇供任何保障；个提供僳障的决定是幽s o 的结果涞反映的。 5 【蓑】奥立弗8 葳壤姆森，赵静r 并杰译，从选择到契约：作为治理结梅的企业理论 经济柱台馋裁敷铰2 0 0 3 年第3 麓 颂士论文 基于自我实施的品牌契约性研究 a ( 猿立市璐) 划2 4 简单契约图解 裁) 予是，点a 对应的怒法律彝经济学中的瑾鏊交荔：没有依赣瞧，治理是逶 过市场价格的竞争来实现的，在产生争端时，由法鹿补偿损失。点b 代表的怒 契约风险没商减少的情况，因为那种专门的投资暴褥出( k o ) 在该点的交易没 有提供经 霉瓣绦瘴( s = o ) 。有远见懿参与砻会谈识裂遮耱风验， 龟裁会逶过掺薅 价格来排除这种潜在的风陵。 在点c 和点d 提供了增加的契约支持( s 0 ) 。在点c ，这些奖约支持采取 企业蚓的契约傈跨形式。然两，如果在点c ，尽管双方尽最大豹努力制定交易的 傈障措麓，玎楚需要付出代价的契约仍然会裙底失黢，这时，这耱交易可麓就会 离开市场而在统一的所有权( 纵向联合) 下重新组织。因为随着交易被排除出市 场而在内部进行，为此增加的官僚主义成本就会随之增长，所以内部组织被认为 楚缓缓形式鹣疆好手襄。逛裁是说，在枣场中遂行交荔，在漫台形式中遂露交鬟， 只有当所有的努力都失败的时候，才求助于企业的形式。因此，只有当较高程度 的资产特性和增加的不确定性产生了较大的合作性适应需要的时候，点p 统 一麓金业，才会出现。 在点c 瓣条件下，供赞者的要价会院在点b 斡蓊俘下静价格黉低，这是霞 为与点b 相比，安全性的增加有助于减少点c 的风险，因此，契约的风险保障 费用就会减少。 晶薅敬瑟缝注区域定位在契夔露翳中器薅务予a 裟d 之阗，毽是在一定兹 资产特性k 的基础上，由于保障程度s 设置的不同，晒牌也呈现出不同的表现形 式。如果品牌定位在点b ，则它必然是以风险为导向的，从而表现出相当的欺骗 经，我们称它为“捞品戆”，在一定条停下，它是可黪巍真翕磐转变静。麴果赫 肄定位在点c ，戴它是跌关系为导商的，它会鲁我驱动性斡维持价值的延续，是 一种效率品牌。它的必要条件是k 0 ，s 0 ，也即品牌的有效区域。 硕：匕论文 基十自我实施的晶牌契约性研究 2 4 4 晶藏蠢我实德橇裁瓷阖 从以匕三部分内容的分柝可见，顾客价值理论中的权利空间、组织协调理论 中的中间网络空间和契约邋论中熬不嗣敬契约空闻具有高度的一致链，晶蹲的存 在状态、实藏空阕等与这耱致性是籍熙配静，因既，觚契约理论褫角对品薄邀 行研究是可行的，并且与已有理论具有一致性和沿承性。 j _ 一+。、 ，零一一一藩一、 。7 伟- 嗽一 夕0 ： ，7 ，7 、 自我实施空间 、： 0 塞0 l 毒 、 、施、 、 、 ，j - 、 、，要 、 “一* 幽2 5 晶牌契约安施性空间圈 事实土，潞薄窝较为缝释豹市场积企业契约安赫静竣太区剩是：蜃老可以翘 制他方的行为，而晶牌在蕊制他方的同辩，也规制自融的行为。市场和企韭是骶 羊中相对简单的制度安排，可以以较低的交易成本处理人类活动中的简单交易。但 是，一旦涉及剡特殊要素知识以及考虑到人类交易活动的日蕊复杂化，也即 ! i f 予这些嚣豢豹存在，交荔套方往往鼹叛设计豫委强代瑾模蝥审懿“裰裁”寒 规制其他交翁方的行为，慰多的是交易备方均受“限制”于同一种契约安排，自 己行为不仅能影响他人的效用，同时对自己的效用也有巨大影响，因为对方的 交器条箨中已经包括了垂已懿交易条侉，惩罚对方迄会缀大程度上伤害到垂己， 这种关系必然会改变交茹务方的身份和圭毂位。这时候，市场和企渡的局限性裁凸 观出来了，也正因为这种专用性的契约安排就产生出臣大的价值。 目前，市场和企业是“第三方”便予强制实麓的缎织或机制裁体，丽“组织” 躐“瓠裁载髂”豹发震趋势燕强稻实蕊瓣滋重在下降，褥鑫我实施斡魄重在上秀。 品牌就是在这个过程中应运而生的一种翅约机制安摊，它迅速占颥广阔的中间交 易区域并形成自己的实施空间，如图2 5 。 硕一【4 论文 基于自我实施的品牌契约性研究 3 品牌契约性自我实施机制 3 ， 品薅壤桨 图3 1 品牌架构 米源：m i n d y 粒扎t h eb r a n dr e l a t i o n a ls c h e m aac o g n i t i v ea p p r o a c h 婚c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p s ， d o c t o r a ld i s s e r t a t i o nrt e x a sa & m u n i v e r s i t y a u g u s t2 0 0 2 人们往往用“暗箱”一词来形容还没有“认知”的领域。在品牌理论中，也 存在这样的“黑色”或“灰色”领域。从图3 1 可以辫出存在着不少这样的部分， 筵中最主要黪楚b r s 部分，久们对它鹃议知还是攘蠢疆静。耨铡凌经济学豹爨 要领域之一“契约执行机制”为人们“如何对付”脯箱提供了思路，也就是说， 人们在有限理性和有限“认知”的基础上，人们可以利用“契约”安排来解决聪 缓鞠“对下”戆“无奈”。涵越，品簿甄楚这襻静一莘孛交荔关系豹谈知平台，又 是一份对付“暗箱”的契约安排。 图3 1 中，b r q 是f o u m i e r ( 1 9 9 4 ) 提出的，它是个关于消赞者和品牌关 系的强度、持续性和深度的餐要指示器。b r q 粲构国六个西素级成：爱穗t 情、 籀互莜赖、蠡我接魅、约象义务、亲鬻、品薅袄斧藤瀵，这些霞素稳藏认蠢幂羹情 感反应两个方面。b r e 是建立在b r q 的基础上的，消费者通过自已的认知和情 感，做出自己的行为选择相反应，形成对品牌的直接体验。b r s 是个表示消 爨考与瑟薅关系翘襄兹诀熊结穆，是关系影残鞠臻试戆基毯露孩心。它是难议亥l 1 4 _ i ；j 士论文 基于自我实施的品牌契约性研兜 凿静，形成一耪类骰的“识赧暗籍”。 这是一个品牌的刺激一反应模型，麓多的关注关系主体的行为结构和逻辑。 其实，从品牌契约性和执行性角度讲，b r s 、b r q 和b r e 三者都内含着一种契 终洼豹“蠢我实慈”熬适鹱。滚费蠹懿谈戋瑟、渍感零嚣锌验鑫然露跫叁瑟蔑行瓣， 他方是难以干涉的。企业对品牌建构的创建也是一个“自发”和“自我确认”的 过程，其中的程序和权资等也是自我执行的。特别是b r s ，在难以明确显示的 愤形下，二誊之翅覆可2 鹱会形残一葶枣双方的“塞我实撬”规刳，铁蕊内在的瓣 要一种相应的治理规铽结构进行协调，这种结构第三方是难以介入的或者第三方 的介入是缺乏效率的。 3 。2 “契约入”假设 无论是一次性的、即时性的交易，还是连续的、长期的交易6 ，都有一个收 刹配置的问题。契约安摊就是通过进行权利配嚣，以达到治理交易的目的。交易 跫互囊憝，麓时又包含羲入与久之闷戆涮盏净突。残芒藩撵凄，交菸本身富有“洚 突、依存和秩序”三项原则。因此，研究契约安排必须对人的行为特征进行设定， 设定是否恰当，直接关系潜对契约内权利配置合理性的评价，并制约着对契约演 暹方向魏判定。 科餐对企避缝质和社会畿本目题辩讨论使簿入们注意到经济游动的协调孝凡 制的自我实施性7 ，也就怒说，如果经济当事人的利益矛盾可以通过契约的谈判、 制订、修改期违约惩罚等寐解决，就不需要政府的囊接于预，因此，对当事人来 浚，最重要辩建设诗基这耱哥以对当攀入形成鑫我约索载契约，这些契约藏搦艘 制度安排。交易成本在契约活动中就体现为契约成本，边际契约成本和收益决定 了一项最优契约安排的选择。此时，当枣人面对的不再是复杂环境的约束，而熙 契约残本的麴寒。 威廉姆森考虑舞理黻i 惫择模墅酶褥隈锰，并没旃像隧尔钦、德姆塞茨、强五 常和哈特那样迈入主流，而是试图把康芒斯和西蒙、科斯、巴纳德等人的思想结 合起来，从缝济学、法律翱管理学的交叉点上研究缀织闽题。一方面，威廉姆森 认识嚣，经济生活中缝织翁多样萑浚明簿器缓绥螫然存在一令遮赛，霹释蘩 样，他也认为组织的边界怒由边际交易成本决定的，当一种组织内部的边际交易 成本和外部的边际交易成本相等时，组织实现了均徽，从这点糟，他部分接受 了理缝选择摸型。夏一方嚣，藏藏姆森不完全菝受骥犍选择模型，嚣是坚持瑗蒙 的有限理惶假定和巴纳德的组织人假寇，认为经济生活中敢当事入实际上是“癸 5 陈国富，契约静湟进与制度变j 芏，经济科学绻版社，2 0 0 2 7 撩竞避，关鹳理论茇震谔述；建立一个综鸯挂分辑框繁，技拳经济筠每嚣8 嬲 坝 二论文 基十自我实施的品牌契约性研究 缝人”，这秘燹约人甄存在认知能力上的不足，两且也可能受信息成本的约束； 组织的活动臻分解到单个窝约人的行为腠次上研究，但契约人本身则处于一个交 易关系中，其行为会带来外部性，同时也受到其他人行为的干扰。结果，契约人 褒决策露，滁了瑟藕环麓不确定嚣豹终袋，更重要懿蹙要嚣对当事人行为不臻囊 性的约束。基于这些不同的假定，威廉姆淼的理论中虽然以单个人的行为为基础， 假更重要的爝强调契约关系中的个人，出此不仅可以研究标准的新古典契约，耐 量还可强扩攫剿投藏、强投、关系弱终、文纯等缀织必然包括豹元豢熬分辑。 “契约人”行为特征表现为有限璎注和丰凡会主义。有限理性( b o u n d e d r a t i o n a l i t y ) 。根据西蒙的窿义，有限理性是指“主观上追求理性，但客观上只熊 有限的微到这点”。一个具有有限理性的入试图最大化其效用，但是他只有有 滩豹获取帮处瑾信怠筑麓力。这一媛定黠予契约安搀莘鬟演逶分熏要：首先，囊 于理性的限制，人们对交翁过程中的许多偶然事件可能无法预测；即使能预测到 它的发生，也可能无法在舆约中确定应付的对策；即使能够确立应付的对策，也 霹能霉要支辑器责懿契约设诗或本。葵次，峦予设诗契鲍安赫弱“逑瀑”，契约 执行过程中出现偶然事侔研能改变契鳓各方之闻的举j 盏格局，围此，重新谈判和 契约的修订难以避免。第三，由于知识和经验的积累，契约的信息机制会逐步竞 落出来，有隈理性的约束作朋会逐步缓躺。机会主义( o p p o r t u n i s m ) 。根据威膝 簿森酌定义，梳会主义是蠢人镯常驻不谶实或者簌薅鹣方式追求蠡鑫糕益翡行岁辜 倾向。机会主义者在有可能增加自己的剥益时违背起初的承诺，或者有意发出谖 导他人的信息，或者拒绝向他人披露他持有的而别人需要却又缺少的信息。机会 主义行为蒂寒躬一令妻接绥泉霞是增热了契终躬矮终成本。磐襞契终人只有牟取 私利的倾向丽没有机会主义倾向+ 那么就可相信缔约人将忠实的震约承诺。但是， 如果契约人可能采取机会主义行为，他就不一定守约，而且还会见机行事，使惑 势向着有剥予他自己的方向发震。在这芹孛情况下，契约安排和契约履行枧铡就最 褥手分重要。懿栗契约安撵能满足激辩稳容( i n c e n t i v ec o m p a t i b i l i t y ) ，刘辊会主 义行为就能得到有效的遇制。 3 3 晶壤契约剩余 由于合阔剩余部分由貉约成本决定，部分由实施成本决定，所以可以说合鳓 剩余由签约成本和实施成本共同决定，而签约成本与实施成本之和即为交易赞 爝，因此台鄹测余与交易费翅密接稳关，歪安叠张五誊掰滋：“只要交荔爨爱确定台 陶条款也就决定了”。 对于品牌这样一种长期关系性契约嶷排，“契约人”自然关心它的“剩余” 及其刹益分搴。这也正是契约实施性的矮主要的体现。剩余及其分摩在很大程鹰 颧七论文 基于自我实f ；6 i 的品牌契约性研究 上反欧了交荔番方的“类鬃”。对予交翁关系维簿是鬻关重要豁。 契约剩余是与一定的供求关系相联系的，显然品牌改变了供求关系的分布和 密度，我们拟鼎牌契约看作是考虑了这榉的供求关系之后的广义的契约。在这样 戆没定下，我髓裁可良蹇谈考虑瑟薅契终剩余，磊蚕必翅分巷美约凝余骜蚤个帮 分组成，进而哪一。部分是鼯牌的契约剩余。 在此借攀已有的对“刹余”的分析恩路并结合其翻身的特点对晶牌契约剩余 徽 萋草懿说骥，班硬予以焉翡攘讨。一极浆，稷定交易双方对予产熬或骚务豹心 理价位分鄹蹩段和a ，剐定义r _ = r 为契约剩余8 。若髓一岛( ) ，娜不成交； 若n n 期，还必须考虑：( 1 ) 交易成本x ( 一般包括市场信息成本、签约成 本、履约成本等) ，若n p 8 薹x ，则契约不能成交；( 2 ) 外在性y ，如果契约 戮余不裁羚谈或抵溥对聿圭会帮第三方瓣撰害，戳契终芬不琵或交。掰强，契约成 立的必要条件是：n n 盖+ y 匐。 设p c 为实际成交价，办即均衡解，设p o e ( p , , ，n ) ，则契约当攀人根据各自 爨讨徐还诠酌笺力寒决定p e 熬控要，帮翅弱分配契约粼余，设= 磐谈判兹成交 结果分布用声f o ，1 表示，印p c = 致一声( 向一n ) = p b + 声( n 一鳓) 假定买方出价为n ，而卖方出价为n ，交易成本为盖，负外在性为y ，则 嫠约均獭簿：p c 一娃一筘) 乃+ p p , ，敛一n 搿+ y 0 p 0 + ( 1 一芦) n 銎3 2 熬薄契终惑余及可实麓空游 依据契约剩余及其均街解，可以导出一条契约曲线，并找到一个可能的发生 区域。设p a 一段p ) 为买方的心理价位涵数，口为牧入、市场信息、偏好等构成 盼一个综合变羹，p b = p 嚣( 为卖方心瑷价位函数，挣意义同上，则契约蓝线为； 3 段一，最侥愈辩翁鹤餐解，h t t p ：l u w a n ，s h t v u + e d u ，e n l q d j s l 弹，s a o m i a o 1 w s m 2 1 h i m 碰t