（工商管理专业论文）迈瑞公司竞争优势与国际化战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文 不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：夕移防 日期：叻严，月必日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅有权将学位论文的内容 编入有关数据库进行检索可以采用复印、缩印或其他方法保存学位 论文。保密的学位论文在解密后使用本声明。 学位论文作者签名：尹杞、涛 靳虢m 肴 日，朝，。，年i ，月幻日 ? 栌7 。 迈瑞公司竞争优势与国际化战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：尹伦涛 指导老师：符正平教授 摘要 2 0 0 8 年以来，全球的经济危机导致中国出口大幅下滑。中国的高科技企业 也同样受到波及。中国医疗设备制造业从9 0 年代起步，到2 0 0 0 年后丌始在国 际上展露头脚。在这场危机中，迈瑞作为中国医疗仪器制造业的代表，出口并 没有受到很大的影响。展现出高科技企业的强大抗风险能力。 本文分析了中国医疗设备企业国际化的路径；以迈瑞公司为例，分析了中 国高科技企业的成长路径和企业国际化所需要具备的核心竞争能力；对迈瑞国 际化的进程进行分析总结。以印度为例，深入分析东道国医疗市场的宏观环境 及迈瑞进入印度市场的路径。本文对于高科技企业的国际化具有指导意义 仪。 关键词：国际化战略，国际贸易，竞争战略，医疗设备，迈瑞公司，监护 t h es t u d yo fc o m p e t l t i v ea d v a n t a g ea n d i n t e r n a t i o n a ls t r a t r g yo fm i n d r a y m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y i nl u n t a o s u p e r v i s o r ：z h e n g p i n gf up r o f e s s o r a b s t r a c t 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论。l 1 1 研究的背景1 1 2 研究问题2 1 3 研究的意义一4 1 4 研究方法及论文结构6 第2 章相关理论综述6 2 1 国际贸易理论6 2 2 国际化战略的动因：8 2 3 国际化战略层面分析9 2 4 战略管理理论1 4 2 5 市场营销战略理论与国际营销学理论综述1 8 2 6 本章小结2 3 第3 章医疗设备的行业环境及迈瑞的竞争优势。2 4 3 1 医疗设备行业宏观环境分析2 4 3 2 医疗设备行业竞争环境分析3 3 3 3 迈瑞公司竞争优势4 2 3 4 本章小结5 2 第4 章迈瑞国际化战略路径5 3 4 1 迈瑞国际化路径5 3 i i i 4 2 迈瑞国际化经验总结5 9 4 3 本章小结6 4 第5 章迈瑞进入印度监护市场案例分析。6 5 5 1 印度医疗市场宏观环境因素分析6 5 5 3 印度市场的进入路径及经验7 5 5 4 本章小结7 9 第6 章结论及局限性8 0 6 1 结论8 0 6 2 研究的局限性8 0 图表目录 图目录 图2 1 波特国家竞争力“钻石模型”8 图2 2 五力模型l5 图3 1 监护厂家市场占有率3 9 图3 2 公司管理结构图o 4 4 图3 3 迈瑞印度分公司组织架构图：4 5 图3 4 迈瑞公司2 0 0 3 2 0 0 8 年销售业绩5 0 图3 5 迈瑞公司2 0 0 3 2 0 0 8 年净收入5 1 图3 - 62 0 0 3 2 0 0 8 国内国际市场销售额比较5 1 图3 72 0 0 3 2 0 0 8 毛利润率与净利润率分析5 2 图4 12 0 0 8 年迈瑞销售全球分布图5 3 图5 1 印度筹资方式示意图6 9 图5 2 印度市场占有率分析j 7 2 表目录 表3 1各国对公共医疗服务的投入对比2 9 表3 2 医疗器械分类目录一3 l 表3 36 8 21 医用电子仪器设备31 表5 1近几年印度外贸情况6 8 表5 2 迈瑞2 0 0 3 至2 0 0 6 年对印度出口销售情况：7 5 v 1 1 研究的背景 第1 章绪论 进入2 1 世纪，中国证式加入w t o ，加入到世界一体化的进程中。面对外部 环境改善的良机，中国的企业利用国内丰富的人力资源，扩大生产规模，将自 己在国内的生产优势转化成出口优势，丌始了大规模的丌疆拓土的国际化过 程。中国企业，尤其是拥有一定产品和技术优势的中国企业，在新一轮的开疆 拓土中创造了骄人的业绩，我国的对外出口总额从1 9 7 8 年的9 7 亿美元，到1 9 9 0 年6 2 0 亿美元，到2 0 0 0 年2 4 9 2 亿美元，再到2 0 0 7 年，我国的出口总额达到 1 2 1 7 8 亿美元，顺差2 6 1 8 亿美元。中国产品占全球贸易市场份额由1 9 9 5 年 的2 9 上升至2 0 0 8 年的8 9 。出口总额占世界第二位。可以看到，中国真 正从一个闭关锁国自己自足的国家，成长成为世界工厂，贸易大国。 中国过去的外贸出口以资源型和低附加值产品为主。随出口增加而来的是 和很多国家持续不断的贸易摩擦。为此朱镕基总理还专门去“给美国人消了消 气 。在全球贸易体系中，中国还只是加工大国，贸易大国。并不是品牌大国， 质量大国，科技大国，更不是管理大国。中国制造往往代表着价格低廉。世界 对中国的认识往往是衣服，鞋子，玩具。中国制造并没有和高品质高科技及合 理的价格联系在一起。中国公司在世界上还没有强有力的品牌，真正能够实现跨国 经营的公司屈指可数，世界还没有真正认同中国企业，也没有认同中国创造。 中国政府和企业在努力改变这样状况。温家宝总理说，“只有创新才能抓 住机遇，占领国际市场，企业才能更加兴旺发达”。中国的出口政策已经开始 引导企业从过去出口低附加值产品转向鼓励企业出口创新型产品。并制定了相 关的鼓励政策。一时间响应政府号召，“创新”型企业走出国门成为中国企业 最热门的话题。 在此背景下，中国的高科技企业丌始通过各种路径进入国际市场，树立中 嘲家统计局网站 岛i l 会宏观周报：出口复苏，结构升级婴坠! ! 盟垦! 垒! ：璺q 塑2 0 0 9 - 9 - 2 1 哈继铭，沈建光 国科技产品的品牌形象。比如联想通过并购大举进入国际市场。华为中兴通过 直接投资或合资实现全球御局，海信海尔等家电企业通过o e m 加工冲入国际 市场。更多的中国厂家是通过直接贸易，合资合作等形式进入当地市场。开始 在国际上树立起中国创造的品牌形象。 医疗器械产业被誉为2 l 世纪的朝阳产业。是典型的高科技高附加值的行 业。是跨医学，人体工程学，生物学，电子，机械，化学等多学科的高技术产 业。这一产业长期以来被欧美同厂家所占据，中国的医疗器械产业起步晚发展 快，现在中国企业已经成为医疗器械行业的一支生力军。中国医疗器械的出口 近几年发展很快。2 0 0 8 年医疗器械的出口总额占中国商品出口额近1 。2 0 0 8 年虽然受到国际金融危机等多重因素的影响，我国医疗器械出口额仍达到 能力等。 作为高科技企业，掌握核心技术是成功的先决条件。2 l 世纪是科技时代， 掌握了核心技术的发达国家通过控制技术，赚取了巨额利润，可以说是当代的 “点石成金术。对于不掌握技术的落后国家，往往只能通过接收淘汰技术， 或者仅仅参与产业链中的简单加工部分赚取微薄的利润。本国市场更成为国外 企业的围猎场，而掌握核心技术的厂家通过经济全球化将触角伸到世界的各个 角落，赚取巨额利润。 中国企业现在仍然面临如何掌握核心技术的问题。中国在8 0 9 0 年代接收 了发达国家的淘汰的技术转移，奠定了一定的技术基础，9 0 年代后，中国的企 业大多以市场换技术，希望通过打丌国内市场的方式，换取发达国家的先进的 技术转移，但即使是先进的技术进来了，我们还是存在消化不良的问题。很 多行业还是“知其然不知其所以然”。当市场变化时，中国的企业还是一片茫 然，被动等待，原来巨额投资的项目眼睁睁的被淘汰。在中国市场上的录像机， v c d ，国产手机，电视机等行业，曾经有一段时间国产品牌呼风唤雨，但现在 大多数的国产品牌艰难求存，进口品牌通过各种方式重回市场。医疗设备市场 是高科技产业，这一产业中国从来没有获得过国外企业的技术转让，这一行业 也不是劳动密集型行业，中国原来固有的工人成本优势在这一行业中并不突 出，这一行业竞争的就是技术，品牌，服务。中国的领先医疗设备企业通过自 身的技术积累，突破了核心技术的瓶颈，开始了国际上开疆拓土的过程。 现在中国的很多外向型企业的产品仅针对国际市场，对于国内市场重视不 够。企业是否应该因为国内市场的复杂情况而放弃国内市场? 国际和国内市场 的关系应该如何处理呢? 中国的医疗器械产业的产生是中国经济市场化的结果。中国的医疗卫生事 业从上世纪9 0 年代开始了市场化的进程。国家部分放丌医疗市场，各医院的 收入由原来靠财政，转变到主要靠市场，加上国家对于非盈利性医院的税收优 惠政策，医院在一定范围内可以使用收费收入，使国家公立医院实际上具有了 私立医院的运营模式。这一产业摆脱了计划经济的控制，逐渐走向市场化。由 于经济持续发展，人民对医疗服务的要求逐渐增高，高端医疗服务市场增长迅 速，使医院丌始大规模的投入基础设施建设，并通过兼并，开分院等方式迅速 扩充。对于设备厂商来说，中国医疗市场的迅速发展成为他们增长良机，国际 大公司纷纷进驻中国，占领中国市场。中国的医疗设备制造业基本是从零丌始 的，很多公司从代理进口设备，到仿制，再到创新，经过2 0 年的发展，中国 的医疗器械行业丌始逐渐发展壮大，通过对市场的了解，丌发出适合中国市场 的核心技术，在丌发核心技术的过程中掌握了一整套的需求管理，需求分析及 临床评价评估的完整丌发流程。使核心技术的丌发过程突破了技术本身，成为 具有持续创新动力的新型高技术企业，并依靠这些核心技术在国际上丌始了丌 疆拓土的过程。迈瑞公司就是这种新型企业的代表。这些公司具有成本优势， 持续的技术丌发能力，自身的品牌营销能力，拥有广阔的国内市场作为后盾。 所不为) 以及适应能力( 跟踪市场变化的能力) ，迈瑞公司这2 0 年专注于医 疗产业，最终形成产业竞争能力，除在国内取得市场领先地位外，在国际上也 开疆拓土，初步完成国际化布局，并一步步引进先进的管理经验，完善制度。 研究迈瑞的成功经验，有助于帮助真j 下做实业的中国企业从中吸取经验，少走 弯路，共同为中华民族的伟大复兴做出贡献。 1 4 研究方法及论文结构 本文以企业国际贸易理论为基础，利用企业国际化经营理论，竞争战略理 论，资源基础理论，价值链分析理论，营销学理论，采用理论分析和实证研究 相结合的方法，分析了迈瑞公司的竞争优势，并针对印度这一特定的市场，对 企业海外营销的途径，策略，以及如何真正实现国际化经营等问题进行了分析 和总结。在具体案例分析的基础上，对迈瑞公司在印度的医疗监护仪市场的具 体经营环境和竞争战略进行分析，并得到相应的结论。 文章的结构分为六个部分 第一部分：绪论介绍了在中国企业出口持续增加的背景下，中国的高科技 企业进入国际市场面临的问题，迈瑞公司的国际化研究对中国其他企业国际化 之路具有指导意义。 第二部分：为相关理论综述部分。介绍国际贸易理论的演变及最新进展， 企业国际化经营理论，波特的竞争战略理论，资源基础理论，价值链分析理论， 市场营销学理论及国际营销学理论，为下文分析迈瑞公司的竞争优势和分析印 度市场的状况提供理论准备。 第三部分：环境和竞争优势分析。首先分析了迈瑞公司的战略环境，对迈 瑞公司外部环境进行p e s t 分析，利用波特五力模型分析其行业坏境；然后分 析迈瑞的的核心竞争能力。 第四部分：迈瑞的国际化战略路径及实施。总结迈瑞国际化过程中的经验。 第五部分：以印度市场为例说明迈瑞的国际化进入策略。针对印度市场进 行东道国市场及行业环境分析，实施市场进入战略并总结。 第六部分：总结本文的结论及局限性 第2 章相关理论综述 2 1 国际贸易理论 时间进入2 l 世纪，国际贸易蓬勃发展，国际化的企业已成为经济发展的 璀璨明星，成为巩固各国经济乃至世界经济的强大支柱美国的通用电气、微软 不限于绝对成本差异，即使一国在所有产品的生产中劳动生产率都处于全面优 势或全面劣势的地位，只要有利或不利的程度有所不同，该囤就可以通过生产 劳动生产率差异较小的产品参加国际贸易，从而获得比较利益。比较优势理论 遵循“两优取其重，两劣取其轻的原则，认为国家问技术水平的相对差异产 生了比较成本的差异，构成国际贸易的原因，并决定着国际贸易的模式。 2 1 2 新古典国际贸易理论 1 9 世纪末2 0 世纪初，瑞典经济学家埃利赫克歇尔( e i lfh e c k s c h e r ) 提出 了要素禀赋论的基本观点，代表新古典国际贸易理论形成，他的学生伯尔蒂 尔俄林( b e l t i lgo h l i n ) 在1 9 3 0 年在其代表作地区间贸易和国际贸易进一 步发展了生产要素禀赋理论，因而这一理论又称为h 0 理论。这一理论的核 心内容为：在两国技术水平相等的前提下，产生比较成本的差异有两个原因： 一是两国间的要素充裕度不同；二是商品生产的要素密集度不同。各国应该 集中生产并出口那些充分利用本国充裕要素的产品，以换取那些密集使用其稀 缺要素的产品。这样的贸易模式使参与国的福利都得到改善。 2 1 3 当代贸易理论 第二次世界大战后，随着世界经济不断发展变化，同类产品之间以及发达 工业国之间的贸易量大大增加，产业领先地位不断转移，跨国公司的运营超越 国界和对外直接投资兴起，这与传统比较优势理论认为的贸易只会发生在劳动 生产率或资源禀赋不同的国家间的经典理论是相悖的。古典与新古典国际贸易 理论都假定产品市场是完全竞争的，这与当代国际贸易的现实也不相吻合。哈 佛大学教授迈克尔波特( m i c h e le p o r t e r ) 的国家竞争优势理论对当今世界的 经济和贸易格局进行了理论上的归纳总结，代表新贸易理论的诞生。 。 波特认为，一国的竞争优势就是企业与行业的竞争优势，一国兴衰的根本 原因在于它能否在国际市场中取得竞争优势。而竞争优势的形成有赖于主导产 业具有优势，有赖于国家是否具有适宜的创新机制和充分的创新能力，关键在 于能否提高劳动生产率，。波特提出的“国家竞争优势四基本因素、两辅助因 素模型”中，生产要素、需求状况、相关产业和支持产业、企业战略、结构和 竞争对手、政府、机遇都是国家竞争优势的决定因素。波特根据以上各大要素 7 建立了钻石模型，说明了各个因素间如何相互促进或阻碍一个国家竞争优势的 形成。从发展阶段来看，一个国家优势产业的发展可分为四个不同阶段，即 生产要素推动阶段、投资推动阶段、创新推动阶段，财富推动阶段。这一理论 从企业参与国际竞争这一微观角度解释国际贸易，弥补了比较优势理论在有关 问题论述中的不足。 图2 1 波特国家竞争力“钻石模型 2 2 国际化战略的动因 企业国际化战略( i n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y ) 是指通过在本国市场以外，销售 公司产品或服务的战略。企业经营活动跨越国界向国际化发展的主要原因是国 际市场存在新的潜在的机会 当企业开发出一款新产品是，其他国家对这项产品的需求也随之产生，于 是企业丌始将本地制造的产品出口，当国外市场对这一新产品的需求达到某种 程度是，企业就会丌始国外运营，通过这种方式可以挤出国外竞争者，延长产 品的生命周期。进行跨国化经营的另一个动机是获取所需资源，在一些行业中， y 1 u o & r l t u n g2 0 0 7 ，i n t e r n a t i o n a le x p a n s i o no f e m e r g i n gm a r k e te n t e r p r i s e s ：as p r i n g b o a r d p e r s p e c t i v e ，j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s3 8 ：4 81 - 4 9 8 重要的原材料供应至关重要，这些传统的跨国经营的动机依然处在，同时一些 新兴的动机也同样促进了企业进行国际化扩张，例如：随着国家工业化进程的 发展，对一些产品和商品的需求越来越相似，出现了对国际化品牌的无差异化 需求，发达国际利用它们强大的媒体，输出文化的同时也在输出生活方式和商 品，是全世界人民都向往发达国家的生活方式。在某些行业中，技术驱动也是 企业全球化，通过扩大规模降低成本，扩大后的规模往往超过国内市场的需求， 企业必须将国际市场作为自身的发展目标。 通过国际化战略，企业可以获得四项优势：1 ) 扩大市场规模；2 ) 对于较 大的资本投资或新产品开发和流程投资，获得更高的投资回报；3 ) 较大的规 模经济，范围经济和学习效应；4 ) 选定特定区域而具有竞争优势 2 3 国际化战略层面分析 企业国际化战略通常选用两种基本的国际化战略业务层国际化战略 ( b u s i n e s si n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y ) 和公司层国际化战略( c o r p o r a t e l e v e ls t r a t e g y ) 中的一种或两种都用。公司层面战略包括国际战略、多国战略、全球战略、跨 国战略：业务层包括成本领先战略、差异化战略以及集中差异化战略。但是要 取得竞争优势，这些战略还必须基于难以模范的资源和技能之上的某些核心竞 争力 2 3 1 业务层战略 在业务层国际化战略中，本国市场的成功运作是企业获得竞争优势的最主 要的源泉 。在本国市场获取的资源和技能将会不断促使公司将战略运用于其 它国家的市场。 企业在确定国际化业务层战略时，首先要分析企业取得竞争优势所需要的 要素。我们可以利用波特的国家竞争力的钻石模型分析方法，分析企业在国内 m 迈克尔。希特，战略管理第八版，l i 陶人民大学m 版社，p 2 0 7 罾迈克尔。希特，战略管理第八版，l l 陶人民大学m 版社，p 2 1 0 ”j g i m e n o r e h o s k i s s o n b d b e a l & w p w a n e x p l a i n i n gt h ec l u s t e r i n go fi n t e r n a t i o n a le x p a n s i o nm o v e s ： ac r i t i c a lt e s ti nt h eu st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a c a d e m yo fm a n a g e m e n tj o u r n a l 4 8 ：2 9 7 319 ”m a h i t i l b i e r m a n k u h l e n b r u c k & k s h i m i z u 2 0 0 6 t h ei m p o r t a n c eo fr e s o u r c e si nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o fp r o f e s s i o n a ls e r v i c ef i r m s ：t h eg o o d ，t h eb a da n dt h eu r g l y a c a d e m yo fm a n a g e m e n tj o u r n a l ， 4 9 ：1 1 3 7 i1 5 7 9 拥有的竞争优势和劣势，充分利用在国内已拥有的资源和技能，并利用在其他 国家中所拥有的竞争优势，来弥补本身的劣势，确立业务层面的国际化竞争战 略，以达到在全球市场上取得领先竞争地位。 “钻石模型 是由四个要素组成：它们分别是生产要素、需求条件、相 关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争。此外，波特还在钻石体系 内加入了机会和政府两个变量。 ( 1 ) 生产要素：生产要素是指想在任何行业竞争所必需的投入，包含劳 动力，土地，自然资源，资本和基础设施等。这些要素有高级( 高等教育体系、 现代通讯、掌握熟练的高技术的劳动力、科研设施和技术诀窍等) 和低级( 指 企业所处国家和地区的地理位置、人口、天然资源、气候以及非技术人工、融 资) 等等，低级要素通过被动继承或者简单的投资就可获得；高级生产要素需 要在人力和资本上先期大量投资才能获得。基础要素和高级要素都能为一个国 家提供竞争优势，在现代社会，初级生产要素的重要性已经变得越来越小，而 高级生产要素则日益扮演着更加重要的角色。随着全球化的发展，企业可以通 过国际采购、国际合作等活动，来弥补所处国家和地区的初级生产要素存在的 不足。但是，企业对高级生产要素的需求，则只能由企业和当地政府通过自己 的努力来创造。一个拥有高级专业化生产要素的国家有利于行业的发展，因为 他必将培养大量强有力的本土竞争者，他们通常也能在全球竞争中表现优秀四 例如，日韩企业缺乏矿产等自然资源，但由于其国民强烈的工作责任感，并且 日韩政府在高级要素上进行了大量投资，弥补了基础要素的不足，使得他们的 企业在许多制造业领域罩获得竞争优势。 ( 2 ) 需求状况是指国内市场对该行业的产品或服务的需求特点。本国市 场的购买者对产品或服务的需求规模和属性对产业的壮大发挥着重要作用，一 个大的细分市场能够产生足够大的需求进而形成规模化的效应国内的内行而 挑剔的客户需求对企业造成的很大压力，促使产品质量的提升和创新，从而使 得该国内的企业获得竞争优势。例如，同本消费者对电子产品的消费非常挑剔， 各大企业为了获取更多的市场份额，努力满足消费者的需求，争相进行产业的 创新和升级，从而推动同本的电子消费产品在8 0 年代称雄国际市场。因此， mm i c h a e l a h i t lr d u a n ei r e l a n d r o b e r te h o s k i s s o n s t r a t e g i cm a n a g e m e n tc o m p e t i t i v e n e s sa n d g l o b a l i z a t i o n c h i n am a c h i n ep r e s s 2 0 0 3 2 ：p 4 5 5 0 眨边克尔希特 第八版l i i 凶人民大学 版社p 2 1 0 1 0 需求状况也是构成竞争优势的一个来源。 ( 3 ) 相关行业和支撑行业是指国内是否有具备国际竞争能力的供应者行 业以及相关的行业。单独的一个企业以至单独一个产业，都很难保持竞争优势， 只有形成有效的“产业集群 ，上下游产业之间形成良性互动，才能使产业竞 争优势持久发展。以本国为基础的具有国际竞争能力的供应者行业可以以各种 形式为下游产业创造竞争优势。例如，美国在半导体工业的领先地位为美国 在个人计算机以及其他技术先进的电子产品的成功发展提供了基础。同样的， 意大利的制鞋业全球闻名，这是与意大利竞争力强大的机械制造商、设计公司、 皮革处理等相关产业分不开的。同本的数码相机产业发达，这源于同本在光学 产品、复印机等行业的全球领先地位。同本的游戏行业的产生和成功离不丌同 本流行的卡通片和动画行业的发展。如果下游产业在全球具有竞争力，那么就 会对上游产业提出更高的要求，这在一定程度上是本产业进行创新的外部动 力。上下游产业会形成“提升效应 ，在互通技术比重较高、而且处于产业生 命周期的初始阶段的情况下，“提升效应”尤为显著。 ( 4 ) 企业战略、企业结构和同业竞争，是指一个国家罩公司的战略、组 织结构以及竞争情况。企业的战略、组织结构和管理者对待竞争的态度，往往 同国家环境相关，同产业差异相关。一个企业要想获得成功，必须善用本国的 历史文化资源，形成适应本国特殊环境的企业战略和组织结构，融入当地社会， 并符合所处产业的特殊情。在德国和同韩公司罩，工程技术人员处在公司的高 层领导位置，因而相当重视工艺生产和产品设计的改进。而在美国公司里，特 别是在2 0 世纪7 0 、8 0 年代，公司的高层管理相当重视公司的财务，造成过于 强调短期收益，进而导致在以工程技术为基础的产业中失去竞争力。各国政府 设定的发展目标、企业自身目标、个人事业目标、民族荣耀与使命感所带来的 诱因都是影响企业战略、企业结构的因素。国家不同的发展目标，对本国企业 和员工的工作意愿影响很大。企业的目标企业拥有者的个人目标，企业的股份 结构，企业内部的经营管理模式，企业内部管理层的个人发展目标等因素有关。 在波特的钻石模型中，除了四个基本要素外，还有两个变量：机会和政府。 机会是可遇不可求的，对一个产业的竞争力而言，机会可能与该国的环境无关， 甚至同企业内部也没有关系，政府也难以施加影响。政府并不能凭空创造出有 竞争力的产业，只能在钻石体系其他要素的基础上加以引导才能做到。政府的 角色是为产业和企业的发展提供良好的环境。 2 3 2 公司层战略 势：一方面能够充分利用全球性分配活动的能力：研究、装配、分销中心、零 部件、市场营销，顾客服务以及其他活动，这种方式是能够降低成本和提高产 品的差别化程度。另一方面是能够充分利用全球性公司以下的能力：拓宽和加 深公司的战略强势和能力，以种只在本土经营的公司所办不到的方式协调公 司的活动。 在类似于欧盟这样的丌展地区一体化进程的地方，全球化战略的效用将得 到提升。对于国家之间的差异小，可以容纳于一个全球竞争战略的框架下，就 应该优先采用全球战略。当降低成本的压力很大而顾及地域差别的压力很小的 时候，这种战略是最适宜的。相对来说，资源型行业，原材料等易于标准化的 行业采用全球化战略比较合适。例如在半导体行业，全球标准己经形成，从而 产生了对全球性标准产品的巨大需求。相应地，像摩托罗拉、德州仪器和英特 尔公司都采用全球战略。但是，全球化战略对各个国家市场反应较迟钝，由于 在本地市场中缺乏辨别机遇的能力，或因该机遇要求产品进行本地化，公司往 往会放弃当地市场的发展机遇。而且全球战略需要跨越国界协调战略和业务决 策，管理难度很大。在很多需要个性化消费的市场上这些条件尚未形成。在这 些市场上，人们对地域差别的要求仍很高( 例如r 用品和食品) 。当顾及地域差 别的压力很大时这种战略是不适宜的。 ( 3 ) 跨国化战略：跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷地统 一。实施这样战略并非易事。它一方面需要全球协调，另一方面需要本地化 的灵活性。实施跨国化战略需要“弹性协调”。如果有效实施了跨国战略， 其产出将比单纯的全球化公司层国际化战略和多国战略好很多。 跨国战略的最大特点是既照顾了企业的全球化，又照顾了业务经营的多样 化和国家市场的多样性。多元化跨国公司的管理者们不仅要制定和执行大量的 战略，还要根据各国市场的需求进行调整变化。这些企业还面临着另外的挑战， 要寻找好的方法束协调公司跨国家和跨行业的战略行动，以获得更大的持续的 竞争优势。尽管全球化很难实施，但由于竞争越来越全球化，需求越来越本地 ( 美) 希特等著，r 巍等弹战略管理，竞争与伞球化( 概念) ( 原托第8 版) ，- l ，陶人民大学出版社m 版社， 2 0 0 9 6 a a b b o t t & k b a n e r j i 2 0 0 3 s t r a t e g i cf l e x i b i l i t ya n dn r mp e r f o r m a n c e ：t h ec a s eo fu sb a s e dt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s g i o b a lj o u r n a lo f - f l e x i b l es y s t e m sm a n a g e m e n t 4 ( 1 2 ) ：l 一7 ：j c h i l d & y v a l l 2 0 0 1 n a t i o n a la n d t r a n s n a t i o n a le f f e c t si ni n t e m a t i o n a lb u s i n e s s ：i n d i c a t i o n sf r o ms i n o - f o r e i g ni o i n tv e n t u r e s , m a n a g e m e n t i n t e r n a t i o n a lr e v i e w ，4l ( i ) ：5 3 7 5 化，在一些国家，全球化的产品和服务往往为了符合政府的法律法规和本地客 户的偏好，采取定制化的方式进入市场。 由于现在软件业的发展使许多电子产品实现定制化成为可能。在硬件平台 一致的基础上，各国分公司可以分别配备不同的语言软件，可以根据客户的喜 好设置不同的界面，并随时通过网络完成软件的更新。另外，跨国公司还可以 将其在某项核心技术中的专长转移到其他可以利用技术秘诀和能力获利的业 务中，以实现竞争优势。要实现跨国战略，需要创建一体化的网络，来建立共 同的远见和各自的职责。并将相关的资源和能力联系起来，使企业更有效地管 理与顾客，供应商，合作伙伴及其它各方的关系。这些对公司管理能力要求非 常高。 分析的方法引入了战略理论 ( 1 ) 五力模型： 波特在竞争战略一书中提出了产业竞争结构的分析方法。他认为，企 业的盈利能力是由企业竞争优势决定的。企业所处的产业的竞争环境决定了企 业的竞争优势。产业的竞争结构有以下5 个方面构成，即5 种竞争力：潜在的 竞争对手进入市场，现在竞争对手间的竞争，现有产品替代品的威胁，客户和 供应商对企业议价能力的竞争。 图2 2 五力模型 这5 种竞争力都能够影响企业的盈利能力和竞争优势。需要注意的是，这 5 种力对企业的影响并不是平均的，5 种力对于企业的影响是综合作用。在不 同产业或者同一产业的不同发展阶段，各竞争力量对于产业和企业的影响是不 断变化的，并通过对企业的影响最终影响企业的盈利水平。同时，企业在5 力 面前也不是被动等待，束手无策。企业可以通过调整其战略对五力产生影响， 以保持竞争优势。在企业制定战略的过程中，五力模型为企业提供了制定战略 的具地方法，具有很强的可操作性，可以为企业制定战略指明具体路径。这一 方法比传统的经典战略理论前进了一步，但忽略了企业的内部差异，过于关注 企业外部环境对竞争力的影响而忽略了对企业内部竞争优势的关注。容易使企 业片面关注外部行业环境的变化，进入那些利润很高但企业并不具备自身竞争 优势的产业，从而导致决策失误。图3 一l 五力模型与总体环境相比，行业环境 对企业竞争力和超额利润的影响更为直接1 。 ( 2 ) 三大一般性战略 在一个产业当中存在很多企业，每个企业在产业中处于不同的竞争位置。 有种说法叫：胜家通吃，说明在一个产业当中，即使产业环境恶劣，整个产业 的盈利水平差，有些优势企业在这样的产业环境中还是可以获取可观的利润。 物流、服务等多项独立的活动。每一项独立的活动互相之间都有关联，并对企 业的成本及最终竞争力起作用。我们可以通过价值链分析来检视企业内部的所 有活动及相互关系，分析并得到企业存在竞争优势的原因。价值链分析可以将 企业的各种活动以价值传递的方式进行分解，用来分析企业各种活动的成本， 以及各成本之间的关系。发掘企业的现有及潜在的增长点，确定企业的竞争力 的来源i 企业需要根据价值链分析确定企业的组织架构与价值链之问的连接， 以及价值链和外部供应商或营销渠道之间的连接关系，制定出合理高效的协调 机制，并根据价值链的要求来设计相应的符合价值链特性的运作结构和组织形 式，以确保企业在竞争中保持优势。从企业的外部活动看，企业的价值链要和 企业相关外部环境的价值链相连。如企业需要和上游供应商和下游买家之间的 价值链向链接，形成产业价值链，只有这样，企业才能形成永久的竞争力。企 业需要用价值链分析选择那些需要不断维护、更新或发展并能创造价值的核心 竞争力，或者挑选出那些应当进行外包的核心竞争力1 2 4 2 资源基础理论 企业由各种资源组成。企业和人一样，由于拥有各自不同的资源而产生了 不同的特性，称为异质性，这些异质性决定了企业的竞争优势的不同。资源基 础理论认为特殊的异质性资源是企业竞争优势的根源，在企业资源中，每种资 源的用途各有不同，企业的经营就是调配资源使各种资源能够在企业当中发挥 最大的效益。由于资源的使用具有时效性并且一旦实施资源不可还原，使企业 在使用资源的的时候需要慎重。企业的现有资源是来源于之前资源配置决策后 而带来的资源储备。现有的资源储备及状况同样影响下一步的资源配置决策。 正是由于资源储备的限制，使企业在做决定时需要根据企业的实际资源状况， 因此企业资源的异质性决定了企业的决策，成为企业竞争优势的根源。由于异 质性资源能够给企业带来竞争优势，这种特殊资源能够给企业带来很大的经济 利益，在利益的驱使下，其他企业会趋向于模仿优势企业。其结果是企业趋于 同质化，异质性资源消失，经济利益减少，租金消散。但是由于( 1 ) 因果关系 含糊( 2 ) 路径依赖性( 3 ) 模仿成本很高。使很多企业选择放弃模仿。因此异质性 资源是很难模仿的。币是由于异质性资源的难以模仿，资源基础理论认为企业 花时问和资源去培育、获取、发展能够给企业带来持续竞争优势的特殊资源， 1 7 在特殊资源的获取和管理上投入精力是对企业长远发展打下了基础，可以逐步 形成企业的竞争优势。 企业的核心竞争力是指能够作为企业竞争优势来源的企业能力。核心竞争 力不仅能够使一家公司具备与众不同的竞争力，而且可以反映公司独特的个 性。可持续的竞争优势由四个标准组成。他们分别是：有价值的能力，稀有的 能力，难以模仿的能力和不可替代的能力。核心竞争力也是企业相对于竞争对 手而拥有的竞争优势的来源。只有当竞争者无法复制企业执行战略所带来的收 益，或者当竞争者缺少足够的资源来模仿企业的核心竞争力时，企业才能获得 可持续竞争优势。 在进入国际市场的过程中，企业首先要了解自身所处的地位与优势。我们 可以利用波特的国家竞争力的钻石模型分析方法，某个国家的某个产业在国际 上拥有的国家竞争优势，通过分析东道国的宏观环境及企业的内部资源优势， 充分利用己拥有的竞争优势，弥补本身的劣势，确立进入东道国市场的国际化 竞争战略，以达到在全球市场上获得具有竞争力的领先地位。 2 5 市场营销战略理论与国际营销学理论综述 2 5 1 市场营销战略理论 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 所下的营销学的定义是： 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将价值沟通输送给顾客，以 及维系管理公司于顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。 是市场经济的产物，是一门关于如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经 济管理学科。p h i l i pk o t l e r k e v i nl a n ek e l l e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 梅 清豪译，译者前言) 许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。 其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方 之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其 现实的和潜在的需求的任何活动”。这也就要求企业将传统的“生产市场” 关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。从根本上 “m a h i t t 战略管理第八版，r 巍、详，i | i 叫人民大学 h 版社，p 7 7 7 8 。a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 2 0 0 4 1 8 解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中 心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思 想的变化。 2 5 2 营销战略综述 ( 1 ) 4 p s 营销组合策略 著名的4 p s 理论是由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中提出的。 他在书中把营销的要素归纳为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。菲利普科特勒在营销管理：分析、规划 与控制第l 版中进一步说明并发展了以4 p s 为核心的营销组合方法。 营销学4 p 理论认为：企业营销活动受可控因素和不可控因素影响，不可 控因素包括天气，突发灾害，国家政策的重大变化，宗教文化的固有观念等等。 这些是企业面临的外部环境，这些外部环境的变化对所有产业内的企业都是一 致的，企业对于外部不可控因素的应对措施是积极反应，从容应对，并努力协 调内部资源适应外部环境的变化。但不可控因素往往无法改变。可控因素主要 是指企业内部的营销因素，比如产品、价格、渠道、促销等。这些因素使企业 可以根据自身的情况做出调整的。企业往往通过调整可控因素对不可控因素做 出反应。有时企业也会积极主动地自我调整可控因素，用于影响市场上的竞争 格局，达到引导市场竞争的目的。 在4 p s 营销理论中，产品是指广义的产品概念。除了产品本身外，还包括 和产品相关的品牌，质量，服务，口碑，特性等等产品的外延。 价格包括了和价格相关的政策及价格体系。如渠道销售中，价格就包括了 出厂价，经销商价，零售价格，客户后续的使用成本，将来的售后服务成本等 等。另外，价格体系也包括公司的折扣及返利等等推动销售的价格优惠方案。 渠道是指公司通过什么方式将产品销售到最终用户手中。有些公司通过直 销直接将产品销售到客户手中，有些公司采用代理渠道，通过总经销，通过网 上销售渠道，通过多层次的销售渠道来进行销售。这些不同的渠道的建立取 决于公司的渠道战略。公司渠道战略还应该包括市场的分析，客户的选择，渠 道链条的规划，客户的维护，售后服务的管理，渠道的控制能力等等多方面的 1 9 内容。 促销是指企业在市场上的品牌建立的过程。通过促销，让消费者能够充分 认识到企业及产品在行业中所处的地位。促销的过程是全方位的市场推广的过 程。 4 p s 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架，现在很多企业都是在4 p s 理论的营销组合作为市场营销的基本运营方法。 ( 2 ) 4 r s 营销组合策略 2 0 世纪9 0 年代，舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s ( r e l e v a n c y 一关联、 r e s p o n d 一反应、r e l a t i o n 一关系、r e t u r n 一回报) 营销新理论，阐述了一个全新 的营销要素： 第一、r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) 现代社会的市场竞争在很多领域都是充分的市场竞争。在竞争的市场当 中，顾客的选择是多样的，顾客对于企业和品牌的忠诚度是变化的。如何提高 顾客的忠诚度，能够长期占领市场，避免客户转移到其他企业是企业在制定营 销策略时面临的重要问题。好的营销