传递商品价值的视觉表现技法.ppt

VMD,传递商品价值的视觉表现技法,钟晓莹,购物者动力学：看，闻，触，买,从产品到商品，需要通过视觉传达的方式包装、推广并留下深刻印象！,顾客购买的商品不仅仅只是一件货品，而更多是一种感受，一种购物的经历！,收买感官、信仰品牌,品牌的视觉品牌的听觉品牌的触觉品牌的嗅觉,感官是决定购买的最具诱惑力的因素！,顾客购物心态的改变,年代人们买东西时，是看功能和实用性，情感因素只占；年代，情感因素增加到；年代物质丰富的年代，情感因素占了；年代末至今，情感因素占。,*70%以上的消费是冲动消费!*一项研究结果表明：有95%的消费者对产品或品牌的认知，存在于他们的潜意识里。*这说明消费者在进行购买行为的时候，会受到潜意识的影响。,消费者的大脑偏向感性!,我们要做的就是“抓住顾客眼球”！,陈列：展示商品、渲染甚至诱惑我们的顾客！同时要给予顾客购物方便！易进入、易接触、易购买！,看到此，回想一下我们的百货店内购物氛围？我们带给了顾客怎样的感受？,?,ZARA的经营主旨一流的形象二流的产品三流的价格,*营业额：ZARA全球营业额高达75亿欧元*选购排队、试衣排队、交款排队*香港人平均每人每年进ZARA专卖店17次，而进世界知名品牌服装店的才4次。*时尚大众化消费理念*快速模仿，15天内打造出新产品。*更关注中产阶级市场。,白衬衣陈列位置的改变，是否会带来价值感的变化？,？,什么样的视觉表达会打动我们？,？,拟人化的陈列方式！增强亲和力、联想性！,美国市场营销学会(AMA)研究表明,人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒钟,如果在这3秒钟内决定要购买商品,70%是因为产品的视觉表现力.,而这种强大的视觉表现力来自具有表现力的陈列设计方式的运用，以及陈列氛围的渲染。,品牌店铺的三大要素,视觉设计（百货店的视觉设计？）销售规划（在百货店里卖什么？）运营（服务人员的管理及其行为表现？）如果三大要素中某个方面得到了加强，就可以减轻其他两方面的压力；如果某个方面比较薄弱，就给另外两个方面带来了额外的负担。,VMD的原则和目的,VMD的词源来自美国，1970年后期，销售低迷的美国百货业为了实现市场定位差别化战略而开始使用这个说法。和以前的商品种类组织方式不同，严酷的市场竞争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而使百货类企业开始出现基于企业本身理念的商品策划到店铺终端表现的流程体制，VMD作为销售的战略手法兼与顾客交流的工具的商品提案推销体系，逐步成为一种主流的思维方式。VMD可以说是基于企业理念的商品政策到销售政策的整体。所以，可以说VP则是VMD表现手法中的一部分，即在商品销售终端中与顾客直接面对面的MD商品计划程序的重要一环。,VMD=,视觉化、让眼睛能够看到的，为了让人看,策划商品销售，将进货到销售的一系列过程计划化,Visual,Merchandising,I,Visual视觉效果,Merchandising商品企画,人们视觉的习惯视觉提案的效果活用,商品陈列方案卖场里养眼的商品陈列,百货店的特征和其他百货店的区别,MD丰富物种（材料价格设计功能）顾客很容易对商品进行视觉上的认识,店铺环境的设计（道具人体模特照明尺寸安排）,从店铺角度看VMD的概念,易观赏易知晓,易选购易交流,易进入,易观赏易选择易购买的购物环境商品的展示企画能明确地在卖场表现,欲购物再光临,吸引力UP商品情报UP,来客数UP,满足度UP再光临,销售额UP销售率UP固定客UP,视觉能传达的VP效果,待客效果,从顾客立场看VMD的概念,VMD*SD(Storedesign)-店铺设计*MP(merchandisepresentation)-商品陈列*MD(merchandising)-商品策略、商品计划/商品企划,MPMp主要包括三种陈列形式：*VP:VisualPresentation*PP:Pointofsalespresentation*IP:Itempresentation,商场整体效果的商品陈列,展示商品效果的陈列,便于选择购买的陈列,FWFocalWall利用壁面进行展示的陈列,壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所，通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的,WallZone,VolumeZone,AisleZone,店内卖场构成,Attention(注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）的第一个字母所组成研究体现了消费者从知道某种商品事物到产生购买行动的整个心理过程，也是事物接触交流反应的一个过程。,顾客视点和购买心理1.AIDMA法则为基础的顾客和销售服务人员的关系,AIDMA法则,店铺销售什么？,客人需要什么？,以顾客的心声为起点,真正意义上的倾听顾客的心声店铺一方面提供流行的商品另一方面需要顾客的情报发送,店内卖场构成,II,AIDMA,商品和顾客视觉的交流反应过程,S,再次光临（成为常客）,人体工程学和卖场的关联,三个重要区域的任务,通道展示区域AISLE是通道的意思。卖场中最接近通道的区域。各个销售季节的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域。,如何增强顾客在卖场的回游性？,数量展示区域卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间。具有促进销售的商品数量、种类、尺寸等的诉求区域。,壁柜展示区域卖场的壁面展示区域。商品正面陈列、色彩分割等手法的诉求区域，让顾客对中意的商品一目了然。,壁柜展示区域,数量展示区域,通道展示区域,AisleZone,VolumeZone,WallZone,三个重要区域的任务,壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所，通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的,WallZone,VolumeZone,AisleZone,手达不到的范围,难取范围,品牌展示空间,黄金展示空间,商品存储空间,三个重要空间的任务,三个重要空间的任务,品牌标示空间展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类，承担吸引顾客入店的任务。通常高度在1800mm以上。,黄金展示空间卖场中最容易取、看商品的陈列空间。销售效果和宣传效果较高。主要陈列主题商品和畅销商品。450mm以上1800mm以下。,商品存储空间位置较低，不易取、看商品的陈列空间。450mm以下。,店内各据点的功能,店内各据点的功能,卖场各据点的名称和任务,PP售点展示售点展示：销售重点，要点陈列，讲究搭配，两件以上商品搭配组成。作用：*是VP的效果延续，在PP中更加强调当季的销售重点，更注重色彩、款式的搭配。是VP的补充展示说明。*表达区域卖场的印象。*引导顾客进入各专柜、专卖店深处。*展示商品的特征和搭配。*展示与IP实际销售商品的关联性。位置：一般在橱窗周边与180CM左右墙面货柜的陈列空间出现，模特衣架、售货衣柜侧立面、卖场柱体、镶嵌式售货柜演示区。,IP单品陈列单品陈列：同一品牌、同一款式、同一质地进行同一种方式叠放或摆放。作用：*体现商品品质，易于摆放，方便店员整理货品，能够及时发现货品丢失。*展示实际销售的商品*将实际销售商品的分类、整理。*清晰、易接触、易选择、易销售的陈列方式。位置：售货柜、售货衣柜、售货架，即侧挂架、中岛架、层板方式：衣架悬挂、折叠,顾客的回头率是受商品本身的魅力、陈列方法、陈列位置影响的，因此每家店铺首先要做的是让店内的磁石充分发挥作用。,陈列师就如同导演，将店铺内部情景设定好，让适合的东西在合适的时间地点出现在观众面前。,商品陈列的基本,商品的陈列展示也称为Display，是在商场内或者是卖场内，通过各种各样的构成方法、样式形状、提案手法来陈列布置商品，让商品的魅力更加得以提高的方法技巧。其目的是为了促进销售，而不是为商品作装饰。,1.商品的分类同样的商品即使是销售时期或者根据顾客关心度的不同，分类的方法都是不一样的。现在卖场最想卖出去的商品是什么（新商品、其他要销售商品）?以此为基准判断怎样做商品分类的话对顾客来讲是方便的购买方法。,商品陈列,III,1.商品的分类,分类的原则,陈列的原则,组合,明亮暗淡,暖色冷色,明亮暗淡,易于顾客观看，易于顾客接触，易于顾客挑选,为了达到上述目标，商品的陈列展示方式要注重情景情节，让顾客懂得卖场所要表达的意境很重要。,2.商品的表现手法,展示桌陈列1.展示桌陈列的原则,因为展示桌会堵住通道,所以不能连续排列两排。(一张展示桌的周围可以放置人体模特或双向衣架)。还有,原则上展示桌要放在正面通道边上与通道并列。桌上陈列的商品不能放满整个桌面，要设定桌子前面、左右的间距。宽度1200mm、深度900mm的展示桌的前面空余为50mm、左右合计留空余100mm最为合适。商品折叠堆放的时候，商品要使用商场规定的纸板垫在里面，按照规定的方法和高度折叠后陈列。根据商品面料的厚度，基本上一组高度不可超过160mm-180mm。,1.展示桌陈列原则,展示桌的上面放置两台半身躯干模特的话，可以使其呈现高低两个方位，表现出一种空间感。高的一边从地板算起不超过1550mm，低的一边从地板算起约1500mm。模特一般放置在桌子后方。,全身人体模特配合展示桌一起使用的话，一般将模特放置在桌子后方的中间，或桌子左侧或右侧。,1.展示桌陈列的原则,桌上的食具陈列展示=以大的商品为中心结成一个安定的形状。,1、展示桌陈列的原则手提包卖场的陈列,手提包卖场的陈列,手提包卖场的陈列,手提包卖场的陈列,鞋卖场的陈列,鞋卖场的陈列,鞋子卖场的陈列,鞋子卖场的陈列,鞋子卖场的陈列,鞋卖场的陈列,壁柜、橱柜陈列1.货架陈列的原则,商品不要放满整个层板，左右留下100mm左右的间距商品首先用颜色分类，然后用样式分类统一为：竖的方向色系列，横的方向样式陈列。原则上一种商品系列中小尺寸的排上，大尺寸的排下。为了让方便商品的移动，最好的陈列高度不超过柜内间距的2/3。柜内空间的保持1/41/3的空间最为合适。（根据商品的品牌，也有例外的规定）,把握商品的数量平衡，层数愈往下商品的数量愈多。橱柜如果封顶的话，原则上在上方中央作一个简单的PP诉求点商品陈列。所有陈列道具的一半以上都可以做PP诉求点的商品陈列。根据卖场空间的宽裕度，可以判断陈列道具的上方是否可以做PP诉求点。壁柜的最上方根据一定的间隔作成PP诉求点。这些PP诉求点都是能够吸引顾客的兴趣，使能让顾客花时间留在店内的要素。壁柜展示空间的最上方通常要做成PP诉求点，与下面陈列的时节商品互动，做成简单商品组合展示。,毛巾卖场的陈列,人形模特和人体躯干模特必须在VPshop和FW的视觉诉求展示点。模特陈列两台以上的话，会让顾客有一个比较对象，诉求力也相应的增加。所以卖场展示复数的模特，特别是人体躯干模特的话可以有2-3台一起陈列。避免在复数的人形模特或人体躯干模特的中间放置装饰小道具或POP广告牌的隔断设计。特别是人体躯干模特展示之间所诉求的一种相互联系的自然情景体现很重要。,人形、人体躯干模特陈列的原则,基本构成技巧1.商品陈列配置的规则,体积小的、狭窄的、较矮的商品放置在最前面。体积大的、宽度较大的、较高的商品放置在最后面。很多商品及装饰品一起陈列在同一个展示台上的时候，可以做成一个个三角形构造的组合型陈列，这样会隔出商品与商品之间的空间，才不会让顾客产生一种混乱的感觉。,这里所说的构成技巧是指明确的商品表现手段，是一种让顾客的视线集中在商品身上的基本展示技巧。,商品演出技术,1.陈列配置的基本规则,三角形构成,三角形构成法：在一个假设的三角形的框架内，将商品和装饰品一起做成组合陈列的手法。效果：人类通常会本能地朝有明显区别的事物观看，所以把商品组合作成一个三角形架构的话，能让人的心理产生一种安定的感觉，顾客的视线也比较容易集中在那里。适合场所：VPshop的展示桌陈列、壁柜、橱柜陈列的顶部、商品柜内等地方都可以采用这种显眼的陈列方式。,从侧面看,从上面看,从正上方看,重复构成法,重复构成法：将同样的商品或者同样的构造以同样的间隔重复陈列的手法。适合场所：所有场所、所有陈列道具上面、所有商品柜台内都可以使用这样的构成法。效果：由于商品陈列构造表现方式呈现出规律性，所以这种重复的陈列方式会让顾客比较容易记住商品。,陈列配置技巧,做成一个陈列构造组合（包括三角形构成法），然后重复性陈列。同样的商品陈列组合，可以用商品的色系来区分每一组。即使每一组的商品不一样，用同样的陈列构造来重复陈列，也可以让卖场感觉统一自然。,做成一个三角形构造,重复,充满节奏感，能吸引远处的顾客。能表现颜色和设计的变化。适应于展现品种丰富的场合。,左右对称构成,左右对称构成法是指针对陈列台的中心，左右、上下配置同样的商品陈列构造的手法。适合场所：所有场所都可以使用这样的构成法。効果：能够给顾客一种安定、平整的印象。,左右非对称构成法,左右非对称构成法：针对陈列台的中心，左右、上下配置不一样的商品陈列构造的手法。这样可以创造出高品质空间（商品与商品之间都没有的空间）和商品陈列之间的对比手法。但是此构成手法即使是专业的VP陈列设计是也很难做好，较少用。,其他构成方法,1.直线构成能够做出明快摩登气氛的构成方法，使用长方形展示桌可以漂亮的集成这一陈列。,2.放射性构成法能够做出奢华优雅气氛的构成方法，通常使用圆型展示桌或道具集成这一陈列，适合女性配饰和小商品的陈列展示。,1.单一构成方法：商品的陈列配置构成一般决定一个中心点，然后考虑应该使用什么样的陈列构造和变化，调整好陈列构造的平衡。另外，通过色彩的组合联动，各种构成法都可以组合使用。,构成特性,2.复合构成方法,重复构成+左右对称构成,三角形构成+重