郑州北辰公寓营销战略暨推广规划（终稿）-76PPT

突破 创新 北辰公寓营销战略暨推广规划 目录： 第一章 :市场概况，找出项目面临的市场空白点 第二章 :北辰研究，寻求品牌推广的不足之处 第三章 :北辰高层，剖析核心价值竞争离所在 第五章 :核心策略，企划思路及市场定位 第四章 :消费研究，透视消费者核心欲望 第六章 :营销规划，确定营销大局所在 第一章 :市场透析，找出市场的空白点 第一节 :郑州楼市扫描 第二节 :2005年郑州地产状况 第三节 :北辰商务主要竞争对手剖析 第一节 :郑州楼市扫描 供需两旺 /快速发展 郑州人口汇聚 ， 城市化进程加快 ， 人们对住房需求也将大大增加 ， 而郑州楼盘的供应量近期内急速递增 。 郑州经济连续几年的稳步增长 ， 居民收入稳步增加 ， 对改变居住环境和质量的渴望会越来越强烈 。 房地产开发准入门槛的提高 ， 房地产市场的规范发展 ， 社区产品品质的提升以及土地 、 原材料成本的剧增 ， 都将拉动 2006年楼市价格的上扬 。 房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段时期房地产市场都将保持旺盛的需求。 郑州楼市，东区火热 /北区迅猛 2004年东区的快速建设与规划 ， 以及众多项目的开发销售 ， 对郑州房地产业的发展布局影响深远 ， 特别是浙江绿城 、 上海绿地 、 天津顺驰等知名地产品牌的进入 ， 对郑州地产市场产生巨大的冲击 ， 东部的开发与投资日益看好 ， 107国道沿线已迅速成为大家关注的热点 。 北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域 。 思达 、 四月天 、 普罗旺世等大型楼盘迅速崛起 ， 再加上诸多中小项目 ， 整个北区的居住环境和氛围迅速形成 。 北区和东区地产迅速发展，不仅带动了郑州房地产行业的升级，而且还在价格、品质、观念等方面带来巨大的契机。 随着购房者品位的日益提升 ， 买房不止是为了居住 ， 而更多的关注了其所具有的其他附加值 ， 如周边配套 、 小区内部设施 、 绿化 、 景观等 。 规模化 、 科技化小区所带来的完善配套设施 、 交错互补的建筑物 、 点面结合的景观架构 、 多样的户型设计等等 ， 他们为购房者带来的物业附加值 ， 是非小型物业所无法比拟的 。 郑州楼市，规模化小区将受青睐 在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。 商品住房除在户型 、 面积 、 质量 、 功能等内在品质上越来越走向市场细分的多元化发展外 ， 品牌 、 环境 、 企业形象等日益成为重要的品质指标 。 高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐 ，而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象 。 郑州楼市，产品供给向多元化和精品化方向发展 在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。 在前几年商品房市场不太完善的情况下 ， 能买得起房的都是有一定经济实力的所谓 “ 精英人士 ” ， 追求的就是大而宽敞 ， 但是随着市场迅猛发展 ， 需求呈现这样的状况： 合理化 ：目前郑州市民对于三房的需求比例呈增长趋势 ， 据不完全统计 ，他们占购房总人数的近 44%， 大有赶超二房的需求 （ 51%） 之势 。 而对110平方米左右的小三房的需求 ， 也呈现一定比例 。 多元化 ：另有一个不容忽视的趋势 ， 即 30 100平方米的中小房型销售势头看好 。 无论地处中原区 、 管城区还是金水区 ， 小房型一经推出即反响强烈 。 由于现在购房群体中年轻人占相当一部分比例 ， 他们大多采用按揭的方式作第一次购房 ， 待有钱时再换大房 。 郑州楼市，户型面积合理化 /多元化 中小户型在市场上的走俏，有效的拓展了市场空间。 郑州楼市，产品由关注高端向主流人群过渡 由关注高端人群开始向主流人群供应过渡 ， 使得有效需求变成有效供应 。 具体表现为以下两点： 面积向标准化方向发展 ， 并逐步与主流群体的消费面积相适应； 关注销售总价 ， 使得销售总价向主流群体靠拢 。 在产品规划和户型规划等方面，开发商必须针对消费者喜好针对性的研究，开发出适合消费者的产品。 郑州楼市，外来人口购房比例加大 郑州市的外地人口占相当大的比例 ， 计划在郑州市投资和长期居住的外地市人已经成为郑州楼市消费的一股不可忽视的力量 。 根据郑州市房管局提供的调查数据显示 ， 截止 2005年 6月 ， 本地人群购房占 60% ， 外地人群购房占 40%， 本地人平均购房价格低于外地人购房价格的 3%。 在营销推广和消费者定位方面，是否采取针对性策略应对，对于销售将产生重大影响。 行业发展利好 市场需求空间巨大 但是也面临着需求多样性、市场复杂化的挑战 对于北辰商务来说 面临良好的市场机遇和市场空间 但是激烈的市场竞争对于营销和销售提出巨大的挑战 总结 VS启迪 第二节 :2005年郑州地产状况 依据数据，针对市场态势分析 05年 1-9月郑州市房地产开发完成投资 110.1亿元，同比增长 33.3 ，但比二季度回落了 9.7个百分点， 完成土地开发面积 152.5万平方米，增长了 1.35倍。 虽然受政策法规的影响，与上海北京等一线城市的振荡相比，郑州地产市场趋向于稳定健康发展中。 1-9月，新开工面积 402.1万平方米，比去年同期下降 3.3 ，其中 :住宅新开工面积 320.3万平方米，同比下降 11.9。 前三季度，郑州市商品房空置面积 39.3万平方米，比上年同期下降 27.6。其中 :住宅空置面积为 36.2万平方米，下降 24.8。 前三季度，累计竣工各类房屋 156.5万平方米，比去年同期增长 45.2；其中住宅竣工 135.5万平方米，增长 27.7。郑州市累计销售各类房屋 178.1万平方米，比去年同期增长 31.8，其中住宅销售 167.8万平方米，同比增长 27.7，多出竣工面积 32.3万平方米，增长 29.4。 消费主体的经济实力增强。 钢材、水泥等建筑材料价格大幅度上涨，导致开发建筑成本的提高。 土地供应机制的变化和土地价格大幅度的上涨也大大拉动了房价的上涨。 近年来政府为了让郑东新区尽快出形象、成规模，限制老城区开发，造成老城区 住房供给在一定程度上减少，加剧了老城区住房供应紧张和价格上涨。 郑东新区房价大幅度上涨也是影响房价上涨的主要因素之一。 依据价格走势，看市场走向 销售指数： 1317 价格指数： 1565 住 宅： 1358 商 业： 1690 郑州市销售商品房 4603套 ,较上月增长 20.4%,；总销售面积 51.5万 , 较上月增长 17.6%；总销售额 18 17.1亿元 ,较上月增长 %.商品房整体均价 3312元 , 较上月增长 0.3%. 其中销售商品住宅 3717套 ,较上月增长 18%,；总销售面积 45.5万 , 较上月增长 18.6%,；总销售额 12.7亿元 ,较上月增长 18.7%.商品住宅整体均价 2794元 , 较上月增长 0.1%. 11月份郑房指数分析 受中部崛起战略影响，郑州住宅市场再创历史新高。 已售套数 套数 面积 （平方米） 已售均价 （元 /平方米） 全市 22370 2702491.83 2474.49 金水区 10954 1335531.6 2555 二七区 3360 365524.37 2237 管城区 2445 309406.01 2510 中原区 2650 310699.85 2034 惠济区 1679 194144.87 2241 郑东新区 1282 187185.13 3276 郑州 1-11月份区域商品住宅销售分析 受城市北移东扩的政策影响，区域市场表现各有不同。 中原区以其价格、环境等方面的优势，市场表现活跃。 2005年虽然受国家政策影响 但是郑州地产市场依然呈现强劲的发展劲头 价格、开发面积等一路攀升 如何利用最近两年郑州地产市场的发展利好 短期内实效北辰商务的清盘 是机遇更是挑战 总结 VS启迪 第三节 :北辰商务主要竞争对手剖析 北区版块市场分析 北区版块的崛起，始于政府东进战略和各大地产开发商的促进，逐步形成共识。即是：北环路附近及以北地区。 随着北环路附近各种生活设施的完善，北区板块逐渐进入迅速发展的快车到，涌现出一大批大型中档楼盘。 四月天、思达大河春天、普罗旺世、思念青青家园、茵乐之声、瑞祥花园、大河龙城等品牌楼盘，使北区板块在郑州楼市声名雀起。这些楼盘在产品规划、园林景观、社区配套、物业服务等方面都直接提升了区域人居品质。 作为大郑州 “ 东进北扩 ” 的战略一极。北区板块重要的地理位臵，决定其巨大的市场前景。从近年来北区板块的崛起，我们可以感受到其蓬勃的生命力！ 逐步摆脱素质不高的印象，中高档楼盘市场表现优异。 北区版块正以其优异的市场表现，吸引着郑州购房者的关注。 北辰公寓 市区板块 大型高尚住宅与中小 楼盘并存价位高。如鑫苑 名家、大河春天、中凯海 上香颂、裕华、都市 领地等。素质不均 匀，但是，配套成 熟，交通便利。 东区板块 中高档楼盘为主，具 有高档的生活环境和生 活质量但属于预期 消费：第一大街、中义 阿卡迪亚、联盟 新城、浙江绿 城百合公寓 竞争态势分析 北环附近 北环附近以中低档住宅为主，一方面满足部分消费者对生活品质的需求。一方面满足基本居住需求。思达大河春天、思念青青家园、茵乐之声、九郡弘、大河龙城等 A.北区版块 B.市区板块 北辰公寓主要竞争来源 C.东区板块 北区版块：酷特区 基本状况 项目位于丰庆路与博颂路交叉口 项目为小高层 ， 面积在 30 80平米之间 主力户型以 50平米的一房一厅为主 。 目前均价： ￥ 2988.00/平方米 推广状况 项目定位：郑州新锐青年 ， 自由阵营 核心概念：酷特区 ， 激情从这里开始 销售策略：主要以促销为主 ， 主要为赠送家电 、 装修 、 打折等为主 媒体策略：以 郑州晚报 为主流媒体 ， 整版半版交替轮换 ， 投放策略以渲染年轻人的反叛 、 激情为主 广告风格：个性张扬 竞争对手参照 北区版块：清华商务 状况 项目位于南阳路与北环交汇处 ， 隶属惠济区 。 总建筑层数为 20层 ， 其中 1-4层为大型商超 ， 5-20层为面积从 39.94-84.61 精装小户型 ， 每层 14套；其中 5-9层通天然气 ,10-20层未规划天然气 。 3部高速电梯 ， 其中 2部为观光电梯 ， 另有两部消防步梯 。 推广状况 项目定位：南阳路北商圈 领袖商务地标 媒体策略：以 大河报 为主 ， 推广比较少 ， 主要以自然销售为主 广告风格：表现一般 ， 大标题和卖点罗列为视觉点 。 竞争对手参照 北区版块：茵悦之声 状况 位于北环路与花园路交叉口 。 高层 。 以多层为主 。 均价： ￥ 2750.00 推广状况 项目定位：花园路北 首席亲绿音乐社区 卖点展示：主要对一声生活气息的渲染 媒体策略：以 大河报 为主 ， 郑州晚报 为辅 。 内部认购期重点投放 ， 开盘后少量投放 ， 推广节奏不模糊 、 没有策略性 。 广告风格：个性化 ， 调性偏高 。 竞争对手参照 东区版块：美庐 银座 竞争对手参照 状况 位于郑东经济开发区 。 一期 8月 6日开盘 ， 首推 140套房源 ， 主力户型 30 -90 ， 2300元 / 超低价起售 ， 现已销售近百套 ， 销售基本顺畅 。 卖点概念 别墅区高层精装小户型 /我的生活主场 。 别墅区唯一高层精装小户型；尽享别墅区配套；与重点中学 11中一路之隔；处经济开发区 ， 而北面守望 CBD， 升值前景看涨 。 劣势 距城区距离偏远 ， 宜住不宜商 ， 发展还不够成熟 。 北区版块：左岸国际 状况 项目位于北环路与花园路交叉口 。 小高层 。 均价为 2800元 。 推广状况 项目定位：花园路钻石版白领公寓 卖点展示：临近花园路 、 21世纪成熟社区 媒体策略：主要以 大河报 为主 ， 多采用整版广告 ， 同时夹报多次派发 。 广告投放密度在小户型中比较大 。 广告风格：以美女为核心元素 ， 醒目 、 张扬 。 竞争对手参照 总结 VS启迪 在市政府城市北移东扩的战略指引下，郑州城市框架在迅速扩大，购房向东、向北已经是大势所趋，而中心城区也因为位臵等因素成为居民购房的首选。 特别是北区板块在市场的引导下，以其独特的优势也在市场上取得了优异的表现。 但是在北区板块，目前在售楼盘主要以多层住宅为主，宜商宜住宜投资的精致小户型项目都存在诸多问题： A.酷特区：临近郑州天然气中心，有特殊气味，同时给人感觉心理不踏实。 B.左岸国际：主要依托 21世纪社区，在商务投资方面面临制约。 C.清华商务：临近北环和南阳路交叉口，立交桥噪音大，商务投资氛围淡泊。 立足北区、面向整个郑州，成为区域独特标志名盘 “ 北区精致户型，首选北辰公寓 ” 口碑形成，就是项目最大的成功！ 第二章 :北辰研究，寻求品牌推广的不足之处 第一节 :北辰品牌检视 第二节 :北辰营销检视 品牌检视 我们在哪？ 品牌知名度 北区知名楼盘 经过多年发展，逐渐形成规模 经过多年的推广和宣传，北辰品牌知名度依然不高。 仅被部分消费者接受，并非知名品牌。 （但是在没有提示的情况下，北辰在目标客户对象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？） 从 名称联想到的生活比较模糊，千差万别 。说明指向性不够，也有些人能说出社区很大，环境很好，但不能勾勒出那里的生活怎样。 部分人对北辰的品牌没有印象。 品牌形象个性不鲜明，不能反应领导优势，字面的记忆度较弱，这一点在市场调查中得到了证实。 品牌联想 品牌检视 我们在哪？ 在历时多年的推广之后，在消费者心目中，北辰到底留下了什么印象？ 北辰商务，价格似乎不高 档次不高，位于北环路附近的商务楼 营销推广 营销检视 我们在哪？ 项目处于不愠不火的 “ 温烧水 ” 状态 。 自项目开始销售，似乎没有销售高峰，处于自然销售阶段。品牌均有保鲜期，开盘面世不久，新鲜感会过，此时不进行新的刺激，市场会疲倦。 经调查，上海绿地老街 “ 北辰商务 ” 的印象没有建立 ，相当比例的人不能准确描绘项目情况，购买主要在于自发而非推动。 我们很少看到北辰的报纸广告、户外广告，对于连续性开发的地产商，意味着 品牌未能整合，这值得检视。 在新楼盘层出不穷的状况下 北辰现有品牌形象已不足以支持新项目的持续销售 原有的依靠自然销售的模式已经被动和滞后 北辰品牌必须提升 营销观念必须创新 总结 VS启迪 第三章 :北辰公寓，剖析核心价值竞争力所在 第一节 :北辰公寓基本状况 第二节 :北辰公寓 SWOT分析 第三节 :北辰公寓价值提炼 第一节 :北辰公寓基本状况 北辰公寓基本状况 项目位于北环路和文化路交叉口，临近 北区大学城、郑州市财经学院、郑州市轻工业学院、郑州市 47中分校、省实验中学等名优学校、科技市场、省体育中心、花卉市场、北区古玩市场、汽车交易市场、水产品批发市场、北区建材市场等。 交通方便，周围城市配套设施齐全。 从建筑规划看，项目为独栋高层，临近文化路设臵两层底商、小户型住宅。现代简约主义建筑风格，流畅、活泼、大气。 基本参数 : A.总建筑面积 67384.8平方米 :住宅 58139.2平方米；商业 5217.76平方米；会所2225.6平方米。 B.容积率为 3.9 C.标准层面积 1320平方面 D.车位 110个 现有户型状况分析 户型 套数 套内面积 A 126 29.18平方米 B 42 39.26平方米 C 44 46.32平方米 D 42 60.26平方米 D 42 54.38平方米 E 168 28.76平方米 其他 24 25层顶层复式因没有平面规划图无法计算 底商因没有规划图，所以无法计算 建成后，北辰公寓将成为该区域中等偏高、经济实用、投资少、升值高的精致建筑。 总结 VS启迪 北辰公寓将以小户型为主体的独栋高层 北区最高的精致小户型建筑 交通便利、配套成熟 第二节 :北辰公寓 SWOT分析 项目主要以小户型为主，在北区同类型项目相对较少。 位处郑州北区优势地段。政府对北区政策倾斜和支持。 我们周边一些大型社区的相继出现带动了整个北区市场的发展。 我们拥有周边成熟的绿化环境。 北环路南北 45米绿化。 我们拥有丰富的教育资源：北区大学城、郑州市财经学院、郑州市轻工业学院、郑州市 47中分校、省实验中学等名优学校。 我们拥有完善的配套设施：科技市场、省体育中心、花卉市场、北区古玩市场、汽车交易市场、水产品批发市场、北区建材市场等。 2006年家乐福将开业，为项目的快速销售提供契机。 Strength优势 产品缺乏景观支持。 大部分单元无景观。 部分产品户型设计的合理性欠佳。 大部分户型设计的卫生间是暗卫。 项目无品牌影响力。 紧邻北环快速路，噪音大，空气污染严重。 Weakness弱势 Opportunity机会 政府的政策导向。 周边不断有新的项目推出，板块热度持续升温，区域形象再次提升，有利于增强本项目的性价比。 同区域竞争项目大量的广告宣传，同时也为本项目带来了客户资源。 2006年家乐福将开业，为项目的快速销售提供契机。 Threat威胁 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 竞争对手均有一定的开发实力和开发经验。 竞争对手已经先入为主了，抢夺了部分客户资源。 虽然存在诸多问题，但是客观和主管的利好，对于北辰公寓来说，如何在营销上进行创新，是实现销售的关键所在 总结 VS启迪 周边配套的成熟 区域发展的利好 产品主要以精装小户型为主，适应市场发展潮流 第三节 :北辰公寓价值提炼 区位价值提炼 区位价值 引领北区 北区西南，精致生活中心，毗邻世界知名连锁商超 家乐福，处于文化路和北环路交叉口。四通八达，交通便利。 生活中心 完美配套 ： 我们拥有完善的配