（设计艺术学专业论文）中国化妆品品牌包装设计研究.pdf

摘要 一 i i i 曼皇曼曼 于葡要 目前，国内的化妆品市场几乎被国际品牌所垄断，中国品牌化妆品多数为低端产 品，利润空间狭小。中国品牌处于这样的困境，客观上看与国外品牌成熟强劲的广告 宣传、营销策略、包装设计有很大的关系；主观上看，中国企业不注重品牌的塑造， 并且在包装设计上盲目地趋同和模仿国外设计，也是影响中国品牌发展的重要因素。 化妆品是一个具有双重性质的产品，不仅具有来自产品自身的实用功能，还具备 张显消费者个性i 品位、愉悦等的精神功能。人们购买化妆品，在拥有其实用功能的 同时，更看重的是精神功能。对于化妆品而言，产品本身完全能够体现其实用功能， 但精神功能是靠品牌文化和个性来体现的。包装作为产品的终端设计是企业和消费者 直接沟通的媒介物，是品牌文化和个性最有效的物质载体和最直接的表达手段，已成 为现代商品生产和营销最重要的环节之一，是吸引顾客最重要的因素。 随着人们美容环保意识的加强，国外化妆品中的化学成分越来越引起国内消费者 的质疑，而具有纯天然、安全可靠等特点的中国传统美容方式正日益广受世界瞩目。 同时，国内消费者对“量肤研制”产品的要求越来越高，在这方面只有中国人最适合 研制适合本民族特点的产品。以上可以看出，中国化妆品企业在承受压力的同时，也 有很好的市场前景。在诸多品牌激烈竞争的情况下，中国品牌应塑造独特的文化和个 性才有可能占有一席之地。而这种独一无二的品牌文化可以从悠久的中医美容方式和 独特而丰富的中国文化中提取。品牌文化是包装设计的依据，中国化妆品品牌的包装 设计以本土文化为基石，借鉴传统的形体结构、图案、色彩等艺术形式，结合现代设 计方法和材料，是独具特色的民族化的包装风格。同时，目前化妆品包装的国际化风 格更可以使突显出来，而民族化风格也有利于中国品牌的塑造和传播。 关键词：化妆品；中国品牌；包装设计；民族风格 a b s t r a c t a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ed o m e s t i cc o s m e t i c sm a r k e tn e a r l yi sm o n o p o l i z e db yt h ei n t e r n a t i o n a l b r a n d s ，m a n yd o m e s t i cb r a n d sm a n a g e m e n tl o wp r i c ep r o d u c t ，a n dt h ep r o f i ts p a c ei s n a r r o w t h ed o m e s t i cb r a n di si ns u c hd i f f i c u l tp o s i t i o n ，w h i c hh a st h ev e r yb i gr e l a t i o n s w i t hm a t u r es t r o n ga d v e r t i s e m e n t sp r o p a g a n d a ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dp a c k a g i n gd e s i g no f t h eo v e r s e a sb r a n do no b j e c t i v e ；o ns u b j e c t i v e ，t h ei m p o r t a n tf a c t o ri n f l u e n c ed o m e s t i c b r a n dd e v e l o p m e n ti st h a tc h i n e s ee n t e r p r i s ep a yn og r e a ta t t e n t i o nt ot h eb r a n dm o l d i n g ， a n di m i t a t ew i t ho v e r s e a sb r a n di np a c k a g i n gd e s i g n t h ec o s m e t i c sh a v ed u a ln a t u r e ，n o to n l yh a sp r a c t i c a lf u n c t i o nf r o mt h ep r o d u c to w n ， b u ta l s oh a ss p i r i t u a lf u n c t i o nw h i c hr e v e a l st h ec o n s u m e r si n d i v i d u a l i t y , s t a t u s ，j o 如la n d s oo n t h ep e o p l ep u r c h a s et h ec o s m e t i c s ，w h i l eh a sa c t u a l l yu s e st h ef u n c t i o n ，t h em o r e i m p o r t a n tt h e yr e g a r da si s t h es p i r i t u a lf u n c t i o n a sf o rc o s m e t i c s ，p r o d u c ti t s e l fc a n m a n i f e s ta c t u a l l yp r a c t i c a lf u n c t i o nd e f i n i t e l y , b u tm a n i f e s t i n gt h es p i r i t u a lf u n c t i o n d e p e n d so n t h eb r a n dc u l t u r ea n di n d i v i d u a l i t y a st h ep r o d u c tt e r m i n a ld e s i g n ，t h e p a c k a g i n gi sa ni n t e rm e d i u mw h i c hl i n k su pt h ee n t e r p r i s ea n dt h ec o n s u m e rd i r e c t l y , i s m o s te f f e c t i v em a t t e rc a r r i e ra n dt h em o s td i r e c te x p r e s s i o nm e t h o df o rt h eb r a n dc u l t u r e a n dt h ei n d i v i d u a l i t y ，a n dh a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tl i n k so fm o d e m c o m m o d i t yp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g ，a n di sm o s ti m p o r t a n tf a c t o ra t t r a c t i n gc u s t o m e r s a l o n gw i t hp e o p l e sc o n s c i o u so fc o s m e t o l o g ye n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ns t r e n g t h e n i n g ， t h ec h e m i c a lc o m p o s i t i o ni no v e r s e a sc o s m e t i c sm o r ea n dm o r ec a u s e sc o n s u m e r sq u e s t i o n ， b u tc h i n e s et r a d i t i o nc o s m e t o l o g yw a yb r o a d l yi sb e i n gf o c u s e da t t e n t i o no nb yw o r l dd a y b yd a y , w h i c hh a sp u r e l yn a t u r a l ，s a f e ，r e l i a b l ec h a r a c t e r i s t i c e s t a tt h es a m et i m e ，t h e d o m e s t i cc o n s u m e r sr e q u e s tt h a tt h ec o s m e t i c sm u s tb ed e v e l o p e da c c o r d i n gh i ss k i n q u a n t i t yi sm o r ea n dm o r eh i g h ，i nt h i sa s p e c t ，o n l yt h ec h i n e s em o s tt os u i td e v e l o pt h e p r o d u c t ，w h i c h s u i to u rn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s w ec a r ls e ea b o v e ，c h i n e s ec o s m e t i c s e n t e r p r i s ea l s oh a st h ev e r yg o o dm a r k e tp r o s p e c td u r i n gw i t h s t a n d i n gp r e s s u r e n o w , m a n y b r a n d ss t e e pc o m p e t ei nm a r k e t ，t h ec h i n e s ec o s m e t i cb r a n ds h o u l dm o l dt h eu n i q u ec u l t u r e i i a b s t r a c t a n di n d i v i d u a l i t yo n l yt h e nh a st h ep o s s i b i l i t yt oh o l dt h es m a l ls p a c e t h eu n i q u eb r a n d c u l t u r em a yw i t h d r a w sf r o mt h er i c hc h i n e s ec u l t u r ea n dt h eg l o r i o u sc h i n e s em e d i c i n e c o s m e t o l o g yw a y t h eb r a n dc u l t u r ei st h eb a s i so fp a c k a g i n gd e s i g n ，t h ec h i n e s ec o s m e t i c s b r a n dp a c k a g i n gd e s i g nt a k et h en a t i o n a lc u l t u r ea sac o r n e r s t o n e ，m o d e lt r a d i t i o np h y s i q u e s t r u c t u r e ，d e s i g n ，c o l o ra n ds oo na r t i s t i cf o r m ，u n i o nm o d e md e s i g nm e t h o da n dt h e m a t e r i a l ，i ti sn a t i o n a lp a c k a g i n gs t y l e a tt h es a m et i m e ，a tp r e s e n tt h ec o s m e t i c sp a c k a g i n g i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t y l em a yc a u s et h en a t i o n a l i t ys t y l et oa p p e a r , a n dn a t i o n a l i t ys t y l ei s a d v a n t a g e o u st om o l da n d d i s s e m i n a t et h ec h i n e s eb r a n d k e yw o r d s ：c o s m e t i c s ；c h i n e s eb r a n d ；p a c k a g i n gd e s i g n ；n a t i o n a ls t y l e i i i 河北大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：i 丕重室睦 一 日期：j 笙丑年上月上l 日作者签名：i 盏壹墅睦 一 日期： 丝z 年上月上l 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：塑2 年鱼月卫f t 日期：竺z 年生月二目 第1 章绪论 j , i 一i i , i - iii _i- - 皇曼蔓曼曼甍 第1 章绪论 1 1 f 化妆品的概念及其功能划分 化妆品是一类保持人体清洁、保健和美容为目的制品，种类繁多，功能各不相同， 尤其是女用化妆品更是种类繁多。随着人们生活水平的提高，化妆品在人们生活中的 作用越来越重要，人们对化妆品的需求也在不断地增加，化妆品的种类也越来越多， 功能越来越细化。根据化妆品的主要功能，可以将化妆品分为以下四大类：( 1 ) 美发、 护发用化妆品。这类化妆品的主要功能是通过与头发或头部皮肤的接触，对头发起到 定型、增亮、保湿、染色等美化头发作用以及营养护理等作用。( 2 ) 彩妆品( 美容用 化妆品) 。这类化妆品主要是对人体的面部、五官或四肢等易露部位进行修饰、修整或 遮掩，以达到美化的目的。( 3 ) 护肤用化妆品。这类化妆品主要是对人体各个部位( 尤 其是面部) 的皮肤起到润湿( 润肤) 、清洁( 洁肤) 、舒爽( 爽肤) 以及其他方面的特 殊护理等作用。这类化妆品种类最多，使用也最广，同时市场竞争也最为激烈。虽然 这类化妆品一般都具有多种功能，但按功能一般细分为洁肤类、润肤类、爽肤类、特 殊护理类。( 4 ) 香品类化妆品。这类化妆品主要有香水、香精、香粉、香霜、香露等， 其主要作用是使用时使人体在较长时间内散发出香味，同时还有遮盖异味的功效n 3 。 1 2 国内化妆品市场现状 1 2 1 国内市场不断扩大，产品的垄断性不断加剧 自1 8 9 6 年诞生了第一家民族化妆品企业广生行( 上海家化联合公司的前身) 以来，中国化妆品业已经走过了一个世纪的历程。改革开放以来，化妆品及美容行业 在中国迅速崛起，近年来一直保持着快速增长，年销售额以2 5 2 的速度增长，2 0 0 4 年销售总额已超过6 5 0 亿元人民币，人均化妆品消费水平从8 0 年代初的3 元上升到 2 0 0 4 年的4 8 元。据专家们预测，到2 0 1 0 年，国内化妆品市场销售总额将达到1 5 0 0 亿元，人均化妆品消费水平将超过7 5 元1 2 j 。中国的化妆品业在销售额上已居世界第八 位，亚洲第二位，从这个角度看，中国在世界范围内已经成为一个美容大国。巨大的 中国化妆品市场引来众多国际化妆品巨头，目前，世界各国目化产品的各大品牌已相 闻北大字文学坝士掌位论文 i i i 一- m i m 皇曼璺曼曼皇曼 继涌入中国市场，并在洗涤、护肤、化妆、洗发等方向上形成了势力范围，并形成了 垄断局面，而且这种市场的垄断性还在加剧。据统计，自2 0 世纪9 0 年代以来，国外 投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元的资金，这些投资依靠强势品牌的整合、 市场定位和营销技术等方面的优势，以及强大的技术和资金支持，几乎垄断了中高档 化妆品市场【2 l 。 1 2 2 国内市场为国外品牌化妆品的竞争提供了阵地 我国化妆品消费市场内的较大上升空间受到日本、韩国、美国、法国品牌等化妆 品的关注，姿生堂、雅芳、汉妆、雅诗兰黛、玫琳凯、欧莱雅、兰蔻等品牌于2 0 世 纪8 0 年代末9 0 年代初陆续来我国投资，建立合资或独资企业。据北京华通人市场信 息公司的“全国化妆品市场概括 报告，最具市场竞争力的大众品牌主要有欧莱雅、 羽西、郑明明、欧珀莱、美宝莲、高丝、自然美、大宝等。可见，占领市场领先优势 的全部大都是合资企业，而品牌也都以外资品牌为主，目前，外资品牌已经占到销售 量的6 0 左右。销售额占到9 0 左右，一级市场的主导商场成了外资品牌厮杀的阵地 【3 】 o 1 - 2 - 3 国内市场的中国品牌化妆品市场现状及形成原因 国内的化妆品市场受到国外品牌的挤压，面临的压力之大可想而知。尽管我国的 化妆品企业已超过4 0 0 0 家，也占据了4 0 的市场，但都是局限于一些低档日用化妆 品，而且耐人寻味的是，4 0 的销售量换来的销售额却只有整个国内化妆品总销售额 的6 , - - - 7 。中国品牌化妆品多为低端产品，走大众实惠型销售，例如大宝，其包装 和广告宣传均突出其是大众消费的牌子，其产品并没有功能上突出的特点，主要的特 点和优势就是价格实惠。小护士品牌也是价格偏低的产品，主要的消费人群是年轻的 女性。 我国自主品牌处于这样的困境，从客观上讲是因为国外品牌具有强大竞争力。主 要表现在：一是国外品牌化妆品的广告宣传攻势强劲；二是国外品牌拥有成功的营销 策略，让其品牌在消费者心中根深蒂固；三是国外品牌化妆品的产品品种齐全，适应 了不同消费层次的需求；四是国外化妆品的包装设计考究。我国自主品牌在这种情况 下，就以价格作为与其抗争的武器，大搞价格战争，将价位降低，来吸引一些低收入 人群。中国化妆品之所以无法与国外品牌抗衡的原因从主观上来说是因为企业不注重 第l 蕈绪论 !。iii，一 i i i i i , i , i i i ii i ! i 塑造品牌，品牌对他们来说就是个产品的名字，从生产到销售的整个过程一直追随在 国外品牌的后头，模仿产品功能，模仿包装，模仿人家的销售，造成自身产品给消费 者处于国外品牌之后的二类产品的印象。 国外品牌的强烈攻势，我国自主品牌的“甘为人后 的做法，让消费者产生了对 我国自主品牌的不信任，她们认为国外的品牌质量高，用国外的品牌就是高品位的消 费，能显示其经济实力和高雅的品位倾向【3 】。 1 2 。4 中国品牌化妆品前景和危机并存 国内的化妆品面临的压力大，是不争的事实，但是，中国晶牌化妆品在承受压力 的同时，也会迎来较大的市场前景。主要表现在四个方面： ( 1 ) 市场上缺乏为消费者“量肤研制”的产品 中国多数消费者在选用品牌时受到国际市场的影响，哪个品牌在世界的影响力大， 哪个名气大一些，我们就选用那个品牌；或者选购意向受到社会潮流的影响。比如， 韩国品牌化妆品的销售在“韩流”的冲击下卖的相当好。现在，随着经济的发展，消 费者越来越强的个性化的需求突显出来，主要表现在希望选购专门为自己肤质研制的 产品。而现实中，化妆品对消费人群的划分多以年龄为主要界限，认为年龄相同，皮 肤问题和所需要的产品是一样的。但是年龄划分对于国际化品牌而言，划分方式过于 粗糙，因为皮肤的变化不但受到年龄的影响，受到环境的影响也很大。仔细分析市场 上热买的国外品牌，几乎没有专门为中国人肤质研制的产品。有些日本的化妆品和韩 国的化妆品打出了专门为亚洲人肤质研制的，这恰恰正提醒了中国消费人群，我们更 需要专门为中国人肤质研制的产品。专门为中国人皮肤研制产品，中国的技术人员更 有发言权，因为只有中国的化妆品行业才最了解本民族女性肌肤的特点。这给了国内 化妆品的研制很好的启示和发展空间。 ( 2 ) 国外品牌并非至善至美、无懈可击 在通过对这些进口品牌的洋化妆品进行深入的分析与研究之后，发现它们虽大多 具有悠久的发展历史，但并非至善至美、无懈可击。国外化妆品过分地注重化妆品护 理和隔离性质，忽略了化妆品还应具有消炎、修复，甚至药用的功能性特征。如今我 们几乎被各种各样的化学产品包围着，各种污染无时无刻不在侵袭着我们。化妆品也 不例外，许多科学实验和临床案例证明，那些含有化学物质的化妆品是造成皮肤过早 3 第1 荦绪论 蔓i 一一_ i i i i i 一。一一曼l 曼曼寰苎曼曼曼皇! 苎! 曼笪皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼皇蔓曼皇鼍曼蔓皇篡 塑造品牌，品牌对他们来说就是个产品的名字，从生产到销售的整个过程一直追随在 国外品牌的后头，模仿产品功能，模仿包装，模仿人家的销售，造成自身产品给消费 者处于国外品牌之后的二类产品的印象。 国外品牌的强烈攻势，我国自主品牌的“甘为人后 的做法，让消费者产生了对 我国自主品牌的不信任，她们认为国外的品牌质量高，用国外的品牌就是高品位的消 费，能显示其经济实力和高雅的品位倾向【3 】。 1 2 4 中国品牌化妆品前景和危机并存 国内的化妆品面临的压力大，是不争的事实，但是，中国品牌化妆品在承受压力 的同时，也会迎来较大的市场前景。主要表现在四个方面： ( 1 ) 市场上缺乏为消费者“量肤研制”的产品 中国多数消费者在选用品牌时受到国际市场的影响，哪个品牌在世界的影响力大， 哪个名气大一些，我们就选用那个品牌：或者选购意向受到社会潮流的影响。比如， 韩国品牌化妆品的销售在“韩流”的冲击下卖的相当好。现在，随着经济的发展，消 费者越来越强的个性化的需求突显出来，主要表现在希望选购专门为自己肤质研制的 产品。而现实中，化妆品对消费人群的划分多以年龄为主要界限，认为年龄相同，皮 肤问题和所需要的产品是一样的。但是年龄划分对于国际化品牌而言，划分方式过于 粗糙，因为皮肤的变化不但受到年龄的影响，受到环境的影响也很大。仔细分析市场 上热买的国外品牌，几乎没有专门为中国人肤质研制的产品。有些日本的化妆品和韩 国的化妆品打出了专门为亚洲人肤质研制的，这恰恰正提醒了中国消费人群，我们更 需要专门为中国人肤质研制的产品。专门为中国人皮肤研制产品，中国的技术人员更 有发言权，因为只有中国的化妆品行业才最了解本民族女性肌肤的特点。这给了国内 化妆品的研制很好的启示和发展空间。 ( 2 ) 国外品牌并非至善至美、无懈可击 在通过对这些进口品牌的洋化妆品进行深入的分析与研究之后，发现它们虽大多 具有悠久的发展历史，但并非至善至美、无懈可击。国外化妆品过分地注重化妆品护 理和隔离性质，忽略了化妆品还应具有消炎、修复，甚至药用的功能性特征。如今我 们几乎被各种各样的化学产品包围着，各种污染无时无刻不在侵袭着我们。化妆品也 不例外，许多科学实验和临床案例证明，那些含有化学物质的化妆品是造成皮肤过早 1 ”r 图l - 1 古代女子梳妆镜 曩鑫霸硪 圈1 2 元明朝代的化妆用具图1 - 3 清朝的化妆用具 潮潮 图1 - 4 本草纲目 ( 4 ) 不断涌现的新消费市场为中国品牌的发展提供了舞台 现代社会人们越来越追求生活的质量和品位，也更加注重自身的修养和仪表形象。 当今时代讲究美容者不仅限于妙龄少女，可谓是男女老少皆逐渐跨入了美容行列，化 妆品的使用人群大量增加。在暂时不能与跨国化妆业巨头进行正面交锋的时候，国内 企业可以进入一些跨国公司不愿进入的细分市场，积蓄力量。例如农村市场对跨国公 司而言，农村市场虽然庞大，但过于低廉的价位却让他们感到寡淡乏味，连鸡肋都不 如。曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支“美宝莲”口红的欧莱雅集团中国区域总 裁盖保罗说，欧莱雅绝对不可能生产五六元一支的口红，这不符合欧菜雅的国际品牌 形象。相反国内企业却可利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场，赢得属于自 己的一片天地。对于那些新兴市场，国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差 距小的多，完全可以一争高下”j 。 3潮弱 m再瓣=_；一 r，pnbi，r p磊弘笋：。 量醚娶“龋 河北大学文学硕士学位论文 舅舅i i 一一一一i i ：i i i i i i i 一i i i i i 鼍 随着社会的发展，人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程 度越来越高。由于性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男 性化妆品应当与女性化妆品在功能、包装宣传推广上都应该有所差异。与传统女性市 场相比，跨国公司在男性化妆品市场上积累的优势要弱化了许多，因此，有理由相信， 男士化妆品正在成为国内化妆品企业亟待挖掘的巨大金矿。 在使用化妆品方面，人们对化妆品的要求越来越多，市场急剧加大，大家也不再 满足于涂胭脂、抹粉、饰面等表面文章，而更注重如何使面部白嫩红润，使肌肤光滑 细腻，同时也致力于抗老防皱、追求青春美、健康美，从而促使化妆产品的分类越来 越细致，这在客观上为中国品牌的发展提供了舞台【7 】。 1 ：3 研究中国化妆品品牌包装设计的意义 由以上的市场调查分析可以看出，中国品牌化妆品面临的如何发展的问题急需找 到确切的答案。对于化妆品来说，技术革新和包装创新是其赢得竞争的关键因素。中 国化妆品研制历史悠久，博大精深的理论文化可供我们开发，是中国品牌的技术保障。 目前，中国品牌化妆品的“一级品质，三级包装”的问题相对严重，有些品牌一味的 仿外，沉迷于国际风格不能自拔；有些品牌在设计上加入了中国传统艺术要素，虽然 在包装上别具一格，但又陷进中草药包装的泥潭，不能具备化妆品这一女人用品所传 达的美感。包装作为产品的终端设计是企业和消费者直接沟通的媒介物，对于产品的 销售和品牌的确立具有十分重要的作用。中国品牌的化妆品包装设计问题具有很强的 研究价值，其研究的意义在于为中国所独有的化妆品找到最有效和最直接地表达手段， 寻求能迅速而广泛地提高中国化妆品品牌知名度的包装设计方案，从产品的包装上为 中国化妆品品牌的成功发展尽鼎足之力。 6 第2 章化妆品包装设计的特征分析 - - i iiii iii_ij l 第2 章化妆品包装设计的特征分析 2 1 包装设计的概念及作用 我国国家标准( g b t 4 1 2 2 1 一1 9 9 6 ) 把包装的定义为：包装是为在流通过程中保 护产品，方便贮运，促进销售，按一定技术方面采用的容器、材料及辅助物等的总体 名称，也是为了达到上述目的而采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定的技术 方法等的操作活动。包装是使产品从生产企业到消费者手中保护其使用价值和价值的 顺利实现而具有的特定功能的系统。同时，包装是构成商品的重要组成部分，是实现 商品价值和使用价值的手段，是商品生产和销售之间的桥梁，与人们的生活密切相关。 现代包装设计的保护功能是包装的最基本，也是最重要的功能，是任何产品的包 装必备的功能。包装设计也具有吸引、促销功能。包装设计已成为现代商品生产和营 销最重要的环节之一，是吸引顾客最重要的因素。优秀的包装设计，以其精巧的造型、 合理的结构、醒目的标志、得体的文字和文明快的色彩等艺术语言，直接刺激着消费 者的购买欲望，并导致购买行为。一项市场调查表明：家庭主妇到超级市场购物时， 由于精美的包装的吸引而购买的商品通常超过预算的4 5 左右，足见包装的魅力之大 【8 1 。 2 2 化妆品包装设计的文化性特征 文化的概念涵盖了人类实践活动所创造的物资财富和精神财富，包装设计文化则 是体现在产品包装上的人类活动方式与结果。设计在当代不仅仅起着传递信息、引导 人的消费行为与消费观念的作用，在一定时期内它还可以形成特定时期的人们的文化 品味与文化追求，当设计在其社会功能中超越了其原有的实用性而达到文化高度时， 我们则无法不关注包装设计中的文化主题的价值。包装设计中有价值的文化性主题， 强调主题文化的提炼，包装设计的文化性主题可以包括多方面因素，哲学、文学、艺 术民俗等都可作为文化性主题来考虑，包装在设计的系列过程中，不管是保护功能 问题，材料问题，还是结构问题最终都将落实到与消费者的接触这一点上来。随着消 费意识的加强，消费品位的提高，包装设计更受文化、消费品位、生活方式等人文因 素的影响。文化性主题的体现在包装设计中往往是通过包装的造型设计来体现的，包 北丈学i 4 - 位* ! 装的造型设计是商品包装设计中的一个较为重要的设计元素，它是具有三维体积属性 的艺术设计，如何利用包装的造型因素体现文化性主题关键在于立意嘲。 23 化妆品包装设计的高附加值特征 包装的好坏直接影响着商品声誉和价值的实现，优质包装能带来巨大的经济效益。 具有相同或相近使用价值的商品，只因造型、装饰或包装稍有不同，或商标的信誉有 所差别，其销路、售价、流通情况就有很大的差别。即具有相同或相近使用价值的两 种商品，如果包装不同，则商品的附加价值不同，两种商品的交换价值不相等。因此， 追求商品的造型美、色彩美、包装美和商标信誉美成为提高商品附加值的一条捷径。 不同品牌的同种商品，生产成本相差无几，但优质包装与一般包装、名牌与一般品 牌的差价很大，有的竞相差十几倍，这就是包装所带来的商品附加值大小的差别。 化妆品是具有使用价值和心理价值的产品，其心理价值作用很大，造型独特别致 的容器，印刷精美的装饰，给人精美、高贵之感的包装设计可以提高产品的身价。同 样一支4 9 左右的口红，资生堂、c d 、兰蔻、纪梵希等售价高达数百元一支，而中国 品牌口红售价一般只有几十元甚至更低，在产品成分大同小异的情况下，产生如此悬 殊的主要原因就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜在 因素所带来的心理价值。通过视觉形象，消费者会赋予商品个人化的含义或唤起特定 的隋绪或情感，从而得到品牌形象带来的附加价值。 如图2 - l ，同本开发成功的电脑控制的万能花样灌装机，能使化妆品透露出螺旋 丝状、珠粒状花纹，花纹十分精致，且有立体感，大大增加了产品的外观魅力，使产 品的附加值提高好几倍。又如日本公司推出的香水瓶戒指，指环部分是盛放香水的瓶 子，瓶盖是金属镶边的蓝宝石，金黄色的香水盛放在透明玻璃瓶里，举手之间，香味 四射，别有一番风味，图2 2 1 。 叁 1 钒1 图2 - i 成立体丝状的日本a n n a s u i 包装图2 - 2 香水瓶戒指 8 黛箍 叠擎一 第2 章化妆品包装设计的特征分析 2 4 化妆品包装设计的消费心理特征 购买动因包括两个条件，即需求层次和需求强度，任何消费、购买行为都是在一 定需求层次基础上，在内在需求强度的升华条件下完成的。需求层次反映了消费者的 现实存在状况、消费导。向和消费心理结构，需求强度即消费者对商品的需求程度。这 种需求程度直接影响购买决策。需求层次的不同，消费心理模式也会不同，但在消费 者选购化妆品时，大体来说具有求实、求美、求新、求名的消费心理，只是各个消费 心理满足的程度不同而已。 消费者在购买化妆品时很注重商品的量和效用，这就是求实心理，因此在包装设 计时明确表明这些信息，让消费者一目了然，方便消费者选购。 求美心理是消费者购买化妆品时普遍存在的消费心理，消费者购买化妆品的最终 目的就是求美，这种美有两种，一种是化妆品的功效美，即化妆品能够美化消费者的 皮肤。另一种是化妆品整体带给消费者的心理感受的美，即追求化妆品包装的艺术审 美和欣赏价值。所以消费者在购买化妆品时，不但看产品的功效，对包装的要求也十 分在意，注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用， 从中得到美的感受。 求新心理是信息时代的消费者，特别是经济宽裕、个性鲜明的青年男女，在商品 选择上表现出的消费心理，以新、奇、异为追求目标，注重商品包装是否新颖，往往 被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。这就要求设计师掌握时代的脉搏、 设计出新潮及具有个性印象包装、来满足消费者的求新心理。 求名心理是消费者在选购商品时指牌购买的消费心理，多存在于经济条件较好的 消费者。名牌，意味着高品质、高信誉度，也同时体现了消费者的社会地位、威望和 富有、品位爱好，购买商品讲究牌子历来如此，古今中外，人们趋之若鹜。对于新产 品的包装设计必然要塑造好的视觉形象，来体现品牌的优势、特点，塑造其“名牌 形象，以提升商品的价值【8 】【9 1 。 0 5 化妆品包装设计的说明特征 包装设计说明包装物的属性可以通过其整体要素协调来实现，即可以通过色彩的 视觉原理、图形的视觉手段、文字的可读性等整体协调起来，着重表现包装内容物的 9 篼2 章化妆品包装设计的特征分析 曼l-ii一一i一_i i ii i i ! 曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼 2 4 化妆品包装设计的消费心理特征 购买动因包括两个条件，即需求层次和需求强度，任何消费、购买行为都是在一 定需求层次基础上，在内在需求强度的升华条件下完成的。需求层次反映了消费者的 现实存在状况、消费导向和消费心理结构，需求强度即消费者对商品的需求程度。这 种需求程度直接影响购买决策。需求层次的不同，消费心理模式也会不同，但在消费 者选购化妆品时，大体来说具有求实、求美、求新、求名的消费心理，只是各个消费 心理满足的程度不同而己。 消费者在购买化妆品时很注重商品的量和效用，这就是求实心理，因此在包装设 计时明确表明这些信息，让消费者目了然，方便消费者选购。 求美心理是消费者购买化妆品时普遍存在的消费心理，消费者购买化妆品的最终 目的就是求美，这种美有两种，一种是化妆品的功效美，即化妆品能够美化消费者的 皮肤。另一种是化妆品整体带给消费者的心理感受的美，即追求化妆品包装的艺术审 美和欣赏价值。所以消费者在购买化妆品时，不但看产品的功效，对包装的要求也十 分在意，注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用， 从中得到美的感受。 求新心理是信息时代的消费者，特别是经济宽裕、个性鲜明的青年男女，在商品 选择上表现出的消费心理，以新、奇、异为追求目标，注重商品包装是否新颖，往往 被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。这就要求设计师掌握时代的脉搏、 设计出新潮及具有个性印象包装、来满足消费者的求新心理。 求名心理是消费者在选购商品时指牌购买的消费心理，多存在于经济条件较好的 消费者。名牌，意味着高品质、高信誉度，也同时体现了消费者的社会地位、威望和 富有、品位爱好，购买商品讲究牌子历来如此，古今中外，人们趋之若鹜。对于新产 品的包装设计必然要塑造好的视觉形象，来体现品牌的优势、特点，塑造其“名牌 形象，以提升商品的价值【8 】- 【9 1 。 2 5 化妆品包装设计的说明特征 包装设计说明包装物的属性可以通过其整体要素协调来实现，即可以通过色彩的 况觉原理、图形的视觉手段、文字的可读性等整体协调起来，着重表现包装内容物的 平的提高，化妆品的消费群体越来越细化 教育程度等多方面，把消费者分为好多类 特征，要根据他们的视觉审美来设计包装 可以根据其性别、年龄、地域、职业、受 包装设计时要注重考虑典型性消费群体的 女性化妆品的包装设计，多以圆润、秀丽、轻巧的瓶体造型、具有女性特征柔美 线条、飘逸洒脱的字体和淡雅、柔和、高雅的色彩来表现女性高贵、温柔的性格特点。 筮套 姜适，! 营。 蘩蓄( 。薹、j 名镫妇眇莨、萨 、。、影，蝴o - 图2 - 6图2 7 男用化妆品的包装设计，则大多采用硬性的直线条，简洁、粗犷的字体，稳重的 色彩，表现一种方正的阳刚之气。如韩国男士i v i i i t e p a ( 未来主义) 化妆品品牌的更 新包装，设计采用广为接受的蓝色瓶装为价值体现，创造了与品牌名相匹配的表达时 间、未来的概念彤象元素，展现了南韩男士简单又都市化的生活风格，更新包装设计 使品牌焕发出新的生机。资生堂欧泊莱旗下号称国内第一款真正男性化妆品一j s 俊士 系列化妆品，设计上采用黑白灰无彩色系，瓶盖上统一采用直线形，整体突出j s 俊士 的阳刚之气。 参虱1 。固 图2 _ 8 韩国m 哑p a 包装图2 - 9 , i s 俊士系列化妆品包装 对于儿童化妆品的设计，则应特别关注儿童的天真心理，设计出符合儿童欣赏的 包装。通常用简洁、活泼的线条，勾勒出天真、可爱的各种形象；以明快、跳跃的色 箩 河| 七大学空学颈学位* 文 彩和灵活多变的造型结构，塑造出具有童话般的故事画面，使其具有更多的趣味性和 观赏性，增加了商品的魅力，也更贴近了儿童、吸引了儿童及宠爱儿童的家长。如宝 贝可爱牌儿童化妆品，运用夸张的儿童头像，粉色系列的色调，温馨、和谐，给人一 种清新、淡雅之感，很能打动众多母亲的心。 【一 _ 姆，。；。窖 ：懿 廖溺 图2 - 1 1 带有s n o o p y 图形的系列化妆品 27 化妆品包装设计的情调渲染特征 2 7 1 融“情”于包装的必要性 唐代诗人自居易说：“感人之心，莫先乎情”。具体到商品的销售，人们购买欲望 的激发和形式也往往与情感滔动紧紧相连。然而，大部分商品本身的情感因素并不强 烈，甚至是微弱的。所以，保证商品内在质量外，还须在商品包装的设计重视情感因 素的注入。艺术价值和商品价值的融会、共存与相互制约，是商品包装情感设计的鲜 明特征而情感设计理论基础是人性化。德国包豪斯的创始人之一纳吉说：“设计的目 的是人，而不是产品。”寻求产品特征与顾客之间的相融点，进而感染消费者，情系消 费者，吸引消费者。 化妆品可以称为是美的使者，它传播青春，编织美丽在使人显得更年轻、漂亮 的同时，还会传递一份感情在其中。因此，化妆品的包装必然不同于其它产品的包装， 它不仅要展现美的元素，更注重于反映对精神的需求，这类包装的目标是基于审美性 的要求，渲染一种气氛或散发一种诗意，使其具备特别情调，让消费者得到精神上的 愉悦，从而更好的促进商品的销售。 第2i 化妆a 包装设计的特征分析 2 7 2 化妆品包装设计中的情调 所谓情调是指思想感情所表达出来的格调，事物所具有的能引起人的各种不同感 情的| 生质。化妆品包装中所展现的特另情调根据产品定位的不同而不同或展现浪漫 情蜀、或温馨、或怀i h 之情或田园情结等等。化妆品包装的色彩、文字、图案以及包 装容器是反映整体情调中的几大主要因素，起着不可估量的作用，这几个因素在体现 情调时要协调统一】。 目2 - 1 5幽2 - 1 6 图2 - 1 7 河北大学文学硕学位论文 图2 1 5 是一款香水的包装，巧妙地将漆器中的装饰手法引入包装设计中，在黑色 背景上大量采用金色描绘精美的植物图案，使产品处处透出巴洛克式的美感。 图2 1 6 是一款香水包装，在磨砂玻璃的金黄色背景上采用红、橙、土黄色赋予了 产品名贵的气息，加上金色文字和装饰边，将产品的富丽、优雅充分地体现出来。 图2 - 17 是一组清洁用品在白色的背景下配以灰色文字和拍摄精美的植物照片， 用简单自然的色彩体现了产品崇尚自然，科学而健康的本性1 1 2 】。 2 | 8 化妆品包装设计的时尚性特征 化妆品是时尚、前卫的商品。尤其是高档化妆品，它更像是一件时尚品，一件艺 术品，而传达这一信息的载体就是它的包装。因此，化妆品包装设计注重包装的美观 和时尚，在包装上极尽精雕细刻t 加工制作水平要求很高，其包装更新速度较快，多 为时尚、经典之作。很多高档化妆品，包装所占的成本甚至高于产品本身。法国人让 保罗高提耶设计的g a u lt i e r 香水包装可称得上是百年经典。香水瓶瓶身是一个优雅 的半身女性裸体，并创造性地加入了当年最流行的服饰风格图案，仿佛是件贴身设 计的时装。在1 9 9 5 年，让保罗高提耶以裸男的经典瓶身为设计的元素，推出了 l e m a l e 男香，他活生生地将裸男与海上的水手搭配，e 糙出令人耳目一新的感觉， 看似不协调的设计元素，却创造了男性勇敢与开创的特质时装与香水完美的结合为 j e a n p a u l 和他的香水赢得了空前的赞誉i ”】。如图2 1 8 至2 。2 2 。 图2 - 1 8图2 1 9囡2 - 2 0 茎! 茎些塞坌星茎耋耋! ：翼些垒塞 图2 - 2 1图2 2 2 2 9 化妆品包装设计的个性化特征 “某某化”是指使事物具有某种属性或某种趋势。因此，个性化的含义是使事物 具有个性或使其个性突显。化妆品的种类繁多，包装设计的个性化是产品竞争的需要。 通过艺术设计的形式使其产品具有与众不同的特点，得到别人的认可、接受并在一定 的空间中得以体现、展示是个性化包装的目的要求。个性化包装从广义上讲是把单 一商品所有的概念或价值观以及特定消费者自身个性需求以最大限度反映在包装设计 上，从狭义上讲是指包装设计的独特性、时代性与变化性。新颖性、独创性、亲和力 是个性化包装的必备特点。因此，个性化包装设计就应该表现为充分体现人的心理需 求，用与众不同的包装形态、图形、色彩、语言，显示出各种特殊的风格与魅力。 塑i ! 奎茎圣茎譬圭茎堡呈蚤 第3 毒化妆品包装设计的现状分析 31 化妆品包装设计的概况 包装设计表现在销售方面的强大功能越来越被生产商认可。化妆品是带有较强心理 情感倾向的产品，消费行为的形成与产品带给消费者的心理感受有很大的关系。化妆品 的包装设计是传达情感的载体，越来越重视包装设计的作用就意味着销售额的上涨。 新材料、新技术应用在化妆品的包装设计上，化妆品的包装形式、结构、容器造型、 视觉设计不断郝新，使其包装设计总体上呈现出多样