（传播学专业论文）报业“数字化生存”下的人力资源管理研究.pdf

摘要 摘要 作为文化产业重要组成部分之一的报业产业，目前正处在大发展的新阶段，有许多 问题有待研究。当今时代，数字化技术支持下的新媒体大行其道，报业作为传播先进文 化的重要载体，面临着严峻的竞争局面和深刻的转轨变型。通过数字技术改造传统报业 的生产流程与作业模式，向数字报业转型，是报业发展的动力，也是报业发展的必然。 2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初，我国报业经历了两次重大的技术升级，并由此带来了报 业影响力的巨大提升和报业经济的空前繁荣。目前，在新的技术大潮之中，数字化的传 媒生态给报业带来了巨大的挑战与机遇。交流、合作、竞争、碰撞中，报业管理体制、 运营模式方面的弊端被暴露出来。本文选择报业数字化生存向数字报业转型中的人 力资源管理问题作为研究对象，分析了报业的现状和发展趋势，提出数字报业是我国报 业与国际接轨的必然选择，而人力资源管理是顺利实现转轨的重要支撑条件。能在数字 化媒体时代生存、发展、壮大的报业集团，既需要认清自身人力资源管理存在的诸多问 题，也要认识到转型期带来的人力管理挑战。本文认为，与目前我国报业集团的数字化 高歌猛进形成鲜明对照的，是其人力资源管理还处于十分初级的阶段，其人力资源管理 者、部门处于一个尴尬地位。本文重点探析了目前大部分报业人力资源管理的存在问题、 表现形式以及造成这种状况的内在原因，对一些优秀的报业集团的人力资源管理经验进 行了借鉴和分析。文章同时也有针对性地提出了自己对改进报业数字化进程中人力资源 管理的一些思考。 关键词报业数字报业以人为本人力资源管理 a b s t r a c t a b s t r a c t n e w s p a p e r , a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h ec u l t u r ei n d u s t r y ，i sn o w a tt h e b e g i n n i n go fr a p i dd e v e l o p m e n t t h e r ea r em a n yp r o b l e m st ob es o l v e d b ya n a l y z i n gt h e c u r r e n tp r e s se c o l o g i c a le n v i r o n m e n ta n dt h er e a s o n sf o rt h ec h a n g e s ，d i g i t a ln e w s p a p e rt h a t i st h eo n l yw a yf o rt h ec h i n e s en e w s p a p e r s b yc o l l e c t i n gl a r g ea n a o u n t so fd a t a , s t u d y i n go n t h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n , w ec a ng e tt h i sc o n c l u s i o n st h a tt h en e w s p a p e rw i l ln o ts u r v i v e w i t h o u tt h et u r n i n gi n t od i g i t a ln e w s p a p e r t h i sa r t i c l ei n t e n d st o s t u d yt h em a n a g e m e n to f h u m a nr e s o u r c ei nt h i sp r o g r e s s l e a r n i n gf r o mt h et h e o r yo fh u m a nr e s o u r c e ，w h i c hc a n s u p p o r tn e w s p a p e rg r o u p ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n lt h ep r o b l e m so fc h i n e s en e w s p a p e ri s m a i n l yo nh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t u s i n gt h em e t h o d so f d o c u m e n tr e s e a r c h ，q u a l i t a t i y e i n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ，g e n e r a l i z a t i o na n ds oo n ，t h i sp a p e rh a sf o u n dt h er o o t so ft h o s e p r o b l e m so l lh u m a nr e s o u r c e a n dt h i sp a p e rt r i e st og i v es o m ea d v i c eo np e r f e c t i n gt h e h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n to fc h i n e s en e w s p a p e r t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ep r e s e n th u m a n r g s u o r c em a n a g e m e n t ，a n df i n d st h a th u m a nr e s u o r e em a n a g e m e n ti ss op o o rt os u p p r tt h e d e v e l o p m e n tf o rd i g i t a ln e w s p a p e r b e t t e rh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n ti ss u r et ob eh e l p f u l f o r t h ep r o g r e s so fc h i n e s en e w s p a p e r t u r n i n gi n t od i g i t a ln e w s p a p e r k e yw o r d sn e w s p a p e rd i g i t a ln e w s p a p e rp e o p l e - o r i e n t e d h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：日期：丛年j r 二月l 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为名划杀阵姚存午的歹吻筐社芳科疑 的学位论文，是我个人在导师蠢焉题指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资 助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的 各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 日期：坐盈年月l 日 日期：丝翌年月l 日 日期：丝年j 上白 引言 引言 一、课题来源及研究目的和意义 ( 1 ) 课题来源 美国未来学家阿尔温托夫勒在1 9 8 0 年出版的第三次浪潮中认为，人类迄今 已经历了两次大变革的浪潮：第一次是由“农业革命 开始的“农业文明浪潮 ，进入 “农业时代”历时数千年。第二次是由“工业革命 开始的“工业文明浪潮”，进入“工 业时代 历时不过3 0 0 年。目前人类正面临着第三次浪潮，即现今正在进行着的新文明 浪潮，进入“信息时代 预计几十年即可完成。口3 在经济全球化，全球信息化，信息技 术化的时代背景下，强大的数字技术意志无法抗拒，数字的力量成为推动时代进步的核 心技术力量。数字技术正在改变着人类的行为方式、思维方式、生活方式 中国人最熟悉的数字化预言家尼古拉尼葛洛庞帝( n i c h o l a sn e g r o p o n t e ) 在1 9 9 5 年出版的数字化生存( b e i n gd i g i t a l ) 一书中说过，人类的每一代都会比上一代更 加数字化。在今天的数字化环境中，新的一代正脱颖而出，完全摆脱了许多传统的偏见。 比特，作为“信息的dna ，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。信息技术 的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够相互交谈、共同 旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将改变我们的学习方式、工作方式、娱 乐方式一句话，我们的生活方式。而最明显的生活转变，将从我们每日接触的大众 传媒开始。未来的信息传播者，将根本不知道所传播的比特最终将以何种面貌呈现，是 影像、声音还是印刷品，决定权将完全操之于你信息的接收者手中。从前所说的“大 众”传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”( p u s h ) 消费者，相反，人们 ( 或他们的电脑) 将把所需要的信息“拉出来 ( p u l l ) ，并参与到创造信息的活动中。盥1 正是这样一个颠倒，使媒体进入了一个机遇与危险并存的时期。这个时期中处境最 为艰难的应属报纸了。2 0 0 5 年7 月，我国国内网上公布了美国北卡莱罗纳州立大学教授 菲尔普迈尔对报纸寿命的预言，他说：“到2 0 4 4 年，确切地说，是2 0 4 4 年1 0 月，最 后一位日报读者将结账走人”。这就是说在本世纪5 0 年代前报纸将要“消亡 。2 0 0 5 年 对于中国报业也是关键之年。中国报业经历2 0 年的高歌猛进之后，陷入了一场深刻的 河北大学文学硕士学论文 经营危机。以2 0 0 5 年为“拐点 ，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物 线般的下滑轨道。广告增长率从持续了2 0 年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标 志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。一时间，“报纸消亡论、“寒 冬论”、“拐点论 的论调不绝于耳，一下触及到了报业经营者最敏感的神经。报纸真的 会走向消亡吗? 未来报业将何去何从? 从传媒产业的角度观察，互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的 爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5 0 0 0 万受众所需要的时间，报纸是5 0 年、 广播是3 0 年、电视是1 5 年，而互联网仅仅用了3 年。其实，如果中国的报界能早一点 认识到新技术的巨大力量，早一点让自己融入到第四次科技革命的浪潮中，也许在与新 媒体的竞争中就不会像今天这般被动。数字化也许是如今中国报业自我拯救的最后道 路，再墨守陈规、自怨自艾，那么历史的机遇也许再也无法重新来过。震惊之后，全球 报业开始了“数字化生存 的思考，中国报业也不例外，在努力寻找生存的资本和道路。 在一定程度上讲，习惯了“宣传 、“服务 、“喉舌 的中国报业面临更多的困难和曲折。 数字传播技术的迅猛发展，数字新媒体的强烈冲击，让报业在感受到实实在在的威胁的 同时，也意识到只有“数字化 才是应对危局、走出困境的必由之路。应当说，整个中 国报业在建设“数字报业 这个大方向上达成了空前一致，在行动上也形成一种全行业 自觉。2 0 0 6 年8 月3 日至5 日在北京召开的“第三届全国报业竞争力年会 上，与会的 多家报社共同签署了推进数字报业发展战略北京宣言并启动了“数字报业实验室计 划 ，这表明利用信息技术促进传统报业的数字化转型已成为报业共识。 网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码、多媒体数字报纸、报业数字 化平台、户外数字媒体和移动采编系统这九条报业数字化的出路能否将报业带出困境? 报业的数字化转型能否成功? 中国报业能否“数字化生存 ? 目前来看，这在很大程度 上已经不仅仅取决于技术的成熟与先进程度，因为硬件的限制很容易并且在一定程度上 已经被冲破。报业的“数字化生存 更取决于报业自身经营模式模式和从业人员的心态 转换程度，尤其是建立适合“数字化时代的人力资源管理体系尤为重要。毕竟，报业 集团最活跃的生产要素是“人 ，在一切管理系统中，人都是最主要的因素，它是最活 跃、最能动、最积极的因素，组织活力的源泉在于劳动者的创造力、积极性和智慧。如 何充分挖掘、准确认识和长足发展“人的这种潜力和能量成为中国报业回应数字化变 2 引言 革所必需回答的问题。而本文除了阐述报业在数字化时代坚守纸质阵地，开拓数字战线 之外，尤其重点提出了建构适宜的人力资源管理体系的重要性，充分分析了报业人力资 源管理在这两大战线上的核心作用。以期为提高报业行业竞争力，为中国报业的数字化 发展步入一个高速发展、全面应用的崭新阶段有所贡献。 c 2 ) 研究目的 本文将中国报业的发展、生存统统置于数字化之下进行分析。通过对文献的阅读， 对于案例的分析，可以得出这样的结论：大力度发展报业网站和手机报，开拓报纸更多 发行终端，一手抓内容，一手抓渠道，两手都要硬，这样报业才能更好更快地发展。向 数字报业转型是大势所趋也是必经之路。在物质、制度、技术都已经日臻完善的今天， 报业发展中最活跃、最能动、最积极的因素人的作用发挥对于加快转型、打造核心 竞争力无疑具有特殊的重要作用。 本文希望通过对于中国报业人力资源管理的研究，认识和发现存在于中国报业人力 资源管理方面的种种弊端，挖掘出这些弊端根源。用成熟、科学、完整的人力资源管理 方法进行分析，并充分考虑现今数字化生存条件下的中国报业具体特点和发展趋势，以 期求得解决方向和途径，为中国报业在激烈的媒介竞争中得以生存，顺利向数字化转型 有所贡献。 ( 3 ) 研究意义 从“新媒体的冲击下的报业发展问题 到“新媒体的冲击下的报纸生存问题 ，虽 然只有几个字的改变，却代表着报业的无奈和骤增的危机感。面对这个新的、更加残酷 的形势，报业除了做好看家本领打造优势新闻产品外，又要赶上新媒体快速发展这 趟班车向数字报业的转型。发展数字报业，就是为报纸的未来买单。“死的是纸、 活的是报 这个宗旨已经为广大业界和学界所公认。 数字技术和网络技术的发展成为报业数字化转型提供了技术基础，受众对信息的多 样化的需求为报业数字化转型提供了根本动力，媒介市场的激烈竞争为报业数字化转型 提供了直接动力，一系列政策法规的支持成为报业数字化转型的有力制度保障。可以说 在数字报业建设上万事俱备。蜂拥而上的报纸网络版、手机版或者新闻信息的多次售买 都证明了数字报业的可行，并且市场前景不错。但是从一个个看似成功的个案中，也流 露出了一系列问题：如何做到真正的“报网互动”，如何正视“数字报业 的地位，如 3 河北大学文学硕士学论文 何走出同质化竞争的窠臼，如何权衡内容和渠道的关系现今的手机报、网络版、阅 读器，只是产品形式的延伸品，而不是整体品牌价值的营造。造成这些弊端的直接原因 就是数字报业大观念没有明确起来，对于数字报业的发展空间和潜力没有认真重视，“缺 乏整体资源战略观念，对内缺乏对产业链空间的有效延伸与成为节点的锻造；对外与其 他媒体行业协同构想缺失。 这些缺点的根源在于“人 ，改正这些缺点的关键也在于“人 ，在于人力资源与资 本运作，在于构建安数字化生存条下的人力资源管理观念和具体措施。报业人力资源的 数量和质量、人力资源所具有的忠诚、向心力和创造力是报业保持活力，成功转型的关 键。改变人事管理体制、重视人力资源开发和利用、实现以人为本的管理观念都是现今 报业必须解决的首要问题。本文正是基于此种要求，立足于激烈的媒介市场竞争和数字 化生存对于报业的新要求，注重吸收国内外人力资源管理方面的优秀成果和有益经验， 力求与中国报业实际相结合，以做到本文有一定的完整性、前沿性和实用性。 二、研究现状分析 由于数字报业是一个比较新的话题，还没有成熟的理论或实践专著出炉。大部分报 业专著还是停留在产业化阶段，大力推崇报业产业化发展，打造核心竞争力、体制改革j 管理创新 张殿元的中国报业传媒体制创新一书以中央文化体制改革的指导方针为标尺， 观察中国正在全面展开的传媒体制改革的生动实践。卢恩光的中国报业集团之力探析 只是通过对中外报业历史史料的总结和对有关理论研究的评述、中国报业内外所处实际 环境的分析，提出了“报业集团协同治理 的思路。周鸿铎的报业经济多侧重经济 管理角度，总结概括了报业经验规律和注意。刘年辉的报业核心竞争力、董天策的 中国报业的产业化运作虽然对报业产业进行了深刻分析但是多在阐述报业产业属性 和改革方向即使对数字化有所提及，也是浅尝辄止，多是对于报网互动的展望。美国 多米尼克教授的大众传播动力学：数字时代的媒介倒是对于网络时代的媒介发展提 出了自己的看法，但是与现今提倡的数字报业有些差异。 相对于专著，学术期刊上倒是一派丰收景象。 喻国明，戴元初等中国数字报业发展的现况、问题与路径选择基于我国数字报业实 验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析( 下) j ，中国报业2 0 0 7 7 第3 4 页 4 引言 地方报业要加快向数字报业转型、发展数字报业的关键及需注意的问题、推 进数字报业迎接0 8 奥运、解析数字化时代报业经营模式、数字颠覆与报业创 新、我国数字报业优劣势制约因素及发展趋势、数字报业：中国报业的必由之路、 传统报业：数字化下求生存等大批论述见诸传媒期刊。这些期刊文章为中国报 业数字化转型提供了一个个鲜活的案例和不少经验教训，也为数字报业摇旗呐喊。大大 改变了数字化给中国报业带来的悲观情绪。也对于本文写作提供了丰富的养分。 但是细细品位这些文章多为“意气之作 ，欢呼多，思考多，程式化的分析多，并 且对于数字化的技术魅力颇有夸大之嫌。 三、研究方法 本文在搜集、整理大量理论著述的基础上，本文以定性资料分析为主要方法，首先 试图梳理数字化生存对于报业的挑战，及其所需转变，并对报业自身特点和中国媒介环 境进行细致分析，以大人力资源观念为基本，然后尝试解析报业人力资源管理上的种种 弊病，最后得出解决途径，以期能够对中国报业成功数字化转型到促进作用。本文力争 做到科学、实用、全面，以期作为业界发展的参考，进而推进中国数字报业的建设。由 于本人能力有限，文章中有疏漏之处，还请各位老师不吝赐教。 5 河北大学文学硕士学论文 第1 章被验证了的“数字化生存”预言 也许有一天这些将不再只是梦想 烤箱不仅不会把面包烤糊，而且会在你的早餐面包上， 印上你的股票昨天的收盘价 而你的左右袖扣或耳环将能通过低轨卫星互相通信。 你的电话会像一个训练有素的英国管家，接受分拣甚至是回答打来的电话 现在是能让电脑看得见、听得到，也能说话的时候了。 预测未来的最好办法就是把它创造出来。 摘自1 9 9 4 年出版的数字化生存 1 9 9 6 年是中国走进数字时代应该记住的一年。在那一年中国最早一批互联网分子将 尼葛洛庞帝的数字化生存引入中国。“原子到比特 ，“计算不再只和计算机有关。 它决定我们的生存 ，“它不仅是一种技术，更是一种生存方式 等论断当时不乏拥 护者，但也曾经引起不少人的质疑。十几年后的今天，不断发展的并在人们生活中扮演 着日益重要角色的数字技术和产品已经证明：这个预言并不是空想。 随着计算机与网络的普及，数字技术正在改变人类所赖以生存的社会环境，并因此 使人类的生活和工作环境具备了更多的数字化特征，也带来了人类生活和工作方式的巨 大变化，这种由数字技术和数字化产品带来的全新的更丰富多彩和具有更多自由度的生 活方式称之为“数字化生存 。 在我们今天的生活中，数字支撑人类存在的现象已经屡见不鲜，我们身边所有先进 的电器设备和机械设备，哪一件不大量使用数字化逻辑电路芯片? 生活中的日用必需 品，从简单的收音机、报时钟、厨房设备，到复杂些的电视机、洗衣机、电冰箱、空调 器，生产活动中的各类运输工具，大中小所有先进的机械加工设备，先进的农业工 具，还有医疗设备我们已经把非常多的控制权交给了数字，让流动的信息成为我们 人类生存的重要组成部分和运行基础。在我们日常生活的各个方面，数字化、信息化早 就在悄悄渗透，数字照相机，、数字摄像机、数字录音笔、个人数字助理( p d a ，p e r s o n a l d i g i t a la s s i s t a n t ) 、电子书( e - b o o k ) 、m p 3 ( m p e g a u d i o l a y e r 3 ) 播放器、m d ( m i n id i s k ) 播放器、摄像头( d i g i t a lv i d e oc a m e r a ) 、扫描仪、d v d 播放机、光盘刻录机、数字投 6 第1 苹被验证了的“数字化生存”预言 影仪、3 g 手机、p z s 及x b o x 游戏机等等，以及用于媒体的各类数字化专业设备。当然 还有从2 0 世纪9 0 年代中期开始在各国各地区普及的国际互联网( i n t e r n e t ) ，已悄悄在 我们生活中出现。厨房里使用的电冰箱、微波炉、电子橱柜、甚至燃气炉灶的里边，都 有大量数字芯片在替我们操作和控制，洗衣机、空调机的控制系统，也早就不是机械式 控制器，几乎所有家庭电器都带有的红外线遥控器，也都发射着由0 和1 构成的数字信 号。最直接的信息电器，莫过于家用电脑。个人电脑这种完全由数字芯片一层一层结构 而成，由o 和1 这两个数字编写而成的软件系统进行所有内容操作的信息设备。 数字化设备已经在我们的日常工作和生活中快速展开，人类已经在对新技术新设备 欢欣雀跃的尝试和使用中，不知不觉踏进了信息化生活的大门，在数字中生存、发展。 “数字化”，最初是对通讯和信息网络运用数据符号，即以o 和1 组合的比特数据， 通过计算机自动的符号处理，把信息、文字、图像等作为自己的形式，进行信息交流的 概括：数字化，“没有颜色、尺寸或重量，能以光束传播 ，它是“信息的d n a ，是计算 机二进制转化和处理后的0 和1 的字符串。“数字化”，通俗地讲，就是利用计算机信 息处理技术把声、光、电、磁等信息转换成“0 、“l ”数字编码信号来进行传输和处理 的过程。 数字化时代是以数字为中介、载体和体现方式的时代，是以纯技术化的物质形态为 标志而命名的。数字化时代是数字帝国时代，数字成为交往凭证和必要工具，人与世界 通过数字化而日益亲近和相互了解。在数字化时代，麦克卢汉提出的“地球村 ，真正 得以实现，全球都被纳入一个庞大的网络之中，电信业、信息业和大众媒介业迅速走向 技术的集中，从“信息高速公路”、到“知识经济”，再到“数字地球”，世界变得越来 越小。数字图书馆、数字博物馆、数字摄影、数字电影、数字电视、乃至数字城市、数 码港等包围着我们，生活变得越来越轻松。 数字化时代最重要的特征就是开放、兼容、共享与互动。正因为因特网是一个开放 的系统，它才征服了世界。任何封闭系统的企图都是没有意义的。随着计算机与网络的 普及，数字技术正在改变人类所赖以生存的社会环境，并因此使人类的生活和工作环境 具备了更多的数字化特征，也带来了人类生活和工作方式的巨大变化，这种由数字技术 和数字化产品带来的全新的更丰富多彩和具有更多自由度的生活方式称之为“数字化生 鲍宗豪数字化与人文精神 m ，上海：三联书店，2 0 0 3 年，第4 页。 7 河北大学文学硕士学论文 活”。 数字新生活的特点突出体现在三个方面：智能化、个性化和网络化。 智能化从技术的角度讲，智能化就是自动化，就是通过一系列智能技术使设备或者 系统部分地具有人的智能，从而能够部分地代替人的劳动。 个性化个性化的影响已经越来越大，一些厂商都相继推出了相应的产品和服务，而 时尚化、健康化等一系列产品也正是个性化的某种形式。通过网络，人们可以将自己的 需求发布出去，厂商也可以通过其网站和定制系统获得所有具有相同需求的用户的资 料，进行大量的生产，或者进行单件生产。可以说，个性化是信息技术所取得的晟为伟 大的成就之一。 网络化网络化是一种趋势，前期大规模的基础网络建设在这时将产生深远的影响， 所有的产品、生活都将被赋予鲜明的网络特色，可见这一切都将直接或间接地与 i n t e r n e t 相连。 智能化、个性化、网络化将成为继p c 、基础网络后数字化发展的又一个全新的阶 段，它们将成为未来信息产业发展的主要方向。在这三者中，如果说网络化是基础，是 环境，个性化就是标准，智能化就是目的，就是人类千百年以来所梦寐以求的。 8 第2 章数字报业战略的提出 第2 章数字报业战略的提出 作为2 0 世纪科技文明的结晶和最伟大的发明之一，互联网如今已经成为一个全球 性的公共设施。以互联网为代表的数字化浪潮使得人类的传播方式在时间和空间两个维 度上获得了空前的突破，地球村正在成为一个现实，而且其潜力要远远超过自从其诞生 以来的短暂时间内我们所能看到的。亘古未有的大变局在我们身边悄然发生。大变局必 然伴随着大场面、大转折、大战略。报纸作为最古老的媒体，经历了广播、电视的挑战 而生存下来。如今又遇到了数字化时代第四媒体、第五媒体的挑战，竞争更趋激烈。尽 管这种趋势才刚刚显现，但对报纸的冲击已是致命性的，而引领这一潮流的新媒体则显 示了强大的生命力。拥有5 0 0 0 万受众的发展规模，报纸用了5 0 年，广播用了3 8 年， 电视用了1 3 年，而互联网只用了4 年。不仅如此，网络从确立“第四媒体 地位到取 代广播排名第三，只用了6 年( 1 9 9 9 2 0 0 4 ) 。有人预测，网络取代报纸排名第二，大 约只需用1 5 年左右。回 。 由于数字化技术的发展和应用，不同的传播媒体都可采用数字化多媒体传播一声、 像、图、文等多媒体信息都以数字化形式出现。报纸、广播、电视等传统媒体正向采集、 制作、传播的全面数字化快速推进，把我们带入数字新闻、数字媒体时代。 2 1 报纸：生存还是灭亡 报纸作为一种传媒形态，它不会消亡，但报纸的传播介质总有一天会由纸质变为数 字形式。传媒大亨默多克认为：“报纸最终会衰弱，但报业不会，它将向数字化转型。 美国北卡罗莱纳大学新闻学教授菲利普梅尔公开预言，“到2 0 4 4 年l o 月，最后 一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。”根据美国发行量审计局的统计， 2 0 0 5 上半年洛杉矶时报、芝加哥论坛报和旧金山纪事报的发行量都同比下降 了6 ，老牌报纸达拉斯晨报发行量在半年中竟然下跌了1 2 。美国一些大的报业集 团亏损严重，连华尔街日报、纽约时报也无法幸免。嘲 2 0 0 5 年中国报业的效益也下滑得惨烈。据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地 报社和报业集团抽样统计公布的材料显示，国内报业集团上半年广告实际收入平均下跌 刘桂芳报业“短板”与“数字化”创新 j ，中国报业2 0 0 7 6 第3 9 页 9 河北大学文学硕士学论文 1 0 至3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少。北青传媒公司去年上半年净利润仅有1 7 万 元，较前年同期的6 6 3 0 9 万元大降9 9 7 ，广告收入同比下降3 6 9 。慧聪媒体研究中 心显示广告收入连续1 1 年居全国单张报纸之首的广州日报的广告额出现6 2 5 的负增 长。叫 2 1 1 受众的减少 如果将各种媒体比作一颗颗树木的话，那么广大的受众就是供给它们营养的土地。 较多的受众就能给媒体带来成长的能量，否则只能慢慢枯萎以至消亡。我国报业发展遭 遇“寒冬，最重要的一个原因就是报纸正在失去供给养料和支持的读者。 在各种媒体中，中国网络发展与国际发展水平相差最小，有些地方和领域的网络硬、 软技术可以说是世界一流水平。这也是中国网络飞速发展的基础。根据中国互联网络信 息中心2 0 0 8 年1 月份发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告) ) ( 2 0 0 8 年1 月) ， 截止到2 0 0 7 年1 2 月，我国的网民总人数为2 1 亿人，2 0 0 7 年一年增加了7 3 0 0 万，年 增长率为5 3 3 。尽管我国的网民总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目 前还很低，尽管中国互联网发展迅速，但目前1 6 的互联网普及率仍比全球平均水平 1 9 1 低3 1 个百分点，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。邻国日本、韩国和 俄罗斯的互联网普及率均高于中国。发展空间仍非常大。网络发展对报纸威胁最大的 就是在这2 亿多网民中有7 3 6 的人半年内在网上看过新闻，相信网络新闻真实性的比 例为5 1 3 ；半年内更新过博客个人空间的比例为2 3 5 。关于互联网第一落脚点，即 网民上网后的第一件事，通过即时通信聊天的比例是3 9 7 ，另外2 0 的网民则是看新 闻。即时通信工具和网络新闻是网民上网的两个重要落脚点，两者占到了6 0 的份额。 网络新闻的特性是即时快捷，中国网民的网络应用中，网络新闻观看率仅次于网络音乐 和即时通信，处在第三位。2 1 亿网民中，有7 3 6 的人半年内在网上看过新闻，网络 新闻的受众群体已有1 5 亿。新闻网站吸引了大量网民，有1 5 的网民上网的第一落脚 点即是看新闻。中国网络新闻的发展不逊于互联网普及率高的国家。随着计算机和网络 设备硬、软件价格的下降，将有越来越多的人加入到网民的行列里，去丰富多彩的网络 空间里寻求信息。璐3 2 0 0 4 年，一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平 均年龄超过4 1 岁。到2 0 0 4 年，3 5 岁以下的年轻读者已经有1 1 6 的人由过去的经常阅 读报纸转变为现在的几乎不读报纸。嘲 l o 第2 章数字报业战略的提出 3 5 岁下的读者哪里去了? 他们去哪里寻求信息呢? 不到1 8 岁 1 8 - 2 4 岁 2 5 - 3 0 岁3 1 3 5 岁3 6 4 0 岁4 1 一岁 5 0 岁以上 ( n 蠕c 图1 2 0 0 8 年1 月公布的中国互联网络发展状况统计报告显示1 8 岁至3 5 岁年龄段的 网民占总数的6 0 9 。这个年龄段的人已经习惯从网上获取自己感兴趣的信息、新闻并 参与网站、网友进行的各种互动，发表自己的看法。 青年受众有很强的好奇心理、求真心理、选择心理、逆反心理、参与心理、务实心 理。他们在消费领域往往走在时代潮流的前面，更由于其身心发展的特殊需求所致，青 年受众对新事物的好奇性强、敏感性高，对新知识的接受速度快、求知欲强，对信息选 择性强，对潮流的趋同性强。和青年受众的需要比较起来，报纸仍存在许多的不适应、 不到位，甚至可以说有相当的差距。比如，信息和知识的滞后性；传播内容的重复、雷 同；专栏、节目的千篇一律、缺乏个性；传播形式之间的互相模仿、克隆；有个性特点 的不多，独家报道不多，独特性和新颖性缺乏等等。3 而网络不仅是一个新颖的媒体， 而且为青年受众提供了一个个性化的服务平台，一个公共性的话语平台。网络所具有的 新闻整合能力和人性化信息处理方式，及时地双向互动，以及充分的意见表达空间都是 报纸以及其他传统媒体无法实现的。硬件条件一旦成熟，力量单薄、因循守旧且说教味 十足的报纸就再也不能阻挡有充分自由媒体选择权的青年人为了满足自身需要转向网 络媒体。任何一个媒体人都清楚，失去了具有极强社会行动能力的青年受众就意味着失 去了广泛的影响，也就失去了广告商的青睐，最终会大大阻碍媒体的发展。 2 1 2 广告份额下降 2 0 0 5 年之所以被称作中国报业的“寒冬 ，不仅仅是由于远涉重洋而来“报纸消亡 根据中国互联网信息中心2 0 0 8 年1 月发布的 中国互联网络发展状况统计报告 根据中国互联网信息中心2 0 0 8 年1 月发布的 中国互联网络发展状况统计报告 l l 髫姗黧黧伽。 河北大学文学硕士学论文 说”，美国报纸发行量的下降，更由于“中国报业经历2 0 年的高歌猛进之后，目前陷入 了一场深刻的经营危机。以2 0 0 5 年为拐点，传统报纸停下了持续多年的上升脚步， 进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了2 0 年的高位跌落下来，就是这一 趋势的显著标志。 回 根据国家工商管理总局广告司的数据，2 0 0 4 年报纸广告经营额为2 3 0 7 2 亿元，比 上年下降5 0 6 。2 0 0 5 年报业下滑的趋势依然继续，根据央视市场研究( c t r ) 的广告 监测数据，2 0 0 5 年报纸广告刊登额为4 5 1 3 6 亿元，比上年同期增长6 5 9 。同时广告刊 登面积下降了1 4 9 ，广告个数则下降了1 0 5 1 。这从一个侧面说明广告刊登额的增长 主要是靠刊例价格的提高拉动的，并非真正的增长。2 0 0 5 年报纸广告应该处在负增长状 态。对于一个产业来讲，连续二年出现了负增长，完全可以用衰退来判断基本态势。口1 这个现象并不能单纯归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，企业经济 效益和社会消费指数的下滑，以及国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。还要看到网络广告、 户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体的崛起它们对报纸发起了 挑战。 8 】一个新的媒体环境正在形成，由于受众的减少、形式的单调报纸的广告地位已 经处于劣势。而瓜分报业广告蛋糕最大的赢家就是正处在上升阶段的网络广告。 既然网络从报纸那里夺走了一大批的受众，尤其是众多的青年受众，在加上网络广 告的对媒体特性和一定程度上的不可拒绝性，自然受到了广告商的青睐。 根据i a d t r a c k e r 的监测数据显示，网络广告市场快速发展，2 0 0 7 年中国网络广告 市场规模达1 0 6 亿元人民币，与2 0 0 6 年相比增长7 5 3 。品牌广告主数量经历了2 0 0 3 年- 2 0 0 4 年的快速增长之后，从2 0 0 5 年开始一直保持温和增长态势，但到了2 0 0 7 年， 中国品牌广告主数量又重新出现放量增长态势，根据i a d t r a c k e r 的监测数据显示，2 0 0 7 年中国品牌网络广告主数量为6 0 5 3 家，比2 0 0 6 年的3 4 8 0 家增加2 5 7 3 家，增长 7 3 9 ，艾瑞分析认为促成此次放量增长的主要原因在于，广告主对网络营销的认知和 认可度在逐步加深，网络营销已经成为广告主整合营销中的重要组成部分，传统媒体与 网络媒体日渐融合以及网络营销新技术的不断发展也一定程度地吸引广告主进行网络 广告的投放，中小企业成为推动此次增长的主力军。根据i a d t r a c k e r 的监测数据显示， 吴海民媒体变局：谁动了报业的蛋糕? 关于报业未来走势的若干预测 j ，新闻与传 播2 0 0 6 年第2 期 ， 刊例是指各个媒体不同栏目或节目广告价目详单，比如中央一套节目时间安排表及各个时段 广告价格等信息，还有套餐优惠等内容。实际上并不按刊例价格执行，多有折扣优惠。 1 2 第2 苹数字报业战略的提出 量曼量曼曼舅曼曼皇皇曼曼曼曼皇i i , 量皇量鼍鼍曼曼曼舅詈寰皇曼曼曼皇曼曼曼皇! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇寰曼蔓皇曼曼曼曼曼寰皇曼曼量曼曼曼皇量置曼皇曼邑鼍鼍舞詈 2 0 0 7 年中国品牌网络广告主投放费用达5 2 亿元人民币，与2 0 0 6 年相比增长5 6 7 ， 尽管中国国民经济的快速发展进一步促进中国广告市场的繁荣，但是中国网络广告市场 增长的动力则更加强劲。艾瑞预计，2 0 0 8 年中国网络广告市场总体发展仍将保持快速 增长势头，北京奥运等利好因素也将进一步刺激网络广告市场收入规模的增长。 从我国网络媒体发展的巨大空间，还有网络媒体咄咄逼人的发展趋势来看，如果不 进行合理的调整，报纸广告将继续受到网络的挤压，日子将更不好过。 2 1 3 报业人才流失 随着市场经济的深入发展，各个媒体都被自愿不自愿地卷入了这个大潮之中，由事 业单位转变为企业。市场给它们带来能在全国乃至全球范围内以调配资源的便利的同 时，也带来了更为广泛、激烈的竞争。这些竞争说到底就是人才特别是高级人才的竞争。 在这个媒体竞争激烈的环境中，可以毫不夸张地说，争夺人才就是争夺未来、争夺发展、 争夺生存。一场没有硝烟的人才争夺战已经在各个媒体间全面展开并有愈演愈烈的发展 趋势。 由于历史和新闻事业发展程度的限制，我国的新闻人才结构不够合理。媒体中采编 人员占主体，管理人员、技术人员比重较小。而合理的媒体人才结构应该以管理人员和 技术人员为主，加之以一些必要的工作人员。新的形势下我国新闻媒体主要是缺乏具有 较高的外语能力、计算机能力和社会交往能力的人才。在专业方面，还需要有其他专业 背景的新闻从业人员、特殊岗位的专业技术人员、综合型人才和高素质的领导人才。嘲 由于我国实行的是以党报为中心的报纸体系，加上“喉舌论”和宣传传统的特点， 对于新闻人才要求比较高，除了有良好的业务素质同时还要兼具较高的政治意识。报业 中锻炼出的人才相对于其他媒体更适应中国的新闻环境。而网络媒体市场化程度最高， 最懂得用市场，用经济手段办事。由于存在时间较短，还不能对于人才“自力更生 ，没 有合格且充足的人才来支持网站发展，因此开始运用市场实行“拿来主义 ，开始挖掘 报业的“人才墙角”。 新京报原副总编王跃春到搜狐任常务副总编：原南方周末记者王子恢加盟 搜狐，任财经频道主编；中国青年报李方刚到网易任北京中心总监0 0 00 gb 这些优秀的 中国网络广告市场份额报告i r e s e a r c hc h i n ao n li n ea d v e r t i s i n gr e s e a r c hr e p o r t 2 0 0 7 年 1 3 河北大学文学硕士学论文 传媒人不仅年薪平均超过4 0 万，部分人更拥有期权。 大多数报社，如今还是有着庞大的机构和人员，仍旧采用陈旧的人事制度和薪酬。 报社内部关系纷繁复杂，并且对于人才重视程度不高。与报业相比，网站拥有的实力更 加雄厚，经营方式更加多样，并且有着灵活的人事制度，在强大资金支持下，它们往往 提供比报业更加优厚的条件来吸引高级人才。渐渐形成了报纸培养人才，网站猎取人才 的状况。如果继续下去，这无疑对报业的发展无疑是致命的。n 阳 2 1 4 权威遭遇挑战 如今信息的易得性增强，受众可以有很多的渠道来获取信息，不再依赖于单个媒体 来获取信息。无论哪个媒体，无论多大规模，也不能再单独占有某个信息资源和信息传 播渠道了。媒体想要争得受众，就要从自身产业的核心竞争力出发，就是不断提高自身 权威，以产生社会影响力。一言蔽之：权威创造价值，权威吸引受众。 在中国，报纸有着十分特殊的地位。从历史上看，各个大众媒体中，报纸也是最先 发展、壮大起来的。党和国家领导入非常重视报纸尤其是各级党报的宣传和舆论导向作 用，报纸成了党和国家以及地方政策的发布平台和社会发展的“灯塔 。人民日报副总 编辑米博华曾经说过：“永远都应该记住：党的地位决定党报地位，党报地位决定记者 作为。 因此作为执政党的“喉舌 ，报纸可以得到更多的政府信息。所以报纸曾具有 同级党委下发的红头文件一样的权威性，曾是真实新闻和公正舆论的化身。网络媒体， 在起步时常常被看作是不良信息和虚假新闻的孽生地。 时至今日，情况有了很大改变。报纸的权威性、社会影响力不断下降。由于报社运 作机制和硬件的限制，在新式受众面前报纸遭遇尴尬：滞后、失实、说教、内容贫乏 尤其是在负面报道和危机报道中，报纸一次次被置于尴尬地位。我国负面信息传播一直 是外松内紧，报纸也就避重就轻、轻描淡写的报道。例如，2 0 0 3 年非典报道前期出现的 瞒报、谎报，还有就是2 0 0 5 年1 1 月吉林市的石化公司爆炸并严重污染松花江的报道中 的一个个“善意谎言 。再来看看报纸中的“真实的谎言 。新闻记者杂志近年来总 会评出中国的十大假新闻，其中绝大多是产生于正统的报纸媒体。2 0 0 4 年的十大假新闻 中九条来自于报纸，2 0 0 5 年的十条假新闻全都出自报纸。报纸，还有什么资格去评论网 米博华人民日报副总编辑米博华：记者节感言 o l ，人民网一传媒 h t t p ：m e d i a p e o p l e c o m c n g b 3 8 3 0 0 9 8 h t m l ，2 0 0 5 年1 1 月0 4 日1 8 ：1 l 。摘录时间：2 0 0 6 年5 月1 3 日1 0 ：3 2 1 4 第2 苹数字报业战略的提出 络媒体的虚假新闻? 网络媒体出于公信力考虑纷纷加强了对于虚假新闻信息的抵制，取得了良好的效 果。整个网络环境必将随着国家一系列政策法规的出台和网络运营商们的成长、自律而 健康发展。并且，网络媒体参与到了“神州六号 飞船的发射直播，对“两会 进行了 动态报道。网络越来越多地参与重大新闻的报道，并且一再显示出网络媒体的及时、动 态、多媒体、翔实的优势。网络媒体的权威正在一步步树立起来。 2 0 0 5 年，在以网络媒体为主的各个媒体挤压下，中国报业已经经历了一个寒冬。“报 纸消亡论”虽然还有些为时尚早，但中国报业如果不作适当改革、调整，在强大的网络 媒体下，等待它的只有另一个寒冬。“穷则思变 ，如果把2 0 0 4 年定为创新改革之年， 2 0 0 5