毕业设计（论文）-客运市场现状分析及铁路客运营销策略运用探讨.doc

西安铁路职业技术学院毕业设计（论文）客运市场现状分析及铁路客运营销策略运用探讨姓 名： * 学 号： * 专 业 班 级： * 指 导 教 师： * 摘 要解放以来，铁路旅客运输为中国经济的发展做出了巨大贡献，但其庞大的固定资产和僵化、陈旧的治理体制在市场经济高效率发展面前显得力不从心。全行业开始亏损，运输市场占有率直线下降。铁路客运市场的份额下降其实早于80年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空规模较小，对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济飞速发展，原不完善的铁路网难以承担巨大的运输压力，在“瓶颈”的掩盖下，铁路优势企业无暇考虑营销自己往返答。随着我国社会主义市场经济的不断发展和人们物质条件的不断提高,全国运输市场结构发生了巨大变化,铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。其中公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。运输市场份额的划分正是市场经济和计划经济较量的结果。在日益激烈的市场竞争面前，迫使铁路不得不重新思考自己。其中重要举措之一就是“营销”。“营销”这种在资本主义企业运用自如的竞争手段，对习惯了吃计划饭的中国铁路企业是不是灵丹妙药，而铁路企业缺乏理性的形式主义做法很难称作营销，最多是一种推销手段。而社会对铁路运输繁杂的手续，不佳的时限，拥挤肮脏的车箱，以及呆板的价格给予人们的烙印可能更加深刻。这种印象决不是靠简单的宣传能够抹去。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001、2004、2007、2009年，在主要干线进行了七次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、行包专列、城际列车、高速动车组等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争铁路当前最基本的路情可以概括为两点：一是中国铁路近年来发展很快，进步很大，其运输效率和效益已处于世界领先位置；二是中国铁路运输能力严重不足，限制型运输的状况还没有从根本上改变，远远不能适应国民经济发展的需要。这就得不断提高铁路旅客运输的整体发展水平，解决运输过程中存在的问题，提出铁路客运市场营销的有效策略。关键词：铁路；客运市场；营销策略；重要意义.目 录摘 要I引 言11铁路客运市场现状分析21.1 提速对铁路客运的影响分析21.2 铁路旅客运输差异化营销的预期目标21.2.1 市场需求了解更细致31.2.2 市场细分更具体31.2.3 市场定位更精准41.3 铁路旅客运输差异化营销的满意度41.4统一的规则取得铁路市场营销的战略性成功51.4.1提高铁路客运市场营销稳定性61.4.2提高铁路客运运力资源的利用效率62当前铁路客运营销存在的主要问题72.1体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求72.2机制不活，缺乏竞争力72.3客运市场调查及目标市场定位问题72.3.1客运市场调查预测问题72.3.2目标市场定位问题82.4营销宣传问题92.5铁路客运服务质量不高93铁路客运营销策略运用103.1树立科学的市场营销观念103.1.1旅客导向观念103.1.2旅客满意观念103.2铁路客运市场合理细分及目标市场准确定位113.3运用产品策略塑造铁路客运企业良好形象113.3.1开发“拳头”产品113.3.2提高服务质量123.4 强化铁路产品优势的宣传力度123.4.1明确宣传目标133.4.2选好宣传方式和手段133.4.3合理设计铁路客运企业形象13结 论15致 谢16参考文献17III- -西安铁路职业技术学院毕业设计（论文）引 言铁路作为国民经济的大动脉、国家重要基础设施和大众化交通工具，在我国经济社会发展中具有重要作用。在市场经济条件下，认真进行市场细分、正确选择目标市场、准确进行市场定位是一个企业、一个学校或一个其他组织成功的基础。市场细分是选择目标市场的前提，市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下，企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场的必然产物。从现代市场营销发展史考察，企业最初实行的是大量市场营销。后来由于科技的进步及管理的日益成熟，商品产量迅速增加，市场上出现了产品供过于求的局面，企业之间的竞争加剧，买方市场逐步形成。到了20世纪50年代，西方企业纷纷接受现代营销观念，开始实施目标市场营销，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目前我国铁路运输的情况是，一方面国家在加大投入，修建新线和改建既有线，提高铁路运输能力；另一方面，客流和货流又存在季节性和区域性的运能紧张和浪费现象，铁路运输产品的种类和质量还不能很好满足旅客和货主的需求。如何使铁路运输企业以市场为导向，运用市场营销的理论和方法，追求良好的经济效益和社会效益，是一个亟待解决的课题。1铁路客运市场现状分析就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，其理由是：（1）开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。（2）通过客运营销能拓宽营销思路，在探索中不断发现客运新的增长点，并依托优势大力发展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业。1.1 提速对铁路客运的影响分析铁路旅客运输差异化营销的速度和前五次提速相比，第六次提速凸显了新的特点。第一个特点是“多”。涉及铁路线多达18条，增开52对中长途普通旅客列车，最高时速达120公里及以上，线路延展里程2.2万公里；第二个特点是“快”。列车时速最高160公里提升到200公里，部分区间高达250公里，1200-1500公里左右城市之间夕发朝至，2000-2500公里左右城市之间一日到达。第三个特点是“好”。旅客花与过去同样的车票钱，坐上了比以前舒适、卫生、快速、新型的客车，设施人性化、服务更优良。第四个特点是“省”，旅行时间最多节省20小时，干线列车间隔仅5分钟。提速是铁路提高竞争力的必然要求，提速也必然引发相关服务的提升。相对于提速前或未提速的技术含量低、同质化严重的客运而言，以高新技术为支撑的铁路旅客运输的速度提升为其市场营销战略提供了极大的运作空间。当然，与日益增强的对铁路旅客运输服务质量的要求相比，目前铁路旅客运输依然面临着更多变的市场环境和目前激烈的市场竞争。它的独特个性使产品的市场竞争缺乏一套成熟的“游戏规则”，其在技术演化、市场需求、营销策略、竞争模式和战略管理等方面均没有现成的规律可循，因而，仅凭速度很难将技术优势转化为市场优势。除了速度提升之外，铁路旅客运输还必须要研究铁路旅客运输营销的深度。1.2 铁路旅客运输差异化营销的预期目标今后的铁路旅客运输的服务重点，会向营销的深度方向掘进。所谓营销的深度，是指铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更明确、定位更精准、服务更深入，达到旅客的满意度更高。1.2.1 市场需求了解更细致通过对运输市场环境和旅客行为的调查，取得关于市场营销活动的各种情报资料，决策者根据这些客观资料，改造或淘汰老产品（如减少普客、调整列车到发时间、运行里程）、研制设计新产品（如开行特快列车、快速列车）、确定开列方案和票额分配及售票计划，根据旅客对票价变动的反映，在符合价格政策的前提下，研究不同列车的适宜票价，制定客运的定价策略。同时，通过进一步调查继续掌握市场动向和发展趋势，及时反馈信息、储存信息，为企业保持现有市场、开拓未来市场服务。市场营销调查工作的具体内容除了要调查吸引区域范围内的国民经济和社会发展情况、其他交通工具发展现状、影响客流增减的因素、运输能力使用的情况外，还应主要围绕着客流调查(包括客流构成、客流的流向)、产品调查(列车的种类、等级、对数、旅速是否适应市场需求)、价格调查(如何制定合理的、有竞争力的票价)、售票状况调查(售票网点的分布、订票单位的设置、售票原则的制定和执行)等方面进行。1.2.2 市场细分更具体在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。如，不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求，因而构成了异质客运市场。按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求，可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。按运行路径划分。旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异，大致可细分为国际通道、干线、支线等。差异化的成功往往取决于独特偏好的各细分市场对其所作的评价。从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：（1）以顾客特征为基础的市场细分，如根据顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、销售额等差异化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方法。传统的铁路短途客运只提供了市场的人口统计学信息，因此通常并不能直接作为建立差异化优势的基础。（2）根据竞争性产品的差异化所作的市场细分，即当顾客选择由某种差异化变量区别开的产品时，这样的差异化变量就可以细分该市场，根据此种观点，市场细分并非依据顾客特征，而是依据产品所选择的差异化变量来进行的。在实践中，铁路短途客运产品的市场细分经常是上述两层含义的综合，因为只有这样才能使产品正确地瞄准潜在顾客，并对此集中所有的营销努力。1.2.3 市场定位更精准短途客运市场在不同地区具有不同特征。对于客流总量大且密集，旅客经济承受能力较强的地区，铁路应该有较大的市场空间。对于地区客流量小且分散的市场，不符合铁路的技术经济特点，不是铁路的主要目标市场，但可因地制宜地开行一些短途列车，满足当地旅客的实际需求。短途客运的市场定位可通过差异化价值及相对价格两个维度来确立，即产品与其竞争产品相比较，均具有或多或少的差异，并且可以通过控制一种相对价格来反映这种差异的价值。如果市场对产品的差异化所体现出的价值或效用给予较低的评价，则该产品的价格通常需要降低，否则将不可避免地面临被市场淘汰的命运。因此，差异化市场营销战略的目标就是通过持续的努力保持产品差异化价值及其相对价格的同步提高，并最终体现在产品市场占有率的维持和提高上。1.3 铁路旅客运输差异化营销的满意度 顾客满意差异化战略，是企业在经营过程中以“顾客满意”为核心，从产品、服务等各个方面实现较高的顾客满意度，以使自己在“顾客满意”程度上区别于竞争对手，从而不间断地获取新顾客、留住老顾客的战略。顾客满意指数的高低与公司的业绩呈显著的正相关关系。采取顾客满意差异化战略，获得高的顾客满意度，就意味着企业有较好的盈利能力，具有较强的竞争优势。对任何一个铁路旅客运输来说，顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等。因此进行顾客识别就显得颇为重要。企业可以通过对顾客的价值性和忠诚性进行差异性分析，以便采取不同的策略，以提高企业的竞争力。我国铁路旅客运输主要的差异化营销实施策略应当从以下方面入手。一是功能差异化，与众不同的特色。安全、便利、大众化、国有垄断，是铁路旅客运输产品最大的差异化矢量，它不会被竞争对手快速复制而失去差异化优势。这一特色已经深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的。可感知的利益。只有当产品功能上的差异化给旅客带来的某种利益是可以直接感受时，才能激发他们的偏好并愿意为之付出。在这方面，铁路旅客运输的“利益”提炼工作乏力，可以见到的诉求依旧是时代烙印深刻的“人民铁路为人民”。绝非主张抛弃传统主旨，而是倡导以营销科学而凝炼出符合铁路产品规律的利益诉求。便利快捷。它应当成为铁路旅客运输中重点加强的差异化矢量。要对旅客运输营销组合进行系统设计与整合，进一步优化产品结构，根据市场潜量确定优质优价列车比重，增长列车运程，增多软卧、硬卧车数量。要根据客运市场的季节性波动和区域特点，对优质优价列车实行有弹性的上浮价格机制。在分销渠道促销策略方面，采取灵活多样的售票方式，电话订票、发售往返车票、直通车票、月票、季票、定额票等，最大程度地便利旅客出行。降低各类事故发生率、减少列车晚点率。旅客对出行的安全性具有特殊需求，对列车的正点到达具有强烈的要求。一旦列车晚点发生，应当对旅客做出与晚点损失相应的物质或精神损失赔偿；提高服务功效。如提高运行速度、提高服务效率、提高工作能力、提高对顾客不满意的反应速度。二是成本差异化。降低旅客对产品的总占有成本，如降低日常维修服务和消耗品的成本、提高产品的残余价值等；提高生产效率，使旅客可以利用该服务获得比竞争产品更高的投入产出比；为有需求的顾客提供全面解决方案，如电子商务、娱乐消遣、邮件快速托运。三是价值创造差异化。通过不断创造顾客能够感知或衡量的差异化价值，时刻注意观察顾客需求和认知的变化趋势，不断创造旅客价值的差异化。铁路客运在成功进行了数次提速以后，其营销重点应该从硬件提速转移到软件提速、以顾客满意度提升为重点的顾客满意差异化战略上来，只有这样，才能使旅客获得的满意度高于竞争对手，进而获得高顾客忠诚度、高盈利、好口碑和高认知价值，最终取得持续的竞争优势。1.4统一的规则取得铁路市场营销的战略性成功市场竞争的关键是制定正确的营销策略。铁路客运只有在正确的营销策略指引下,才能成功地开展市场营销活动。铁路客运如何适应环境变化,掌握营销主动性,将市场营销协调起来,扩大市场份额,就使得制定市场营销策略日益重要。为铁路客运市场营销提供统一的规则在统一规则下开展市场营销,才能取得市场营销的战略性成功。否则整个市场营销很难统一,协同动作,即便某一方面搞得再出色,对于铁路市场营销的成败都无大益。1.4.1提高铁路客运市场营销稳定性提高铁路客运市场营销稳定性运输市场不断变化,旅客需要呈现多样化、复杂化、分散化的倾向,必须进行营销策略规划,以便更好地认识运输需求的发展趋向,把握铁路客运市场机会。1.4.2提高铁路客运运力资源的利用效率市场营销策略就是从达到一个既定目标的多种方法中,确定一个最的方法或途径。只要按这个要求制定了市场营销策略,就保证了铁路客运运力资源合理配置和利用的高效率。近几年来全路实施提速调图就是在战略规划下,根据运输市场的变化和需求,来设计、调整和编制的。2当前铁路客运营销存在的主要问题铁路客运业在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。2.1体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求铁路由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难，在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背都是肉，扔下哪个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，大胆改革，而是考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，惧怕改到自已头上，革到自已脚下，对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫”之下，节节败退，连连失利，因此，造成的是良机的不断错失。2.2机制不活，缺乏竞争力真正意义上的铁路客运营销机构还没有完全构建起来；铁路运输的自然垄断性与市场经营性交织在一起；铁路营销机制还很不完善。主要原因一是下达运输任务缺乏科学的预测，未按市场规律分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高”的方式下达指标，势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性；二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动运价、季节运价等措施，以适应客运的需要，赢得客运市场，从而造成列车或严重超员或严重虚糜；三是利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。2.3客运市场调查及目标市场定位问题2.3.1客运市场调查预测问题按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。（1）市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原汉口2234次、天津西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄太原7055次常年上座率不足30，太原杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。（2）运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄太原客流70通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原青岛2578次、临汾唐山的4476次都要超员150%以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。2.3.2目标市场定位问题目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口太原2233开车后，直到12：19才有上海太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安天津2562次开车后，直到21：21才有太原青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。2.4营销宣传问题营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。甚至还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人，可见目前宣传效果之差距。2.5铁路客运服务质量不高由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。3铁路客运营销策略运用铁路客运企业要想更好地满足旅客的需求，并最大限度地获得利润，必须树立正确的市场营销观念、准确地进行市场调查、市场细分、市场定位，并能充分利用企业的资源，科学地组织市场营销活动。3.1树立科学的市场营销观念市场营销观念是市场营销学的核心理论之一,是企业员工进行企业经营活动时所依据的基本指导思想和行为准则。其核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。在运输业激烈竞争的今天,可以说,铁路部门的改革首先应从观念改起。我国铁路客运员工应树立起一种什么样的营销观念显得尤为重要。纵观我国当前铁路市场营销观念的现状,我们认为,铁路树立市场营销观念应侧重以下几点：3.1.1旅客导向观念市场营销观念最根本的思想,就是要求经营者高度重视旅客的需求,把了解旅客需要、欲望和行为作为营销活动的起点,发展能满足旅客需要的产品及服务。长期以来,铁路在服务上没有真正从根本上把旅客摆在中心位置上,往往是让旅客适应铁路。在市场经济条件下,必须从根本上转变观念,铁路的一切服务工作都必须放在服从旅客的要求和愿望上。市场营销观念要以整体市场营销为手段,要求企业既进行外部市场营销,又进行内部市场营销。整体市场营销,本文主要指有关职能部门的相互配合。以往铁路员工一提营销,往往片面理解为那是调度、客货运人员的职责,其实,铁路市场营销是涉及到铁路各个部门的一种整体营销,它需要机、工、车、电等各部门的紧密配合。无论哪个部门出现问题,都将导致营销的失败。试想,如果机务部门不能保证行车安全,工务部门不能保证线路质量,铁路客运营销将是一个什么结果。3.1.2旅客满意观念企业的长期利益是建立在顾客满意基础上,尤其是我们铁路这样一个特大型服务行业,力求使旅客满意极为重要。一个满意的旅客会再次来乘火车,会对他人说铁路运输的好话。如此传下去,就会为铁路增添好的声誉。近年来,我们铁路为满足旅客的需求,改变服务观念,改善服务态度,开发了高档空调车,调了图,提了速,吸引了大量的客流。试想,如果我们仍停留在原来的门难进、脸难看、事难办、慢速度,运行图多年不变的老样子,将是一种什么情景可想而知。如果我们更多地注意观察旅客新的需求和愿望,就将得到更多的客流,我们将创造无穷无尽的机会。可见“顾客是上帝”不仅仅是口号,它是一个客观法则,是一条企业生存发展的铁律。纵观几年来铁路的营销实践,我们不难发现,营销思想观念的转变是加快铁路客运改革与发展的前提和先导。在运输市场激烈竞争面前,广大干部职工思想观念发生了转变,营销观念的明显增强,使得走向市场、改进服务、参与竞争的意识越来越浓厚,一个从领导到职工讲市场、想营销、争客流的局面正在形成。3.2铁路客运市场合理细分及目标市场准确定位铁路客运市场的特点旅客运输的主要服务对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件；旅客运输生产向旅客提供的是无形产品，其核心产品是旅客的空间位移；旅客运输在时间上具有较大的波动性；旅客在旅行过程中有不同的物质文化生活需求。影响旅客选择出行方式的因素旅客选择出行方式受到三个方面因素的影响，其一是出行目的的影响，其二是出行者外部环境的影响，其三是旅客本身需求属性及偏好的影响。 铁路客运企业在不同细分市场上的竞争对手分析对不同行程的旅客进行分组并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中的异同点；铁路客运市场还可以分为直通、管内和市郊等子市场。铁路客运目标市场选择以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；巩固中长途客运市场，争取需求量大的短途客运市场。3.3运用产品策略塑造铁路客运企业良好形象铁路客运产品作为一种特殊的服务产品,具有不可贮存性,根据铁路客运产品的特性,从市场营销学的角度出发,铁路运输产品的概念是整体概念,产品的整体概念是由三个层次的产品构成的,包括:核心层次(空间位移) 、便利服务(方便程度) 、辅助服务(额外利益) 。铁路客运产品的延伸服务是指在实现旅客位移全过程中提供的附加服务和利益，包括位移前的服务、位移中的服务和位移后的服务。塑造铁路客运服务产品的品牌必须把握三点: 3.3.1开发“拳头”产品近年来,铁路客运推出了新型空调车,开行了大量“双优”列车,结果票价上涨,使客源市场占有率又有所下降,所以说,名牌不等于高档。我们必须深入调查市场,清醒认识到,无论火车怎样提速,速度仍会逊于飞机;同时,汽车工业的发展以及星罗棋布高速公路也分流了一部分客源。所以,我们要有选择有重点地搞营销服务。根据不同旅客的需求,开行不同速度档次的慢车、直快、特快、快速和准高速列车,开行条件不同的普通、空调、卧铺、豪华列车;根据旅客出行目的差异性,提供专项服务, 如旅游、假日“朝发夕至、朝发夕归”列车、民工、学生、甚至球迷专列。经过列车产品结构的调整,一方面防止低速、服务水平一般的低档次产品,另一方面,也防止了脱离实际的“高档”,使客运市场在不同地段、不同重点上,全面铺开,增强灵活性、机动性,牢牢地占领和扩大市场份额。3.3.2提高服务质量树立优质服务意识,把适应和满足市场需求作为企业生产经营活动的起点和归宿,是实施客运营销战略的灵魂。首先,我们要提高车内服务质量,净化服务环境,改变质次价高的餐饮、脏、乱的乘车环境。对于餐饮,我们一方面可以考虑引入快餐业,建立以铁路为核心的快餐连锁经营集团,利用半成品材料,在车内经过半工业化的制作,可保证卫生、快捷、方便,价格低廉,改变乘客吃自备食品而到消费车内进餐。另一方面,也可仿效民航一票全包,对于双优列车,实行免费配餐制。对于车厢内的服务,我们可以在车内安装电视、录像设备,向旅客赠阅报刊、杂志等活动,使这些投入少产出多的便民服务举措成为吸引客源的好方法。另外还应重视票务服务，应加大力度做好上门售票服务，特别是为大型机关团体、大专院校、团体会议、旅游团体售票服务工作。发挥电话订票热线的功能，切实方便旅客。实行客票销售合理制度实行铁路客票销售代理制度对于巩固和扩展铁路客运市场具有深远的战略意义，既节约了铁路到处增设售票处的费用，还能从计算机联网售票中获得收益。 铁路客票发售和预订系统是覆盖全国铁路的大型计算机网络应用系统。系统由铁道部客票中心、地区客票中心、车站售票系统三级联网构成。车站系统主要是面向售票的实时交易商务服务。实行合理的客运促销组合策略根据现代市场促销理论，结合我国铁路客运企业的实际情况，铁路客运企业可进行以下促销策略的选择和组合。人员推销和营业推广铁路客运企业职工应树立全员推销的思想，促销工作应纳入铁路基层站段日常工作中。它要求铁路售票员提供优质的售票服务，想旅客所想，急旅客所急；并积极主动向旅客征询意见，介绍铁路的优势，吸引潜在旅客。3.4 强化铁路产品优势的宣传力度纵观交通工具的广告宣传,海运、航空、公路运输广告搞得红红火火，而铁路企业以“老大”自居,在内心深处总认为“皇帝女儿不愁嫁”,可在市场竞争中,铁路客运却吃了大亏。新开便民车次等严重客源不足,究其原因,是因为知道的人太少了,人们对运行时间、线路了解不清,这说明铁路宣传意识不够强。铁路企业要认识到旅客列车的广告业务的重要性,利用本身固有的线长面广,接触旅客人众多的特有优势,积极开展产品广告宣传,可通过向旅客宣传介绍该线路优势,或免费向旅客赠送时刻表,以便宣传铁路有关货运、托运的规定。“火车提速不提价,送你潇洒走天下”的推销新图的营销广告就搞得很好。尤其要是学习其他交通工具成功的广告宣传,产生迅速、经济、大范围的广告效应。铁路客运企业由于产品的特殊性，在选择广告媒体时，与其他行业有很大的不同，具体表现在：广告的区域性强；广告的时间性强；广告的效果多注意听觉、视觉；在广告的层面上，由于铁路具有大联动、全局性与区域性的特点。铁路运输企业应该结合铁路自身特点做好公关工作。主要可以采取以下几种活动方式来加强公共关系：加强与企业外部组织的联系，建立稳定的合作关系；通过新闻媒介传播企业信息，让社会公众了解铁路；借助公关广告，树立企业形象；举办专题活动，扩大企业影响；参与公益活动。进一步分产品、分地区、分大客户细化营销策略，建立完善的铁路市场营销机制，用一流的产品、一流的设备、一流的服务、一流的形象最大限度地满足旅客的需求，增强市场竞争力，使铁路运输企业重新焕发青春。铁路客运具体如何开展宣传工作,以争取更多的旅客呢? 分三个层面来说明:3.4.1明确宣传目标旅客如何乘坐列车,他应该掌握和了解哪些旅行知识,将会面临什么样的乘车环境,将会享受怎样的服务,比较其他运输方式有何不同的突出的特点等等。确定宣传内容,要认真研究旅客实际需求,当然,要突出“全心全意为旅客服务,一切都是为了方便旅客”的原则。3.4.2选好宣传方式和手段应该说铁路广告媒体遍及全国各地,分布广、流动性强、信息传播量大,是良好的信息载体。目前铁路运输在广告宣传方面有很大潜力可挖。如列车时刻表,如此大的发行量,如果操作得当,完全可以成为铁路运输宣传的一个主力军。3.4.3合理设计铁路客运企业形象铁路企业被人称为“铁老大”,这种外在的形象,极大地制约着铁路旅客队伍的壮大,因而铁路客运宣传的首要任务,就是要破除这种不好的印象,树立客运的新形象。要让人们知道,乘坐列车可以享受舒适的旅行环境,享受优质便利周到的热情服务。在现代市场经济条件下,拥有市场的有效途径,是拥有市场优势的品牌。品牌是企业的无形资产,是市场的通行证,只有通过品牌塑造,展示特色,才能在市场上不断发展壮大,立于不败之地。铁路企业如何跟上广大旅客不断变化的需求,不断开发新产品,塑造新品牌,意义十分重大。结 论市场细分有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。世界上没有一种产品是能永久畅销的,迟早要