（外国语言学及应用语言学专业论文）接受理论视角下的广告翻译.pdf

摘要 随着国际贸易和跨国公司的飞速发展，广告翻译在国际交流中的 重要作用日益凸现。它对于推动我国企业应对经济全球化的挑战，开 拓国际市场，让中国了解世界都具有重要而深远的意义。然而，在传 统翻译理论指导下的广告翻译的研究却远远不能满足社会的需求。 在当前的广告翻译中存在许多问题。其中最大的问题就是译者单 纯从语言学的角度来研究广告翻译。实际上，广告是一种实用文体， 它涉及到语言学、美学、心理学和社会学等许多方面。鉴于这一点， 译者在广告翻译时不应只考虑文本的信息功能，而也应考虑到它的社 会功能和美学功能。只有这样，才能达到促销这一广告的最终目的。 因此在广告翻译中，跨学科研究是必要的。本文中作者将从接受理论 的角度探讨广告翻译。 二十世纪六、七十年代在德国兴起了一种文艺批评理论接受 美学。该理论给广告翻译指出了明确的方向。接受美学又称接受理论， 它以现象学、美学和阐释学为基础，其代表人物为汉斯( 绕) 斯( h a n s r o b e r tj a u s s ) 和沃尔夫冈伊泽尔( w o l f g a n gi s e r ) 。该理论与 传统的作者中心论和原著中心论不同，它提出了读者中心论。接受美 学理论认为，作者一作品一读者所形成的总体关系中，读者绝不是可 有可无的因素。离开了读者的审美接受，作品就没有了现实意义。实 际上，一个译本是否成功在很大程度上取决于译者对译本的潜在读者 接受的感知程度。因此，作者认为在广告翻译中必须高度重视译者的 主体性和读者的地位。 本文首先简要回顾了接受美学的概况，着重介绍了文本意义的不 确定性，读者的地位和期待视野；接着进一步总结了中西广告的文化 差异及其重要性。译者无论是在坚持翻译理论研究还是从事广告翻译 实践都不可忽略文化这一方面，因为文化也影响着翻译策略和方法的 选择。 然后，本文探讨了接受理论用于广告翻译的可行性、过程以及对 广告翻译的具体启示，指出了三点：翻译过程汇总应把接受者视为主 体，充分调动接受者的审美体验；翻译中要把握读者的能动性，使译 者和读者在视野上相互融合；要注重译文读者的接受性，避免产生译 文读者的文化误读。 最后，本文从接受理论着眼，探讨了广告翻译的原则、策略和译 法的选择。其中总的原则是译文要忠实于原文的信息，注重读者的接 受。就翻译策略而言，译文一般采取适度“归化 的策略。只有“归 化 的译文才能达到广告翻译的目的，符合广告文体自身功能的要 求，增进商品销售，促进经济繁荣。至于广告翻译的方法，本文对此 分别讨论了直译、意译、仿拟、转译、音译、增译、省译和改译共八 种方法。 关键词：广告，接受理论，翻译，视角 a b s t r a c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n t o fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n d m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s ，t h e r e i sa g r o w i n gn e e d f o re f f i c i e n t i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o na n dt r a n s l a t i o n t h e i n t e n s i f i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n dt h es e v e r ec o m p e t i t i o no f t h eg l o b a l i z e dm a r k e tc r e a t eag r o w i n gn e e df o ra d v e r t i s i n g ，a n dt h e r e f o r e ， a l s oo fi t st r a n s l a t i o n h o w e v e r ，t h es t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sf a r m o r ef r o mb e i n gs a t i s f a c t o r yt oi t sn e e d ，a n dt h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n t h e o r i e ss e e mi n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t e i nt h ep r e s e n ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nt h e r ea r em a n yp r o b l e m s t h e b i g g e s tp r o b l e mi s t h a tt h et r a n s l a t o r sa r eu n w i l l i n gt ol e a v et h es a f e h a v e no fap u r e l i n g u i s t i ca p p r o a c h w h i c hl a c k st h ec o n s i d e r a t i o no f b o t hs o c i a la n da e s t h e t i cf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g a sam a t t e ro ff a c t ， a d v e r t i s i n gi sav e r yp r a c t i c a lt y p eo fw r i t i n gt h a tc o n c e r n sm a n ya s p e c t s ， s u c ha sl i n g u i s t i c s ，a e s t h e t i c s ，p s y c h o l o g ya n ds o c i o l o g y ，e t c b e c a u s eo f t h is ，i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nt h et r a n s l a t o r ss h o u l dn o to n l yc o n s i d e rt h e i n f o r m a t i v ef u n c t i o no ft h eo r i g i n a la d v e r t i s i n gt e x t ，b u ta l s oi n t e g r a t ei t s s o c i a la n da e s t h e t i cf u n c t i o n sp r o p e r l yi n t ot h e i rv e r s i o n s o n l yi nt h i s w a yc a nt h eu l t i m a t eg o a lo fa d v e r t i s i n h ec o n c r e t ep r o m o t i o no f s a l e s 一b ef u l l ya c h i e v e d s ot h ei n t e r d i s c i p l i n a r ys t u d yi sn e e d e da n d p r a c t i c a l i nt h i st h e s i st h ea u t h o rw i l la t t e m p tt om a k ea ni n v e s t i g a t i o n i n t oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o ma ni n t e r d i s c i p l i n a r yo r i e n t a t i o n ，w h i c h i n t e n d st of a l lt or e c e p t i o nt h e o r y r e c e p t i o nt h e o r yw h i c hw a sb o r ni nt h eu n i v e r s i t yo fc o n s t a n c ei n t h es o u t ho fg e r m a n yi nt h em i d d l eo ft h e19 6 0 sc a np r o v i d ean e w m e t h o d o l o g i c a l b a s i sf o r a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n r e c e p t i o nt h e o r y ， e s t a b l i s h e dr e l e v a n t l yo nt h eb a s i so f h e r m e n e u t i c sa n dp h e n o m e n o l o g y ， l a y se m p h a s i so nr e a d e r - c e n t e r e di d e a ，w h i c hw a sd i f f e r e n tf r o mt h e t e x t - c e n t e r e d p a r a d i g ma n d “a u t h o r - c e n t e r e d ”p a r a d i g m i nt h et r i a n g l e r e l a t i o n s h i pa m o n ga u t h o r ，w o r k sa n dr e a d e r ，t h er e a d e ri sak e yf a c t o r a n da na c t i v ep a r t i c i p a n ti nc o n s t r u c t i n gt h em e a n i n go fal i t e r a r yt e x t ，b u t n o tap a s s i v er e c i p i e n t w i t h o u tt h er e a d e r sr e c e p t i o n ，t h ew o r kw i l lb e m e a n i n g l e s s a sw ea l lk n o w ，t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gw o u l dn o te x i s tw i t h o u t t h er e a d e r s a c t u a l l y ，t h es u c c e s so fat r a n s l a t e da d v e r t i s i n gt e x tl a r g e l y d e p e n d so nt h et r a n s l a t o r sa w a r e n e s so ft h ei n t e n d e dt a r g e tr e a d e r s r e c e p t i o no ft h a tv e r s i o n i nt h el i g h to ft h i s ，r e c e p t i o nt h e o r y ，w h i c h e m p h a s i z e st h ec o n s t r u c t i o no fs u b j e c t i v i t yi nl i t e r a t u r e ，c a np r o v i d ea n e wm e t h o d o l o g i c a lb a s i sf o r a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，s o t h ea u t h o r s u g g e s t st h a t ，i nt h el i g h to fr e c e p t i o nt h e o r y ，t h et r a n s l a t o r ss u b j e c t i v e i n t e n t i o na n dt h er e a d e r sp o s i t i o na n dr o l es h o u l db eh i g h l yv a l u e da n d r e s p e c t e di nt h ea c t u a lp r a c t i c eo fa d v e r t is i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa tf i r s tg i v e sag e n e r a lo v e r v i e wo fr e c e p t i o nt h e o r y ， w i t hi t sf o c u so nt h ei n t r o d u c t i o no fi t sm a i ni d e a s ：i n d e t e r m i n a c y ，t h e r o l ea n ds t a t u so ft h er e a d e ra n dh o r i z o no fe x p e c t a t i o no ft h er e a d e r t h e nt h ec u l t u r ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t a n di t si m p o r t a n c ew i l lt h e nb ee x p l o r e d n e x tt h et h e s i sp r o b e si n t ot h e a p p l i c a b i l i t ya n dp r o c e s so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n de n l i g h t e n m e n t s f r o mr e c e p t i o nt h e o r y a tl a s tt h ec o r r e s p o n d i n gt r a n s l a t i o nc r i t e r i o n ， s t r a t e g ya n dt h ec h o i c eo ft h em e t h o d st h a ta r eo p e r a t i v ei na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nw i l lb ee l a b o r a t e d k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，r e c e p t i o nt h e o r y ，t r a n s l a t i o n ，p e r s p e c t i v e v 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：2 生年卫月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签名缸日期：础年卫月幽 m a t h e s i si n t r o d u c t i o n i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tm e a n so fs a l e sp r o m o t i o n a sc h i n ai sd e e p e n i n gi t so p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，e x c h a n g e s w i t ho t h e rc o u n t r i e sa r ei n c r e a s i n gr a p i d l y ，s ot h e r ei sag r o w i n gn e e df o r e f f i c i e n ti n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n i nm o d e ms o c i e t y ，i ti s n o ta l le x a g g e r a t i o nt os a yt h a ta d v e r t i s i n gm u s tp r e c e d et h es a l eo fg o o d s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，f u n c t i o n i n g a sab r i d g eo fs o c i a l ，c u l t u r a la n de c o n o m i cc o m m u n i c a t i o n ，s e e m sm o r e p r o m i n e n t s of a r ，h o w e v e r ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sb e e ns t u d i e dm a i n l y f r o mt h ev i e w p o i n to fl i n g u i s t i ca p p r o a c h ，i nw h i c ht h et a r g e tl a n g u a g e r e a d e r sp o s i t i o na n dr o l ei sn e g l e c t e d ，f o ri n s t a n c e ，a d v e r t i s e m e n t sh a v e b e e nt r a n s l a t e di nt h el i g h to ft h em o s tp o p u l a r “e q u i v a l e n c et h e o r y ”， w h i c ha s s u m e st r a n s l a t i o na s t h er e p l a c e m e n to ft e x t u a lm a t e r i a li no n e l a n g u a g e ( s l ) b ye q u i v a l e n t m a t e r i a li na n o t h e r l a n g u a g e ( t l ) ” ( c a t f o r d ，19 6 5 ：3 2 ) s h o w i n gg r e a t i n t e r e s ti n r e c e p t i o nt h e o r ya n d a d v e r t i s i n gr e s p e c t i v e l y ，t h ea u t h o rt a k e st h ec o u r a g eo fs t u d y i n gi nt h e f i e l do fa d v e r t i s i n gt r a n s l m i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e c e p t i o nt h e o r y r e c e p t i o nt h e o r yw a sf i r s tc o n c e p t u a l i z e da n dl a t e rp r o p o u n d e db y s o m et h e o r i s t so fl i t e r a r yc r i t i c i s m ，w h oh a v ee v e rs i n c eb e e nc o l l e c t i v e l y m a t h e s i si n t r o d u c t i o n k n o w na st h e “r e c e p t i o nt h e o r ys c h o o l ，a ni m p o r t a n ta c a d e m i cg r o u p i nc o n t e m p o r a r yt r e n do fl i t e r a r ys t u d y g e n e r a l l ys p e a k i n g ，r e c e p t i o nt h e o r y h a st h e f o l l o w i n gm a i n f e a t u r e s ：( 1 ) i te m p h a s i z e st h et r a n s l a t o r ss u b je c t i v er o l ea si n f o r m a t i o n r e c e i v e r ；a n db e l i e v e st h a tt h et r a n s l a t o r ，a st h ef i r s tr e a d e r , w i l lc o m b i n e t h e i r s u b je c t i v i t y w i t ht r a n s l a t i o n ；( 2 ) i th i g h l i g h t st h et l ( t a r g e t l a n g u a g e ) r e a d e r sr e f e r e n t i a lr o l ea n dc l a i m sa t t e n t i o nt ot h er e c e p t i o n e f f e c t so fv e r s i o n su p o nt h e m r e a d e ri st h eo b je c tw h i c ht h ev e r s i o n s f i n a l l ys e r v e t h er e a d e r sr e c e p t i o na n dr e s p o n s em u s tb et a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o nd u r i n gt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i n g ；( 3 ) i tr e - e x a m i n e st h e n a t u r eo ft r a n s l a t i o nb yh o l d i n gt h a tr e a d e r sr e c e p t i o ns h o u l db et a k e na s ar e f e r e n c et oa s s e s st h eq u a l i t yo fv e r s i o n s i th e r e b yc o n c l u d e st h a t t r a n s l a t i o ni sac o n v e r s a t i o nb e t w e e nt h et e x ta n dt h et r a n s l a t o r b a s e do nt h er e c e p t i o nt h e o r y ，t h i st h e s i s a t t e m p t s t od i s c u s s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns y s t e m a t i c a l l ya n da c a d e m i c a l l yi nf o u rc h a p t e r s i nc h a p t e r1 ，t h ea u t h o rg i v e sag e n e r a lo v e r v i e wo ft h er e c e p t i o n t h e o r ya n dd i s c u s s e st h ei n t e r d i s c i p l i n a r yl i n kb e t w e e ni ta n dt r a n s l a t i o n s t u d i e s r e c e p t i o nt h e o r y ，a san e wp a r a d i g mo fc o n t e m p o r a r yl i t e r a r y t h e o r y ，h a sr e v o l u t i o n i z e dt h em e t h o d o l o g yo fl i t e r a r y c r i t i c i s ma n d s h i f t e dt h ef o c u so f s t u d y f r o m a t e x t - c e n t e r e d p a r a d i g m t oa r e a d e r - c e n t e r e d p a r a d i g mw h i c he m p h a s i z e st h er e c e p t i o no ft h er e a d e r i nd e c o d i n gal i t e r a r yw o r k a tf i r s tt h e o r i g i na n dd e v e l o p m e n to f 2 m a t h e s i si n t r o d u c t i o n r e c e p t i o nt h e o r yw a sb r i e f l yi n t r o d u c e d ，t h e nt h ef o c u sw i l lb ep l a c e do n t h em a i nv i e w p o i n t so fr e c e p t i o nt h e o r y ：i n d e t e r m i n a c y ，t h er o l ea n d s t a t u so ft h er e a d e ra n dt h eh o r i z o no fe x p e c t a t i o no ft h er e a d e r s i n c et h ei n t e n t i o no ft h i st h e s i si st od i s c u s sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ， as u r v e yo fa d v e r t i s i n gn a t u r a l l yf a l l si n t ot h es e r v i c eo fc h a p t e r2 ，w h i c h a tf i r s t g i v e s ab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h e a d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n g t h e d e f i n i t i o n ，t h ef u n c t i o no ft h ea d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gi sd e e p l yr o o t e di n t h ec o n t e x to f s p e c i f i cc u l t u r e s ，s ot h ec u l t u r a lp r o p e r t i e sa r ee l e m e n t sw e c a nn o ti g n o r ew h e na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sc o n c e r n e d t h ea u t h o r d e t e c t st h a ti n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ge n j o y si t sc u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，w h i c h e x e r tag r e a ti m p a c to nt h ec h o i c eo ft r a n s l a t i o nc r i t e r i o n ，s t r a t e g ya n d m e t h o d t h en e x tt w oc h a p t e r s - - - c h a p t e r 3a n d4a r et h em o s ti m p o r t a n to f t h i st h e s i s c h a p t e r3c o m b i n e sa d v e r t i s i n ga n dt r a n s l a t i o na c a d e m i c a l l y i ti l l u s t r a t e st h ef e a s i b i l i t yo fr e c e p t i o nt h e o r yo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a n de x p l o r e st h ee s s e n c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i n g p r o c e s s ，t h e n a d v o c a t e ss o m es p e c i f i ce n l i g h t e n m e n t sf o rt h et r a n s l a t o r st oa b i d eb yi n t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i n gp r o c e s s ：r e g a r d i n gr e c e p t o r sa sp r i o r i t i e sa n d a c t i v a t i n gt h e i ra e s t h e t i ce x p e r i e n c e ；a c h i e v i n gt h ef u s i o no ft h er e a d e r a n dt h et r a n s l a t o r sh o r i z o n s ；v a l u i n gt h et lr e a d e r sr e c e p t i o na n d a v o i d i n gc u l t u r a lm i s r e a d i n g i nc h a p t e r4t h ea u t h o rp r o p o s e st h ec r i t e r i o n ，s t r a t e g ya n dm e t h o d s 3 m a t h e s i s i n t r o d u c t i o n o fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nw i t hr e c e p t i o nt h e o r ys e r v i n ga sab a s i s a tt h e b e g i n n i n go fc h a p t e r4 ，t h ea u t h o ri l l u s t r a t e st h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n c r i t e r i o n ，a n dt h e np r o p o s e st h es p e c i f i cc r i t e r i a “f a i t h f u l ，a c c e p t a b l ea n d a t t r a c t i v e f o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e c e p t i o n t h e o r y a sr e g a r d st h et r a n s l a t i o ns t r a t e g y ，t h ea u t h o rm a i n t a i n st h a tt h e d o m e s t i c a t i o ns h o u l db et h em a i ns t r a t e g yi nt h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n n e x te i g h tt r a n s l a t i o nm e t h o d sa let ob ep r o p o s e d ：t h el i t e r a lt r a n s l a t i o n ， t h ef r e e t r a n s l a t i o n ，p a r o d y , t r a n s f e r e n c e ，s e m a n t i ct r a n s l i t e r a t i o n ， a d d i t i o n ，a b r i d g e m e n ta n dm o d e l i n gt r a n s l a t i o n 4 m a t h e s i s r e c e p t i o nt h e o r ya n dt r a n s l a t i o ns t u d y c h a p t e r 1 r e c e p t i o nt h e o r ya n dt r a n s l a t i o ns t u d y r e c e p t i o nt h e o r y ，n a m e l y ，a e s t h e t i c so fr e c e p t i o n ，i sa ni m p o r t a n t s c h o o lo fc o n t e m p o r a r yw e s t e r nl i t e r a r yt h e o r y r e c e p t i o nt h e o r ys t e m s f r o mh e r m e n e u t i c sa n d p h e n o m e n o l o g y a n di ti sa n i n d e p e n d e n t t h e o r e t i c a ls y s t e mb a s e do nm a n sr e c e p t i o np r a c t i c e b r e a k i n gd o w nt h e t e x t c e n t e r e dl i n g u i s t i cs y s t e m ，a e s t h e t i c so fr e c e p t i o nm a i n t a i n st h a tt h e m e a n i n go faw o r ki sa c h i e v e di na no n g o i n gp r o c e s so fi n t e r p r e t a t i o nb y t h er e c e i v e r i na d d i t i o n ，t h e yh o l dt h a ta m o n gt h ea u t h o r ，t h ew o r k ，a n d t h er e c i p i e n t ，ac e r t a i np r i o r i t ym u s tb eg i v e nt ot h er o l eo ft h er e c i p i e n ta s a na c t i v er a t h e rt h a nap a 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