通山策划案.doc

武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 1 - 通山蓝景大厦 商业项目 策划书 依据双方合同约定，结合相关工作的具体安排，我司就 通山蓝景大厦 商业项目进行了 全面策划 ，并通过贵司提供的 项目设计图和项目现场状况 反复研讨，结 合我司对 本项目 认知及多年来对商业 、写字楼、酒店、住宅 项目 的实际运作，特提出以下提案 谨供 决策 。 一、特别说明 针对现有 项目 图纸 与实际建设上的差异 ， 在根据通山 房地产现状，商业地产 在商业构成及存活度方面详尽摸底的综合分析与考虑， 我司是站在如何才能 使建筑物业 符合实际、满足 客户 需求的角度 、 以及如何进行 商业业态与业种的组合上进行 综合 建设性 方案 的。 二 、 项目 综合 认知 1、 该项目设计缺陷明显，可以正常使用的商业面积小，但另有部分土地未设计建设，保留了发展空间 ； 2、 项目拆迁纠纷严重，政府对于本项目为不办理不理睬的态度； 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 2 - 3、 开发商资金严重不足，项目基本运转成问题； 4、 民营街可以与项目二楼对接，二楼将成为一楼； 5、 该商业 项目 整体体量在通山地区具有商业竞争力 ； 6、 成为通山 标杆型 商用 及住宅 物业， 其 在该区域 未来若干年内具有不可超越性与替代性 ； 7、 建筑 物业 条件及其 形态在当地具有 的 领先性， 设有 手扶扶梯、垂直电梯、地下停车场 、 透明天顶等； 8、 商业 非 定制型物业，柱网 较密 、承重墙及管道干扰 严重 ， 层高较为紧张，较难 符合商用 物业的一般需求 ； 9、 目前区域及区域周边有着近 8万人的潜在消费力， 缺少品牌消费 ； 10、 项目 属于 商业 中心边缘地带 ，商业 氛围差 、层级较低，暂不具备明显的商业集中号召力； 11、 城市 规模和 地理位置上 ， 不具备大型商业 企业的 引入 条件 ，项目在长期内具有较强的 ； 12、 竞争项目较多，市场购买力有限，项目前景不乐观。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 3 - 在本项目困难丛丛的情况下，只有准确的项目定位，大胆的策划，和认真的执行才能够给本项目带来生机。 三 、总体思路 为了开发商能够将本项目的收益最大化，保证开发商的能够对于一期二期的正常开工和结算，特做 下列安排： 1、 本项目商业部分需要进行整体推广，单独一期来做，无论招商或则销售均难以达到理想的销售效果和租金收益 。整体推广需要完成二期的图纸设计； 2、 产权式商务旅游酒店总价低，回报高，先进行销售，可以确保项目的正常开展； 3、 商铺采用先招商在销售的基本思路，先招商，以主力店先行，主力店完成后才开始散铺招商； 4、 最后进行商住楼的销售。 四、拆迁 还建 方案 根据目前拆迁还建的基本情况及将来二期的拆迁预测，特提出以下还建方案： 1、拆迁户要求还建一楼商业门面，原则上可以同意期还建要求，但是需要拆迁户购买本商铺的产权，本商铺的 产权价值组成为：销售价格 -建筑成本 =产权价格，如：销售价格 30000万 /平方米 -建筑成本 2500元 /平方米 =27500元的产权价格。 2、拆迁户选择二楼的门面，则按照期其法院判决的补偿价格进行购买，购买价武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 4 - 格按照正常销售价格进行购买，并且买 1 平方米送 1 平方米。如：法院判决的补偿价格为 30 万，按照 二 楼 8000元每平方米的销售价格，可以购买 37.5 平方米的商铺，然后赠送 37.5平方米，拆迁户可获得 75 平方米的商铺。 3、拆迁户选择三楼的门面，则按照期其法院判决的补偿价格进行购买，购买价格按照正常销售价格进行购买， 并且买 1 平方米送 1.5 平方米。如：法院判决的补偿价格为 30 万，按照 三 楼 6000 元每平方米的销售价格，可以购买 50 平方米的商铺，然后赠送 75 平方米，拆迁户可获得 125平方米的商铺。 4、拆迁户选择 四 楼的门面，则按照期其法院判决的补偿价格进行购买，购买价格按照正常销售价格进行购买，并且买 1 平方米送 2 平方米。如：法院判决的补偿价格为 30 万，按照四楼 4000元每平方米的销售价格，可以购买 75 平方米的商铺，然后赠送 150平方米，拆迁户可获得 225平方米的商铺。 5、拆迁户选择 2-4 楼商铺进行还建的，还将享受 15 年返租 的权利，确保拆迁户的租金收益。 6、 现金补偿，按照法院判决的补偿价格的基础上在上浮 50%进行补偿。 7、坚持要一楼商铺，却不肯购买产权的拆迁户，而拆迁户只具有商铺使用权，可选择按照法院判决的补偿价格，按照对外公布的商铺租金价格的 50%进行产权费使用权租赁。如：一楼商铺 80 元 /平方米， 100平方米的商铺的商铺年租金 9.6 万，按50%计算，租金 4.8万 /年，法院判决的补偿价格为 30 万，则可以使用该商铺 6年 3个月，使用现年到期后，一次性在补偿 10 万现金，购买其使用权。 五 、建筑 建议 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 5 - 本案 对一至四层商铺进行合理划 分 ， 七八楼产权式商务酒店进行房间分割，及商住楼的户型进行了重新绘制，对于项目中庭及未建设项目提出了看法和见解。 1、 1F 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 6 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 7 - 2、 2F 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 8 - 3、 3F 4、 4F 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 9 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 10 - 宾馆： 户型 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 11 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 12 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 13 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 14 - 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 15 - 景观参考武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 16 - 景观参考 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 17 - 商业 经营 招商 定位与策划 一 、项目定位分析 由于项目所处区位现阶段的商业发展较为 落后 ， 在正确的商业定位下， 若以乐观预估招商效果与商业运营为前提，则项目均可产生具有区域内唯一性、未来几年内不可被替代的实际经营效果。也正是由于项目在该区位内所具备的不可比较性，使得项目定位与市场的相容性相对更强、定位方向更为灵活，且不同定位所存在绝对风险相对一致，也使得项目对商业业态与业种的容 纳度更高。 在招商难度现实存在、高中低定位均可实施且风险相对一致的情况下，结合以上分析，我司建议在项目立 项 阶段就应适当拔高项目定位起点，既为与自身高品质小区提供相匹配的商业定位设计，也更为将来整体物业增值提供预留空间。 项目整体规划定位 购物中心，作为一种风靡全世界的商业形态，近年来大有席卷神州之势。经过几年的发展，步行街在中国经历了一个曲折的发展过程，我国购物中心可归纳为三个发展阶段： 第一代购物中心 第一代购物中心为传统型百货，该形态的百货只局限于商品购物，满足社武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 18 - 会的基本需求。 第二代购物中心 第二代 购物中心为摩尔城或销品茂，西方国家也称为 Shopping Center，即“购物中心”。摩尔 (购物中心 )特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。 第三代购物中心 我们引进香港，欧美的服务型购物中心形态，增加了中国内地的文化特性许多要素，如： 服务于社区或区域性市场 具有行业独特性 具有社会转型的责任性 我们将以服务于社会，满足人群健康生活为自任，打造一种全新的商业模式，并且让这个 模式引导整个通山市的商业潮流 。 案名：蓝景 商业 大厦 项目商业形 态定位：引领 通山 现代商用物业发展潮流的 方向，实现 区域型、高品质、综合性、体验式、主题化购物中心。 浪漫炙热的法兰西风情，文化独蕴的商业景观 “ 蓝景 商业 购物中心 ” 将 引入法兰西文化，营造浪漫、炙热、奢华、文明的商业氛围，将法兰西璀璨的文化元素与现代商业的经营理念相结合，以“景观娱乐化、情境故事化”为设计原则，以法国文化的著名故事、传说、图腾等为蓝 本，打造成有娱乐价值的商业小品，大大提升了“ 蓝景 商业 购物中心 ”的武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 19 - 文化价值，必将吸引大量人流，从而最大限度实现“ 蓝景 商业 购物中心 ”的商业价值。 项目业态规划定位 服务型 商业形态， 五 大功能惊艳全城 集 时尚购物、娱乐休闲、特色美食、文化教育、生活服务 于一体“ 蓝景购物中心 ”是 通山 首座集 时尚购物、娱乐休闲、特色美食、文化教育、生活服务五 大功能于一体的 区域性 复合型购物中心，通过对 通山市 的消费形态的深入调查，有意识地对“ 蓝景 商业 购物中心 ”的商业型态进行合理整合，力求达到业态互相带动，从而真正做旺整个 项目 。 项目目标客层定位 区域性 生活 消费需求外，还着重满足公务消费、商务消费和 旅游消费 ，并适当逐步兼顾辐射市级的全客层、全龄层消费需求。除满足区域内 生活 、 工作、学习场所之外第三生活空 间的私人消费为目标。 项目经营档次定位 结合目标客层，以符合本地认知的中等偏上消费为主。 项目功能定位 与项目的业态规划定位相一致，项目整体规划为“时尚购物、娱乐休闲、特色美食、文化教育、生活服务”等五大功能。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 20 - 第一、时尚购物功能 众多的主力店构架了以超市大卖场、品牌运动营、运动休闲、 3C家电大卖场等为主体的热门大店模式，并通过潮流时尚等个性商铺来满足主力客群的时尚购物需求。 第二、娱乐休闲功能 极受年轻人追捧的桌游、网吧，以及符合商务及休闲人士味口的茶楼，极大的丰富了 通山 的生活方式，宣扬了新的生 活态度。 第三、特色美食功能 集中化的美食广场、中西快餐、特色休闲餐饮、咖啡店、水 吧、主题餐饮等，汇聚成“食空长廊”，成为汇聚项目人气的一大特色 。 第四、文化教育功能 惬意书吧，浓浓书香弥漫，清心赏文的绝佳场所。 第五、生活服务 提供银行、电信、花店，冲印、干洗等小区商业配套服务项目，服务全面而便利。 二 、 业态 分布 零售、餐饮与休闲娱乐面积比例为 55%： 15%： 30%；主力店面积比例约为 40% 三线城市消费力有限，购物中心零售面积比重应适当降低 主力店是拉动购物中心人流的主体，面积比重应适当提高 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 21 - 方案一 主力店：超市 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 22 - 方案一： 1F： 品牌超市 +品牌男士服饰 +品牌女士服饰 +鞋类 +箱包 +皮具+黄金、珠宝、工艺品 +眼镜、 钟表 2F： 品牌超市 +特色 异域风情小吃 +西式餐饮 +母婴、儿童、玩具、儿童游乐 +运动主题卖场 3F： 品牌超市 +外贸服饰 +化妆品 +小饰品 +书店 +美容美发 +SPA 4F： 3C家电卖场 +桌球 +网吧 3C家家 电电 卖卖 场场 品品 牌牌 超超 市市 SPA 桌桌 球球 网网 吧吧 特特 色色 小小店店 品品 牌牌 超超 市市 时时 尚尚 特特 色色 餐餐 饮饮 品品 牌牌 超超 市市 运运 动动 主主 题题 卖卖 场场 名名 品品 街街 美美 容容 美美 发发 精精 品品 书书 店店 运运 动动 主主 题题 卖卖 场场 儿儿童童 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 23 - 方案二： 1F： 3C家家 电电 卖卖 场场 +运动主题卖场 +品牌男士服饰 +品牌女士服饰+鞋类 +箱包 +皮具 +黄金、珠宝、工艺品 +眼镜、 钟表 2F： 3C家家 电电 卖卖 场场 +特色异域风情小吃 +西式餐饮 +母婴、儿童、玩具、儿童游乐 +运动主题卖场 3F： 3C 家家 电电 卖卖 场场 +外贸服饰 +化妆品 +小饰品 +书店 +美容美发 +SPA 4F： 家居卖场 +桌球 +网吧 家家 居居 卖卖 场场 3C 家家 电电 卖卖 场场 SPA 桌桌 球球 网网 吧吧 特特 色色 小小店店 3C 家家 电电 卖卖 场场 时时 尚尚 特特 色色 餐餐 饮饮 3C家家 电电 运运 动动 主主 题题 卖卖 场场 名名 品品 街街 美美 容容 美美 发发 精精 品品 书书 店店 运运 动动 主主 题题 卖卖 场场 儿儿童童 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 24 - 方案三 1F： 品牌男士服饰 +品牌女士服饰 +鞋类 +箱包 +皮具 +黄金、珠宝、工艺品 +眼镜、 钟表 2F： 品品 牌牌 超超 市市 +特色异域风情小吃 +西式餐饮 +母婴、儿童、玩具、儿童游乐 主题卖场 3F： 品品 牌牌 超超 市市 +外贸服饰 +化妆品 +小饰品 +书店 +美容美发 +SPA 4F： 3C数码专业卖场 +桌球 +网吧 3C数数 码码 城城 品品 牌牌 超超 市市 SPA 桌桌 球球 网网 吧吧 特特 色色 小小店店 品品 牌牌 超超 市市 时时 尚尚 特特 色色 餐餐 饮饮 品品 牌牌 超超 市市 名名 品品 街街 美美 容容 美美 发发 精精 品品 书书 店店 儿儿 童童 购购 物物 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 25 - 三 、 招商 策略 1、招商工作次序 现阶段的招商工作推进 重点 只能 是主力 店的招商引入， 只有通过主力店的不断进驻，才能逐步激活内街铺市场。 因此，本提案所提及的招商策略，均是针对主力店的招商，散户的招商待主力店入驻面积达到 3000 后再正式全面推动。 1） 信息发布 向所有确定为主力店招商的主要对象和备选对象发布招商信息，招商信息的发布包括邮寄资料（招商手册、招商宣传页等）、电话联系等方式。 信息发布情况及受信商家反馈情况均应填写招商信息登记表备查。 2）意向客户甄选 根据各商家的开店计划及市场拓展的具体情况，确定各类别主力店重点谈判对象，重点攻击。 3）谈判跟进 选定重点谈判对象后，仍应与其它可能合作客户保持紧密联系，以备后补。当基本确定重点谈判对象的进驻可能性降低时，要及时重新选定重点谈判对象；当所有主要谈判对象进驻意向均不强时，应开启与备选对象的谈判 。 4）谈判策略 大商家对店址的选定比较谨慎，考虑的因素也比较多。当某一商家拓展意向表现强烈时，影响其决心的主要因素是价格、市场和交付使用时间。 了解对方真正意图 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 26 - 各类大商家在选址要求上的侧重点各不相同，必须通过各种渠道了解对方的真正意图，以针对性的调整我方的谈判对策。 针对性解决问题 各类商家对建筑的要求不尽相同，有的商家对建筑物层高、柱间距有特别要求，有的商家对店址位置有要求，有的商家对楼层或区域有要求。我方应根据商家要求，在条件许可范围内尽可能的针对性为商家解决问题。 给予一定优惠 几乎所有大商家均会 对广告位、停车位、物业管理费等提出优惠要求，为了促成合作，在某些方面应酌情给予适当的优惠。 尽快签署意向 当谈判双方均已表现出较强合作意向，且大方向上的问题已达成一致，但细节问题仍存在诸多分歧时，应尽可能先促进合作意向的签署，以利于招商。 允许多种合作方式并存 考虑到主力商家的品牌影响力和号召力，在招商过程中，建议允许租赁、联营、加盟等多种合作方式并存。 2、 主力店 模式 分析 目标主力店商家背后所属的 大型 连锁 商业 公司 ，往往 在县级市的开发投资上是持 谨慎 态度的， 但其 一旦决定 进驻 ，将 会在 卖场 精确定位、针对 性的品牌引进、适合本地的商品结构优化、促销手 段及自身可持续性发展等一系列实际运作上下足功夫，从而 大幅减轻贵司在该项目上 的运作压力与资金投入，并 对项目整体的后期发展 能 起到积极作用，有利于项目整体的稳 定发展 与物业整体武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 27 - 稳步增值 。 同时， 一旦有 主力店 成功 进驻项目 ，其对本区域 整个商业市场的撬动与带动作用 也 将直接体现在项目 其他主力店与非主力店的 招商上。 3、难点 分析 万事开头难，受限于 项目所处地理位置的特殊性， 招商工作的开展注定会是件极富挑战力的事，而这些主力店商家对项目入驻究竟有几分兴趣，以及开出的条件与要求 究竟几何， 对于贵司而言，均将直接影响到项目招商实施的最终结果。 4、招商政策 通常情况下，主力店进驻冷点项目所提出的进驻条件和要求，要远多于进驻热点项目，我司认为只有提前充分考虑到这些进驻条件和要求，并采取有针对性的应对方法来，才能推动主力店招商工作的顺利进行。对此，我司分析如下： 、 主力店 要求的 进驻 条件 租期 超市、百货业态的主力店租约一般都在 十五年左右 ，有的长达二十年。 品牌运动营、运动休闲等主力店的租约一般为五年 左右 ， 有的长达 八年 左右 。 租金 要求给予 一 至 二 年左右的 免租 期，即使免租期结束，支付的 租金和其在一般商圈中所支付的租金相比仍会有较大差距 。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 28 - 装修 补贴 由贵司 出资，为 目标品牌商家 的进驻提供装修补助 支持 。通常按单位建筑平方来核定 补贴总额 。 保证金 保证金 的支付方与收取方 被 倒置，由贵司给予目标品牌商家保证金。 物业管理费 在一定期限内要求给予减收或免收 物业管理费。 项目户外广告 要求免费获得自身店铺所处项目位置的外墙体，用作宣传展示使用；如项目有外墙广告位规划，即要求在一定期限内免费获得若干块数广告位的使用。 政府政策倾斜 要求 当地政府在赋税，甚至拿地开发、办证手续优办速办等政策上给予扶持。 、 我们的 应对思路 超市大卖场、百货业态的主力店租期原则上不超过十 五 年， 其他各类主力店的租期原则上不超过五年，如遇特殊的或极具影响力的商家可以适当放宽至八年； 在项目前期 可以采用 放水 养鱼的策略，通过一定期限的免租来从主力店的经营中获得项目整体商业存活的基础。 免租期原则上 总体 不超过 一 年，武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 29 - 可以采用 装修期免租策略和分段优惠策略 ， 如：装修期最长不超过半年，在 交一年送 半 年，交二年送 一 年的免租策略； 原则上装修补贴的标准不得超过 100元 /的标准，如： 1000平方米主力店装修补贴标准不超过 10万 ； 保证金 倒贴模式原则上不在谈判条件之列； 物业管理费必须 足额按时 缴纳， 但 可从 该 主力店 的开业当天开始 计收； 结合项目建筑外墙面的设计方案再作研讨； 除非贵司愿意参与自营或投入，或者有品牌区域落地的切实可行方案，否则不予考虑品牌输出或有资金投入的合作经营模式； 四 、定向大客户资源定制 就该项目的多主力店设置架构，我司已 按合同约定的招商进度节点 初步形成相对完备的目标大客户资源 约谈 计划，并已做好随时联络目标大客户的工作准备，一旦项目图纸 及建 筑面积得到 确定，即可第一时间向客户传递项目资料。 五 、 招商 宣传推广安排 考虑到 项目 现阶段招商工作的主体是主力店先行，结合贵司想提早将该项目推向市场层面的想法，我司特提出以下宣传思路供贵司参考。 1、推广前提 在项目 案名、定位 经过贵司确认核定后， 方可进行宣传推广，避免后期变更。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 30 - 2、 推广方式 在项目前期筹备中，商业部分的推广主要依附于贵司的住宅广告，并主要以项目形象推介为主，另制定招商手册，招商单页 ，围墙广告 等必备 推广上，将费用 预 留至主力店的招商引进上。 待项目 2 期 完成 商业部分 封顶 后 ，散户招商条件具 备后，独立的 招商宣传推广即开始全面铺开。此阶段中，项目招商与住宅销售均可 小范围 交叉 提及，彼此互相拉动推广 效用 。 3、 推广媒介 结合上点考虑，凡住宅广告投放的媒介，不管是纸媒、网媒还是其它方式，均可 在版内 辟区介入。 4、 筹备期推广 主要 时间节点 现针对甲方提出的住宅基本计划节点 ,定为 4档 出街第一档 为： DM（蓄水期） 主目：告知 通山 商户商业项目已经启动 细目：吸引部分的商户来到售楼部，保证住宅销售现场的人气。提升来客数。烘托整个大盘的人气，同时可为开发商节约相关的成本。 第 2 档期为 ： 出街 DM（积 累期） 主目：带动签约落单的情况，加速签约率 细目：保证客群对本案的持续关注。同时能提高尾盘的出盘时间，帮忙开发商节约为尾盘另行投放的广告成本。 第 3 档为 ： 出街 DM（蓄势期） 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 31 - 主目：氛围的渲染，加速商业尾铺的出盘。 细目：提升整体项目的调性，为商户及住户注入信心。达到全盘的融洽性和溶合性。 第 4 档期为 ： 硬广、软文、户外、框架及短信 call客（强推期） 主目：强势出击，力求完美。 细目：提前为开业准备，从宣传手段的海陆空覆盖给与市场及政府信心，为开发商的后期工作及发展提供延伸增值服务。 六 、租金收益 预算 租金规划出租益效评估表 第一年租金与收益 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额 （元） 空置率贴现 总计 一楼 60 3400 5% 170 2448000 122400 2325600 二楼 30 3400 10% 340 1224000 122400 1101600 三楼 20 3400 10% 340 816000 81600 734400 四楼 10 3400 10% 340 408000 40800 367200 总计 4528800 第二年租金与收益 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额 （元） 空置率贴现 总计 一楼 75 3400 5% 170 3060000 153000 2907000 二楼 38 3400 5% 170 1530000 76500 1453500 三楼 25 3400 5% 170 1020000 51000 969000 四楼 13 3400 5% 170 510000 25500 484500 总计 5814000 第三年租金与收益 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 32 - 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额 （元） 空置率贴现 总计 一楼 94 3400 10% 340 3825000 382500 3442500 二楼 47 3400 10% 340 1912500 191250 1721250 三楼 31 3400 10% 340 1275000 127500 1147500 四楼 16 3400 10% 340 637500 63750 573750 总计 6885000 第四年租金与收益 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额 （元） 空置率贴现 总计 一楼 117 3400 10% 340 4781250 478125 4303125 二楼 59 3400 10% 340 2390625 239063 2151563 三楼 39 3400 10% 340 1593750 159375 1434375 四楼 20 3400 10% 340 796875 79688 717188 总计 8606250 第五年租金与收益 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额 （元） 空置率贴现 总计 一楼 146 3400 10% 340 5976563 597656 5378906 二楼 73 3400 10% 340 2988281 298828 2689453 三楼 49 3400 10% 340 1992188 199219 1792969 四楼 24 3400 10% 340 996094 99609 896484 总计 10757813 产权式酒店定位与策划 产权式酒店的市场及投资分析 产权式酒店 (Property Hotel)是继高档酒店式公寓、商铺投资热之后的一种新型的房产投资和消费模式，根据其用途，又可分为产权式商务酒店、产权式度假酒武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 33 - 店等，产权式度假酒店主要分布在风光旖旎的旅游胜地 ，而产权式商务酒店则主要分布在 城市 的 商业 中心。 产权式酒店的本质是开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司出租经营，并获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。对于投资者来说，既可以直接获得收益，又可以到不同国家，到世界各处名胜休闲度假。 有关资料显示，近 10 年来，全世界产权式酒店平均每年增长 25.8。与银行储蓄相比，产权酒店的投资性能更强。预计到 2014 年，全球产权式酒店的销售额将达到 500 亿美元。 产权式酒店向大众推出的既是消费又是存储，既是服务又是资产，既可自用又可赠送的特别商品，是房地产业和旅游酒店业的有效综合。 客户分析 产权式酒店作为一种纯粹的投资方式，这类酒店的客户 80是中产家庭投资，20左右是企业集团购买。 对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受 居住的 服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎 下列 消费群体： 其一是有一定经济实力的家庭或 个人，他们的角色介于投资者和消费者之间，他们投资主要是为了增值和分红，顺带度假； 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 34 - 其 二 是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。 这 二 类群体所关注的利益各不相同，分时度假公司最关注的是产权式酒店可供休闲度假的利益点，侧重于酒店消费功能的体现；个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；而机构投资者关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。 不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性）、可 投资性（升值能力）和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。 产权式酒店的成功不仅仅是将酒店卖完了事，更应注重后期经营业绩的可持续发展。 1、产权式酒店档次定位很关键。档次太低，吸引不到客源；而档次太高，高档客源太少，酒店管理成本过高，得不偿失。 2、增添娱乐 配套 设施。产权式酒店的配套 设武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 35 - 施不仅 可以 为酒店 带来稳定 客源 ，更应该面向整个旅游市场、面向公众开放，这样才能挽留人气、调动人气。 如：洗脚城、 KTV、洗浴中心、 SPA、健身馆 、餐饮 等配套。 3、开展多元化经营，尽一切可能满足客人需要。 与旅行社、旅游景点合作，成为定点酒店。 产品定位 ： 一、卖点整合 1、地理位置优越 2、小面积 3、低总价 4、专业酒店管理公司经营管理 5、精装修，配套齐 6、具有稳定的回报率及升值空间 7、完全自主产权 8、提供业主专业全程服务 二、产品定位 独立精装产权 式商务旅游 酒店 客户定位 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 36 - 由于本案同时具备地 段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。 投资客主要消费特征如下： 1)有闲散资金，但缺乏投资方向 2)看重产品的地段和总价特色 3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客 4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景 5)外地投资客将占有一定比 列 6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心 推广定位 一、 酒店名称 案名解释：“ 金 ”代表尊贵，身份和财富的象征，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“ 凯悦 ” 用于表示顺风 、愉悦的意思 ；“ 商旅 ” 直接体现酒店消费群的定位。 二、 推广口号 独立精装 修 产权 式 酒店 金凯悦商旅酒店 八年 60%的超高回报 投资 10 万，年收入 9600，达到 3房 2厅精装修住宅的租金收益标准。 通山首家 精装 修 产权 式 酒店 八年后可继签，确保长久稳定收益 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 37 - 收益预算 项目 销售单价 房间数 平均面积 平均单间总价 销售总额 年返租率 返租年限 返租金额 总返租额 日出租率 出租价格 年出租收益 年管理费用 总体收益 装修费用 七 -八层 4000 48 38 152000 7296000 7% 第一年 10640 510720 50% 120 1051200 250000 290480 1000000 7% 第二年 10640 510720 50% 120 1051200 250000 290480 8% 第三年 12160 583680 60% 130 1366560 280000 502880 8% 第四年 12160 583680 60% 130 1366560 280000 502880 8% 第五年 12160 583680 60% 130 1366560 300000 482880 8% 第六年 12160 583680 60% 130 1366560 300000 482880 7% 第七年 10640 510720 50% 120 1051200 320000 220480 7% 第八年 10640 510720 50% 120 1051200 320000 220480 总计 7296000 60% 91200 2993440 9289440 项目 销售单价 销售面积 套数 平均单套面积 平均单套售价 销售收入 七 -八层 2500 1834 14 131 327500 4585000 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 38 - 销售计划 根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分 为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、 详细工作内容详见下表： 日期 工作类别 8 月 20 日 8月 31日 1. 市场调研 2. 办公接待现场及办公环境的搭建 3. 居住地安置，主要工作人员见面 9 月 1 日 9 月 30日 1. 工作人员进场 2. 完成市场调查报告 3. 确定本项目的整体定位 4. 配合甲方完成设计图纸 5. 配合甲方制定本项目的空间设计和环境设计定位 6. 各类合同制定 10月 1日 10月 31日 1. 制作和发布楼盘招商和销售资料 2. 本地客户蓄水开展 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 39 - 3. 主力店排期及洽谈的初步开展 4. 商铺销售蓄水 5. 酒店式公寓销售（开盘） 11月 1日 11月 30日 1. 完成 2 期楼盘建筑设计 2. 酒店式公寓销售完成 70% 3. 商铺销售蓄水 12月 1日 12月 31日 1. 酒店式公寓清盘 2. 经营管理人员招聘信息发布 3. 经营理念的推广 4. 商业氛围的推广 5. 树立品牌形象墙 6. 意向客户的落单 7. 异域客户的宣传资料的投放和蓄水 8. 商铺销售蓄水 9. 主力店达成进驻意向（需建筑设计能 11 月份完成） 元月 1 日 1月 31日 1. 招商与销售市场造势及推广 2. 外域招商开展 3. 对开业筹备人员进行指导和培训 4. 商铺开盘（需主力店进驻意向达成） 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 40 - 3 月 1 日 4 月 30日 1. 强势意向客户的落单 2. 二阶段商铺销售蓄水 5 月 1 日 6 月 30日 1. 商铺销售信息发布 2. 51活动和商铺销售相结合推进二阶段商铺开盘 3. 小铺招商开展 7 月 1 日 9 月 30日 1. 商铺销售信息发布 2. 配合商户进场装修指导 3. 商场经营交接工作的开展 4. 商场开业活动策划 5. 酒店开业活动策划 6. 推进本商场经营户直接购买商铺 7. 三阶段商铺销售蓄水 10月 1日 10月 31日 1. 挖掘潜在客户签约 2. 强力引导经营户直接购买商铺 3. 商场十一开业进行最后强销 4. 商住楼销售开盘 11月 1日 12月 31日 2 个月完成所有商住楼销售 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 41 - 楼盘销售底价 一层商铺： 15000元 /平方米 二层商铺： 8000元 /平方米 三层商铺： 6000元 /平方米 四层商铺： 4000元 /平方米 七层八层酒店： 3000元 /平方米 包含了装修费 九层 -十五层商住楼： 2500元 /平方米 实际销售过程中，价格超过部分按照合同约定 执行 。 目标市场定位 本案主要的潜在消费者特征分析： 职业范畴：当地教师、店铺经营户、养殖大户、公司职员以及矿产老板。 心理特征：常出差于大城市，思想观念较新；喜好接受新生事物，懂得体验享受生活。 主要为投资保值型和实际需求型客户。 在 投资 需求型 购买产权式酒店着 当中，根据心理特征，分为三类客户： 一类客户（ 投资型 ）：认定该地段价值， 有一定的闲钱，回报率高 （价格不是决定性因素，位置才是关键） 二类客户（无奈型）：想 投资，钱不多（这里总价低，回报高，容易投资） 在小高层需求型购房者当中，根据心理特征，分为两类客户： 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 42 - 一 类客户（笃定型）：买小高层就是为了买风景，价格不是首要因素 （会选择较高楼层）。 二类客户（无奈型）：想要小高层风景，但又在乎价格；买不到多层房子；为子女买房。 （会选 低楼层 或视野景观相对差一点的户型）。 在商铺需求型购铺者当中，根据心理特征，分为三类客户： 一类客户（强式型）：认定该地段价值，一定要购买沿街商铺 （价格不是决定性因素，位置才是关键） 二类客户（无奈型）：想买这里的商铺，但是又觉得总价高；想买来做点小生意的；买不到其它商铺的；（会选择内铺或者总价 低的小铺） 三类客户（大户型）：一次购买大面积的商铺用于自己经营的客户。 （他们在乎价格的高低，经营定位、经营管理的水平和方式） 项目销售定位 本案是 曾经是通山第一个底商小高层项目，具有标志性的 。小高层的出现是现代城市的一个表征，对于追求城市生活又喜欢环境安静、体验蓝天全景的人来说，本案是不错的居家选择；商铺位于核心商圈内，超市、大市场带来生生不熄的人气，无论是作为投资还是自营都是购铺的首选。 从目标消费者的分析来看，本案住宅目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新。结合市场需求和项目特征，所以将 蓝 景商业大厦 住宅定位为 “开启现代城武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 43 - 市生活的高档全景住宅” 。商铺目标客户群相对有着较高的投资热情，对于现代商业理解能力强，观念新。结合市场需求和项目特点，将 蓝景商业大厦 商铺定位为 “通山 首席高档购物广场 ” 。引领 通山 房产消费市场，建成 通山 首个高品质楼盘。 推广策略 （ 1） 项目形象设计： 根据项目定位，本案将小高层 、酒店 和商铺分别作为一个独立项目进行包装推广，以全新的形象导向消费者，以实现经济利益最大化，保证项目的成功销售。 VI 视觉识别系统 、标志设计 形象符号设计，文字设计，符号、文字规范化设计。 、标 准色 各部分颜色标准设定（包括各种色彩背景中运用事项）。 、标准组合 各种规格组合形式及与场所、面积、色彩、相协调的表现形态。 、辅助形 与标准组合配合使用的各种辅助形式。 、各形态运用 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 44 - 标准组合的各种运用范例（包括路牌、指使标、手提袋等） 相关内容如下： A：对案名的定位： 蓝景商业大厦 二幢小高层名称 蓝景大厦 金座 蓝景大厦 银座 B：项目 VI的设计： 住宅主色调采用淡 红色 为主，图案体现出现代、尊贵、豪气内涵，在设计中既包含了山与水的景观元素和城市居住的现代元素，体现高尚品质和优越缺稀的内涵。 酒店 主色调采用金色为主，图案体现出高贵、 隆重、财富的 内涵，在设计中包含了财富与高贵、舒适的环境艺术 ， 体现出舍我其谁王者 内涵。 商铺主色调采用金色 +红色 ，图案体现出尊贵、大气、时尚的内涵，在设计中含盖现代时尚元素与 商业主题 相结合，体现出优雅环境和科技文化的内涵。 C：楼盘广告创意、文案设计 既要抓住目标消费者心理特征，又要传达本案的卖点内容。 D：广告语： 项目特色： 通山 高品位的空中豪宅。 投资价值：项目所在地段具有极大的升值空间。 信心保证：开发商 在多个城市都有开发项目 很高的实力和良好的口碑。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 45 - 风水优 势 ：项目 所处位置 ， 鹤立鸡群， 视野开阔， 一览众山小，吸纳天地元气，成就百年伟业 。 城市元素：小高层是现代城市生活的象征，体现居住者的高贵。 低风险，高回报：国内知名专业管理团队，确保长久稳定经营。 售控策略 本案整体面积小，在加上 通山 购房现状，采用高姿态入市，拿出部分次主力户型与次级商铺推出优惠策略，营造热销氛围，吸引更多目标客户。中期随 二期 楼 盘启动和商业景观的 出现，减少优惠政策，提高售价，让客户感觉得利更大。销售过程中，根据市场反映度，及时调整价格。 售楼部装修策略 售楼部装修与楼盘的品质形成一致，给购 房者现代、尊贵、豪气的印象，为项目整体提升形象。 局部规划策略 加强商场内 外 部景观规划，如：喷水池、情人锁；石雕、塑像 、休闲座 等，提升整体商业价值。 项目工地形象展示策略 根据项目定位，应利用楼盘周边包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 46 - 经营管理策略 通过科学合理的商业定位，引进先进的经营管理概念，合理的商业布局， 无死角的商业设计， 推动整个商业的升值空间。 物业管理策略 由于当地居民普遍缺乏物管意识，对较高的物管费可能会难以接受，所以 必须保证物管服务的质量，使得业主感到“物有所值”，同时通过电梯费独立收取的方式，以降底整体物管费用的支出。 考虑到当地经常停电的现状，应在小高层项目中设置小型发电机，以保证电梯的正常使用。 销售培训策略 对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训，学会掌握客户心理。培训时间从奠基后开始，包括售前概念培训和营销战术培训。 宣传策略及渠道 （ 1）宣传策略 本案采用长线宣传与短线宣传相结合，通过户外横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具，给人以向往的感觉。在预热期和开盘后一个月内做强势宣传，采用短期密集型投放的广告宣传方式，以求“重拳出击，强占眼球”。后期根据楼盘销售进度，对广告宣武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 47 - 传的频率和投放量进行调整。 （ 2）媒体选择 考虑到本案的目标客户为拥有不菲收入的群体，他们主要分布在市中心商铺、重点企业、别墅， MD单专递为最佳选择。 电视媒体选择 通山 电视台，在开盘前后发布楼盘开盘信息。 开盘前后加大其他广告的投放，如户外广告、横幅广告、宣传折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、街道旗等。 （ 3）活动安排 在开盘前后，有针对性地举办公关活动，以达到造势目的，配合媒体的宣传推广。 A举办业主联宜会，与开发商一起交流和谈 心，并介绍 蓝景商业大厦 情况。地点选在具有档次的宾馆酒店。通过本活动的举办，开发商在业主们心中可以树立关心负责的良好形象。并借助业主的人际关系，传播良好口碑，以吸引更多目标客户。 B 开盘盛况，花车全城寻游，摇号活动、现场摇号抽奖活动，引起客户购买冲动。 C 举办 各类营销 活动，邀请有意向的客户，借势推广本项目。 如：举行各类商业活动，营造商业氛围，为后期开业营造商业氛围。 2011 年 10月，组织通山电影节。 造人气，让通山人知道本项目。 2011 年 11月，组织蓝景商业大厦相亲节。 相亲成功情侣，购房结婚，赠送 50000元购房款。 2011 年 12月，组织圣诞酒会 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 48 - 现场抽奖，奖励 20000元购房款，同时发放圣诞礼品。 宣传监控 密切关注反馈信息，进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，及时进行总结检讨，客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整、更新宣传推广的操作。 销售 政策 产权式酒店销售： 8年 60%回报率，购房者一次性付款，可享受 2 年回报一次性返还的销售政策。 商铺 销售： 采用 15 年 ,90%返租，前三年返租一次性返还。 （ 三年返还租金会加入销售价格 ）。 商 住楼销售：一次性付款，享受 9.5 折优惠，另送 200元 /平方米的装修补贴（装修补贴会加入销售价格）。 武汉佰兴行商业管理顾问有限公司 - 49 - 商铺销售返租与租金收益比 第一年返租租金与收益 项目 平均月租金 建筑面积 空置率 空置面积 出租回报额（元） 空置率贴现 租金收入总计 销售均价 销售收入 返租率 返租支出 整体返租支出 返租后收益 一楼 60 3400 5% 170 2448000 122400 2325600 15000 51000000 6% 900 3060000 -734400 二楼 30 3400 10% 340 1224000 122400 1101600 8000 27200000 6% 480 1632000 -530400 三楼 20 3400 10% 340 816000 81600 734400 6000 204000