市场营销学Simmarketing 小结.doc

市场营销学Simmarketing 小结 前言 Simmarketing是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具可以让我们在复杂模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。老师先让我们模拟练习，然后才正式模拟。在一开始的模拟中我们的产品还占很大的优势，然而在后面的正式模拟的我们决策失误导致产品的占有率一直往下降。但是这个实验的过程中，我们了解市场营销计划制定的方法，也学会了如何进行宏观分析、消费者分析、竞争分析、和选择目标从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。此次我是作为市场5的NEO公司营销部门成员和我的同伴一起为公司制定营销计划，一开始的决策失误没有把握市场的顾客，之后在后面的3个回合做出的决策也能挽回产品的占有率，反而是公司的股票一直下降，情况一直未有好转。一、先分析我公司的运营情况以及和竞争对手业绩的比较，再分析取得这些市场业绩和财务成果的原因。NEO公司第4季度产品累计营销贡献项目总计NEOANEOBCCCCOM产品基础工程PRJ01PRJ02PRJ03AAA销售情况销售数量87,01942,63139,8182,6351,935平均销售价格3,086.92,697.63,560.33,002.42,038.6平均出货价格2,351.82,056.72,692.32,599.11,507.9销售收入(K￥)204,64887,678107,2046,8492,918生产库存产品生产数量208,82483,20872,01636,00017,600平均转移成本556.7474.9670.6610.0495.0已销售产品成本50,28920,55327,1701,607958库存维持费用(K￥)12,4054,6964,4052,637667库存处理损失(K￥)1,3203896872440营销前的贡献（K￥）140,63462,03974,9412,3601,293市场运作广告费用(K￥)27,58810,9689,1504,0203,450广告研究支出(K￥)00000销售组织费用(K￥)8,6653,0043,4911,228928销售渠道支持(K￥)2,13576080451520营销后的贡献（K￥）102,24647,30861,496-2,938-3,605各季度各公司的股价指数公司季度DAKELESUNUNHNEOORG第一季度14438874333771第二季度10554961171926第三季度12162352141231第四季度9760863151122通过四个季度的模拟实验，本公司的股票指数一直在下降，但是在这个市场除了ELE的股票，其他公司的股票也所下降，可是就本公司降到最后一名，成为业绩最差的公司，最后产品占有率仅占这个市场的1%，而ELE占市场的64%，比其他所有公司的占有率加起来还要多，它可能是会形成寡头垄断。本公司的收入总额是9538，少的可怜，库存很多，第四季度还有很多产品没有卖掉，都是当作了库存处理了。而依据细分市场推出的新产品没有给本企业带来利润，反而让公司亏损了，本公司的推出的新产品是失败。现在看来第一季度的决策至关重要，影响着后面本公司的发展，本公司第一季度的决策没有制定好，再到后面几个季度都存在不同错误的决策，使得本公司的市场占有率越来越低，从来没有增长过。与竞争者ELE和DAK比较，本公司和他们的差距很大，和其他的公司比差不太多。ELE的营销计划制定的比较好，占据我们整个市场的一半还要多，这个差距在第一季度就形成了，以致本公司难以超越。第一季度的决策从图中不难看出NEO的股份指数一直下降，而ELE的股份一直在涨，其他的公司的股份也有不同程度的下降，是什么原因造成的呢？来看看下面两张图，我们就能从中了解到一些原因。公司品牌销售定价(￥)产品特性通话质量体积重量显示面积外观设计应用操作娱乐功能科技应用DAKDAKA2,650.055483452621518DAKB3,250.066454854564033TZH3,600.040354060453027ELEELEA2,200.055483452621518ELEB3,200.066454854564033SUNSUNA2,800.055483452621518SUNB3,600.066454854564033UNHUNHA3,000.055483452621518UNHB3,500.066454854564033UNHC4,000.040354060453027NEONEOA2,900.055483452621518NEOB4,100.066454854564033CCC3,200.040354060453027ORGORGA2,500.055483452621518ORGB3,600.066454854564033从这张图片中可以看出：第一季度本公司和其他绝大都多的公司一样提高本公司自己产品的价格，而ELE和我们产品特性差不太多的产品降价了，这样导致许多消费者购买他的产品，从而使它的产品的销售数量增加，ELE并没有推出新的产品，使得他的广告费用和人员支出没有完美多。主要是价格带来的差距，下面张图可以看出我们销售差距之大。第一季度的零售总额这张图可以看出ELE的低价格给它带来巨大的销售额，而本公司的销售下降，得出第一季度本公司的定位是不准确的，决策是有问题的。第一季度的时候本公司就推出了新的产品CCC，主要功能为形象追求，开发了先的技术AAA，根据市场细分大小和细分市场成长率，改原有的品牌NEOA 为个人交往型，NEOB为科技追求型，再根据喜好不同功能的消费者媒体习惯设定广告在电视、报纸、杂志、互联网的投放次数。提高价格是本公司决策的失误之处，我深受第一次的化妆品的影响，觉得手机也应分高和低消费者，其实化妆品的细分市场是分高低市场，手机剧情的细分市场是个人交往型、科技追求型、时间管理型、形象追求型四种，定价的时候我们还在想哪个是高档手机，哪个是低档手机，因此决定把成本高的NEOB作为高档手机，搞错了细分市场把价格定高了，错失市场占有率，使消费没有很好了解本公司产品。第二季度的决策我把第一季度的各公司知名度、公司产品数、销售渠道覆盖比率、销售力量、销售渠道折扣、销售渠道支持以及广告投放等表比较得出下表。公司NEODAKELESUNUNHORG公司知名度28%29.1%46.2%19.9%19.9%19.9%公司产品数3 32232销售渠道覆盖比率百货公司的覆盖比率最高，其次是超级市场，而专卖店比较低百货公司比率高，各产品各渠道覆盖比率相差不大覆盖比率比较平均每个品牌的最高覆盖率不一样百货公司覆盖率比较高，其次是专卖店百货公司比较高，专卖店低销售渠道占有率平均2%平均6%左右平均22%平均6%平均2%平均5.5%销售力量（销售人员）专卖店150百货公司100超级市场90专卖店180百货公司100超级市场50专卖店140百货公司100超级市场90专卖店140百货公司100超级市场90专卖店140百货公司100超级市场90专卖店140百货公司100超级市场90销售渠道折扣专卖店平均16%，百货公司平均11.3%，超级市场平均5.7%专卖店平均25%，百货公司平均25%，超级市场平均11.7%专卖店平均30%，百货公司平均25%，超级市场平均22%专卖店平均33.5%，百货公司平均26.5%，超级市场平均22%专卖店平均10%，百货公司平均5%，超级市场平均5%专卖店平均30%，百货公司平均25%，超级市场平均22%销售渠道支持三个渠道都比较少超级市场没有曲调支持，其他都比较多只有专卖店有支持专卖店多，其他渠道支持不多专卖店比较多，其次是百货公司，然后是超级市场一个品牌是百货公司比较多，一个是专卖店多广告投放电视广告平均1162报纸平均200杂志平均700互联网平均160电视广告大约平均1300报纸平均352杂志平均1230互联网平均240电视广告平均1260报纸平均480杂志平均750互联网平均504电视广告平均1260报纸平均220杂志平均600互联网平均90电视广告平均1050报纸平均220杂志平均700互联网平均180电视广告平均756报纸平均408杂志平均390互联网平均72从表中可以看出本公司的优势和劣势，机会与威胁。优势：本公司的知名度还可以，不是很低；销售力量比其他公司多，电视广告投放多；劣势：渠道支持比较少，渠道折扣相对去其他公司比较少；销售渠道占有率低；渠道覆盖比率低；机会：由市场调查可知，总体市场规模和整体市场成长率依旧呈现出增加的趋势，表明还有很大的市场空间 ；经济环境指数，国民生产总值，和通货膨胀率都维持不变。说明，经济增长环境较为平稳，给企业减少了外部环境风险； 威胁：品牌众多，竞争激烈。市场占有率持续下降，公司由销售额的下降，使得公司这一季度的营销资金少得可怜，没有资金的支持，营销计划的实施处处受制约，得不到充分的实施，势必影响下季度销量，如此恶性循环下去，公司命运堪忧。 第三季度的决策第三季度我们公司的市场份额持续下降，市场占有率很低,公司由于运作上的失误导致了销售额的下降,使得公司这一季度的营销资金变少,对于下一季的的发展十分不利 。在讨论中，我们发现我们之前的库存过多，广告投放量也过大，无形中增加了许多成本。而价格下调的幅度也较小，动静不大，消费者感到降价的力度不够。因此我们决定缩小规模成本，使手机的定价下降，以扩大市场份额为主要的目的 。第三季度中各个细分市场呈现出增加的趋势。尤其是个人交往细分市场巨大，其次是形象追求细分市场。本季度决策中，应当重点抢占个人交往，形象追求细分市场。 推出的新产品CCC第二季度还是亏损，于是我们把它撤出了市场，推出依据新技术AAA的新品牌COM，主要为形象追求功能，主要考虑我们已有个人交往型的产品，个人交往型的成长率也增长缓慢了，所以我们绝推出正在增长的形象追求型的手机，以满足市场的需求。但是我们不应该把CCC撤出市场，因为CCC也是形象追求型的功能，在市场亏损严重，所以我觉得这个决定我们可能的不对。第四季度的决策本季度的渠道折扣策略、广告投放策略以及渠道支持策略，参照上季度竞争对手的渠道折扣、广告投放以及渠道支持，略有提升，渠道支持也投入众多。从第四季度细分市场大小看出形象追求的大小在上升，所以此次重点放在了形象追求的功能上，继续加大对COM品牌的公告的投入。本公司希望以高价格吸引消费者的好奇心，因此提高了NEOB的价格，但是根本没有实现，消费者依旧不买此产品，高价格策略失败，市场占有率还是低。与预想的差距比较大。二、再进行三个回合的竞争，我们公司的战略和策略将做如下调整第一回合：由于对竞争对手分析不足，对市场的研究不够，使得前4季度营销效果严重不佳。第四季更是认为是最后一轮，没有认真分析，造成重大失误。ELE占据了大部分的市场，这对我们的形式十分不利。本公司结合消费者的满意度、媒体习惯继续加大广告投入，不断在电视广告中出现，特别是新产品COM，为了让大家了解新产品，本公司对新产品进行重点宣传。由于本公司库存很多，因此需要缩减生产，处理库存。本公司为了保证产品利润损失到最小，又能提高据市场占有率，保持价格优势，采用尾数定价法，各下调0.1元。第二回合：本公司不需要推出新品牌了，仍然对旧产品进行销售，利用高科技对一些性能提高，在旧产品的基础上推陈出新。预测消费者对手机的个人交往这个功能的细分市场已经饱和，不会再上涨，对形象追求这个功能会比较注重，而本公司的COM产品就是针对形象功能，经过上一回合的广告宣传，消费者已经对该产品有一定的了解，本公司可以看此产品的库存量再适当的增加产量，本公司也会将销售重点放在COM产品的销售上。第三回合：如果本公司的产品市场占有利率还是低，那就降价以提高占有率，如果本公司的产品市场占有率上升那就稍微降价，手机市场竞争比较激烈，以低价保持占有率，广告继续投入，增加个渠道的销售力量，组织规模增加，工作重点分配维持不变。三、心得体会对于这次Simmarketing实验，我觉得自己收获了很多，对市场营销这一门课程来说，我有了更深刻的认识和了解，再不是仅仅停留在书本上的知识。我明白了想要制定一个决策，不是一个简单的想法，而是根据许多数据综合分析而来，不是理所当然。比如你想要决定做哪个市场、针对哪些人，就要从产品满意度、消费者采购倾向市场细分大小、市场占有率渠道覆盖率、广告投放等等很多方面考虑。我懂得在发展自身的同时，要结合市场分析，同时不要忽略竞争者，时刻注意进攻，需要有较强的应变能力，无论对外部还是内部资源的变化，能冷静分析、比较、判断，最终做出一个合理的解决方案。通过这次的实验，系统的学习了在进行一项营销活动前需要分析考虑的因素，也掌握了各项营销策略之间的关系。几周前，从我对于这个软件可以说是完全不熟悉，但是现在我学会了通过一系列数据，进行数据的思考、估计、整合直至做出营销决策，我们虽然不是市场做得最好的，不是股价最高的，不是营销决策做的最