白酒行业战略群组划分及其战略表现.doc

白酒行业战略群组划分及其战略表现一、 白酒行业现状概况 2011年初以来，我国白酒业高歌猛进，价格不断创历史新高，茅台已经4次公开提价，五粮液2次涨价，全国政协经济委员会副主任张成刚在8月贵州举办的中国国际酒类博览会上表示“中国酿酒产业发展势头良好，近5年来，白酒利润快速上升，利润年增长率达到60%”；2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告也显示，2011-2012年我国白酒制造业产值年均增长率约为25%，2012年产值将达到3827.5亿元，仍保持较高增长态势。而且IT巨头联想集团在白酒业掀起了一轮白酒并购热潮，可见，我国白酒行业正走向一个蓬勃发展的阶段。(一) 白酒业的行业竞争特征1、 品牌文化是酒行业的核心竞争力 酒品牌的塑造理念是，酒行业的核心竞争力是酒文化，品牌文化可以增加白酒产品的附加值，因此，白酒行业就有必要从古人那里挖掘诗酒文化的内涵，发扬光大酒文化，应用在实际生产，营销过程中，从而塑造良好的品牌效应，提高产品的社会价值和经济价值。从而导致中国白酒业有个普遍现象：谈及品牌必谈文化，谈工艺必称是古法酿造。如“茅台文化”的历史根基，五粮液的古代酿造文明的宜宾文化，剑南春的唐代宫廷御酒文化，均成为其品牌形象的文化后盾。2、 规模化白酒企业成主导表1 从销售收入看企业规模对白酒业的影响大型企业中型企业小型企业销售收入行业比重销售收入行业比重销售收入行业比重2001年276926103100062205767416912002年308836281103512105793616142003年329316557692313971032320642004年38639630311647191106418042005年455896302157462181096415182006年6417866072234237199381022 2006年规模以上白酒企业1026家，其中大中型企业138家，仅占13.4%，而销售收入共865.18亿元，占行业的89.78%，而大型企业占到行业的66.07%。再从2001年到2006年的数据分析可得，大型企业的行业比重越来越大，而小型企业则逐渐萎缩。可见，大型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，带动白酒业的发展，成为行业的发展动力，企业竞争优势的基本条件。以一线品牌，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河为代表的大型企业成为我国现在白酒行业的主导。(二) 白酒企业的竞争点1、 产品多元化，市场需求纵向化 目前，我国白酒行业烈性酒的比例日趋合理，酒度在28度到65度不等，而市场上较为畅销的白酒品牌以38度和53度两种为主，占据约9成市场份额。且我国白酒还分为11种香型，而目前市场上，浓香型占60%的主导地位，清香型的比例为12%，而酱香型则发展最快，其中酱香型的茅台出现了供不应求的现象。而细分市场的产品也越受青睐，如保健酒等个性化产品，说明消费者需求走向多元化，白酒企业要占领市场，产品结构将向多味化、个性化方向发展。2、 营销渠道终端化 营销是企业盈利的重要保证。纵观白酒行业，大型企业主要依靠品牌优势，“国酒”形象广泛宣传。2011年，酒类企业竞相在央视投放广告，推动竞争优势，争相扩大销售范围等。随着时代的发展，企业从关注产品、 关注销售的以产品为本概念，转变成关注消费者，关注消费者购买、消费产品的感受的以人为本的营销模式；结合网络渠道的销售方式将销售团队、传统通路、特殊渠道三者相结合，这将直接影响一家企业的市场占有率的重要手段。综上所述，中国白酒行业呈现如下趋势：一是将呈现规模化、工业化、多元化格局；二是白酒消费需求量将趋于稳定，白酒品种需求更趋理性，白酒的质量将不断提高，白酒口感将会越来越好，产品结构将向低度化、多味化、营养化、保健化、健康化方向发展；三是品牌制胜将是利器品牌化经营趋势明显，资源将向名优白酒企业集中：四是终端、渠道竞争日益激烈。二、 白酒一线品牌战略群组划分 由上文分析可得，我国白酒行业的主要市场份额由大型企业所控制，大型企业主导着白酒行业的发展方向与动力，因此，本小组则基于我国白酒一线品牌的三个代表企业：茅台、五粮液、剑南春，分析其业务表现，划分战略群组。1、 业务表现分析表2 白酒一线品牌企业业务表现分析企业 项目 茅台五粮液剑南春市场状况1、市场占有额达4.82%，中高档白酒市场的领头羊2、目标客户是高档酒消费品，主要作为款待、甚至是以公务接待费用挂钩的国酒1、占行业市场份额6.44%，覆盖全国大中小城市2、目标客户为社会地位较高的人群，并还作为国宴酒，招待外宾1、市场占有率1.25%，覆盖全国大中小城市2、市场战略走中高档市场产品以53度为主的白酒为主打产品五粮液1618，以52度和39度为主打产品金剑南、银剑南、精致绵竹大曲品牌文化贵州，茅台酒被人民拥戴为中国的国酒，标志着茅台文化已奠定了不可撼动的历史根基。并且茅台自身历史传承下来的独特酱香白酒的酿酒工艺，及茅台镇的无法复制的生态酿酒环境，使茅台酒与国内其他名优白酒之间，于无形中泾渭分明地划出了一道不可逾越的品牌价值鸿沟。五粮液酒文化是一个动态的开放体系。五粮液现存有我国最早并一直使用至今的“地穴式曲酒发酵窖池”用于酿造五粮液。她传承了三千年酒文化之精髓,诠释了中国白酒文化与传统文化的相互交融。剑南春中国至今唯一尚存的唐代宫廷御酒。产地绵竹坐落在著名的U型酿酒带，已有四千余年，更有千年古窖池“天益老号”之称，是全国重点文物保护单位和中国世界文化遗产预备名单的活文物。营销渠道1、茅台的经销商70%以上是糖酒公司，基本上不做终端2、广告只是保留在初始阶段，不成系统，“酒好不怕巷子深”是其指导思想五粮液公司采用的是强势渠道策略。以传统渠道模式为主,由批发经销商向零售终端供货,辅以公司直接向零售终端供货(主要是向其专卖店供货)。销售模式为代理制和连锁制 由表2，市场占有额，分析可知，五粮液为我国白酒一线品牌的领先者，其次为贵州茅台，较为落后者是剑南春。本文结合行业竞争点，提炼白酒业战略群组的关键因素为产品多元化与营销渠道。2、 划分战略群组战略维度一：产品多元化 茅台：有三种度数： 53度、38度、43度，主打品种有：茅台贵宾礼盒、茅台典藏、茅台王子酒、茅台53度、茅台世纪经典等。价格偏高。 五粮液：主要有这几种度数：45、50、52、55、56、68，主打品牌有：永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液等，价格偏高。 剑南春：有52度、46度和38度的白酒品种，包括：东方红/典藏30年/剑南醇原浆酒、壶中岁月、金剑南、银剑南、御供、玉尊、剑南特曲、剑南液、好运道、窖藏绵竹大曲、珍品绵竹大曲 、金绵竹酒等，价格中偏高。战略维度二：营销渠道 茅台：茅台的经销商70以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等广告：直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告, 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑。 五粮液：五粮液公司采用的是强势渠道策略。以传统渠道模式为主,由批发经销商向零售终端供货,辅以公司直接向零售终端供货(主要是向其专卖店供货)。相比茅台，五粮液更加注重产品加品牌营销的模式。在营销过程中注入文化因素，从广告营销转为文化营销。酒文化是五粮液股份有限公司一直以来致力打造的核心软实力。另外五粮液紧紧抓住“五粮液是中国酒类行业的标杆企业”、“五粮液无小事”这一优势，从注重广告宣传效应转变为注重新闻传播效应，不断“制造”新闻，利用新闻传播效应大大增强了五粮液的美誉度。是新闻媒体在推动着五粮液文化营销不断向前发展。 剑南春： 1.销售模式为代理制和连锁制。以1800多家糖酒公司和大中型商场为核心的销售网络覆盖全国，分销网络名列白酒行业第一。2.文化营销：唐时宫廷酒，盛世剑南春。3. 技术营销：率领世界酿酒业迈入“纳米时代”，有最雄厚的科研力量，掌握世界上最先进的酿酒科研设备。根据以上分析，我们可以得出，1、在产品多元化上：茅台与剑南春相类似，而五粮液的产品则相对更加多元化。2、在销售渠道上：茅台的经销商大部分以上是糖酒公司,它们基本上不做终端，销售渠道相对较狭窄，但主要作为款待、甚至是以公务接待费用挂钩的国酒，她在高端市场上品牌影响力仍属于数一数二；而五粮液以传统渠道模式为主,由批发经销商向零售终端供货,辅以公司直接向零售终端供货(主要是向其专卖店供货)，销售渠道较多且成熟；而剑南春销售模式为代理制和连锁制。以1800多家糖酒公司和大中型商场为核心的销售网络覆盖全国，销售渠道较多，产品主要集中在中高端市场。 （图一）战略群组划分 结论：五粮液与贵州茅台是相同战略群组，剑南春待定。三、 白酒企业战略表现茅台：1、 市场定位：酱香型为主，开发多品种各档次“老百姓的茅台酒”2、 产品及价格：涨价策略，树立品牌，增强竞争力3、 渠