广电“大观天下”营销战略与策略（改）159p

云南广电房地产开发有限公司 淡市 之下 找到真正的 价值发现者 ！ 营销推广调性确立 大观河畔 东盟峰层级建筑共同体 东盟峰层 CEO公馆 /甲级写字楼 /大观商业生活中心 借助广电集团以及省委宣传部的资源优势和影响力，围绕我们确定的产品推广调性，高调入市，将项目的形象拔高到东盟桥头堡助推器的位臵上，以强势形象占据市场高位，为项目的营销奠定形象基础。 这是对本案产品推广核心概念的理解与深化！ 大观天下 方 案 架 构 市场预判 营销战略 客户预判 推售策略 货包策略 活动营销 圈层营销 形象策略 品牌先导 形象力诉求 媒体策略 阶段划分 案名建议 节奏把控 媒体执行 营销排期 营销节点 工作内容 营销目标 产品分析 媒体投放及预算 营销难点 优势分析 经济测算 体验营销 附件 市场分析 客户分析 价值体系建立 本案目标 目标 1：现金流 通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！ 目标 2：利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！ 目标 3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！ 利润最大化 三大目标协同发展 方 案 架 构 市场预判 营销战略 客户预判 推售策略 货包策略 活动营销 圈层营销 形象策略 品牌先导 形象力诉求 媒体策略 阶段划分 案名建议 节奏把控 媒体执行 营销排期 营销节点 工作内容 营销目标 产品分析 媒体投放及预算 营销难点 优势分析 经济测算 体验营销 附件 市场分析 客户分析 价值体系建立 未来市场预判 备注： 市场现状及分析 见 附件一 供应趋势预判 昆明房地产市场面临庞大建筑体量的集中供应期 供给面积大。根据统计，预估未来主城区供应面积有可能超过 5000万，按照目前多数规划项目体量分布（按商业体量 20%，住宅体量 64%，回迁体量 16%计算），商业体量将超过 1000万，住宅体量将超过 3200万；供应量惊人。以目前多数楼盘的体量考虑，开发周期约在 3 5年，综合安宁及呈贡的地产投放，每年的投放量将超过 1000万，体量惊人。 城中村改造进入高峰期。经过 3年的城中村改造计划的实施，昆明将迎来城中村项目集中供应的局面，这些项目大多拥有庞大的建筑体量。随着城中村改造步伐的加快，这一数据也将不断增加，按照昆明的 5年改造规划计算，城中村项目的集中放量期即将到来，势必将对昆明的房地产市场造成强势的冲击。 需求趋势预判 刚性需求持续上升，受政策影响，飞速发展的投资型需求受到遏制。 刚性需求持续上升。生命周期下固定增加的单身、两口之家、三口之家、养老等刚性需求；城中村大力推进下产生的刚性需求；大量外来人员涌入昆明带来的居住需求；昆明作为云南政治、经济、文化中心，对地周人士的吸引带来的居住需求。 政策高压，投资型需求受到遏制。随着年初国家及地方限购政策的出台， 2011年的昆明楼市越发不明朗。投资需求一向是昆明楼市依赖的客户主要来源之一，而其对刚性需求的刺激也是巨大的。限购政策的出台，限制了外来投资以及本地投资市场的购买条件，市场空间大幅缩水。 需求趋于理性。昆明限购政策允许一套房客户限购一套，两套房客户售一买一，限制了客户的购买空间，以往疯狂的购买动机逐渐平缓，客户的消费动性更加谨慎，对于产品的要求也更加苛刻。这对于昆明的房地产企业是一个考验，严峻的形式下提升产品品质，合理科学的运用营销手段，方能使自身产品脱颖而出。 价格趋势预判 价格坚挺，涨幅放缓，销量堪忧。 成本增加。基础低价成本高，部分早期获取土地项目需补地价，推动成本上升；拆迁成本随着政策规定、被拆迁户维权意识提升，也逐步增加；产品品质需不断提升抢夺市场，通过膨胀促进材料价格上涨，种种原因，都使项目的成本不断上升。 开发商实力较为雄厚，市场抗压力增强。土地出让政策的完善，以及相关政策的不断出台，对房地产企业进行了初步洗牌，实力薄弱的企业淘汰出局，剩余的开发企业都颇具实力，资金链较为雄厚，虽然市场走向不明，政策高压，客户持观望态度，但是大部分企业都有一定抗压实力，短时期内房价将持续坚挺，但是涨幅将放缓，销量有所降低。 定价博弈。市场整体放量大，产品同质化情况严重，开发商利润最大化需求与消费者物美价廉目的，开发商对于政策调控恐慌与消费者对政策的希冀同时的“怕涨”心里，双方出现定价博弈。 政策走势预判 政策发布放缓，高压政策生命周期不会太长。 现有政策的影响已逐步显现。随着新国八条政策的推出，各大一线、二线城市分分出台本地限购细则。至今已近 3月有余，通过各大城市的成交反馈看，大部分一线城市的成交量下滑，部分城市出现以价换量的局面，政策效果显著，短时期内或不会推出更严厉的政策细则。 投资受限，热钱涌入社会。 4月 21日，央行在度上调存款准备金率 0.5%，迄今为止存款准备金率已经达到 20.1%的历史高位。中国缺乏大众化的投资型产品，房产以其增值、保值的特性成为中国消费者的投资首选，限购政策出台，投资型消费受限，大量热钱失去流动方向，通货膨胀等等情况不断攀升，本次上调准备金是今年第四次，自去年起第十次，以此来减少社会流动资金。 房地产业是社会支柱产业。国家调控房地产的目的是控制其过高、过快增长，而非压制房价下降。在未来的一段时间内，国家的调控重点都将是规范房地产市场的消费动性，使其归于科学、合理的运营模式，而非打压房价。 营销趋势预判 品牌营销、体验营销、精准对应客户。 品牌消费时代到来。保利、万科等国内一线品牌开发商，先后进驻昆明，本土开发商为应对外来压力，对自身的品牌重视度提高，品牌力之下包含的产品打造、社区文化、物业管理等将使昆明房地产消费出现分化，消费品牌成为高端人群的趋势。 体验式营销时代的到来。仅以沙盘、折页、售楼处即可开售，并获得良好销售业绩的时代即将远去，未来的蓄客品牌宣传、产品展示、生活蓝图体验、营销接待服务、开盘等方面的模式都将随着外来品牌的进入向一线城市看齐。 精细化、精准对位客户。随着市场的发展，昆明各片区将会出现圈层划分，人群圈层逐渐出现聚集效应，各阶层客户敏感点细分要求提高，将项目信息、卖点打造、渠道精准对位到客户群体，提高营销精细、精准度。 营销难点 政策高压 限购 限贷 抑制投资需求 抑制投资、提 高购房门槛 市场需求量降低，客户观望情绪加重 市场竞争 产品同质化 市场供应量大 复合型产品成为主流 原有的市场余量，以及即将到来的城中村集中供应 市场竞争激烈 ？ 营销难点 ？ 营销难点 确立的产品的高端推广调性。 从众多同类项目中脱颖而出，增加产品的竞争力，摆脱同质化产品的竞争桎梏，迅速成为舆论热点，获得市场认可，占据市场一席之地。 科学合理的推售策略。 档次由低到高的向市场推售，逐步降低市场抗性。一方面降低开发风险，保证现金流，一方面为项目最终的豪宅销售做好市场铺垫。 突破传统的创新营销模式范畴 。融入适应市场潮流的营销元素，让客户从我们的营销推广过程中体会到项目的优势和亮点，最终争取到市场上正在观望的客户资源。 步步推进的媒体推广。 通过媒体平台，将项目的进展，项目的营销动向告知市场，将项目的优势最大化，让客户逐步的了解产品，认可产品最后购买产品。 ACTION 执行 方 案 架 构 市场预判 营销战略 客户预判 推售策略 货包策略 活动营销 圈层营销 形象策略 品牌先导 形象力诉求 媒体策略 阶段划分 案名建议 节奏把控 媒体执行 营销排期 营销节点 工作内容 营销目标 产品分析 媒体投放及预算 营销难点 优势分析 经济测算 体验营销 附件 市场分析 客户分析 价值体系建立 我们有什么？ 回迁房 集团写字楼 写字楼 商业 回迁房 楼王 城市豪宅 写字楼 产品金字塔 项目 区位优势 交通优势 配套优势 资源优势 景观优势 人文优势 团队优势 产品优势 八大 优势，构成项目价值体系 坐拥 CBD中心区成熟配套以及项目本身旁大的商业体量 1.5公里阻隔了城市的喧嚣，却保留了城市核心区域的基因。 公路交通与轨道交通，纵横交错。 广电集团的社会影响力以及媒体等资源的借用。 远眺西山巍峨，近览大观河美。 地处昆明文化产业中心区域，文人墨客云集之地。 一个精益求精，追求至善、至美的 TEAM. 复合型产品组合，城市稀缺豪宅，引领昆明巅峰生活。 CBD核心区 棕树营片区 区位价值： 项目所属棕树营片区毗邻城市 CBD核心区。具备成为昆明城市副中心的先天元素。城中村改造成为棕树营片区飞速发展的机遇。大量的地产项目建设，将成为棕树营片区的助推器，而本项目将充分挖掘区域的价值潜力，通过产品、企业品牌影响力来树立项目片区发展的龙头。 产品价值： 复合型产品组合，完善的生活配套，填补片区内市场空白。 巅峰楼王打造，昆明地产市场划时代巨制。产品创新突破，树立昆明地产产品新标杆。 1.5公里 1.5公里 一面自然静谧 一面繁华喧嚣 1.5公里的距离，尊享核心 CBD的繁华、滇池草海的静谧 人文价值： 地处昆明传媒行业中心区域，包含了市新闻中心、云南电台、云南电视台、云南日报社等文化产业； 文人骚客云集于此，营造出区域内特有的 文化、艺术气息 生活圈层 和 社交圈层。 云南广电网络集团有限公司是经省委、省政府批准组建的省属国有重要骨干企业，是我省唯一经营、管理、建设全省有线电视网络的多媒体综合信息服务运营商，是全省数字电视产业的市场运营主体。 品牌价值 媒体，社会舆论之喉舌。广电集团拥有庞大的社会资源和媒体资源，作为广电集团的子公司对广电集团的资源加以充分的利用，对于项目的整体营销将会起到强大的推动作用。 广电集团选址项目 3号楼，高端 5A写字楼的昭示性，广电集团的影响力，都将成为本项目的庞大助力。 写字楼 产品价值体系构建 产品诉求 打造东盟传媒中心 政策 广电集团（资源借势） 三号写字楼（高端甲级） 入驻 业界及社会影响力、凝聚力 片区稀缺高端产品昭示性 片区未来的城市副中心潜质 东盟传媒行业合作 吸引传媒及相关产业入驻西区 以项目为平台开展东盟传媒行业合作 住宅限购 投资型需求受限 缺乏投资型产品 投资目标 商业 写字楼 资源 市场 大面积产品主流 客户需求中小面积 中小面积产品稀缺 我们的产品 中小面积 迎合 产品 商业 未来的城市副中心，具备升值潜力 填补周边商业市场空白 政策调控，投资目光转向商业产品 周边商业项目众多，形成区域规模优势 项目整体高端定位，客户消费实力强 商业 产品价值体系构建 高端 住宅 远观西山、近览滇池，大观河畔，成为“私家水景”。项目内外景观相映成趣。 依附昆明巅峰豪宅 楼王产品附加价值提升 远观西山、近览滇池， 区位价值，未来极强的升值潜力 城市副中心，核心 CBD配套资源全可用 高端住宅 产品价值体系构建 楼王 稀缺城市巅峰豪宅 昆明 TOP1 全智能安防、服务系统，产品价值在升级 揽山傍水，风水、景观极佳 管家式服务体验，真正的贵族享受 东盟 500强CEO私人会馆 楼王 产品价值体系构建 广电地产“大观天下”项目销售金额计算表 楼号 功能 建筑面积（） 层高（ M） 层数 户数 公司持有面积（） 内部销售面积（） 市场销售面积（） 内部销售单价 （元 / ） 内部销售总价 (万元 ) 市场销售单价 （元 / ） 市场销售 总价 （万元） 销售金额 小计 （万元） 持有物业价值 （万元） 1# 办公 16500 3 28 242 0 5132.16 11367.84 7900 4054.41 11000 12505 16559 0 2# 办公 23100 3 28 308 0 0 23100 0 0.00 11000 25410 25410 0 1#2#裙房 商业 22200 4 6 13320 0 8880 0 0.00 26000 23088 23088 17316 3# 办公 18900 3.3 18 308 0 0 18900 0 0.00 11000 20790 20790 0 3#裙房 商业 4922 4.8 2 0 0 4922 0 0.00 28000 13782 13782 0 3#裙房 办公 8528 4.8 3 0 0 8528 0 0.00 13000 11086 11086 0 4# 回迁 27612 2.9 34 340 0 0 27612 0 0.00 0 0 0 0 5# 回迁 27612 2.9 34 340 0 0 27612 0 0.00 0 0 0 0 西区负 1层 商业 19140 6 1 15312 0 3828 0 0.00 25000 9570 9570 18374 西区负 2、 3层 停车 41940 3.6 2 1062 0 20970 1062 0 0.00 130000 6903 6903 7965 小计 210454 28632 26102.16 155719.84 4054 123134 127188 43655 6# 住宅 25840 3.1 30 170 0 9942.8 15897.2 8700 8650.24 13000 20666.36 29317 0 7# 住宅 25646 3.1 30 115 0 0 25646 0 0.00 13000 33339.8 33340 0 8# 住宅 24939 3.6 27 35 0 0 24939 0 0.00 18000 44890.2 44890 0 9# 办公 21875 3 25 200 0 0 21875 0 0.00 11000 24062.5 24063 0 9#裙房 商业 4911 4 4 0 0 4911 0 0.00 15000 7366.5 7367 0 10# 回迁 28188 2.9 34 340 0 0 28188 0 0.00 0 0 0 0 东区负 1、 2、3层 停车 38940 3.6 3 750 550 0 200 0 0.00 130000 2600 2600 7150 小计 170339 28543 9942.8 131853.2 8650 132925 141576 7150 东西区合计 380793 57175 36044.96 12705 256059 268764 50805 根据初步测算，本项目将实现： 约 32亿总价值 销售收益：约 26.9亿元 市场销售收益：约 25.6亿元 持有价值：约 5亿元 备注： 一、 3#楼塔楼部分按保守市场价 11000/ ,商业 13000/ 计算其价值，并纳入销售总额。 二、西区负一层商业按 1楼商铺均价的 70%计算，持有 80%,持有部分按 12000元 / 计算。西区 1、 2#裙商以销售约 40%考虑，纳入销售收入；持有约 60%部分按 13000/ 进行测算，纳入持有部分价值； 三、车位价格按 130000元 /个进行销售，西区销售 50%，持有 50%；东区产权车位全售，人防功能区域车位持有，并折合市场价值纳入持有总额； 四、 8号楼王按毛坯房计算价格。 五、本表价格参照及计算方式较保守： 1、西区 -1F持有 80%商业面积； 2、 1#、 2#楼裙商持有约 60%商业面积； 3、车位销售 40%，持有 60%进行计算； 产品角度分析市场应对 凸显项目优势。在项目营销推广过程中，以项目优势作为宣传推广的核心，以期获得市场的认知、认可。 产品差异化。产品的创新突破，方能突破目前市场上产品同质化的桎梏，从众多的产品中脱颖而出获得市场的认可。本项目的产品恰恰满足了市场上的产品空缺，真正意义的“城市巅峰豪宅”，市场稀缺的小面积写字楼。让昆明的地产市场知道，我们不是市场的追随者，而是市场的领导者，创新者。 方 案 架 构 市场预判 营销战略 客户预判 推售策略 货包策略 活动营销 圈层营销 形象策略 品牌先导 形象力诉求 媒体策略 阶段划分 案名建议 节奏把控 媒体执行 营销排期 营销节点 工作内容 营销目标 产品分析 媒体投放及预算 营销难点 优势分析 经济测算 体验营销 附件 市场分析 客户分析 价值体系建立 目标客户锁定 楼王 高端住宅 商业 写字楼 年薪 10万以上 年薪 15万以上 年薪 50万以上 资产 5千万以上 社会投资散客 中小企业 富豪阶层 中产阶层 中产阶层 投资 自用 投资 自住兼顾投资潜力 自用 客户锁定为项目主力辐射区域内（市区）的白领阶层 中产阶级 富豪阶层，次辐射区内（州县）的中产阶级 富豪阶层。 备注： 目标客群分析 见 附件二 核心客户群：投资客户 1、社会投资客，有一定的经济实力，但是实力不是特别强，受限购政策影响，将投资目光转向写字楼市场。对区域升值潜力比较看好 2、有一定的积蓄，无更多投资选择，购买写字楼用于出租，收租。 辅助客户群：企业 1、有办公需求的中小企业。 2、受广电集团影响，与集团有合作关系的企业 核心客户群 辅助客户群 偶得客户群 偶得客户群：地州客户群、国外客户 1、目的性较强的客户 2、地州投资客户 3、与广电集团有业务往来的东南亚传媒企业。 目标客群 写字楼 目标客群 公寓（或） 核心客户群：自住客户、投资客户 1、具备一定经济实力、对单价敏感、家庭稳定，事业稍有成，准备创业，月供要少 2、二次购房，换一套多一个居室的，或为孩子上学，还在城市中心选择 3、对单价敏感，老人或买给老人居住 4、对区域未来价值看好的投资客户 辅助客户群：地州客户群 1、目的性较强的客户 2、地州投资客户 偶得客户群：青年臵业者 1、首次臵业自主客户，上辈给予首付资助 核心客户群 辅助客户群 偶得客户群 负一层 1、 2栋 1 6层 3栋 1 2层 1. 门槛低，几乎囊括了所有投资客户 2. 自用客户 1. 实力投资客户 2. 自用客户 3. 商业投资集团 1. 大型投资客户 ； 2. 投资集团 3. 自用客户 目标客群 西区商业 核心客户群 辅助客户群 偶得客户群 核心客户群： 1、高收入的私营企业主 、大型企业高管 3、机关企事业单位 辅助客户群：云南地州高收入群 偶得客户群：外省及国外投资者 目标客群 高端住宅 核心客户群 辅助客户群 偶得客户群 核心客户群： 1、高收入的私营企业主 、大型企业高管 3、昆明乃至云南富豪榜前 100名 辅助客户群：云南地州矿企老板等富豪人群 偶得客户群：外省及国外富豪，喜欢昆明的居住环境，作为旅游、避暑、避寒第二居所。 目标客群 楼王 客户角度分析市场应对 客户群确定，我们的产品是社会上稀缺的，客户的可选择性不多，我们拥有产品所对应的客户需求群体。通过我们产品的营销推广和价值诉求，向我们的目标客群作出针对型的信息传达。 政策压力下，投资客户的购买方向受到限制，更倾向于商业和写字楼等不受限购的产品，我们丰富的产品构成，可以满足不同层次客户的投资及自住需求。 通过广电集团的资源优势和影响力，将项目西区写字楼打造成东盟范围内的传媒中心，将项目的东区豪宅打造成为东盟 500强企业 CEO的私人会所。 淡 市 下 ， 那群懂得价值所在的客户一直都在 我 们 要 做 的 找到他们 ！ 给他们一个出手的理由 ！ 方 案 架 构 市场预判 营销战略 客户预判 推售策略 货包策略 活动营销 圈层营销 形象策略 品牌先导 形象力诉求 媒体策略 阶段划分 案名建议 节奏把控 媒体执行 营销排期 营销节点 工作内容 营销目标 产品分析 媒体投放及预算 营销难点 优势分析 经济测算 体验营销 附件 市场分析 客户分析 价值体系建立 Q1:如何找到他们 ！ 一条价值感明确的信息传递路径 一张覆盖全城的大网 一把清晰准确的筛子 广泛撒网 精确筛选 有效传递 报纸、网络、电视、户外广告全城覆盖，短时间内席卷昆明，让所有人都知道我们的项目 以加入“广客会”，缴纳会费等途径对意向客户进行购房诚意度筛选。 一通只打给“内行人”的电话 一条真正懂得价值的人才会收到的短信 一套精心设计的销售说辞 战略执行关键点 Q2:怎样的出手理由 围绕回报率 将 价 值 打 包 （ 公寓 + 商业 ） 一个动心的价格 回报率 一个可以长期获得收益的产品 一个项目整体的依托平台 Q3:专向豪宅营销 突出奢华生活方式的价值升级 IDEA 思想 TEAM 团队 TIMING 时机 ACTION 行动 要知道 什么是豪宅？ 豪宅的功能？ 豪宅是为谁而建？ 在合适的时机，做合适的事。 我们要等的，是市场对我们的认可。 我们销售的是一种生活方式！ 一个高素质的团队，是成就行动的关键， 一对一的专项营销，突出豪宅客户的尊贵身份 告诉他们： ITTA 一个拥有思想的高素质团队，在我 们的项目得到市场认同的时候， 带上的我们的产品，找到 我们认定的客户。 Q 4:优势资源的借用 人脉资源 社会资源 媒体资源 本案 整合 广电集团 优势的社会、 媒体、人脉 资源 为本案服务。形成本案独有的 上流社会 客户圈层， 专项营销 。 真正的富豪分分钟几十上百万上下，他们 很少去房交会 很少在报纸上留意一则广告 很少去搜房网上漫无目的的浏览 Q 5 :东盟桥头堡借势营销 中国 -东盟自贸区将于南从边陲置亍前沿，昆明作为于南省的政治、经济文化中心，同样也处亍桥头堡的核心节点上。目前于南面向东盟国家的桥头堡地位是于南省乃至国家都特别关注的话题。广电集团作为于南省宣传部直属单位，于南省的传媒龙头，有能力发起相关活劢宣传推劢于南省的桥头堡戓略进程