（旅游管理专业论文）顾客参与对饭店服务质量的影响研究.pdf

中文摘要 在服务管理研究领域中，对服务质量的研究已经受到了广泛重视，无论是研 究人员还是企业的经营管理者都已经清楚地看到了服务质量对企业绩效的影响。 目前，对服务质量的测度大多是从顾客期望获得的价值与其感知到的价值之间的 差异的角度进行的。因而我们可以说衡量服务质量的标准是一个顾客标准。另外， 服务的一个显著特征就是在整个服务过程中顾客会不同程度的参与到服务的过程 之中。在服务提供的过程中，顾客的态度、行为积极与否也同样决定着服务质量 的高与低。由此而知，这个贯穿于服务过程始终的重要因素一顾客参与，它对服务 质量的影响是不容忽视的。 然而，目前在关于服务质量的研究中，尚没有将顾客参与视为自变量，对其对 服务质量的影响进行定量研究的先例。本文拟通过在饭店中进行问卷调查的方法 来对顾客参与与服务质量之问的关系进行实证研究，这从某种意义上来讲填补了 目前关于服务质量研究中的一项空白。 本文以饭店业为例，采用理论与实践相结合的方式对顾客参与对服务质量的 影响因素进行研究。本研究首先建立理论架构，通过分析顾客在整个消费决策过 程中的行为，将参与分为信息的搜集；参与饭店服务产品的设计与标准的制定； 与员工沟通互动；传播口碑四个维度。并通过分析以上四个维度与服务质量之间 的关系来说明顾客参与与服务质量之间的关系。 在实证研究部分，使用s p s s l l 0 统计软件所回收的1 8 5 份有效问卷进行了信 度检验；对顾客参与部分的问卷进行了结构效度检测。s e r v q u a l 问卷用于测量 服务质量；顾客参与部分问卷用以测量顾客在消费决策过程中所付出努力的程度。 此外，还对顾客参与的四个维度与服务质量的关系进行了独立样本t 检验、相关 分析以及路径分析。经过统计分析得出以下主要研究结论：顾客参与的四个维度 均与“差距”之间存在直接相关关系，说明顾客参与程度越高对服务质量差距的 弥合程度就越高，即顾客参与程度越高其所感受到的服务质量越高。 本文无论是从理论上，还是在实践上都说明了顾客参与对服务质量的影响作 用。这为服务行业如何促进服务质量的提高，提出了一个新的思路。 关键词：饭店；顾客参与：服务质量 a b s t r a c t i i lt h ef i e l do fs e i c em a i l a g e m e n tt h es t u d yo ns e r v i c cq u a l i t yh a sb e e np a i dm u c h a t t e n t i o n ，b e c a u s eb o t ht l l eo p e r a t o r so ft h ee n t e r p r i s e sa i l dr e s e a r c h e r sh a v ec l e a d y r e a l i z e dt h ei m p a c to fs e n ，i c eq u a l i t yo ne n t e r p r i s ep e r f 0 h n a n c e a tp r e s e n th o wt o m e a s u r es e r v i c eq u a l i t ym a i n l yd e p e n d so nt h eg a pb e t w e e nc u s t o m e re x p e c t a t i o na n d p e r c e p t i o n ，h e r e ，w es h o u l dn o t i c et l l a tb o t ht h et w of a c t o r sd e t e 册i n et h e “g a p ”c o m e 仃o mt h ec u s t o m e lt h u s ，t h es t a n d a r do fs e r v i c eq u a l i t ym e a s u r e m e n ti sac u s t o m e r s t a n d a r d i na d d i t i o n t h e r ei sar e m a r k a b l ec h a r a c t e r i s t i co fs e r 、，i c e ，w h i c hc u s t o m e r s w i l lp a n i c i p a t ei nt h ew h o l es e i c ep r o c e s sm o r eo rl e s s i nt h i sp r o c e s st h ea t t i t u d ea i l d b e h a v i o ro ft h ec u s t o m e rw i l la l s od e c i d et h es e r v i c eq u a l i t y s ow h e nw er e f ht o s e n r i c cq u a l i t v c u s t o m e rp a n i c i p a t i o na sa ni m p o r t a n ti n f l u e n c ef a c t o ro ni tc a l l n o tb e i g n o r e d n o n e t h e l e s s ， t l l r o u g h o u t t h e 2 0 一y e a r e v o l u t i o no fs e r v i c e m a n a g e m e n t l i t e r a t u r e ，t h er e s e a r c ha b o u tc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o ni sa c t u a l l yr a r e 1 ti st h ef i r s t t i m et od i s c u s st h ee f f e c to fc u s t o m e rp a n i c i p a t i o no ns e i c eq u a l i t y ， a i i dt h ef i r s te m p i r i c a lr e s e a r c ht oi n v e s t i g a t et kr c l a t i o n s l l i pb e t w e e ns e i c eq u a l i t y 卸dc u s t o m e rp a n i c i p a t i o na sw e l l t h i sp a p e rm a k e su s eo ft h ec o n f i 册a t o r ys t u d yt oe s t l b l i s ht h et h e o r yc o n s t r u d ， a n dc o n f i 珊sj ti nt h ee m p i r i c a ls t ud y 1 nt h e o r yp a 九，a c r d i gt oa i l a l y z i n gc u s t o m e r s b e h a v i o r sd u r i n gt h e i rc o n s u m p t i o np r o c e s sc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o nc a i lb ed i v i d e di n t o f o u rd i m e n s i o n s t h e ya r ep r e p a r a t i o n ( i n f o m a t i o nc o l l e c t i o n ) ，j o i n i i l gi ns e r v i c ed e s i g n a i l ds t a n d a r db u i i d i n gu p ，i n t e r a c t i o nw i t ht h ee m p l o y e e so ft h ee n t e r p r i s e ，a n d “w o r do f m o u t h ”d e l i v c r y t h m u g l ld i s c u s s i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s ef o u rd i m e n s i o n s a n dt h e “g a p ”a n a l y z et h ee f ! f c c to fc u s t o m e rp a n i c i p a t i o no ns e i c eq u a l i t y 1 i ie m p i r i c a lp a n ，t h eq u e s t i o n n a i r ei sd i v i d e di n t o3p a n s t h e ya r es e r v q u a l ， c u s t o m e fp a n i c i p a t i o nq u e s t i o n n a i r e ，a n dp e r s o n a lb a s i ci n f o 皿a t i o n u s i n gs p s s l1 o i st ot e s tt h er e l i a b i l i t yo ft t i ef i r s tt w op a t t so ft h eq u e s t i o n i l a i r ea n dt h ec o n s t r i i c t v a l i d i t yo fc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o nq u e s t i o n n a i r e s e r v q u a li s u s e di nm e a s u r i n g s e r v i c eq u a l i t y ( “g a p ”) ；c u s t o m e rp a n i c i p a t i o nq u e s t i o n n a i r ei su s e dt ot e s tt h ee 肋r t e x t e n to f t h ec u s t o m e rw h e nt h e vw e r ei n v o l v e di nt h es e i c e t h et e s t e dp a t h 柚a l y s i s m o d e ls h o w e dd i r e c tp o s i t i v ee h - e c t sf o rp r e p a r a t i o n ，j o i n i n gi s e i c ed e s i g na n d s t a i l d a r db u i l d i n gu p ，i n t e r a c t i o nw i t ht h ee m p l o y e e so ft h ee n t e r p r i s e ，a n d “w o r do f m o u t h ”d e l i v e r yo nt h e “g a p ”，i n d i c a t i n gt h a tt l i em o r ep a r t i c i p a t i o no fc u s t o m e ri nt h e s e r v i c ep r o c e s s ，t h es h o n e rt h eg a pb e m e e nc u s t o m e re x p e c t a t i o na i l dp e r c e p t i o n ， n a m e l vm em o r e 口a r t i c i p a t i o no fc u s t o m e rw i l ll e a dt oh i 曲e rs e i c eq u a l i t y t h j sr e s e a r c hs h o w st h a tt h ee f ! f e c to fc u s t o m e rp a n i d p a t i o no ns e r v i c eq u a l i t yi n b o t ht 1 1 e o r e t i ca n dp r a c t i c a la s p e c t s ，w h i c hp r o v i d e san e ww a yf o ri m p r o v i n gs e j c e q u a l i t y k e yw o r d s ：h o t e l ；c u s t o m e rp a n i c i p a t i o n ；s e i c eq u a l i t y i l 前言 一、研究背景 1 服务业的迅猛发展及其在国民经济中的重要作用 从1 9 世纪的工业革命到上世纪五六十年代，到处扩展的、最有活力的企业一 直是工业企业。然而现在，越来越多的银行、保险公司、计算机软件公司、专业咨 询服务公司已进入了世界5 0 0 强的行列。而且，全球跨国公司对服务业的投资己远 远超过了对制造业的投资。由此可见，服务业在全球经济发展中的地位日益突出。 尤其是2 0 世纪6 0 年代以来，随着科技的发展，以因特网为基础的通信服务业、信 息咨询业、计算机软件开发等新兴的服务行业证以惊人的速度发展，服务业已经成 为国民经济名符其实的主导产业。1 9 8 0 年至2 0 0 0 年期间，全球服务业占g d p 比重 不断上升，其增加值占g d p 比重由5 6 升至6 4 ，主要发达国家达到7 1 ，中等 收入国家达到6 1 ，低收入国家达到4 3 。服务业吸收就业比重也不断增加，西方 发达国家服务业就业比重普遍达到7 0 左右，少数发达国家达到8 0 以上。在我国， 近年来服务业发展的速度也十分迅猛，由1 9 7 8 年的2 3 升至2 0 0 2 年的3 3 7 ，服 务业就业劳动力占社会劳动力的比重也在大幅度提高，由1 9 7 8 年1 2 1 升至2 0 0 2 年2 8 6 ，而且其在产业结构中所占的比例仍在逐年上升，这使得服务业在经济发 展中扮演着越来越重要的角色。1 2 服务质量成为以饭店为代表的服务企业的生命线 服务质量是企业竞争的重要手段，提高服务质量可以改善企业的经营绩效。2 在 以制造业为核心的全面质量管理运动的推动和市场竞争不断加剧的条件下，很多企 业都认识到了改善服务质量的必要性。并且对于改善服务质量所增加的投入能否最 终给企业带来更多的利润这一问题，也在后来的研究中得到了肯定的答案。在2 0 世 纪8 0 年代由美国战略计划研究院所组织的著名的p i m s ( p r o f i t1 i n p a c to fm a r k e t s t r a t e 画e s ) 研究中发现，质量与投资回报率之间存在着正相关的关系3 。美国哈佛大 学商学院的专家在有关服务利润链( s e r v i c ep r o f i tc h a j n ) 的研究4 中，探讨了影响利润 的变量及其相互关系，结果发现较高的服务质量可以导致较高的收益增长和利润 率。美国儿德比特大学( v a n d e r b i l tu n i v e r s i t y ) 服务质量研究中心主任鲁斯特( r o l a l l d r u s t l 教授在其主持的关于服务质量回报的研究。中阐述了提高服务质量给企业带来 的好处和产生这些好处的途径和机理。鲁斯特认为服务质量影响顾客对服务的评价 和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行为。而质量与企业的获利性之间存在 着以下关系：( 1 ) 从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进而导致高利润；( 2 ) 从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客的高满意度，这样可以提高服务效率， 降低成本；同时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的 市场占有率和收益；此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，为企业免费宣 1 h t t p ：价z 野x b c o m - c n c w s a s p ? i d = 2 9 9 9 2 范秀成交互过程与交互质量【j 1 南开管理评论，1 9 9 9 ( 1 ) ：8 1 2 b u z z c l j ，r o b c nd 卸db r a d l ytg a l c 1 h cp i m sp r i n d p l e ：l i n l 【i i gs t r a i e g yp e 玎b f m 柚c e 【m 】，f 拒pp 唧s ，1 9 8 7 h c s k c n ，j a m c sl ，n o m a so j o c s ，g a r ywl 0 v e m a n ，we a ns a s s e lj r ，柚dl e o n a r da s c h l e s j o g e lp u l t i “gi h c s e 沁p r o mc l l a i l ow o r ki j 】胁邢耐丑“j 加哪胎“p w ，1 9 9 4 ( m a r c h a p 吣 。r u s tr o l a n d ，a n i h o n yz a h o n k ，a n d1 i m o t h yk c i n i “g h a m r e t u mo no u “l y m 】m 乩jn 6 啪打l g ( 0 印口掣 1 9 9 4 传和推荐、吸引新的顾客、增加销售；( 3 ) 高质量还能够吸引竞争对手的顾客，产 生高的市场份额和收益。由于与成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极的 口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是企业财务绩效的重要驱动力。另外还 有一些学者提出，持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资，可以给企 业带来未来更大的利益和利润。 饭店业作为服务业的代表性行业，产品从很大程度上讲是一种“经历性产品”。 良好的服务是饭店巨大的无形资产，是决定顾客是否再次光顾与饭店形象的最为关 键的因素。正是基于以上的道理，被誉为“美国饭店大王”的斯达特拉先生曾这样 概况服务产品在饭店中的地位：“饭店业就是凭借饭店来出售服务的行业”。因而， 服务质量是关乎饭店生死存亡的生命线。6 3 顾客行为是影响服务质量的关键性因素之一 饭店业作为以有形设施设备为依托出售服务的行业，一个显著特征就是顾客会 不同程度的参与到服务的过程之中。由于服务的生产与消费同时进行，顾客将“目 睹”和“感受”服务提供商将服务作为产品提供给顾客的全过程。在许多情况下， 员工、顾客甚至是服务环境中的其他人员相互影响，生产出最终的服务产品。顾客 的参与已成为组织生产过程中必不可少的一个环节，能否发挥出顾客参与的积极作 用将在很大程度上影响饭店的服务质量。 二、研究意义及目的 1 研究意义 尽管在研究背景中已经充分阐明了服务质量对于饭店等一系列服务行业的重 要性，以及顾客在整个服务过程中所扮演的重要角色，但是在目前关于服务质量的 研究中，从顾客参与的角度来分析其对服务质量的响的理论研究尚不多见，而进一 步通过定量方法来验证顾客参与与服务质量两者之间的关系的研究也是查无先例。 本研究拟通过采用在饭店中进行问卷调查的方法来对顾客参与与服务质量之间的 关系进行实证研究，这从某种意义上来讲填补了目前关于服务质量研究中的一项空 白。 2 研究目的 根据以上的研究背景与意义，本文采用验证性的研究方法，从理论与实证两方 面对顾客参与对饭店服务质量的影响进行研究。本文首先通过回顾服务质量的基本 理论、服务接触的基本理论，分别探讨服务质量形成的原因，以及在顾客购买、消 费服务产品的过程中，顾客与饭店方面的互动对服务质量是否造成影响。进而分析 顾客参与行为与服务质量之间的关系，形成本研究的观念性构架。然后以饭店业为 例，进行实证研究，以验证顾客参与对服务质量的影响在理论上成立。本文的主要 研究目的有： 1 从理论上探讨顾客参与行为的类型； 2 从理论上分析顾客参与行为对服务质量差距模型的影响，从而探讨顾客参与 与饭店服务质量的关系； 3 从实证中验证顾客参与与饭店服务质量的关系。 6 转引白张忐宏旅游饭店服务产品的顾客满意硕上学位论文复旦人学，1 9 9 9 2 三、研究思路与论文结构 1 研究思路 本研究的进程分为三个阶段：研究建构阶段、研究发展阶段、资料搜集与分析 阶段。 研究建构阶段也就是研究的基础建设阶段。在这一阶段，本文通过对相关文献 的探讨，梳理了服务质量以及顾客参与行为的基本内容，并在理论上探讨了形成服 务质量差距的原因和整个购买服务产品过程之中的消费者行为类型。同时，本文还 从理论上对顾客参与对服务质量差距模型的影响进行了分析，并以此为基础对顾客 参与与饭店服务质量的关系进行了研究，形成了本文的主要理论构架顾客参与 与饭店服务质量关系的理论构架。目的是将其作为下一步实证研究中建立观念性构 架以及提出研究假设的基础。 在研究的发展阶段，本文着手开始进行顾客参与对饭店服务质量影响的实证研 究，目的是根据观察、测量和数据分析并通过归纳推理来检验已形成的理论构架及 假设。在这一阶段，建立了研究的观念性构架、提出了本文的研究假设并选择了研 究对象，完成了对顾客参与对饭店服务质量影响的实证研究的前期工作。 本文的最后一个阶段是资料搜集与分析阶段，这一阶段所做的工作是对上一阶 段工作的继续，即完成顾客参与对饭店服务质量影响的实证研究的后期工作，主要 包括问卷调查以及资料的分析与整理。同时在这一阶段，本文还针对实证研究中的 研究结果对饭店的实际工作提出了一些结论与建议，并探讨本文的创新点与局限 性。本文具体研究思路的发展见图前言一l 。 3 研 究 建 构 阶 段 讲 究 霞 展 阶 段 资 料 收 集 与 分 析 阶 段 研究背景研究意义与目的 j r 相关文献探讨 1 0上 服务质量基本理论服务接触基本理论 上上 服务质量著距顾客参与类型 上 顾客参与与饭店服 务质量的关系研究 建立观念性构架 上 提出研究假设 上 i 选择研究对象l 问卷的设计与预试 j 修改问卷 上 问卷的正式发放与回收 上 资料整理与分析 上 结论与建议 图前言一1 研究思路 2 论文结构 前言中分析了本文的选题背景、研究意义以及研究目的，同时介绍了研究的思 路、论文结构以及本文的研究方法。 第一章介绍了服务质量的基本理论，在总结众多学者对顾客质量内涵研究成果 的基础上，提出本文所采用的服务质量的定义和度量维度，并介绍了三种比较常见 的测度服务质量的量表，根据本研究的需要选取了适合的量表一s e r v q u a l 量表 来对服务质量进行测度。 4 第二章介绍了服务接触f s e r v i c ee n c o u n t e r ) 的涵义，服务接触的影响以及简要介 绍了剧场理论和角色理论的主要内容。这一章的基本目的在于发掘在顾客购买、消 费服务产品的过程中，顾客与饭店方面的互动是否会对服务质量造成影响。即为本 研究为何探讨顾客参与行为的依据。 第三章首先介绍了p z b 提出的影响服务质量差距模型及其成因，以及顾客在整 个购买服务产品的过程中会采取行动的类型。随即对顾客行为是否会对服务差距模 型造成影响，以及如何影响进行了探讨。这一章的基本目的是对服务质量与顾客参 与行为之问的关系进行理论探讨和归纳演绎，以建立服务质量与顾客参与之间关系 的理论架构，并将这一理论构架作为下一步实证研究中建立研究的观念性构架以及 提出研究假设的基础。 第四章的主要内容是对服务质量与顾客参与行为之间的关系进行实证研究。目 的是根据观察、测量和数据分析，并通过进一步推理来检验在理论上已经建立的服 务质量与顾客参与之间关系的观念性架构及假设。这部分涉及到的主要内容是研究 设计以及资料分析，包括建立研究架构、建立研究假设、确立研究对象、问卷设计 及收发、资料整理与数据分析等。 第五章是对文章结论的分析与总结，针对实证研究的结果为饭店的实际工作提 出一些建议。与此同时，阐述了文章的创新点以及局限性，并对后续研究提出一些 建议。 四、研究方法 本文的主题是顾客参与对饭店服务质量的影响研究，属于理论研究基础上的应 用研究。本研究中首先着手将构成顾客参与的四个维度的顾客行为( 信息的搜集； 参与饭店服务产品的设计与标准的制定；与员工沟通互动；传播口碑) 与服务质量 之问的关系，以及其对服务质量的影响进行了理论层面的研究和分析。为了能使研 究更加具有说服力，本研究又利用实证研究的方式，将理论研究的结果和假设关系 应用到饭店业中，以验证理论研究结果是否具有实际意义。因此，可以说本研究基 本上具备了验证性研究的特征，属于验证性研究。 本文欲采用独立样本t 检验( i l l d e p a i l d e n t s a m p l ett c s t ) 、相关分析( c o r r e l a t e a n a l v s i s ) 以及路径分析( p a t ha _ 1 1 a l v s i s ) 等分析方法对顾客参与行为的四个纬度与 饭店服务质量之间的关系进行研究分析。在进行以上几种分析时，选用了s p s s l l o 统计软件。另外，本研究在进行问卷的信度与效度分析时也需使用该统计软件。该 统计软件是集数据整理、分析过程、结果输出等功能于一身，广泛应用于经济学、 生物学、心理学、医疗卫生、商业、金融等领域，是目前比较常用的统计软件之一。 因而，本研究将s p s s l l o 统计分析软件作为研究工具。 第一章服务质量基本理论 第一章服务质量基本理论 纵观服务营销的研究历史，其演进过程大致可以分为三个阶段：第一阶段是在 2 0 世纪8 0 年代之前，这个阶段主要是在探讨“服务营销学”是否可以独立成为一 门科学；第二阶段( 1 9 8 0 一1 9 8 5 ) ，进入8 0 年代以后，随着西方发达国家对服务业 管制的放松，服务营销与管理开始成为前沿问题跃入学者的研究视野，学者们纷纷 开始了与服务营销相关课题的研究；第三阶段( 1 9 8 5 一今) 由于大批学者投入服务 营销各个方向的研究，使得服务营销学得到迅速的发展，逐渐成为一门成熟的学科。 也正是随着服务营销学的不断发展，作为其核心内容的服务质量7 也成为学者们关注 的热门焦点。 1 1 服务质量涵义 1 1 1 服务质量概念的发展 服务质量( s e i c e0 u a l i t y l 是顾客感知服务质量( c u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) 的简称。8 所谓服务质量，早在k v i t t ( 1 9 7 2 ) 就指出服务质量是服务结果能 符合所设定的标准。但是，对于服务质量研究最具启发力的学者当属斯旺( j e s w a l l ) 和康姆斯f lj c o m b s ) 。1 9 7 6 年在研究产品的感知绩效时，斯旺和康姆斯就提出了 一个极具创新性的观点：消费者对产品绩效的感知可以分为两个部分，即产品的机 械性绩效( i n s t 兀l m e n t a lp e r f o 册a n c e ) 和产品的表达性绩效( e x p r e s s i v ep e r f o r i i l a i l c e ) 。所 谓机械性绩效是指一个产品的技术质量，而表达性绩效则与这种技术质量传递的方 式相关，是一种心理性绩效。从服务的角度来看，前者相对应的是服务生产的结果。 而表达性绩效则相当于服务的过程质量，相当于在服务生产过程中服务提供者与服 务对象之间的互动关系。这种研究的角度和分类方法，为格朗鲁斯创建最早的服务 质量管理模型和对服务质量的“微分”奠定了基础。 萨瑟( s a s s e r ，1 9 7 8 ) 等人在论述服务质量时明确地指出：服务质量不仅包括最后 的结果，还包括提供服务的方式。同时他们也认为服务水平f s e r v i c el e v e l ) 和服务质 量有相似的概念。服务水平就是所提供的服务对顾客所带来外在及隐含利益的程 度，并且可将其分为期望服务水平( e x p e c t e ds e r v i c ei e v e l ) 与感知服务水平( p e r c e i v e d s e r v i c ci e v e n 。 莱蒂宁( k h t i n e n ，1 9 8 2 ) 提出两种服务质量的定义。首先从服务的生产过程的 观点将服务质量划分为：( 1 ) 实体质量( p h y s i c a lq u a l i t y ) ：包括实体的环境、设施、 设备及产品等质量。( 2 ) 互动质量( i n t e r a c t i v eq u a l i t v ) ：包括顾客与服务人员的关系， 以及顾客之间的互动关系。( 3 ) 企业质量( c o r p o r a t eq u a l i t y ) ：包括了企业整体的形 象与声誉等因素。另外，从顾客的角度来解释服务质量，并将其区分为：( 1 ) 过程 质量( p m c e s sq u a l i t y ) ：顾客亲自参与服务生产过程的角度及过程中的配合程度，是 顾客本身的主观评价。( 2 ) 产出质量( o u tq u a l i t y ) ：顾客对服务成果的衡量。 尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样 的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞 典经济管理学院的格朗鲁斯f g r 6 n r o o s ) 教授。1 9 8 2 年，格朗鲁斯第一次提出了顾客 7 美 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔玛昕乔比特纳服务营销( 3 ) m 张金成，白k 虹译北京：机械工业h ；版 社，2 0 0 4 ：序 8 韦福祥服务质量评价与管理 m 北京：人民邮电出版社2 0 0 5 ，d 7 6 第一章服务质量基本理论 感知服务质量的概念。将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望( e x p e c t a t i o n ) 与感 知服务绩效( p e r c e i v e dp e r f o m a l l c e ) 之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望， 则顾客感知服务质量是良好的，反之亦反。 此后，美国的服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ， vz e i t h a m l l b e h y ) 对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究，并于1 9 8 5 年提出服务质量是顾客感 知的服务质量，是由期望服务质量( 简称e s ) 与感知服务质量( 简称p s ) 之间的 差距得来的观点，即服务质量= 期望的服务一感知的服务。当e s p s 时，感知 质量得不到满足，会得到不可接受的服务质量( u n a c c e p t a b l eq u a l i t y ) ：当e s = p s 时， 感知质量得到满足；当e s p s 时，感知质量得到极大的满足，会得到理想的服务质 量( i d e a lq u a l i t y ) ，具体关系如图1 1 所示。 图卜l 服务质量的感知一期望差距观点 资料来源：根据p a r a s ur a i n a n ，z c i t h a m l ，a l l db e f r y ，“ac o n c e p t l l a lm o d c lo fs c r v i c co u a l n ya n di t si m p l i c a t i o nf o r f u t u ”r e s e a f c l l ，j o u m a lo f m 盯k c i i ng 1 9 8 5 ，v o l _ 4 9 ，p p 4 1 5 0 总结。 此外，p z b ( 1 9 8 8 1 的研究还将顾客满意和服务质量研究分离丌来。按照p z b 的 观点，服务质量与顾客的态度紧密相关。服务质量反映的是随着时间的累积，顾客 的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量 比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。 李亚德尔( v e r o n i c a “l i a d e r ) 于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中 的比较标准( c o m p a r i s o ns t a l l d a r d si np e r c e j v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和斯特拉迪维克 ( t o r es t r a n d v i k ) 推出的顾客感知服务质量“容忍区域”( t o l e r a l l c ez o n e si n p e r c e i v e ds e r v i c e0 u a l i t v l 都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型 ( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) ，对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚 和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。这为从关系层面上 度量顾客感知服务质量奠定了理论基础。 约翰逊( m i c h a e l j o h n s o n ，2 0 0 1 ) 则在顾客感知服务质量度量方面做出了重大的 第一章服务质量基本理论 贡献。在约翰逊倡导创建的“美国消费者满意度指数”( a c s i ) 对于推进累积性顾客 满意( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ) 的研究起到了非常重要的意义。 此外，还有许多学者提出了自己对如何界定服务质量概念的观点。将近3 0 年 来学者们在顾客感知服务质量概念研究方面的观点及进展情况进行归纳如下( 见表 1 一1 ) 。 表卜l 顾客感知服务质量概念研究归纳表 学者( 年代)对顾客感知服务质量的基本观点与看法 利维( l e v i t t ，1 9 7 2 )服务质量指服务结果能符合所设定的维度。 服务质量可分为5 部分：技术方面( 如服务的困难度) 、心理方 朱兰( j u r a n ，1 9 7 4 )面( 如味道) 、时间导向( 可靠度和持续性) 、契约性( 保证服 务) 和道德方面( 如服务人员的态度、服务诚实) 。 服务表现可分为三个不同的层面，其中包括材料、设备以及人 萨瑟( s a s s e r 1 9 7 8 ) 员。服务质量不仅包含最厉的结果，还包括提供服务的方式。 服务业需要一个比制造业更广义的质量概念，服务质量包括： 罗圣德( r o s s a n d e r ，1 9 8 0 ) 人员绩效质量、设备质量、资料质量、决策质量和结果质量。 罗赫巴( r o h r b a u g h ，1 9 8 1 ) 服务质量由人员质量、过程质量和结果质量三部分组成。 服务质鼍不同丁满意度，它是服务接受者对于事物一种延续性 奥利弗( 0 1i v e r ，1 9 8 1 ) 的评价，而满意度则是服务接受者对丁事物一种暂时性的反映。 丘吉尔、索普里纳特 ( c h u r c h i l l 对服务的满意程度，决定于实际的服务与原来期望之差异。 s u p r e n a n t ，1 9 8 2 ) 服务质量包括技术质量( 服务结果) 和功能质量( 服务过程) 格朗鲁斯( g r j n r o o s ，1 9 8 2 ) 两部分。 服务质量包含三个层面的内容：有形质量( 如设备或建筑物) 、 莱蒂。j 。( l e h t i n e n ，1 9 8 2 ) 公司质晕( 公司形象) 和互动质量( 顾客与公司之间的互动及 顾客之间的互动) 。 刘易斯和布姆斯( l e w is 服务质虽是服务质量传递和顾客期待配合程度的衡量。 b o o m s ，1 9 8 3 ) 服务质量是顾客对于事物的主观反应，是一种感知的质量，而 加林( g a r r i n ，1 9 8 3 ) 菲客观的，并认为服务质量往往不能量化。 应从顾客消费前、消费中和消费后三阶段来衡量服务品质。消 塔克乌奇和奎而奇费前应考虑的因素包括：公司的品牌名称与形象、过去消费经 ( t a k e u c h i q u e l c h ，1 9 8 3 )历、j j l j 友推荐等；消费中考虑的因素包括服务的规格、服务人 员的评价、服务的保证、支持方案等；消费后所考虑的冈素有 使用的便利、抱怨处理、服务的有效性、可靠度等。 阿姆斯泰德服务质量包含5 个方面的内容：组织( 服务范围、公司形象等) 、 ( a r m is t e a d 1 9 8 5 )人员( 服务人员的仪表、服务态度等) 、过程( 服务的迅捷性等) 、 设备和商品。 服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和感知的结 p z b ( 1 9 8 5 ) 果质量，服务质量是这三者的乘积。 第一章服务质量基本理论 表卜1 顾客感知服务质量概念研究归纳表( 续) 顾客从1 0 个方面米衡量服务质量：可靠性、响应性、胜任力、 接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性和有形性。 p z b ( 1 9 8 5 ，1 9 8 8 ) 1 9 8 8 年1 0 维度被缩减为5 项，即有形性、可靠性、响应性、保 证性和移情性。 好的服务质量应具有下列5 个特性：适用性( 服务符台顾客需 要) 、复制能力( 能提供水准一致的服务) 、及时性( 在最短的 马j ( m a r t i n ，1 9 8 6 )时间内完成服务) 、最终使用者满意( 顾客觉得他 j 所付出的代 价是值得的) 和符合既定的规格( 有能力维持所制订的服务标 准) 。 服务质量分为：内部质虽( 顾客看不到的质量) 、“硬”质量( 服 杉本辰夫( 卢渊源译，1 9 8 7 )务结果质量) 、软质量( 服务过程质量) 、反应速度( 服务的时 间与迅速性) 和心理质量( 服务人员的礼貌应对与款待) 。 服务质量是有形设备过程和程序( 如地理位置、服务场所人小、 海武德法默( h a y w 0 0 d 设备可靠性、流程的控制与弹性、服务的速度等) 、服务人员行 为与响应性( 沟通、态度、衣着、礼貌、处理抱怨和解决问题 f a r m e r ，1 9 8 8 ) 能力) 及专业性判断( 如诊断、革新、信任、识别和知识技能 等) 二者交互产生的结果。 服务质餐具有8 个特点：第一，消费者在评估过程中，对服务 传递过程的评估可能缺乏明确的标准；第二，消费者同时以服 务产出的结果和服务过程的结果来评估服务质量；第三服务 提供者的形象会影响消费者对服务的预期，也会影响消费者对 服务结果的评价；第四，虽然服务质量评估困难，但企业仍应 掌握可衡量性的标准；第五，服务提供者必须将消费者介入服 金曼( k i ng i i 】a n ，1 9 8 9 )务生产过程所产生的影响列入到服务管理范畴内：第六，试验 和检验也可应用于服务的作业管理中，但在运用的技巧或经验 上可能不同于有形产品的制造过程：第七，由丁- 消费者介入生 产过程所造成的影响，服务结果一旦形成无法加以修改，有形 产品质最管理中的一些统计方法将无法运用丁- 服务质量管理 中；第八，由于服务作业系统的产出结果不会产生不良品或退 货情况，所以，服务作业系统的效率衡量与制造业会有所不同。 服务质量由f 列要素组成：人员执行服务的质量、设备执行服 罗森( r o s e n ，1 9 9 0 )务的质量、资料数据的质量、决策的质量和服务执行成果的质 最。 服务质量依属性可分为绩效( 服务的核心功能和其达到的程 斯凡内维特度) 、保证( 服务过程中的止确性和响廊性) 、完整性( 服务的 ( s c h v a n e v e l d t e n k a w a 多样性和附属服务) 、便于使用( 服务的可接近性、简单性和使 m i y a k a w a ，1 9 9 1 )用的便利性) 和情绪情境( 顾客在服务功能之外所得到的愉悦 和满足感) 。 洛夫洛克( l o v e l o c k ，1 9 9 1 )服务质量是顾客在享受消费过程中符合消费者需求的稗度。 提出服务接触中有形环境要素质量问题，即s e r v i s c a p e 比特纳( b it n e r ，1 9 9 2 ) q u a l i t y ，简称为s e r v is c a p e 鲁斯特和奥利弗顾客感知服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入第三个 ( r u s t 叭i v e r 1 9 9 4 )要素，即有形的环境质量。 9 第一章服务质量基本理论 表卜l 顾客感知服务质量概念研究归纳表( 续) 多荷霍乍、桑普和伦轶 服务质量包括有形设备、可靠性、人员间的互动、问题解决和 ( d a b h o l k a r ，t h o r p e 政策等5 项。 r e n t z 1 9 9 6 ) 提出电子服务( e s e r v i c e ) 概念，并认为在电子化服务中，顾 客将从以下几个方面来感知服务质量：进入容易性( 可以很快 地进入网站，寻找到想要接触的公司) 、保证信任性( 顾客对 与公司合作有信心) 、网上浏览的便捷性、效率( 网页简单易懂) 、 鲁斯特( r u s t ，1 9 9 9 )安全隐私( 保护个人信息、保证交易安全) 、网页美观新颖、 可靠性( 网址技术功能良好、服务承诺、结算和产品信息准确) 、 响应性( 对顾客要求和问题反映、解决迅速) 、服务弹性( 顾客 浏览、购买、付款和退货方式较多) 、定制化个性化( 按照顾 客的偏好和过去购买特点提供个性化服务) 和价格信息准确。 帕拉苏拉曼科技在服务中的作用日趋重要。顾客感知服务质量受到t r 的影 ( p 盯a r a m a n ，2 0 0 0 ) 响。t r ( t e c h n 0 1 0 9 yr e a d i n e s s ) 指顾客接受新技术的倾向。 资料来源：韦干禺样【2 0 0 5