（工商管理专业论文）现代会展企业运营的系统分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所遑交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其镪个人绒集俸已经发袭或撰写过麓科硬戎梁。对本文的磷究 睾盘重要贡 献嬲个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律爨任虫本人 承担。 论文作者签名： 西簸： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留裁蠢莺家有关部门或机构送交论文麴复印件移电子版，允许论文被查阅 和倦阕；本人授权山东大学可以将本学位论文戆金部或部分内容编入有关 数掇库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 中文摘要 在中国改革开放和加入世界贸易组织的时代背景下，中国经济面临着前所未 有的发展机遇。展览业作为一种新兴的朝阳产业，在中国正朝气蓬勃的发展着。 我国的展览业已从计划经济年代的定货会，向市场化国际展览过渡。然而，中国 展览业还处于初级阶段。总体水平和国外展览业发达国家相比差异较大，具体表 现在管理体制、展会规模、展览设施、观众构成等方面。为此，本文从展览的概 念出发，分析展览的定义、特点、作用，及现代展览的要素和发展规律。 本文将展览会作为一个项目，从项目管理的角度出发，分析展览会各利益相关 方面之间的关系，并进一步分析在项目的各个阶段怎样处理好这些关系：同时将 所学的项目管理理论知识与自己直接从事的行业一会展业的管理实践紧密的联系 起来，并对展览会的实例进行分析比较，得到一些有益的启示，可供有关项目管 理人员参考，对自己以后进一步改善管理也有很大促进作用。 通过分析，明确了展览业的发展历程及展览的操作重点，清楚找到我国现阶 段展览行业的局限性和存在问题，为开辟展览业未来广阔的发展前景提出建议， 并促进个人对展览业的深入了解和今后工作目标的选择。 本文共分六个部分：第一部分，介绍会展业的基本情况，包括会展业的基本 概念，我国会展业的现状和所遇到的问题；第二部分，介绍现代展览企业运营的 系统框架，包括架构的基本设计思想，架构的组成部分以及各利益相关者的关系； 第三部分，是对利益相关者之间关系的分析：第四部分，通过展览会项目进行的 整个过程，分析怎样处理好项目中利益相关者的关系，将项目顺利完成；第五部 分，案例分析：第六部分，研究结论及展望。 关键词：项目利益相关者项目经理项目团体 政府展览企业参展商 a b s t r a c t w i t ht h eb a c k g r o u n do fc h i n a sf u r t h e ro p e n i n g - u pa n dr e a r ma n de n t r y i n t ow t o ，c h i n ai sc o n f r o n t e dw i t ht h eu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y e x h i b i t i o ni n d u s t r yi sd e v e l o p i n gq u i c k l yi nc h i n a ，a san e wi n d u s t r y 。c h i n e s e e x h i b i t i o ni n d u s t r yh a st r a n s i t e dt ot h em a r k e t i n gi n t e r n a t i o n a le x h i b i t i o nf r o m p r e v i o u sf a i ri np l a n n e de c o n o m yp e r i o d 。b u tt h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yo fc h i n ai s s t i l li n p r i m a r ys t a g e ，t h eo v e r a l ll e v e ld i f f e r sg r e a t l yc o m p a r e dw i t hd e v e l o p e d c o u n t r yo fe x h i b i t i o ni n d u s t r yo ff o r e i g nc o u n t r i e s ，d i s p l a yt h er e s p e c to f 如r m i n g i nm a n a g e m e n ts y s t e m ，s c a l eo fe x h i b i t i o n ，e x h i b i t i o nf a e i l i t y , a u d i e n c ee t e t h i s p a p e r s t a r tf r o mt h e c o n c e p t i o n o f e x h i b i t i o n ，a r i a l y s c s t h e d e f i n i t i o n ， c h a r a c t e r i s t i c ，a c t i o ne t c ，a n db a s i c ，r u l eo fm o d e r ne x h i b i t i o n i nt h et e x t , i tr e g a r d st h ee x h i b i t i o na sap r o j e c t ，p r o c e e df r o ma n g l eo ft h e p r o j e c tm a n a g e m e n t ，a n a l y z et h e r e l a t i o nb e t w e e n e v e r ys t a k e h o l d e rr e l e v a n t r e s p e c t so ft h ee x h i b i t i o n ，a n da n a l y z e df u r t h e rh o w t oh a n d l et h e s er e l a t i o n sw e l l a tt h ee a c hs t a g e so ft h e p r o j e c t i t i sc o n n e c tt h ep r o j e c t m a n a g e m e n tt h e o r y k n o w l e d g e w i t ht h em a n a g e m e n t p r a c t i c eo ft h ee x h i b i t i o ni n d u s t r 敦a n a l y z e sa n d c o m p a r e s t h ei n s t a n c eo ft h e e x h i b i t i o n ，g e ts o m eh e l p f u l e n l i g h t e n m e n t f o r r e l e v a n tp r o j e c ta d m i n i s t r a t i v es t a f f sr e f e r e n c e ，t h e r ei sv e r yg r e a tf a c i l i t a t i o ni n i m p r o v i n gm a n a g e m e n t l e v e l b yt h ea n a l y s i s ，t h ed e v e l o p i n gp r o c e s sa n do p e r a t i n gp o i n t i sm u c hc l e a r t h e p r o b l e m a n dd i f f e r e n c ew i t hf o r e i g ne x h i b i t i o nc o u l db ef o u n de a r l yn o w i t b r i n g s g o o ds u g g e s t i o n f o r d e v e l o p m e n t o ff u t u r ee x h i b i t i o n i n d u s t r y ，a n dp e r s o n a l w o r k i n g a i mo fe x h i b i t i o ni nf u t u r e t h e r ea r es i x p a r t s 。o n ei s i n t r o d u c t i o nf o rt h ee x h i b i t i o n i n d u s t r y , a n d p r o b l e m w e m e t ；t w oi st h ec o n s t r u c t i o no fe x h i b i t i o no p e r a t i n g ；t h r e ei sa n a l y s i s f o rt h er e l a t e dp a r t i e s ；f o u ri sa n a l y s i sf o rt h em e t h o do f s u c c e s s f u l l yo p e r a t i n g ； f i v ei se x a m p l e a n a l y s i s ；s i xi sc o n s u l t 4 k e y w o r d ：p r o j e c t ，s t a k e h o l d e r , p r o j e c tm a n a g e m e n t ，p r o j e c tt e a m ， g o v e r n m e n t ，e x h i b i t i o nc o m p a n y , e x h i b i t o r 第一章引言 1 1 展览概况 聂赞传戈一个壤念，辞海下戆定义蹩：“耀藿定绫巡霾方式公舞袋壅工农 般产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片、以及各种重要实物、标本、模型 等供群众参褒、欣赏戆一种稳辩缝缀绥”。 所谓展，就鼹陈列，展示( 物品) ；所谓览，就是参观，观看：所谓会，就怒 为了实瓒某种嚣鹣集中京一起，进行交流一篾笼务震商酌交流，穗是蕊众的交流， 熙是观众与展商的交流。展览或展览会。就是展览的参与者通过物品或图片的展 示，集串向观众传达各种信息，窳现双匍交流，扩大影响、树立形象实现交易、 投资、或传授知识、教育观众的鼹的。 针对不同的主体，对展览理解的重点是各不相同的。对展览的主办者来说， 鼹览就是按照社会( 嶷袭与竖者) 鹣霞求，透过物晶( 黢瑟) 在一定时阏、空阚 条件下的盥观展示来传递和交流信息，使观者作出购销、进行投资决策，或从中 学习、受囊教弯熬挂会骚务添动。对参璇囊嚣富，链爨囊要是逶遘兹鑫熬震示， 吸引观众，与观众进行交流，以实现交易或教育的目的。对观众来讲，他们主要 麓逶遘袋燕瘊透邂的各耱信惠，实瑗建癸或接受教育豹醛豹。 在实际应用中，展龄会名称相当繁杂。在中文里，展览会名称有博览会、展 览会、鼹甍、震镇会、潜楚震销会、看样定货会、震览交流会、交易会、贸易洽 谈会、展示会、展评会、样品陈列、庙会、集市、墟、场等等。另外，还有些 展览会使用菲专妲名词。比如：翻( 澳大利亚全国农业日) ，周( 柏林国际绿色周) 、 市场( 亚特兰大鬻际地撼市场) 、中心( 汉诺威勤公室、信患、彀信世爨中心等， 加上这些非专业的名称，展览会名称将熨多。英语国家中，有e x h i b i t i o n ， e x p o s i t i o n ，s h o w ，t r a d es h o w ，f a i r ，t r a d em a r t ，d i s p l a y 等等。 就贸易性质的展览会而言，宵个美国商人下了这样的定义：在最短的时间内， 在最夺戆空窝萋，震最多浆残零锾密最大豹生意。 综上所述，可以定义展览为：在固定或一系列的地点、特定的日期和期限里， 透过展承这到产潞、骚务、信息交流酌校会形式。其中箔惠所包含的肉器很多， 比囊传成就，宣传政茨，普及科技知识、建立公司彩象、了勰市场发展趋势，甚 至以不正当手段获取情报等。 1 2 会震盟豹挑战 1 2 1 会展业简述 会曩鼗楚集蠢菇展示交易、经济技术含侔、辩擎文纯交流惫一髂，兼其信惑 咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产 受。透过会展活动，能带动匿大的物流、入流、资金流、信息流帮文健流，提升 城市品味和知名度，进丽推动经济和社会发展。展览作为服务活动，履第三产业。 第三产监楚包括教肖、科技、交通、运输、金融、像险、商业、旅游、会计、律 师、展览等众多行业在内的产业，展览业只是第三产业的一小部分。因此，镳是 个菲主流性产业，怒为其能产业和社会各界服务酌产业。会展业虽然不太可能成 为支柱产业，但它对社会发震的作髑却是不可忽税蜒，其广阕发展薅景更楚僮褥 我们关注。 l ，2 。2 会展经济篾述 会展经济是市场经济的产物，属于国民经济中部门经济范畴，同时又是城市 经济懿组成部努。终鸯枣场经济静产貔，会震经济必须其鸯符合市场经济麓律豹 经营管理体制、市场运作机制和行业协调机制；作为产业经济，会展经济必须具 备鞍菇充分豹产擅缝济理论依据、较为完备的政策体系，黻及在整个国民经济中 的准确定位和相应的人才培养体系；作为城市经济的组成部分，必须纳入城市发 展体系秘藏触，与城市经济发震水平、基础设施建设、历史文纯传统、生产和消 费缎构相协调一致。 1 2 3 会展妲的分类及特点 1 2 。3 1 从宏鼹方藤讲，袋楚大钵霹l 美势为嚣大类： 一经济展。如商品交易方面的“广交会”，科技项目交易方面的“高交念”， 捂黉弓l 资方蠢熬“中蓬投囊贸易洽谈会”，“瞧洽会”，“鸟泠会”等； 一教育展，如反腐败成果展，改革开放成就展，先进模范人物搴迹展等。教 旁辍稳秀扩大影响秘招生或捂裔箍举夯豹葳览，辕箕往癀致嚣翦的不弱，可疆分 别归入商业展或项翻展。此外从广义上讲。科普、机器人、防治疾瘸等知识类展 览，瞧可叛i 秘入这黉展览。 1 2 3 2 展览的特点： 第一、展滟的最大特点在于信怠的“集中” 主办卷通过照己的工作，把大量的鼹晶集中农一个环境饯雅麴展厅内嶷中展 示，同时又把大量的观众集中到遮里参观。这样，展者( 展商) 与观众( 客商) w 以在短隧间里集中交流信息。 集中的结果有两个，个是信息量大，二是节约。就商业展贤而言，由于展 爨熬圭芬纛缀织了大量鹣褒瑟，邀请了大璧弱客鼹，强繇参震蠢 生产鬻、经镇 商) 可以在短时间里接触到大量的客商( 以销商、生产商) ，客商也可以柱短时间 垩接熬到大餐熬鬻瑟帮参藤亵。遮藏最大疆度逮节省了袋裔裒窖巍静露满，往稔 们能在短时间里相互了解、相互按触。一个客商农成功的展览里所获得的信息， 稳需花缀长薅闻滋褥实遗考察方获得；溺祥，一个参袋商在襞纾里接触强静客 商，也是他花大熬时间和众钱才能得到。而在展媳厅里，他们都w 以轻藤易举地 获得。 第二、展熙的另一个特点是“薪、奇、特” 新，怒展览的灵魂，没有新，展览就没有生机，就会失去它墩有吸弓 力。新， 建立在大餐剑薮的基础上。面怠凝，是人适应琢攮、竣熬舔境、秘造美好生活静 一种本能。展览避新产品猩世界巍相的重要舞台，也是它走向消赞、实现自身价 镶夔起点。在震瑟里氇霉弑看到老产品，它翻大帮是名黪，不撂除矮意袋示这些 产品的目的是寻找新的市场，但是他们受主要的目的是借助于展龅向人们展示企 数与产燕夔形象，琉嚣客户。 新作为展览的灵魂，具有普遍性。但这不是说，世界上所的展览都要强调新， 青些震览疆调豹怒其反瑟稻。所有的文物与考古发现展的展龋，都憨过去时 代遗留下来的。都是旧的。但是意们经历了几百年、几千每甚至几万年的社会历 史的变迁，显得弊常奇特与珍贵。他们反映了古代的文明与进化，是人类认识历 史的重要途径。文物，越l 鞋越有价值，越傻键震零。文物豹l 旦，楚翘对予产生它 的时代耐裔的，对从未亲睹其尊浆的观众而言，窃仍然有“新”的意涵。 第三、艺零经 这里不是指般览建筑的艺术蚀。而是说展览自身。为了突出展示产品的形象 溪夔熬主办者彝参震耆往往综台逡霜声、龙、色、形班藏字、圈像等艺术手段， 将展馆、环境、展品布置得微妙微俏，美抡荚唤。鼗身于展照馆走，仿置身于立 体艺术、平面艺术、灯光艺术的海洋熙，加之音乐助兴，令人心旷神怡，美不胜收。 第隧、展览与会议、与各类“节”的结合 过去，殿览就是展览，往往是孤立的。现在则有将展览与会议、与各类缀贸、 旅游、艺术节相缝合黩趋势。这一方嚣是震蕤与会议、节懿内在联系使然，受一 方面则反映了主办者对展览的重视，希望更隆重、熨有效地举行。它大大丰富了 矮爨瓣蠹容，握袁了震菱戆穗次，瑙翅了震楚熬啜 | 力。 其特点可以简单用下图液示：表l 一) 展览的圆大特点： 1 2 4 我国篾览会憋瑷炊 1 2 4 1 一批规模较大、代农行业发展水平的知名展会成为中国展览业的骨干力 量。经过2 0 毽纪年戎熬发震，我国聂览会麓援骥速到了迅速扩张，死乎每个 行业都出现了代表性的大型展会，比如机床展、印刷展、通信展、汽车展、体育 躅晶展、冶众展、鍪疗器裰麓家其袋、菔装矮等，成为嚣蠢箍览监静龙头释灞际 同行不可轻视的展览会。 1 2 4 2 震览会，特剐是一魏专韭毂较强的展览会，不同程度地带动和促谶了所 属产业或行她的发晨以及寓凝技术的应用。我国鑫类展鉴会在加强傣息交滤、捉 迸拽术合作、吸引外资以及为参展盛：业提供专业化服务等方面，发挥了重要作用。 1 2 4 ，3 震蹩会服务功能不凝丰富帮提舞，其综会效应霉到挺会熬广泛重筏。在 不断强化促谶贸易这个基本功能的间时，各淡展览会在提升城市功能和促进相关 产数蝰调发溪戆特爨佟震，健遴一鍪孛心城枣增强辍瓣力帮影瘸力，震览会越来 越得到城市管理者的高度重视和大力支持，全国报多城市的展览设施及相关服务 体系都得到了明显的改善和提高。 1 2 5 我国会展业的问题和挑战 在不断强化促进贸易这个基本功能的同时，各类展览会在提升城市功能和促 进相关产业协调发展的特殊作躅，促进一些中心城市增强辐射力和影响力，展览 会越来越得到城市管理者的高度重视和大力支持，全国很多城市的展览设施及相 关服务体系都得到了明显的改善和提高。 在充分注意到我国各类展览会快速发展、取得进步的同时，也必须正视存在 的问题： 第一、从了解到的情况来看，重复办展情况依然严重，展览资源急待整合，行业 规范化水平还不高： 第二、专业性展览会的市场化、品牌化和规范化水平有待进一步提高。有相当多 展览会主( 承) 办主体的组织结构和运作方式市场化程度仍然较低，尚未建立起 规范的主( 承) 办方之间的利益合作机制。因此，一些知名展览会在实施品牌战 略方面不可避免地遇到因体制和法律法规不健全产生的障碍，展览会品牌的知识 产权问题将成为全行业无法回避的难题。 由于我国展览会市场化、规范化水平较低，资源利用率不高，我国会展业面 临的挑战还是十分严峻的： 第一、展览市场需细分，“大而全”式的展览会已不能满足市场需求 年年搞那么多类似的展览，让人感到毫无印象、毫无新意，一方面是参展商 失去新鲜感，另一方面每一次观众看上去挺多，实际上关心并有这方面需求的专 业观众却不多。其实，对大多数参展商来说，展览会给他们带来的效益可观的， 但目前的展览业从业者尚处在“粗放式”经营阶段，突出表现为展览会数量增氏 迅猛，展会的专业不细、质量不高、效益欠佳，低层次重复办展。这种“粗放式” 经营弊端将在未来一段时间进一步显现。理论上，只要存在两个以上的消费者， 便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场差异化细分。况且在市场竞 争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企 业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是展览市场细分的外在 强制。 第二、企业选择越来越“专” 对展览业而言，通过市场细分，企业可以对每个差异化细分市场进行了解， 掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分市场的购买者的满足程度，同时， 分析和比较不同细分市场中，竞争者的营销状况，蓑限于未满足需求的而竞争对 手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，开拓新市场。对参展商而言， 参加展会所付出的参展成本，如资金、时间、精力等，与参加展会实际取得的成 果是否相符，是他们考虑最多的事情。然而展会的含金量如何评估，哪些才是行 业内专业展会的旗舰或能取得最大的展会效果，这些对参展商来说，确实是一个 极大的困扰。面对着名称各异、均打着行业协会丰办牌子的大小展会，企业要作 出一个切合企业实际需要的选择，确实是一桩难事。财大气粗的，遍地开花也无 伤大雅，但对资金短缺的中小企业来说，面对形形色色的展会邀请函，选择“以 小博大”当然至关重要。展览会设计不够个性化没有差异点目前已成为一个集中 的问题，不同的项目同一个展会模式，似乎哪个展会都靠得上，又似乎都不必要， 这种展会模式如何能适应市场需求，吸引参展商。 第三、展销会缺少售后服务 在展览业，展后服务概念基本上还是一片空白。绝大多数展览会开过之后， 部是“树倒猢狲散”、“落下个白茫茫大地真干净”。目前国内“打一枪换个 地方”的展会为数不少，什么形象，什么品牌效应，全都靠边站。个专题展会 在某地区取得成功之后，跟随和仿效者遍地开花，根水不是从市场需求的角度出 发，不顾参展商和参观者利益，只考虑一己之私。展 ；效果不好，大= _ i - ij 一撤， 溜之大吉。但对于一个成熟的参展商来说，企业选择目标展会其实还有制定特殊 的销售策略的目的，来满足不同目标市场顾客的需求。这样，才可以有针对“：生 了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活 的应变能力，但没有了后续服务，实际上就等于抱着产品到展会练了一次摊儿， 这对于参展商来说是远远不够的。 业内人士指出，国内展会的市场调研意识较弱，展前的立项存在盲目性，随 大溜、赶时髦的现象。展后的统计分析及市场反馈被“忽略”，这样当然很难保 汪准确快速的市场反应，办展水平的提升和对参展企业的后续服务当然也就是一 句空话。参展商孙先生认为，展览业后续服务跟不上的最大障碍在于展览业内各 行业的专业人士太少，布展追求“大而全”，后续服务对展览组织者实际上还有 钱可赚，并不是他们故意“忽略”，主要原因是他们还办不到，但后续服务专业 化将是必然趋势。此外，后续服务专业化对于竞争力弱小的企业更加有效，因为 这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，如果能通 过后续服务专业化细分，找出企业产品在市场上与同类产品的差异点，企业必然 选择这样一类符合自己需要的展览会，集中有限的资源能力，去取得局部市场上 的相对优势。 1 3 本文研究的目的和内容 本文研究的目的：将展览会看作一个项目，从项目管理的角度，分析展览会 各个利益相关者的关系，在项目的各个阶段进行管理和协调。 内容：本文共分六个部分。 第一部分，介绍会展业的基本情况，包括会展业的基本概念，我国会展业的 现状和所遇到的问题。 第二部分，介绍现代展览企业运营的系统框架，包括架构的基本设计思想， 架构的组成部分以及各利益相关者的关系。 第三部分，是对利益相关者之间关系的分析。 第四部分，通过展览会项目进行的整个过程，分析怎样处理好项目中利益相 关者的关系，将项目顺利完成。 第五部分，案例分析。 第六部分，研究结论及展望。 山东大学硕士学位论文 第二章现代会展企业运营的系统框架 2 1 架构的设计思想 2 1 1 架构的基本思想 一般的展览会的目的是为了吸引更多的参展商和观众。为了实现这个目标， 展览企业首先要分析目标客户的需求，即分析所要吸引的参展商的需求是什么； 然后确定所要举办的展览会的性质、内容；在有了具体的目标之后，成立一个展 览会的筹办小组，进而完成展会的具体操作。由展会的整个过程可以看出，展览 会具有项目的特征，因此可以把每一次展览会都当作个项目来完成。作为一个 项目，为了按时、按质的完成，并控制在一定成本之内，需要对各方面进行协调， 因此展会是否能够成功，关键在于协调利益相关者之间的关系，而会展业作为服 务性行业，尤其要注重处理好与客户的关系。 2 1 2 项目的定义及特性 项目管理协会将项目定义为：“为创造独特的产品或服务而进行的一种临时性 的工作。”项目是一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明 确的目标或者目的并且必须在特定的时间、预算内，依据规范完成。 项目的特性： 1 目的性：项目通常都是一次性的工作，并具有一系列的预期目标和结果。它 可以被分解为子任务，只有完成了这些任务，项目的目标才可以实现。项目工作 极为复杂，所以这些子任务也需要在时间安排、优先次序、成本和绩效等问题上 进行细致的协调和控制。 2 生命周期性：象有机体那样，项目也有自己的生命周期。它们的开始阶段比 较缓慢，逐渐成长到一定的规模，进而达到巅峰，此后开始下滑，最终必然走向 终结。它们通常也会抵制最终的结束。 3 相互依赖性：企业同时进行的各个项目之间通常会发生相互作用，但是项目 也常常与企业的标准和日常运营产生互动关系。尽管企业的各个职能部门( 营销、 财务、制造等部门) 之间会以特定的方式有规律的发生相互作用，但是项目同这 些部门之间的相互作用确是变化无常的。营销部门或许会在最开始和最米尾( 而 不是在项目进行过程中间) 的阶段牵涉进来。财务部门通常在开始阶段发挥作用， 而会计部门( 会计总监) 到最后才出场( 当然过程中也进行一些定期检查) 。项目 经理必须保证这些相互作用的条理清晰，并同所有外部团体维持适当的相互关系。 4 独特性：每一个项目都具有一定的独特性，任何两个项目都不会完全相同。 尽管某些项目常规性较强，但是在一定程度上各种项目都具有针对客户的特点。 项目都具有一定的风险，这意味着项目从本质上不可能完全消除不确定性，成为 常规性的工作。项目经理的重要性在此得到体现，因为作为例外管理( m a n a g e m e n t b ye x c e p t i o n ) ，项目经理将会发现项目中存在着大量的例外情况需要管理。 5 冲突性：项目经理所工作的环境，比其他大多数经理人员都更具有冲突性。 项目同职能部门之间为了资源和人员配备相互竞争。更为严重的是，随着各种项 目的蓬勃发展，项目同项目之间为了在同时实箍多个项目的组织内部争夺资源， 也会发生冲突。项目团队的成员几乎总是处在冲突之中，不停地为解决项目问题 而争夺资源和领导权。 22 架构的组成部分 2 2 1 定义利益相关者 利益相关着：对项目报有特定利益的个人或团体，通常包括项目团队、项目 经理、母体组织、项目发起人和客户。根据项目管理的利益相关者的思想，对会 展业的利益相关者作如下描述。 2 2 2 会展业利益相关者的描述 1 - 项目团队 项目团队是项目能够顺利完成的实施者，如果没有优秀的专业会展人员、先 进的会展技术和有效的会展公关，展览会不可能成功举办。现在我国的基本国情 和会展业发展的现状决定了，展览企业要适应市场的需要求得生存和兴旺，必须 注重培养和吸收会展业专业人才，形成一批熟悉国际会展业惯例、精于会展业市 场开拓、善于会展组织与管理的专业人才队伍，还需要一批会展业的翻译、导游、 会展服务及接待服务人才。作为服务性的行业，要不断提高企业的服务质量和管 理水平，可以引进外籍专业人士，以促进会展业的国际化发展和市场竞争力的提 高。 2 项目经理 项目经理是展览会的负责人，他负责项目的组织、人员配备、预算、指导、 计划和控制工作。项目经理必须具备把一项工作的许多组成部分整合为一个整体 的能力。对项目经理的要求：与项目组织协商，以获得充足的资源包括人力资源、 山东大学硕士学位论文 时间和财务资源等；选择合适的团队人员并激励他们：处理障碍，从项目的开始 到终止，很多危机都会毫无前兆地到来，从职业角度而言，成功的项目经理即是 救火队员：对项目目标进行折中平衡；失败和风险以及对失败的担心；沟通的广 度。在展览会的启动、计划、实施和收尾的整个过程中，项目经理需要协调项目 团队、展览企业、政府和参展商之间的关系，因此，项目经理必须具有发现问题 的敏感性，较强的人际关系能力、沟通能力和处理压力的能力。 3 母体组织一展览企业 凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。目前我国的展览 组织者有专营、兼营和代理三种形式。在成熟的展览系统中，展览组织者这个要 素是指专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。展览组织者必 须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象：二 是创造出服务的产品一展览会，即提供展示环境和信息。展览组织者在展览系统 r ：i 的作用使它成为系统的主体。这是因为，参展厂商虽然是活动的起点，但它只 是以服务对象的身份提出自己的服务要求，至于展览以什么形式和如何组织，能 够取得什么效果，参展厂商是无能为力的：展览场所( 媒体) 是展览的举办地点， 它只能决定展览在什么时候举行，提供最基本的服务而一般不参与展览会的组织 与运作或是两套工作机构：展览市场是展览赖以存在和条件，但市场的经济性质 决定它是以被动的方式参与展览活动；观众( 消费者) 虽然是展览过程的终点， 但他是既定展览的接受者，也不可能参与展示产品的生产过程。在展览系统中， 只有展览组织者处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而 且决定展览的最终效果，所以，展览组织者的状况决定展览系统状况。 。 4 项目发起人一政府 目前在我国，有一部分展览会是由政府发起的，这是因为举办展览会对一个 地区乃至国家来说，既有经济上的带动作用，又有城市的宣传作用。主要表现在 以下几个方面： 第一、促进城市基础设施建设。展览是一种大型的群众活动，他要求有符合条件 的展览场所、有一定接待能力、高中低档相配合的旅行社和酒店、便捷的交通和 安全保障体系，优雅的旅游景点等。这些基础设施必须与该城市所要举办的展览 的规模、档次、频率相适应。一个城市如果有展览资源，并且确定要搞一定规模 的展览，就必须按照上述要求，进行规划建设。因此，展览对城市基础设施建设 的促进作用是明显的。 第二、提高城市在国内外的知名度。为了办好展览，展览的主办者、参展者，必 然要在国内外进行广告宣传活动。这种宣传往往是与对城市交通、经济、人文等 环境的推介联系在一起的。它客观上起到了宣传展览城市的作用。城市的知名度 也是一种无形资产，它对该城市开展教育文化交流、拓展世界市场、城市旅游创 汇等，都具有重要的影响与作用。 第三、有助于其它第三产业的发展。展览业不仅为第一、二产业的发展提供科技 与市场的支持，而且对促进其他第三产业的发展也起着积极的作用。展览所引发 的大量人流、物流，为交通、旅馆、饮食、旅游、购物以及工程设计、工程制作、 广告、媒体等带来了大量的商机，有力地促进这类事业的发展。 5 客户一参展商 对于展览企业来说，客户包括两个方面：一是参展商，这是展会最基础的要 素；二是观众，包括专业观众和一般消费者。这是展会的起点和终点。对于展览 企业来说，最主要的客户是参展商和专业观众，本文仅对一般消费者作简单介绍， 所指客户均为参展商和专业观众。 参展商亦称参展客户，是基于三个方面的原因：一是参展厂商为系统最基础 的要素，是指参加展览会的企事业单位、团体以及个体，没有参展厂商的参与根 本就不存在展览会。参展厂商之所以成为系统的动力层次，主要是由于市场的需 求和参展厂商的存在，才产生了展览系统的其它要素；二是参展厂商是系统得在 存在和发展的原始动力。如果没有参展厂商的展览行为，就不会产生展览组织者 和观众的行为，也就无所谓展览系统了；三是参展厂商是系统活力的前提。参展 厂商数量的多少和行为的活跃与否，直接关系着展览系统的生命力。事实表明， 凡是参展厂商群体庞大，行业组织支持度高、展览竞争越是激烈的地区，展览系 统越是活跃。 观众就是商品的购买者或使用者，包括生产消费者和生活消费者。消费者这 个要素在商品经济活跃发展的条件下，其数量是很难确定的。它包括两个部分： 一是在展览直接作用下，采取某种消费行为的消费者，如那些在商品展示过程中 面对面的劝说下，引起购买行为的消费者；二是在展览间接作用下采取某种消费 行为的消费者，如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者，比如由于受到 同类商品消费者的消费印象的感染，虽然没有直接接触商品本身，但通过展览中 的广告信息传递在消费者之间的这种互动感染本身也是一种劝服。间接消费者的 大多数是哪些对某企业产品具有充分信任感的企业和个人，有时尽管厂家从未参 加展览会或做过专门的广告宣传，但产品质量的优良使其成为消费者公认的第一 选择，拥有比较稳定的顾客。正是由于大量间接消费者的存在，展览与广告在传 播中的作用各有异同，展览中又含有广告，使展览系统中的消费者难计其数。 在展览系统结构中，消费者是一切展览行为的起点，从社会再生产过程中看， 如果没有消费，便不可能存在有目的的生产，没有生产便不可能产生参展厂商， 也就不可能有其它行为。消费者还是展览行为的终点，因为展览活动之最终目的 是为了满足消费者的购买和选择的需要，展览效果的好坏也要由消费者最后决定。 因此没有消费者的行为，展览活动既失去了目的，也无法最后完成展览的全过程， 所以，消费者是展览系统的起点和终点。 23 架构中利益相关者之间的关系 架构中利益相关者之间的关系包括：政府与展览企业的关系，展览企业和项 目经理的关系，项目团体与展览企业的关系，项目经理与项目团队的关系，展览 企业、项目经理和项目团队与参展商的关系。其中，最重要的是与客户即参展商 的关系，这在第三章中详细描述，在第四章会展项目进程分析中可以看到客户的 需求贯穿于整个项目的全过程。 第三章现代会展业利益相关者分析 3 1 会展业利益相关者的定义 展览企业利益相关者：对项目报有特定利益的个人或团体，通常包括项目团 队、项目经理、母体组织、项目发起人和客户。 1 项目团队一为了完成项目而临时组建的团队。 2 项目经理一项目经理是项目的领导，他们负责按照进度、预算和要求完成项 目，他们有完成工作相应的职权。项目经理代表项目向组织或外部客户负责，在 很多情况下，项目经理要同时负责几个项目。 3 母体组织一展览企业：项目所依托的企业或组织。 4 项目发起人一政府 5 客户一参展商 3 2 会展业利益相关者的利益 3 2 1 政府的利益 首先，展览会的举办场所是由政府提供的，政府可以通过出租展会场所获得 一定的经济收益。 其次，为了满足展会的需要，城市需要具符合条件的展览场所、有定接待 能力、高中低档相配合的旅行社和酒店、便捷的交通和安全保障体系，优雅的旅 游景点等，所有这些都要求政府进行城市规划，建设相应的基础设旌。因此，展 览会促进了城市基础设施的建设。 再次，展览会为企业和地区政府提供了一个充分展示自己的舞台，促进了地 区间经济的不断交流与发展，在参与不同的展览会的同时，无形中扩大了本地区 的开放程度。 最后，展览会对宣传城市企业品牌形象，促进本地区经济发展也起到了重要 作用。 3 2 2 会展项目经理的利益 尽管会展项目经理也是一个管理者，但却与其他管理者有很大的不同。首先 会展项目经理与普通部门经理的职责不同，在矩阵组织形式中可以明显看到会展 项目经理与部门经理的差异，项目经理对项目的计划、组织、实旅负全权责任， 对项目目标的实现负终极责任。而部门经理只能对项目涉及本部门的部门工作施 加影响。因此，项目经理对项目的管理比部门经理更加系统全面，要求具有系统 思维的观念。其次项目经理与展览企业高层管理人员的职责不同，项目经理是项 目的直接管理者，是身处第一线的管理者，而展览企业高层管理人员是通过对项 目经理的选拔、使用、考核等来间接管理项目的。项目经理是项目的直接负责人， 也是展会能否成功的关键人物。他是联系各利益相关者的中间人。 3 2 3 会展项目团队的利益 会展项目团队是为了完成会展项目而临时组建起来的，因此，会展项目团队 的存在是为了完成项目，它是临时性的，项目团队成员除了项目本身的工作，可 能还兼有其他工作。所以，在管理项目团队时，尤其要处理好各项工作之间的关 系，此外还要处理好项目团体内部的人际关系。 3 2 4 展览企业的利益 销售展位是展览公司主要收入来源。展会广告、赞助等其他业务也是部分利 润。而展会的成本通常包括展场租金、宣传、差旅、公关接待等。因此，吸引目 标客户参展，扩大展会规模是实现利润的主要渠道。如何把展会办的吸引更多商 家参与，是目前展览业研究的热题。 3 2 5 参展商的利益 客户参展有以下目的： 1 行业内提升企业形象： 2 推广企业产品，促进贸易销售： 3 结识新客户： 4 与业内专家交流技术，并开发新产品： 5 现场签订定单。 3 3 会展业利益相关者之间的关系 3 3 1 政府与展览企业的关系 一般政府是展览会的发起人，因此，展览项目的选择一般由政府决策。会展 项目的选择是决定展会成功与否的第一步。首先项目所属行业应该与举办地的产 业特色相结合。目前我国各地纷纷兴建展馆，发展会展业。但当地经济特色是否 适合会展业的发展应该是决策者首要考虑的问题。如有当地优势产业的带动，同 类展会的立足就相对更快更稳。北京、上海、广州会展业的发达有来自地理、经 济、政治、国际知名度等各方面的原因。其次，项目所属行业在整个国民经济的 位置也很重要。是正在崛起的新兴产业，还是已比较成熟的普及产业都会影响参 展商的参展态度和效果。再次，会展项目的专业程度定位也十分关键。以往各地 政府多承办综合类展会，涉及范围广而全。这种模式容易形成规模，但缺乏专业 性，以致影响专业观众的到会数量。只有专业的参展商，才能邀请来专业的观众。 真正有实质的贸易洽谈或技术交流才可能进行。这样，展会也有效果，并越办越 好。可以说，选择了好的项目就等于展会成功了一半。 政府在决定了展览会的性质和内容之后，可以通过招标等方式确定最终举办 展览会的展览企业。政府通过展览会可以获得他的利益，如租赁费、带动本地区 经济发展等，同时展览企业的利润主要来自销售展位、展位广告及赞助等，从这 个角度上说，不管是政府还是展览企业都希望展览会能成功举行，并取得可观的 成果。 政府与会展企业之间关系的协调要遵循的原则： 首先，政府要选择好项目，即在对本地区产业特色深入了解的基础上，对市 场需求进行分析，选择能不能举办展览会和所要举办展览会的性质和内容，在对 各项目方案进行优化选择和可行性分析之后，最终确定项目。 其次，政府要在相关政策上对展览企业予以约束和支持。如对展览企业的诚 信进行严格的考核，对展览业的准入、主办者的资质、展览会的知识产权、展会 质量评估、展览企业的税收等问题都需要有明确、详细、具有可操作性和权威性 的法规条例和相关政策；在展览会的审批手续上，减少繁琐性和重复性 再次，政府和展览企业要签订正式的合同，明确规定双方的责任和义务。 3 ，3 2 展览企业和项目经理的关系 展览企业和项目经理的关系属于企业内部关系。展览企业在接到展览会项目 之后，要选择项目经理。项目经理在展览会项目管理中起着非常重要的作用，他 是一个项目全面管理的核心和焦点。随着全球性竞争的加强和客户发展战略性合 作需求的增长，对项目经理的要求也越来越高。项目经理的职责和工作性质决定 了他必须具有一定的个人素质、良好的知识结构、丰富的工程经验、协调和组织 能力以及良好的判断力。实践证明，任何一种能力的欠缺都会给项目带来影响， 甚至导致项目的失败。 项目经理的能力要求包括个性因素、管理技能和技术技能。 1 个性因素。项目经理个性方面的素质通常体现在他与组织中其他人的交往过 程中所表现出来的理解力和行为方式上。素质优秀的项目经理能够有效理解项目 中其他人的需求和动机并具有良好的沟通能力。项目实施过程本身就是个项目 理解、互相学习的过程。这就首先需要项目经理来营造一种虚心向别人学习的氛 围。在个性因素中，还有很重要的问题是，项目经理要能够转变观念，积极灵活 的应变项目实施过程中所遇到的新问题。 2 管理技能。管理技能首先要求项目经理把项目作为一个整体来看待，认识到 展览项目各部分之间的相互联系和制约以及单个项目与母体组织之间的关系。只 有对总体企业战略和项目有清楚的洞察力，项目经理才能制定出明确的目标和合 理的计划。 3 技术技能。这点也非常重要，由于是新兴的行业，这就意味可以借鉴的成 功因素不是很多。这对于项目经理而言是一个很大的挑战。因此，项目经理在领 导项目团队推进项目的过程中，项目经理除了要根据自身的经验技能做出判断外， 更需要经常共同讨论，互相学习，来共同解决从未遇见过的问题。 展览企业和项目经理的关系所要遵循的原则： 1 展览企业要根据项目的特点选择合适的项目经理。 2 展览企业要给予项目经理相应的权利，以保证项目的顺利进行。 3 项目经理要向企业负责。 3 3 3 项目团队与展览企业的关系 项目团队是母体组织的有机组成部分，企业是它的母体，归根结底，项目团 队是由企业组建的。从管理方面来看，企业是项目管理的外部环境，项目管理的 人员全部来自企业，项目管理组织解体后，其人员仍回企业。即使进行组织机构 调整，人员也是进出于企业人才市场的。项目的组织形式与企业的组织形式有关， 不能离开企业的组织形式去谈项目的组织形式。 3 3 4 会展项目经理与会展项目团队的关系 会展项目团队的组建权包括两个方面：首先是会展项目经理班子或管理班子 的组建权，其次是会展项目团队成员的选拔权。会展项目经理需要组建一个制定 决策、执行决策的“左膀右臂”机构，也就是会展项目的经理班子或管理班子， 负责会展项目各阶段的工作。因此，授予项目经理组建班子的权力至关重要，这 包括：会展项目经理班子人员的选择、考核和聘用：对高级技术人才、管理人才 的选拔和调人：对会展项目经理班子成员的任命、考核、升迁、处分、奖励、监 督指挥甚至辞退等。建立起一支高效协同的项目团队是保证项目成功的另一关键 因素。这包括：专业技术人员的选拔、培训和调入，管理人员的配备，后勤人员 的配备，团队成员的考核、激励、处分，乃至辞退等。 会展项目经理在获得权力以后，必须进行适当的放权。所谓放权就是为了实 现项目目标而给会展项目团队赋予权力，即给项目团队的成员权力，以使其在自 己的职责范围内完成预期的工作任务。放权既包括给项目团队的