（教育技术学专业论文）科教电视数字化包装研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r s 丁h e s i s 中文摘要 以独特的电视包装作品引起观众注意，引起“注意力效应 来面对当今的“注 意力经济 时代，树立强大的科教媒体品牌，是科教电视顺应当前电视制作发展和 市场规律的有力举措。目前对科教电视包装的理论系统研究还不够，缺乏成熟的理 论支持，缺乏对包装方法的总结，包装各个设计开发过程间也没有形成统一的规范， 不利于实际包装作品的制作。因此，全面系统地分析科教电视数字化包装问题对补 充科教电视包装制作理论和指导科教电视包装实践有着十分重要的意义。 本文以科教电视数字化包装背景分析和现状介绍为起点，以提高科教电视数字 化包装效果为目的，展开了对科教电视数字化包装各个环节的分析，以期为科教电 视数字化包装设计者和创作者提供一些参考。论文从以下几个方面来讨论了科教电 视的数字化包装问题： ( 1 ) 科教电视数字化包装综述，首先界定了科教电视数字化包装的定义，在 此基础上讨论了科教电视数字化包装的功能、包装要素和包装类型。 ( 2 ) 科教电视数字化包装形式及流程，总结了目前科教电视数字化包装形式 和包装风格。从设计流程和制作流程两个方面分析了科教电视数字化包装流程。 ( 3 ) 科教电视数字化包装设计原则，针对目前科教电视包装作品中出现的一 些问题，结合大量的理论分析从整体性原则和创意设计等七个方面提出了科教电视 数字化包装设计原则。 ( 4 ) 科教电视数字化包装技术要略，设计原则解决的是设计和开发指导思想 的问题，具体到包装作品制作时还涉及到大量的技术技巧。通过对成功包装作品的 分析和各类包装技巧的研究，从色彩设计，画面设计，光效设计，字幕设计，动画 效果设计五个方面对科教电视数字化包装制作技巧进行了总结。 ( 5 ) 科教电视数字化包装实例和发展趋势，通过新课程的教学方法和案例 专题教学节目片头的制作，验证了前面理论探讨的可行性。最后探讨了科教电视数 字化包装的发展趋势。 关键词：科教电视，数字化包装，视觉传达，科教品牌 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t i ti sap o w e m la c t i o nf o r s c i e n c ea i l de d u c a t i o ni i e l e v i s i o n ( s e t ) t o a c c o m m o d a t et h ed e v e l o p m e mo fc u r r e n tt e l e v i s i o nm a l l u f 砬t u r ea n dm em a r k e tr u l e sb y a t t m c t i i l gt l l ea u d i e n c eb yo u t s t a n d i n ga n du 1 1 i q u et e l e v i s i o np a c k a g i n g ，c a u s i n g 蚀e a _ t t e n t i o ne f i e c t ，t of a c et l l e“t 1 1 ea ：t t e n t i o ne c o n o m y ”n o w a d a y s ，s o 鹊t 0e s 切b l i s hm e f o 肌i d a b l eb r a i l do fs c i e n c ea i l de d u c a t i o nm e d i a b mt h er e s e a r c ho nm et l l e o 巧s y s t e m o fs e tp a c k a g i n gi si 璐u f f i c i e n t ，i tl a c k ss u p p o r t i n go fm a l 赋t h e o a n dm es 砌m a r y o ft h ep a c k i n gi sa l s os h o r t ，龇：u i l i f i e ds t a n d a r do fe a c hd e s i 盟a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s o f p a c k a g i n gh a sn o tf o m e dy e t ，t h i sd o e sn o tf a v o rt 1 1 ea c t u a lm a i l u t u r eo fp a c k a g i n g w o r k t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a ts i 嘶f i c a n c et 0a 1 1 a l y z et h ed 硒t i z a t i o np a c k a g i n gq u e s t i o n o fs e tc o m p r e h e n s i v e l ya r l ds y s t e m a t i c a l l y ，“i sh e l p m lt os u p p l e m e n tt 】bt h e o 巧o n s e ta n da l s ob e n e 矗t st h ei n s t r u c t i o no fp a c k a g i n gp r a c t i c eo ns e t p a c k a g i n g t 1 1 i sa n i c l ef i r s ti r l 仃0 d u c e dt 1 1 e b a c k g r o u n da 1 1 dt 1 1 ep r e s e n ts i 似i o no fd 垮t a l p a c k a g i n go fs c i e n c ea n de d u c a t i o nt e l e v i s i o n ( d p s e ，r ) ，s ot oe 1 1 l l a i l c em ee 毹c to f d p s e t ，a n a l y z e de a c hl i i l l 【o fd p s e t ，i ta i m st op r 0 v i d es o m ep o n d e r sa i l dr e f e r e n c ef o r t l l ed e s i g n e r sa n dc r e a t o r so fd p s e t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dt h ef o l l o w i n gq u e s t i o i l so f d p s e t ： ( 1 ) t h es 1 l i l l m 撕e so fd p s e t ，f i r s ti l l u s 臼- a t e d 也ed e f i n i t i o no fd p s e t ，a i l dt h c n d i s c u s s e dt h ef i l n c t i 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g i n g ， s u a l h a l l s m i s s i o n ，s c i e n c ea i l de d u c a t i o nb r a i l d 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：砜碗邑乞 日期：厉矽艿年么j e j 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 储签名：僻邑写作者签名：r 。忡移。 日期：v 。茜年( 月2 日 导师签名： 日期：扣口辟 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益。回意途室握銮厦溢卮；旦堂生；旦二生；旦三生筮盔! 作者签名：弓丕豫i 屯 日期：协汗么月日 导师签名： 日期。占 7 、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第一章绪论 中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、 落地、入户、入心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。1 电视产品的商 业属性在发展中开始凸现并逐步得到重视，完整统一的电视形象有赖于正确的经营 理念。科教电视包装作为提升媒体品牌效益和收视效应的重要手段，也越来越为人 们所重视。 引起电视观众注意是科教电视包装成功的基础，是开创媒体品牌的起点，良好 的视觉传达效果是科教电视数字化包装作品的目标，持续优秀的包装有助于帮助树 立长期的科教品牌形象。 1 1 研究背景 现代社会科学技术是第一生产力，根据“科教兴国 的指示精神，我国加强了 科普教育宣传，科教电视得到了大力发展。科教电视传播是大众传播的一部分，在 提高国民科学文化素养和新技术的推广以及教育现代化方面可以发挥重要作用，是 普及科学技术知识、提高国民科学文化水平的有力武器。2 科教电视独特的社会意义 和教育意义使得我们必须坚定地发展它。 根据央视索福瑞媒介研究公司( c s m ) 2 0 0 4 年在全国8 4 个样本市县进行的基础调 查显示，平均每户可以接收频道3 2 9 个，比2 0 0 3 年增加了4 个频道；但全国人均收 视时间从2 0 0 3 年的17 9 分钟减少到2 0 0 4 年的17 3 分钟，受众市场稳中有降。3 根据 以上数据分析可知观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个 频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。4 激 烈地市场竞争和电视观众不断上升的视觉品味，都要求各电视媒体在打好p 内容战 的同时，注重媒体的整体包装。建立视觉吸引和识别系统，是强化媒体品牌，扩大收 视群体，占据市场的必要手段，也是电视媒体制作技术不断革新的必然趋势。 2 0 0 1 年7 月9 日中央电视台“科学教育”频道正式开播，电视科普宣传开始 走上了规模化、系列化的道路，许多省市电视台也都开设了科教频道，为科教电视 节目的发展提供了更广阔的空间。5 而就当前科教电视传播现状来看，竞争异常激烈， 1 叶家铮电视传播理论研究 m 北京：北京师范大学i f j 版社，2 0 0 0 ，3 5 页 2 任金州电视策划新论f m l 北京：中国广播电视出版社，2 0 0 2 3 王兰柱2 0 0 4 中国电视收视年攀【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 4 ，4 3 页 4 王兰柱2 0 0 4 中国也视收视年鉴f m 】北京：华夏出版社，2 0 0 4 ，4 4 页 5 张海潮眼球为王中国电视的数字化、产业化生存【m 1 北京：华夏出版社，2 0 0 5 l 不断涌现制作精良、内容丰富的电视节目，却缺乏和节目内容相配套的宣传，造成 潜在观众的流失，传播效果有待提高。在突破瓶颈，实施改变的时候，需要运用现 代数字化电视包装手段，对科教电视内容进行包装润色。通过精心设计的视觉传达 系统吸引观众注意，建立视觉标识；通过为精品节目量身定做宣传片和预告片，来 扩大媒体宣传，推销节目内容，积聚目标观众；通过结合栏目( 节目) 特点的包装， 传达科教电视媒体内涵，拉近与观众之间的距离。 科教电视包装的发展，是从单个栏目片头或几条频道形象宣传片开始的，其后 才开始发展成大规模的包装活动。目前处在由“局部包装”向“整体包装”过渡的 进程中。“整体包装 的实施需要建立完善的包装系统，讨论和研究科教电视的数 字化包装，分析数字化包装系统构成有助于实现科教电视“精品内容”加“配套包 装 的完美结合，优化科教电视的传播效果，树立强势科教品牌。 1 2 研究现状 在国内，电视包装起步较晚，早期的电视包装，制作简单，直到引进企业形象 识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i 锣) 理论，才开始重视电视包装的视觉传达和识记功能。 自2 0 0 0 以来，中国电视界已经开始重视电视包装，各个电视台以及名牌栏目纷纷 改版；从2 0 0 2 年开始，中国电视理论开始关注和研究电视包装理论，科教电视的 整体包装也逐渐获得关注和重视，以栏目为产品，以电视频道为品牌的包装模式已 经成为目前大家所倡导的整体包装理念。1 通过对国内外相关文献的检索和研究发现，在国外对电视包装的研究主要集中 在以下几个方面：1 ) 电视包装设计的原则；2 ) 电视包装和广告包装的比较； 3 ) 电视包装的传播学特性；4 ) 电视营销的策略；5 ) 包装创意和设计研究等等方面。 主要强调把电视包装作为完整地系统，将包装的设计制作和播出同营销策略相结 合，全面发挥电视包装的功能。 在国内涉及电视包装理论的文章较少，理论讨论的内容多为集中在：1 ) 电视包 装的基本理论探讨；2 ) 电视频道品牌价值建立；3 ) 电视品牌营销策略；4 ) 频道整 体包装研究：5 ) 栏目片头制作研究；6 ) 电视包装光效、特技处理；7 ) 包装软件使 用技巧等等。其中，一些理论集中讨论了目前科教电视数字化包装的不足。总结如下： 第一，盲目追求视觉冲击，忽略节目特性。对整体包装的认识，仅仅局限于频 道整体形象的设计和规范，而忽视了对电视包装功能的深入探究。2 重“形象 而忽 “功效 。 1 叶家铮电视传播理论研究【m 1 北京：北京师范大学出版社，2 0 0 0 2 孙思贤浅谈我国电视包装的现状【j 】科技资讯，2 0 0 5 ( 2 5 ) 2 第二，包装的基本元素不够协调，动画衔接生硬。包装主体不突出，画面上大 量光线、光晕、粒子的堆积，分散了观众的注意力，动画拼接生硬，颜色搭配混乱。 有些包装作品甚至看不清最后落幅的栏目名称。 第三，创意雷同，形式单一。很多科教电视的形象宣传片，不惜花大成本，追 求视觉表象上的华丽，盲目的仿效，城市台学上星台，上星台学中央台1 。大量相同 风格包装作品的出现，使得视听混淆，最终导致媒介个性的迷失，观众无法通过包 装对电视媒体进行识别。 第四，理念过重，负载过重。科教电视包装受过去专题片的影响，认为科教电 视的科学性、教育性一定要通过大气、宏伟的场面来展现。在进行包装设计的时候， 最重要的理念就是“作品要大气 ，作品里一定要出现雄伟地大场面，一定要使用 航拍镜头成了约定俗成。2 科教电视包装的理念过重还有一个体现，就是企图在短短 的包装时间内，传达太多信息，常常面面俱到，却淹没了重点传达信息。 总的来说理论界已经开始注意频道整体包装系统的构建和媒体品牌的树立研 究，对包装制作技巧的探讨也是研究的重点。但是科教电视包装的理论系统研究还 不够，缺乏成熟的理论支持，缺乏对包装方法的总结，包装各个设计开发过程间也 没有形成统一的规范，不利于实际包装作品的制作。 1 3 研究意义 以独特的电视包装作品引起观众注意，引起“注意力效应 来面对当今的“注 意力经济时代，树立强大的科教媒体品牌，是科教电视顺应当前电视制作发展和 市场规律的有力举措。 系统地分析科教电视数字化包装问题，归纳研究包装的各个部分，对科教电视 数字化包装的设计和开发制作的研究，都是为了进一步探讨科教电视制作规律，进 一步的补充和更新科教电视节目制作理论。 理清科教电视数字化包装的定义和特点是本论文研究的基础，分析科教电视数 字化包装的功能和各个包装要素、包装形式、包装风格是探讨其包装设计原则和技 术要略的基础。 本论文的研究意义在于： 以系统的观点全面分析科教电视数字化包装。以系统理论的思想，将频道包装、 栏目( 节目) 包装、单片包装作为不可分割的整体，全面讨论了科教电视数字化包 装系统的建立。将包装元素、包装形式进行全面概括和总结。对科教电视数字化包 1 张红生电视节日包装的趋势及对策阴视听界，2 0 0 5 ，( 0 4 ) 2 迟振国谈淡广播节目的包装【j 】中国广播电视学刊，2 0 0 2 ，( 0 8 ) 3 装的设计过程和制作过进都进行了讨论，做到设计和制作并重。 以包装现实中不重视前期的市场调研和设计开发为研究基础，总结了科教电视 数字化包装设计和制作流程。 以解决问题为基本目标，根据科教电视包装的现实缺陷，结合科学的电视包装 理论，讨论了科教电视数字化包装原则。 以理论为指导，分析国内外优秀包装作品，以典型案例为指导，结合实际项目 开发实践，总结科教电视数字化包装技术制作要略。 以本次研究的收获和目前科教电视包装的发展现状对以后科教电视数字化包 装的趋势进行了展望。 希望通过论文的探讨，对科教电视的数字化包装的设计和开发有所帮助。为更 好的总结经验，引进新的创作和设计理念，为创作更适合科教电视传播风格的包装 作品形成基础。 1 4 研究方法 课题研究需要科学方法和理论的支撑。本论文坚持理论联系实践的原则，运用 了以下几种方法： ( 1 ) 文献研究法和理论分析法 在论文的写作过程中，将文献研究与理论分析相结合。 通过对电视广告文献的分析，发现电视广告和电视包装都以吸引观众注意为基 础，以实现视觉传达为目的。因此可以将电视广告设计和制作过程中的相似部分引 入到科教电视的数字化包装中。 论文在讨论科教电视的数字化包装特点的时候，将电视包装理论同科教电视制作 理论和电视广告理论相结合进行综合分析；在分析其传播效果的作用过程时引用了本 是电视广告的经典理论的说服理论，在对该理论分析的基础上，将其应用到科教电视 包装上；在分析科教电视数字化包装形式和包装风格部分，通过分析频道整体包装和 栏目片头制作方面的文献，在对这些文献提出的理论进行汇总的基础上，结合科教电 视数字化包装实际，对科教电视数字化包装形式和包装风格进行了总结。 ( 2 ) 典型案例分析法 由于涉及包装类型、风格很多，在论文的研究过程中，为了力求结论的可靠性， 列举了当前典型的科教电视频道和栏目作为案例，以此分析推导出结论，以确保本 课题研究的可行性。 在频道包装方面主要以中央电视台科教频道( c c t v l o ) 、北京教育频道、以及 4 d i s c o v e r y ( 探索) 频道为典型案例。 在栏目( 节目) 包装方面主要以中央电视台科教频道( c c t v l o ) 的名牌栏目 百家讲坛、探索发现走迸科学子午书简希望一英语杂志科技之光 包装为例；以中央l 台幸运5 2 开心辞典世界著名大学为例；以北京教育 台科技全方位你比北京人更了解北京争霸王中王为例；以北京卫视的奥 运火炬传递为例。 同时收集分析国内外频道片头、栏目片头、宣传片、节目预告片等包装作品8 6 条，作为分析素材，进行了颜色、风格、动画、光效等多角度的分析和总结。 最后，论文将新课程的教学方法和案例专题教学片的片头也作为实例进行 分析，详细说明了前期设计和后期制作过程。以论文中讨论的包装设计原则为指导； 按照设计流程的程序，对片头进行包装设计，撰写了完整包装方案；然后按照制作 顺序的要求完成了片头的制作。 ( 3 ) 内容分析法 论文对全面改版包装以后的中央电视台科教频道2 0 0 8 年5 月4 日2 0 0 8 年5 月 1 8 日c c t v l o9 ：0 0 1 8 ：0 0 收视时段的频道总片头、栏目宣传片、收视指南、栏 目片头、节目预告、频道宣传片的播出次数进行了采样统计。通过数据说明中央电 视台科教频道包装理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的实际建设情况。 通过改版包装之后的数据分析，体现中央电视台科教频道在建立完整频道包装系统 后整体竞争力的提升。 论文对c c t v1 、c c t v 3 、c c t v1 0 、武汉教育频道、北京教育频道、北京卫 视频道总片头的时长进行统计分析。 论文对百家讲坛、探索发现、走进科学、子午书简、希望英语杂 志、科技博览、科技之光、电影人物栏目总片头、节目预告、栏目宣传片 的时长进行统计分析。 通过对这些采样频道、栏目包装的内容分析，体现科教电视数字化包装的基本 现状。通过统计数据，结合理论分析，对这些包装形式的实际制作给出时长范围， 以供参考。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第二章科教电视数字化包装综述 2 1 研究主要概念界定 1 1 1 科教电视的内涵界定 随着中国电视业“节目化 、“栏目化 、“频道化 的发展进程，科教电视发展 至今，其传播内涵已经发生了一些变化，在讨论科教电视的包装之前，有必要先理 清现代科教电视的内涵，以保证后面研究的针对性。 所谓“科教电视”就是以科学为内容，运用多样的电视传播手段，宣传科学思 想，普及科学知识，传播科学方法以及弘扬科学精神的媒体总称。1 这里的“科学 ， 是包括自然科学和人文社会科学在内的大科学概念。 本文所说的科教电视，是指以传播科学信息、介绍科学知识为主要目的电视形 式。它与一般的电视节目相比，表现出较强的知识性和科学性。通过这样的界定， 可以明确本文所说的“科教电视”包含两个基本要素：以传播科学信息、介绍科学 知识为主要目的；具有较强的知识性和科学性。 1 1 2 电视包装的定义 电视包装目前己成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。 包装其实是借用的词，本义是指包扎商品的行为和所用的材料容器等物品，具有审 美和提示功能。2 将它借用作为电视术语，其内涵就宽泛得多，等同于理念识别、行 为识别和视觉识别三大系统。3 理念识别，主要是对包装主体的经营理念进行定位设 计，挖掘包装主题的内在优势将其外化成合理的市场定位；行为识别主要是针对理 念识别的定位进行加强定位的各种行为举措的总和，是达到和促成包装主体市场地 位形成的各种策略，不仅包括包装主体自身主体的运行系统设定，还包括包装主体 的市场行为；视觉包装主要是指理念的具体化和扩张化，是包装主体形象的外部表 现，包括一切外在元素的表现，是凸显包装主体特性和个性的标识。 我们把电视包装定义为对电视节目、栏目、频道的整体形象进行一种外在形式 要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括音乐、图像、颜色、特效、动画等诸 要素。 1 左明章科教电视节目的编导与制作 m 武汉：湖北科学技术出版社出版，2 0 0 6 9 2 傅根清，杨明广告学概论f m 】济南：山东大学出版社出版t2 0 0 4 。9 3 郭蔓蔓，余丁电视频道品牌包装艺术【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 7 ，1 5 页 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 3 “数字化刀的定义 将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建 立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行 统一处理，这就是数字化的基本过程。1 数字化包装是指依靠利用数字化的原理发展而来的计算机图形图像处理技术 制作出来的包装效果。2 在计算机平台上对图像、视频、音频进行处理，利用相关图 形图像处理软件创作二维、三维动画、特殊效果，最后将这些作品进行合成，所有 过程依靠数字化技术在各个计算机平台、软件之间进行信号传输。 1 。1 4 科教电视数字化包装的定义及特点 + 通过上面的讨论，将本文中所讨论的科教电视数字化包装定义为：将现代电视 包装理念与科教电视传播特性相结合，利用计算机的数字化图像处理技术和视音频 处理技术制作出的具有视觉传达效果的电视包装作品。 下面讨论科教电视数字化包装的特点。 1 科学性 科教电视数字化包装必须在理性上保证科学、真实、准确，在感性上保证具体 真切，这是科教电视传播的最基本、最起码的要求。3 在理性上保证真实准确，就是在包装内容上把科学性、客观性放在第一位。强 调包装创作的科学性，无论是色彩、光效、图案、动画、音乐等基本设计要素的使 用，还是画面剪接、解说词配合，都必须基于电视观众的心理和认识规律来确定。 2 艺术性 科教电视数字化包装是一门综合艺术，在做到表达准确无误、通俗易懂、形象 生动的同时，还要努力把科学性和艺术性结合起来，使包装作品具有艺术美感最大 限度地调动观众的兴趣，引起观众的共鸣，达到视觉传达的最终效果。 3 声画结合的协调性 画面在科教电视数字化包装的作用是很大的。很多科教电视数字化包装作品的 画面素材直接来源于节目内容，通过大量精彩画面的组合配上精心提选或设计的音 乐，加上炫目的数字化特技效果，就构成了吸引观众注意的包装作品。只有合理地 将声画结合，使声音与画面的关系和谐、相得益彰，才能达到最佳的科教传播效果， 1 张海潮眼球为王中国电视的数字化、产业化生存【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 5 2 郭蔓蔓，余丁电视频道品牌包装艺术【m 】北京：中固广播电视f “版社，2 0 0 7 ，2 l 页 3 洪| ! l l 娟做“有灵魂的电视频道，_ 科教频道的启示【j 】中国广播电视学刊，2 0 0 7 ，( 1 0 ) 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 才能让电视包装真正服务于包装对象。1 4 瞬时性 科教电视数字化包装作品有严格的时间限制。大到频道包装，小到节目包装都 要求在短时间内准确传递大量信息的同时，引人注意并能引起观看者情绪和审美的 共鸣。银幕瞬时性是其天然的限制和必须克服的挑战。在有限的播出时间里，能够 通过转瞬即逝的电视画面向电视观众传递科教电视品牌思想、内涵、树立独特地易 便识的媒体形象是银幕瞬时性给科教电视数字化包装的创作约束。 5 生动性 科教电视数字化包装有着丰富的包装形式，强调观众在心理和生理、感性和理性 上产生的愉悦感觉。各种包装形式都可以借助不断更新的计算机数字化处理技术制作 种种或虚幻、或夸张、或仿真的特效效果。亮眼舒适的色彩搭配，结合独特的画面组 接和灵动流畅的动画形象生动的帮助各个科教电视媒体打造个性鲜明的“媒体名片 。 科教电视数字化包装的整体生动性是其作为吸引广大电视观众注意的必备特性。 6 创新性 创新性也可以理解为个性化，作为独特的创意作品，只有不断创新，不断更新 包装创意，才能体现包装媒体独特的个性，才能真正达到包装的本质的目的，即区 别于其他媒体的独特标示和形象。如何避免科教电视数字化包装相互闯的雷同非常 重要，因此包装的理念不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能 够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的包装中独树一帜。 7 实效性 科教电视数字化包装必须服务于其包装对象，必须为建立包装对象独特的媒体 形象服务。科教电视数字化包装所有的设计都必须有市场推广的效应，在这点上同 电视广告有些类似，也有人说电视包装就是给电视媒体打广告。大卫奥格威曾经 说过：“我们做广告的目的就是为了销售，否则就不用做广告。 2 我们也可以认为， 不能反映包装对象内涵和特性，不能帮助建立和维护包装对象媒体形象的科教电视 数字化包装也不是成功的包装。 2 2 科教电视数字化包装 2 2 1 科教电视数字化包装的功麓 科教电视数字化包装的基本功能如下： 1 齐建新开创科教频道的宽广通衢 j 。中国广播电视学刊，2 0 0 3 ，( 0 3 ) 2 李春富，雍磊广告设计中视觉传达的模糊性川包装工程，2 0 0 8 ，( 0 2 ) 8 硕士学位论文 m a s ，r e r st l i e s l s 1 突出科教电视个性特征和特点，引起观众注意 科教电视节目传播内容的严肃性、抽象性需要对其进行整体包装方案的设计， 对频道、栏目和节目进行宣传，突出科教节目、栏目、频道个性特征和特点，体现 节目内涵的特色包装能外化节目特性，在节目形式以及节目内容之间形成良性融 合，起到强化和塑造媒体个性的作用。 在某一栏目( 节目) 还没有为观众熟悉的时候，通过电视包装可以吸引观众注 意，激发观众收看节目的动机。 2 增强观众对科教节目、栏目、频道的识别能力 从电视节目包装形式上说，要想形成品牌化体系就要建立识别系统。而建立识 别系统的直接效应就是增强观众对科教节目、栏目、频道的识别能力。科教电视数 字化包装就是运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会大 众，通过设计独特的l o g o 、宣传口号、整体色彩、字幕等视觉元素和听觉元素来 塑造媒体良好的识别形象，使观众对其产生一致的认同感和价值感，以赢取观众的 肯定。 3 打造强势科教频道、栏目( 节目) 品牌 打造强势品牌要靠积累，一是卓越品质的积累，二是传播效果的积累。1 科教电 视的数字化包装通过发挥“品牌叙事功能 ，建立和维护科教节目、栏目、频道的 品牌。“品牌叙事功能 的指向目标是电视媒体的品牌信息，是电视包装对频道品 牌名称的宣告和表达。2 通过包装对科教媒体品牌形象和品牌个性进行描绘和塑造， 在对科教媒体品牌信息传播的基础上强化观众对品牌的记忆。 4 开发科教电视的商业性，实现媒体价值 电视包装作品相对于电视内容来说，有很强的商业可塑性。灵活地运用多种包 装形式，合理开发电视包装的行为识别系统，将电视营销活动同电视包装作品有效 联合起来，开发科教电视的商业性。具体做法一是直接在包装作品中体现商业因素， 二是将栏目冠名权进行投标，将广告策划与包装策划融会贯通，然后结合一定的节 目编排进行播出宣传，最终体现科教品牌的价值，收获品牌效益。 总的来说，如今电视观众每天要面对的是几十个电视频道，是几十种类型的节 目和栏目。观众既有主动的选择权，又有很大的盲目性。在这种情况下，包装所起 的作用也就是不言而喻了。 1 朱月昌广播电视广告学 m 厦门：厦门大学出版社出版，2 0 0 4 9 ，3 1 0 页 2 尚洪威品牌形象塑造理论研究【d 】四川大学，2 0 0 6 9 2 2 2 科教电视数字化包装传播的作用过程 美国社会心理学家佩蒂( p e 蚵r e ) 和卡西奥波( c a c i o p p oj t ) 提出了著名说服 理论一精细加工可能性模式( 1 i l ee 1 a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e lo fp e r s u a s i o n ，简称 e l 蛐1 ，是电视广告学中的经典理论。我们将其核心思想应用到科教电视数字化包 装上来，借以说明科教电视数字化包装传播的作用过程。 该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把 态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径认为消费者对客 体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起 来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。 对科教电视数字化包装来说，中枢说服路径是针对科教电视内容来说的，当观 众已经对某一科教电视媒体内容获得心理认同的时候或者对某一科教媒体品牌有 一定信任度的时候，其对该媒体的选择就是长期积累综合信息的结果。而科教电视 数字化包装就为观众的媒体选择提供了多种边缘说服路径，一个好的包装作品，可 能在颜色上、表现形式上、动画特技上、音乐上让观众耳目一新，从而在心理上产 生良好的印象，最终选择注意力的停留，形成观众对媒体品牌的信赖。我们把科教 电视数字化包装传播效果的作用过程用图1 来体现。 广_ 一r 一_ l 竺型堡堡垫墨i 图1 科教电视数字化包装传播的作用过程图 1 张惺广告劝服与精细加工可能性理论【j 】东南传播，2 0 0 7 ，( 1 0 ) 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 对科学性和知识性较强的科教电视节目来说，它的传播可以分为内部策略和外 部策略两个部分。其中，提高节目质量属于内部策略，而增强节目包装水平、丰富 节目类型、改变传播模式等属于外部策略。当科教电视节目还不为观众熟悉，观众 收看节目的动机还没有得到有效诱发的时候，外部策略显得十分重要。1 当节目吸引 了观众的注意，观众收看节目的动机得到有效诱发以后，内部策略和外部策略结合 就有助于传播效果的最终达成。这一理论表明，我们除了要研究如何改变观念提高 节目质量之外，节目的外在包装也需要引起高度重视。包装是电视媒体自身发展的 需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。 2 2 3 科教电视数字化包装的包装要素 科教电视的数字化包装服务于科教电视包装的视觉识别系统，是对包装对象视 觉处理设计的行为，一般说来其包装元素有： 1 颜色 颜色在视觉识别系统中占重要部分。由于颜色能给受众带来很多心理暗示和独 特的心理感受，在建构视觉识别系统的时候，要将包装的主色调定好，尤其是在进 行整体包装的时候，整体颜色的把握和设计尤为重要，有助于形成包装的整体和谐 风格。 视觉识别系统中颜色设计包括：总色调设计、字幕颜色设计、字体颜色设计各 种l o g o 颜色设计等。 2 音乐 电视要求视听艺术的完美结合，独特的音乐设计也是吸引注意和激发受众收视 兴趣的方法之一，不论是l o g o 、片头片尾的展示还是宣传片的展示，都离不开恰 当音乐的伴随，选择和创作合适的背景音乐和主题音乐是数字化包装不可缺少的一 部分。 3 设计主体 数字化包装包括大量动画、三维特效的设计和制作，所有的效果制作都必须有 一个明确的设计主体，对其进行重点突出。一般，设计主体为频道、栏目l o g o 、 主要动画元素、包装落幅文字等。在制作时必须对设计主体进行设计和策划，将设 计主体、设计思想、设计方案完全落实后再进行创意实现。 4 特效 强大的特效是数字化包装的一大优势，能够通过数字计算机技术模拟自然效果 1 谷葳电视科教节目制作和传播的新理念【d 】中央民族大学，2 0 0 7 l l 和通过元素集合形成许多炫目、新奇的视觉效果。 包括各种光、线、粒子、雨、水、雾、爆炸等现实模拟再现和非现实效果。 5 动画 动画创作占数字包装设计和制作过程的很大比重，观众对视觉效果的要求同益 提高，并不在满足予平面图像技术带来的视觉感受，正是因此独特的动画设计成了吸 引观众注意提高收视效应的有力手段。 动画创作一般包括二维动画和三维动画的制作、l o g o 的显示动画、片花动画、 片头片尾的动画、字幕过渡动画、画面编辑特技等等。 6 文字 数字化包装中文字的运用，结合电视画面和背景音乐，将视觉冲击带到新的高 度。文字可以帮助传递包装对象的更多想要得到观众认可的思想和信息。 文字元素的包装运用包括字体设计、字号设计、文字排版设计、字幕运动路径、 字体形状变化等等。统一的文字整体设计，有助于帮助提设包装的辨识度，凸显包 装整体的个性，形成品牌效应。 7 辅助元素 实际包装制作的时候，会运用到大量的辅助造型元素，一般包括拍摄好的电视 画面素材、抠像出来的人或物、色块、形状、二维元素、三维元素等等。有时候设 计好的频道、或者栏目l o g o 也可以作为辅助造型元素出现在包装作品里，用以强 调频道、栏目的标识品牌。 简单说来，科教电视数字化包装就是将上面讨论的所有包装元素合理编排，最 终呈现出新颖独特的视觉效果。观众可以从屏幕上所呈现的视觉表征得到信息，做 出反应：另一反应根据自己的美感经验，由屏幕上赏心悦目的视觉呈现引起良好的 沟通效果，也就达到了包装的基本传达效果。 2 2 4 科教电视数字化包装类型 要建构完整的科教电视数字化包装系统，其基本组成必须包含频道包装、栏目 包装、独立于具体栏目外的节目包装。因此科教电视包装分为频道包装、栏目包装、 单片包装三种。 1 频道包装 电视频道包装是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是 参与荧屏竞争的重要策略。就电视频道而言，频道形象是其组织形式的外化。日积 月累而成的良好的频道形象，会以它独具个性的魅力在频道和观众之间架设起桥 梁，从而成为媒体至关重要的无形资产。 1 2 念 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 频道包装的概念是由企业形象识别系统( c o 平o m t ei d e n t i t ) r ) 理论发展而来，它 实际上就是电视频道以屏幕为媒介的c i 系统。从企业品牌营销的角度，科教频道 包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。1 下面以c c t v - 1 0 的频道包装为例，分析其频道整体包装系统的构建。2 0 0 5 年， 在基本完成频道专业化布局之后，中央电视台提出了频道品牌化战略。并明确下达 包括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标，c c 1 0 成为央视第一批试 验田。2 为配合中央电视台的全面改革，c c 1 0 也开始实现专业化、品牌化的“双 轮驱动”。发展到2 0 0 5 年底，c c t v - 1 0 进行了首次改版，全面建构了理念识别系统、 视觉识别系统和行为识别系统，贯彻实施了频道整体包装的理念。 首先，理念识别系统的构建，最主要是频道经营理念。- 改版后的科教频道更新 了经营理念，在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌，不仅追求量的扩张，更最 求