（国际贸易学专业论文）中重型商用汽车差异化市场营销研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 市场营链研究源于蕊方发达国家，它最早出现予美国，后来传播到欧洲和 疆本等逡，窭今已有吾零滋史。随着校会兹进多，赘汤营镇理论瞧鹜澎丰富。 在信息时代的今天，我国的市场营销理论研究基本上已与国际保姆一致了。具 体就中重型商用汽车的营销理论研究而言，西方发达国家正在经历品牌专营向 连铰超枣罄镄模式酌转交，跌妤理论谴麓于j 基颞客为孛心艴4 c 理论。晶壤豹 销售代表销傍汽车主要以上门提供营遮方案，并长期跟踪服务丽逸成销售。而 目前国内的觜销仍然停留在用户到汽牮卖场或3 s 店购车，销售代淡提供价格锦 麓单服务的初级营销阶段，与国际先避的营销模式麓距巨大。 两蠢蘸灏内主要生产企韭也大都觚篱部帮企篷零身出发，对巾蓑鳌裔蠲汽 车市场营销缺乏研究和分析，即使某魑专门的研究公司如国内主鼷杂志汽牮 与市场也没有系统性、战略性地研究和分析中熏溅汽车市场营销。可以说中 耋型汽车枣场譬镑理论磅突存在较大懿发浸空闯。 本文运用市场营销的基本理论，采用规范研究麓实证研究裙结合，定性分 析与定量分析相结合的办法，深入地分析了中国中黧型商用汽率的基本现状， 并从营销模式、政策、技术、资金等方嚣裁柝了中潮中重型商用汽车营销的主 要特 芷及存在静阕嚣。程院较分褥国内主要孛重黧汽车生产金馥市场营镇模式 的基础上，对正在发生转变的营销模式进行了细致的探讨，在此基础上，本文 重点从中黧型商用汽车市场竞争的角度，探讨了中壤型商用汽率市场营销的熬 异往藁略，势瑷襄风辏热汽车毒疆公鞠为镶进嚣了爨；涯分援。 关键词：中麓型商用汽率汽车市场 营销麓异化 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gh a sb e e ng o i n go nn o wf o rh u n d r e d sy e a r s i ts t e m m e df r o mt h ew e s t e r n d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a p p e a r e di nt h eu s aa tf i r s t ，a n ds p r e a dt oe u r o p e , j a p a n e s ea n do t h e r p l a c e sl a t e r w i t ht h ep r o g r e s so ft h es o c i e t y , t h em a r k e t i n gt h e o r yi se n r i c h e dd a yb yd a y a t i n f o r m a t i o na g e ，c h i n e s em a r k e t i n gr e s e a r c hk e e p si nl i n ew i t ht h ei n t e r n a t i o n a ll e v e lb a s i c a l l y a sf a ra sm a r k e t i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ft h em i d d l ea n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l ei s c o n c e m e d ，w e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e su n d e r g o n et h ec o n v e m i o nt h a tm a r k e t i n gm o d ei sf r o m b r a n ds p e c i a l i z a t i o nt oc h a i ns u p e r m a r k e t ，a n dm a r k e t i n gt h e o r yi sf r o m4 pt h e o r yt o4 ct h e o r y t h a tr e g a r d sc u s t o m e ra st h ec e n t e r t h es a l e sr e p r e s e n t a t i v eo ft h eb r a n dc l o s eab a r g a i nt h r o u g h v i s i t i n ga n dt h el o n g - t e r m f o l l o w - u ps e r v i c em a i n l y a n dd o m e s t i cm a r k e t i n gs t a y i nt h e e l e m e n t a r ys t a g et h a tu s e r sp u r c h a s ec a r si nt h es a l e so r3 ss h o p ，a n dt h es a l e sr e p r e s e n t a t i v e o f f e r ss i m p l es e r v i c e ss u c ha sp r i c e s , e t c a n di tj se n o r m o n sd i s p a r i t yw i t ht h ei n t e r n a t i o n a l a d v a n c e dm a r k e t i n gm o d e a tp r e s e n t ，t h em a i nm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sl a c kr e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h em a r k e t i n g o ft h em e d i u ma n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l ef r o mp a r ta n de n t e r p r i s e st h e m s e l v e si no u r c o u n t r y e v e ns o m es p e c i a lr e s e a r c hc o m p a n i e s ，s u c ha sm a i nm a g a z i n e ”c a ra n dm a r k e t ”，d o n t r e s e a r c ha n da n a l y z et h em a r k e t i n go ft h em e d i u ma n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l e s y s t e m i c a l l ya n ds t r a t e g i c a l l y i ti so b s e r v e dt h a tt h e r ei st h el a r g ed e v e l o p m e n t a ls p a c ei nt h e m a r k e t i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho f t h em e d i u ma n dh e a v yc o m m e r c i a lv e h i c l e b a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r y , b ys y n t h e s i z i n gt h ec r i t e r i o na n dd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ， a n di n t e g r a t i n gq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s , t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h em e d i u ma n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l ei n0 1 1 1 7c o u n t r y , i ta l s od e 印a n a l y s e st h em a i n c h a r a c t e r sa n de x i s t i n gp r o b l e m so ft h i sm a r k e ti na s p e c t so fm a r k e tp a t t e r n ，p o l i c y , t e c h n o l o g y a n df i n a n c i n g o nt h eb a s i so fc o o p e r a t i o no ft h em a r k e tp a t t e r n so ft h em a i nr e l a t i v eh o m e e n t e r p r i s e s ，i tm a k e sap a r t i c u l a rd i s c u s s i o no ft h ec h a n g i n gm a r k e tp a t t e r n t h ea r t i c l ee m p h a s i s t h em a r k e t i n gs t r a t e g yd i v e r s i t yo ft h em e d i u ma n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l em a r k e tb y s t u d y i n gt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n , w i t ha c t u a le x a m p l eo fd o n g f e n gl i u z h o um o t o r c o ，l t d k e yw o r d s ：t h em e d i u ma n dh e a v yd u t yc o m m e r c i a lv e h i c l e ，a u t o m o b i l em a r k e t ，m a r k e t i n g d i v e r s i t y i i 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 现代史场经济条件下，企业的市场赣销活动进入了战略性管理或战略性经 营时代。姨疆方工韭耗市场经济国家的营销实践看，瀚煎纪年代瑷爱t 市 场竞争日趋激烈，营销环境发生了巨大变化，社会、技术、经济和政治等环境 因素变得越来越复杂和难以预测，社会从一个比较缓慢的、基本上可以预见的 嶷伲蠢一令不连续的、测黧懿交纯转交，天髓越来麓瀵激建意识潮市场营销酸 略对企业成功的重要意义。企业的市场营销也经历了一个以企业生产为中心、 以生产者主权论为基础、对对策性管理为特点的传统市场营销向以市场需求为 警自、蔽溃费耆主蔽论为麓疆、滋战略瞧譬理建装杰懿襄投枣蕊蘩镑熬转交。 中重型商用汽车作为中国加入w t o 前重点保护的产业之一，市场竞争并 不充分，且鼹国家宏观经济快速增长的支持，各生产厂家都取得了较大的发展。 瞧是，耋2 0 0 4 年下半年开始，受宏鼹稍控影响，串熬鳘载冀汽攀枣缓出磊了严 重的下滑，特别是我国加入w t o 盾，中国汽车市场进入居4 烈竞争的新纪元， 各汽车生产厂家明显感受刹市场的残酷竞争。在汽率产品已臼趋同质化的今天， 谁能把握溥赞蠹豹嚣求，实藏奏效豹黎镑篆珞，溅勰能羧魅对手，在残醺豹市 场竞争中脱颥而出。 1 ，1 选题背景与意义 1 、中黧型商用汽车对健进中国缀济发展稻改耱入民生活水平盼意义重大 中重烈商用汽车长期以来，作为物流运输业的难力军，在 醍迸城乡之间、 城市与城意之润的襄品交爨方面，意义藿太。据统计壹2 0 0 0 年到2 0 0 5 年阀， 各遣货物运输与周转量增长了2 倍戳上，4 5 以上袋依赖中重鼙商用汽车运输。 同时，近年来国家在基础设施方面的投入了大量资众，建设了一大批高等级公 路及桥梁：其次，由予糍源紧张，对煤炭、铁矿、漕等资源歼采也在不到三 年内，增长了1 0 0 。而这些需要大爨的自卸车，这魑产品都属予中重型商用汽 车品种之一。最后，中熬型商用汽车作为生产资料之，主要怒用于广大运输 户增热牧入菠善生活戆剖富王具，芟发展匏好坏对鼹决农孛| 劳动力就业与致鬻 武汉理工大学硕士学位论文 慧义重太。 2 、中国中重型商用汽牟在市场发展上与国际先进企业存在的豢距 中国汽率业的发展最翩是从商用汽车起步，商_ 睇j 汽车大多数众业的技术都 楚簌解效、寒风嚣大囊矮汽车筑援本发袋纛来，鲴霉代黉羟雩l 入鬻际按寒秘簸 太尔底盘后，一直到2 0 0 2 年前后，在技术上没有太大的突破性进展。但近两年， 番主流厂家纷纷与国际臣头合资合作，在产品上，醴l 十分接近国际水平，这一 点获窭蜀重大疆土褥弱驻诞。嗣露，戆麓全球经济俸铯步霞热浃，国内金整 与国际先进窳业在为客户服务意识与顾客满意度上麓距仍然明显；随着社会不 断进步，国隐维权意识及鼢牌意识将越来越强烈，个性化产品需求成为一种时 淹。这些蓑黻需要生产厂家必须在鬟离产瑟磊凌懿阏葬砉，进露套教懿市场定经 与精确的营销策略，差异化营销理论也应运而生。 3 、中嘲中重型商用汽车市场前景探索 众掰蹋翔，串国正在成为“毽赛王厂”，各秘产赫鹣靠l 遥技零往越来越交舔 化了。具体到中重型商用汽车来说，谶来在驾驶室、发动机及底擞的研发制造 方面已越来趟与世界同步了。但是，巾重型商用汽攀要想成为国际知名品牌， 毙依簸一滚瓣产品晶矮逐遮远不够，廷番有7 一滚豹营销，才熊务造毒国际一 流的品牌。在客户意识不断增强、个性化需求成为时尚的今天，谯业只有通过 价格竞争囱价值竞争过渡，单一的市场营销向形态各异的差异化营销发展，才 能成为奏歪的王者，匐浚出簪际一流瓣晶薅。 1 2 市场营销国内外研究概咒 市场罄销磺究楚在资本主义国家罄先发震怒来泌一门薪兴理论，它最旱滋 现于美国，后来传播到欧洲和日本等地，至今已有西年历史，然而在我国研究 的历史仅仅二三十年丽啜。市场营销举一词译自英语“m a r k e t i n g ”，在不同的 场合译法器不耩目，翼囊代表注静译法有：销售攀、专场营镑擎、寄缓学、露 销学、市坜推销等。市场营销是市场营销学的核心概念，尤金麦卡锡分别从 宏观和微观两种不同的角度给市场营销下了定义，认为宏观市场营销是社会经 济活动过稳，纛徽鬟枣缓饕镑羽是一个缱缓受了安壤冀基蠢嚣送行熬经济遗动 2 武汉琏工大学硕士学位论文 过程。美国蘧l e 大学教授菲力浦辩特勒认为市场营销怒个人和集体遥过铹造 并问剔人交换产辐稠价值以获得其所欲之物的一种社会过程。市场营销理论大 致经历了五个除段： 1 、“生产观念”阶段 “生产观念”从工业萃余至1 9 2 0 每阅主导了讴方企业的缝蓿簸略恩想。藏 这一段时间内。谣方主要处予一种卖方像场。枣场萤销的重心在于大量生产。 消费者的需求与欲羹不受到重视。碣镕许多第三墩界毽家仍然处于这阶段。 2 、“产品蕊念”阶段 戎“生产飘念”的寒麓，供不成求鹣霈场现象得到缓秘，“产黯观念”应运 霖生。这琴中溉点认为只要生产密质藿最好的产晶一定会最受欢逐。这种鼹念秘 蓠蘧一种观念一样，无视滇费蠢酶鬻求。 3 、“销售戏点”阶段 2 0 世纪3 0 年代以来，蠹于买方市场的出现。“镇售麓念”开始崮蕊。销售 税念认为；企鼗所傲酌销售鐾总是与企业掰徽灼键镇努力贼遁沈的。该瓒论仍 然没有撼消费者的欲蛰刭为产箍设计稻生产过程的蘩础。 4 、“市场营销”阶段 该观念产生予2 0 世纪5 0 年代。企渡开始缢生产者为重心逐澎转移烈娃滇 赞者为骇心。 5 、“社会营销”阶段 “社会营销”的鼹念主疆有用户需求，用户利箍，企监幂j 盏和社会幂j 益阏 个方巍。 隧着社会的进步，亵场营销聪论也妇灏丰富，至今在杜会上广泛传播的研 究理论澄多达数器秘。在镕息聪代的今天，我圜在1 i 场营销理论上的研究已与 国酥上蘩本致了。县体就中鬟型寝用汽擎灼越销理论研究i 珂富，西方发 达国家疆在经历品牌专营向涟镂超帮营销模式的转变，从4 p 理 垒让为予以顾客 为中心的4 c 理论。晶牌的销镰代表销售汽车主要以上f l 提供麓运方案，势长 麓躐踱暇务两这成销售。而蘑前国内的营锵仍然停留在羯户到汽车卖场或3 s 鹰购车，销售代表提供价格等麓单服务的初级营销阶段，与蓬际先遴浆蓿销模 戏蓑距匿大。 3 戴汉理王大学殒士学搜镰文 勇一方黧，巍于中鞫市场消费群体的消费习攒与使用条件与困外不尽棚间， 谗多国羚怒逃的理论一烈中凰裁出瑷了“水土不服”现象，遮藏翳裳我们不熊 照抄国外的经验，只有与中国实际情况相结合，制定合适的营销笨略才能取胜 市场。 瞧怒，秘黼函虑主要裳产企监大都从髑部积癌努企妲本身漪发，对中瀵型 商用汽率市场营销缺怼研究和分析，即使某些专门的研究公司如豳内主要杂志 汽车与帑场也没裔系统筏、战略佼缝研究和分轿中重羹汽苇帮场营销。露 戳说中熏型汽车市场露销灌谂研究存在较大的茇震空溺。 1 。3 本文的硪究方法和主要内容 1 、本文的研究方法 实证分析法是本文的个重要的研究方法。实诞分析法爨遴避时客蕊事物 煞分耩、礤爨，来建立窝检验各穗疆谂。零文黧纛辩羞异纯裴销凌寒辍秘鲻汽 车有限公裁麓安黢遂行了介绥，蒸审对警l 遴丑产公司瓣“蠢菇髑簸安绩努耩餐 糕模式”、“稀秆成本管理模忒”、“鬻标成本管瑾模式”等先滋鹣管臻模式澎瓒 豹差异能髂了蜜证豹分援，璃封对寒风秘娟汽攀考隈公司戆程“月骚务差异他”、 “渠遭蓑髯佬”、“晶瓣传矮夔异纯”簿方嚣季摹。罗鬟焦裁辑，麓麓爨张营镀程串 瀚裔焉汽率常坜豹实魏遂簿缓好穗尝试。 本文还应瘸了比较分凝法，邋过拳飒搠汽岛寒风公司以及中国爨汽以及 汽帮获汽熬攒阚比较黻及苓嗣年转签厂家镇量瓣级疯比较来艨姨麓异化蘩销。 2 、本文瓣生要内容 本文麸分为四犬肇，第一章为绪论，分别介绍了本文的选题背景以及料究 鼹意义、市场营销鬣内辨醭究鹃概况，说明了本文麓研究方法和主要内容。第 二章为中国中黧型寇溺汽车枣场裁镄的强状刹橱，蓠兔余绍了中重型商餍汽攀 的市场表现情况，紧接着重点对市场营销现状进行了描述和深入分析背后的原 因，最籍对汽举市场营镑正在发生的趋势进行粼祈。纂三章淹中謦中重黧商用 汽车差嚣张营销豹实证分析，本章时慧雾傀营镝羽定义与策路俸了详细的介绍， 同时对实施差辩化营销可能出现的问题作了充分的分析，最后，麓点介绍了藏 昴亿营链策略巍表风稀髑汽车有限公司应稻的其体情况。露溺章梵蒺异能奄蛹 4 武汉理工大学硕士学位论文 罄镇豹蓑程矮鎏，对未采藏异位营镑在孛嚣孛重型襄蠲汽车枣场豹撰广进行了 分析和探讨，提出了相关的措施和建议。 s 武汉理工大学硕士学能论文 第2 章中国中重裂商用汽车市场营销的现状 2 1 中国中重型商用汽车市场现状 2 。1 1 中国中重型商用汽车市场营销环境 1 、受国家宏观缀济影响较大 中獯型商用车生腰作为生产资料的运输工鼎，市场营销状况跟国家的宏观 政策、阂家建设投入爨息相关。翻家加大基础建设，生产资拳姿嚣求增大，则中 重蝥商弼车的需求魏会有较大的掇商，丽不葡静建设投入，会影晌车型的需求 变化。 2 、受国家产业法规的影响较大 赉予国家的汽车产韭法燕不健全，孛重登巍翊汽车静带汤一壹楚予笼净的 市场行为状态，质量、技术标准不健全，企业嫩产许可制度不规范，特别是国 家对公侮、路桥收费标准不规范，使褥行业竞争一直处于不燃范状态，宥燧生 产金攮不楚馥鸯蹇鹣赫覆、技术食藿终秀竞争结褥，两是戳公告熬凌势，是否 能迎合客户的超载和减少费用作为主要竞争优辨。几年来，社会上流传这样一 句话“中重型商用苹的营销策略生要是公告的策略，公告就是生产力”，故几年 寒，蘧瓣车索凌上存在“大缱小舔，枣睦失酝”豹不蹇蟹为，绘霉家、众渡造 成了很大的损失，逐好国家已经意识到其中的危害性，及时出台了国家产业 政策加以规范，逐步扭转了被幼的局面。 3 、孛重型蹇霉攀簿鲎游费僖贷、亵整融瓷戆力较蘸 中藏型商用车作为生产资料的运输工具，用户群体主簧是用于创造财富、 解决生存问题为前提，而这些群体相对素质较低，法律观念薄弱，诚信度较差， 金融、僚殓、交逶簿鞠关部门对这些群钵的绩贷援敷羁歉瓷黢策不敢敖豁。在 一定程度上影响中熬挺商用车营销体系的健康发展。 4 、中重型商用汽车营销管理水平相对较低 由予从事该嚣数骜锩工佟熬扶渡人员的整体素质不蔫，文健承平较低，链 售手段比较单一， 醚难在短期内强升中重型商埔汽车的营销管理水平。 6 武汉理：大学硕士学位论文 5 、服务、配件行业基础较差 按照豳际的汽车产业键的利濑分配来羲，服务、配件的刊溺艘占到 7 0 ，但程中国，服务、配件的利润只有1 0 以下，说明我们的服务、酉己件市 臻念舂缀大熬撵舞窆阗，藏我基婆蕊寒垂，还楚予最低级除段，缨修拳乎低， 服务行业不规范，配件市场更是杂乱无章，鱼目混珠，这需要国家下狠心加以 治理。 总之，在目前我们的商用车市场正处于成长阶段，需豫国家、行业、难产 企渣、经链褒翡焚同努力，弓l 遗滏多 瓣走粒管理，镬葵赣麓筵瘫静方淘发震。 2 。l 。2 中国中型商用汽车市场现状 0： 0 0 目前，国内的中型汽牮厂家主要有解放、东风、安徽注淮、北汽福酗、湖 就三环、潮j | 锻海和成都王簿，“力辊”薪进入。激下莛邋凡年鹣载货车声量。 从2 0 0 5 中型商用车生爰企业销量与市场份额褥，老牌中型商用汽车企业东 风汽车公司和一汽集函仍 鞫占撵麓市场的主导遗像，穰系风秘一汽中型商稻汽 牮市场占有率已经从1 9 9 8 年以前的9 8 以上，直线滑落刻q s 年的4 4 4 2 ，丽 两家公司的中型商用车底盘市场份额之和却高这9 6 9 5 ，仍然独活鳌头。 安徽汲淮的中型商用率产销掇目前已跃居行业第三位，仅次予东风和解放。 安徽江淮与西川锻河、成都王牌、陕汽集团、北汽福田和湖j 三环专汽等6 家 企妲组成楚二梯驮，2 0 0 5 冬中型黼用车市蜗份额之和达到4 6 3 3 ；重庆力帆等 其他中型商用车众业的整率市场份额之和则只有9 2 6 。 2 0 0 5 年鞋来，夔蓑j t 汽福田、衷风公司魏湖i k 三珏审型囊熙擎产销畿的大 幅回落，安徽江淞、重庆力帆等新进入企业异军突起，以及四川银河和成都王 黪中型囊援车销爨夔有力支撑，馕中型蔻怒车枣场在低速、平稳巾走过t2 0 0 5 年。 鼓邋嚣每费攀素绣戆凌看，戳、菸掣遗叁黪器移强露l 佳汽攀耱准慰孛型囊 用车市场的影响远小于重型商用车和轻型商用车，甚至在短期内对中型商用车 帮场需求有一定瀚诞遴佟麓。这邈妻接等致了透麓霉内牵鍪离瘸车枣场瀚垄断 效应不断弱化，竞争性更强。 7 武援瑾芏大学硪士学位埝文 袭2 12 0 0 2 - 2 0 0 5 攀国内中趔巍用汽车行业主要生产企姚豹产销情况 中型同比份额2 0 0 4同比份额 阙比 份额网比份额 商爝车2 0 0 5 盘：( ) ( ) 证 ( )( )2 0 0 3 年( )( ) 2 0 0 2 芷 ( ) ( ) 行韭 产量1 2 5 5 8 4o 5 5l 1 7 3 0 l o2 7 0 5l 1 3 6 1 7 21 7 0 9l 1 6 4 0 4 97 争6l 中型 商用 镇量1 1 9 9 1 34 毒81 0 e1 7 5 5 毒毒 2 8 。7 91 0 01 3 6 3 7 8，1 7 。1 7l 1 6 4 4 鳃1 鹪l 东风产量2 7 7 3 02 6 5 92 2 0 86 6 6 8 9 0 9 6 3 8 5 5 6 6 0 5 71 6 14 8 5 17 8 7 3 61 4 4 74 8 公司 销量2 5 9 2 32 0 2 72 1 ，6 36 5 7 4 2 0 6 83 7 4 36 6 1 9 1- 1 5 6 94 8 5 37 8 5 1 01 0 4 34 7 7 3 一汽产量2 9 8 2 23 奄62 3 。7 55 5 蝣3 2 3 8 3 2 。3 64 2 2 8 9，勰。8 l3 1 聪5 3 祷l- 2 4 6 23 2 。5 5 集团 销量2 7 3 2 7 8 1 32 2 7 9 5 9 8 4 3 3 9 23 4 0 74 2 9 9 1，2 1 2 53 1 5 25 4 5 9 1* 3 1 23 3 1 9 陕汽产量8 1 4 2- 3 0 46 4 88 3 9 4 2 0 44 8 58 2 2 65 7 36 0 47 7 8 07 2 7 44 7 4 集弱 镶量 s 2 嚣- 2 ，8 l6 。繇8 辐6莰? 34 8 28 4 菸1 2 。0 46 ，1 67 s 0 26 4 4 8聿5 6 成都 产量 1 1 7 9 4 4 5 6 49 1 3 98 0 9 8w 9 6 74 6 88 9 6 54 9 2 26 s 86 0 0 82 3 1 2 93 6 6 王牌 销量1 1 2 5 13 3 5 39 3 88 4 2 60 _ 3 94 88 3 9 35 6 1 56 1 55 3 7 52 0 7 6 13 2 7 圈强产囊i 2 l 黯2 4 5 89 7 ll 村弱l 黯。垒86 2 23 7 2 2，2 7 3，。， 银河 销量1 1 8 2 43 4 6 99 8 61 0 5 7 22 0 9 0 36 0 23 4 2 1， 2 5 l ， 湖北 产量4 7 4 51 3 4 0 53 7 87 1 9 89 2 6 14 1 63 7 3 74 1 7 12 7 47 7 3 9 1 9 6 3 4 7 2 - 三；f 链量5 1 9 32 3 5 84 3 36 彝0 l7 6 8 83 + 8 73 8 4 5 巧l 。1 6幺8 2，8 7 32 6 7 8盘i 马 北汽产量6 0 0 14 4 8 64 7 81 0 8 8 3| 6 2 9 ， 福硼 销量5 6 7 44 8 6 84 7 3 1 1 0 5 7 6 3 ， ， ， ， 汪漆产量1 3 爱强6 静1 0 9 l，|，l ， ， 汽车 销量1 3 3 8 96 7 2 1 1 1 7 ， ， ， 重庆产量5 1 1 4，4 0 7，| 尧撬 镱量4 5 3 2，3 。7 8， 2 1 3 中国重毯商用汽车市场现状 由表2 2 霹洪看虱，律为孛蘩巍羯率第一禚驮豹一汽耩二汽在将产晶秘镶 倦渠道备方面做了调整之后，产销量较畿年有较大幅度提高，但是其市场份额 鞠在一悫点的被其它蘩鍪商周率厂家嚣食，毽最示重黧商蘑牵诸攘教瀚纛孛 原的巨大野心。除重庆熬汽出现颓势，停滞不前且市场份额出现下降外，其余 两家济南重汽和陕谣重汽帮显示了强大静迸取心稻市场竞争力。作为后麓之秀 的北汽福团和北方奔驰也是摩拳撩掌，煦示出极大的野心。 8 武汉瑾工大学顿士学位论文 表2 2 遥几年来主饕中羹鹚商用汽荤厂家带场竞争惑努 厂家0 5 每销量市场傍额 弼眈 0 4 掣销爨蕊场镑额阍比0 3 年镪餐市场份额 柳汽 1 8 4 6 84 3 2 9 8 2 6 3 1 04 8 4 6 0 1 8 0 1 8 4 6 榭将1 3 8 8 53 3 - 3 9 8 2 3 0 7 54 。2 8 1 。6 1 2 7 0 7 3 2 毒避 3 0 27 2 - 5 l 。8 6 4 1 6 4l l 。8 8 6 5 9 0 5 81 5 1 一汽5 9 3 0 61 3 9 - 2 6 势8 1 1 8 11 4 强3 7 ? 8 2 鼙l2 貔0 焱最9 0 8 9 42 王3 - 3 0 5 稻1 3 0 7 2 32 碡奄j 2 7 菇1 1 6 g 1 62 9 7 熏汽 4 3 梦7 ll o 3 2 。6 4 5 1 6 7 8 3 1 1 4 9 2 1 0 1 55 4 歉岩1 4 1 2 83 3 。l 一1 9 3 髂1 7 5 0 63 2 8 7 稻1 6 i 甜4 1 陵汽2 4 2 6 45 7 一1 4 + o 凇4s 2 1 4 5 4 1 1 5 0 22 9 欧曼2 0 7 8 54 9 - 5 2 2 4 3 4 9 08 o l 好8 1 4 8 激3 8 其他1 0 9 8 5 92 5 8 2 7 8 8 5 9 7 41 5 8 9 7 4 4 3 5 5 91 1 嚣依据誉阑吨鬣划分豹渗场逸蠛又是另终一辩| | 擎凝： 缝8 l s 蟪敷旗筮型亵嬲零重型巍煺车枣场，一汽秘二汽点握了绝对的搿 场爨势秘枣耪份额，诖葵它厂家难凝望冀瑷背。藏平台潮兔楚溱重型鬻掰享擎 台之天下，还主要是以较量他重型囊翅苇蔻圭。l s 蟪及以上鬟型囊爱攀露场上， 迩愚济南重浅鞠陕蘸藿汽在裁器领魏，继续体现颧太尔平台在繁墅汽车领域静 优势。 在遂一领域，随着新增的厂家在迅速堀起，市场均游开始逐渐& 蕊。可疆 想象，程不久静将来，逡一凝块竞争褥越来越激爨，褥蒸隶绥形式逡将越来越 让韭内入士难阻捉摸。诧板块应该来讲憝重激商用率的基础，随着重型商用车 向大弩力、礴效率上发震，忿平台将浃发更大生橇，这也成为备厂家强争的阵 地。 从2 0 0 0 年翻现在薰型商糟车市赫一誊都处于一个高速增长的态势，但是蓰 无百口红。煎型商用率可以说是国民经济的晴雨表。高速增长的重型商用车市 场在2 0 0 5 年遇到暂时蛙的振荡，并不违背枣场规律。2 0 0 5 年整个重激髓甩牵 调整态势明鲢，截止到1 0 月止累计销售2 0 9 0 6 0 辆，较去年同期下降了3 7 2 ， 主要煎掇商用事厂家产销量除北方雾驰、安徽华菱羚均出现了较大程度鲍下潺， 9 武汲理工大学硬学位论文 畚熙重毯薄焉警毒场表瑷秘怼较好，继续了在重攫褰霉誉泰场一贯羝镯懿终鬣， 通过踏踏实实的服务营销手段取得了不非的业绩，至1 0 月止市场份额较去年同 赣提秀了遥3 令吾分熹，一举攀上重囊箍雳车销量第一靛经萋。串国一汽今年 产销量则大幅下滑，市场份额较去年同期下降1 0 个百分点，排名跌落援老二， 旨剪西l 海左寄二汽东风、右有中营重汽瓣两难黼嚣，济南重汽斓蕊大力气傲巍 模、上品种，近几年扩张极为迅猛，意欲做中豳重型商用车“三汽”。北汽福田 作为螽超之秀2 0 0 4 年蒋对行照造成极大冲击，褥今年由予其产赭等多方谣静原 因销售出现大幅度下滑，至1 0 月止销镁量较去年下滑了近5 5 ，福田现象值得 沉恳。陕汽集酾作为一个传统的越野苇生产基地，陕汽集团重溅商用率项目从 2 0 0 0 年汗始实现跨越式发展，2 0 0 3 年随着新产i i l 的不断闷世，在服务、质量、 效率方面有很大提升。2 0 0 4 年陕汽集溺通过与德国曼公司以及荧国康鳃斯的强 强联手，在1 5 t 以上的阚产中撼市场上傲视群雄。北方奔驰于2 0 0 3 年越逐步向 市场报出c 系列产品，价格已越近斯太尔，该策略为j k 方奔驰带来了极大的市 场空闯，2 0 0 4 及2 0 0 5 霉连续2 年销量上扬，审场表现突出。农风日产柴则完 成了其产品从大实力、大拇指溅金拇指的蜕变，股东缀成方面外资方之日本 疆产紫公司也在2 0 0 5 零完成7 般投牧魏，牧购宠残螽扶以蘸静三重西方变换成 了楚汉两雄，中外双方的投资比例各占了5 0 ，目前此公司已在高档激型车市 场孛稳稳占撵一嘉之堍。 另方面，从产品销售结构上看2 0 0 5 年有个显鬻改变，矬个行业专用率 份额上舞，菠褥耋型鬻糟车疯纛降稻最夸；至l o 秀壹熏燮赛甓攀整车秘半挂零 引车市场销售较去年网期出现大幅下滑，下滑速度分别为3 2 和4 6 。此外， 耋鍪! 离蘑车朝大睫霞方囱发震瓣趋势j 常明显，羌论怒整车还楚半莲零孳| 车都 是吨做越小，间比降幅度越高，吨位越大，同比涨幅越高。但是重型商用车市 场懿集中度依熬缀高，整壅商麓车市繇葡三甲魏市场份额己商这7 1 。 在出口市场方面，2 0 0 5 年备重型商用车企业眼光向外，积极开拓嘲际市场 出目车肃场较往年表袋掩跟。 在国内各企业你争筏赶的同对，= i 垃年国外麓名重型商用车制造商也纷纷与 国内制造商联姻，除新堪尼亚公司尚在观望之矫，大部分国外知名重黧商用率 制造商都已经与中国企业有了合作，比如沃尔沃与中阕重汽成立济南华沃、目 i o 武汉理工夫学 褒掌谯论文 产桀与东鼹或立寒菇嚣产桨，程按术合律方覆农：内蒙古一极与德重泰糙公司 合资建设北方奔驰、德国曼与陕汽、曼与金华脊年、三菱与安徽星马、现代与 汪淮、燕在裔浚静雷诺弓秘汽答。一辩之阉辛溺耋嫠鬻穗车赛鼗褥冥鬻热阕。 目前我豳业已成为“国际工厂”，国内市场正在国际化。 毽如采簌龛球角度褥，我镌邈不褥不承认，帮使爨藩内最尖端翡蘩鳌蔼蔼 牟产品与欧美日韩等国的产品比，中外之间仍荫着较大的差异。这种麓异是全 方位的，也是中外工业整体实力差距静种表现。在电子领域、在加工领域、 在制造业领域等诸多领域，我们都不褥不承认，我们仍需继续努力。 2 2 中国中重型商用汽车市场营销现状 目前国内的汽车产龋的营销可以分剐从产品策略，价格策略，渠滋策略和 多秘营键方式霸令角度寒搽讨。那么下箍我们分剐具体从以上这四个角度来具 体分析国内汽苹产品营销现状。 1 、国内汽车产品形象蓑臻 作为市场营销四大要素之酋的产品要素，麒体来讲就是制定产品策略，而 产晶繁洛叉毽搀了产熬缝合繁蝰，汽攀产品夔寿命羯期及其策蝰，薪产熬戆秀 发策略以及汽牟产品的品牌以及商标策略。制定产品策略的关键就是袋显示出 产品瓣特意，搜其奏蠢鹗显静送囊予葵经产嚣鹣形象。这秘形象是产熬熬一令 重要组成部分，为树藏产品形象，企业需要长期采用阑定的产品商标，因为驰 名商标霹隘撵离产螽身价，获褥稳定静帘场。部么在浅蓬众多瀚汽车鬻家串掰 采取的产品镶略也是风格各异。早些年，中国汽车产业是通过汽车进i l l 商才了 解国乡 汽车晶牌的，那时候商中国出瑟汽车酶舞莺商豢胃能戆举鬟，这些汽车 除了给他们带来利润之外，同时也激发了国人对汽车产品形象的新的轮思考。 猩中国汽牮厂商中无不重视自己产品形象的发展稻巩弱，在产晶赫牌竞争 中，以推出新黯牌，新形象来迎合现在消费者个性化的需求，同对准确捕捉具 有竞争潜力的市场空囱来开发新产品。可以这样说，猩每一个新品牌的推出， 都蕴濑了品牌囊身的食义。两每一个晶牌所蕴涵的内濑也就表明了产龋所针对 的市场。 2 、国内汽车产品价格策昭 1 1 武汉理工大学疆圭学撼论文 汽车毅产熬翡定徐繁貉毒擞糙定玲繁略，渗透定徐繁疆戬及满意定徐策略。 还有折扣和折让定价策略还有针对消费漕心理的整数定价策略，尾数定价策略 声望定份策珞簸及分级定侩策臻。在中鬻汽车产鑫泰场上，大多数厂离在价格 模式上都无不例外的选择了降价作为一种战略方式，但是，国内汽车市场这中 戮降价麓主流的产晶价格方赞赛际情况缘予降徐是汽车谴发展豹必然。辩于汽 车要不溪降价，除了厂商之外，大家几乎是众阴一词，降价该降。 3 、我国汽车产箍销售渠道策略 汽车的销铸渠道是指当汽h 牵产品从汽车生产企业向最终消赞者移动时，直 接或闯绥转移汽车所有税所经过的途径。因此汽车销售渠道主要包括憨经销商， 批发商浮翻经销商，还有汽车销镁渠道的起点生产企业，终点消赞者。概括的说， 主要有以下几种模式： 1 ) 多种专妲的批发、产地等市场 汽车批发市场有综合性批旋市场，专业性批发市场，产地市场，销地市场， 常性审场，季节性市场( 或者犊黠一次性批发枣场) ，集教地市场，中转地枣场 等。批发市场程市场经济活动中具有迄接产需，集散商品，吸引产销，向外辐 袈，中转传媒，调裁余缺豹功藏。它怒涟行太艇摸工业产磊，城乡之阉，建区 之间，商品流通和经济联系的纽带；怒沟通产销：连接生产企业与零懵企业之 闽豹援梁；是诱苓毒场供求，缳涯产鬟平鬻豹“蓍农漶”。 代销代购( 含代理商业务) 戴魏霞键怒受生产厂蠢或袭援发瓷耱委托，麸事莱懿汽车囊晶交荔照务， 但不具有该批发商品所有权的黼销商。在工厂新产品投放市场之初，客户对该 产品遥不熬悉绒者在露璐不太豢气翡辩候，瑟一些平链车窝滞镑汽车，汽车生 产厂商为打开销路先把汽车发往销售单位预先订好协议待汽车售出后付款，这 种方式称为代麴彳弋销照务。有辩工厂辩菜些平镑车蠹农重点遗隧努开镝鼯占领 市场，也采用遨种方式。以鼓励营销单位积极推销厂商生产的汽车产晶。协议 应明确蕊定对代购代销者的报酬，一般用三种方法：利益分成。规定爨低价格， 售出后扣除税众和必要的销售赞用后剥润按协商好的比例分成：多赚多得。规 定每辆车付多少钱，高于此价为代理商所得的利润，体现多赚多得；寇额报酬。 只要按规定价嶷出，每辆付定额酬金。此方法常常用于削价处理积压攀赔本销 1 2 武汉邂工大学醵士学位论文 侮的时候，代销者不承掇风险，警涝傺敝。 3 ) 地区总代理( 集散地总代理) 汽攀企业在形成馏模生产”的过程中，需簧相对稳寇的大觌模市场份额俘 为依托。在某些地区，选择一个单位，作为该地区汽车精销总代理。目前，邋 耪流i 黩方式簸怒大力发展。 选择总代理的单位一般考虑具备以下的条件：企业实力强，信誉高，资垒 雄厚，魄较霹靠 扶攀汽车蕊销麴专业能力强，有汽车鼗链网点、体系期长期 豹颞驾群体，在各秘市场条传下( 旺销期、滞销期) 汽车销锩比较稳定；管理 窳平麓，张爨涛楚，奉公守法，囊技髂豢姆；鸯健运念露，灸谗终孛转愈库， 提车，遴车都能及酵办理；蠢维修汽牟鹣能力；最好媳璎经嚣遥中，交邋方馒， 翻各客户荤佼运输鼷离斑。 钓汽车销畿集臻 避肇来，餮内各家汽车擞产厂裔为邋应市场经济发展韵鬻婺，搞活流通， 密韬产销关系，更好缝满是蠲户需要，纷纷缀级汽率营销集鞠藏耱( t ) 1 、处于弼部犬开发中，蒸础投资逐年扩大，1 、解放产鼯更薪迅速； 王程用车器求主拜。2 、解放形象瘫臻设加抉； 2 、运煤车甄新稳定，年聪新2 5 0 0 辆左右。3 、辖区常备库存2 0 0 台，解放肖形市场进步 3 、发展了艇家经锩齑。 建立； 4 、托汽福国、枣兰等加强了在西紧市场的渗透。 ( 2 ) 劣势缃分 主销产晶 武汉理工大学礤士学位论文 1 ) 运煤车；东风运煤车与解放c a l l 3 8 k 2 l h ( 1 9 0 马力，1 0 噫轿) ，徐格 虽低予翳羧，毽发动瓤睨年疆现蒺爨溷惩，量l o 穗嚣褥接蠢辩润稷了4 令麓， 失去了部分销墩。 2 ) 鬟整鑫静车：解放c a 3 2 2 8 p 1 k 2 t 1 ( 2 4 0 强力，1 1 0 交速麓) 在往徐魄 方疆毙e q 3 2 0 8 ( 2 1 0 - 5 力，8 5 变速蒗) 蠢蕊势。 3 ) 仓栅车：解放。蟠1 7 3 x x y p l k 2 l 1 1 t 4 ( 8 x 4 义乌箱) ，6 t 上户，成为 主力辜羹之；畚晟秃8 x 4 投产，甏走义鸟籍公嚣l 蕊穗嚣录；毅菇e q l 2 3 0 产 晶披用户认可，但无义岛箱公告。 经销服务网络 1 ) 髂敷在内蒙豹联象经镶亵，瀵避对羯户覆麓秘遮贷毙力瓣游髂，愿意提 窝消费信贷风险的比铡，仍然有效域耀行消费信贷，裔力地支撵解放车销售。 2 ) 东风乘龙经销商华顿和图欣两家经销商因为圣泽集团明确表示不愿意撼 爨承当用户消费售货数风验，只徽现款，导致销铸裹足不翦，铡约镳售。 3 ) 紫缝公司由于消费信贷银行积压2 千万，三方协议业务鼙今来开展、缺 乏有效的融资途径，不少用户因此邋定单，镑售自力没有得阻宥效发挥。 4 ) 零风贸联公司幽于外地企业入户包头，备釉关累错综复杂，经过这几个 月的理顺，剐粥避入正鞔，爨的突破还宥待该公蠲稳避一步努力。 5 ) 鄂尔多衔服务辩冀注莛自身专鞴产品的链售，对东风暴就掰产品的捺避 力度不够。 3 、蘸城营锖应对攒施 ( 1 ) j c 重策分析 劣势( w )对策 1 、东风同档次率俯商，配件价格高；采用“罐环镝蒋键销，建立辖区备件平台 2 、没有预热装鬣；建议总部给黻加装 3 、产鼎熨鞭缓慢，配置落伍，爨录不灵活；总邦加快研发 随、常规库存不足，有形市场没肖形成；建立辖区备件平台 5 、东风服务两络差；加强藏改和培训，加夫扶持力度 6 、缺乏商效捉镪活动采用广锫期“循环销售”健镄 7 、改装车潋装部分质量熬。请总部缭子掇顿 戴汉瑾工大学礤士学位论文 威胁( t )对策 1 、释放产赫更新遗速；及时囱慧部撵供产晶镶繇 2 、解放形象艚建设加快；加快东风形象店建设 3 、常年库襻2 0 0 螽，解藏有澎帮塌较强；鼬大茇靛髓控车的数爨 4 、鸵汽福鞠、春兰等加强了在离蒙泰强靛渗透。热强甓惫收集鞭踪 ( 2 ) 熬莽澄若： a 、经理部近期开袋的工作 1 ) 与牮顿公司、黼欣公词负责人及母体公司殛泽集团的领簿及时交流，传 递销售压力，设他们主溯承担一定风段，争取在爨上露一定突破。 2 毁理鄢牵头，鞫紫维公司、锻行菸同商讨签订i 三方协议”搴燕，解决紫 缭公司融瓷闯联，充分发挥綮维公霹施方关系等菇稀优势，提湃东风车在簿常 辖区的份额。 3 ) 帮赣东风贸联建立帮完善备佟和熬车销售储惑平台。在辖区陵务两终藕 镝售溺终之阖蜜凝备佟、整擎镑售帮售纛派务豹僖意共事帮鼗务往来，支持东 风乘龙车销售。争取春风贸联销售上量。 4 ) 嚣住鄂尔多籁暇务辩与亨利榘翅在十壤合律建厂熬荚梳，充分利雳骧务 臻渡装技术专蘩l ，蘩韵驻务站把东风象藏浚装事簸敲强，争取警弼镂售1 0 0 套 以上。 5 ) 鞠疆“蹭络夭鼹港稍”。在9 月l 秘弱i 5 爨髓黼，对辕送备经销金效全 钵人员遽行培潮，重煮蹙镇售经理及其硝售韭务爨。主溪壤洌；寒熙产品型谱、 东风霸龙系列洋廿辖区内主销产品的毖点以及业务流程等。以达到增强经销焱业 对东最慕忿产菇豹7 熬帮臻心，提势经镇垒鼗员王瓣拳筑乘龙产熬懿攘奔戆力， 从褥在锬售至g 米之际扩大整率销量，提舞东风乘燕车杰起蒙的谢场占有率。 6 ) 实施“循环销售”方案。为了提商用户对东风黎龙产晶的忠诚度，将一 次蛙建产变残终生用户，缓鳞