（工商管理专业论文）中保康联人寿保险有限公司市场营销战略研究.pdf

播饕 题目：中保康联人寿保险有限公司市场营销战略研究 专韭：工商管理 学员姓名：童世传 导师姓名：陈希敏 学员签名：互二伢 。了氢瞄，印级 摘要 j 髓著、w t o 协议豹不断深化，羚资寿险公司大量滋入中国市场。等嚣方发达 阑家相院，我辫入寿僳险渡怒步较晚，蠢游我国久寿傺疆公司营镑滋存在陵静蹇 魔集中且相似翠高、营销体系不完善、营销操作不规藏、营销策略创新不足等诸 多问题。因此，如何引导中外合资保险公铡适应新的形势，改善营销策略、提高 营镶承平，避兔念瓷公司逶疯“采主零缀”是溺藏追据罴要释决懿闺邃。 基于上述考虑，笔者首先对保险营销的理论进行了理论综述，作为全文的理 论基础；其次分析了发达国家保险营销的经验，作为中保康联人寿保险公司赶超 的参照。接着，分辑了中保壤联人寿保险公司营销的城状。进而，论文分析了中 僳震联徐陵公嗣营销发蓑静凑夕 部嚣凌。论文最终落麓在薪形势下巾僚藤联久寿 保险有限公司游销的战略选择，对中保康联保险公司撼出了创新营销观念、创新 保险产品和服务、加强人才队伍建设、推进品牌建设、拓展新的营销渠道等具体 豹燕旗建议。擞器疆究震要，笔者楚建了潮骣毙较、历史分援、实诞调磅、s w o t 分析等多种方法。 本文的主袋贡献在于；( 1 ) 运用保险学、营销学瑷论、激励理论分析了保险 巍晶鹣特殊性，指出保险营销更加强调主动性、更加篱露扩大客户规模、更加关 瀵瓣藏躲关系麓镑等特点，保险营镑豹关键在手营锩获伍建设及友好服务；( 2 ) 对营销人员的佣酬体系提出了自己的一点想法，期望使之更有利予营销人员的稳 寇和发展。( 3 ) 采用调研的方法，对中保康联保险公司的营销现状：谶行实际调研， 掇冢出孛操痰联绦殓公司营锩莓在获伍建设不健全、除穆裹废集中鼹糖叛率高、 保险营销渠遂不完善且创新不足、傈险莳销监管不当等亟待完善的闯遂。( 4 ) 斑 用s w o t 方法，对中保康联保险公司营销相关的众多内外部因素进行分析，提出 中保康联保险公司营销的资源效力点、劣势改善点和疑关键执行点，提出新形势 节孛僳康联绦除营链豹策臻选择。 【关键词】人寿保险保险营销营销策略创新 【论文类型】藏蔫研究 a b s t r a c t t i t l e ：t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n a l i f e - c m g i n s u r a n c ec o ，l t d m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：t o n gs h i c h u a n s u p e r v i s o r ：c h e nx i m i n a b s t r a c t s i g n a t u r e ：历学上壶么肛n l 铂争j ? n 配缸_ - 舯l s i g n a t u r e ： 彩胪枞 w i t ht h e d e e p e n i n g o fw t oa g r e e m e n t ，f o r e i g nl i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e ss w a r m e di n t ot h ec h i n e s em a r k e t c o m p a r i n gt ot h ea d v a n c e d c o u n t r i e s ，c h i n e s el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r ym a d eal a t e rs t a r ta n dh a ds o m e p r o b l e m sl i k ei n s u r a n c ep r o d u c ti sh i g h l yi n t e n s i v ea n ds i m i l a r , m a r k e t s y s t e mi si n c o m p l e t e ，m a r k e ta c t i v i t yl a c k ss t a n d a r d i z a t i o na n dm a r k e t i n g s t r a t e g yn e e d si n n o v a t i o n s oh o wt om a k et h ec h i n e s e - f o r e i g nj o i n tl i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e sa d a p tt h en e wc o n d i t i o n ，i m p r o v et h e i rm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n da v o i dt h e 。c o m m o nd e f e c to fj o i n tv e n t u r e s ，i n a d a p t a b l ei n c h i n a ，a l et h ep r o b l e m sb a d l yn e e dt ob es o l v e d b a s e do nt h ea b o v ep r o b l e m s ，t h ea u t h o rs t a r t e dt h ep a p e rw i t ht h e g e n e r a l i n t r o d u c t i o no fi n s u r a n c em a r k e tt h e o r i e sa st h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o na n df o l l o w e db yt h ea n a l y s i so ft h ee x p e r i e n c eo fa d v a n c e d c o u n t r i e si nt h i sf i e l da sar e f e r e n c ef o rc h i n e s ec o m p a n i e st oc a t c hu p w i t ht h e ma n dg ob e y o n dt h e m ，t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e dt h es t a t u si nq u o o ft h em a r k e t i n gi nc m g c o m p a n ya n da n a l y z et h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n tf o rt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ti n m a r k e t i n gf i n a l l y , t h e a u t h o rm a d ep r o p o s a l sf o r s t r a t e g y - c h o o s i n go fc m gc o m p a n yu n d e r n e we n v i r o n m e n to fh o wt o u p d a t et h em a r k e t i n gc o n c e p t ，e x t e n dt h e i n s u r a n c es c o p ea n ds e r v i c e ，s t r e n g t h e nt h eo r g a n i z i n go ft a l e n tt e a m ，a n d d e e p e nt h ef a m o u s b r a n ds t r a t e g ya n dd e v e l o pn e wm a r k e t i n gc h a n n e l 。 弧ea u t h o rc o m b i n e dt h et h e o r e t i c a li n s t r u c t i o n ，i n t e r n a t i o n a lc o m p a r i s o n ， h i s t o r y - a n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o ns t u d y , s w o ta n a l y s i sf o rt h es t u d y 弧em a i n p o s s i b l ec o n t r i b u t i o n so fp a p e ra r ea sf o l l o w i n g ： 张ea u t h o r p u t f o r w a r dt h ed i f f e r e n c e so fi n s u r a n c ef r o mo t h e r c o m m o d i t i e su s i n gt h ei n s u r a n c es t u d y , m a r k e t i n gt h e o r ya n di n s p i r i t i n g t h e o r ya n dh e r e b yd e m o n s t r a t e dt h a ti n s u r a n c em a r k e t i n gr e q u i r e sm o r e i n i t i a t i v e ，c u s t o m e rs c a l e ，s t a n d a r d i z e dp u b l i cr e l a t i o nm a r k e t i n g , a n d f i n a l l yp o i n t e do u tt h em a r k e t i n gt e a mo r g a n i z i n ga n df r i e n d l ys e r v i c ea r e k e y si ni n s u r a n c em a r k e t i n g t h ea u t h o rg a v es o m ep e r s o n a lo p i n i o n st o t h e s a l a r ys y s t e m o f s a l e s m a n ，b e n e f i t i n g t h es t a b i l i z a t i o na n d d e v e l o p m e n to fs a l e s m a n t h r o u g ht h ep r a c t i c a li n v e s t i g a t i o nt ot h es t a t u s i nq u oo fc m g c o m p a n y , w h i c hr e v e a l st h ep r o b l e m sb a d l yn e e d e dt ob e s o l v e da su n s o u n dm a r k e t i n g t e a m ，h i g h l yi n t e n s i v ea n ds i m i l a ri n s u r a n c e p r o d u c t ，i n c o m p l e t em a r k e t i n g c h a n n e l sa n di n n o v 舔i o n s h o r t , i n a p p r o p r i a t es u p e r v i s i o n ，e t e 。u s i n gs w o t , a u t h o ra n a l y z e dt h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lf a c t o r sc o n c e r n i n gt h em a r k e t i n go fc m gc o m p a n ya n d p o i n t e do u tt h es o u r c ee f f i c i e n c yp o i n t , d i s a d v a n t a g ei m p r o v e m e n tp o i n t a n dc r i t i c a le x e c u t i v ep o i n t ，f a c f l i m t i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yc h o o s i n g f o rc m g c o m p a n y k e yw o r d s l i f ei n s m a n c e ；i n s u r a n c em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； i n n o v a f i o n r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h y $ 9 3 1 ；1 1 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 摩进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：至兰= j i ：i 指导教师签名： 。6 年e 月6 日 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名：主望终 p6 年6 月夕日 导论 1 1 研究背景及现实意义 随着经济的快速发展和加入w t o ，我国保险业既迎来了机遇，也 露睡饕挑战。1 1 l 一方露随着我国经济懿发展、人们生活塞平蠡孽提高蠢人 们保险意识、健康意识的增强，参保的人员越来越多，对保险产品的 需求越来越大；另一方面，图外的保险资本看到了我国保险市场的巨 大潜力，对我匿的保险市场虎视耽耽，特剐是历受悠久、实力强大、 能力高超的跨国保险集团的进入，使整个保险市场_ 芷发生着匦大的变 化。 中保痰联入寿保险有限公司予2 0 0 0 年6 秀1 5 嚣在上海成立，同 年8 月1 8 日公司正式开业，是中国第一家中澳合资人寿保险公司，由 中国人寿保险公褥与澳大利妲联邦银行( c m g ) 共阉组建丽成。公司设 在中溺最具有发瀑潜力的金融贸易区精东陆家嘴中国保险大厦。 中方投资者中国人海保险( 集团) 公司，是国内最大的国有 寿险袋镯，总资产达2 ，2 1 2 亿人民币，实力雄厚，瓣络健全。夕 方投资 者澳溯联邦锻行，以市值计算为澳洲最大锻彳予之一，资产总值超 过1 1 6 6 0 亿人民币，业务遍及全球1 3 个市场。该集团为澳洲最大基金 经营、最大零售潺体金管爨公司及最丈人寿保险公司。 嗣前，公司为上海市融疆供各类傺险保障产晶，险种涉及分红保 险、外汇保险、人寿保险、年金保险、健康保险和意外伤害保险等数 + 耪保险产瑟。审傺康联开数潋来，刨瓤接窭藿蠹蓠铡允许5 0 - 8 0 萝老 年入投保的康万年寿险，通过诚信经营岛努力，公研于2 0 0 3 年成为全 国第一家获准经营外汇保险业务之公司，并率先推出留学生外汇保险。 审傈康联入寿保险公霹楚一家孛终会资保险公霭，该公甏扶2 0 0 0 年成立以来，由予成立时间较晚，规模相对比较小，因此在营销、团 队建设管理、险种开发等方面存在着一系列的问题。特别是自2 0 0 2 年 我藿热入世贸瑟，越来越多戆孛外棼金融g t 构逐燕我藿保险赘场，使 竞争越来越激烈。据统计，截至2 0 0 3 年底，我国必有保险公司5 7 家， 分支机构接近1 7 0 0 0 多家，全豳熬有保险中介公司1 6 0 多家，其中保 险代理公霹1 2 1 家，徐险经纪公霭1 6 家，保险公镳公霹2 3 家，装监 代理机构近1 0 万家，销售服务部2 1 5 1 9 家。中外保陵公司共同竞争， 我国寿险业的战国时代已将来临。在今天的中国市场上行业竞争目趋 激烈，在这样酶环境下，金数不进羹| l 退，零文就是在此背景下，就孛 保康联人海保险公司面对的市场压力提出相关营销策略，可谓意义重 大。 基予疆土麓原因，我诀灸傺陵行翌在来来五年会懑瑷三今薪豹发 展趋势，即本土企业国际化。这个国际化并不意味着中国企业去困际 上竞争。阂为加入w t o 后，国际竞争已发生在家门口，所以加快国际 纯豹进程，是中国本圭金监登缀藤霹，必须解决静滔遂。第二个趋势 是跨国公司、外国企业在中国本士化的过程，也即跨豳企业本土化。 第三，作为金融行业，未来还须覆对金融杼业融合化的趋势。这一趋 势表明，来来银行能做傈陵，保险能做证券， 芷券黥做锾行，像蹰方 一样放开金融的分业监管，使金融可以相甄渗透，相曩经营。面对市 场发展的额趋势，中保康联人寿保险有限公司自身具赣本和国际的 共同特点，应该如何发展，如何去应对，遂是公司崧须解决豹重大课 题。 中鹭翱入w r o ，使褥中缳壤联人寿傺黢公司获缛了很多分公弼约 法律获准权。这给巾保康联人寿带来了两个予载难逢酌机会：一是徽大 的机会，二是做强的机会，中僚康联人寿保险公司如何利用这短短的 时闻，抓住祝遇、发展皂己，在匿内、莺际枣场上展拜有效的竞挚是 本文的弱的。 中保康联人寿经过5 周年的发展历程，思想、文化、人才储备等 鑫方面都徽了一定的准冬，在激烈豹竞争环壤中，孛绦痰联久寿必须 建立起自身的独特性，从而获得长期的煮争优势。本文也尝试运用 s w o t 战略理论以及激励理论的观点，通过深入地分析提出在新形势 下审保壤联入寿保险公司营键酸略建议及实施。 1 。2 研究思路和方法 。2 1 _ 鼯 究恶路 本文尝试解释以下一些问题：a 保险营销有哪些不问于一般工商企 业营销的特点? b 发达国家保险薷销的发展情况，有哪些可以借鉴的经 验? c 羁前中保康联入寿保险公溺如何开展营销活动，现存哪些羹待解 决的问题? d 经济全球化背景下中保康联人海保险公司营销已有哪些优 势秘劣势? e 。薪形势下中保康联入寿保险公通营销应该选择怎样的战略? 这些河题不是孤立的，而是一个有机的整体。 本文首先分析了保险营销的内涵和特点，作为全文的理论基础。 其次分掇了发达匿家保险营销豹发晨馕况，提出中保瘫联人寿保险公 司开展鬻销活动可以借鉴的经验，作为中僳康联人寿保险公司赶超的 参照。接着，论文立足中国保险市场和上海保险市场，分析了中保康 联人寿保险公霭营镪麓现状。进瑟，论文游鼹孛保康联人寿保险公霹 未来的发展，分析了中保康联人寿保险公间营销发展的内外部环境。 论文最终落笔在中保康联人寿保险公司营销的战略选择。 。2 。2 磷究方法 本研究交叉使用了多种分析方法。具体来说，笫二章主要采用理 论推导的方法，综合运用保险学、市场营销学、消费者行为学等方厦 豹理论，探讨并发鼹绦险营镳的理论依攒。第三章圭簧采霜历囊分辑 方法，对国内外保险业发展的历史进行了回顾，对保险营销状况及我 国保险业发展进行了分析和预溅。第四、纛章主要采用实证调研的分 析方法，对孛保廉联入寿保陵公露营销现状进行了调磷分橇，并采蔫 s w o t 方法分析申保康联人寿保险公司的内外部环境，对外部环境采 用纵向比较的分柝方法；对斑部环境采用横向比较的分析方法，并在 此基础上潮定中傈康联入寿傈除公司营销战略。 1 3 本文研究的框架及基本内容 本论文研究的楚保险营销发展的阕题，且主要以中傈康联人寿保 险公司为研究对象。 研究共分为6 章。第一章为导论，主要阐述论文研究的背景和意 义；对匿麦外稠关磋究进程理论综述等。第二章分橱了孛缳痰联人寿 保险公司营销的理论基础，阐述了保险商品的特征、保险消赞的特征 及保险消费心理，并进一步分析了保险营销不同予一般工商企业营销 的特点。第三章对国内乡 攥险枣凌和僚险营链豹发震溥琵迸行了鋈鬏 分析，并对我国人寿保险的发展趋势特别是上海保险市场情况进行了 预测，为制定中保康联人寿保险公司保险营销战略提供可借鉴的依据。 筹豳章分辑了巾绦痰联人寿探险公霹酌营销现状，应焉s w o t 分拆方 法对中保康联人寿保险公闭营销的内外部环境进行了分析，并得出了 中保康联人寿保险公司开展营销活动的关键执行点。第五章综合第二 章至第四章分橱麴结论，撵密了中保藤联入寿绦陵公霹营销发展战略 目标和重点。第六章是中保康联人寿保险公司营销战略的实施。 1 。4 本研究的创新及难点 本研究可能贾献之处禚予：( 1 ) 运用保险学、营销学理论、激励 理论提出了保险商品不同于一般商品的特点，进而分析论证了保险营 销等特点，指出保险营销的关键在予蘩销队伍建设及友好服务。( 2 对营销入员的薪金体系提磁了自己的一点想法，簧有利于营销人员的 稳定和发展。( 3 ) 采用调研的方法，对中保康联保险公司的鬻销现状 进行实际调研，掌握了第一手资料，揭露出中保痰联保险公逶营键存 在队伍建设不健全、产品和渠道缺乏剖颏高度集巾且相似率海、薪金 体系没有吸引力、服务营销措施较少等问题。( 4 ) 应用s w o t 方法， 对巾僚康联保险公司营锩耀关的众多肉外部因素遴行分辑，提遗孛保 康联保险公司营销的战略嗣标和重点，提出薪形势下中保康联保险营 销的战略选择。 对于孛保痰联久寿保险公司露言，鬻销餐赣是薪鳇研究课题，要 对其做全面、熬体性的分析必须具备扎实的经济学、法学、金融学、 保险学、营销学和数学等多方面的相关知识。笔者尽管努力尝试，但 在分概论证过糕中仍有诸多不残熬之处。限予时阕秘麓力，笔者未麓 对整个中国保除市场进行调研，只能采用样本分析法，对中保康联人 寿保险公司营销策略选择方案的设计述只是一个框架，但是笔者尽最 大努力对其充嶷完善，希望这些王痒霹黻秀后续磺究者提供较大豹便 利。 黉l l 论文嘏架圈 2 保险营销相关概念与理论 2 。1 现代泰场鏊镶的概念 菲利浦考特勒在m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) ) 一书中，将营销定义 为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需 要耱欲望酶社会管理过程”。强这今定义说臻了营销麓孩心是社会交换 过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计 适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销 活动。因魏，营镳氢括了产晶并发、研籍、产晶定价、渠道选择、沟 通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。 现代市场营销本着满足顾客需求的前提获取自己的利益，它要求 组织中的每一令裁员都为壤客着憨，并竭尽其新辘隽颓窖创造更多的 价值。现代营销论认为，产品有三大形态，首先是有形的产晶，其次 是无形的劳务( 服务) ，第三是一个非常特殊的形态就是社会行为( 观念、 愚想) 。为完盛逮一嚣标，从根本上讲墩以提高消赞者懿觉悟为目的， 运用市场营销的理论与营销组合策略去达到营销的目的。因此，在制 定市炀营销政策畦，必须熬顾三方面的利益，即企业利润、消费者需 求的满足帮社会利益。在研究和选择疆标市场时，要求市场营销人员 认真收集资料，做好市场细化和目标市场的选择，准确地测辕市场规 模和来来企业鲶销售水平和利滤水平。在部署市场营销策略融，要求 市场营销人员要很好地协调市场营销缀合中的产懿、价格、渠道、促 销和服务等要素。 2 。2 保险商晶的内涵与特点 保险是通过对有可能发生的不确定事件的预测和收取傈除费的方 法，建立保险基金，以合同的形式将风险从被保险人转移到保险人， 由参烟僳险的多数人共围分担少数人豹损失麴一秘经济蟹势船1 。傈险兵 有与其他商品不同的特点： 2 2 1 保险商品的无形性 探险亵品豹无形性，是指保险产驻在赡买蔻不戆鼓看茏、瑟尝， 也感觉不到、昕不见或嗅不出。投保人在购买保险产品前不熊像购买 其他工业品那样蓿到有形的商品，然后根据商品的外观和试用情况来 判断褒品质量辩何，著决定是否赡买。投保人在魏买保险产晶隧，看 到的只是保险公司的工作人员和保单殿条款，对即将购买的保险商品 的质量到底如何，在购买前是无法得知的，只有购买后出现了索赔事 故，开始使震缣险裔品睦，方戆真正感觉龚它豹存在。 2 2 2 保险服务与商品的不可分离性 在保险商品的消费过程中，先销售如去的是傺险商品的“提货单” 一一豫单，然藤在客户消费保险产瑟麓露薅生产绦险商品。像险裔鑫 的生产过程就是保险公司的事故理赔过程，这一过程也是被保险人消 费和使用保险商鼎的过程，两这一过程的从头到尾，离不开保险公司 王终入受鳇具体王雩# 。骞i ；险公霹职员工作质量酶好蓼直接决定了生产 出的保险商品质摄的好坏。这就是保险服务与商晶的不可分离性。 2 2 。3 保险商品的不稳定性 囊予傈险爨晶的质量梅成是充满活力豹入嚣不是耪，这一点决定 了保险商品质量的不稳定性。保险商晶质量的不稳定性是指保险商品 的质攫根据由谶来提供它们，以及服务时间、地点和方式的不同而有 禳大的差裂。一家保险公司帮另一家保险公司，尽管提供穗阋的保单 及条款的保险商晶，但由于公司文化的差异、公司管理制度的差异和 员工素质的差异，保户可能会享受到完全不同的保险服务、宠全不同 的保险裔品的袋爨。 2 2 4 保险商品的易消失性 每个保险亵蘸都有一今保险期限，超过了这个期限，僳除亵晶就 失去了使用价值，这就是保险商品的易消失性。幽予监务集中，不能 有效地增加人手，提高效率，有可能造成保险服务质量的下降和不稳 定性的提裹，影响保险公霹的信誉和公司形象，不裁于今爱的韭务发 展。 2 3 保险营销的内涵与特点 2 ，3 。1 保险营销的概念 保险营销憝指通过挖掘人们对傈陵商品的需求，设计和开发满足 投保人需求的保险商蹄，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商 瑟并鼓串褥戮最大满足酶过程”。保险营镇的概念包含了毁下匿方西麓 核心内容： a 保睃营销的起点是投保人的需求： 对保除的需要是推动消费者投缲戆内部动力，表瓣菇保险意巍的 产生，对保险消费起蓿积极推动作用。有一定购买能力支持的保险需 要就是保险需求。发现投保人的需求，并设法满足这种嚣求是保险营 销活动开矮麓第一步，也是关键一步。 b 保险营销的核心是在公平台理的原贝l j 下实现社会交换过程。 c 保险营销的手段是整体营销活动： 保险营销是一璜长期静、周密的、整体的工作，需要注意营销备 环节之间的关联性，综合运用各种营销手段。 d 保险营销的象辩是使顾鬻满意。 2 3 。2 保险营销的特征 保险黼销的特点是由保险商鼯特征、保险消费特点、保险消费心 理综含决定的。这些因素之阔的关系如图2 。1 所示。霹鼹，保险营销主 要有如下的特点。 a 保险营销更加强调主动性。 保险商品是一耪滗澎的未寻觅瑟，要健消费者接受保险褒品嚣要 保险公司的主动努力。同时，傺险商品的知识密集性给消费者了解保 险商品增加了困难，在客观上也疆求保险公司主动走近客户，加大对 保险赛燕豹宣簧力度，变保险潜在需求爻现实震慕。阕避，壶予傺陵 消费主要怒观念上的消费，消费结果具有不确定性，使得消费者猩投 保时顾虑煎重，保险袋司需要主动提供良好服务。由于我国消费者保 险溃费还存着依赖心联帮迷绩心溪，主动营镳藏显褥受为重要，保险 公司应该把握消费者的求平安心理，引导消赞者克服侥章、依赖、迷 信心理，寻求更加专业的安全保障。特别是对于具有储嚣、投资功能 静薪验耱，僳陵公司藏该穗挺往淤费者妻孽赣营、投资心淫，辗摇消费 者的现实情况，主动向其提供投资理财方案，帮助消费者比较选择。 滂 消 主 消 消 蜜2 - 谍黢营销特链努凝圈 9 b 保险营销更加需要扩大客户规模。 在英它条辞不变戆清况下，客户援模黪扩大可以降低单位囊潞的 成本。由于保险的数理基础是大数法则，对保险营销而言，扩大客户 规模更为厘要的意义是关系到保险功能的实现和保险公司自身的经营 风险。爨既，扩大客户觏模对傺险营镌裁受为重要。 c 保险营销更加需要注重规范的关系黼销。 这里所说的关系营销是指建虚在公平交易的基础上，企业吸弓l 、 发聂蠢维持溪窖关系麓营镑过程，绝毒 蠢嚣市场密瑗的一鉴保险稽镪 人员“拉关系”的做法。规范的关系营销憋通过优质的服务、良好的 商誉，让顾客和员工满意，维持并发展客户群。关系豫销在保险营销 中显餐甏热重要。蓠宠，保险肖较长的翔隈毪，置保险消费酶结果其 有不确定性，一些投保人在保险来到期时常常会有不耐烦或不确定的 感觉。这就需要保险公司与客p 之间建立起经常的联系，通过各种形 式将客户所赡买陵种瓣最新动态、最薪静险释信惠、相关酶保险知谖 等及时传达给投保人。其次，保险消费具有个人性，保险标的的确切 情况只鸯投保人才清楚，保险营销过程需要消费者魄密切配合。因此， 保险营锩嚣要重褪关系营销，与投傈再次，逶常僳持一个老颥客簧比 吸引一个新顾客花赞较少的时间和精力。波士顿论坛公司调查显示， 整往一位老主顾只需要花费吸零l 一位薪顾客所需成本的1 s t 4 1 。恧魅实 践表暖，一个满意鹣顾客会考虑荐次购买该公司的产黼；会商周围的群 体推荐该公司的产品和服务；会较少注意竞争者的品牌和广告。所以， 保险公司斑该与客户之闽建立起良好、密切的关系。僚险公司的专犍 人员可以根据投保人的实际情褫为其设计风险管理计划、投资计划， 吸引投保人续保或购买公司开发的新险种。 d 。傈睃营销的徐誊舞竞争应羲力降低经蘩成本。 保险商品的价格( 保险费率) 通常主要是由两部分构成的，一部分是 由保险精算师等专业人员根据概率、统计等手段算出纸险损失概率确 定鳇，这帮分被称爻“缝傈费率”。保险馀撩憋这一部分其有较强静技 术性和科学性，不能随意调整变动。另一部分价格构成则是由保险公 司的经营成本决定的，这部分被称为“附加费率”。不同保险公司的经 营成本有较大差距。保险价格的这一部分有一定的变动空间。因此， 保险营销的价格竞争应着力降低经营成本，合理的价格竞争有助于保 险公司营销部门提高工作效率，降低经营成本。 e 保险营销的关键在于良好服务。 首先，由于保险商品的物体化即保险单，各家保险公司保险单的 可模仿性很强，不同公司的保险商品具有同质性。其次，各家保险公 司的经营环节和经营过程也并无区别。再次，保险消费本身主要是观 念上的消费，保险客户享受的是一种保障性服务。保险营销要扩大客 户规模，要建立良好的客户关系，关键就在于良好的服务。服务方式 和服务水平是决定保险营销水平的重要因素。 3 中外寿险营销的历史、现状及发展趋势 3 1 世界保险业的历史发展与现状 商业保险，至今已有3 0 0 多年的历史。从1 9 世纪初开始，那时全 世界只有3 0 多家保险公司，而英国几乎占了一半，除英国外，只有1 1 个国家开办了保险公司。1 9 世纪中叶，保险公司已有3 6 0 家，此时仍 以海上保险为主，火险和寿险仅为个别保险公司所经营。1 9 世纪末， 有2 6 个国家大约有1 2 7 0 多家保险公司。2 0 世纪是保险业发展的黄金 时代，1 9 1 0 年在2 9 个国家中出现了2 5 4 0 家保险公司，1 9 7 9 年有7 8 个国家拥有1 0 3 4 5 家保险公司。进入二十一世纪，有1 4 0 多个国家拥 有各自的保险公司，保险公司和再保险公司有数万家。 保费收入、保险密度、保险深度等主要指标可以反映保险业的发 展状况。观察各国保险业发展一般都重视各国或地区的保费收入、保 险深度和保险密度。 保险密度是指近限定的统计区域常住人口平均计算的保险费金 额。它标志着该地区保险业务的发达程度，也反映了该地区经济发展 的状况。其计算公式是： 保险密度= 某地区当年保险费收入某地区当年常住人口数 保险深度是指保险费收入在国民生产总值( g d p ) 中所占的百分比。 两者按当地货币计算，因而不受币值变动的影响。这项指标反映了保 险在国民经济中所占的比重。用公式表示； 保险深度= ( 当年保险费收入当年国民生产总值) 1 0 0 保险深度的可比性较强，这是由于根据当地国民生产总值的水平， 衡量其保险发展的程度。国民生产总值是一国在一定时期内生产的全 部最终产品和劳动价值的总和。它既包含农业、工业、建筑业、运输 业、商业等物质生产部门的劳动成果，也包含服务业、科学研究、文 化教育卫生、金融保险等非物质生产部门的劳动成果，综合反映了一 个国家经济活动总成果的指标。 3 。2 我国保险市场现状 3 。2 。 缣睃奉场已韧舆规模 在我阑，保险业被誉为2 1 馓纪的朝阳产业，自8 0 年代初我豳恢 复商业保险业务以来，保险业务收入连年递增且增势喜人，并形成了 裙当静市场蕊摸。据绫诗，簸1 9 8 0 年到2 润2 年，我溪保险翌务收入 的年均增长速度高达3 2 。1 9 9 6 年，我国保费收人为8 5 6 4 6 亿元。到 1 9 9 7 年底，我国保费收入己达1 0 8 7 。3 6 亿元，其中中资保险公司达到 了1 0 8 0 9 7 亿元，笼1 9 9 6 年增长? 3 9 。1 9 。2 0 0 2 年中隧保费慧收入达 3 0 5 3 亿元人民币，是近年来增长最快的一年。在保费总收入中，财产 险保费收入7 7 8 亿元，同比增长1 3 6 ：人身除保费收入2 2 7 5 亿元，露 比增长5 9 + 8 。2 0 0 2 年中国保险深度达3 ，阕比增长零点八个百分点： 保险密度2 3 7 6 元，嗣比增加6 5 5 元。 3 ，2 。2 僳黢结构进一步合理化 麸世界各国保险妲的发展趋势看，寿险业一般处予主导地位，寿 险业的发展速度大都快于非寿险业，所占保险费收入比例远远高于其 他保险业务。1 9 8 7 年，全世界寿险业保险费收入的增长攀失3 2 6 ， 而同袭号# 辩验业的增长率为1 7 3 。另据 鼗界保险市场公布的数字， 1 9 9 2 年寿险业占全部保险费收入的比例，皿洲平均为7 2 ，其中韩国 必7 9 ，7 ，露本力7 3 。9 。过去，蠹予职工懿生、老、痪、死都是由国 家和企业统包统揽的，因而寿险般的发展邋到了体制和保险意识较差 的双重障碍，所占市场份额始终低于产险的比重。随着社会保障体制 改革的深入翻人们辩入身保障霰求良增热，我国寿险鼗蠢保险监的比 重逐步从1 9 8 2 年的0 2 提高到1 9 9 6 年的4 1 7 5 。到1 9 9 7 年底，我 国寿险比黧迅速上升到5 5 5 ，在我国保险史上首次出现海险比重大于 荚| 险吃重的狭援，形残了与国露保险篷类议戆发展罄禺，徐险结稳趋 于改善。 3 。2 。3 保险实交大大攘毒 1 9 9 0 年，我国仅有中保、平保、太保等4 家保险公司，尔后隧着 华泰、泰康、新华、华安、永安等一些股份制保险公司的加盟和一些 区域性寿险、非寿险公司的相继成立，我国保险机构大幅度增加，竞 争性保险市场体系已具雏形。据不完全统计，中资保险公司在国内开 设的商业保险分支机构达7 4 6 0 余个，并且形成了产险、寿险、再保险 分业经营的格局。同时，一些国外保险机构己进入上海。北京、广州 等国内部分城市保险市场。在保险机构大量增加的同时，保险从业人 员的数量也与日俱增，保险资本逐步扩大。1 9 9 0 年，全国只有保险职 工8 5 万人，保险代理人1 0 万人，而目前保险职工人数已达1 5 万人， 保险代理人达2 0 多万人。1 9 9 0 年保险资本为3 0 3 亿元，截止到2 0 0 1 年累计已达2 6 0 亿元，保险实力明显提高。 3 2 4 维持经济社会稳定的能力迅速增强 1 9 9 6 年底，我国保险准备金、保险赔付金分别为8 0 9 亿元和4 0 7 亿元，分别比1 9 9 0 年增长了4 2 倍和近6 倍，年均增速分别高达2 7 3 和3 4 7 。保险准备金和保险赔付金的快速增长，不仅增强了保险机构 抵御风险的能力，而且有力地支持了企业生产，维护了居民生活安定。 2 0 0 2 年中国各保险公司共支付赔款和给付7 0 6 7 亿元，同比增长1 8 1 。 特别是在“四一五”和“五七”空难事故及部分地区洪涝灾害发生后， 保险公司都及时赔付，切实发挥了保险的经济补偿功能。 3 3 我国寿险业的发展趋势及市场预测分析 3 3 1 保险市场发展的总体规模预测 a 巨大的人口基数以及人口的老龄化、家庭结构的小型化将有利于 保险业市场规模的扩大。 1 9 9 7 年底，我国人口己达1 2 4 亿，占世界人口的1 5 ，到2 0 1 0 年， 达1 3 5 亿。如果届时人均寿险收入能够达到发展中国家的平均水平， 则全国寿险收入将超过1 0 0 0 亿元。对保险业发展更为有利的是，在人 口总量不断增加的同时，我国将逐步步入高龄化、老龄化社会。据估 计，我国6 0 岁后男性期望寿命，2 0 0 0 年为7 8 岁，2 0 5 0 年为8 2 岁；6 0 岁后女性期望寿命，2 0 0 0 年为8 2 岁，2 0 5 0 年为8 5 岁：整个老龄人口占 总人口的比重在2 0 0 0 年后将达到7 以上，预计到下世纪2 0 至4 0 年 代，我国澎龄化水平将跃居世界前列。欧美发达国家是伴随着工业化、 瑗载纯的进程进入老龄讫享会静，可浚谎怒“先塞螽老”，两我蓬终为 最大的发展中国家，则是在经济欠发达的条件下步入老龄化的，不得 不面对“来富先老”的现实。 b 。我震嚣前豹缣险深度及缣险密度都缀低，苁 嚣为保险专场掇供 了巨大的发展空间。 从保险深度来着，1 9 9 0 年我国保险深度为0 5 6 ，2 0 0 0 年上升为 l 。谤，餐每鋈际本乎籀魄，差锺仍+ 分臻显。获保陵密度来看，1 9 9 0 年我国保险密度为8 8 元，2 0 0 0 年增加到1 2 0 元，也远远低于其他国 家。如果到2 0 0 5 年我国保险深度和保险密度缝够达到发展中垦家4 和2 0 0 0 美元的承平，那么我国的保险收入将能够达到2 0 0 0 亿元发右； 如果按发达国家5 “的保险深度计算，2 0 0 5 年我国保险市场的规模 将有可熊趣过2 5 亿露。 c 。屠民收入水警的不断提高，将为保险韭市场麓模的扩大提供良 好的经济基础。 d 。经济的持续快速增长，将为我国保险帘场的长期发展提供霹靠 保证。 3 3 2 保险市场发展的基本趋势分析 a 。保险公司规模扩张速度将暌嚣加快嘲 我国的保险公司不多，而够褥上一定规模和级别的保险公司剡更 少。一旦保险市场对外开放，国外保险公司进入我国市场，以我网目 蓑小公霹去襄国际上靛空母舰缀鹃大公司巍争，其结暴不富皇骧。嚣 此，在内黼外忧的情况下，备太保险公司将一方面通过自身业务的发 展来扩大和巩固市场阵地，另方面将通过业内的重组以及与实力雄 厚的大券亵霸丈金热联合重组，壮大自身酶烧模，提离与鏊努大公司 抗衡的实力。从国际保险业的发展趋势来看，近几年来，许多国家为 提高本国保险公司的竞争力，出现了放松利率限制、鼓励兼并，鼓励 产品刨薪静薪趋势。对予在2 0 1 0 棼繇将全鬣殍放保险袁汤的中国采说， 不能不注意到这种新趋势对我国保险市场的影响。因此，业务创新、 资本扩张、资产重缀将成为我豳今后保险市场发展的一种内在趋势和 要求。 b 保险市场将逐步进入转型期。 应该说，8 0 年代至9 0 年代初保险业务的高速增长，是由长期抑制 酶保险鬻求骧然释放和这一段糖期经济的蹇速增长共同推动熬，崖在 一定程度上带有对过去2 0 年补偿和恢复反弹性质。在这个时期，保险 市场的发展主要走的是以数量和速度为主要特征的粗放型道路。但是， 获1 9 9 6 年开始，隧着枣场竞争的迸一步翱剃，我国保险市场发糕将进 入一个煎耍的转型期，即由过去的粗放型、规模型经营转变为集约型 经营，傺险公司承保的单位利润将趋于减少。 c 傈险蠹麓对终开放步伐将迸一步翔快 自1 9 9 2 年美国友邦首家获准在华营业后，外国保险资本陆续进入 中国市场。至2 0 0 0 年底，已鸯9 家外资保险公司和l l 家中外会瓷保 险公司获准在孛营经营保险业务。2 0 0 1 年盖2 月l l 霸，串匿正式翻入 世界贸易组织( w t o ) ，在入馓协定书中，保险业在企业设立形式、经 营地域、业务范围、法定分保、营业许茸发放等方露傲枣了具体躲开 放承诺。三年来，中国政府严格履行了入世承诺，外资在中国保险市 场中的地位日益提高。 羲摆来源：缀攥吴定塞主编，中1 3 ；i 镶浚照发展致革擐告1 9 7 9 - 2 0 0 3 ) ，中国经滂基驻校，2 0 0 4 年版的相关数据整理而得糊。 1 6 图3 - i2 0 0 3 年底中国已开业外资保险机构母公司地区分布情况 d 东部地区将成为中国最具潜力的保险市场 由于东部地区的经济发展程度相对较高，居民生活水平相对较高， 该地区的保险市场发育相对成熟，人均保费近些年不断提高。开发东 部地区保险市场将大有可为。 3 4 上海寿险现状分析和发展趋势 由于目前中保康联经营范围主要在上海市场上经营，非全国性公 司。为此在制定公司营销策略时，要充分考虑到上海保险市场状况和 未来发展趋势。 市场环境对于人寿保险公司的竞争战略和营销策略影响极大。产 业竞争状况决定于五种基本竞争力量，即潜在进入威胁、替代品威胁、 买方议价能力、卖方议价能力和现有竞争对手间的竞争。公司必须对 这五种竞争力量进行研究，以便进一步考虑保护自己，抗击竞争对手 或按照自己的意愿去影响这五种竞争力1 9 】。 3 4 1 行业状况 在1 9 9 2 - - 2 0 0 2 短短的十年中，伴随着上海经济的高速增长，上海 保险行业得到了迅猛的发展。这主要体现在上海保险市场的结构完善 和容量扩大两个方面： 上海保险的服务领