（工商管理专业论文）房地产项目策划及浦东“双城”的策划方案.pdf

房地产项目策划及浦东 “双城 的策划方案 摘要 自9 0 年代初房地产业在中国内地复兴以来，截 止目前全国有3 0 ，0 0 0 家房地产公司和数以万计的策 划人员。消费者理性化是导致房地产业竞争日趋激烈 的原因之一。在沿海城市，开发商借助房地产策划咨 询机构对项目进行前期策划，使项目后期销售获得成 功，使开发商逐渐认识到项目的前期策划的成功与 否，直接决定了其后期销售的好坏。 房地产项目策划是指一个开发商从拿地开始，进 行市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目 规划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略，物 业管理前期介入的全过程筹划与部署工作。 本文作者自2 0 0 2 年起着手对浦东“双城”项 目进行策化，参考了大量有关房地产策化及房地产营 销方面的书籍，并结合以往多年的工作经验，对房地 产项目策化的不同阶段进行理论总结，用以指导实际 工作。在策化过程中，作者进行了大量的市场调查工 作，从不同方面收集一手和二手的信息，并加以总结 分析。此次策化的着重点主要是在“双城”项目的环 境分析、市场定位、项目规划、营销策略等方面。 作者希望通过此次论文的撰写能够提供一份 理论基础与实践调查相结合的具有可操作性的方案。 关键词：房地产，策划，定位，营销，策略 s i n c et h er e v i v a lo ft h ec h i n e s ei n l a n dr e a le s t a t e i n d u s t r yi nt h ee a r l y19 8 0 s ，t h e r eh a v eb e e nt o t a l l y3 0 0 0 r e a le s t a t ec o m p a n i e sa n dt h o u s a n d so fd e s i g n e r si nt h e w h o l ec o u n t r y t h ec o n s u m e r s b e c o m i n gm o r er a t i o n a l i so n eo ft h er e a s o n st h a tb r i n ga b o u tt h ei n c r e a s i n g l y h a r d e rc o m p e t i t i o ni nt h er e a le s t a t el i n e i nt h ec o a s t a l c i t i e s ，t h ed e v e l o p e r sh a v ec a r r i e do u tt h ei n i t i a ld e s i g n o ft h e p r o j e c tt h r o u g h t h er e a le s t a t e d e s i g n a n d c o n s u l t a t i o na g e n c i e sa n da sar e s u l ta c h i e v e dag r e a t s u c c e s si nt h eh o u s e ss e l l i n gi nt h el a t e rp e r i o d t h ef a c t m a k e st h ed e v e l o p e r sg r a d u a l l yr e a l i z et h a tw h e t h e rt h e i n i t i a ld e s i g no ft h ep r o j e e ti ss u c c e s s f u ld i r e c t l yd e c i d e s t h es a l e si nt h el a t e rp e r i o d t h ed e s i g n i n go f t h er e a le s t a t ep r o j e c ti sa p r e p a r i n g p l a n n i n ga n da r r a n g i n gp r o c e s sf r o mt h ed e v e l o p e r t a k i n go v e rt h el a n dt om a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，c o n s u m e r s m e n t a l i t ya n a l y s i s ，m a r k e to r i e n t a t i o n ，p r o j e c tp l a n n i n g a n d d e s i g n i n g ，a d v e r t i s e m e n t s t r a t e g i e s ，s e l l i n g s t r a t e g i e sa n dp a r t i c i p a t i o ni nt h eh o u s e sm a n a g e m e n t o f t h ee a r l i e rs t a g e t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l eh a ss t a r t e dt h ed e s i g no f t h ed o u b l et o w n p r o j e c t s i n c e2 0 0 2 o nt h e r e f e r e n c eo fal o to fr e l a t e db o o k so nt h ef e a le s t a t e d e s i g na n dr e a l e s t a t em a r k e t i n g ，t h ea u t h o r , w i 廿1a b a c k g r o u n do fy e a r so fw o r k i n ge x p e r i e n c e ，d r e wo u t t h e o r e o t i c a ls u m m a r i z a t i o no ft h er e a le s t a t ed e s i g ni n d i f f e r e n ts t a g e st oa p p l yt h e mi nt h ep r a c t i c a lw o r k s i n t h ep r o c e s so ft h ed e s i g n i n g ，t h ea u t h o rc a r r i e do u ta g l e a td e a lo fm a r k e ti n v e s t i g a t i o nw o r ka n dc o l l e c t e da v a s ta m o u n to ff i r s t - h a n da n ds e c o n d - h a n di n f o r m a t i o n , o nt h eb a s i so fw h i c hc o m e so u tt h es u m m a r i z a t i o n a n a l y s i s t h ee m p h a s i so ft h i sd e s i g n i n gi sm a i n l yt h e e n v i r o n m e n t a l a n y s i s ，m a r k e tl o c a t i o n ，p r o j e c t d e s i g n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h ed o u b l et o w n p r o j e c t s i n c e r e l yh o p et h i sa r t i c l e c a np r o v i d eap r a c t i c a l s c h e m ew i 廿las o u n dc o m b i n a t i o no f t h e o r yb a s i sa n d p r a g m a t i ci n v e s t i g a t i o n k e yw o r d ：t h er e a le s t a t e ，d e s i g n , o r i e n t a t i o n ， m a r k e t i n g ，a n ds t r a t e g y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：摩锅 日期：2 0 0 3 年5 月1 6 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密西在三年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：黝勇 日期：拓。；年，月抬吕 指导剩磁氢砑 趁 暑期：v 吣jyl 儿i ) 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城“的策划方案 第一章房地产项目策划和髻双城”项目的背景 有关房地产项目策划，社会上有两种不同的理解方式：一种观点认为。房 地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，我们可以将它看作 是一种比较狭义的理解；另一种观点认为。房地产项目策划就是从发展商获得 土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即 业界人士所说的房地产项目策划。本论文所探讨的是后者，即房地产项目全程 策划。 1 1 房地产项目策划的概念与注意问题 房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场 定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段( 如投资策划、 建筑策划、营销策划等) ，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性 的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。 我们在进行房地产项目策划时不可避免的要认真注意以下问题： i 由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进 行房地产项目策划就不能不考虑房地产项目的区域特征 2 房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑 施工、营销推广、物业服务等几个阶段。如何将这些1 二作很好的结合在一 起就需要一种有系统性考虑问题的眼光 3 房地产项目完成的周期少则- 二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。_ 双城。的策划方案 的眼光和预见的能力，投入却无法产出，那么企业的损失是巨大的 4 房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。房地产项目策划自 始至终要以市场为主导。顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远 以市场需求为依据；同时房地产项目策划要随市场的变化而变化，商品房 的市场变了i 策划的思路、定位都要变； 5 房地产策划要具有可以操作性，再好的方案如果完全脱离了市场的客观情 况，也只是空洞的纸上谈兵。 1 2 房地产项目策划在房地产项目开发中的地位 房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会 价值和经济价值。2 1 世纪是知识经济时代，知识经济的一丈特征是智力、智 慧产业将锝到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房 地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面于左右面上取得生产，分配及 应用知识的能力。这种能力，就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一 起，才会爆发出巨大的能量。 房地产项目策划在房地产开发项目中自始至终贯穿一起。为项目开发成功 保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研。项 目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程， 这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变 成“半拉子”工程。房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各 种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产项目 上海交运大掌m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城“的策划方案 策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结 出来的智慧结晶。同时房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争力，近年 来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新。开发模式不断突破。在这种情况 下，房地产项目策划就能发挥它的特长，增强项目的竞争力，赢得主动的地位 房地产项目策划还能帮助探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新 能力房地产企业要赢得市场，商品房要卖的出去，重点是管理。策划人帮助 房地产开发企业管理创新，从而寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管 理问题的有效途径。 房地产项目策划还能够有效的整合房地产项目资源，使之形成优势。要开 发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、 社会资源等。这些资源在房地产项目策划还没有参与以前，是分散的、零乱的， 甚至是没有中心的。房地产项自策划参与到各种资源中去，理清他们的关系， 分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 1 3 “双城”项目的背景 本项目所在的地区浦东东沟镇是浦东新区楼盘开发较晚的地区之一，开发 商在得到地开发权后，准备建造建筑面积达到l o 万平方米的住宅小区，公 司在进行正式开发前希望对此项目进行前期的市场调查和项目策划。 一般，房地产项目全程策划包括以下方面：土地使用权的获得、房地产市 场调查、消费者行为与心理分析、房地产项目市场定位、房地产项目的规划设 计、房地产项目的价格策略、房地产项目的广告策略、房地产项目的销售策略、 房地产项目物业管理的前期介入。本论文在讨论房地产项目策划的理论的同时 上海交道大学m b a 论文房地产项目策划及浦东4 双城。的策划方集 主要结合房地产市场调查、房地产项目定位、项目的初步规划设计和价格、广 告策略方面对该项目进行调查和论证。 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东“双城。的策划方案 第二章房地产市场调查及。双城一项目的 环境调查与分析 2 1 房地产项目市场调查的内容和方法 房地产市场调查是房地产企业为了实现特定的经营目标，运用科学的理 论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地 产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学 决策提供正确依据的一种活动。 市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用是：1 ) 市场调查是房地 产项目策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉：2 ) 市场调查是房地产项 目策划人感知市场，了解市场消费者行为的主要手段：3 ) 市场调查是房地产 项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法：4 ) 市场调查是项目 投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场 营销策划制定等一系列活动的前奏，它是房地产项目策划的前提和基础。 一，房地产市场调查的内容 一般房地产市场调查的内容包括三个方面的内容：1 ) 宏观环境的调查。 主要是指一个国家政治、经济的形势分析2 ) 中观卦境调杳。主要调查房 7 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方集 地产项目所在城市的城市建设和规划，房地产的总供应量和总需求等情况3 ) 微观环境调查。房地产项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向的分析。三 项内容分属不同层次的地域范围，从大范围到小范围：从研究内容上讲，内容从 概括到具体详细。对一般的中小型项目而言，中观环境和微观环境是调查的 重点 二，房地产市场调查的方法 房地产市场调查的方法常用的有三种1 ) 访问法。访问法的基本原理是 由调查者根据调查的目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以 提问或问卷的方式请他们回答，在被调查者的回答中收集所需资料。访问法的 优点在于速度较快且成本不是太高，缺点在于因为所收集到的信息缺乏客观情 况而无法到达调查的目的。2 ) 观察法。这种调查方法是指调查人员通过被 调查者的行为来收集资料信息或者是收集调查者的行为痕迹来收集信息资料。 这种调查方法使得调查者表现自然，可以获得那些被调查者不愿提供的信息 并能客观地获得较为准确地第一手资料。3 ) 试验法。是将调查缩小到一个 比较小地规模上，进行试验后得出一定地结果，在对整个市场进行推测。 2 2 “双城”市调的目的、范围、调查方法 市场调查的目的：在房地产市场由卖方市场向买方市场转变的情况下。 客户的需求与消费心理的把握是房地产开发成功的重要原因因此，房产物业 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城“的策鸯i 方集 的开发、策划首先要对项目进行市场定位，在了解房地产市场总体趋势的前提 下，通过对项目所处区域内的同类物业以及配套设施、交通状况等的调查，了解 物业的交通环境、商业设施、教育医疗以及餐饮娱乐等购房者关注的设施配备 情况，并对周边地区的重要个案进行重点调查，分析确定本区域市场的主要房 型需求、面积需求、可承受的物业价格以及小区的规划等要素，以对本项目做 出合理的市场定位。 市调范围：本项目市调范围北至浦东北路，东至杨高北路，西至浦东大 道，南至五莲路。 市调方法：为了有重点有目的的把握市场特征，本次调奋选取项目周边 的楼盘进行重点调查，采用实地调查为主，电话访问为辅的调查方式，数据来 源：上海市房地产交易中心、销售现场调查等。 2 3 “双城”的中观环境和微观环境的调查 一、。双城。的中理环境调查 i 上海棱市房价总体走势分析 上海房价从1 9 9 9 年止跌回升后，一直呈上升的态势，除了2 0 0 2 年第四季 度略有回落外，其余几个季度都稳步上升特别是2 0 0 1 年第二季度起，房价 上涨的幅度较高，保持着每季1 5 以上的增长，且增势不减。说明上海楼市 仍处在成长期。房价还有上升空间。 上海交通大学i v l b a 论文房地产项目策划及浦东。_ 疑城。的策划方案 1 ) 2 0 0 2 年上半年商品住宅预售价格结构分析 图2 - i 各价格段成交面积所占比重图 图2 - 2 各价格段成交金额所占比重图 从上图可以发现，上海房地产近阶段存在以下特征： 2 0 0 2 年上半年小于3 0 0 0 元每平方米的预售商品房只有7 的市场成交份额， 仅占4 的金额比重，而7 0 0 0 元以上的住宅虽然也只占有7 的市场份额， l o 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 但交易额却达到1 5 。 值得注意的是随着土地成本的上升，3 0 0 0 元每平方的商品房的上市量将 逐渐减少，但这也是阻碍目前动迁速度的主要原因，上海市政府已经意识 到了这一问题，将过去保留的2 万亩动迁土地再次启用，预备建造的动迁 商品房将以8 0 4 0 平方米的中等面积为主，单价控制在3 0 0 0 元在左右，为 旧城区改造创造条件。近期建设部就我国如何解决中低收入家庭住房问 题作出了承诺，在税收。土地政策，融资渠道等方面采取一系列积极有效底 措施。第一是对中低收入家庭实行税收优惠，第二是大力发展经济适用房， 第三是鼓励住宅合作社和集资建房第四是稳步推行廉租住房政策。 从上图还可以发现，上海楼市的主力成交价格是3 0 0 0 5 0 0 0 元每平方米的 价格段，占市场成交面积总量的6 3 。在成本、利润的有限空间范围内。价 格仍是影响房地产消费的主要因素。 2 ) 2 0 0 2 年上半年预售对象的分析 图2 - 3 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 2 0 0 2 年上半年预售商品中，本市居民购买9 1 3 8 6 万平房米，占总交易量 的7 4 ，外地人士购买2 4 6 8 1 万平房米，占总交易量的2 0 左右，而外地人 士购买6 9 ，7 1 万平方米，所占比例为5 ，7 ，比2 0 0 1 年同期增长6 2 2 ，是增 幅最大的一个群体。值得一提的是，在7 0 0 0 元以上价格段的住宅购买者中， 外地人士占了3 0 9 ，境外人士购买比例更是高达2 2 7 。这也说明了内外 销并轨后，对房地产市场的促进作用，也从一个侧面反应出上海己逐渐成为国 际性的大都市。 3 ) 2 0 0 2 年上半年预售房型面积分析 图2 - 4 从上图可以发现。小于7 0 平方米套的房型预售成交仅占市场2 的份 额，成交量为2 6 6 0 万平方米，小户型市场潜力仍有待发掘。而大于1 5 0 平方 米套的户型则超过市场1 4 的份额，这其中当然也包括别墅类物业，值得 注意的是1 5 0 平方米套以上的户型成交面积较2 0 0 1 年增长8 4 4 ，增长速 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 度最快；1 0 0 - - 1 5 0 平方米套的物业仍是市场上的主流供应户犁，总成交量 6 5 8 7 6 万平方米，占交易总量的5 4 。 4 ) 动拆迁情况的分析 2 0 0 2 年二季度批准拆迁面积2 3 0 1 8 平方米，达到2 0 0 1 年一季度以来的最 高点，是一季度批准拆迁面积的5 倍，较2 0 0 1 年同期增长4 4 9 ；其中以居 民为拆迁对象的动拆迁面积为1 7 4 7 1 万平方米，占批准拆迁面积的7 5 9 0 。 完成拆迁面积1 4 8 0 8 万平方米，其中以居民为拆迁对象的动拆迁面积为 1 0 9 9 3 万平方米，占完成拆迁面积的7 4 2 4 。2 0 0 2 年第二季度完成拆迁面 积及其它季度的完成居民拆迁面积均小于批准拆迁面积，分别为l ：1 5 5 1 ： 1 5 8 。 图2 - 5 从上图可以发现两点：( 一) 是一季度的批准拆迁及完成拆迁下降至2 0 0 1 年以来的最低点以后，本季度批准拆迁又到达2 0 0 1 年以来的最高点，加快了 增加拆迁的总量，上半年的批准拆迁面积比2 0 0 1 年同期增长了7 6 ( 二) 上海麦通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 是上半年完成拆迁面积比2 0 0 1 年同期下降了1 6 9 ，从另一侧面反应出动迁 用房的不足阻碍了拆迁的速度。 结论 上海商品房交易价格仍呈上升的行情，2 0 0 2 年上半年上海楼市预售商品 房交易仍呈现供不应求的态势。 存量房得到了有力的消化空置面积已由1 9 9 9 年的最高峰1 2 9 7 4 1 万平 方米降到8 6 9 5 1 万平方米，其中住宅空置面积为4 8 2 0 3 万平方米。 每平方米3 0 0 0 - 5 0 0 0 元平方米为上海主要交易价格段，打成交面积总量 的6 3 。 本市购房者中外地与外籍人士所占比例为2 6 左右，而每平方米7 0 0 0 元 i 以上价格段的购买者，非上海本地人士所占比例为5 3 6 ，这也市上海 高价位住宅价格持续走高地源动力。 1 0 0 - 1 5 0 平方米套的物业仍是市场上的主流供应户型，占交易总量的5 4 ，小于7 0 平方米的小户型目前占有率仅为2 左右，但消费金字塔基 部需求蕴含巨大市场空间。 菜单式装修房，别墅。单身公寓是上海当前楼市的三大热点产品。 2 浦东新区房地产市场调查 浦东新区简述：浦东额区面积5 3 3 。4 4 平房公里，2 0 0 1 年末户籍人口1 6 5 万人1 9 9 0 年4 月1 8 日，中国政府宣布开发开放上海浦东，提出以浦东开发 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方集 开放为龙头。进一步开放长江沿岸城市，尽快把上海建成国际经济，金融，贸 易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区的新飞跃。浦东开发开放为 上海发展提供了历史性的机遇。 浦东新区的市镇建设：“十五”期间基础设施建设要以“三港”( 深水港、 航空港、信息港) 、“三网”( 轨道交通网、市区道路网、越江交通网) 和“三 能”( 电力、燃气、集中供热) 建设为核心，进一步完善对外交通通讯网络、 区内综合交通体系、充足清洁的能源和水供系统。“十五”期间浦东新一轮基 础设施骨干工程：浦东国际机场二期工程、浦东国际信息港、浦东国际深水港 一期工程、外环线浦东段、地铁二号线二期工程、浦东轻轨、外高桥电厂二期 工程、给排水工程、黄浦东越工程、东海天然气工程。 2 0 0 2 年浦东楼市的供求分析： i 1 ) 供求关系：2 0 0 2 年二季度浦东住宅预售市场十分火爆，预售成交金额达 6 0 6 8 亿元，比上季度增长了9 2 2 7 ，成交面积1 3 1 6 9 万平方米比第一 季度增长9 0 3 3 。销售面积为1 0 7 万平方米，成交套数为9 8 2 2 套。预售 成交金额与面积占全市的比重高达2 4 1 3 和2 4 9 5 ，成为各区住宅市场 的领头羊。二季度批准预售面积与已登记面积之比为1 ：1 2 6 ，弥补了一 季度1 ：0 5 4 的市场严重的供大于求的局面。但2 0 0 2 年上半年的整体供 求比为l ：0 7 4 ，仍成供大于求的市场形势，供求比的失衡将使浦东新区 的住宅预售竞争趋向激烈。 2 ) 房价走势：根据上海房地产交易中心提供的数据( 见下图) ，2 0 0 2 年二季 度浦东住宅预售面积价格指数达到1 2 0 0 0 4 0 点，增幅为5 1 3 $ 。多层指 数为1 3 1 4 8 0 点，增幅7 3 8 ，高层指数为1 1 1 0 8 1 点，增幅4 0 7 。从下 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。震城。的策划方案 图可以发现，浦东新区的房价从2 0 0 1 起呈上升态势，然而房价并非一直 上涨，在2 0 0 2 年一季度首次出现了下跌，也是2 0 0 2 年本市仅有的两个下 跌区之一，结合市场供求状况反映出，虽然上海整体的房价在涨，但在某 些区域如果供求失街，还是会出现房价下跌的情况。 图2 书 3 ) 利好因素 浦东城市交通的不断优化：浦东新区有一个依托浦两又优于浦西 的现代化交通体系总构思。在1 9 9 9 年9 月浦东国际机场一期建设 完工启用之后，总投资2 2 1 5 亿元的卢浦火桥2 0 0 0 年1 0 月开工， 规模为亚洲第一、世界第三的外环线特大型江沉管隧道，目前己完 成越江沉管工程，大连路、复兴东路的越江隧道也分别在2 0 0 1 年内 开工，第一条经营性的磁悬浮铁路将在2 0 0 2 年内正式运行。 浦东城市功能的日益完善，以叛国际博览中心为核心的会展业方兴 未艾加上a p e c 主会场上海科技馆、国际会议中心及世贸商城等， 1 6 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城“的策划方素 就拥有1 5 年内举办任何商业性会展和国际会议的能力，可与伦敦、 巴黎、香港、东京等地的会展业媲美。由于上海申博的影响，南浦 大桥和卢浦大桥的两桥之间约6 平方公里土地将产生翻天覆地的 变化，势必带来浦东新区乃至上海房地产业新一轮的高潮。 外来人口的导入促进了市场的需求，近年浦东新区每年有超过3 万人的净人口的增加。对住宅的需求量也在提高。浦东新区2 0 0 2 年基础设施投入达到4 0 0 亿，目前在浦东t 作和居住的外籍人士。 已经超过了2 0 0 0 0 人，而每天进出浦东的各类海外商务人士估计 有2 3 万人次。在加入m 后，这些外籍商务人员的人数将大幅 度增加，从而带动了浦东高档住宅包括公寓、别墅的发展 浦东新区旧改动作大。占地总面积达1 6 6 万平方米地浦东严家 l 宅地块、定水路等四大地块改造协议签约，意味着上述地区的旧 区改造开始启动。根据规划，这些地块的危棚简屋拆除之后，除市 政建设用地外，将全都建成新型住宅小区据新区城建部门透露 浦东目前已拆除1 4 0 万平方米的危旧房，2 7 4 万户居民告别旧房。 为配合申办2 0 l o 年世博会，杨浦大桥和南浦大桥之间的沿江地区 旧区改造将全面启动，浦东大道、浦东南路两侧的危房改造、严 重积水的改造已经排除时间表。预计2 0 0 3 年的动迁户将达到7 0 0 0 户投入资金达4 亿元。 3 政策与相关产业分析 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 客观上讲，宏观政策、产业发展状况等外部因素对商品房价格和市场也有 一定的影响 i ) 经济适用房政策分析 在房地产价格持续上涨的情况下，有关专家开出了“加快经济适用房建 设、落实经济适用房计划”这一良方，认为经济适用房建设对缓解目前的市场 供需矛盾会起到一定的作用。经济适用住房的低价位政策对于平抑过高的商品 房价格、启动中低收入家庭的住房消费起到了积极的作用。针对不同地区市场， 应该分析其深层次原因，对症下药，采取相适应的政策措施引导房价走向正常。 2 ) 建筑材料行业对房价的影响 建筑材料价格的上涨直接关系到商品房建造成本的增加，从当前上海市建 筑材料市场行情来看，目前玻璃，钢材等其它建筑材料的市场售价较为平稳， 并且随着加入w t o 以后可预见的建筑材料行业的激烈竞争，进口关税降低以及 先进建材生产、加工技术的引进等因素的影响，建筑材料( 特别是进口建筑材 料) 的价格只会下降，不会上涨。未来建筑材料行业的发展将会有利于房价趋 于正常。 3 ) 金融行业对房价的影响 日前，中国人民银行发布 关于规范住房金融业务的通知，严格规范 住房贷款发放，切实防范风险。这一点表明了人民银行将逐渐加强对住房信贷 市场的监控，维护公平竞争的经营环境，促进住房金融业务快速，健康发展 与此同时，人民银行加大了住房金融的贷款额度，2 0 0 1 年全市金融机构用于 居民购房的贷款额度就达1 8 0 亿元，2 0 0 2 年也所增长，上海个人住房贷款总 额目前已经达到3 0 0 多亿元。增加贷款投放的总金额度，为新一轮的商品房消 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 费增长奠定基础。与此同时，加强对贷款发放管理力度也将会截止一些开发商 违背市场规律乱涨价的短期行为。相信随着住房金融制度改革力度的进一步加 强，对于平抑当前居高不下的房价将会产生良好作用。 二、。双城的微观环境市场调查和分析 1 。双城。区域房地产市场历史沿革 本项且所在的地区浦东东沟镇是浦东新区楼盘开发较晚的地区之一，1 0 年来东沟镇住宅建设按照规划设计、建设质量、配套设施、物业管理均要“上 档次、争一流”目标积极开拓，大胆实践、拆除旧房，重点小区功能开发， 取得很大进展，沪东新村等一批安居型住群出现，大大的改变了东沟镇的居住 环境。 回顾东沟镇的住宅建设，大致经过了二个发展时期： 第一是1 9 9 0 年至1 9 9 4 年的起步发展时期。此时的东沟镇以浦东总体开发 为契机，大力推动安居房的建设。从而带动了整个东沟镇的住宅建设的发展， 主要代表为东沟新村，沪东新村等市政公程的动迁房。 第二是1 9 9 5 年至2 0 0 2 年的开发发展时期。特别是在1 9 9 5 年8 月浦东新 区住宅发展署正式挂牌成立后对新区住宅基地进行了全面梳理，进步规范 了住宅建设行为，组织编制了住宅建设中、长期规划，住宅建设稳健高速发展， 国内外有实力的房产商，竞相入驻浦东，兴起了一大批的高水准的住宅小区和 商品楼，建成了东波苑，东靖苑，锦欣苑等一批功能完善、环境优美、交通便 利、配套齐全的大规模居住区，并创建多个完整街坊。 7 年来，东沟镇在住宅建设上不断探索新的管理模式，从原来的被动式管 理到平型式管理，进而跃升到超前式主动管理。东沟镇的住宅建设实现了三大 1 9 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 转变，即从原开发建设、解困、动迁型住宅，向规划设计颞颖、功能步局合理 的改善型住宅转变：从过去的粗放型建设向现代化、集约型方式转变；从主要 重视住宅建设数量，向提高住宅建设的整体质量水平转变。 2 。双城项目周边环境和交通的调查 1 ) 本项目地处浦东大道，东沟站东沟新村与东靖苑东侧，与杨浦区隔江 为邻的浦东百年老镇东沟，是沪东地区“六路二水”相交的水陆枢纽，“六路” 即浦东大道、浦东北路，东塘路、东靖路、东高路、东陆路。“- 二水“即黄浦 江、东沟港。 2 ) 本案周边配套 学藏金川中学、沪新中学、东沟中学、东波小学小帆船幼儿园 压聪；沪东地段医院、东沟地段医院 交嬗： 8 1 路陆家嘴一高桥 6 1 0 路东沟德州新村 6 2 5 路高行杨家渡 5 9 2 路保税区新客站 6 4 0 路高桥一临沂新村 申高线高桥陆家嘴 陆高线高桥陆家嘴 沪合线八佰伴合庆镇 商业设薤： 联华超市、华联超市，农业银行，可的超市、交通银行，建设银行、新亚 大包、证券交易所、菜场、影剧院等。 3 。双城周边重点个案调查 垡越 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 地址：上海市老杨高路巨蜂路口 发展商：上海华高房地产开发有限公司 总占地面积：7 0 9 0 0 平方米 总建筑面积：9 2 0 0 0 平方米 容积率：i 3 规划；共2 4 幢，6 层2 2 幢、1 2 层2 幢 主力房型：二房二厅、三房二厅 面积范囝；二房1 0 0 1 0 4 平方米三房1 3 0 一1 4 7 平方米 单价范围：2 5 5 0 - - 3 3 0 0 元平方米 均价：2 7 0 0 元平方米 总价范围；二房2 5 3 4 万、三房3 5 4 8 万元 装修情况；毛坯 层高：2 9 绿化率：5 4 得房率：8 5 5 户梯：一梯二户 物业管理费：i 3 元平方米每月、0 5 元平方米每月 开盘时间：2 0 0 1 2 交房时间；2 0 0 2 2 工程进度：现房 简述； 华高新苑位于浦动新区高行镇。小区周边公共设备较为齐全，交通也较为便利。 房型设计比较合理，房型的特点是采用现代化的流通空间，卧室采用了凸窗的 设计，这样使房型变的即美观又比较实用。所有的房型全部采用了明厅明卫。 采光通风良好，功能动线设计也较为合理。小区开发时间已久目前小区内人 气足，各项公共设施都已投入使用，老杨高路拓宽以后，路面环境更佳。小区 2 l 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方集 设计有4 0 0 余米欧式风街廊，拥有占地5 0 0 0 0 平方米体育休闲式花园，周边设 有红外线防盗系统的楼字对讲系统等多重防卫设施。 去化： 销售率为1 0 0 ，客源以动迁居民和市区离退休人士为主。也有部分白领和外 企职员。 金盘蕉 地址：上海市浦东新区长岛路，牟平路口 发展商：上海南杨置业发展有限公司 占地面积：5 8 万平方米 总建筑面积：8 7 万平方米 容积率：1 6 规划：小区由1 8 幢六层的多层房和2 幢联体别墅组成 主力房型：二房- 二厅、二房二厅 面积范围：二房约8 3 7 8 - 9 3 4 6 平方米，三房约1 1 3 5 - 1 2 4 平方米，复式约 1 2 7 1 8 6 平方米 单价范围：2 5 0 0 3 4 8 0 元平方米 总价范围：2 1 - 4 6 万 装修情况：毛坯 层高：2 8 米 绿化率：3 5 得房率：8 7 户梯：一梯二户 物业管理费：0 6 元 开盘时问：2 0 0 1 1 0 交房时间：2 0 0 2 1 0 2 2 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及稚东。双城。的策划方案 工程进度：现房 简述： 本案位于浦东杨高北路、长岛路口，周边交通便利，附近的公交线路直接到达 人民广场、徐家汇，易初莲花等市中心繁华地段。本案周边的公共设施有各种 金融网点、医院、学校等，小区内配有2 4 小时中央监控系统和全天红外线报 警系统等各种设施。 去化： 目前销售率为1 0 0 ，客源主要为浦东中等收入动迁居民和部分回沪的外地知 青。 垒插堑撼：垒互蕴 地址：上海市浦东新区杨高北路、金海路口 发展商：上海金鹏房地产开发有限公司 总建筑面积：4 0 0 0 0 0 平方米( 一期6 0 0 0 平方米) 规划：小区由5 - 6 层的多层和9 一l l 层的小高层组成 主力房型：二房二厅、三房二厅 面积范围：二房9 2 一9 7 平方米、三房二厅1 1 0 平方米 单价范围：2 9 0 0 - 3 6 0 0 元平方米 总价范围：二房2 7 - 3 4 万、三房3 3 - 4 0 万 装修情况：毛坯 层高；2 。9 绿化率：4 2 1 6 得房率：8 傩 户梯：一梯二户 物业管理费：1 5 元平方米每月 开盘时问：2 0 0 1 7 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 交房时闻：2 0 0 2 1 1 工程进度：交房 简述： 本案是金桥生活圈内为数不多的大型生态杜区之一，低密度的多层、小高层、 住宅团组。小区规模有4 0 万平方米，目前仅为一期。小区注重内部环境营造 去化： 销售率为1 0 0 ，客源以年轻家庭和部分企业白领为主。 生太蕉蕴 地址：上海市浦东新区五莲路5 4 3 号 发展商；中星集团大股份有限公司 总建筑面积：2 0 0 0 0 平方米 总占地面积：1 8 0 0 0 平方米 l 容积率：1 7 规划：由2 幢8 层和3 幢1 1 层物业构成，纵向平行排列。 主力房型：二房二厅、三房- 二厅、四房二厅 面积范围：二房1 0 2 1 0 9 平方米、三房1 5 0 - 1 5 5 平方米，四房1 7 1 - 1 7 6 平方米 单价范围：2 9 8 0 3 7 0 0 元平方米 总价范围：二房3 0 - 4 0 万、三房5 0 - 5 7 万、四房5 0 - 6 5 万 装修情况：毛坯 层高：3 绿化率：3 5 得房率：8 5 5 户梯：一梯二户 物业管理费：1 2 元平方米每月 交房时间：2 0 0 2 1 2 上海交通大学m b a 论文房地产项目策划及浦东。双城。的策射方集 工程进度：做外立面 简述： 本案位于涌兴路一五莲路口，五莲路比较繁华，交通路线比较多。小区整体规 划简单实用，无过多附加设计。部分房型设计过大，本案长处在于紧邻五莲路 繁华街，使得日常家居生活得享便利，同时又避开了五莲路上的喧闹 去化： 目前销售率达到7 5 5 ，三房，四房的销售形式不容乐观。客源以区域内企业白 领和动迁居民为主。 匾壑鏖缝 地址：上海市浦东新区浦兴路、五莲路口 发展商：中星集团大股份有限公司 总建筑面积：2 0 万平方米( 9 2 万平方米) 规划：多层1 2 幢，小高层8 幢( 期5 幢小高层，2 幢多层) 主力房型：二房二厅、三房二厅 面积范围：二房9 0 - 1 0 0 平方米、三房1 1 8 - 1 3 8 平方米 单价范围：3 2 0 0 4 5 0 0 元平方米 总价范围：二房2 8 - 4 5 万、三房3 7 6 2 万左右 装修情况：毛坯 层高：2 9 绿化率：5 嘶 得房率：8 鲥 户梯：一梯二户 物业管理费：0 8 元平方米每月( 多层) 1 3 元平方米每月( 小高层) 开盘时间：2 0 0 2 9 交房时间：2 0 0 3 1 0 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 工程进度：做外立面 简述： 投资商是上海房产界有一定知名度、美誉度的品牌企业。丽都康城分3 期开发。 总开发量2 0 万平方米。目前一期是8 8 万平方米。设有面积为3 0 0 0 平方米的 全功能运动主题会所。建筑外观：具有简约、明亮、时尚的特点且绿化率较高。 周边交通有8 5 、7 1 6 、7 9 4 等线路。 去化： 目前销售率达到7 5 5 ，客源以区域内公司白领和动迁居民为主 适丕蒸国 地址：巨峰路、杨高路口 发展商：上海证大置业有限公司 占地面积：8 0 0 亩 总建筑面积：6 5 万平方米 容积率：1 3 规划：多层、小高层 主力房型：二房、三房 面积范围：8 9 - 1 1 6 平方米 单价范围：均价3 7 0 0 元平方米 总价范围：4 5 5 0 万 装修情况：毛坯 层高：3 米 绿化率：5 0 0 , 6 得房率：8 0 5 户梯；一梯二户 物业管理费：0 8 元 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方素 开盘时间：2 0 0 2 年2 月 交房时间：2 0 0 2 年年底 工程进度：现房 项目简述： 证大家园位于巨峰路以北近杨高北路。总占地面积有8 0 0 亩，建筑面积有6 5 万平方米，共分3 期开发，目前一期将于9 月底全面交房完毕，二期工程已经 结束，现处于室外工程，三期处于规划之中。目前二期销售的为多层和小高层。 房型9 - - - 房和三房为主，面积在8 9 1 1 6 平方米之间，精心设计的多层形态和 别巨匠心的多种房型保证了每户在不同角度都能观察到各异的景色，此外，房 型的设计还注重采光通风及合理的动静划分。本案的生活配套设施一应俱全， 小区内有专业特色的会所，一出小区就是繁华的商业街，周边还有学校、超市 等；周边交通渠道的分布也较广，有巨峰路、五莲路、杨高路，距小陆家嘴仅 1 5 分钟的车程。此外，大桥四线、申陆线直遥杨浦大桥、延安路隧道连接浦 江两岸，未来的明珠轻轨更使往来便捷。每平方米3 7 0 0 元的均价也是为较多 的客户所接受的原因之一。 去化： 一期销售率为1 0 0 ，二期在售中，三期尚在规划中，客户主要以年轻家庭和 白领为主。 2 4 对“双城”项目市场调查的分析 一、价格分析 l 、均价的分析 2 ， 上海交通大学m b a 论文 房地产项目策划及浦东。双城。的策划方案 图2 - 6 如上图：以本次调查8 个楼盘为例，本案周边的两个楼盘尔靖苑、锦砍苑 均价在3 0 0 0 元左右，在杨高北路两侧的证大