（课程与教学论专业论文）川渝两地大学生消费心理与消费行为的相关研究.pdf

摘要 川渝两地大学生消费心理与消费行为 的相关研究 课程与教学论专业硕士学位申请人李涵 指导教师冯维教授 中文摘要 随着我国社会经济的纵深发展以及消费环境的变化，作为引导消费潮流重要力量的当代 大学生，他们的消费心理与消费行为也发生了很大变化。因此，关注和研究大学生的消费心 理和消费行为，实行与之相适应的消费教育尤其重要。为此，我们对川渝两地大学生的消费 心理和消费行为进行了相关研究。本研究可以丰富和完善我国对大学生消费心理和消费行为 的研究，加强大学生的思想政治教育，引导大学生的科学合理消费，塑造良好的社会风尚， 促进社会和谐发展。 本研究的结果表明： ( 1 ) 自编的川渝两地大学生消费心理调查问卷与大学生消费行为的调查问卷有 良好的信效度，符合心理测量学要求，能作为研究的测量工具。 ( 2 ) 川渝两地大学生的消费心理逐步向开放化、前卫化发展。理性消费在川渝两地大学 生中占主流，但仍有相当多的大学生存在盲目消费。他们的消费心理的五个维度得分顺序为： 节约型消费心理 冲动型消费心理 随心所欲型消费心理 爱慕虚荣型消费心理 享乐型消 费心理。 一 ( 3 ) 川渝两地大学生消费行为总体特征是积极健康的。他们的消费行为的五个维度得分 顺序为：理性消费 务实性消费 享乐性消费 情感性消费 超前性消费。 ( 4 ) 川渝两地不同群体的大学生存在不同的消费心理。来自农村的大学生更具有节约型 消费心理，来自城市的大学生更具有享乐型消费心理和爱慕虚荣型消费心理；年级大学生 更具有冲动型消费心理，四年级大学生学生更具有爱慕虚荣型消费心理，高收入家庭大学生 更具有随心所欲型消费心理，独生子女大学生更具有享乐型消费心理； ( 5 ) 川渝两地大学生的节约型消费心理与理性消费行为和超前性消费行为是正相关；他 们的五种消费心理与五种消费行为之间有相关性。 ( 6 ) 高校思想政治教育对大学生消费心理和消费行为的引导有重要的影响。培养大学生 i 两南大学硕十学位论文 正确的消费心理和消费行为，是高校思想政治教育和校园文化建设的一项主要内容。高校尤 其要注意加强对大学四年级学生的就业指导，使他们走出为求职而攀比和超前消费的误区； 要加强对城市和高收入家庭的大学生的消费引导，帮助他们树立科学的消费观，克服不良消 费方式。 关键词：大学生消费心理消费行为相关研究 i i a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m p t i o n p s y c h o l o g yo nt h ec o n s u m p t i o n b e h a v i o ro f c o l l e g e s t u d e n t si nc h o n g q i n ga n ds i c h u a n m a j o r ：e d u c a t i o np r i n c i p i u m s p e c i a l t y ：t h e o r yo f c u r r i c u l u ma n di n s t r u c t i o n s u p e r v i s o r ：p r o f f e n gw e i a u t h o r ：l i h a n a bs t r a c t 。w i t ht h es o c i a le c o n o m yo f0 1 1 1 m o t h e r l a n dd e v e l o p i n ga n dt h ec o n s u m p t i o n e n v i r o n m e n tc h a n g i n g ，t h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya sw e l la st h ec o n s u m p t i o n b e h a v i o ro ft h ec o l l e g es t u d e n t sh a sb e e nr a d i c a l l yc h a n g e d t h ec o l l e g es t u d e n t s ，i n t h em o d e ms o c i e t y , a r ec o n s i d e r e da st h em a i ns t r e a mi nl e a d i n gc o n s u m p t i o nt r e n d a sar e s u l t ，i ti so b v i o u s l yi m p o r t a n tt op a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i r c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h et r e n do ft h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o r , a n dc a r r yo u t s o m ea p p l i e de d u c t i o n s o ，r e s e a r c h i n go nt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y o nt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ro fc o l l e g es t u d e n t sw i l ln o to n l ye n r i c ht h er e s e a r c ho n t h ei n f l u e n c eo ft h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ro fc o l l e g e s t u d e n t sb u ta l s oh e l pt h e mt od e v e l o ps o m es e n s i b l et h o u g h t so nc o n s u m p t i o n t h u s w i l ld og o o dt oc r e a t eap l e a s a n ts o c i a le n v i r o n m e n ta n dp r o m o t et h ed e v e l o p i n go ft h e h a r m o n i o u ss o c i e t y t h er e s u l to ft h i ss t u d ys h o w st h a t ： 1 、t h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o rq u e s t i o n n a i r ew i t h c o l l e g es t u d e n t si nc h o n g q i n ga n ds i c h u a nh a v eb o u n d a r yf i n em e s s a g ee f f e c t ，i nl i n e w i t hr e q u i r e m e n to fp s y c h o 1 0 9 i c a lm e a s u r e m e n t ，a n dt h e yc a nb ea sr e s e a r c ht 0 0 1 2 、t h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g yo fc o l l e g es t u d e n t si nc h o n g q i n ga n ds i c h u a n t e n dt od e v e l o po p e n l ya n dm o d e r n l y t h et h o u g h to fs e n s i b l ec o n s u m p t i o nh a sb e e n t h em a i nt r e n do ft h ec o l l e g es t u d e n t s ，y e tal a r g en u m b e ro ft h e ma r es t i l lb l i n d c o n s u m e r s t h es e q u e n c eo ft h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g yo ft h ec o l l e g es t u d e n t so ft h e f i v ed i m e n s i o n ss h o w s ： f r u g a lp s y c h o l o g y i m p e t u o u sp s y c h o l o g y l e i s u r e d 阳雨大学硕十学侍论文 p s y c h o l o g y i m p u l s ep s y c h o l o g y c o m f o r t a b l ep s y c h o l o g y 3 、c h o n g q i n ga n ds i c h u a nc o l l e g es t u d e n t sb e h a v ev a r i o u s l yi nc o n s u m p t i o n ，t h e o v e r a l lc h a r a c t e r i s t i c si s p o s i t i v ea n dh e m t h y i nt h eo r d e ro fs c o r e s ，t h ef i v e d i m e n s i o n so fs t u d e n t s c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra le ：s e n s i b l ec o n s u m p t i o n p r a c t i c a l c o n s u m p t i o n c o m f o r t a b l ec o n s u m p t i o n e m o t i o n a lc o n s u m p t i o n a d v a n c e d c o n s u m p t i o n 4 、d i f f e r e n t g r o u p so fs t u d e n t si nc h o n g q i n ga n ds i c h u a nh a v ed i f f e r e n t c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y s u b u r b a ns t u d e n t sa r el i k e l yt oh a v ef r u g a lc o n s u m p t i o n p s y c h o l o g yw h i l eu r b a ns t u d e n t st e n dt oh a v ec o m p a r i s o na n di m p u l s ec o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y , f r e s h m e na r ee a s i l yt oh a v ei m p e t u o u sp s y c h o l o g yw h i l es e n i o rs t u d e n t s a r el i k e l yt oh a v ec o m p a r i s o nc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y , h i g hi n c o m ef a m i l i e s s t u d e n t s e a s i l yh a v el e i s u r e dc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y , t h eo n l yc h i l df a m i l i e s s t u d e n t se s p e c i a l r e m a l et e n dt oh a v ec o m f o r t a b l e c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y 5 、t h ef r u g a lp s y c h o l o g yo fc o l l e g es t u d e n t si n c h o n g q i n ga n ds i c h u a ni s a c t i v e l yr e l a t e dw i t ht h es e n s i b l ea n da d v a n c e dc o n s u m p t i o n 6 、 c o l l e g ee d u c a t i o no nt h o u g h t sa n dp o l i t i c sh a sa ni m p o r t a n ti n f l u e n c eo n l e a d i n gc o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o nb e h a v i o r , a n di tw i l lb eo n eo ft h em o s t i m p o r t a n tp r o j e c t st op a yc l o s ea t t e n t i o nt oc r e a t ea n ds t r e n g t h e ng o o dc o n s u m p t i o n s e n s ea n db e h a v i o ro ft h e s t u d e n t s ，t oh e l pt h e md e v e l o p i n gg o o dh a b i t si n c o n s u m p t i o n r e s e a r c hf o u n ds e n i o rs t u d e n t se a s i l yh a v ee m o t i o n a la n da d v a n c e c o n s u m p t i o n ，u r b a ns t u d e n t sa lel i k e l yt oh a v es o u g h tc o m f o r tc o n s u m p t i o n ，h i g h i n c o m ef a m i l i e s s t u d e n t st e n dt oh a v ea d v a n c ec o n s u m p t i o n k e yw o r d ：c o l l e g es t u d e n t s ；c o n s u m p t i o nb e h a v i o r ；c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y ； r e l a t i o n s h i p ；r e s e a r c h i v 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了标注。 学位论文作者：孝乡易签字日期：力呀年) 月勿厂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至 年月止) 。 学位论文作者签名：季乡苏导师签名：) 芬歹摩 签字日期：彤年尸月万日签字日期：2 嘲年夕月髟日 一、选题缘由 一、选题缘由一、边趔琢凼 ( 一) 选题的必要性 随着我国社会经济的发展，大学生的消费心理与消费行为也发生了很大的 变化。全国学联、中国青年校园先锋文化有限公司和新生代市场监测机构对我国 3 1 个城市1 0 8 所学校近9 0 0 0 名大学生进行的调查显示：2 0 0 5 年，我国普通大 学生一个学期的平均支出为5 7 2 2 8 元。每月的日常花费中，排在前三位的分别是 餐饮、服饰和通讯，各占5 2 1 ：1 8 8 和1 1 7 。在i t 及数码产品消费方面，平 均每个大学生一学期要花费1 0 6 7 元，占学期总支出的1 9 。大学生在移动电话、 数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、m p 3 的拥有与预购率方面，都要高于同龄 的社会人群。6 0 4 的大学生拥有移动电话，3 4 8 拥有m p 3 ，1 3 4 拥有数码相机， 6 5 拥有笔记本电脑。在消费观念与习惯上，大学生更加前卫，喜欢尝试新鲜事 物：5 7 3 的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品；5 4 5 认为“科技可 以帮助我实现对生活的梦想”；6 1 4 承认“手机、e m a i l 、i c q 是我生活中重要的 通讯工具 ；有1 5 6 的大学生过去一年中在网络上购买过商品；而使用银行卡在 线支付的更是高达2 9 1 。大学生消费问题还表现在消费的无计划性。据另一项 调查比1 显示，大学生中有近四成的人没有明确用钱计划，存在着盲目消费的现象， 以至于经常出现“前半月大手大脚花钱，后半月节衣缩食度日 的现象。大学生 中攀比、炫耀消费也相当普遍，许多大学生以拥有各类名牌商品作为炫耀的资本。 另外，大学生的人情消费在日常消费中的比重也越来越大，各种生日消费、周末 消费、老乡消费、节日消费等等五花八门的消费形式在校园里已悄然成风。 2 0 0 6 年3 月4 日，胡锦涛总书记提出了以“八荣八耻”为主要内容的社会主 义荣辱观，强调在社会主义社会，要引导广大干部群众，特别是青少年树立社会 主义荣辱观，坚持“八荣八耻 u 。就大学教育而言，要落实和实践胡锦涛总书 记提出的“八荣八耻”荣辱观，就应该倡导大学生的适度消费、反对铺张浪费的 风气，培养大学生的良好消费行为和理财习惯。大学生中出现的上述不良消费风 气表明，加强大学生消费问题研究进而合理引导大学生的消费行为已势在必行。 因此，我们选择川渝两地的大学生消费心理与消费行为进行相关研究。其意义在 于： 。 1 、有利于塑造良好的社会消费风尚。大学生作为时代的先锋，思想相对先进 的集体，对社会消费具有一定的示范作用；大学生是青年中的佼佼者，他们的行 为往往反应了当代青年的精神风貌；大学生是祖国未来建设最主要的生力军，对 两南大学硕十学何论文 他们教育上的成败决定了未来我国的发展前途。因此，培养大学生科学合理的消 费心理和行为，有利于塑造良好的社会消费风尚和健康的消费潮流。 2 、有利于加强对大学生的思想政治教育，引导大学生科学合理的消费。当前 大学生消费中出现的盲目消费、攀比消费、炫耀消费等不良行为，与不良的社会 环境、滞后的高校消费教育、不当的家庭教育有关。通过研究川渝两地大学生消 费心理对大学生消费行为的影响，能够更好地发现大学生在消费中存在的某些问 题，进而找到解决的方法。 3 、有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。大学生同其他消费者一样， 消费行为也要经历认识过程、情感过程和意志过程这三个心理过程。但大学生所 受教育的经历和所处的特殊校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费 群体，产生了与其他消费者不完全相同的消费需求，具有比较特殊的消费心理。 同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行 为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。 ( 二) 本研究的理论依据 1 、需要理论 马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ，1 9 4 3 ) 的需要理论认为，人的基本需求有生理需 要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。这五种需要相互， 联系，依照从低级到高级的层次组织，当较低层次的需要得到满足后，较高层次 的需要就会产生。一般情况下，人的需要付诸实际行动就会转化为动机，进而产 生相应的行为。古希腊哲学家亚里士多德曾提出“欲望是心理运动的资源，一切 情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。法国西斯蒙第提出了社会生产目的 是满足消费者需要的观点h 。处在青年期的大学生在生理和安全的需要基本得到 满足后，就会产生归属感和自尊的需要，这些需要的满足过程在不同程度上都会 影响到大学生的消费行为。 7 2 、观察学习理论 观察学习理论是由美国心理学家班杜拉( a l b e r t b a n d u r a ，1 9 7 1 ) 提出的。 班杜拉认为，人的许多行为都是通过观察学 - - 3 而获得的。大学生身处高校，会受 到社会风气、家庭环境、周围同学等因素的影响，对流行元素和时尚明星的关注， 都会潜移默化地影响到他们的消费心理，进而使其产生不同的消费行为。 2 一、选题缘由 m_n nn u nn_ 皇 3 、认知消费行为理论 认知消费行为理论认为，消费者行为是人类行为的一环，是商品刺激和顾客 反应的结果。认知心理学家用s o _ r 的模型解释消费者的行为过程。s 是刺激，o 是有机体，r 是反应。面对同样的刺激，由于消费者的不同心理而产生截然不同 的消费行为。个体的心理因素在购买中起着非常重要的作用。个体的过去经验、 拥有的信息以及价值观的形成都与成长中家长和社会环境的影响、个体自身观念 的变化发展有着密切的关系。因此，大学生的消费心理影响着他们的消费行为。 两南大学硕十学位论文 二、研究综述 ( 一) 大学生消费心理研究综述 1 、消费心理的界定 关于消费心理，不同的研究者往往有不同的看法。徐萍( 2 0 0 5 ) 认为。，消 费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理 现象。高林琴( 2 0 0 8 ) 认为1 ，消费心理是消费者在购买行为全过程中发生的系 列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。 大学生是特殊的消费群体。有人认为，大学生消费心理是指大学生由于强烈 的个性和富有创造性的思维形式，而体现出来的客观消费对象与其自身主观消费 需求的综合反应( 田义江、戢运丽，2 0 0 6 ) 。在本研究中，我们根据高林琴对 消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对 象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。 2 、大学生消费动机的研究 关于大学生的消费动机，国内外的研究主要集中于下面几方面： 一是研究大学生的消费情绪动机。消费情绪动机是指由消费者的喜、怒、欲、 爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。我国的研究发现，大学生特别是女大学生消 费决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。张 立昆( 2 0 0 6 ) 的调查。发现，有6 8 女大学生偶尔会出现冲动性消费，有8 女大 学生经常出现极端的情绪消费。她们把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、 宣泄郁闷的一种方法。 二是研究大学生的消费情感动机。消费情感动机是指由消费者的高级情感， 如道德感、美感等引起的购买动机。张立昆的研究发现，大学生的消费情感动机 体现为：( 1 ) 追求美感的购买动机。当大学生对商品美学价值和艺术欣赏的要求 较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位。( 2 ) 追求成就 的购买动机。具有强烈成就动机的大学生，在成就动机的驱使下，对周围商品的 评价趋向于使用个人的认定标准；( 3 ) 追求名望的购买动机。大学生因仰慕产品 品牌或企业，希望炫耀或显名而产生的购买动机。有研究憎1 发现，上述三类大学 生的消费情感动机各占2 8 、2 4 、2 4 。 三是研究大学生的不平衡性消费动机。秦云等( 2 0 0 6 ) 认为u ，大学生的消 费特点为消费的不平衡性。主要表现为，来自不同地区，不同家庭的大学生，其 4 一、研究综述 ! 。； mmm e。 _ 曼曼曼曼曼曼曼皇曼蔓曼晕曼曼曼! 曼! 量皇曼 消费的水平不同。比如，来自发达沿海城市的大学生明显要高于来自西部城市的 大学生：来自城市家庭的大学生要明显的高于来自农村家庭的大学生。 3 、大学生消费的个性研究 大学生的消费个性主要包括消费兴趣、消费性格和消费气质三个方面，其主要 内容如下： ( 1 ) 大学生的消费兴趣。兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认 识倾向。当个体对某种事物感兴趣时，就会给予优先注意和积极的探索。张立昆 的调查u u 显示，3 6 的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等 商品及其挑选过程的兴趣；有4 0 的大学生更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣。 ，( 2 ) 大学生的消费性格。性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化 的行为方式。张立昆u 副( 2 0 0 6 ) 将大学生的性格以购买行为分为下面几类： a 持重型。该类大学生情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大；b 谦和 型。该类大学生表现为少有购买经验，在购买方面缺乏经验，内心体验比较持久， 但外表很少表露；c 激动型。该类大学生表现为购买行为不规则，购买以直觉为 主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费：d 反感型。这类大学生表 现为性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围商品。 一、， ( 3 ) 大学生的消费气质。气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征。气 质分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质四种。张立昆u 副( 2 0 0 6 ) 认为，胆汁质 的大学生情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们对购买的抑制能力差，反映快而不 灵活；多血质的大学生心理活动迅速，购买时注意力容易转移、兴趣易变换等；粘 液质的大学生稳定但难于转移、购买时善于忍耐、情绪兴奋度低：抑郁质的大学 生购买时行动迟缓、体验深刻、情绪兴奋度高、对事物反应性较强。大学生不同 的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至 是截然相反的行为方式、风格和特点。7 4 、大学生消费误区的研究 研究发现，大学生的消费存在多个误区：毕艳玲( 2 0 0 7 ) 认为l 1 4 f 大学生具 有追求时尚，超前消费的误区。大学生的自我需求强烈而多样，他们站在时代的 前沿，追求新异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总希望用新异的消费形象 向社会展示自我，通过消费上的新潮来表示自己的青春活力和激情。他们是新商 品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者，他们喜欢拥有独特风格的商品， 来引领青年消费的潮流。： 宋晓荣，甘露( 2 0 0 7 ) 认为1 1 5 j t p 大学生的消费具有盲目性，随意性强。大学 两南大学硕十学何论文 时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是大 学生在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。很大一部分大学生是初次自 行支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，尤其是经济条件较好的大学生 经常受到其他因素冲击而改变消费初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走 。现 代社会是信息社会，媒体成为大学生方便快捷获取信息的途径，常使处于成长中 的大学生不能够真实地认识现实世界，成为信息的被动接受着，跟随着媒体创造 出的新潮流亦步亦趋，在消费上失去应有的判断力，造成很多非理性的盲目消费。 申艳婷( 2 0 0 7 ) 认为u 引，大学生存在消费炫耀、攀比心理。大学生有强烈的 尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实 现自我价值。炫耀心理是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领 域，就是对物质生活的高追求。在全球化时代，大学生与世界的交往日益密切， 西方时尚的“消费主义也日渐对大学生的消费观念产生了不少估量的影响。一 些大学生常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化， 超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费。有的大学生甚至把享用物质 财富的多样化作为彰显个性和体现自我价值的方式。申艳婷( 2 0 0 7 ) 指出t 1 7 j 大 学生的攀比心理严重。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中 往往会滋生独领风骚的畸形心理。大学生的攀比心理表现在两方面：一是从众心 理，即被大多数人所接受的事物，大学生也乐意接受；二是求异心理，某种时尚 满足了大学生的求异心理，他们渴望消费有新变化。一 一 5 、影响大学生消费心理因素的研究 对大学生消费心理影响的因素是多方面的。国内外的研究者主要研究了学校、 社会和家庭等因素对大学生消费心理的影响。 一 在学校因素方面，张谦( 2 0 0 6 ) 认为u 副高校消费教育薄弱，高校管理制度滞 后是影响大学生消费行为的重要原因。尤其是高校对校园周边环境的治理不够是 大学生不良消费的催化剂。一方面，高校对大学生消费心理和行为研究研究不够， 高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对大学生的了解与把握。 另一方面校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约消费观的内容。大学生的 消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，、 他们对于时尚品牌、基本生活用品等消费内容都具有群体从众心理。高校应把注 重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，作为 校园文化建设的一项主要内容，这也是高校思想政治教育一个非常重要的内容。 在社会因素方面，文军( 1 9 9 7 ) 等认为u 驯社会不良消费使得大学生人生观和 价值观发生了偏离，媒体宣传左右着大学生的消费倾向和消费选择。社会上存在 6 二、矽f 究综述 的享乐主义消费观，给大学生带来了很深的影响，是造成大学生消费观念偏颇的 主要因素之一。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，社会上互相攀比的消费心 理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 在家庭因素方面，吴茜( 2 0 0 1 认为1 ，家庭溺爱在客观上助长了部分大学 生非理性的消费行为，家长对子女的理财教育影响子女的消费观念。宋剑锋瞄u ( 2 0 0 3 ) 认为家庭的经济条件和父母的消费观念直接影响子女的消费，父母的消 费理念、行为习惯对子女有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会 倾向于品牌消费。赵剑辉u 纠( 2 0 0 6 ) 认为家庭消费特色、消费习惯和消费观念会 在日常消费行为中由上一辈潜移默化地传给后代子女。大学生的消费行为往往会 受到其家庭的影响。除家庭的消费习惯和观念之外，家庭对大学生经济的供给也 是影响其消费行为的重要方面。大学生的消费要求在家长那里得到无条件的满足， 也是造成学生不健康消费的重要原因。 ( 二) 大学生消费行为研究综述 1 、消费行为的界定 从心理学的角度来看，行为是人们受外部刺激的影响下，经由内部经验的折 射而产生的、具有目的性的活动。台湾学者林建煌( 2 0 0 2 ) 睇驯倾向于把消费行为看 作是消费者的相关活动，即“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的 选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动 。我 国学者苏东水( 2 0 0 2 ) 认为瞄钊：“消费者行为是人类行为的一环，是商品刺激和 顾客反应的结果。马义爽( 2 0 0 2 ) 等比副将消费者购买行为界定为，消费者为满 足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。综上所述，我们将 大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买 行为。 2 、大学生的消费行为类型研究 我国一些研究者将大学生的消费行为类型作了不同的划分。例如，施应玲 ( 1 9 9 8 ) 的瞄驯将大学生的消费行为分为两类：经济型消费和理智型消费。前者从经 济角度出发，选择既有所需效用，又价格便宜的商品；后者较少受产品广告宣传 和折价处理等促销形式的影响，往往根据自己的知识和能力，通过阅读产品说明 及识别品牌来了解产品的性能和质量。张志祥比川( 2 0 0 2 ) 将大学生消费行为归纳 为6 类：( 1 ) 早熟型消费行为：部分大学生的消费水平和质量超过了经济发展的 实际水平；( 2 ) 炫耀型消费行为：部分大学生把高消费当作现实社会优越感和虚 7 阳南大学硕十学何论文 荣心理的手段：( 3 ) 畸形消费行为：部分大学生的消费内容过多过快，向高档型消 费倾斜；( 4 ) 豪华型消费行为：部分大学生追求不切实际的奢侈气派；( 5 ) 悬空 型消费行为：部分大学生追求一种脱离经济社会发展，以及个人消费承受能力的 消费；( 6 ) 情绪型消费行为：部分大学生把对消费占有、享乐作为弥补精神空虚 的手段。 3 、大学生消费行为特点的研究 大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们产生了与其他消 费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费行为特点。具体表现为： ，( 1 ) 消费呈现成人化。丁家永( 2 0 0 8 ) 的研究“驯表明，当今大学生的消费行 为正朝着成人化趋向发展。一方面，大学生的休闲娱乐方式有上网、打牌、看电 视等，经济较宽裕的大学生还追求蹦迪、去练歌房、泡吧等地方进行消费，热衷 于旅游；另一方面，许多大学生认为，成年人使用名牌产品，是一种身份象征。 大学生的名牌意识比较强烈，有的大学生对名牌如数家珍，买名牌的出发点是为 了面子上好看。 ( 2 ) 重视教育和学习消费。由于我国大学生的经济来源主要是父母资助，他 们每月可支配的钱是固定的，所以，大学生在花钱时力求“花得值 。自身发展 的支出比重呈扩大趋势。有调查比驯显示：被调查的大一学生中，超过1 2 的学生 每学期在教育学习方面的投资在2 0 0 元以内，大三学生中则有半数以上的人在这 方面的投资超过4 0 0 元。大学生愿意把钱花费在考研、攻读各种资格认证、准备 英语过级考试等方面。 ( 3 ) 情感消费过度。一些研究发现，大学生用于朋友交际应酬的花费在上升。 生日聚会、老乡聚餐等，成了大学生消费中约定俗成的事情。有调查u w 发现，大 约六成的大学生认为人际消费是必要的，通过人际消费可以建立一种人际交流网。 谈恋爱的大学生月平均消费一般要比没有恋爱的学生高很多，1 6 2 谈恋爱的大学 生每月大约多支出1 0 0 - 2 0 0 元左右。谈恋爱的大学生大多承认追求情感需要物质 投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 ( 4 ) 消费的模仿趋向。一些研究发现，大学生在努力适应社会过程中表现出 消费选择的模仿化趋势。例如，男生为有男子汉气质与风度，随波逐流地学抽烟， 学喝酒，女生则对时装、化妆品、各类首饰等情有独钟；或大学生模仿港台影视 明星的穿着打扮等。 ( 三) 现有研究的不足与本研究的新意 综观我国对大学生消费心理和消费行为的研究，是描述性和解释性研究多， 一、研究综述 实证研究少。虽然有的研究采用了问卷调查，但对调查结果的统计和分析大都比 较肤浅，深入探讨不够；并且这些研究大多集中于发达沿海城市中的大学生，而 对西部地区大学生的关注较少，尚未有人对川渝两地大学生的消费心理与消费行 为进行研究。 本研究从教育学和心理学的角度，通过访谈法、问卷调查法、统计法结合， 探讨川渝两地大学生的消费心理与消费行为的相关关系，在此基础上提出解决问 题的教育对策。 9 两南人学硕+ 学何论文 三、研究构想 ( 一) 研究目的 ( 1 ) 自编川渝两地大学生消费心理调查问卷和大学生消费行为调查问 卷，以此来评估川渝两地大学生的消费心理和消费行为状况； ( 2 ) 探讨和分析川渝两地大学生的消费心理对消费行为的影响，发现其中存 在的问题，提出解决川渝两地大学生不良消费心理和消费行为的教育对策。 ( 二) 研究假设 ( 1 ) 川渝两地大学生的消费心理与消费行为在性别、年级、城镇农村、独 生非独生、家庭经济状况等方面存在差异； ( 2 ) 川渝两地大学生的消费心理与消费行为之间存在相关。 ( 三) 研究对象 抽样调查的川渝两地的大学生 ( 四) 研究方法 1 、文献法。我们将广泛、全面搜集与本研究相关的文献资料，以便为本课题 的研究提供坚实的文献基础。文献资料的搜集主要通过以下途径进行：一是广泛 搜购已经出版的相关图书；二是广泛查阅、复印各种相关的报刊资料；三是在互 联网上搜集相关的信息资料。 2 、问卷调查法。自编调查问卷，用于测评川渝两地大学生的消费心理与消费 行为的状况。 3 、访谈法。该方法主要是配合问卷调查法使用，是为了更好地了解川渝两地 大学生消费心理对消费行为的影响。 1 0 四、川渝两地大学t 消费心理的研究 四、川渝两地大学生消费心理的研究 ( 一) 川渝两地大学生消费心理问卷的编制 1 、访谈及开放式问卷调查 对1 2 名川渝两地大学生进行访谈( 见附录1 ) ，让他们描述大学生的消费心 理和消费行为有哪些类型。在访谈基础上，对2 0 名川渝两地大学生进行开放式问 卷调查( 见附录2 ) ，进一步搜集川渝两地大学生的消费心理以及消费行为的有关 资料。 。 2 、初始问卷的编制 根据访谈及开放式问卷所获信息，参考国内外文献资料以及心理学专家的意 见，并结合自己的构想，编制川渝两地大学生消费心理问卷。我们将川渝两地大 学生的消费心理假设为以下五个维度：( 1 ) 节约型消费心理：即大学生在量入为 出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。( 2 ) 冲动型消费心理：大学生在 受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。( 3 ) 享乐型消费 心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。( 4 ) 随心所欲消费心理：大学 生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。( 5 ) 爱慕虚荣型消费心理：大学生 为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。我们将初始问卷 编制后，请心理专家提出意见，并再三斟酌修改。初始问卷为自陈式问卷( 见附 录3 ) ，共5 2 道题项，每题有“完全符合、比较符合、不确定、比较不符合、完 全不符合 五个选项，分别以5 、4 、3 、2 、1 记分。为减少被试对题目的猜测性， 问卷题目随机排列；问卷没有给出标题以减少社会赞许效应；测试采用班级课堂 施测，以保证被试回答时尽量少受干扰。 3 、初测被试 随机选取四川内江师范学院3 6 0 名大学生进行初测，收回有效问卷3 2 8 份。 4 、初始问卷的结果与分析 ( 1 ) 题项筛选 对有效数据进行因素分析，根据鉴别力分析以及题项的负荷值和共同度来删 除部分题项，确定最后要保留的题项，并形成正式问卷。 两南大学硕十号：何论文 鉴别力分析以受测者对项目的反应与某种参照标准之间的关系为基础。一般 情况下，有外部参照标准和内部参照标准两种。由于本问卷没有同类量表作为可 靠的外部效标，因此，只能选取项目与问卷的总分的相关来进行鉴别力分析。题 项与总分的相关越高，题项的鉴别力越高，反之鉴别力越低。美国测量学家伊贝 尔根据自己编制测验的经验提出，鉴别力指数在o 2 以下的题项应予淘汰，鉴别 力指数在0 2 0 4 之间的题项一般，鉴别力指数在0 4 以上的题项较好。本问卷 根据上述标准，经鉴别力分析，剔除了鉴别力指数在o 2 以下的题项，构成了包 括2 6 个题项的小容量有效问卷。 ( 2 ) 因素分析 由于因素分析是从许多变量之问提取共同因素，因此，因素分析有一个默认 的前提，即各变量间必须有相关性，从而保证各变量间有足够的共享信息来满足 提取因子的需要，这是因素分析最为严格的前提条件。具体在该条件的判断上， 除了根据专业知识来估计外，还必须先进行采样充足性检验( k m 0 ) 和( b a r t l e t t ) 球形检验( 见表4 1 ) 。k m o 值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因 素分析，根据k a i s e r ( 1 9 7 4 ) 的观点，k m 0 的值小于0 5 0 时不适合做因素分析，在 0 7 0 以上时较适合做因素分析，在0 9 0 以上时最适宜做因素分析。本问卷的k m 0 统计量为0 8 1 4 ，说明数据适合做因素分析，且效果较好；b a r t l e t t 球形检验值 为1 6 0 2 3 2 4 ，显著性水平为0 0 0 0 ，极其显著，说明变量内部存在有共享因素， 也满足因素分析的先决条件。 表4 1k m oa n db a r t l e t t st e s t k a i s e r m e y e r o l k i nm e a s u r eo fs a m p l i n ga d e q u a c y 81 4 b a r t l e t t st e s t o fs p h e r i c i t y a p p r o x c h i s q u a r e d f 1 6 0 2 3 2 4 2 8 7 用主成分分析法q r i n c i p l ef a c t o r 肌a l y s i s ) 提取公因素，因素的数目按以下标准 进行确定：( 1 ) 因素特征值( e l g e n v a l u e ) 大于1 ；( 2 ) 符合碎石图检验( s c r e et e s t ) ； ( 3 ) 因素在旋转前至少解释3 的总变异；( 4 ) 每个因素至少包括3 个项目；( 5 ) 符合理论构想的成分分析。最后提取出了5 个因素，相关数据见图4 一l 和表4 2 。 1 2 四、川渝两地大学生消费心理的研究 曼曼曼曼曼! 曼皇曼皇曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼曼皇曼鼍曼曼i i ； i 曼曼鼍曼! 曼曼曼曼曼曼曼皇曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼 m 3 口 亡 山 口 山 s c r e ep i o t c o m p o n e n tn u m b e r 图4 - - 1 碎石图