（国际贸易学专业论文）国际服装奢侈品牌在华营销渠道策略研究.pdf

摘要 随着中国经济的飞速发展和消费者购买能力、追求高品质生活意识的提高， 越来越多的中国消费者开始认识奢侈品，并渴望拥有奢侈品。有需求，必然带来 供给。越来越多的国际奢侈品牌开始向中国市场扩张，通过寻找品牌代理商、成 立合资公司或直营的方式进入市场。由于中国市场特殊的文化背景、经营环境和 消费者购买习惯，各大奢侈品公司必须制定适合这一市场和消费群体的营销渠道 策略，以维护自身的市场地位和品牌形象，保持生命力。 奢侈品服装是奢侈品中较大的一个类别，在知名品牌管理顾问公司 i n t e r b r a n d 2 0 0 8 年1 2 月公布的首个全球奢侈品品牌价值排行榜中，入选的1 5 大 奢侈品牌有9 个都是服装品牌。因此，本文选取奢侈品服装行业，分析研究这些 服装品牌在中国市场的营销渠道策略。 本文一共五章，除正文开头和末尾的引言、文献综述、结论部分外，论文主 体包括以下两个方面的内容：国际服装奢侈品牌在华营销渠道影响因素分析以及 营销渠道策略分析。首先第三章结合模型分析了影响服装奢侈品牌在华渠道布局 的因素，并与一般品牌营销渠道的影响因素做比较，找出两者不同的影响变量， 之后分析了目前影响营销渠道布局的不利因素。第四章在第三章分析结论的基础 上，进一步研究了服装奢侈品牌在中国市场的营销渠道策略。 本文采用了对服装奢侈品渠道策略方面的国内外文献进行研究的方法，并结 合理论分析、图形、数据分析和案例分析。由于目前国内外对奢侈品营销渠道方 面的相关研究比较少，本文希望通过探讨国际服装奢侈品牌在中国市场的发展态 势和营销渠道布局及其影响因素，能对国内外服装品牌的发展贡献出积极的研究 价值。 关键词：奢侈品服装，营销渠道，布局，终端，策略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to f c u s t o m e r sp u r c h a s i n ga b i l i t y , m o r ea n dm o r ec h i n e s ec o n s u m e r ss t a r tt op u r s u e h i g hq u a l i t yu f e t h e yt r yt ok n o wa b o u tl u x u r yb r a n d sa n ds t r o n g l yh o p et oh a v e t h e m w h e r et h e r ei sd e m a n d , t h e r ei ss u p p l y i n c r e a s i n gi n t e r n a t i o n a ll u x u r y b r a n d sg r a d u a l l ye x p a n di n t oc h i n a t h e ye n t e r e di n t ot h em a r k e tt h r o u g h c o o p e r a t i n g w i t ht h eb r a n da g e n t s ，s e t t i n gu paj o i n tv e n t u r ec o m p a n yo ro p e n i n g t h e i ro w ns t o r e s d u et ot h es p e c i a lc u l t u r a lb a c k g r o u n d ，e n v i r o n m e n ta n d c o n s u m e r sb u y i n gh a b i t so ft h ec h i n e s em a r k e t , l u x u r yb r a n dc o m p a n i e sm u s t m a k et h ec h a n n e ls t r a t e g ys u i t a b l ef o r t h em a r k e ta n dt h ec o n s u m e rf o r c e ，s ot h a t t h e yc a nm a i n t a i nt h e i rm a r k e tp o s i t i o n ，b r a n di m a g ea n dv i t a l i t y t h e r ea r em a n yl u x u r yg a r m e n tb r a n d si nt h el u x u r yp r o d u c t s i nt h ef i r s tg l o b a l b r a n dv a l u el i s to fl u x u r i e sr a n k e db yi n t e r b r a n dd e c e m b e r , 2 0 0 8 ，w h i c hi sa f a m o u sb r a n dm a n a g e m e n tc o m p a n y , t h e r ea r e1 5b r a n d sh a v i n gh i g hv a l u e b e i n gp i c k e do u t , n i n eo fw h i c ha r eg a r m e n tb r a n d s t h e r e f o r e , t h i sp a p e ri s a b o u tt h el u x u r yg a r m e n ti n d u s t r ya n dt h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yo ft h e s e b r a n d si nc h i n e s em a r k e t t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i sa r t i c l e b e s i d e st h ep r e f a c e 1 i t e r a t u r er e v i e wa n d c o n c l u s i o n 。t h ef o l l o w i n gc o n t e n t sa r ei n c l u d e d ：i n f l u e n c ef a c t o r so fm a r k e t i n g c h a n n e l so ft h ei n t e r n a t i o n a lg a r m e n tb r a n d si nc h i n e s em a r k e ta n da n a l y s i s a b o u tt h ec h a n n e ls t r a t e g y f i r s t l yc o m b i n e dw i t hs o m em o d e s ，t h ei n f l u e n c e f a c t o r so ft h ec h a n n e l sa r ea n a l y z e di nc h a p t e r3 ，w h i c ha r ec o m p a r e dt og e n e r a l f a c t o r st of i n do u td i f f e r e n tv a r i a b l e sb e t w e e nt h e m t h e nc h a p t e r3d e s c r i b e st h e a d v e r s ef a c t o r st ot h em a r k e t i n gc h a n n e l s b a s e do nt h ec o n c l u s i o no fc h a p t e r3 ， f u r t h e rr e s e a r c ha b o u tc h a n n e ls t r a t e g yo ft h eg a r m e n tl u x u r yb r a n d si nc h i n e s e m a r k e ti sd o n ei nc h a p t e r4 t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r es t u d ya b o u tt h e c h a n n e ls t r a t e g yo fg a r m e n tl u x u r yb r a n d s ，t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，g r a p h i c sa n d d a t aa n a l y s i s a n dc a s es t u d y b e c a u s eb o t ha th o m ea n da b r o a d , t h ep r e s e n t r e l a t e dr e s e a r c ha b o u tt h em a r k e t i n gc h a n n e l so fi n t e r n a t i o n a lg a r m e n tl u x u r y b r a n d si sn o tv e r ym u c h ，h o p et h r o u g ht h ed i s c u s s i o no ft h ed e v e l o p m e n tt r e n d a n dc h a n n e ld i s t r i b u t i o no ft h e s eb r a n d si nc h i n e s em a r k e t , t h i sa r t i c l ec a n c o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to ff o r e i g na n dd o m e s t i cg a r m e n tb r a n d s k e y w o r d s ：l u x u r yg a r m e n t s ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，d i s t r i b u t i o n ，t e r m i n a l ， s t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 赢脚1 叼年箩月f 仁日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 1 年s 其1 7 - 1 7 i 0 7 年4 - 只f ，乒日 刊 阻裁 ，轹绽 签多格彦 第1 章引言 1 1 研究背景 中国经济的飞速发展，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外 的奢侈品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切 都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。中国消费者购买力的不断增长，引来各大 奢侈品公司的纷纷进驻，不仅将各类奢侈品带到中国消费者面前，更使中国市场 成为了奢侈品行业关注的焦点，如路易威登、古驰、菲拉格慕在十年前就开始 了进军中国市场的漫漫长路。 在“中国发展高层论坛2 0 0 8 年会 上，商务部副部长于广洲在探讨中国消 费市场时认为，到2 0 1 4 年中国可能成为最大的奢侈品市场，占全球总量的2 3 左右。1 据世界奢侈品协会统计，2 0 0 7 年中国人的奢侈品消费已经达到8 0 亿美元， 消费人群达到总人口的1 3 。中国奢侈品消费额的年增长率在2 0 左右。2 随着2 0 0 8 年以来金融危机对世界经济的冲击逐渐加大，各行各业的经营都 受到了一定程度的影响，服装奢侈品行业也不例外，有一些品牌和商店开始遭遇 困境。在经济不景气的情况下，许多奢侈品服装品牌开始调整策略，或关闭一些 经营业绩不佳的专卖店，或暂缓新店的开设。与全球奢侈品市场萎缩的状况不同， 中国奢侈品消费市场却逆流而上，仍然在增长。据世界奢侈品协会发布报告显示， 截至2 0 0 9 年1 月，中国奢侈品消费总额达8 6 亿美元，占全球市场的2 5 ，首次 超过美国，成为世界第二大奢侈品国。2 0 0 9 年1 月底，世界奢侈品消费前三名国 家分别为日本、中国和美国。， 虽然日本是全球最崇尚名牌消费的国家，奢侈品行业所受影响不大，但日本 国内服装销售也出现了低迷，日本大型商社纷纷把目光投向发展前景被看好的中 国市场，决心加强中国地区的服装销售。拥有1 5 0 多家欧美高档名牌本地产销权 的伊藤忠商事常务佐佐和秀表示：“虽然世界金融危机会对中国的服装市场带来 影响，但中国消费者对高级品牌的关注度高，中长期看来增长潜力仍很大。 4 1 2 0 1 4 年中国将成为最大奢侈品市场，h t t p ：w w w 1 u x e e c 0 哪，2 0 0 8 年l o 月。 2 盛大林，如何看待奢侈品消费在中国爆炸性增长，h t l p ：n e v s s i n a c o m c n p i 2 0 0 8 0 9 1 1 i 5 0 5 1 6 2 7 4 3 6 2 s h t m l ， 2 0 0 8 年9 月。 3 中国1 月奢侈品消费8 6 亿美元首超美国，h t t p ：x f n e n 伽e n n e w s _ s i m p l e a s p ? i d = 3 & y y = 1 0 & u u - 2 ，2 0 0 9 年3 月。 4 日本服装市场低迷，商社纷纷看好中国市场，h t t p ：w w w c n g a o 喀e n n e w s 3 v i e w a s p ? n e w s l d = 1 8 8 6 8 ，2 0 0 9 1 2 研究对象范畴的界定 本文研究的对象是国际服装奢侈品牌的营销渠道策略，与一般大众服装品牌 的渠道策略有所不同。因此，首先区别奢侈品服装与其他品牌服装对于渠道策略 的研究至关重要。同时，奢侈品服装也不等同于高级时装，其产品种类更广泛。 在奢侈品的产品类别中，服装品牌占据了较大的份额。在知名品牌管理顾问 公司i n t e r b r a n d 2 0 0 8 年1 2 月公布的首个全球奢侈品品牌价值排行榜中，入选的1 5 大奢侈品牌有9 个都是服装品牌。5 什么样的服装才算奢侈品服装，同其他类别服 装相比，奢侈品服装具有自身的特点与范畴。 根据不同的评价标准，福布斯( 见附录a ) 和世界品牌实验室分别公布了2 0 0 8 年国际奢侈服装品牌的排行榜。世界品牌实验室评出的十大奢侈服装品牌包括： 唐纳卡兰、路易威登、香奈儿、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、 p r a d a 、g u e s s 、乔治阿玛尼。o 1 2 1 奢侈品服装与高级时装不属于同一范畴 邱泽( 2 0 0 8 ) 在奢侈品服装的概念与范畴一文中指出，作为早期引人国 内的两个概念，高级时装与高级成衣区分明确，但奢侈品服装因其高昂定价和精 细做工往往会与高级时装的范畴发生混淆。其实奢侈品服装更适合作另外研究， 要区分二者也并不困难，因为高级时装具有自己独立的一套规则和与众不同的表 达方法。 在法国高级时装领域被划分出1 5 个等级和1 7 年专业经历，期间设计师和制 作者受到了严格锻炼，培养出高雅的鉴赏力、持续的创新精神以及对完美的追求 和坚持不懈的努力。根据法国工业部下属高级时装协会的规定，高级时装( h a n t e c o u t u r e ) 名称受到法律保护，需要具备如下条件：1 、在巴黎设有工作室；2 、参加 高级时装协会举办的一月和七月每年两次的女装展示；3 、每次展示至少要有7 5 件以上的设计由首席设计师完成；4 、常年雇佣3 个以上的专职模特；5 、至少雇 佣2 0 名工人；6 、每个款式服装件数极少且基本由手工完成。7 以上这些标准并不 适用于奢侈品服装，部分高级时装的夸张造型也不适用于日常生活，在高级时装 发布会后它们并没有得到销售推广。其中只有少数高级服装由阜室贵族、模特、 明星等私人收藏，或者在时尚聚会、演唱会、颁奖典礼等仪式上以礼服或者表演 年2 月。 5 首个全球奢侈品品牌价值排行榜，h t t p ：g u i d e p p s j c o m c n a r t 1 4 0 0 s g q q s c p p p j z p x b l y w d z g ，2 0 0 9 年1 月。 6 最全的世界各类奢侈品牌的十大排名，h t t p ：b r a n d i c x o c o m h t m l n e w s 2 0 0 9 0 2 2 8 1 3 6 2 6 3 7 _ 0 h t m ，2 0 0 9 年2 月。 7 卞向阳，国际服装品牌备忘录，中国纺织大学出版社，1 9 9 7 年1 2 月 2 服的形式穿着。相比之下，显然奢侈品服装拥有更广泛的产品种类和消费族群。 1 2 2 奢侈品服装与时尚服装对比 国际知名服装品牌比如l o u i sv u i t t o n ( 路易威登) 、c h r i s t i a nd i o r ( 克里斯 汀迪奥) 、c h a n e l ( 香奈儿) 、g u c c i ( 古驰) 等，国人习惯称为奢侈品服装品牌， 它们的产品以其卓越的原创设计和独特的艺术表达往往带动了时尚界潮流的走 向。 奢侈品服装具有永恒性、选择性、阶级性、特制性、唯一性、专属性的特点， 而时尚服装则具有易变性，季节性、时效性、革新性、模仿性的特点，如z a r a ， e s p i r i t ，e t a m 等品牌的服装。它们在设计手法、风格表达、原创程度、材料选择、 加工方式、加工地点、产品数量、流行时效上都有明显不同之处( 见表1 1 ) 。 表1 1奢侈品服装与时尚服装比较8 奢侈品服装时尚服装 设计手法创意、革新性的创意、革命性的 风格表达传统审美风格、傲慢新式生活方式、亲和 原创程度唯一、与众不同 模仿、拷贝 材料选择高档面料、珍贵稀有材料，常规面料或新型优质材料，比如 比如皮革、宝石等聚乙脂等 加工方式纯手工制作、品质超群半工业、工业化生产、品质良好 加工地点原产地专属国际间合作 产品数量较为稀少 相对广泛 流行时效永恒且持久当下的潮流 1 3 研究目的与意义 奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所有的世界顶级品 牌都在中国设有分店，甚至包括开设一些旗舰店。然而，要想真正占领这块市场， 绝非是一件容易的事情。如何平衡奢侈品牌的排他性和市场覆盖率最大化之间的 矛盾，如何确定进驻二、三线城市的最佳时机，什么样的零售业比例组合更适合 品牌发展等实际问题一直困扰着奢侈品行业的管理者。 由于奢侈品区别于一般商品的品牌性、稀缺性、符号性、文化性和情感性， 3 邱泽，奢侈品服装的概念与范畴，四川丝绸，2 0 0 8 年第一期，第3 3 页。 无论是在选择经销商，合作伙伴，还是在选择渠道终端模式、店面位置上，都有 其特殊的原则。例如，应该选择代理商代理经营还是自开专卖店，店面选在一线 城市的哪处黄金地段，是否向二线城市扩张等等，所有这些考虑都将影响到品牌 市场份额和形象的保持。另外，在中国，虽然奢侈品的市场庞大，但由于市场特 征和消费群体的个体特征与欧美国家大相径庭，一些在西方实用有效的营销渠道 模式在中国未必就适用。而且由于国内城市地区之间观念的差异以及收入之间的 差距，国际服装奢侈品牌在华经营也要采取不同的渠道推广策略，以全面有效地 覆盖目标客户，在中国奢侈品市场同趋激烈的竞争环境下赢取自己的一席之地。 正是基于对以上市场背景和品牌特性的分析，考虑到渠道策略在奢侈品营销 过程中的重要性，本文以“国际服装奢侈品牌在华营销渠道策略研究”为题，选 取奢侈品服装行业为分析对象，着眼于在中国这样一个特殊且发展迅速的市场 中，品牌如何开展自身的渠道战略布局，充分了解中国的市场环境和消费群体， 扩大销售，获取利润。本人希望通过此文的分析和研究，能为国内发展中或准备 在中国发展的服装奢侈品牌提供渠道建设上的参考价值，同时，也能对国内服装 品牌的渠道布局战略起到积极的作用。 1 4 研究方法与创新 1 4 1 本文的研究方法 本文采用对现有奢侈品和服装奢侈品渠道策略方面的国内外文献资料进行 研究的方法，并结合理论分析、图形、数据分析和案例分析，对论题进行研究。 现有资料包括内部资料和外部资料。前者指奢侈品企业或相关咨询行业过去所做 的一些市场研究报告、会计记录等方面的数据，后者则是指从商业杂志、政府机 构、贸易组织、营销调研公司、学术杂志、书本等各种渠道获得的资料与数据。 另外，计算机检索是搜集二手资料的既经济又快捷的方法。在本文的研究中既包 括二手学术资料的研究，计算机检索最新资讯，还有市场调研公司的调研报告手 册等，多方面，多角度的收集权威的资料，在此基础上展开本文论题的研究。 1 4 2 创新之处 本文的创新之处主要体现在以下几个方面： 1 4 2 1 本文的选题 在本人平常对奢侈品领域的关注和大量文献阅读的过程中，发现国内外对具 体奢侈品行业在中国市场渠道布局方面的具体研究比较少，而渠道布局在奢侈品 市场营销中又占据了很重要的地位，因此，本文选择了“国际服装奢侈品牌在华 4 营销渠道策略研究”这一论题。 1 4 2 2 本文的研究方法 本文采用了对服装奢侈品渠道策略方面的国内外文献进行研究的方法，结合 理论分析、图形、数据分析和案例分析，使结论更直观，更有现实意义。 案例分析部分是本文的特点和重点，反映在第4 章国际服装奢侈品牌在华营 销渠道策略分析部分，以路易威登、杰尼亚、香奈儿、古驰、克里斯汀迪奥、 乔治阿玛尼为例，分析这些品牌的渠道策略的基础上进一步总结服装奢侈品牌 在中国市场的不同营销渠道策略。 第2 章文献综述 2 1 营销渠道理论相关研究文献 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题，引起人们的广泛的关注，一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠 基人( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 2 1 1 国外学者的研究 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合 这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了 旨在指导企业营销实践1 2 因素“营销组合 策略，即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。 这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提 出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、 实体分配 等策略。 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的4 p s 组合策略，即“产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略 ，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数 中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略 的概念。 2 0 世纪9 0 年代，由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐为4 c 组合所取 代，即“顾客、成本、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。在渠道策 略方面更多地强调便利( c o n v c n i e n c 圮) ，强调要为消费对象提供尽可能方便的消 费通道，使其消费的非货币成本降低。 进入2 1 世纪，舒尔茨提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即市场营销应包 含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。舒尔茨在渠道策略方面强调关系营 5 销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，以降低顾客流失率，建 立顾客数据库，开展数据库营销，以降低营销费用。 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。 2 1 1 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理 论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经济 学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的 研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的 研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 2 1 1 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部 的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换 的一种期待。 2 1 1 3 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织 内的关系，它发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道关系理论以关系和 联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道 战略联盟等关系形式应运而生。 2 1 2 国内学者的研究 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的( 陈涛等，2 0 0 2 ) ，但他们无 6 疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售 形 式；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道 ；薛云建等认为“整体渠道”是企 业能力的延伸；孟令华提出了销售网络的“强势模式；此外，更多的课题进行 个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；吴冠之分析了渠道网络的 竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠 道行为进行了讨论。 2 2 奢侈品在华营销渠道策略相关研究文献 目前关于国际奢侈品在华营销渠道策略具体研究的国内外文献相对较少，本 文将文献对渠道策略的研究分为渠道的布局和策略、渠道的具体模式、渠道策略 的调整、渠道的整合等几个方面。 2 2 1 国外学者的研究 有关渠道的布局和策略，s t e f a n i as a v i o l o ( 斯特凡尼亚萨维奥洛) ( 2 0 0 6 ) 在国际奢侈品的中国攻略中分析了中国消费者的消费心理和消费特征，指出 国际奢侈品品牌应该据此考虑如何在广阔的市场上把握渠道的布局。公司需要保 持协调一致的渠道策略，既要考虑到零售链，也要考虑到批发链，既要考虑到万 众瞩目的一线城市，也要考虑市场增长迅速的二线城市，从而在强化品牌形象的 同时实现市场覆盖率的最大化。9 有关渠道策略的调整，b r u n ol a n n c s ( 布鲁诺兰内斯) ，c l a u d i ad t a r p i z i o ( 克劳迪娅达尔皮西奥) ( 2 0 0 8 ) 在中国奢侈品市场的新攻略中分析了渠道 对于奢侈品公司的重要性，并提出随着中国经济的突飞猛进，奢侈品公司应该及 时调整渠道策略，如向二线城市渗透、充分利用“购物中心文化”、积极开设新 店铺等。1 0 2 2 2 国内学者的研究 有关渠道的具体模式，杨浩( 2 0 0 8 ) 在国际奢侈品在中国的营销策略及启 示一文中指出由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，国际奢侈品 牌进入中国后应该根据品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目 9 斯特凡尼亚萨维奥洛，国际奢侈品的中国攻略【j 】，商业评论，2 0 0 6 年6 月。 mb r u n o l a n n 镐，c l a u d i ad a r p i z i o ，t h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n e s e | u x u r ym a r k e t ，h a r v a r db u s i n c s s p - 汜v i c w ，2 0 0 8 6 7 标市场。1 1 文中指出奢侈品2 0 世纪9 0 年代初进入中国时的分销渠道一般是通过 代理商开设专卖店或进入项级商场的方式建立，国际一线品牌进入中国的最早落 脚点是一些五星级酒店，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的可靠性。 此外，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，不在渠道中提 供大量的产品供消费者选择。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆 盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。 有关渠道的整合，张俊英( 2 0 0 7 ) 在品牌服装渠道整合研究中分析了品 牌服装营销渠道的特点，认为销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的 重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自 己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等相关部分；商品和服务能否快捷、 顺畅达到顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用，而服装行业的流行性和季节性 都很强，渠道的顺畅尤显重要；不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都 不相同。文中分析了品牌服装营销渠道整合的策略：建立经销商与企业之间的合 作伙伴型关系，增加营销渠道的多样性，构建营销渠道体系。 第3 章国际服装奢侈品牌在华营销渠道影响因素分析 营销渠道的布局和设计受众多市场因素和非市场因素的影响，这些因素非常 重要且彼此相关，服装奢侈品牌生产商必须准确、全面地分析这些因素，并在选 择渠道时结合自身的实际情况，这样才能使自己的营销渠道成为到达目标市场的 最佳途径。 3 1 一般渠道因素分析 按照凯文莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 的c b b e ( c u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y ) 模型( 如图3 1 ) ，分销渠道的选择作为品牌建立的工具之一，对于消费 者品牌意识和品牌联系的建立及最终品牌利益的产生具有重要的意义。1 2 杨浩，国际奢侈品在中国的营销策略及启示，商业研究，2 0 0 8 年2 月。 1 2 k e v i n l a n ek e l l e r ，s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t b u i l d i n g , m e a s u r e , a n dm a n a g i n gb r a n de q u i t y ( s e c o n d e d i t i o n ) ， 2 0 0 5 品脚元素 匿镜燕略( 钾) 救缀晶牌联系程耔 晶牌意识 i 磊丢綦l j - 叫警尊_ 皆 图3 1c b b e ( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) 模型 大卫阿克( d a v i d a a k e r ) 整合了“定位理论到品牌之中，按照其品牌识 别计划模型( 如图3 2 ) ，从“定位 到“消费者 之间同样必须用重要的联系来 完成，这种联系就是4 p 策略，这其中包括分销渠道策略。1 3 l 战略品牌分析 i 品熊汲铡系统 i 品缔谖荆蜜施系统 日回 品牌识别诗魁援蕉 图3 2 大卫阿克品牌识别计划模型 根据大卫阿克的品牌识别计划模型中品牌分析方法，对公司既定品牌战略 下的渠道策略有重大影响的对象包括竞争者、顾客( 包括消费者、中间商) 、公 司自身，下面对他们进行逐个分析。 3 1 1 竞争者分析 竞争者分析是渠道现状分析中一个非常重要的部分，竞争者的品牌战略是什 么? 竞争者覆盖了哪些渠道? 竞争者重点关注的渠道是哪些? 哪些是竞争者比 较弱势的渠道? 哪些渠道是竞争者必争之地? 哪些新的渠道可以被企业开辟? 特别是对于市场中的新来者，研究竞争者采用的品牌战略及采用的相应渠道策 略，对于制订自己相应的品牌战略及渠道策略都具有非常重要的借鉴意义。 3 1 2 顾客分析( 包括消费者、中间商) 1 3 大卫阿克，创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 4 年 9 顾客分析是渠道现状分析中另一个非常重要的部分。这里“顾客”的概念是 广义的，包括最终消费者和中间商。一个最终消费者在产品购买行为上的变化对 于公司总体经营结果的影响不大，但是全体消费者消费行为的变化，却能导致一 个企业的兴衰成败。在如今以消费者为中心的市场状况下，如果不及时监测这种 消费者的变化，很难正确执行公司制定的品牌战略，结果可能导致在顾客产生购 买的地方，公司的产品却没有摆在相应的终端上面的状况发生。同样，中间商行 为变化监测也是如此，它对于如何从根本上建设好公司与中间商之间的良好关 系，让自己的产品能顺畅的流通于希望的渠道具有极其重要的意义。 3 1 3 公司自身分析 检讨公司自身是为了对比公司的品牌战略指导下的渠道策略是否能跟上消 费者、中间商的期望，是否能够应对竞争者的挑战，确认公司的渠道策略是否能 满足其品牌战略的需要。这部分主要关注的内容包括已有的渠道选择、经销商制 度、公司对于消费者及对于经销商的认知等。 3 2 国际服装奢侈品牌在华营销渠道策略影响因素分析 国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户 的流通过程，是商品所有权的转移必须经过的通道以及相应的中间机构。国际市 场营销是跨国界的营销，是具有不同生活方式、不同价值观的人们之间的商业活 动，与国内营销的最大差别在于营销的外部环境发生了显著变化，因此对于国际 服装品牌集团在中国进行营销渠道设计时，会面临完全不同于国内的政治法律、 社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境， 从而营销环境因素比国内市场更加复杂，其不确定性、不可控性更强。同时，由 于服装奢侈品牌本身的特性，其渠道策略也与一般的服装商品不同。 以下对影响服装奢侈品牌在华渠道策略的因素进行探讨。 3 2 1 服装奢侈品牌本身 由于奢侈品区别于一般产品的品牌特性，其营销渠道与一般产品的营销渠道 必然不同。同时，不同服装奢侈品牌，其文化内涵和品牌定位各不相同，品牌与 品牌之间的渠道策略也会存在差异。这不仅包括针对不同性别、不同风格的产品 系列品牌，也包括来自不同国家的顶级服装品牌。例如对于法国品牌，法兰西民 族的浪漫，赋予了其服装的浪漫和高雅风格，一提到法国服装，自然想到的是高 贵、豪华、浪漫，如c h a n n e l ，d i o r 等；对于意大利品牌，意大利民族的热情， 赋予了其服装的时尚和实用性，大家心目中的意大利时装是时尚的象征，是大家 1 0 都想要购买的品牌，如p r a d a ，g u c c i 等；而对于美国的品牌，美国人的简单生活， 造就了运动服和休闲服的诞生，如c k 等。 3 2 2 中国市场的独特性 独特的政治制度和经济发展模式，让中国在过去的二十年时间里发展成为全 球最有潜力的消费市场。尽管，中国目前人均收入水平，与美国等发达国家存在 较大差距，但这个庞大的消费市场和无处不在的商机，仍然强烈吸引着世界各大 服装生产企业。然而，要真正理解和评估这个市场绝非易事。 中国市场的复杂性蕴含于广袤的地域覆盖和相对较低的家庭平均收入。尽管 城镇人口数量不到全国人口总量的一半，但中国购物者遍及3 1 个省和自治区的 6 5 0 个城市。这些城市的经济发展水平高低不一，年均家庭可支配收入从人民币 四万元至两万元不等。对世界服装奢侈品集团和各大生产厂商而言，只有采取不 同的产品和渠道策略，才能在这个多元化的市场上取胜。1 4 3 2 3 中间商的层级和数量 中间商层级或数量的多少直接影响国际服装奢侈品牌在中国市场渠道模式 的选择。不同的模式意味着不同的成本和利润，渠道体现的作用也不同。 国际服装品牌进入中国一般可以分为以下五种模式： 3 2 3 1 直接设立中国公司及分支机构，并且开设旗舰店、店中店 这种模式没有中间商，渠道由品牌直接控制。 大多数奢侈品牌都是直接在中国设立公司，如古驰集团、路易威登、阿玛 尼、香奈儿等顶级品牌大多采取这种模式。他们在进入亚太地区市场时，先是在 香港或新加坡建立公司，随着近年来中国奢侈品消费市场的日益膨胀及中国按照 w t o 对外开放的进程，他们开始在中国建立自己的公司，发展自己的销售渠道 和开设自己的零售店。这种方式的好处是便于统一管理，并能较快地获取销售相 关信息。 3 2 3 2 与国际品牌合作成立新的合资公司 这种模式一般只有一级经销商，且数量不多，品牌对渠道有较强的控制力。 2 0 0 4 年1 2 月后，中国的零售行业对外资进行了全面开放，一些国际品牌开 始重新和一些大的品牌经销商进行谈判，成立合资公司，并将品牌的经营管理权 转交给品牌经销商，如f o l l i f o l l i e 、s w a r o v s k i 。这样一方面保护了品牌经销商作 为前期投资者的利益，同时又控制了品牌的经营管理权，从而确保品牌的知名度 1 4 2 0 0 9 ：中国的寒冬还是暖春? ，尼尔森公司，2 0 0 8 年1 2 月 和它的含金量。当然，这样做，还需要一段时间来证明是否较原来的经营者更加 成功。1 5 3 2 3 3 品牌代理 通过寻找本地代理商代理品牌产品，一些知名百货商场本身也是代理商。 到目前为止，大多数国际品牌仍在沿用这种合作方式。其特点是：投资小、 拓展速度快，但中间商数量相对较多，品牌对渠道的控制力较弱，如v o l c n t i n o 。 3 2 3 4 直营加代理 品牌生产商将主要的市场留给自己，在上海、北京、深圳、广州、成都、重 庆、大连、哈尔滨、西安、杭州等核心城市开设直营店，将小的城市交给代理商， 避免代理商有太强的议价能力。1 6 3 2 3 5 通过品牌授权 对于旗下拥有很多品牌的服装集团，例如p r a d a 、l v 、g u c c i 等，其中一些品 牌会因为经营不善而脱离集团，集团会将其以产品交易的形式卖给其它公司，通 过商标授权，按照要求去生产制作，这对品牌可以说是无奈之举，因为如果是在 知识产权保护不够完善的国家，授权很可能意味着品牌的塌方。 作为奢侈品牌，国际服装奢侈品进入中国多采取直营的方式，通过与中国商 城或高档服务场所的合作，在国内成立专卖店。奢侈品牌选择直营最重要的原因 是：代理商经营不善会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。代理商和品牌所有者利 益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化， 在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从 来没有停止过。 例如，代理商急于清理库存降低成本时，一般只愿意拿好卖的单品摆放在自 己的货架上，而奢侈品牌往往每季服装都会有一个主题，呈现这个主题的所有单 品显然会耗费更多的成本。为了节省成本，经销商对于品牌形象的控制和相关服 务有时候也会大打折扣。 但对于直营来说，成本控制是一个重要的考验。表面上看，直营会赚更多的 钱，但是也会带来更多的库存和更高的管理成本。如果不能控制好库存，相当于 无形增加成本。 选择在中国的合作伙伴( 代理商) 或者成立合资公司是国外服装奢侈品进入中 国市场成本最低的经营方式。这样可以迅速获得自己在中国独立经营所不具备的 ”i n t e r n a t i o n a ll u x u r yb r a n ds t r a t e g yi nc h i n a ，r e t a i lp r oi n c 1 6 杨大筠，纵说国际服装品牌入华大势，中国制农，2 0 0 7 年l o 月第1 9 页。 1 2 当地市场经验。当地的合作伙伴有助于企业了解当地市场，解决诸如经营和零售 许可、复杂的法律法规等方面的问题。但是国外服装奢侈品企业也需要慎重选择 自己的中方合作伙伴，对方仅有资金实力是不够的。除资金外，还要看对方的商 业信誉、经营者的综合素质和对该品牌的理解，以及愿意投入的力量等因素。 3 2 4 中间商的经营实力和声誉 中间商所拥有的销售网络是否能有效地把企业的产品送到潜在的消费者面 前，是否有较强的销售能力和服务能力；中间商是否有良好的经营作风和经营态 度，是否能坚持对品牌的忠诚，在实现自身利益的同时始终维护品牌的形象。 3 2 5 市场环境和城市经济水平的变化 当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品进入不同的生命周期、新的 竞争者兴起和新的营销方式出