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基于利益的网络市场细分研究 摘要 互联网的快速发展给世界经济带来新的活力和机遇，尤其是随着新的商务技术和网 络技术的开发，因特网技术的应用达到了前所未有的高度。网络不仅是一个潜在的大市 场，还是一个新的、具有巨大潜力的商业载体。网络经济时代，商品零售迎来了新的方 式网络销售。网上购物也成为消费者追求的一种时尚。据c n n i c 调查显示，消费者 对网络购物的使用每年基本上都在增长，用户对网络购物兴趣的增长，意味着在未来几 年，中国正酝酿着一个潜力巨大的消费类电子商务市场。 同传统营销一样，网络营销也需要市场细分。网络市场消费者细分同传统消费品市 场细分基于网络市场特性出现了一定的差异性，因此，网络零售商需要寻找适合网络销 售的营销战略和营销工具。本文正是基于对网络消费者购买行为( 消费者受营销和环境 刺激产生需求到最终做出购买决策的整个过程) 的认识和分析研究，提出网络市场的细 分方法。 全文围绕网络市场利益细分方法探讨了如下内容：首先，概述了市场细分理论、方 法发展过程中产生的几种较为重要的细分方法，并对各种方法的优点、不足及使用情况 做了比较；其次，提出基于利益的网络市场细分模型。通过回顾和解析利益内涵发展过 程中几种有代表性的观点及其利益运行机制，提出本文的利益细分维度。同时详细介绍 了利益细分中常用的三种细分技术的基本原理及其使用要点；再次，说明了网络市场利 益细分模型的应用过程，基于本文前面部分研究的利益维度，提出一份包括1 6 个属性、 3 3 个研究变量的网络市场利益属性观量表，并以网上随机调查数据为样本对网络市场利 益细分方法的应用做了说明；最后，总结了本文的研究结论，展望了该领域未来的研究 方向。 从营销角度来看，用消费利益取向来细分网上消费者是具有策略意义的。本文正是 以网上消费者寻求的利益作为细分变量对网络市场进行细分，初步探索基于利益的网络 市场的细分类型，对企业网络营销决策给出一些启示性结论。 关键词：网络市场市场细分利益细分细分模型 t h er e s e a r c ho nn e t w o r k _ a r k e ts e g m e n t a tio n b a s e do nb e n e f i t a b s t r c t t h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c td r i v e sn e w v i g o ra n do p p o r t u n i t i e st ot h ew o r l d s e c o n o m y ，e s p e c i a l l y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h en e wc o m m e r c i a lt e c h n o l o g ya n dn e t w o r k t e c h n o l o g y , t h ei n t e r n e tt e c h n o l o g ya p p l i c a t i o nh a sa c h i e v e dt h eu n p r e c e d e n t e dp r o g r e s s t h e n e t w o r ki sn o to n l yal a t e n tb i gm a r k e t ，b u ta l s oan e wc o m m e r c i a lc a r r i e rw i t hh u g e p o t e n t i a l i i lt h en e t w o r ke c o n o m ya g e ，t h ec o m m o d i t yr e t a i lh a san e ww a yn e t w o r km a r k e t i n g s h o p p i n go n - l i n ea l s ob e c o m e so n ef a s h i o nw h i c ht h ec o n s u l h e r sn o wp u r s u i n g t h e i n v e s t i g a t i o nd e m o n s t r a t e st h a tt h ec o n s u m e r ss h o p p i n go nl i n ee v e r yy e a r 龇g r o w i n g s t e a d i l y ；t h eg r o w i n gi n t e r e s t so f u s e r st ot h en e t w o r ks h o p p i n gm e a nt h a ti nt h ef u t u r es e v e r a l y e a r s ，c h i n aw i l lb ec u l t i v a t i n gah u g ee x p e n s em a r k e to f e l e c t r o n i cc o l n i n e r c e t h es a l l l ew i t ht h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，t h en e t w o r km a r k e t i n ga l s on e e d sm a r k e t s e g m e n t a t i o n t h es e g m e n t a t i o no ft h en e t w o r km a r k e th a ss o m ed i f f e r e n c e sc o n t r a s t e dw i t h t h es a m et r a d i t i o n a lc o n s u m a b l em a r k e tb a s e do nt h en e t w o r km a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，t h e r e f o r e , t h e t w o r kr e t a i lm e r c h a n tn e e d st os e e kn e w m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gt o o l sw h i c h a r es u i tf o rt h en e t w o r k m a r k e t i n g t h i sa r t i c l ei sp r e c i s e l yb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n ga n d a n a l y s i so ft h ep 1 】r c h a s i n gb e h a v i o r so ft h ec o n s u m e ro n - l i n e ( t h ew h o l ep r o c e s si n c l u d e s c o n s u m e r s d e m a n d ss t i m u l a t e db ym a r k e t i n ga n de n v i r o n m e n ta n dt h ef i n a l l yp u r c h a s i n g d e c i s i o n - m a k i n g ) , p r o p o s e dt h es e g m e n t a t i o nm e t h o do f t h en e t w o r km a r k e t t h ep a p e ra b o u tb e n e f i ts e g m e n t a t i o no fn e t w o r km a r k e tw a sd i s c u s s e da sf o l l o w s ： f i r s t l yt h ed e v e l o p m e n to ft h er e s e a r c hi nt h ef i e l dw a se x p l a i n e di na n da b r o a d i n c l u d i n g s e v e r a li m p o r t a n tm e t h o d sa n dt h em i l t sa n dd e f a u l t so ft h em e t h o da p p l i c a t i o ni nr e s e a r c h r e p o r t s ；s e c o n d l y , w eo u t l i n e dt h eb e n e f i ts e g m e n t a t i o nf o rn e t w o r km a r k e t i n g s e v e r a l o u t s t a n d i n gd e f i n i t i o n so fb e n e f i tw e r er e v i e w e dw i t ht h em e a n i n gc h a n g i n gf r o m c h a r a c t e r i s t i c sr e l a t i n gt ot h ep r o d u c tt oal o g i s t i cc h a i nc o n n e c t i n gt h eh u m a na c t i o nt ot h e p s y c h o l o g y a tt h e 船, n l et i m e , w p r e s e n t e dt h r e ek i n d so f s e g m e n t i n gt e c h n i q u e sw h i c hu s e d u c o m m o n l yi nt h eb e n e f i ts e g m e n t a t i o n t h i r d l y , t h ep a p e rs t a t e dt h ea p p l i c a t i o np r o c e s so f b e n e f i ts e g m e n t a t i o n b a s e do nb e n e f i td i m e n s i o no ft h i sp a p e r , w e ：p r o p o s e das u r v e yt a b l e i n c l u d i n g1 6a t t r i b u t e sa n d3 3r e s e a r c hv a r i a b l e ss u m r f l 妇dt h i sa r t i c l er e s e a r c hc o n c l u s i o n , h a sf o r e c a s tt h ef u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o ni nt h ef i e l d k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t ； m a r k e t s e g m e n t a t i o n ；b e n e f i t s e g m e n t a t i o n ；m o d e lo fs e g m e n t a t i o n i i i | h f 利鼙的网鼻门r ，毒细分习f 兜 第一章绪论 1 1 研究背景 互联网的快速发展给世界经济带来新的活力和机遇，尤其是随着新的商务技术和网 络技术的开发，因特网技术的应用达到了前所未有的高度。网络在逐渐扩大和完善，其 功能也从起初的单一数据传输发展到今天的集协同工作、娱乐和消费等为一体的综合性 虚拟场所。同时，网民也在成倍增长。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 统计数据 ”】，1 9 9 7 年我国互联网用户为6 2 万( 1 9 9 7 1 0 ) ，2 0 0 5 年增长至1 1 1 0 0 万( 2 0 0 6 0 1 ) ，不 到十年增长了将近1 8 0 倍。网络空间为企业创造了一个巨大的市场。 网络不仅是一个潜在的大市场，还是一个新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够 在地区和全球实现资源和信息共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提 供有效的渠道。在网络经济时代，商品零售迎来了新的方式网络销售，网络已经成 为一个非常有价值的营销渠道。企业可以通过商务网站发布产品资讯信息，展示商品， 在线销售商品，进行新产品发布及商品拍卖等，网络帮助企业实现了许多营销功能。 随着企业对网络营销的重视，网络购物也成为消费者追求的种时尚。对于消费者 来说，网上购物是一种全新的购物渠道和购物体验( l o h a n ds p i l l e r ，1 9 9 8 ) 。与传统的 现场购物相比，它能给消费者带来更多的便利( 严学军、陈汉林田，2 0 0 1 ；熊德勇【3 l ， 2 0 0 1 ) 。伴随着网络购物的发展，越来越多的消费者参与到网络购物群体中。据c n n i c 统计资料显示，从2 0 0 2 年1 月以来，对于“用户是否在过去一年通过网上商店购买过 商品和服务”这一问题的调查，回答“是”的消费者总体呈上升趋势【l j ，如表l 一1 。 j 口；剩苴的用岛嘴细分研究 表l i 网络购物增长表 是( ) 否( ) 2 0 0 2 i3 l66 8 4 2 0 0 2 73 1 _ 26 8 8 2 0 0 3 1 3 3 8 4 0 7 2 0 0 3 74 0 75 9 3 2 0 0 4 14 0 75 9 3 2 0 0 4 73 7 8 6 2 2 2 0 0 5 14 0 4 5 9 6 资料来源：中国互联网发展状况统计报告( c n n i c ，2 0 0 2 1 - - 2 0 0 5 1 ) 而在每年不断增加的上网人员中，网民上网购物的比例也一路攀升，从1 9 9 9 年8 7 9 上升到2 0 0 5 年的6 3 o ，见图l 一1 。 图1 - 11 9 9 9 - 2 0 0 5 年当年参与网上交易的网民比例( ) 资料来源：中国互联网发展状况统计报告( c n n i c ，1 9 9 9 - - 2 0 0 5 ) 从图表资料中我们可以看到，使用网络购物的消费者基本上每年都在增长。用户对 网络购物兴趣的增长，意味着在未来几年，中国正酝酿着一个潜力十分巨大的消费类电 子商务市场。 1 2 闯题的提出及研究意义 市场细分概念是由美国营销学家w e n d e l lr s m i t h 首先提出的。细分理论的产生， 使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论家 2 | “删满用捌门憎1 分嗣院 称为“以客户为中心”观念后的又一次市场营销革命。市场细分的直接目标是确定顾客 群对产品差异和对市场营销组合变量的不同反应，最终确定为企业提供最大潜在利润的 消费群体，以便企业管理决策者针对每个购买者群体采取独特的产品和市场营销组合战 略以求获得最佳收益。 同传统营销一样，网络营销也需要市场细分。而网络经济中，由于电子商务市场与 传统实体市场存在很大的不同，诸如技术和购物环境、实现途径上的差异等，导致网络 消费者的购买行为与传统消费者购买行为产生较大差异。网络消费者购买行为发生的较 大变化，使得网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。网络市 场细分同传统消费品市场细分基于网络市场特性也出现了一定的差异性，本文正是基于 对网络消费者购买行为1 的认识和分析研究，提出网络市场的细分方法。 基于以上研究动机，本研究有如下两个目的： 1 、对消费者网上购物寻求的利益进行研究，探讨消费者网上购物决策过程的消费 价值构成； 2 、在对利益内涵及运行机制研究分析的基础上，提出基于利益的网络市场细分模 型。以消费者寻求的利益为细分变量对网络市场进行细分，并以网上随机调查数据为例 对该模型的具体设计和应用做了说明，初步探索基于利益的网络市场细分类型。 1 3 本文研究内容 市场细分不仅是一种市场营销理论，也是一个具有实践意义的操作指南。基于利益 的网络市场细分方法实施过程中包含很多重要的相互关联的因素和环节，值得重点关注 和研究。本文依据利益细分方法本身的特点，结合网上消费者特征着重介绍如下几个方 面的内容： 1 、细分方法分析 本文第二章，针对国内外有关市场细分理论的研究和进展情况，概述了文献中和实 践中较为重要的几种细分方法，以及它们在不同市场环境和研究背景中展现出的不同特 征。这一部分在阐述各种细分方法的基础上，以细分标准和细分技术两方面为主要内容 介绍它们的特点。 2 、基于利益的网络市场细分 第三章，根据网络营销特点、网上消费者消费行为及心理特征，本文选取利益细分 网络消费者购买 霉为：指消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程 3 | 产利满崩姻r | 曩细分司 电 作为网络市场细分方法，并进一步阐明利益细分对于网络市场细分是可行的、合理的。 提出基于利益的网络市场细分模型。本部分着重解释了利益的内涵，使用具有逻辑 关系的链条来描述连接表象的产品特征与顾客行为及心理特征的结构，从心理层次挖掘 潜在的价值内核，基于此提出本文研究的利益要素。这是本文的重点部分和创新点之一。 3 、网络市场利益细分技术分析 第三章第二部分介绍了利益细分基于不同的细分原理及利益内涵需要区别使用的 多种数学和统计分析方法。在这一部分，介绍了本模型使用的各种细分技术的基本原理 和应用特点，对这些技术的了解在很大程度上影响着细分结果的有效性和准确性。 4 、基于利益的网络市场细分模型的具体设计与应用实例 市场细分的有效使用不仅要把握细分标准的选取及不同细分技术，还要对整个细分 过程有一个清晰的思路，从而对各个应用环节进行严格监控，尤其是关键环节及关键环 节节点。细分阶段的设计能够保证细分步骤和功能的真正实现；细分结果的衡量成为寻 找关键目标市场的重要因素。本文第四章以网上随机调查数据说明网络市场细分方法的 研究设计和具体应用。 研究设计中，通过分析网络市场消费者区别于传统市场消费者的利益寻求，结合利 益内涵，提出了本文选用的市场细分标准，并得到以调查样本为依托的基于利益的网络 市场细分的基本类型。该部分也是本文的重点和创新所在。 5 、结束语 得出本文的结论，同时针对网络市场细分方法的发展应用情况，对未来做出了展望。 市场细分在战略领域以及运作、管理方面新的发展情况是一个值得关注的问题。在以往 的研究中，研究者和实践者倾向于关注市场细分在营销领域的应用，事实上，在很多情 况下，战略选择和运作系统设计都是以顾客的需求为根本出发点的，作为挖掘顾客需求 的消费者细分在一定程度上也会为它们提供一些必要的帮助。 1 4 本文的创新之处 本文通过回顾文献，详细阐述了利益细分中的利益内涵，在此基础上扩展了利益要 素，提出四维利益基本要素。现有的关于网络市场细分的研究只是提出概念性的市场细 分类型，涉及到细分变量选取和定量分析的并不多，针对这一现状，本文将扩展的利益 要素应用于网络市场细分研究，对网络市场利益细分标准的选取做了具体研究。在对利 益要素及内涵做深入分析的基础上，结合网络市场调研资料提出一份包括1 6 个属性、 4 3 3 个研究变量的网络市场利益属性观量表，对基于利益的网络市场细分变量的选取依据 做了一些创新性研究。同时，在方法运用上，本文运用因子分析、聚类分析等多种多元 统计方法，将基于利益的网络市场细分方法运用于具体的网络营销中，证实了方法的可 行性。 | 材油驯啊门r | 簟分习院 第二章市场细分方法分析 市场细分对于形成营销策略十分关键，因为它为营销者选择产品或服务市场提供了 一个框架。在其发展过程中，市场细分形成了人口统计细分、生活方式细分、行为细分 和利益细分等不同的细分方法。它们以不同的原理、不同的细分技术为市场细分提供了 多种实现的思路，无论从细分维度还是细分技术来看，这些方法都处于不断发展和优化 的过程中。 2 1 人口统计细分 人是营销活动的终极对象，因而人口特征是市场结构的本质性动因，这是人口统计 细分理论的基本假设。顾客的人口特征主要反映的是环境对客户行为的影响。最先进入 研究者视野的较为系统的人口统计细分将地理作为重要的细分维度1 4 】。市场壁垒的存在 和信息技术的限制，一方面使得厂商仅能将市场布局到有限的地区，另一方面不同的地 理位置的顾客也表现出较大的消费差异。但是地理细分的一条基本要求是，在人口统计 和社会经济分析前，先要规定市场的地理区域，这使得地理细分在应用上具有了很大的 局限性，尤其是市场的全国化、全球化以及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了客户与地理 特征的关联。随着互联网的飞速发展，对于互联网产业来说，不同地理区域的客户在其 偏好和购买模式上的区别微乎其微。 地理细分之后，出现了一种以客户生命阶段为维度内涵的细分方法，它加强了人口 特征与顾客需求之间的逻辑关系。相应的，基于人口统计的细分转化为对客户生命阶段 的划分。客户生命阶段细分方法的基本假设是：如同产品、市场有生命周期一样，可以 用生命阶段来描述顾客状况，在顾客生命周期的不同阶段，消费者对于产品和服务的兴 趣和需要会有明显的差别。实践中形成两种比较成熟的方法：p e o p l eu k 法，该方法将 客户的生命历程分为8 个发展阶段，每个阶段又分为数量不等的子阶段，总计4 6 类； 其次是c l a r i t a s 公司开发的p r i z m 方法，它将所有位于1 6 个大客户群中的客户分成6 0 个不同的组，覆盖生活方式、4 个生命阶段和4 种收入层次川。这时候的人口统计细分 维度的重心已经开始向生活方式偏移。 发展后的人口统计细分方法需要借助在线分析技术( o l a p ) 或其他数据挖掘技术来 收集和处理庞大的人口信息。然而单纯利用人1 2 1 统计指标细分市场往往存在许多不确定 性，因而受到了很多学者的质疑。除非在相对稳定的市场中，或者针对特定的市场锖售 6 ，1 可，叫簟习i - b 孽娜鲁文l 亏喇蓝的l 门r | 1 分习愧 特定的产品，人口统计细分在预测客户未来购买行为方面的作用很难让人置信【q 。 2 2 行为细分嗍 行为细分是以产品为导向细分研究的重点。行为细分学派认为，消费者个体特征的 差异对解释消费行为变化的作用相当有限；而行为主义心理学派认为，人的消费购买行 为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相 同的行为反应。这种基于预测的理论使得人们将注意力放在依据消费者以往和现在的行 为来预测将来的行为，由此出现了一种以行为数据为基础、以信息技术为支撑的行为细 分方法。行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、使用者情况、消 费者对某种产品的使用率、消费者对品牌( 或商品) 的忠诚度、消费者待购阶段等行为变 量来细分消费者市场。其功能的实现是通过数据库中已有顾客的消费行为模式的分析来 实现客户分类。 行为细分有以下几种方法： 1 、r f m 分析【1 7 】 基于许多数据库营销经验，直接营销专家b o b s c 0 ( 1 9 9 4 ) 出以最近一次的消费时 间、消费频率、消费金额等三项变量来描述和区分顾客的r f m 分析模型。r ( r e c e n c y ) ： 最近一次消费时间，指上次购买至现在的实际间隔；f ( f r e q u e n c y ) ：消费频率为某一期 间内购买的次数；m ( m o n e t a r y ) ：消费金额，是某一期间内购买的金额。r f m 分析针对 每个客户的各个指标打分，其中，消费金额是所有客户数据库报告的核心内容，它的分 布通常符合“帕累托原理”公司8 0 的收入来自2 0 的顾客，然后计算三个指标 的乘积，再按这个结果排序，在此基础上将所有客户按照2 0 、6 0 、2 0 分类，最后 对不同类型的客户实行不同的策略。r f m 分析的因素都是行为方面的，这些信息对于 拥有数据库的公司来说比较容易获得，然而其分析过程复杂，耗时多，而且细分结果中 客户群过多。另外，购买次数f 和同期总购买额m 两个变量间会存在多重共线性。 2 、客户价值矩阵 基于客户终生价值的客户细分，也就是客户价值细分( m m c u s ，1 9 9 8 ) 回避了r f m 分 析的缺点。构成终生价值的客户当前价值和客户增值潜力是客户价值细分的两个具体维 度。m a r c u s 提出用购买次数f 与平均购买额a 构造二维的客户价值矩阵模型来修正r f m 方法，该矩阵需要的信息包括客户代码、购买日期、e l 购买额。购买次数由不同购买日 期的数目来确定，平均购买额等于在指定时间间隔内总购买额( 日购买额总和) 与购买 7 广薯k 弋掣嘎融 攀位荫曙 次数的比值。最终所有客户都分散在事先确定的二维矩阵的四个象限中，针对每一个客 户群或跨越客户群产生不同的营销战略战术。该方法还可以与人口统计信息结合使用。 总的来说，依据行为来预测行为是一种便捷的方法，但是其存在的缺陷是预测的时 效性限制了该方法的适用效果。行为细分以历史数据为基础，因此只能针对企业现有的 消费者，而不能对潜在顾客进行定义和评价，这是该方法应用过程中的一大缺陷。 2 3 生活方式细分 生活方式细分是目前西方细分研究的主流【5 】。对生活方式维度的研究源于一种假设 对客户了解的越多，对他们就能采取越有效的营销手段。l a z e r 首先提出以生活方 式为背景来识别和细分客户。生活方式本身是一个系统的概念，具体表现为消费者在一 段时期内稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素综合作用的结果嘲。 提出之初，生活方式细分尽管强调生活方式的系统性，但并没有对其内涵做出规范， w e l l s 和t i g e r t 于1 9 7 1 年提出a i o ，即活动( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 和评价( o p i n i o n ) 1 9 3 。a r n o l dm i t c h e l l ( 1 9 7 5 ) 利用人口统计特征来丰富生活方式，将生活方式细分的维度 内涵扩展为四维，提出v a l s 模型( v a l u e sa n dl i f e s t y l es u r v e y ) 。具体来说，a i o 中， 活动表现为人们如何支配平时的时间，兴趣就是对周围环境的关注程度，评价主要是与 自己或环境相关的各种评论，人口特征包括一些外在特性，例如教育程度、居住环境、 收入、生活阶层等。方法的实施包括如下两步：首先以与产品相关的四个方面产品 类别、使用频率、品牌份额、产品特征与使用模式为依据来确定目标客户。在这四个因 素上评价皆为优的就是要寻找的客户，然而在实践中这只是一种理想状况，只能追寻次 优解。其次，对挑选出来的目标客户做更深层次的定义和描述，找出其内在的相关性。 因为是与现有产品相关的调查，该方法只适合对已有的产品做战略上的调整，譬如产量 调整、品牌策略等。 b u s h m a n ( 1 9 8 2 ) 对生活方式细分做了进一步改进。他继承了l a s e r 系统论的观点， 依据两个维度建立一个二维分类矩阵。其中一维是与产品相关且具有不同标准的三个特 征变量：与日常生活相关联的品牌与产品特征变量；与一定品牌和产品特定相对应的产 品类别变量；消费模式、自我评价、爱好等一般特征变量。另外一维表现为调查过程中 所要了解的客户资料，包括个性变量、环境变量、功能变量( 利益结构) 和全球变量四 个方面。这两个维度分别从客户和产品角度、广度和深度分析了客户与产品之间的关联 特征，这一变化增强了方法的系统性，同时扩展了其适用性，在方法论上逐渐向利益细 分方法靠拢【l o 】。 2 4 利益细分 利益细分首先由r u s e l lh a l e y 提出，它强调的是顾客在消费中追求的利益的差别【1 1 】。 利益细分利用具有因果关系的因素而不是描述性因素来识别市场，它的理论依据是：人 们在消费产品或服务时寻求的利益是细分市场的真正原因。由于利益确认人们何以购 买，确认他们的目的以及产品需求，因此在动机和购买方式上必然存在着一种直接、有 效并稳定的关系。其相比传统细分方法的优势在于它透过顾客表象的行为、态度和生活 方式来挖掘其背后的真正利益。利益细分方法的研究在两个方面取得了重要突破：一个 是有关利益内涵的不断丰富和充实，另一个是细分技术方面的多样化。 从利益内涵来看，利益本身是一个比较复杂的概念。在具体市场中，它可能是客户 偏好的一种产品自身的特征、服务或其他与产品或服务相关联的环节。具体的，利益的 内涵的发展经过几个阶段。利益最初是被作为与产品相关的各种重要特征提出的，以产 品为导向的市场营销观念并没有考虑到顾客内心的感受，具有一定局限性。后来，h a l e y 又提出将客户所持有的态度融入到利益内涵中。 y o u n g 和f e i g i n ( 1 9 7 5 ) 认为真正影响消费者行为和动机的核心是人们的情感和心 理活动，提出利用利益链解释人们购买行为和态度。利益链阐明了一个具有逻辑联系的 利益内涵，同时表明利益内涵不仅具有不同意义的元素，还包含有可以推敲的关联结构。 依据同样的理论指导，r e y n o l d s 和g e n g l e r ( 1 9 9 5 ) 、b o t s c h e n ( 1 9 9 9 ) 等使用“手段一 目的”链的方法进一步区分了产品及服务的各种特征属性，b o t s c h e n 更是首次将利益特 征的层次进行了界定。“手段一目的”链与y o u n g 和f e i g i n 的利益链的结构的主要差别 在于链中所包含的层次和内涵细分程度，相比而言，“手段一目的”链更加具体，且具 有更强的目的性和可操作性1 2 1 。 利益细分不仅在维度内涵上相当丰富，细分技术也具有极大的灵活性。利益细分可 以使用多种多样的技巧来确定，如德尔菲法、深入访谈法、数量调查法( 邮寄调查、电 话和面谈等) ，在形成细分的分析方法上，可以使用联合分析、因子分析、聚类分析等 多变量细分技术【4 j 。 1 、因子分析( f a c t o r a n a l y s i s ) 因子分析通过对原始指标体系内部结构及相关性的研究，借助一定的统计技术，将 初始指标转化为与之信息等价的、独立的新指标系列，即因子集合，以此来探寻事物的 9 付蓝的用舅门瞒- 分习院 本质嘲i 。 k i m 和m u e l l e r ( 1 9 7 8 ) 概括了利用因子分析进行客户细分的基本理论，包括识 别那些可以解释一系列变量之间关联性隐含的结构或“因子”；有关变量结构的假设检 验：以少数的衍生变量概括初始的大量变量；确定所要表现的变量的维度数量。因子分 析最重要的假设就是选择的因素会真正地蕴含变量，而变量也能够完全并适当地表达这 些因子，这就意味着初始变量的数量和幅度应尽可能具有包容性。值得一提的是，因子 分析一般只显示哪些变量构成了哪些因素，并没有区分因子重要程度的差别，这一不足 需借助营销理论来弥补。 2 、聚类分析( c l u s t e r a n a l y s i s ) 聚类分析又称集群分析，基本思路是根据研究对象的特征对研究对象进行分类，把 性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体归于不同类，最终达到类内个体具有较 高的同质性，不同类之间的个体具有较高的异质性。 聚类方法中常用的是系统聚类法( h i e r a r c h i c a lc l u s t e r i n g ) 。一般地，依据评估标准的 不同，系统聚类方法可以分为两类：距离测量法( d i s t a n c em e a s u r e s ) 与相似测量法 ( s i m i l a r i t ym e a s u r e s ) 、关联法( c o r r e l a t i o nm e t h o d ) 。两者在数值大小上也不相同，前 者往往较低，后者相对较高。其中距离测量法中主要有：欧几里德距离法( e u c l i d e a n m e t h o d ) ，它所采用的欧式距离是聚类方法中最为常用的距离标准；其次就是w a r d 法， 也称离差平方和法( e s s ，e n d rs u n lo f s q u a r e s ) ，测量两个主体与其重心之间的距离。接 着就是重心法( c e n t r o i dm e t h o d ) ，把两类间的距离定义为两类重心问的距离；还有一种 就是密度估计法( d e n s i t ys e a r c h ) ，通过非参数密度来计算两个主体之间的距离。相似测 量法中常见的是积矩相关系数法( p r o d u c t - m o m e n tc o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t ) ，其相似系数常 用皮尔逊相关系数( p e a r s o nc o r r e l a t i o n ) 。 其他典型的聚类方法还有二阶段聚类法( t w o - s t e pc l u s t e r i n g ) 和逐步聚类法 ( k - m e a n sc l u s t e r i n g ) ，判别分析( d i s c r i m i n a n t a n a l y s i s ) 等【1 3 】。 3 、联合分析( c o n j o i n t a n a l y s i s ) 联合分析的思路是在评估个体或群体偏好的基础上，识别出具有相同或相似偏好的 客户群。最初的联合分析仅以人口特征为维度，随后向心理过渡，相应的细分技术也从 事前细分向事后细分转变。这种细分分类的差别在于是否在细分进行之前明确了细分标 准，如果标准在事前就确定了，如人口统计细分，在方法论上就属于事前细分，否则就 属于事后细分。联合分析在融入利益细分之后成为最受欢迎的细分方法之一f 1 5 】。 1 0 广r 大掌喟士掌位髓叼i 旧秘蓝的用翻啊r | 嘞妇分习n t 联合细分中事前细分方法主要集中在传统的二阶段细分上，在经历了选择性的二阶 段细分方法之后逐渐过渡到事后细分。事后细分中联合细分技术主要包括n a g e r t y 的最 佳权重法( 1 9 8 5 ) 、k a m a k u r a 法( 1 9 8 8 ) 、d e s a r b oe t a l 的聚类回归方法论( 1 9 8 9 ) 、w e d e l 和s t e e n k a m p 模糊聚类回归法( 1 9 8 9 ，1 9 9 1 ) 、d e s a r b oe t a l 的潜隐层次过程( 1 9 9 2 ) 等。 它们在细分类型、细分程序以及优化标准上相互区别。 2 5 各种细分方法比较 各种细分方法之间的根本差别在于细分维度，由此导致相应的细分依据及细分方法 论上的差异，最终导致各种不同细分方法有各自不同的市场适应性。同时，不同细分维 度需要不同细分技术作为分析手段。以下从细分维度、细分依据及细分目标三方面来表 现细分方法间的差异。有关各种细分方法与以上三个方面的对应关系如表2 1 所示， 可以清晰的了解这些细分方法各自的特点以及它们的差别。 表2 - - 1 细分方法与各种因素对应关系 方法 人口统计细分行为细分生活方式细分 利益细分 骡 维度特征人口特征行为特征心理特征 心理特征 地理、人口、购买行为、活动、兴趣、评价、 维度内涵 寻求的利益 社会特征反应行为生活方式 行为、态度利益一心理 细分依据人口一需求行为一行为 一心理一行为一行为 方法论事前细分 事后细分 了解市场结构，作为产品定位、定价决 新产品引入策略、广告策略及其他各 细分目标 其他方法的补充策、客户关系管理种营销策略 市场细分的第一步是要了解所要研究的对象特征。以消费者为视角的细分方法，其 基苯雍度丙涵离不开清费者的兰不基本特征环境特征( 包括地理、人口、文化) 、行 为特征和心理特征。具体来说，环境特征包含了消费者展现出来的外部特征，行为因素 则表现为顾客的具体购买行为，心理特征不仅包含顾客的行为，还包含了兴趣、态度和 价值。按照维度的不同可以把细分方法分为环境细分( 包括地理、人口、社会文化三种) 、 行为细分( 包括使用情况、使用情境细分) 和心理细分( 包括生活方式、利益细分两种) 三类，其中，生活方式细分和利益细分属于心理细分。就生活方式细分与利益细分来说， 尽管生活方式本身也涉及到个人的心理本质，但从内在的结构来看，利益内涵具有更严 密的逻辑推理层次，并且更具有目的导向性，具有更强的内涵包容性。 人口统计细分的基本假设是顾客的需求偏好、欲望以及对产品或服务的购买频率通 常与人口特征具有一定关联性。然而，这种联系具有弱的相关性，所以行为细分与心理 细分将注意力集中在顾客内在的行为和心理上，希望从中挖掘出潜层次的市场假设。行 为细分借助行为在时间段上的延续性来预测将来的购买行为，也就是从行为到行为。心 理细分也包含了行为要素，但它更多的是透过行为的外在表现深入到指导这些行为的心 理内涵，再借助逻辑假设来推断消费者的购买偏好和习惯，最终达到细分的目的。另外， 人口统计细分和行为细分在进行市场细分前已经确定好一定的细分标准，在细分方法论 上属于事前细分，而生活方式细分和利益细分的细分标准是在细分过程中逐渐清晰的， 之前并不明确，属于事后细分。在这一点上，二者同时具有优势。然而，从事后标准的 应用上来看，生活方式细分并不具有利益细分那样的柔韧性【1 6 1 。 在细分依据和方法论的双重影响下，各种细分方法具有其应用倾向性，因此细分方 法的选择要受到细分目标的制约。具体来说，人口统计细分，由于其比其他类型的指标 更容易衡量，同时也可以被比较容易的描述出来，可以单独作为一种细分方法，但一般 适用于了解基本的市场结构，尤其是顾客结构。在现阶段的实践中，它多用作对其他两 种方法的有效补充。行为细分和心理细分，因为具有较强的推理依据，比人口统计细分 更广泛的用于营销和管理。相比而言，心理细分可以更准确的把握顾客的真正需求，世 界观、价值观和生活方式等的不同，使得人们需求的内容和结构以及消费能力产生不同 差异，研究心理因素可以准确界定这些差异，因而其以更可靠的方法论在市场适应性上 又高于行为细分。实践证明，行为细分的特点在于它更能以管理客户的目的来划分客户， 而心理细分方法可以帮助企业全面探测顾客的决策过程，从而有助于企业的新产品定位 和老产品的重新定位，在创新性的市场策略中会更有效果。 1 2 ，1 寸大尊u i l 士掣啦截- 二乞于利茸的用培市两- 分研究 第三章基于利益的网络市场细分 3 1 利益细分与网络市场细分的特点 网络经济中，消费者作为价值链中最重要的一环，和传统商业模式样，仍然是商 业成功的根本。传统营销需要市场细分，通过区隔客户群，采取差异化营销战略和策略， 来谋取企业最大利润。同样的，网络营销也需要市场细分。 但是，与传统市场不同，网上市场的消费者由于自身特征及商务环境的变化，相对 于传统的商业模式，又表现出其特有的特征： 在传统环境下，消费者生活在有形世界中，资源的地理位置对其来说非常重要，因 而地理细分是有效的。而互联网消除了国与国之间的界限，降低了消费者对地域的依赖 性；网络经济是种即时互动经济，消费者与企业能随时随地在互联网创造的“空间市场” 中互动，更快更直接的得到产品或服务。因此，对企业来说，首要任务是在第一时间满 足有需求的顾客，而不是判断顾客来自哪个地理区域，地理细分的作用逐渐淡化【l ”。 消费者选择网上购物不仅仅需求产品的功能，这使得传统的营销组合4 p s ( 产品， 价格，渠道，促销) 逐渐地偏向4 c s 。即向顾客销售的不仅是产品( p r o d u c t ) ，而是 一种理念( c o n c e p t ) ；向顾客提供的不再是价格( p r i c e ) ，而是研究消费者为满足需要而 支付的成本( c o s t ) ；渠道策略偏重于为消费者提供方便( c o n v e n i e n c e ) ，淡化促销策略， 着重于与消费者的沟通与交流( c o m u n i c a t i o n ) ，从而整合整个营销过程。美国学者 d o n es c h u l t z 又提出了4 r s ( 关联，反应，关系，回报) 营销新理念，阐述了全新 的营销四要素【埽l 。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能 力。 同时，在电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理能力，消费者在挑选商品 时有了空前的选择余地，其购买决策过程表现出不同的利益追求。一方面是，消费者可 以收集到越来越多的信息，利用i n t e r n e t 提供的中立信息，找到满足他们需要且价格 性能比最高的商品。并且，通过网络，消费者可以相互交流经验和看法，其中当然也包 括许多潜在消费者从使用过某家厂商的产品或服务后的顾客那里得到的或褒或贬的意 见。所以，网上消费者的行为可以是理性的：另一方面，现在很多上网用户具有强烈的 时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从 而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行 | l 葺喇晴9 崩门糖细分嗣 乞 为偏感性化。所以，网上消费者的购买活动并不具有行为上的延续性，一次购买行为也 不能说明消费者购买的本质动机；而行为细分将注意力集中在消费者现有的行为上，借 助行为在时间段上的延续性来预测将来的购买行为，也就是从行为到行为，在网络市场 显然是不适合的【1 9 2 0 1 1 2 ”。 人口统计细分和行为细分虽然在不同企业和使用场合中有不俗的表现，但是，它们 几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述 性变量，而并非因果关系变量。因此这几种细分变量体系并不能用来对未来购买者进行 有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。对于企业来说