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网络购物影响因素及其过程的研究 摘要 网络购物的产生，为传统的零售的消费者行为学研究开辟了一块新的领域。 对消费者网络购物决策的研究，既遵循传统消费决策的研究模式，但又有不同之 处，其中主要体现在，网络这种新兴媒介的产生所带来的一系列问题，包括个体 对网络的信任及这种交易方式所存在的经济、隐私等方面的安全问题等。 本研究在计划行为理论和技术接受模型的基础上，从个体水平出发，研究个 体的网络使用经验、感知风险、网络购物效能感、网络信任和网络隐私权信念对 网络购物态度、意图和行为的影响及影响过程。研究采用问卷法以杭州市企事业 单位员工和在校大学生为主要调查对象进行了调查，主要得出了以下结论： 网络使用经验越丰富，个体的网络信任水平越高，网络购物态度越积极； 网络使用经验越丰富，个体的网络隐私权水平越低，网络购物态度越积极； 网络使用经验越丰富，个体感知到的隐私风险和时间风险越低，网络购物态 度越积极； 网络使用经验越丰富，网络购物自我效能感越高，网络购物意向越强烈： 网络购物态度越积极，网络购物意向越强烈，网络购物行为越多； 网络购物自我效能感越高，网络购物意向越强烈，网络购物行为越多。 关键词：网络使用经验网络购物，感知风险，自我效能感，计划行为理论 a s t u d yo fd e t e r m i n i n gf a c t o r so ni n t e r n e tp u r c h a s i n ga n di t sp r o c e s s a b s t r a c t b a s i n go nt h et h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o ra n dt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ， t h i ss t u d yd i s c u s s e ds o m ei m p o r t a n tf a c t o r sf r o mt h ev i e w p o i n to fi n d i v i d u a lw h i c h d e t e r m i n et h ea t t i t u d e s ，i n t e n t i o nt o w a r di n t e m e tp u r c h a s i n ga n d p u r c h a s i n gb e h a v i o r , i n c l u d i n gi n t e r n e te x p e r i e n c e s ，p e r c e i v e dr i s k ，s e l f - e f f i c a c y , i n t e r n e tt r u s ta n di n t e m e t p r i v a c yb e l i e f s q u e s t i o n n a i r e sr r ec o n d u c t e di nt h ep a r t i c i p a n t sf r o mc o r p o r a t i o n s a n dg o v e r n m e n t sa n du n i v e r s i t i e si nh a n g z h o u t h er e s u l t ss u g g e s t e dt h a t ： t h em o r ee x p e r i e n c e da ni n d i v i d u a li s 、i n lt h ei n t e m e t ，t h em o r ep o s i t i v et h e i n d i v i d u a l sb e l i e f sa b o u tt h et r u s t w o r t h i n e s so f t h ei n t e r a c t , t h em o r ep o s i t i v et h e i n d i v i d u a l sa t t i t u d e st o w a r di n t e m e tp u r c h a s i n g ； t h em o r ee x p e r i e n c e da ni n d i v i d u a li sw i 也t h ei n t e m e t , t h el e s st h ei n d i v i d u a l b e l i e v e st h e ys h o u l dc o n t r o lt h e i ro w nd a t a , t h em o r ep o s i t i v et h ei n d i v i d u a l s a t t i t u d e st o w a r di n t e m e tp u r c h a s i n g ； t h em o r ee x p e r i e n c e da ni n d i v i d u a li sw i t ht h ei n t e m e t t h el o w e rt h e i n d i v i d u a l sp e r c e i v e dt i m er i s ka n dp r i v a c yr i s k ，t h em o r ep o s i t i v et h ei n d i v i d u a l s a t t i t u d e st o w a r di n t e r a c tp u r c h a s i n g ； t h em o r ee x p e r i e n c e da l li n d i v i d u a li sw i t ht h ei n t e r n e t ，t h eh i g h e rt h e i n d i v i d u a l ss e l f - e f f i c a c y ，t h es t r o n g e rt h ei n d i v i d u a l si n t e n tt om a k ep u r c h a s e so v e r t h ei n t e m e t ； t h em o r ep o s i t i v ea ni n d i v i d u a l sa t t i t u d e st o w a r di n t e r a c tp u r c h a s i n g ，t h e s 扛o n g e rt h ei n d i v i d u a l si n t e n tt om a k ep u r c h a s e so v e rt h ei n t e m e t ，t h em o r et h e i n d i v i d u a lw i l lm a k ei n t e m e tp u r c h a s e s ； t h eh i g h e ra ni n d i v i d u a l ss e l f - e f f i c a c y ，t h es t r o n g e rt h ei n d i v i d u a l si n t e n tt o m a k ep u r c h a s e so v e rt h ei n t e r a c t ，t h em o r et h ei n d i v i d u a lw i l lm a k ei n t e r a c t p u r c h a s e s k e yw o r d s ：i n t e m e te x p e r i e n c e s ，i n t e m e tp u r c h a s i n g ，p e r c e i v e dr i s k ，s e l f - e f f i c a c y ， t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r 塑望奎兰堡主兰垡堡苎堕堡堕塑墅堕型耋星基塾堡笪堑茎璧塑 引言 2 0 0 5 年7 月7 日，中国社会科学研究院副研究员郭良在中科院学术报告厅 发布2 0 0 5 年中国5 城市互联网使用现状及影响调查报告。从1 9 9 5 年至今， 中国民用互联网的发展已经经历了近l o 年的历程。目前，按照中国互联网信息 中心( c n n i c ) 的统计，中国互联网的用户已经达到1 亿，网民总数仅次于美国。 互联网应用正在中国的城市中迅速普及，已经深入到日常生活，并且直接影响了 人们的观念和行为。网络正在改变传统的媒介使用；正在改变人们日常交流的方 式；在一定程度上也开始改变政府和民众交往的方式；并且作为一种开放的技术， 互联网也正在对中国相对封闭的传统、文化和体制产生深刻的影响。调查和研究 互联网络的使用现状及其影响成为当务之急。 我国的电子商务已经走过了5 年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。 2 0 0 3 年的“非典”疫情猛然激发了网络购物的发展活力，凭借这股东风，我国 一些b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 厂商开始复苏，甚至宣布盈利。2 0 0 3 年6 月，全球最大的 在线交易网站e b a y 收购易趣网，2 0 0 4 年8 月。美国著名电子商务网站亚马逊收 购卓越网。这一系列消息对中国的网络购物行业来说意味着什么? 中国网络购物 真的迎来了盈利时代了吗? 中国网络购物的发展前景又如何? 这一系列问题使 我国的网络购物成为近年来互联网行业关注的焦点。 网络购物的产生，为传统的零售的消费者行为学研究开辟了一块新的领域。 对消费者网络购物决策的研究，既遵循传统消费决策的研究模式，但又有不同之 处，其中主要体现在，网络这种新兴媒介的产生所带来的一系列问题，包括个体 对网络的信任及这种交易方式所存在的经济、隐私等方面的安全问题等。 本研究所涉及的网络购物是从个体水平出发，研究个体的网络使用经验、感 知风险、网络购物效能感、网络信任和网络隐私权信念对网络购物态度、意图和 行为的影响及影响过程。 浙江大学硕士学位论文网络购物影响囡素及其过程的研究楼劫 第一部分理论综述和研究回顾 1 1 计划行为理论( t p b ) 与技术接受模型( t a m ) 1 1 1 计划行为理论 ( 1 ) 理性行动理论和计划行为理论的基本内容 理性行动理论( t r a ，t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ) 是由美国学者m f i s h b e i n 和i a j z e n 首先于2 0 世纪7 0 年代提出的。这一理论假设的前提是：人们的行为 是有理性的，各种行为发生前要进行信息加工、分析和合理的思考，一系列的理 由决定了人们实施行为的动机。该理论针对人的认知系统，阐明了行为信念、行 为态度和主体规范之间的因果关系。该理论基本框架如图一l 所示。 图l l 理性行动理论模型 由此可见：行为由行为意向来决定，行为意向又由行为态度和主体规范来 决定；行为态度由行为后果评价权重的行为信念所决定，这样如果一个人对行为 结果有正性的信念，其对行为也会有一个正性的态度。同样，主体规范由遵从动 机权重的规范信念所决定，如果一个人认为某些对他有影响的人认为他应该实行 这个行为并且他有满足他们期望的动机，他将有正性的主体规范。 模型中的每一概念，f i s h b e i n 和a j z e n 都给出了明确的定义。 行为信念( b e h a v i o r a lb e l i e f s ) ：行为主体对目标行为的结果的信念。 行为结果评价( e v a l u a t i o n so fb e h a v i o r a lo u t c o m e s ) ：行为主体对行为所 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 第一部分理论综述和研究回顾 1 1 计划行为理论( t p b ) 与技术接受模型( t a m ) 1 1 1 计划行为理论 ( 1 ) 理性行动理论和计划行为理论的基本内容 理性行动理论( t r a ，t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ) 是由美国学者m f i s h b e i n 和i a j z e n 首先于2 0 世纪7 0 年代提出的。这一理论假设的前提是：人们的行为 是有理性的，各种行为发生前要进行信息加工、分析和合理的思考，系列的理 由决定了人们实施行为的动机。该理论针对人的认知系统，阐明了行为信念、行 为态度和主体规范之间的因果关系。该理论基本框架如图一l 所示。 图卜1 理性行动理论模型 由此可见：行为由行为意向来决定，行为意向又由行为态度和主体规范来 决定；行为态度由行为后果评价权重的行为信念所决定，这样如果一个人对行为 结果有正性的信念其对行为也会有一个正性的态度。同样，主体规范由遵从动 机权重的规范信念所决定，如果一个人认为某些对他有影响的人认为他应该实行 这个行为并且他有满足他们期望的动机，他将有正性的主体规范。 模型中的每一概念，f i s h b e i n 和a j z e n 都给出了明确的定义。 行为信念( b e h a v i o r a lb e i i e f s ) ：行为主体对目标行为的结果的信念。 行为结果评价( e v a l u a t i o n so fb e h a v i o r a lo t l t c o m b s ) ：行为主体对行为所 行为结果评价( e v a l u a t i o n so fb e h a v i o r a lo u t c o t l l 8 s ) ：行为主体对行为所 2 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 产生结果的评价。 行为态度( a t t i t u d et o w a r db e h a v i o r ) ：行为主体对某种行为所存在的一般 而稳定的倾向或立场，由每个行为信念乘以相应的结果评价之积总和作为间接 指标。 规范信念( n o r m a t i v eb e l i e f s ) ：对行为主体有重要影响作用的人对其行为 的期望。 遵从动机( m o t i v a t i o nt oc o m p l y ) ：行为主体服从于这种期望的动机。 主体规范( s u b j e c t i v en o r m ) 由他人的期望而使行为主体做出特定行为的 倾向程度，由每个规范信念乘以相应遵从动机之积总和作为间接指标。 行为意向( b e h a v i o ri n t e n t i o n ) ：行为趋向的意图，为做出行动之前的思想 倾向和行动动机。由于人的行为不但与动机有关而且与其控制能力有关，行为的 发生不是随意的而是由意志控制下在一定的方向上进行的。 事实上，理性行动理论的设计是对在人们意志控制下的实际行为的预测。当 一些行为不完全在意志的控制下，该模型的解释力就会出现不足。因此，需要在 理性行动理论中引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适合对 这些行为的研究。a j z e n 等在原模型中引入了行为控制变量，发展为理性行动扩展 理论或称为计划行为理论( t p b ，t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ) ，如图卜2 所示。 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究 楼劫 图卜2 计划行为理论模型 显然，将控制力作为一个变量，可以增加模型对习惯性行为或自动性行为 的解释力。感知的控制力与行为态度和主体规范共同决定行为意向，同时，感知 的控制力可直接作用于行为。 控告信念( c o n t r o lb e l i e f ) 是指对行为控锘4 可能性的知觉。知觉力 ( p e r c e i v e d p o w e r ) 是指对行为控制难易程度的感知。知觉行为控制( p e r c e i v e d b e h a v i o rc o n t r 0 1 ) 概念与自我效能的概念很相似，但两者操作有所差别，控制 信念由感知力权重形成感知行为控制指标。 ( 2 ) 有关计算机和网络使用的计划行为理论研究现状 理性行动理论及其扩展理论计划行为理论目前已被广泛地用于个体理性决 策行为的研究中。2 0 世纪9 0 年代以来，随着个人微机技术和互联网的* 起，该理 论凭借其对意志行为的解释力在个体对计算机和网络的接受行为的研究中占有 举足轻重的位置。 黎志成( 2 0 0 2 ) 根据理性行动理论和计划行为理论，提出了电子商务环境下 4 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 的消费者行为模型，如图i - 3 所示。 图卜3电子商务环境下的消费者行为模型 个性化创新对消费者行为的影响主要体现在两个方面：一是影响消费者的意 图；二是影响消费者态度。m o h a n i r ( 2 0 0 1 ) 把创新看作是一种学习能力，而人的 学习能力研究的可操作性小。因此在该模型中采用的是迈克尔( 1 9 9 9 ) 的观点： 将创新者分为三种类型：领先型、追随型和滞后型。 代表潜在效用的“感知结果”是指，每一种行动或行为的产生是因为可预测 到一个潜在正面或负面的结果，个人行为的选择正是基于引发一个特定结果的可 能性。心理学家认为：态度之所以存在是因为它对人们有某种功用，亦即态度取决 于动机，因此功用性对态度产生直接的效应。另外许多专家学者在建模时把功用 当作直接影响意图的因素，这样一来，感知结果既对态度产生影响，又对意图产生 影响。 对于消费者而言，是选择传统的商业模式还是电子商务模式，类似于单人博 弈的人与商务模式博弈的情况，消费者会考虑所获得的效用大小( 创新者也不例 外) 。因此企业应该把实施电子商务而节约的经营费用转移一部分给消费者， 如折扣、优惠券以及其余的销售手段，减少交易时间以及改进顾客服务。电子商 务同样应该注重产品和服务的质量。在网上设立顾客交流站，确保与顾客的沟通 与交流。 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 对于行为控制，主要是关于网站的可行性、网页的下载速度、消费者网上漫 游的能力、交易效率等。 关于个人的判断标准，按照菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 的观点，消费者的意向受 传媒、家庭以及消费者所在群体的影响。对于不同的消费品，消费者受到的影响 程度是不同的。 国外亦有不少研究对计划行为理论进行了验证与扩展，通过与技术接受模型 的结合，还发现了一些计划行为理论的外部决定变量。 通过调查丹麦的1 2 2 2 名和瑞典的1 0 3 8 名消费者在网上杂货店的购买意向，发 现相对于理性行动模型，计划行为理论更好地解释了购买意向，即验证了个体所 感知到的对行为的控制对意向有直接的正向作用( t o r b e n ，2 0 0 2 ) 。 m i c h a e l ( 2 0 0 5 ) 运用计划行为理论，探讨了使用者对专家决策支持系统的 采纳或错用。结果发现，主观规范和行为态度对行为意向有显著影响，行为意向 对行为有显著预测作用，错误使用与使用行为之间呈负相关。 s h i n - y u a nh u n g ( 2 0 0 3 ) 整和了计划行为理论与技术接受模型，研究了消费 者对手机无线上网服务的接受状况。结果证明了计划行为理论的解释力。同时还 发现，针对手机无线上网，决定行为态度的因素有易用性和有用性之外，还包括 了使用者满意感、个人创新性、连接速度；主观规范主要由同事或同伴的影响决 定；行为控制主要由自我效能感决定。 m e n g h s i a n gh s u ( 2 0 0 4 ) 针对电子服务使用行为，研究分别讨论了主观规 范、态度和行为控制对使用意向的影响。结果发现，决定行为态度的因素包括感 知到的易用性和有用性、感知风险和一般网络自我效能感；决定行为控制的因素 是与电子服务直接相关的特定网络自我效能感，它对电子服务使用行为也有直接 的影响：主观规范中，人际规范和社会规范对行为意向无显著的影响。 v i s w a n a t h ( 2 0 0 0 ) 研究了在5 个月中某一项新软件技术的应用时所存在的性 别差异。结果发现，和女性使用新技术的决策相比男性采用新技术更多地受到 了对于这项新技术的态度的影响，而女性更多地受主观规范与感知行为控制的影 响，并且发现持续的新技术的使用由先前的采纳行为驱动。 通过回顾该领域国内外相关研究，我们不难发现，计划行为理论在解释人们 对计算机或网络技术的采用决策时的适用性已经被证明。更重要的，研究者们发 6 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 现了一些该理论模型的外部决定变量，即行为态度、主体规范和感知到的行为控 制三者的影响因素：个体所感知到的技术的有用性和易用性、个体的创新倾向、 对行为结果的估计会对态度的形成有一定影响；行为控制主要由直接或相关的行 为自我效能感决定；对于主体规范，结论则出现了不一致，来自社会或人际的规 范信念对人们接受使用电脑或互联网是否有显著作用还有待进一步研究。 1 1 2 技术接受模型 ( 1 ) 技术接受模型的建立与发展 1 9 8 6 年，d a v i s 以理性行动理论为基础，探讨认知、情感因子与技术使用的 关系，发展了技术接受模型( t a m ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 。该理论舍 弃理性行动理论的社会群体因素，在个人认知中导入有用认知( p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ) 和易用认知( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) 两个信念，分别衡量技术对工 作表现的效用程度和认识技术的容易程度。易用认知和有用认知会影响使用技术 的态度，进而影响行为。另外，易用认知同时也会影响有用认知。技术接受模型 提供了外部因素影响内部因素的途径，并描述了易用认知、有用认知、态度和行 为意图之间的内在逻辑结构。此后经过不断完善，技术接受模型在不同的应用背 景下引入了更多的内部和外部变量，形成了更加系统的模型体系。 技术接受模型简化了理性行动理论，提出影响技术接受行为的决定性因素之 间的逻辑结构，构建了一种能有效解释信息技术接受行为的行为模式。技术接受 模型在解释能力或理论简洁程度上皆获得相当程度的肯定。然而，由于技术接受 模型更多的基于个人心理和行为，缺乏对具体任务的关注，造成了对信息技术的 有用认知与该信息技术对特定任务的有用认知之间的混淆。 很多研究者并不是单纯的验证技术接受模型，而是把技术接受模型和一些相 关理论结合起来进行研究，在技术接受模型的基础上，m a t h i e s o n ( 1 9 9 1 ) 进一步 引入了计划行为理论；而t a y l o r 和t o d d ( 1 9 9 5 ) 添加了主观规范和认知行为控制； l u c a s 和s p i t l e r ( 2 0 0 0 ) 为了加强技术接受模型在社会实践中的适用程度，将社会 规范和系统质量认知与之结合。2 0 0 0 年，d a v i s 和v e n k a t e s h 把社会和组织因素引 入模型，诸如主观规范、印象、产出质量、工作相关性等，从而提出了扩展的技 术接受模型。此后，y e n k a t e s 和m o r r i s ( 2 0 0 0 ) 又将性别因素和经验因素加入到扩 展的技术接受模型中，如图卜4 所示。 7 塑坚查堂堡主堂垡篓塞 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 图卜4 扩展的技术接受模型 信息技术从本质上讲是使用者用来完成组织任务的一种工具，如果不考虑工 作任务则会导致模型对信息技术采用的解释模糊不清。任务技术匹配模型 ( t a s k t e c h n o l o g yf i tm o d e l ) 被用于解释信息技术对工作任务的支持能力，通 过描述认知心理和认知行为来揭示信息技术如何作用于个人的任务绩效，反映了 信息技术和任务需求之间存在的逻辑关系。通过对技术接受模型和任务技术匹配 模型两个模型的整合，极大提高了技术接受模型的解释和预测能力。整合的技术 接受模型如图卜5 所示。 8 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究 楼劫 图卜5 整合的技术接受模型 ( 2 ) 有关计算机和网络使用的技术接受模型研究现状 从d a v i s 开始，国外学者就不断应用各种工具对技术接受模型进行讨论，至 今，其中研究的成果主要集中在以下四个方面。 针对不同研究对象的技术接受模型检验。技术接受模型的研究对象包括了 众多信息技术的采用和使用状况，按照软件范畴大致可以归纳为五类。办公室自 动化工具：电子邮件、语音邮件、文本编辑、传播表单、图像显示等：各类网站： 教育网站、远程医疗、搜索引擎、电子公告系统等：网上商店：b 2 b 、b 2 c 、电子 超市、虚拟商店等：商业应用工具：谈判系统、c r m 、管理信息系统、大型e r p 、产 品控制工具等：其他。 i c h i uc h a n g ( 2 0 0 5 ) 用技术接受模型探讨了纳税人对网络纳税系统的接受 状况。结果发现，感知到的有用性和易用性能够预测纳税人对网络纳税系统的态 度和接受行为，并且前者的影响力更大一些，但这可能是由于网络纳税系统这 特定的信息技术引起的。另外，该技术所涉及的系统质量、信息质量和感知到的 可信程度对感知到的有用性有积极影响。信息质量对也对感知到的易用性也有积 极作用。 h o c k - h a lt e o ( 2 0 0 3 ) 从虚拟团体的角度扩展了技术接受模型。他把虚拟团 体定义为。有共同的目标，具有一定的稳定性和发展性，对团体忠诚和对成员承 担承诺，例如w w w y a h o o c o m 上某个主题的新闻组或兴趣小组，w w w e b a y t o m 上 由卖主和买主组成的虚拟团体。他认为，除了传统技术接受模型中影响技术接受 的因素之外，虚拟团体中信息韵易接近性和团体的弹性也会通过易用性和有用性 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 影响技术接受行为。在易用性、有用性和接受行为之间还存在着对团体的归属感 这样一个中介变量。 h u n g p i ns h i h ( 2 0 0 4 ) 认为如果使用网络来搜索信息，那么个体所能接触 到的需求信息的适用性会大大提高感知到的易用性和有用性，同时信息的适用性 也会提高个体所感知到的搜索绩效。所以，他不仅肯定了信息搜索阶段的技术接 受模型的意义，还考虑了搜索之前信息需求阶段和搜索之后信息使用阶段的因 素。 以往研究认为，网络购物是目标导向的一种活动，消费者清楚自己要的是什 么、能够很快地找到所需要的产品及做出决策，传统的观念认为网络购物这种行 为由外在因素激发。事实上，基于沉浸理论( c s i k s z e n t m i h a l y i ，1 9 8 8 ，1 9 9 0 ) 和技术接受模型，一些内在因素，例如行为所带来的娱乐性，已经被证实是人们 使用网络的主要原因。研究结果表明，相对于外在因素，个体对流行的卷入程度 等内在因素反而更能够影响消费者做出网络购物决策( r o n g a ns h a n g ，2 0 0 5 ) 。 j o h n ( 2 0 0 3 ) 讨论了小型组织采用网络采购的影响因素，研究把技术接受模 型与环境因素和技术使用的后果联系起来。环境因素包括了使用者的特征和策 略，技术使用后果包括采购后组织绩效和网站绩效的变化。 r o n ( 2 0 0 3 ) 运用了技术接受模型检验了网上超市的使用行为。他收集了六 个月内消费者的交易次数、金额和登陆次数，证明模型可以较好的解释消费者光 顾网上超市的行为，并且提出该领域未来研究的重点可以趋向对产品或服务属性 的探讨。 技术接受模型影响因素的内部相关性检验。作为经验科学，任何研究文献 都注重模型中各因素的内部相关性，并且采用多种研究方法来衡量。d a v i s ( 1 9 8 6 ， 1 9 8 9 ，1 9 9 3 ) 检验了信息科技采用前后不同阶段，有用认知与易用认知、有用认 知与态度、易用认知与态度、有用认知与行为意图、易用认知与行为意图、行为 意图与实际使用之间都存在明显的相关性；进一步，d a v i s ( 1 9 8 6 ，1 9 8 9 ，1 9 9 3 ) 又检验了有用认知和实际使用、易用认知和实际使用也存在相关性；而 s u b r a m a n i a n ( 1 9 9 4 ) 则认为对语音邮件和客户拨号而言，有用认知和实际使用、 易用认知和行为意图之间不存在相关性；s z a j n a ( 1 9 9 6 ) 则认为信息技术采用决、 策执行前和执行后，有用认知和实际使用、易用认知和实际使用之间都不存在相 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究楼勘 关性；k a r a h a n n a ( 1 9 9 9 ) 则检验了针对潜在的技术采用者和实际使用者。有用 认知与态度、易用认知与态度、态度与使用意向之间也存在相关性。 影响技术接受模型的外部因素研究。模型描述了外部变量影响组织和个人 技术采用与使用行为的途径，并且假定外部变量直接影响易用认知和有用认知， 因此有些学者对其主要的外部变量进行了研究。i g b a r i a ( 1 9 9 4 ) 研究了内部计 算机支持、内部计算机培训、管理支持、外部计算机支持对内部因素的影响； a g a r w a l 和p r a s a d ( 1 9 9 8 ) 研究了技术规范、工作期限、教育水平、早期相似经 验和参与培训对内部因素的影响。 h u n g - p i ns h i h ( 2 0 0 4 ) 验证了技术接受模型，感知到的有用性和易用性是 决定网络购物态度的两个重要因素，并且感知到的易用性可以通过感知到的有用 性起作用。除此之外，上网者对网络的满意感、网络安全与上网成本、与网络购 物有关的信息、系统和服务的质量也通过感知到的有用性和易用性对行为有预测 作用。 有研究从享乐主义的观点出发，把使用购物媒介所带来的乐趣作为除有用性 和易用性之外影响行为态度的重要影响因素之一，研究还发现，购物网站的导航 系统的质量、方便性和消费者先前的应验是易用性、有用性和乐趣的前因变量 ( t e r r y ，2 0 0 1 ) 。 研究证明网络购物商场的在线特征和离线特征也是该背景下技术接受模型 的外部决定变量，结果发现，在线特征中商场的系统品质、信息品质和服务品质 对易用性和有用性有积极作用，离线特征中产品品质和递送服务对有用性有积极 影响( t o n y ，2 0 0 4 ) 。 a r o n ( 2 0 0 3 ) 研究了消费者对网络零售的接受态度，结果发现，决定消费态 度和行为的仍是易用性和有用性两个因素，而这两个因素的前因变量包括了个性 特征( 个体观念的影响力和购买冲动程度) 、购买导向( 经济导向或娱乐导向) 、 网络经验( 网络自我效能感、感知网络安全、对网站的满意感、网络购买方式的 兼容性) 。 除了个体特征会影响消费者对网站的选择之外，该站点的信息系统所具有的 品质( q u a l i t y ) 也会对感知到的易用性和有用性产生影响，这些品质是指信息 的品质、反馈时间、系统的易接近性( j u d yc h u a n c h u a n ，2 0 0 0 ) 。 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 e 1 i z a b e t h ( 2 0 0 4 ) 研究了在美国中小型企业中，对电子商务技术接纳的影 响因素。除了感知到的技术本身的有用性和易用性之外，组织支持、感知到的技 术的战略价值、组织兼容性等因素也可以影响电子商务技术的采纳。 w a i m a nc h e u n g ( 2 0 0 0 ) 研究了在工作场所中的网络使用行为的影响因素。 结果发现，对当前使用行为有影响作用的因素有：网络使用的短期结果、社会因 素( 来自管理层或上级及同事的看法) 、网络使用的便利条件。而网络的复杂性 对短期结果、长期结果和使用情感有负作用，从而减少使用行为。 研究发现，感知到的易用性不仅通过有用性影响行为态度，还可以通过行为 本身带来的乐趣影响人们对i t 技术的态度。还证明了个体的认知加工风格和上网 设备的类别( 个人电脑、手机无线上网和掌上电脑) 会决定感知易用性。视觉加 工倾向较高的消费者更容易感受到易用性( g o r d o n ，2 0 0 5 ) 。 有研究针对网络学习技术，提出认知吸收( c o g n i t i v ea b s o r p t i o n ) 是技术 接受模型的主要外部变量，认知吸收可以理解为现有网络使用的整体经验的各个 方面，它包括与现实时间的脱离、沉浸其中的程度、使用的乐趣。如果个体在参 与网络学习时，感到时间过得很快、卷入的程度较高、带来的乐趣增多，那么他 就更愿意使用网络学习这种技术( r a a f a t ，2 0 0 5 ) 。 p i n ( 2 0 0 5 ) 研究发现，电子银行的使用意向的影响因素除了易用性和有用 性之外，感知到的可信性和自我效能感对行为意向有积极作用，而感知到的经济 成本对行为意向有消极作用。 技术接受模型的跨文化研究。尽管众多的研究表明模型在北美具有普遍的 适用性，并且已经广泛使用，但是经济全球化已经将这种工具的应用推向其他地 域。s t r a u b ( 1 9 9 7 ) 对模型在美国、瑞典和日本进行了跨文化研究。通过对三个 航线雇员其电子邮件的采用和使用状况的调查，证实了技术接受模型在美国、瑞 典是适用的，但在日本却不适用。 通过对以上四个方面研究成果的分析，我们可以发现，虽然针对不同的应用 对象，感知到的易用性和有用性的来源有所差异，但技术接受模型的外部决定变 量主要由两大类因素决定。一类是环境属性，包括与技术有关的系统、信息和服 务的质量等，另一类是个体因素，包括个体的先前相关经验及由此产生的自我效 能感、卷入程度、感受到的技术使用乐趣和对未来结果的估计等。 2 浙江大学硕士学位论文瞬络购物影响因素及其过程的研究楼劫 1 2 感知风险研究 1 2 i 感知风险的涵义 对于消费者购买决策行为理论，西方曾主要出现了两种模式：一种认为消费 者购买决策的做出决定于对商品的感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) ，消费者将购买 感知价值最大的商品( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) ；另一种是用感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 的概念来解释消费者购买行为，认为消费者将购买感知风险最小的商品 ( b e t t m a n ，1 9 7 3 ) 。 进入2 0 世纪9 0 年代，这两种理论开始走向致。传统观点认为，感知利益 ( p e r c e i r e db e n e f i t s ) 包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支 持等质量要素。感知损失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 则包括顾客在购买时所付出 的成本，如购买价格、获取成本等。w o o d ( 1 9 9 6 ) 在他的研究中提出感知损失更 应该包括顾客的感知风险。接着在一些研究中证实了感知风险与感知价值密切相 关，感知风险减少了，感知价值会相应提高( s w e e n y ，1 9 9 9 ；a g a r w a l ，2 0 0 1 ) 。 在1 9 6 0 年美国营销协会第4 3 届年会上，感知风险的概念由哈佛大学的 b a u e r 从心理学最初延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费 者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感 觉( d e r b a i x ，1 9 8 3 ) 。比如对电视机的购买，消费者无法事先预料产品性能如何， 如果性能不好，势必会造成心情不快等负面影响。所以感知风险理论用来解释消 费者的购买行为，主要是把消费者行为视为一种风险承担( r i s k t a k i n g ) 行为，因 为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种 风险，这就是感知风险的最初含义。 在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被 消费者感受到，有的则不一定被感受到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被 缩小。因此，感知风险与实际风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其 真实性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。 在b a u e r 之后，有很多的学者研究了感知风险，并对感知风险的定义不断进行 完善和补充，得到大多数学者赞同的是c u n n i n g h a m 的定义，他把感知风险分成下 列两个因素：不确定性( u n c e r t a i n t yc o n s e q u e n c e ) ，消费者对于某件事情是 否发生的主观概率；后果( c o n s e q u e n c e ) ，如果事情发生后，其结果的危险性。 浙江大学硕士学位论文网络购物影响因素及其过程的研究楼勘 自从c u n n i n g h a m 在1 9 6 7 年提出感知风险的两个因素之后，这个概念就成为后续感 知风险研究的主流。最早的感知风险测量也是由c u n n i n g h a m 提出来的，他以不确 定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度( o r d i n a l s c a l e ) ，以直接的方式询问受访者关于危险( d a n g e r ) 和不确定性( u n c e r t a i n t y ) 的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。虽然在已有文献中没有提及这种计算 方法的理论基础是什么，但p e t e r 等认为它可能来自于概率论。 b e t t m a n 将感知风险分为两种：固有风险( i n h e r e n tr i s k ) 和操作风险 ( h a n d l e dr i s k ) 。固有风险是指在某类产品中潜在的风险；操作风险是指消费 者从某一类产品中选择特定的一个品牌而引起的风险。如果消费者没有任何信息 可以获取，操作风险和固有风险是一致的。例如，如果一个消费者认为洗发水这 种产品具有很大的潜在风险，同时他有自己一个喜欢的品牌，那他可以放心购买。 在这种情况下，虽然固有风险大，但是操作风险低。 在j a c o h ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 等人的研究中，感知风险已经被六个特定的风 险形式所操作，包括财务或经济风险( f i n a n c i a lr i s k ) 、功能风险( f u n c t i o n a l o rp e r f o r m a n c er i s k ) 、物理风险( p h y s i c a lr i s k ) 、心理风险( p s y c h 0 1 0 9 i c a l r i s k ) 和社会风险( s o c i a lr i s k ) 。另步b r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 也定义了第六个重要 的风险为时间性风险( t i m er i s k ) ：在s t o n e ( 1 9 7 4 ) 的研究中，发现了前五种风 险加上时间风险可以解释8 8 8 的总感知风险。 所以，感知风险又通常分为时间风险、功能风险、物质风险、财务风险、社 会风险和心理风险。 时间风险是指购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风 险。 功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来 的风险。 物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 财务风险是指产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产 生的风险。 社会风险是指因购买决策失误丽受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。 心理风险是指因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。 4 浙江大学硕士学位论文 网络购物影响因素及其过程的研究楼劫 1 2 2 网络购物背景下的感知风险研究现状 ( 1 ) 感知风险的影响因素 j a y o u n gc h o i ( 2 0 0 4 ) 认为文化价值观是感知风险、自我效能感、主观规范 的前因变量。研究发现，在韩国和美国文化背景下，集体主义一个入主义通过感 知风险和主观规范影响消费者网络购物意图。在美国文化背景下，对不确定性的 避免通过自我效能感影响网络购物意图；在韩国文背景下，对不确定性的避免通 过感知风险影响网络购物意图。h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 定义把文化定义为，区分人类 群体的集体的思想倾向。其中的集体主义一个人主义和对不确定性的避免两个维 度对消费者接受网络购物这种技术的可能性产生影响。对不确定性的避免是指某 个文化背景下的个体所感受到的来自不确定或未知情景的威胁的程度。 e l l e n ( 2 0 0 4 ) 研究了在网络购物情境下，男性与女性之间对于风险理解的 差异，包括对于消极结果出现的可能性和严重性的估计等。结果发现，即使在研 究控制了网络使用的性别差异的条件下，女性所感知到的风险仍比男性高。研究 还证实了在有朋友推荐购物网站的情况下，无论是男性还是女性所知觉到的风险 会大大降低，并且女性的购买意愿会更大幅度地增长。 产品类别对于感知风险也有一定的影响。结果发现，在8 9 种商品中，必需 品和奢侈品所产生的感知风险是有显著差异的，并且对感知风险产生影响的作用 方式也是不同的。必需品通过产品的重要性和与产品相关的积极情绪这两个中介 变量对感知风险有影响作用，奢侈品通过对产品的重要性和与产品相关的积极、 消极情绪这三个中介变量对感知风险产生影响( a r j u n ，1 9 9 8 ) 。 k h a is h e a n gl e e ( 2 0 0 3 ) 的研究对网络购物和传统商店购物进行了比较， 定义了影响消费者选择购物方式的两个重要因素，有关购买的效用( u t i l i t y ) 和消费者的感知风险。有关购买的效用取决于购买行为的各个属性，这些属性可 以是有形的，也可以是无形的，它们都和消费者先前的购买经验有关。有形属性 主要指有关产品的物理特征，无形属性包括了销售前后的服务及购买氛围等等， 例如购买行为本