（工商管理专业论文）新媒体时代联合日报社发展战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：左盔垒日期：丝兰7 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：础师签名： 苴日2 1 , , - 0 0 j , r c l o - 期： 山东大学硕士学位论文 摘要 中国报业由党报、晚报都市类报纸、生活服务类报纸和行业专业类报纸构成。 按照国家报业分类标准，山东省政协机关报 ，社会科学文献出版社2 0 0 5 年版 1 7 山东大学硕士学位论文 嘲络螺体 报纸广荡 5 冁 7 ，4 图3 - 12 0 0 6 年中国传媒产业细分市场机构图 资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心 这些数据说明，中国已经建立了一个由报刊、广播、电视和互联网组成的巨 大的大众传媒信息网。这些大众传媒在共同繁荣的同时，也在彼此进行着市场资 源的争夺和竞争。 3 1 2 中国传统报业的基本格局 在国家宏观调控和报业竞争的推动下，至2 0 0 4 年，我国报业发展的基本格局 已经形成。 1 、党报的主导地位继续巩固 2 0 0 4 年，占党报总量1 0 左右的中央和省级党报，占各项主要出版指标的比 重均在3 6 至4 5 之间，显示了中央、省两级党报在党报群体中的核心地位。报刊 治理后，党报的平均期印数比2 0 0 4 年增长8 5 ，实现了稳中有升。2 0 0 0 年以来， 中央和省级党报已稳定在对开1 2 版、平均期印数4 0 - - - - 4 5 万份的水平，这一态势 表明，党报地位的巩固和影响力的提升，已不再取决于党报版数和发行量的进一 步扩大，以质量取代数量作为巩固党报龙头地位、加强党的宣传舆论阵地成为各 级党报的普遍共识。党报得到巩固和加强的一个重要方面，是党报建立了强大的 系列子报体系。2 0 0 4 年，全国各级党报连同所属系列报总数达1 , 0 1 7 种，占全国 山东大学硕士学位论文 报纸总量的5 3 ，平均期印数占全国总量的4 7 7 1 ，总印数占6 7 8 6 ，总印张占 7 6 6 7 。 2 、晚报都市类报纸快速发展 我国报业的三次周期性增长中，晚报都市类报纸都是重要的拉动性力量。至 2 0 0 4 年，全国已经形成了庞大的晚报都市报方阵，尽管数量仅占全国报纸总数量 的1 4 8 ，但其他出版指标明显高于其他类报纸。中心城市晚报都市类报纸已成为 拉动全国报纸出版业增长的重要力量，同时也是自费市场和广告市场的主力。 3 、生活服务类报纸日趋丰富 城镇居民消费能力的不断提升，为生活服务类报纸提供了发展空间。 精品 购物指南在北京的成功，为后继者树立了样板和赶超的目标。一些大城市相继 拥有了自己的品牌生活服务类报纸，如上海的 申江服务导报、 上海星期三： ， 天津的假日1 0 0 天，广州的周末画报，重庆的 新女报等，为满足市民 的生活和文化需求服务。 4 、行业专业类报纸努力适应市场变化 2 0 0 4 年以来，行业专业类报纸总体保持良好出版势头。总的发展态势是：工 青妇农等对象类报纸改变模糊定位，积极参与市场竞争；新型财经报纸脱颖而出， 北京、上海、广州成为全国性综合财经报纸的中心，地方性综合经济类报纸日渐 式微，纷纷向细分的专业经济领域转移；计算机类报纸率先由“媒体中心观 的 传统发展思路向“资源中心观 转变；行业产业类报纸努力挣脱传统机关报的办 报模式，向市场化的行业媒体转型；在行业专业类报纸的其他细分领域，市场定 位更加准确，专业水平不断提高，市场化步伐日益加快，成为普遍趋势。 3 1 3 新媒体引发传统报业的变局 2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第1 9 次中国互联 网络发展状况统计报告。报告显示，截至2 0 0 6 年底，我国网民人数达到了1 3 7 亿，占中国人口总数的1 0 5 。报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中， c n 域名总数超过1 8 0 万，与2 0 0 5 年同期相比，增长幅度达到6 4 “。对我国网页 数、网页字节数等资源的调查结果显示，截至2 0 0 6 年底，全国网页数和网页字节 总数分别为4 4 7 亿个和2 ，3 0 6g b ，与去年同期相比分别增长8 6 3 和8 1 7 。 1 9 山东大学硕士学位论文 另外网站数、i p 地址等也迅速增长，分别达到8 4 3 万和9 ，8 0 0 万。从域名、网 站数、i p 地址、网页数等增长情况来看，我国互联网资源得到了全面提升。1 而 与互联网增长相伴的是，手机短信、收集新闻、移动电视、楼宇电视、户外广告、 分类传媒等各种新的传播媒体不断出现并开始赢收。如图3 - 2 所示： 图3 22 0 0 6 年中国传媒产业细分市场规模图 资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心 新媒体时代已经到临，这些媒体与传统媒体一样，传播资讯、吸引受众、出 售广告机会。除此之外，还做到了传统媒体不能做到的事：与受众及时互动、下载 音乐图片等。新媒体的出现，带来了新的传媒环境变化，如个性化需求加大、内 容需求总量增加、新的内容生产模式、新的内容销售模式、新的内容服务模式， 这些新特点已经激烈的冲击着传统媒体的格局，引发新的传媒变局。 2 0 0 5 年，报业出现了一个热词：冬天。就在这一年，纸媒广告额增幅5 年来首 次落后于g d p 增长，各地报纸广告收入出现下滑，甚至出现零增长和负增长，全国 报界一片恐慌。来自 2 0 0 7 ：中国传媒产业发展报告的统计显示，2 0 0 6 年的中 国报业依然处在发展的转折期，广告市场的低迷在持续，读者市场被新型媒体的 分流更加显著，自2 0 0 4 年以来的低潮依然在继续。这种表现如下： l 、中国报业广告增长乏力 1 崔保国主编：( 2 0 0 7 ：中国传媒产业发展报告，社会科学文献 n 版社2 0 0 7 年版 2 0 蛳 锄 傩 咖 鲫 枷 枷 ! 童兀v 山东大学硕士学位论文 根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2 0 0 6 年电视、报纸、杂志、电 台、户外五大传统媒体广告增长率为1 8 ，其中电视增长1 8 ，杂志增长1 0 ，广 播增长2 4 ，户外增长9 9 6 。与上年增长率相比，这几类媒体增长率都有所下降， 但仍然保持了较高的增长速度。而报纸与上年同期比较仅增长4 ，广告的刊登规 模为4 5 3 亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际增长率 就有可能接近零增长。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场 的份额在持续减少，报业的困境还在延续。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报 纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势 地位被从根本上动摇。 2 、报业读者市场规模萎缩在继续 广告市场规模变化的基础在读者市场的变化，近几年报纸读者市场变化的显 著性开始凸显出来。根据c t r 市场研究在3 6 个城市的读者调查( c n r s ) 数据显示， 2 0 0 6 年与2 0 0 1 年比较，全国城市报纸读者的日到达率从7 0 6 下降到6 5 4 ，五 年间下降了5 2 ，这意味着报纸读者规模减少了5 2 。与此同时，根据中国互联 网发展报告的数据，到2 0 0 6 年1 2 月，中国网民的数量已经达到1 3 7 亿，其中， 1 8 - 4 0 岁的网民占7 4 9 9 6 ，大专及以上学历网民占5 0 6 ，而大专及以上学历人群 中网民的普及率达到1 5 ，这表明网络是报纸年轻和高学历读者流失的主要去 向。年轻一代的媒体接触习惯正在发生显著变化，这种变化改变着媒体的格局， 对报纸等传统媒体形成了巨大的冲击。 许多业内人士纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种解析，提 出了“拐点论”、“报纸消亡论 、“周期论”等种种不同的认识。早在2 0 0 2 年时，中国人民大学喻国明教授就在与慧聪媒体研究中心的合作研究中，根据大 量的数据变化趋势，在为双方合作的中国大陆报刊广告市场研究报告2 0 0 2 年 的序言“拐点的到来意味着什么? 中，敏锐地提出了中国传媒业进入“拐 点 。关于报纸未来趋势的预测也并非是近几年才有人提出，早在2 0 世纪末就有 英国专家提出1 0 0 年后报纸的形态将发牛根本变化的预言。2 0 0 4 年7 月在新加坡 举行的国际出版会议上这种预言变成了5 0 年。而更引起中国业界和学界震动的 是，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普迈尔在正在消失的报纸：在信息时代 拯救记者一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2 0 4 4 年，确切地说是2 0 4 4 年 2 1 山东大学硕士学位论文 l o 月，最后一位日报读者将结账走人。 2 0 0 6 年1 2 月1 3 日，美国 时代周刊 发表分析文章称，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证了迈 尔2 0 4 4 年的预言。当这些预见刚刚传入中国时，还没有引起报业的广泛关注。而 京华时报社社长吴海民发表在中国报业2 0 0 5 年1 1 期的媒体变局：谁动了 报业的蛋糕一文中，大量引证关于报纸消亡的预测观点，并结合中国报业发展 现状，做出传统报纸的冬天已经到来，并相当漫长的预言后，才真正引起报业的 震动。吴海民的文章发表在这个时候，恰恰反映了报业已经感受到衰退的危机， 从而一石激起千层浪，引起报业的共鸣。 3 2 联合日报社的发展历程及问题 联合日报是中国人民政治协商会议山东省委员会的机关报，是山东省唯 一一份具有统战、政协性质的综合日报，：联合日报1 9 8 8 年经山东省委常委会研 究批准，于1 9 8 9 年1 月创刊，当时的名称是联合周报，对开四版，每周一期， 面向国内外公开发行。1 9 9 1 年更名为联合报，每周两期。1 9 9 4 年改为每周三 期。1 9 9 7 年改为联合日报，每周六期，其中周三出版民生周刊，周六出版文史 周刊，周日休刊。联合日报目前主要是靠订阅发行，主要读者群体是各级政协 委员，各级党政机关、社会团体中的一些工作人员。 1 9 9 8 年，作为应对市场化的挑战的一个举措，联合日报社曾经推出一张联 合周末，当时报社的思路是通过联合周末走市场，慢慢办成一张市场化的子 报，现在看来，无论从当时的时机，还是思路，这都是一个非常正确的选择，联 合周末当时通过免费赠送报纸、上报摊等市场化的手段，曾取得了一定的成 效，但后来因为种种原因，没有最终推行下去，从而错失了一次很好地进入市 场的机会。 作为宣传党的统一战线理论和党的方针政策的重要媒体，创刊1 9 年来，联合 日报本着“弘扬爱国精神，促进民族团结，倡导社会民主，振兴中华大业 的 宗旨，竭诚为各级政协、各民主党派、各人民团体、无党派爱国人士和工商、企 业、民族、宗教、教育、科技、文艺、新闻、出版等各界及港澳人士、台湾同胞、 海外侨胞服务，熔思想性、知识性、历史性、现实性于一炉，成为各级政协委员、 山东大学硕士学位论文 社会各界人士参政议政、献计献策的重要平台和山东省政协工作不可或缺的舆论 阵地，为推进具有中国特色社会主义现代化建设事业和民主政治建设发挥了独特 而重要的作用。 联合日报凭借自己的独特的宣传视角，是山东舆论界的一个重要力量。 创刊1 9 年间，在刊期增加的同时，办报质量也不断提高，在1 9 9 7 年、1 9 9 8 年连 续两年被山东省新闻出版局评为优秀报纸，1 9 9 9 年又获得搿山东省十佳报纸势称 号，2 0 0 7 年又被评为山东省优秀报纸。立足反映社情民意，激浊扬清，鞭挞丑恶， 把政协的民主监督功能和报纸的舆论功能有机的结合起来，是联合日报的鲜 明特色，在读者中享有一定的声誉。现辟有要闻、综合、民生热点聚焦、经济生 活、民富领跑、慈善、参政苑监督台、知识界、健康新视点、联合文学副刊、时 事副刊、文史等版面。 联合日报现在的发行量8 万份左右，年经营收入1 5 0 0 万元左右。 联合日报社目前存在的主要问题是：多年来报纸发展缓慢，主要表现在报纸 经营渠道单一，不仅广告客户群体单一，而且发行渠道单一，发行数量和广告增 长率低；因为在报业发展的黄金时期没采取有效的市场化战略，报纸发展落后， 与党报、晚报都市报、生活服务报和其他已经实行市场化的行业专业报在竞争大 众读者和广告市场中处于弱势地位；受传统体制等因素影响，报社很多员工缺乏 危机意识，报社缺乏开拓式的发展战略：报社目前在体制和机制方面存在一些制 约发展消极因素；报社缺乏有效的报业文化及行为引导规范，缺乏有效的考核奖 惩机制，员工一定程度上存在着懒散习气；报社组织机构不能适应当前报业发展 的形式；报社经济规模小，缺乏发展的经济基础；报纸整体基础薄弱，抗风险能 力差，随着改革的深入和传媒竞争的深入，一旦被推向市场，联合日报社将面临 极大的生存危机。 除了内忧，联合日报社和其他报纸一样还面临着外困一与电视、广播媒体的 竞争继续，以互联网为代表的新型媒体正对报纸构成全行业颠覆。 山东大学硕士学位论文 3 3 联合日报社的外部环境分析 3 3 1 传媒环境的概念及特点 传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及成效的外部环境 和内部环境、因素的总和。所谓外部环境是指存在于传媒组织周围，影响传媒 发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括传媒的宏观环境和产业环 境两方面。外部环境给传媒行业带来机遇和挑战，这是形成传媒行业现状及其未 来走向的外部条件。传媒行业只能在外部战略环境的变化中求得生存和发展。所 谓内部环境，又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产 经营管理活动的资源和能力，包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观 工作状况的各个方面，如传媒生产、传播技术、市场营销、财务、人力资源等。l 传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内部环境是相互联系、相互 制约的。传媒内部环境总是努力推动、促进外部环境因素向着有利于传媒发展的 方向变化。当外部环境给传媒组织带来不利因素时，传媒组织就应调整内部条件 因素来克服和改变这种不利因素的影响。任何传媒组织的生存和发展都必须以外 部环境为条件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去安排传媒的生产经 营活动。由于环境因索尤其是外部环境因素一般都是不可控的，传媒经营者只能 收集和利用这些因素，对这些方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优 势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到知己知彼，采取适应性措施以 扬长避短。通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、内部条件与经营目 标的动态平衡，从而充分发挥自身优势。2 3 3 2 一般环境分析 一般环境分析是指通过对企业所处的外部大环境，包括政治法律环境、经济 环境、社会环境及技术环境等进行总括式的扫描和评估，从而找出这些外部宏观 环境对企业发展战略的影响。一般环境分析最主要的分析工具是p e s t 工具，下面 本研究将运用此方法分析联合日报所面临的一般环境。 1 、政治法律环境分析 1 陈卫星： 传播的观念，人民出版社，2 0 0 4 年第3 8 3 页 2 谭云明，传媒经营管理新论，北京：北京大学出版社，2 0 0 7 8 ，p 2 4 2 4 山东大学硕士学位论文 政策法律环境因素对我国报业有着举足轻重的影响，对联合日报社这类行业 专业报社来说更是举足轻重。下面对影响较为突出的几个因素进行深入分析： ( 1 ) 我国的政党制度。中国政治制度的基本结构是在中国共产党的统一领导 下，实行人民代表大会制度、多党合作和政治协商制度、民族区域自治制。我国 现行宪法规定：中国人政治协商会议是有广泛代表性的统一战线组织。十七大报 告指出，“要加强政协自身建没，发挥协调关系、汇聚力量、建言献策、服务大局 的重要作用 。新世纪新阶段，人民政协的作用主要体现在以下几个方面：一是人 民政协在推动经济社会又好又快发展方面具有重要作用；二是人民政协在发展社 会主义民主方面具有重要作用；三是人民政协在推动社会主义文化大发展大繁荣 方面具有重要作用；四是人民政协在构建社会主义和谐社会方面具有重要作用。 新时期人民政协的特殊地位和不可替代作用对联合日报社等政协机关报社 的生存和发展起着决定性的作用，换句话说，我国的基本政治制度决定了联合日 报社存在的土壤和生长的动力。联合日报肩负着宣传中国共产党领导的多党合 作和政治协商制度，宣传统一战线和人民政协理论的政治任务。这是政协机关报 能够在强手如林的报业市场占有一席之地的重要依据，联合日报社等政协机关报 社的发展方向必须是立足这一根本基础上的发展和跳跃。 ( 2 ) “党管媒体 的体制。目前报业实行的是“党管媒体”的体制，具体地 说，党对传媒业始终掌握重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传业务的审 核权、主要领导干部的任免权，这就意味着中国的主要报纸由党的一级组织直接 主办、主管，在组织上纳入党的宣传系统之内。我国为了维护整个国家的利益和 社会的稳定，对报业提出了“政治家办报”的要求，并制定一系列法律、法规和 政策对报纸的报道方针、宣传纪律、活动范围和空间加以规范，对于那些舆论导 向出现差错的报纸，不仅会受到相应的处罚，严重的会取消刊号停止办报。 无论在何种社会制度中，报纸总是从属于并服务于一定的阶级或社会利益集 团，这是报纸的政治属性。报纸的这种政治属性，使其受政治与法律环境的影响 非常大。办报人只有认真分析政治形势，吃透方针政策，遵守法律法规，才能及 时发现市场机会，避免环境威胁。 ( 3 ) 报业政策制度影响分析。我国多年来一直实行的是党报倾斜政策，各级 党委机关报成为重要的办报主体，9 0 年代以来，一批以党委机关报为核心的报业 山东大学硕士学位论文 集团应运而生。国家的有关向传媒集团倾斜的政策不断出台，例如允许多媒体集 团和报业集团跨行政区域发展；允许多媒体集团和报业集团向国有企业融资，其 发行、广告等经营性业务可以上市；允许多媒体集团和报业集团可以从事广电、 出版、网络等跨媒体领域的经营等。“十一五 规划的传媒产业的发展路径，其 中提到要加大对党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报 刊等重点新闻媒体的扶持力度，特别是要加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持 力度。对于联合日报社这样的行业专业报社来说，就存在和党报发展不在一条起 跑线的问题。以发行为例，我国一直都把党报党刊的发行列为党的宣传思想工作 的重要组成部分，每年各级都要召开专门的会议安排部署，明确要求，各级政府要 严格限定公费订阅报刊种类，切实落实党报党刊订阅经费，凡公费订阅报刊必须 首先订阅各级党报党刊。而且党报党刊与 联合日报等行业专业报执行两种邮 局费率，譬如山东省大众日报和联合日报相比较，l ：大众日报现在执行 的邮发费率是报纸价格的1 8 ，联合日报的邮发费率按照规定是3 5 ，经过多 方争取现在的费率是3 2 ，这种政策的歧视对联合日报社过去和未来，都是一个很 大的冲击。 2 、经济环境分析 ( 1 ) 市场经济体制的影响。我国的市场经济体制已经进入第1 6 个年头，尽管 联合日报社仍在实行事业单位、企业化管理的制度，但由于市场在资源培植和配 置中起着基础性的调节作用，与过去相比，市场发生了两个变化：一是大部分物 质资源进入市场，资源配置通过市场，既让传媒感到竞争压力，又拥有自主发展 的空间；二是大众消费激增，但消费需求也日趋多元化，对传媒市场行为起着很 大的限制作用。因此传媒产业间的竞争越来越激烈，不可避免的出现互相覆盖和 渗透市场的以争夺和分割生存空间的情况。这一点对联合日报社来说体会特别深 刻，例如政协委员中的广告资源一直是联合日报社“两会 期间的独特资源，但 从前几年开始，大众日报等主流媒体也开始通过出版“两会特刊 等形式来争 夺这块蛋糕，严重分流了联合日报社的传统市场资源。 ( 2 ) 经济政策。经济政策一方面规定了报业的活动范围、原则，引导和规范 着报业的经营方向，另一方面国家的经济发展战略和产业政策等带来的行业经济 态势又深刻影响报业的兴衰。例如国家近几年先后出台了一系列宏观调控政策， 山东大学硕士学位论文 像医疗广告的清理和房地产业的整顿等等，导致投向传统媒体的广告”蛋糕”萎缩。 给倚重广告生存的报纸带来深远的影响，联合日报社处于这个大环境中，也强烈 的感受到其他媒体为争夺生存资源而带来的竞争压力。 “十一五一规划对我国传媒业发展中，明确提出要鼓励打破现有区域、行政 和行业分割培育强势传媒企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可 的传媒产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。这表 明，关于传媒产业市场建设的步伐将继续加大，市场取向和产业性质的管理将日 益得到应有的尊重。根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则， 对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根 本任务分别提出了要求。这表明，将“市场的归于市场，将事业的归于事业一的 操作理念将成为我国传媒改革的基本主导方向，传媒产业运作的市场化程度将大 大提高，所有这些都为建立现代报业市场体系注入了新的活力，但对联合日报社 说是把双刃剑，既是机遇，也可能是新的竞争挑战。 党的“十六大一和“十七大一把深化文化体制改革、大力发展繁荣文化事业 和文化产业提到了空前的战略高度，国民经济和社会发展第十一个五年规划纲 要对加强社会主义文化建设做出了全面部署，这一切都为报业的改革发展指明 了前进方向，提供了广阔空间。对联合日报社来说，如何抓住全社会重视文化产 业这一战略机遇，立足自己的优势，寻找自己的生存和发展空间，至关重要。 ( 3 ) 经济发展水平。报纸是现代社会重要的文化产品，在经济发达国家和社 会消费中占有相当的比重。改革开放以来，我国经济取得可飞速的发展，到2 0 0 3 年我国g d p 增长达到了9 1 ，人均g d p 已经突破1 , 0 0 0 美元，研究表明，当人 均g d p 突破1 , 0 0 0 美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就会呈直线上升的 趋势。据统计我国目前公开发行的报纸和印数两个指标均居世界前列，然而如果 按千人拥有份数计算，日本现在是5 7 6 份千人，德国3 4 0 份千人，美国2 3 5 份 千人，中国仅6 5 份千人，这种信息需求的巨大差异很明显与经济发展程度密切相 关。我国未来几年，g d p 将继续保持在8 左右的增长速度，目前我国的广告投放 量仅占的0 9 3 ( 2 0 0 3 年数据) ，距离1 5 的国际中等发展水平还有相当的余地。 山东省作为我国的经济大省，近年来经济一直保持着1 0 左右的的增长速度， 良好的经济形势促进了全省城乡居民的可支配收入和消费支出的增加，一方面他 山东大学硕士学位论文 们在报纸等文化消费的需求和支出增加，另一方面其他社会消费品的需求和支出 也在增加，这种形式必然刺激各种消费品生产商家加大广告的投放力度。联合日 报社和其他的众多媒体一样得益于这种好的形势，但是因为：联合日报的定位 不是大众市场和缺乏市场化的有效载体，所以面对这块增大的市场蛋糕，却不能 得到同等比例的好处，这是联合日报社在制定自己的发展战略时必须总结和反思 的教训。 3 、社会环境分析 改革开放以来，随着我国经济社会的迅速发展，我国的社会环境发生了深刻 的变化，对传媒来讲有以下几点特别突出： 第一点变化就是老百姓个人的权利意识空前高涨，这是市场经济带来的必然 结果，人i f 自我保护的意识增强，不像计划经济时代任由国家和集体“大包大揽 。 群众意识向“自我选择、自我决策、自我负责 转变。反映社情民意是联合日 报的特色定为之一，在制定发展战略时这是一个要重点考虑的因素。 第二点变化是信息需求的剧增。在计划经济时代，人们对信息需求没那么大， 住房、医疗等国家都包了，不需要自己作出决策。现在个人要自己作出判断，而 正确判断的前提就是要掌握充分的信息，因此在市场经济条件下，媒体能否充分 发挥作用关乎整个社会的运行状况。 第三点变化是近年来理论界探讨的碎片化趋势。当社会经济发展到一定水平 时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化 发展趋势，不同的个性化态度和行为在一定条件下又产生重新聚合，成为特质相 同的“片 ，从而形成一个个新的聚合。“碎片 的重新聚合给传播提出了新的要 求。首先，碎片之间的差异使他们对传播内容的要求产生了差异，大众化的、共 同的需求日益减弱，而个性化的、满足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次， 个性化是需要张扬和表现的，受众不再简单地接受单一来源的信息资讯，他们同 时在提供信息资讯参与传播。现时的报纸基本上是以满足大众需求为基本特征， 在内容上很少考虑大众当中包含着众多的细分市场，各个细分市场的阅读需求实 际上存在明显的差异。报纸在创新中如果不能适应受众需求变化的要求，去满足 分众市场的要求，就无法找到突围的方向。 4 、技术环境分析 山东大学硕士学位论文 以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新 闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众 多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内，加快战略转型、向“数 字报业”发展将在报纸出版业形成共识。但是联合日报社从决策层到普通的员工， 有很多人却对报业数字时代的到来以及未来趋势还没有深刻地认识，这是一个非 常危险的现象。 3 3 3 产业环境分析 据波特的观点，一种行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在5 种基本的竞争力量，它们包括：潜在进入者、替代品的威胁、购买者的威胁、购买 商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。国内的学者将此演化为媒介竞争 环境五要素，即：媒介中现有竞争者、替代品、潜在进入者、受众以及供给方。联 合日报社作为一种行业专业类报纸媒体，跟众多的传统报纸一样，除了面对纸质 媒体自身的竞争，还要面对替代品、潜在进入者、受众以及供给方其他四种竞争 力量的冲击。 1 、现有报纸的竞争现状 近年来的报业竞争变化分为以下几个阶段： ( 1 ) 萌芽阶段。国内报业竞争源于上世纪8 0 年代晚报都市类报纸的大量出现， 新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在 办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞 争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向 报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水 平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的 原始积累。 ( 2 ) 起步阶段。报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时报 纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他 类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。 c 3 ) 成长阶段。在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益 成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大， 山东大学硕士学位论文 报纸面临的竞争从“外部一转向“内部 。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的 竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、 广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略 和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。 ( 4 ) 洗牌阶段。迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市 场。于是从上世纪9 0 年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的 晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场， 所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破 了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此， 中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如 荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻 对攻和互相贬低等手段。 ( 5 ) 升级阶段。激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后 和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所 考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展。对排名在后的报纸媒体，它所考 虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升 级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、 形象和媒体经营深层面进军。 ( 6 ) 发展阶段。在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进 入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、 报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自 身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争 对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临 的是全方位的竞争、立体化的竞争。 从联合日报社所处的山东报业来看，也大体经历了以上六个阶段，目前山东 报业市场，大众日报社和其他1 7 市地的党报占据了报业市场的重要位置，齐鲁晚 报社、山东商报社等1 8 家晚报都市报媒体继续进行激烈的同质化竞争，另外还有 2 1 家生活服务类报纸和3 0 家行业专业报占据各自的领域。除了这些媒体，一些 全国性的报纸也在发行、广告领域不断占领山东的市场，对联合日报社来说，全 3 0 山东大学硕士学位论文 国政协的机关报 人民政协报是重要的冲击力量，由于在报纸定位上的相似， 人民政协报无论从报刊发行还是广告客户的争夺上，都给联合日报社造成了 很大的威胁。 2 、替代品的影响 联合日报社跟其他纸质媒体一样，面临众多替代者的威胁，无论是广播、电视 等传统的电子媒介，还是被称为“第四媒体 的网络媒介，甚至包括以手机为传播 工具的所谓“第五媒体一，都力图扩大自己的地盘。特别是网络媒介随着用户的剧 增，如今成了传统报纸生存与发展的巨大威胁。根据历史的经验，无线广播与电视 未能代替报纸，是因为报纸的文字信息比广播电视的声音与图像更详尽，更深入， 也更易于保存。而与互联网相比，报纸这一独特的优势荡然无存了。互联网有广 播的速度与方便，有电视的图像与声音的有机合成，有报纸的详尽、深入与可保存 的优势。 3 、潜在进入者的影响 在我国，报业是进入有限制的行业。根据新闻出版署颁布的报纸管理暂行 规定，出版报纸必须获得批准，未经批准任何单位不得从事报纸出版活动。新 进入者要想进入报业，必须获得公开发行的出版刊号。我国目前还不允许个人或 外资办报，这些国家政策是目前报业进入的最大障碍。作为一家省政协机关报， 因为政策的限制，联合日报社倒不必担心会有新韵定位相同的报纸进入。但上个 世纪9 0 年代以来，媒体被称为最后一个暴利行业，投资者踊跃致使一个城市同时出 现几张同类报纸。随着国内报业的竞争日趋激烈，虽然投资报业的门槛提高了。但 境外资本仍觊觎抢滩，国内一些实力派报业集团也在不断拓展自己的生存空间，有 的已经迈出了异地办报的路子，由此可能带来的资源争夺倒是联合日报社要考虑 的。 4 、买方力量的影响 买方力量主要是指购买者的侃价实力。报纸的买方力量主要是报纸发行、读 者( 或者订报者) 和广告客户( 包括广告发布者和广告代理公司等) 。读者市场的喜 好和变化关系到一张报纸的生存问题，没有读者或者哗众取宠的报纸必将被淘汰。 购买力是报纸的“生命线”。联合日报社的现在的新闻产品因为行业特色的新闻 多，大众化的读者很难吸引过来。就是现在的报纸的“主流读者群 广大政协 山东大学硕士学位论文 委员们也在不断的发生变化，一是阅读需求发生变化，二是其可选择的余地大大增 加，传统的办公室阅报行为已经逐渐被互联网新闻浏览所取代。在报业竞争激烈 的大背景下，广告客户因为选择的余地增加也在广告投放和价格上对报纸施加很 大的压力。 5 、供给方的影响 资源供应主要是纸张、印刷和报纸人力资源供应。当前新闻纸张供应相当紧 缺，各家报纸都在想方设法调集纸张保证报纸印刷。由于纸张成本价格的提高， 导致发行量降低和获利减少。近年来随着物价的不断上扬，报纸的设备，纸张和 其他办公用品的价格快速上扬，而且国家工资水平多次调整，人员的工资福利逐 年增加，但报纸的发行价格因为竞争的激烈却不能上涨，联合日报社在广告的收 入上很难有大的提升空间，面临着巨大的生存压力 3 4 联合日报社的内部条件分析 本文从联合日报社的信息资源、人力资源、财力与物质技术资源、经营发行 渠道等方面来对联合日报进行全面剖析。 l 、信息资源 传媒信息资源是以一定的事物形态为载体针对满足受众和广告用户的需求而传 递的具有意义的信息，是传媒组织的主要产品，是构成传媒双重销售的关键因素。l 联合日报作为山东省唯一一份具有统战、政协性质的综合日报。首先政 协机关报定位要求报纸承担宣传中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，宣 传统一战线和人民政协理论的任务；其次要为各级政协、各民主党派、各人民团 体、无党派爱国人士和工商、企业、民族、宗教、教育、科技、文艺、新闻、出 版等各界及港澳人士、台湾同胞、海外侨胞等群体服务。这些主要特点决定了联 合日报的信息资源的一个重要特征，它汇集了党的统一战线理论和党的方针政策， 汇集了各级政协组织、政协委员、各民主党派和工商联及社会各界精英分子在推 进改革开放和现代化建设、推进祖国和平统一、推进全面建设小康社会过程中的 l 谭云明，传媒经营管理新论，北京：北京大学出版社，2 0 0 7 8 ，p 4 0 。 3 2 山东大学硕士学位论文 重要新闻信息。 联合日报又是各级政协委员、社会各界人士参政议政、民主监督、献计献 策的舆论阵地。人民政协素有“人才库一、“智囊团一之称，荟萃了社会各行各业 各阶层的优秀代表人士，具有广泛的代表性，能够集中反映社会方方面面的民情 民意。所以社情民意是联合日报信息资源的另一个重要特征。用好了，能把 政协的民主监督功能和报纸的舆论功能有机的结合起来，激浊扬清，形成联合 日报的鲜明特色，是报纸的优势资源。开发不好，则可能成为大众读者不爱看 的偏料。 2 、人力资源 联合日报目前拥有员工1 3 6 人。联合日报社人力资源的主要优势是：职工年 龄结构合理，目前退休人员只有两人，社会负担较轻；人员的学历和专业技术结 构合理，人员的整体素质较高。 联合日报社目前人力资源存在的主要问题是：报社目前人员由传统意义上的 在编人员和招聘人员两部分构成，在编人员享受原来的也就是传统的事业单位的 人事管理待遇，而对招聘而来的那些大部分活跃在采编、经营一线的人员，却采 取招聘员工的待遇方式，这样便在同一报社里实行了一个报社两种制度，同工 不同酬，甚至于出现干活的人少拿钱，拿钱的人不干活等现象，严重地影响了大 量招聘员工的工作热情，加上某些正式员工因为体制原因也形成了一种莫名的优 越感，以致长期懒散成习，使整个报社的员工始终不能形成有效的凝聚力，完全 发挥出实际的能量。更为严重的是，在这种混合体制下，每个人都会根据自己所 处的地位环境去决定自己的行事方法，逐渐在报社内形成复杂的人事关系，严重 影响了报社的活力。 因为历史的原因和报纸的事业单位性质，报社一直没有建立起科学的人力资 源引进机制，想引进的人才进不来，不想要的人还走不了；人力资源的结构性问 题比较突出，缺乏高水平的报业人才，尤其缺乏高水平的报业经营管理人才；缺 乏完整、操作性强的绩效考核办法；报社缺乏有效的企业文化引导，消极不良的 工作作风还在一定程度上存在。 3 、财力状况与信息技术现状 虽然联合日报社目前采用的是企业化管理的运作模式，但长期以来事业单位 山东大学硕士学位论文 的定性，联合日报社还不能称得上是严格意义上的企业法人，更谈不上治理结构 完善的现代企业。所以从企业的角度来看联合日报社经济实力很弱，流动资金不 充裕，缺乏战略扩张的资金力度。由于没有在发展方面进行大的投入，报社基本 没有资产方面的负债。但这不意味着就是好事，在传媒竞争已经普遍进入战略扩 张和数字化转型的新时期，联合日报社如果继续固守这种模式，不思安危，就只 能继续被传媒边缘化，直至退出传媒领域。 从传统的报纸生产方式来说，联合日报社早在1 9 9 7 年改日报时就建立了自己 的激光照排设备、电讯室，配备起几十台电脑和图片扫描仪等，独立的进行报纸 的排版、传版，( 联合日报社没有自己的印刷厂，通过网络连接到承印印刷厂，将 自己的报版传过去印刷) ，接收新华社的稿件图片等，各部门也配备了电脑，实现 了办公自动化。在当时这些技术还称得上不落伍。但这些年虽然在更换设备、推 动报社局域网建设和办公室自动化方面有些推进，但大部分的生产技术落后与发 展水平，报纸在数字报业方面没有举动，至今自己的报纸电子版都没有推出来。 在网络媒体以双向互动，做个性化服务，以即时传播、以秒更新新闻信息来竞争 读者与客户，在大量的传统媒体正在通过数字化转型来面对竞争的新传媒时代， 联合日报社还没有深刻地认识。 4 、经营发行渠道 报纸的传统盈利模式，主要有两种，一是通过发行报纸；二是通过广告。近 年来大部分报纸，特别是晚报和都市报等走市场发行报纸的运作模式，是先通过 赔钱扩大发行量，营造自身传播效能，然后向广告商销售这种效能，以广告的形 式获得价值补偿和价值增值利润。近年来理论界提出的“报业无形资产”、“发行 量是报业经营基础 、“强化传播网络 等理念，都体现了这种现状。联合日报社 目前不是通过市场来发行报纸，而是通过各级政协组织来组织订阅，在发行上还 得益于国家的一些政策，例如在山东，政协委员每人都订阅一份联合日报，这 部分资金由各级财政部门出，目前山东省市县三级政协委员接近4 万名，这就保 证了4 万份的保底发行量，联合日报社在发行上一直把发行量是委员的2 3 倍作为 自己的发行目标，在各级政协的帮助下，这些年的发行量保持在8 万份左右，与 市场报发行赔钱相比，联合日报社在报纸的发行上的利润率是3 0 。 联合日报社目前在广告经营上主要有三种形式：一是版面广告，因为报纸 山东大学硕士学位论文 的定位和机关报的特点，联合日报社的广告主要集中在一些形象类版面上，产品 推广类广告很少，营业额比较低，每年6 0 0 万元左右营业收入；二是针对广告客 户的匮乏，从2 0 0 6 年开始重新建立了报业理事会( 1 9 9 7 年报社就有，从1 9 9 9 年 开始停办了) ，目前已经发展了3 0 余家理事单位，年创收3 0 0 余万元；三是从2 0 0 6 年开始，报社开始通过与有关部门合作版面，利用人民政协的平台优势和自身的 优势举办活动，也取得了一定的经营效果。实践证明，通过搞活动，推动报业理 事会发展是联合日报社在经营上实现新突破的有效手段。 3 5 联合日报社的s w o t 分析 根据对以联合日报社的外部环境和内部资源分析，找出联合日报社所拥有的 优势和劣势、面临的机会和威胁，为制定联合日报社的发展规划和具体措施做好 准备。 l 、优势分析 ( 1 ) 背靠人民政协这个大平台。人民政协在国家基本政治制度中的地位，人民 政协在社会主义现代化建设的新时期不可替代的作用，决定了联合日报社不可替 代的作用，这是联合日报社的生存基础和优势。 ( 2 ) 联合日报的读者优势。人民政协荟萃了社会各行各业各阶层的优秀代 表人士，他们共同构成了联合日报的主要读者群，这个群体一是稳定，二是 社会影响力大，三是掌握着方方面面的资源，这些是联合日报社可以开发利用的 资源优势。 ( 3 ) 人民政协在我国民主政治中履行政治协商、民主监督、参政议政的基本职 能，她带领来自社会各个界别的政协委员们通过政协全委会、常务委员会会议等 会议形式和提案、专题调研、委员视察、委员活动日等活动形式积极履行自己的 职能，反映社情民意，推进和谐社会的构建，这些内容提供了丰富的信息和新闻 资源，为联合日报提供了加工“新闻产品”的鲜活原料，这是联合日报社的 特殊优势。 ( 4 ) 发行优势。山东省政协每年都要召开由各级政协组织参加的发行工作会 议，推动联合日报等报刊的发行，在财政经费保证各级政协委员手中都有联 山东大学硕士学位论文 合日报的前提下，各级政协组织利用自己的优势，积极协助联合日报社在各市 县发行工作，使联合日报社每年都保持一个比较稳定的发行量，这是联合日报社 的一个优势。 ( 5 ) 联合日报社虽然资产实力不大，但没有任何历史负债，人员年龄结构合理， 基本没有退休人员负担，这保证了联合日报社可以不带着负担推行自己的发展战 略。 ( 6 ) 联合日报从1 9 8 9 年创刊，1 9 9 7 年改为日报，至今已经有1 9 年的历史， 1 9 年来，联合日报在积极宣传各级政协工作的同时，弘扬社会主旋律，积极宣 传我省各条战线上的成就，与各级党委政府、各个部门、各民主党派团体、社会 各界精英保持了良好的关系，积极反映社情民意，在社会上拥有一定的影响力， 这是联合日报社实施拓展战略的良好基础。 ( 7 ) 目前报社高层对联合日报社的现状具有深刻认识，正不断努力通过改革推 动报社事业的进步，这是联合日报社实现本质转变的关键因素和决定性力量。 2 、劣势分析 ( 1 ) 报业政策中的弱势地位。长期以来，因为党的舆论宣传的重要性，国家尤 其重视党报党刊的发展，无论是重视程度和政策扶持上，都比较明显，例如“十 一五 规划的传媒产业的发展路径，其中进一步提到要加大对党报、党刊、通讯 社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊等重点新闻媒体的扶持力度，例 如长期以来在公费订阅报纸和邮政发行上对党报一直采取的优惠政策，在这些体 系里，联合日报社处于弱势地位。 ( 2 ) 体制劣势。尽管联合日报社很早就实行事业单位、企业化管理的制度，但 长期以来受事业单位性质的影响，体制不活，缺乏应对市场的良效机制，在和众 多重视体n t , j 新的党报、市场报竞争之前，就已经失去一招。 ( 3 ) 人才劣势。联合日报社无论从待遇上还是成就上很难对那些高水平的人才 产生吸引力，所以同其他媒体比较，人力资源的结构性问题比较突出，目前报社 缺乏高水平的报业人才，尤其缺乏高水平