（产业经济学专业论文）基于和谐营销的企业营销行为研究.pdf

摘要 构建社会主义和谐社会是贯穿于全面建设小康社会和中国特色 社会主义全过程的战略任务。而经济和谐是社会和谐的前提与保障。 那么，作为社会经济活动的基本单位、资源有效利用的实施者、工业 污染的源头、环境保护主导者的企业，将如何履行自己的职责，如何 迎接这一严峻的挑战呢? 针对和谐发展这一热点问题，本文采用规范 分析与实证分析相结合的方法，以现代和谐发展理论为依据，在国内 外有关和谐经济研究的基础上，结合企业营销管理的一般过程，对企 业和谐营销理论和策略进行了较为全面、系统的研究。首先，总结出 和谐营销的内涵，并将其与一般现代营销进行比较，概括出和谐营销 的特点；然后，从福利经济学、外部性理论、不对称信息理论和利益 相关者理论的角度探讨了开展和谐营销的理论基础；最后，针对我国 企业营销行为中不和谐的因素，提出了以价值创造为中心的和谐营销 管理模型，并从企业与利益相关者关系的角度提出了构建我国和谐营 销体系的途径与方法。其理论意义和实际应用对我国企业在当今和谐 社会发展浪潮下寻求可持续发展，实现和谐经济提供了有益的参考和 借鉴。 关键词：和谐营销，企业，营销行为，不和谐因素， 和谐营销管理模型 a b s t r a c t b u i l d i n gah a r m o n i o u ss o c i a l i s ts o c i e t y i sas t r a t e g i c m i s s i o nw h i c hrunt h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so faw e l l o f f s o c i e t y a n ds o c i a l i s mw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s a n d e c o n o m i ch a r m o n yi sap r e r e q u i s i t ea n ds e c u r i t yf o rs o c i a l h a r m o n y t h e n ，a st h eb a s i cu n i to fs o c i o e c o n o m i ca c ti v i t i e s ， e f f i c i e n tu s eo fr e s o u r c e so ft h ep e r p e t r a t o r s ，t h es o u r c eo f i n d u s t r i a lp o ll u ti o n ，l e a d e ri ne n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ， e n t e r p r i s e sh o wt of u l f i i it h e i rr e s p o n s i b i l i t i e s ，h o wt om e e t t h i sd a u n t i n gc h a l l e n g e s ? i nt h i sp a p e r ，u s i n gt h em e t h o d s c o m b i n i n ge m p i r i c a l a n a l y s i sa n dn o r m a t i v ea n a l y s i s ，1w i l l c o n d u c tam o r ec o m p r e h e n s i v e ， s y s t e m a t i cs t u d yo nm a r k e t i n g t h e o r ya n ds t r a t e g yi nh a r m o n y f i r s to fa ll ，1w il li n t r o d u c e t h em e a n i n ga n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fh a r m o n ym a r k e t i n g ： s e c o n d l y ，ie x p l o r et h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rh a r m o n ym a r k e t i n g f r o mt h ew e l f a r ee c o n o m i c s ，e x t e r n a li t yt h e o r y ，a s y m m e t r i c i n f o r m a t i o nt h e o r ya n ds t a k e h o l d e rt h e o r y ：f i n a l l y ，im a d ea h a r m o n i o u sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l ，a n di n t r o d u c et h ew a y s a n dm e a n so fr e a l i z et h eh a r m o n i o u sm a r k e t i n g i nt o d a y sw a v e o f h a r m o n y s o c i e t d e v e l o p m e n t ，t h i s t h e o r e t i c a li s s i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a la p p li c a ti o nf o rt h ee n t e r p r i s et o s e e ks u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dp r o v i d e sau s e f u lr e f e r e n c e f o ra c h i e v eah a r m o n i o u se c o n o m y k e yw o r d s ：h a r m o n ym a r k e ti n g ，e n t e r p r i s e s ， m a r k e t i n gb e h a v i o r ，f a c t o r so fd i s h a r m o n y ， h a r m o n i o u sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l i l 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： l 虱苗易1 矽7 年名月矽日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：司声乞日期：伊c 7 年月l v 日 导师签名：嘲n 嗍：叫钏月f 剁 )f 基丁和谐营销的企业营销行为研究 第一章绪论 第一节选题的背景及意义 一、背景 自2 0 世纪8 0 年代我国大陆引进西方营销理论以来，依次经历了理 论的全面引进阶段、创建中国特色市场营销理论的发展阶段、中国市 场营销理论发展的新阶段。但是随着营销理论在企业经营活动中的广 泛应用，由于部分企业的诚信缺失、市场条件下商家与消费者之间信 息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等，使得当前我 国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。国内企业追求利益最大化 的利己性导致越来越多的企业走向了低伦理营销，继而环境恶化、资 源短缺，社会生态和谐被破坏，为此，新形势下应该树立和谐营销观， 坚持探索可持续的营销模式。 另一方面，通过审视国内外发展的趋势，立足中国发展的国情， 为实现社会主义的目标及任务，提高党的执政能力，党和国家及时提 出了构建社会主义和谐社会的伟大战略目标。先是党的十六大报告中 提出了要在本世纪头二十年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的 更高水平的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进 步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实的建设任务。 再是十六届四中全会通过的中共中央关于加强党的执政能力建设的 决定中完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念。其后是2 0 0 6 年1 0 月11 日中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过中 共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定。决定 明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则，通过坚 持协调发展，加强社会事业建设；加强制度建设，保障社会公平正义； 建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础；完善社会管理，保持 社会安定有序；激发社会活力，增进社会团结和睦；加强党对构建社 会主义和谐社会的领导等几个方面来实现构建和谐社会的目标。决 硕十学位论文 定明确指出从现在1 1 1 2 0 2 0 年的十几年时间里，构建社会主义和谐社 会将成为我国社会发展主基调。去年，胡锦涛总书记在中央政治局集 体学习时再次强调，要“深入认识和分析我国社会利益结构、利益关 系等方面情况的发展变化和发展趋势，以利于完善政策措施，更好地 统筹各方面的利益关系和利益要求。”这充分说明党和政府高度重视 与人民群众息息相关、直接影响社会和谐稳定的利益关系。在这样一 个大背景下，协调各利益主体的关系，对各经济利益关系做出调整， 开展和谐营销已成为必然。 二、选题意义 ( 一) 和谐营销有助于推动中国营销理论的创新与发展 市场营销学自从引入到中国大陆以来，伴随着我国社会主义市场 经济的发展，市场营销学在我国取得了长足的发展。但是长久以来， 国内企业、学界一直在学习、传播、应用市场营销学中的有关理论，没 有结合中国实际国情提出真正意义上的创造性营销理论。当前，和谐 营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展的产物，是第一个真正 意义上的本土化营销理论，是国内营销学者将市场营销学应用到国内 市场中的结晶。n 1 该理论的提出表明了中国大陆经过近3 0 年的市场营 销学理论的学习、传播、应用之后，为其在企业的进一步应用推广及 在理论上的进一步深入探讨迈出了重要的一步，是入世后中国营销理 论应用新阶段中的重要特征，它进一步促进了市场营销学在中国的创 新与发展。 ( 二) 和谐营销有助于构建和谐的消费环境 构建和谐消费环境是构建和谐社会的一个内在要求。然而，目前 的企业营销行为中存在着一些不利于和谐消费环境构建的因素，如企 业市场营销观念滞后，不符和形成和谐消费环境的要求；企业营销的 文化含金量低，难以适应构建和谐消费环境的要求；企业的品牌竞争 力弱，使和谐消费环境的构建缺乏相应的支撑；企业短期行为严重， 基丁和谐营销的企业营销行为研究 不能做到永续经营，影响着和谐消费环境的通畅构建等现状。为此， 和谐营销提出要树立先进的市场营销观念，真正做到以消费者需求为 中心，保障和谐消费环境稳步构建；注重进行企业的文化定位，真正 实现消费环境的和谐文明；增强企业的品牌竞争力，为和谐消费环境 的构建注入活力；避免企业短期行为，实现永续经营，让和谐消费环 境的构建充满安全等以此来实现和谐经济的发展。 ( 三) 开展和谐营销有助于推动我国和谐社会的构建 i n - i , i 孝社会理念是对社会范围内基于资源有限性的社会可持续发 展的指导思想。其内涵展开来说可以包括如下五个层次关系的和谐： 一是个人自身发展的和谐；二是人与人之间关系的和谐；三是人与社 会之间关系的和谐；四是人与自然之间关系的和谐；五是我国社会与 国际环境之间关系的和谐。由此可见，和谐社会的构建既是一个长期 的任务，也是一个系统的工程。它涉及到政治、经济、文化、环境等 社会发展的各个方面。而经济活动是影响一个社会发展的决定性依 据，为此和谐社会的构建必然离不开和谐经济的支持。 在现如今买方市场条件下，实现企业价值的主要手段就是营销活 动。营销是企业经营活动的中心，是推动企业创新活动的主要力量， 是企业竞争力高低的一个主要衡量指标，决定着企业的生存与发展。 而和谐营销是以和谐为主题的科学发展观作为指导思想，旨在提倡企 业在开展营销活动时应兼顾企业、消费者、社会等利益相关者的利益。 构建和谐营销的核心就是要建立利益各方和睦相处、公平公正、相互 促进的关系，让客户满意，给雇员以机会，使员工在工作中身心愉悦， 并保持对企业的高满意度，给合作伙伴以临界点水平的满意，并在建 立这种关系的过程中，体现公平和均衡原则。和谐营销注重关系在营 销活动中的渗入，鼓励以情感为纽带通过在企业内部以及与各种企业 利益相关者建立一种良好的、持久的、互惠的关系来协调各方利益， 推进企业内部营销的和谐以及外部营销的和谐，共同促进企业持续健 康发展。 硕十学位论文 由此可见，在市场经济条件下，和谐营销理念与发展和谐社会的 理念是完全一致的，构建企业的和谐营销体系是构建我国和谐社会的 重要组成部分。企业应在社会共处发展战略视角下，关注企业与顾客、 社会、自然、竞争者、员工等其他伙伴的关系，构建利益结构与竞争 优势的和谐，在实现企业和谐发展的同时，促进经济的持续发展，最 终推进和谐社会的构建与发展。 第二节国内外和谐营销的研究现状 市场营销学产生已近百年，从2 0 世纪初的产品分销研究开始经 过营销学者们紧密联系实践的长期努力，至今已形成了一个比较完整 的学科体系，并且一直以来，在指导企业实践方面效果显著。这是这 门学科越来越得到人们重视的主要原因。2 0 世纪8 0 年代，我国大陆 开始引进西方营销理论，至今依次经历了理论的全面引进阶段、创建 中国特色市场营销理论的发展阶段、中国市场营销理论发展的新阶 段。但是长久以来，国内企业、学界一直在学习、传播、应用市场营 销学中的有关理论，没有结合中国实际国情提出真正意义上的创造性 营销理论。当前，和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展 的产物，是第一个真正意义上的本土化营销理论，是国内营销学者将 市场营销学应用到国内市场中的结晶。当前学术界对和谐营销的研究 主要集中在如何处理好营销中各利益主体之间的关系，构建和谐的营 销关系与环境，而较少从企业营销行为的角度来研究和谐营销，同时 对和谐营销的理论分析研究也较少涉及。 一、国外对和谐营销的研究 和谐营销是西方市场营销学在中国发展的产物，国外与和谐营销 相近的研究主要是对和谐经济的研究。新帕尔格雷夫经济学大辞典 第二卷中提到，在西方经济思想史上，经常出现“和谐经济 ( h a r m o n ye c o n o m i c ) 这个术语，但其涵义不但模糊，而且对“和谐” 思想是不是经济思想发展的核心，以及用什么标准来衡量一个和谐， 4 基丁和谐营销的企业营销行为研究 古典经济学仍存在争议。尽管如此，但是多数学者视“和谐”为对自 由放任政策持赞同的态度。在经济学中，和谐观念的提出可以追溯到 1 8 世纪的康替龙( c a n till o n ) 和魁奈( q u e s n a y ) ，关于和谐经济的最 著名著作出现在1 9 世纪中叶，其后虽然包括哈耶克( h a y e k ) 在内的学 者们大力传播该思想，但是和谐经济在目前的经济学说上并没有起着 很大的作用。而大体上，经济学说史上对和谐经济的理解有以下几 种：和谐是上帝的旨意，其来自宗教中的乐观的、诚实的态度，理 论本身在催促和引导科学研究；和谐经济是指最大满足观念，有些 认为类似于福利经济学的结论，另一些认为类似于伦理优点的观念； 作为否定古典矛盾的和谐观，认为和谐就是要求社会中不同的个人 和群体的利益都能相容；和谐和自然秩序传统，将经济和谐视为可 能性和社会善行是非人为设计的社会结果的信念。 相比历史悠久的和谐经济的概念，和谐营销的提出是近两年国内 学者将西方市场营销学本土化应用的结果。但从和谐营销的本质：要 求实现人、企业、社会相互作用下的一种均态的角度来说，和谐营销 与西方营销学者提出的宏观营销理论是一致的。纵观宏观营销理论的 发展可以分为以下几个阶段： 2 0 世纪6 0 - - , 7 0 年代。这一阶段主要包括m i n e r ( 1 9 6 1 ) ，b a r t e l s ( 1 9 6 2 ) 、g e o r g ef i s k ( 1 9 6 2 ) ，r o b e r th o l l o w a y ( 1 9 6 4 ) ，g r e t h e r ( 1 9 6 6 ) ，r e e dm o y e r ( 1 9 7 2 ) ，s h e l b yh u n t ( 1 9 7 7 ) ，m c c a r t h y ( 1 9 8 1 ) ， g e o r g ef i s k ( 1 9 8 1 ) ，h u n t & b u r n e t t ( 1 9 8 2 ) ，h u n t 、m o k w a 、 s h a p i r o ( 1 9 8 6 ) 等学者对宏观营销的研究。该阶段的研究基本上围绕 两个方面展开：其一，通过对企业营销活动与外部环境之间关系的研 究，提出了宏观营销的概念。女u r o b e r th o l l o w a y ( 1 9 6 4 ) 认为：营销 是一种社会活动，既受社会影响，又影响社会。r e e dm o y e r ( 1 9 7 2 ) 则从宏观视野，集中对广泛的社会问题及营销的社会功能进行研究。 m c c a r t h y ( 1 9 8 1 ) 则提出市场营销存在于两方面：微观营销和宏观营 销。h u n t 、m o k w a 、s h a p i r o ( 1 9 8 6 ) 研究了营销的政治性，提出分销渠 道政治“网络”的观点。其二，通过对微观营销与宏观营销差异性研 硕十学位论文 究探讨了宏观营销的内涵及研究范围。g e o r g ef i s k ( 1 9 6 2 ，1 9 6 7 ) 则 采用系统的观点阐明了营销在社会中的作用，并区分了宏观营销与微 观营销之间的差异。h u n t & b u r n e t t ( 1 9 8 2 ) 提出了几点关于界定宏、微 观营销的差异问题。z i f ( 1 9 8 0 ) 证明了微观营销所固有的管理导向、 管理责任、管理目标、管理战略及管理决策，通过修订后同样适用于 宏观营销。r e e dm o y e r ( 1 9 7 2 ) 根据研究内容最早构建了宏观营销研究 框架，其包括企业营销道德、政府立法、营销系统功能、宏观营销机 构等四个方面。s h e l b yh u n t ( 1 9 7 7 ) 认为宏观营销是由多方面因素构 成的，具体包含营销系统、营销系统对社会的影响以及社会对营销系 统的影响；另外，他还提出了社会利益概念。s h a w v e r & n i c k e l s ( 1 9 7 9 ) ： 宏观营销是描述和强调同交换系统相关、并以社会福利为目标的研 究。 2 0 世纪9 0 年代。这一阶段主要包括s a v i t t ( 1 9 9 0 ) 、m e a d e n a s o n ( 1 9 9 1 ) 、s h e t h ( 1 9 9 2 ) 、s h a w ( 1 9 9 5 ) 、s i r g y ，e ta 1 ( 1 9 9 7 ，2 0 0 3 ) 、 p e t h e r s o n & m a l h o t r a ( 1 9 9 7 ) 等学者。该阶段的学者主要研究宏观营 销研究的演变路径，并就如何构建统一的宏观营销理论、宏观营销理 论内涵等深入探讨。 2 1 世纪以来。主要包括k l e i n & n a s o n ( 2 0 0 1 ) 、l e ee ta 1 ( 2 0 0 2 ) 、 w il k i e & m o o r e ( 2 0 0 3 ) 、s h u l t z ( 2 0 0 4 ) 、k il b o u r n e ( 2 0 0 4 ) 、 s c h a l f e r & g r a n e ( 2 0 0 5 ) 、l a y t o n g r o s b a r t ( 2 0 0 6 ) 等一些学者。该时 期的学者主要研究营销与发展、全球化与发展、消费者福利的测量、 全球中的贫困与分配的公平等。 从以上宏观营销研究的论述中可以看出，宏观营销理论研究的核 心问题是企业营销活动与社会发展之间的关系。该理论将企业的微观 营销活动与社会发展的宏观问题有机结合起来，为全面理解营销理论 起着重要作用。而当前基于社会主义和谐社会构建目标下的和谐营 销，要求通过企业和谐营销活动的开展，实现和谐发展，促进经济持 续发展，最终促进社会的和谐。其研究的中心问题也是如何协调处理 人、企业、社会大系统三者之间的关系。从这点来说，宏观营销理论 基于和谐营销的企业营销行为研究 为和谐营销理论的研究提供了理论依据。 二、国内对和谐营销的研究 国内对和谐营销营销研究的最初形态也是对和谐经济的研究。最 早是在1 9 8 7 年席酉民教授首次提出了和谐管理理论，娩1 历经十余年的 发展，和谐管理理论己形成以和谐为主题、和则、谐则等为核心概念 的现代管理理论体系口1 。后来柳兴国( 2 0 0 6 ) 在此基础上为和谐管理赋 予了社会责任的内涵，他认为和谐管理理念就是要求企业基于其对于 社会的责任来指导企业的各种行为，促进社会的可持续协调发展，实 现组织和组织系统的良性循环。相比历史悠久的和谐经济的概念，和 谐营销的提出是近几年国内学者将西方市场营销学本土化应用的结 果。 最早将和谐与营销结合，提出和谐营销这一术语的是2 0 0 3 年王道 文从营销战略与政策、资源的因果关系的角度提出和谐营销战略。在 十六大提出构建和谐社会的形式下，国内的一些学者着手致力于和谐 营销的研究，李园( 2 0 0 5 ) 、罗利丽( 2 0 0 6 ) 等先后提出构建和谐消费环 境是构建和谐社会的一个内在要求，进而占绍文、罗峦( 2 0 0 6 ) 论证了 和谐社会与社会主义市场经济内在统一性。其后，基于这种宏观环境 的需要，梁辉煌( 2 0 0 5 ) 、曹学( 2 0 0 5 ) 、许彩国( 2 0 0 6 ) 等学者则直接提 出，在国家大力推行科学发展观、构建和谐社会的伟大战略目标指引 下，对于营销来说，发展和谐营销也成为必然。但是，直到今天，关 于和谐营销的内涵国内学者也还没有形成一个共识的概念。曹学 ( 2 0 0 5 ) 认为，和谐营销就是企业肩负社会责任，以追求可持续发展、 建立长期的竞争优势为目的，通过创造和交换产品及价值，构建与参 与各方的和谐关系以实现参与各方目标，从而形成兼顾企业、顾客、 社会和其它伙伴各方利益的营销模式。梁辉煌( 2 0 0 5 ) 认为如果把营销 看作是供求双方的沟通，那么和谐营销就是一个不断追求完善( 和谐 态) 的过程。许彩国( 2 0 0 6 ) 认为和谐营销是指企业与社会环境的和谐， 企业与人的和谐，企业自身的和谐，以人为本，突出“人”在营销中 硕七学位论文 的核心地位，进行全面、协调的营销，使企业走上可持续发展的道路。 综上所述，目前学术界对和谐营销的研究主要集中在如何处理好 营销中各利益主体之间的关系，构建和谐的营销关系与环境，而对和 谐营销的理论分析研究则较少涉及。 第三节研究的主要内容与研究框架 本文将按如下次序对“基于和谐营销的企业营销行为分析”这 一命题进行研究。第一部分，导论部分主要分析了本课题的选题背景、 研究意义以及国内外对和谐营销研究的动态。第二部分和第三部分从 理论的角度对和谐营销展开研究，探讨了和谐营销的内涵、特点、意 义以及开展和谐营销的经济理论依据，为和谐营销的研究奠定理论基 础。第四部分和第五部分主要采用比较分析和规范分析法，对企业的 营销行为进行研究，探索出和谐营销管理模型及其构建途径。第六部 分对上述理论研究进行实证分析。最后，对研究结果进行了讨论，并 指出了研究的局限性及未来研究的展望。 本文的研究框架如图卜1 所示。 第四节研究方法与研究创新点 一、研究方法 本选题拟采用下述研究方法： 1 、理论研究与文献分析相结合。主要用于探讨和谐营销的有关 经济理论范畴、机理以及和谐营销的现状等。 2 、比较分析与规范分析相结合。比较分析用于探讨企业市场营 销活动从不和谐走向和谐的过程；规范分析则用于研究和谐营销的实 现方式、对策建议等方面的研究。 3 、案例分析。主要用于分析我国企业目前营销中的不和谐现状 及表现。 二、- - i - 要 i ：1 勺创新点 一、 女yl 二u 利l 片矗 基y - 和谐营销的企业营销行为研究 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 1 、从经济学的角度探讨了开展和谐营销的理论基础。 2 、从实践的角度初步探讨了构建和谐营销的理论框架。 3 、提出了和谐营销的管理模型。 绪论( 主要包括研究背景、意义、研究综述、 研究方法及创新点) 理论分析 企业营销 行为研究 案例分析 基础理论研究( 提出了和谐营销的内涵、特点及意义) 经济学分析( 主要用福利经济学、外部性理论、逆向 选择理论及利益相关者理论对和谐营销进行了分析) 企业营销行为现状分析( 提出了当前企业营销行为的 分析框架并分析了其中不和谐的因素) 企业营销行为重构( 提出了和谐营销的管理模型，并 分析了实现该模型的途径) 全文总结( 对研究结论进行讨论，并提出研 究的局限性及未来研究的展望) 图1 1本文的研究框架 9 硕十学位论文 第二章和谐营销概述 长期以来，营销理论研究的重点聚焦在顾客，国内外学术界围绕 着顾客满意和顾客忠诚进行了大量的研究，主要原理是通过建立顾客 满意和顾客忠诚来赢得竞争优势。n 1 但是近年来，环境恶化、资源短 缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题出现以及社会服务被忽视、 企业追求利益最大化的利己性导致越来越多的企业走向了低伦理营 销，损害了顾客、消费团体或组织的自身利益，如贩卖假冒伪劣产品、 虚假广告等。大多数企业在营销战略制定上趋于简单化，认为竞争是 唯一的，主要依靠价格战、广告战等。这种盲目追求扩张的简单营销 着眼于顾客短期利益，忽视顾客长期利益，导致了大量的资源被消耗、 环境被污染、社会生态和谐被破坏。因此，传统营销观念越来越受到 挑战。企业发展的外部环境( 市场、变革性技术、政策等) 的不确定 性，市场竞争的无边界化与日益增强的同质化现象，对企业的生存与 发展提出了新挑战。现代企业在新形势下应该开展和谐营销，坚持探 索可持续的营销模式。 第一节和谐营销的内涵 市场营销，营销学家菲利浦科特勒定义为：市场营销是指在可 盈利的情况下提供给顾客满意。1 和谐营销的涵义应该是在这一基本 定义上的延伸与扩展。1 和谐营销中的“和谐”一词，不能简单理解 为是“匹配、一致”的同义反复。和谐，意味着相互依赖、彼此兼顾、 着眼长远、追求融洽、协调共存的发展模式；是一种提供他人所需， 同时满足自身需要，实现自身目标的境界。即对各方的需要都达到满 足，实现一种动态的平衡。 和谐营销就是企业肩负社会责任，以追求可持续发展、建立长期 的竞争优势为目的，通过创造和交换产品及价值，构建与参与各方的 和谐关系以实现参与各方目标，从而形成兼顾企业、顾客、社会和其 它利益相关者各方利益的营销体系。和谐营销是一种利益相关者导向 基下和谐营销的企业营销行为研究 的营销观念，是企业与顾客、竞争者等利益相关者相互作用，寻求利 益结构和谐、竞争优势和谐的过程。这一概念包括以下基本内涵： 一、企业与自然、社会环境之间的和谐共处 本文所研究的环境主要是指企业的外部环境，包括企业所处的自 然环境和社会环境。企业外部环境是指某一特定地域中所有组织的共 同环境，是给企业带来机会和造成威胁的主要社会力量。外部环境因 素直接或间接地影响和制约着企业的发展。这些因素包括自然地理环 境、人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 笙 寸。 企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。 在动荡的环境中，企业孤立地运用自身的资源和能力是不能够长期保 持竞争优势的，外部环境的变化要求企业内部要素的优化和更新，企 业需通过新的和更有利润的路径完成猜测搜寻过程来适应新环境，不 断地从外部环境中导入新事物，否则企业在遭遇环境状况突变时，竞 争优势很可能会消散。因此，企业必须根据环境的实际与发展趋势， 相应制定并不断调整营销策略，善于把握市场机会，防范可能出现的 威胁，扬长避短，以确保在竞争中立于不败之地。这种“适者生存” 的状态实质上是企业与市场营销环境之间达成了某种和谐，相反，遭 市场淘汰的企业则是由于企业与市场营销环境之间存在着不和谐，甚 至是严重的不和谐。百年老店“王麻子剪刀”的破产，原因之一就是 由于企业未能适时的进行技术创新，以致生产的剪刀“外观老土、容 易生锈，满足不了用户对剪刀“美观、新颖”的要求，在日新月异 的技术革命时代王麻子剪刀的技术明显存在与时代的不和谐，或者 说，“王麻子剪刀”的破产是企业经营或营销观念与新的市场环境下 用户消费观念之间存在明显的不和谐所致。 二、企业营销内部各部门、各员工之间的协调发展 企业不仅要与外部环境保持和谐，而且要在内部创造和谐，尤其 硕十学位论文 是企业与内部员工的和谐，这就是“内部营销”，内部和谐需要“照 顾好照顾顾客的人 ，因为员工满意是顾客满意的先决条件。h 1 员工 对企业的选择，如同顾客对产品或品牌的选择，也是基于获得最大的 “顾客让渡价值”。员工在一个企业工作会获得“顾客总价值”，1 如员工获得的薪酬福利、工作认同、培训、升迁机会等，也会付出“顾 客总成本”，如体力与脑力劳动、机会成本等。因此，企业要从物 质、精神、企业文化等层面为员工提供最大的顾客让渡价值。例如： 在人力资源的开发和利用上，应坚持“和谐”的思想，树立员工至上 理念，营造学习氛围，不断开发和培养员工的技能，积极发挥员工的 主动性和创造性。通过忠诚的员工坚定不移地执行企业使命和战略， 在各种复杂的环境中能正确处理顾客、社会、竞争者等各方面的利益 关系，从而为顾客提供优质的产品和服务，获得顾客满意和顾客忠诚， 持续提升企业核心竞争力。 同时，企业应开展全员营销，构筑企业内部“供应者用户营 销链，阳3 并形成有效的营销网络。在以实现销售目标为原则的统一指 导下，将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与 营销部门有机地无缝地连接起来，通过简化、固化、优化各部门内部 的操作流程及合作流程，提升组织结构的科学运作来达到整个营销过 程得以顺畅高效和谐的目的，大大减少因企业内部问题而阻碍营销目 标实现的事情发生，从而极大地提升企业在市场上的竞争能力。 三、企业与客户( 顾客) 之间的利益共享 企业对环境的适应以及与竞争者的较量，归根结底是适应客户、 争夺客户。而市场营销旨在创造企业与客户之间的一种和谐状态( 氛 围) 。企业与客户之间的和谐，可以从客户满意度与客户忠诚度方面 得到体现。n 们为实现企业与客户之间的和谐，企业在营销过程中一定 要以顾客满意为宗旨，维护消费者的长期利益，切实承担社会责任； 一定要坚持顾客导向，积极引导顾客并不断满足顾客需求，坚持顾客 是企业n i ￥- i 的来源，坚持顾客是企业发展的命脉。 基丁和谐营销的企业营销行为研究 一方面，企业可以通过树立市场营销理念，约束自身的行为，使 企业的经营活动建立在为顾客提供满意的产品或服务的基础上，同时 注重在产品或服务中融入情感因素以及为顾客增值实现共赢的思想， 这不仅极大地改善了双方的交换氛围，而且重构了双方的利益关系， 变一次性的交易关系为长期稳定的关系。 另一方面，企业可以运用知识营销等沟通手段，帮助顾客树立健 康消费和可持续消费的意识，帮助顾客认识到经济、社会、环境、资 源协调发展的重要性和必要性，从而将顾客的需求引向可持续消费的 产品和服务。n u 四、企业与合作伙伴、竞争者之间的合作共赢 在企业的营销过程中，企业更需要考虑构建与其所处环境中的其 他主体之间的和谐关系。企业应同特定的供应商及分销商建立起联盟 与合作，通过建立营销网络来拓展其和谐关系的深度和广度，并同营 销环境中不同主体之间进行深度交流与沟通，将各类的环境主体转化 为企业拥护者，直至转化成企业的合伙人，开展共生营销。n 2 1 市场经济是竞争经济。竞争主要产生于生产同类产品或争夺同类 顾客的企业与企业之间，且愈来愈集中在企业运作的市场营销环节。 更有甚者，有人说营销就是战争，似乎颇有道理。但市场经济不仅是 竞争经济，还是竞合经济。现代经济已呈现出市场需求动态差异化、 技术复合化、生产柔性化的发展趋势。面对激烈的市场竞争，企业与 竞争者之间的关系由竞争走向竞合，企业在坚持竞争的同时提倡合 作，既把竞争者当对手看待，又把竞争者当朋友看待。企业在竞争与 合作的反复循环中发展，努力增强核心竞争力，实现“双赢”甚至 “多赢”，创建可持续的竞争优势。所以，营销不是一味的战争，战 争只是一种手段，营销要解决、实现的终究是“和谐”问题。 此外，现代企业是一个开放的系统，金融、媒体、政府、当地公 众等社会公众与企业的营销活动也有着直接或间接的关系，处理好与 各方面公众的关系，是企业管理中一项极其重要的任务。一个企业在 硕十学位论文 公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意义。努力协调 企业与社会公众之间的关系，获得其支持和帮助，对企业成功地开展 和谐营销有着举足轻重的作用。 第二节和谐营销与绿色营销、关系营销等现代营销的关系 2 0 世纪9 0 年代以来，国内外营销学界相继提出了一系列值得深入 研究的课题，其中包括“绿色营销”、可持续营销”、“内部营销、 “营销战略联盟、“虚拟营销 、“无缝营销”、“关系营销、 “体验营销”等内容及其在营销实践中的问题。上述范畴所包含的内 容，都是围绕着企业与自然环境、企业内部、企业与消费者、企业与 竞争者、企业与利益相关者、企业与社会公众的协调发展而展开分析 的。这说明和谐营销与绿色营销、关系营销等现代营销在营销目的、 对象以及研究重点方面具有一致性。它们都要求企业在营销过程中贯 彻“双赢”、“多赢 原则，协调和整合企业与自然、企业与社会群 体的关系。那么，协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系的 理论准则或内在逻辑是什么呢? 理论界的许多学者认为，其理论准则 或内在逻辑来源于和谐营销。换言之，和谐营销是正确处理企业与自 然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。n 3 3 由此可见， 和谐营销不仅秉承了现代营销的基本内涵，并且是对绿色营销、关系 营销等现代营销的进一步发展，是一个具有包容性和扩充性的理论范 畴。 7 3 一、和谐营销与绿色营销 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿 色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心， 以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适 宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种营销观念与营销策略。n 幻 其核心是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护；其本质是在 兼顾环保与社会公德的双重要求基础上来选择和确定营销组合策略； 基丁和谐营销的企业营销行为研究 其具体内容是以绿色技术、绿色关系、绿色市场、绿色社会和绿色经 济为依托和目标，开发绿色健康产品，实行绿色设计，实施清洁生产， 采用绿色包装，处置废弃物，严格遵守环保措施和制度，走高效能、 低污染、低能耗的产品生产营销之路。它克服了传统营销片面追求企 业利益和顾客利益平衡的弊端，开始将营销的视角转向社会利益，关 注经济与生态的协调发展。 绿色营销是一种社会环境导向的营销观念，是对人类的生态和社 会和谐给予积极应对的一种营销模式。它解决了传统营销所带来的环 境恶化、人口爆炸等一系列生态问题，但是它片面强调社会利益，一 味追求企业利益与生态环境利益的统一，而忽视了其他营销利益相关 者的利益，这在一定程度上导致了社会资源的闲置，既不利于企业发 挥自主创新的作用，也不利于发挥其他利益主体对企业营销活动的影 响作用。 和谐营销是对绿色营销的超越，其核心内容在于如何实现利益关 系的和谐。利益作为一个关系范畴，它不仅反映着人与自然的关系， 人与人的关系，而且也支配和制约着其他所有关系。因此，和谐营销 不仅研究如何实现企业经济利益与社会环境利益之间的和谐，而且研 究如何实现企业与其他所有利益相关者之间利益关系的和谐，它是一 个比绿色营销更全面、更能体现和谐发展经济理念的理论范畴。 二、和谐营销与关系营销 关系营销是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大 环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、 竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。n 5 1 正确处理与这些个 人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导 思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展， 其核心在于建立消费者与企业间一种连续性的关系。它克服了原有的 交易营销追求每一笔交易利润的最大化，只注重短期交易的弊端，开 始将营销的视角转向关注于企业与顾客的关系的建立、维持和提升。 硕士学位论文 可以说，关系营销是营销理论的一大进步，是一种以建立顾客关系为 核心的战略思想。 关系营销的研究视角虽然在逐渐扩大，但是并没有形成一个能够 识别和整合企业所处环境中全部影响因素的完整理论。它只关注于研 究与企业有市场交易关系或者说经济关系的群体，并没有充分地意识 到除了这些群体之外，还有一些群体对企业的营销也有着重要的影 响，这些群体可能与企业没有直接的市场交易关系，但对企业营销活 动的成败起着举足轻重地作用，比如公众、传媒、自然环境等。有些 公众可能不会直接购买企业的产品，但是他却会通过与企业产品的潜 在客户的交谈实施对这些潜在客户的影响，最终影响到企业的营销绩 效。不但社会公众，媒体对企业客户的影响更是不言而喻的了。 而和谐营销不同于现有顾客导向的关系营销，它是利益相关者导 向的，更侧重于研究企业与所有利益相关者之间的关系，使企业营销 的研究视角拓展到顾客之外的所有的利益相关者群体并且为之创造 经济、社会和环境价值。这样，企业的营销活动就从仅仅注重顾客群 体扩展到关注所有利益相关者群体，从仅仅关心市场关系和经济关系 扩展到也开始关心非市场和非经济关系。由此可见，和谐营销是一个 比关系营销更全面、更系统的理论范畴。 第三节和谐营销的特点 一、各方关系的和谐性 和谐营销以营造和谐的营销关系为导向，以特定的营销组合为手 段，旨在创造忠诚的顾客，其内容是协调发展企业与自然、企业与社 会群体的相互关系。具体来说包括以下几个方面：n 6 1 和谐生态：企业 的生产所采用的原材料不破坏自然资源，企业的生产过程不污染损害 环境，实现副产品的循环利用。和谐组织：不仅强调企业内部员工的 和谐，而且强调企业与供应链上其他利益相关者的和谐发展。和谐消 费：从消费者的需求出发研发产品，保证消费者放心、舒心地进行消 基于和谐营销的企业营销行为研究 费。和谐竞争：与竞争者展开的策略性行为有序进行，维护公平、公 正、公开的市场秩序。和谐公众：在社会公众中树立良好形象，具有 社会责任。 二、和谐营销的兼容性 和谐营销具有坚实的理论基础和极强的统合性。n 7 1 它建立在系统 论、协同论等基础上，力图在较高层面上对其它营销范畴进行综合， 并且具有强大的可扩充性。举凡营销活动过程中的诸多理论内容，都 可以纳入和谐营销的范畴，并且一些新的营销手段、营销策略同样可 以在和谐营销的架构内展开。例如，在企业与自然的关系方面有绿色 营销、清洁生产、循环经济等；在企业与竞争者及合作者的关系方面 有营销战略联盟、虚拟经营、无缝营销等；在企业与消费者的关系方 面有定制营销、体验营销、一对一营销等。以上这些理论思维或战略 策略措施，都可以归结为和谐营销理论框架内的的具体理论和具体实 践。 三、和谐营销的相对性 经典的营销学理论把营销观念的发展划分为5 个阶段：生产观念、 产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念阶段。n 胡 许多营销学家认为在这五种营销观念中，只有社会营销观念是顺应社 会发展的、是和谐的。但笔者认为，和谐营销是相对的，它以生产力 的差异为基础，就各种观念得以生存的生产力发展水平来看，他们都 是和谐的，只是在不同的生产力条件下，和谐的状态不同。其中，生 产观念、产品观念和推销观念都是商品经济不够发达的产物，在生产 力水平不高，产品供不应求的环境下，企业只要提高生产产量、降低 成本，就能满足消费者需求，实现企业利润，促进社会的进步与发展。 因此，这类营销观念是一种追求企业自身与商品经济环境之间简单、 短暂和谐的营销方式。市场营销观念是商品经济极度供过于求的产 物，企业在利润最大化动机的驱使下，只要能满足目标顾客的需要就 硕十学位论文 能获得发展，是一种典型的追求局部利益相对和谐的营销方式。社会 营销观念注重社会效益，以实现企业、顾客和公众之间利益的平衡， 社会环境与自然环境之间的平衡，实现生态、社会、经济持续发展和 企业持续经营为目标。这是一种相对全面的、科学的和谐营销方式。 四、和谐营销的动态发展性 和谐营销观念是市场营销观念发展的一个新阶段。市场营销观念 自生产观念、产品观念、推销观念以后，发生了革命性的变革，以消 费者为中心的营销观念自2 0 世纪5 0 年代以来一直主导企业营销。在经 历了2 0 世纪7 0 年代能源危机等社会问题以后，社会营销观念因加入对 社会目标的关注，修正了以消费者为中心的观念。而和谐营销观念又 因对和谐的全面关注，进一步扩大了社会营销的内涵和外延。社会营 销的思想中虽然也隐含了和谐的意蕴，但其关注的内容主要在企业与 自然环境( 如生态营销观念) 以及企业与消费者( 如理性营销观念) 方面，和谐营销则涉及市场营销行为的各个方面，甚至对竞争者也要 提倡和谐竞争，坚持的是全面和谐的营销思想。 第四节和谐营销对企业的意义 一、开展和谐营销是新经济时代的内在要求 经济模式、技术变革和消费文化的每一次大转变，都促使营销范 式发生变迁，新的营销实验和营销技术不断出现。n 2 3 传统营销是工业 经济和工业社会的产物，企业注重单向地向