（城市规划与设计专业论文）小城市的城市营销策略研究——以浙江临安为例.pdf

小城市的城市营销策略研究摘要 摘要 在中国市场经济体制改革的大背景下，中国各城市根据其地理、经济和历史文化 条件，制定各自城市营销政策。城市营销为通过市场手段调节城市各职能部门的规划 和发展，吸引投资、人才和政策，树立城市品牌打开了思路。尤其是小城市的城市营 销题材丰富多彩，不拘一格，形成了遍地开花的格局。 本论文立足于中国城市发展历程，从城市如何面对当前激烈的市场竞争引出问 题，然后主要通过对临安城市近期的城市营销策略进行收集整理，将策略进行分类比 较，同时对这些策略的实施效果也进行一定范围的调查，通过归纳法将城市营销策略 进行分类，提出社会不同人群( 阶层、收入、职位、教育程度等不同的社会人群，以 及投资者、管理者、城市居民、旅游者、务工或求学者等) 对于城市营销策略的影响 力以及该人群对于城市营销策略的接受程度，从而分析临安城市营销政策的评判标准。 在此基础上对中国小城市的城市营销策略定位评判标准进行初步的研究。 本论文的关键技术是通过经济学、社会学的理论解释人手，以临安城市营销策略 的形成以及对城市内外发展动力的影响能力和产生机制进行统计和分析，解释城市营 销对于城市发展的促进作用。并通过在可能的条件下与国内外城市的城市营销策略， 国外的如纽西兰的纳皮尔；国内的如上海、北京、深圳、广州、以及众多小城市，将 其与临安对照进行分析和比较，研究他们之间的差异和共同之处，说明中国小城市如 何在面对众多城市的竞争而制定城市营销策略，从而证明城市营销策略的地域属性。 接着，通过问卷分析得出城市营销策略的评价体系，利用社会学理论研究城市社会不 同阶层与城市营销政策的相互作用，证明城市营销策略定位的社会属性，并对未来城 市营销策略的定位和评价体系做初步的研究。最后，对城市规划中引人城市营销理念、 建立城市营销规划作了一定探索，指出城市营销规划的指导思想、规划步骤，以及其 制定、修改、实施过程中应该注意的问题，尤其是发挥其对城市发展的指导作用以及 与城市经济、城市管理的相互协调。 关键词：城市营销、策略、定位、城市营销规划 市场、竞争、城市规划、管理 临安 声明尸明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果，撰写成硕士学位论文!尘! 越直的越立萱趟筮略婴窥= 丛 逝江! 直塞趁趔：。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中 不包含任何未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表或未公开 发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者躲研竿 2 0 0 4 年3 月1日 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 市场营销是企业的这种职能：识别目前 未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的 大小选择本企业能最好地力它服务的目标市 场，并且确定适当的产品、服务和计划。以 便为目标市场服务 菲利普科特勒 p h i l i pk o t l e r ) 第一章绪论 研究背景 研究动态 研究内容和框架 一、研究背景 近几年来，中国城市规划和城市建设、城市管理正逐渐走向市场化，城市、城市 政府之间的竞争也愈演愈烈，促进了城市规划和城市管理方法的演变。这时候。城市 营销嚣的概念浮出了水面，它倡导城市规划和管理走市场化的道路，通过市场手段调 节城市各职能部门的规划和发展，吸引投资、人才和政策。 从缜密分析的角度来看，中国很多地区的城市规划和城市管理已经考虑了市场调 节因素的影响，但对市场影响的产生机制、运行过程、主次茅盾、结果评述没有一个 清晰的认识，而更多的是对其他城市做法的模仿和复制。另一方面。城市营销”操作 的好有招徕外部投资、加快城市建设步伐、提高城市管理效率的一面，但操作的不好 则有引发政府夸大城市能力、炒作城市形象、损害城市发展长远利益的一面，本论文 拟就城市营销的现状及其实质，通过笔者在临安多年调查的结果，对城市营销在我国 兴起的根源、对城市尤其是小城市发展的作用，城市营销策略定位，建立城市营销规 划体系，以及如何防止城市营销走入歧途等问题进行分析和探讨。 二、研究动态 1 、中国城市发展状况 中国改革开放2 0 年来的g d p 增长速度一直处于较高水平，但仍然有6o 的人 口生活在农村，属于自给自足型的生产和消费。除了现在6 0 0 多个大中城市之外，全 国2 8 0 0 个县、市大部分人口规模不足，还有1 9 0 0 0 多个建制镇，平均人口规模不到 1 万人。有研究表明，中国城市化水平滞后带来了一系列矛盾和问题，严重阻碍了中 “7 f 销”义称“ j 销”存港，台上献巾彩川“h 销”。小文律川“? f 销”。 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 国的经济和社会发展。为了解决这个问题，中国正在大力推进城市化进程，积极拉动 内需，调整城镇体系结构、扩大地域中心城市的集聚作用。但是，我国城市化进程仍 然较慢，吸纳农村富余劳动力的能力不强，城乡结构不协调，城镇体系的宏观布局和 规模结构不尽合理，部分城镇产业基础薄弱，功能不完整，基础设施落后，环境污染 严重，要素集聚、辐射和带动力不强。城镇的集约化程度不高，部分城镇建设中占用 耕地较多城镇管理水平不高。 随着中国介人世界经济网络的程度不断深化，中国城镇发展受区域化与全球化的 影响也不断加大。当前有关生产网络的讨论中，全球化被视为一支强而支配的趋势， 在快速技术变迁、资本移动，以及运输通讯改良的条件下更加突出。然而，在全球化 作为时空急剧压缩的现象，区域化与在地的优势并没有消失，相反的，是与全球化趋 势同时成为当前经济活动的主要现象。就较近的理论，如波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的 竞争力模型，新国际贸易理论中的绝对优势( a b s o l u t ea d v a n t a g e ) ，全球化的生产 体系、全球化的金融体系，以及相对于全球化而兴起的区域主义与地方主义的暗潮， 都将越来越明显的作用于中国的城镇发展之上。在这样的城市发展机遇之中，如何提 升城市综合竞争能力，如何树立独特的城市形象，如何吸引各种经济和社会机构的注 意，如何在有限的资源上提升城市生产和消费的效率，使城市真正成为社会、经济、 文化、生态系统发展的核心单位，这些问题都关系到城市能否健康成长，能否真正。做 大做强”，如何有效的解决他们是当前中国城镇发展面临的紧迫而严峻的任务。 为解决城市面临的困境和应对激烈的城市竞争，场所营销( p l a c em a r k e t i n g ) 和 城市营销( ( c i t ym a r k e t i n g ，有的文献称s e l l i n gt h ec 汁y ) 的概念开始浮出水面，人 们开始重新认识城市发展的内在驱动力，既要使居民、旅游者和投资者的需要得到满 足时，价值才会产生。城市营销的前提是将城市视为一项。产品”，为达到提高城市综 合竞争能力的需要，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计。这方面美英等 国家中的城市在近十年内作了大量的实践活动，取得了积极而有效的成果。而中国城 市营销的实践才刚起步，在很多城市进行了城市形象塑造的尝试，取得了一些成绩。 要将城市营销与中国城市规划与城市管理有效的结合起来，必须要重视政策引导的重 要性。相对于经济运作和文化形象塑造，政策引导是更具可塑性和主观性的，其操作 规律具有更多的影响因素。而且在中国当前政治体制和经济体制改革深入进行的特殊 历史时期，营销策略的定位对于城市营销的成功与否是有着关键性的作用的。本论文 将细致研究营销策略对城市营销的指导作用，以及在当前历史时期城市营销对中国城 市发展将起到怎样的积极作用，对于未来中国城市规划和管理的科学化和实效化具有 重要的理论意义和实际运用价值。 2 、城市营销概念的提出 进入二十一世纪后，中国城市化进入快速发展阶段，城市规划理论研究也由原先 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 纯粹的物质形态研究转向对经济、社会、环境的研究之上，加强市场化操作。城市规 划理论不断加强与管理、土地经济、市民参与的相互作用。城市为解决城市竞争、经 济转型、技术变化和政府权利转移等因素的影响，采用策略性城市营销手段。他们往 往在地方经济、社会和文化的大背景下加以考虑，以公共政策的制定、公众利益和公 私平衡的角度加以评估。关于这种城市营销的概念，相应的国内外研究文献有：城市 营销 a s h w o r t h ，g j v o o g d hs e l l i n gt h ec i t y ) ：公众场所和域市规划中的市场 倾向( m a r k e t i n ga p p r o a c h e si np u b l i cs e c t o ru r b a np l a n n i n g l o n d o n ： b e l h a v e np r e s s ，19 9 0 ) 大芝加哥地区8 0 年代之前的城市营销( b a i l e y j t m a r k e t i n gc i t i e si nt h e19 8 0 sa n db e y a n dm c h i c a g o ：a m e r i c a ne c o n o m i c d e v e l o p m e n tc o u n c i l ，19 8 9 ) 等。2 同时城市区域形象概念的提出，对营销城市的理论也有很大的支持，即通过对某 一地区经济、社会、科技发展以及自然生态环境的综合评价，把人们普遍认同的城市 综合吸引力用同一的评价标准反映出来。这种对城市区域形象的评价表述，对城市发 展有着重大的意义：1 振奋城市精神；2 增加城市的凝聚力和吸引力；3 有利于充分认 识城市形象，提高城市的知名度和美誉度。3 这也是广义城市营销的概念。 相应的，要想有效的营销城市，必须对城市未来的发展趋势有着清醒的认识。目 前不同学科提出的未来城市发展理论，主要有：信息城市、全球城、地方城市( 文脉 城市) 、山水城市、步行城市、无汽车城市、健康城市、生态城市、绿色城市等等，此 外还有根据可持续发展世界观提出的可持续发展的城市，这些都是城市未来定位和发 展可依据路线提供参考，是对营销城市进行基础准备。4 3 、城市营销与经营城市、城市形象之间的区别与联系 城市营销、经营城市( c i t ym a n a g e m e n t ) 、城市形象( c i t yi m a g e ) 这三个 概念在理论概念和应用手段上是有区别和相互交叉部分的。为了建立本论文的语境， 有必要将这三个概念进行区分。 城市营销主要由拜里( b a i l e y ，19 8 9 ) 、埃斯沃斯与沃德 ( a s h w o r t h & v o o g d ，19 9 0 ) 、科特勒( k o t l e r ，19 9 3 ) 以及史密斯( s m y t h ，19 9 4 ) 等 人，在深入研究城市闻的竞争经验之后，系统研究。城市营销靠和“场所营销嚣的概 念。广义的城市营销概念不但包括城市物质环境，也包括市民道德、城市管理、社会 氛围等内容，而本论文主要讨论的是针对城市规划、城市设计而言的狭义城市营销概 2 文中英文节名的中文名称为笔者暂名 3 王黎咧：区域呵持续发展一嬉于人地犬系地域系统n 勺视珀。中围经济j j ：版社1 9 9 8 4 徐臣洲，对我闻发蜒闻际性城市的思考城订j 规划1 9 9 3 ， 父忐强“全球化胖论”提的背景及j c 胖沦彬架城i l ，规划汛i 1 9 9 8 州俊巾同城i l j 坎八l ，演边巾用建筑m ，i ：版钆1 9 9 5 等 1 场f l i 钔：为城, l i j l l j i , 和闱窜嗷1 1 | 投资tq i ：平游并 k o t l e r , ph a i d e r d h r e i n ii 、t a r k c t m gp l a c e s l l r a c l i n g l l l 、怦t m e l l l i n d u s t n a n d 。 t o u r i s mt oc i i j 6 s t a l e s a n dn a t i o n n e wy o r k 1 9 9 3 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 念：其中科特勒等人的场所营销概念影响较大，其理念来源于市场营销理论，科特勒 将“场所营销”5 定义为：将( 地区) 场所视为一个市场导向的企业，将地区未来的发 展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有 效率的满足与吸引既有和潜在的目标市场( 主要包括产业、投资者、定居人口、观光 客与会议人士等) 。其主要的策略是以场所的策略性营销( s t r a t e g i cm a r k e t i n go f p l a c e s ) 来活化经济发展( r e v i t a l i z ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ) ，以重建地区基本 设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，发展强有力的公私 合作组织，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的 地区魅力及友善、亲切的服务文化并对其进行有效的促销。 经营城市的概念自2 0 世纪9 0 年代以来在我国传播并受到关注。经营城市，是从 政府角度出发，运用市场经济手段，对城市的自然资源、基础设施资源、人文资源等 进行优化整合和市场化运营，实现资源合理配置和高效使用，促进城市功能完善，提 高城市素质。其中，自然资源主要是指城市的土地、山水、空间等；基础设施资源主 要是指城市的电力、道路、桥梁、通信网络以及市政公用设施等；人文资源主要是指 城市的人力资源、文化资源、科技资源和政府资源等。由以上几类资源派生出来的资 源还有信息资源、品牌资源、形象资源和注意力资源等，这些都是可供经营的城市资 源。随着城市现代化的发展、科技的发展，城市经营资源的内涵和外延还将不断丰富 和扩大，新的资源将不断被开拓和产生，经营城市的内容将越来越广泛。 城市形象的概念和理论体系主要由凯文林奇( k e v i nl y n c h ) 提出，在他著作 的城市意向( t h ei m a g eo ft h ec i t y ，1 9 6 0 ) 一书中列出了构成城市形象的五个 要素：路；边缘；区；节点和标志。此外还有整个城市的完整印象，一是城市印象的 知觉整体，二是对城市形象的选择性。总的来说，城市形象包括城市物质形象和城市 心理形象。 从时间上来说，城市营销、经营城市、城市形象塑造的实践活动很早就开始了： 古雅典运动会实际上就是一种城市营销活动，它通过举办域邦之间的竞技体育活动扩 大雅典城市的知名度和显示城市财力，由此巩固统治者的地位，繁荣城市经济；而经 营城市的活动主要开始于西方第一次工业革命以后，城市政府将土地作为城市资源之 一，进行土地买卖和有偿使用，从而推动城市更新发展；吉罗马通过统一的建筑形式 和方格网的城市结构来营造它所统治的城市，强加它的城市审美观点于各个民族，用 于显示罗马强大的军事力量和深厚的文化底蕴，可以说是早期的城市形象塑造活动。 理论成型时间上来说：城市营销的理论结构成型比较晚，基本上在上世纪九十年代； 经营城市的理论结构成型早一些，基本上在上世纪七、八十年代；城市形象的理论结 构在上世纪六十年代就很完整了。 小城市的城市营销策略研究第一章绪论 从理论结构上来说，城市营销注重将城市形象( 包括物质和心理两方面) 进行总 结和创造，通过营销手段向既有的和潜在的目标市场进行推销。其中城市形象规划居 于核心地位，城市品牌建设是中心问题，城市推销是主要的操作方法。城市经营注重 城市经济活力和土地价值的开发和利用，其主要目标是在保证城市基本运作要求上实 现经济有效运作和市民、政府收益的最大化。城市形象塑造主要的目的是建立城市特 色形象和视觉、心理识别标志，从而实现城市建筑、空间、环境、景观的彰显。 从操作过程上来说，城市营销、经营城市、城市形象塑造都是由政府或城市团体 组织和运作的，应该是组合在一起操作的。城市营销为经营城市提供土地增值和扩大 市场的动因，经营城市为城市营销提供资金、人员、信息和技术的保证，而城市形象 塑造是以上两者在物质和心理上的载体。 城市营销、经营城市、城市形象概念上的联系与区别 三、研究内容和框架 本论文立足于中国城市发展历程，从城市如何面对当前激烈的市场竞争引出问 题，然后主要通过对临安城市近期的城市营销策略进行收集整理，将策略进行分类比 较，同时对这些策略的实施效果也进行一定范围的调查，通过归纳法将城市营销策略 进行分类，提出社会不同人群( 阶层、收入、职位、教育程度等不同的社会人群，以 及投资者、管理者、城市居民、旅游者、务工或求学者等) 对于城市营销策略的影响 力以及该人群对于城市营销策略的接受程度，从而分析临安城市营销策略的评判标准。 在此基础上与中国其他城市的营销策略进行比较和对比，进而对中国小城市的城市营 销策略定位评判标准进行初步的研究。 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 本论文的关键技术是要通过经济学、社会学的理论解释人手，以临安城市营销策 略对城市内外发展动力的影响能力和产生机制进行统计和分析。当前中国城市化快速 发展，城市社会阶层正处于变化发展之中，原先计划经济模式下的社会阶层的结构形 式正被市场经济模式下的社会阶层结构形式所代替，人群的社会角色、经济地位和文 化意识都发生着根本性的变化。城市营销策略的制定和实施必然受社会阶层变迁的深 刻影响，对于城市弱势群体的指导和扶持，对社会公平和发展的保障，对城市综合竞 争能力的提高，都有着重要的规范价值。 区域环境对临安城市营销策略的制定也有极大的影响。临安紧临杭州市，是未来 杭州城镇群的重要组成部分。作为地区的首位城市，杭州的城市发展状况和城市营销 取向直接影响到临安的城市发展。在论文中也对杭州的城市营销策略进行收集和分析， 同时对临安周边同等级的城市如富阳、桐庐、建德、淳安、萧山、余杭( 萧山、余杭 行政区划上已并入杭州市) 的城市营销策略进行收集和分析，从区域角度对临安的城 市营销策略进行校正和比较。但由于研究条件所限，对城市外部影响条件，尤其是对 投资者、游客的要求和在新的历史条件下城市营销政策如何应对外部环境变化的调查 在本论文中不进行详细的分析。 在对临安城市营销策略进行研究之后，结合临安市城市总体规划和临安市控制性 详细规划，本论文对建立临安城市营销策略规划提出一定的构想，并类推到中国小城 市城市营销规划的基本要求之上，为将来进行更大范围的城市营销运作提出一定的规 范性和方法性的操作体系。 由此分析，本论文可分为四个主要部分： 1 、对临安城市十年内的与城市形象塑造、提高城市综合竞争能力、城市未来发 展方向、城市社会调控、城市产业结构调整等相关的城市营销策略进行整理和分析， 并在此基础上对政策的编制、修改、实施过程和效果以及对城市不同阶层发展的影响 进行调查和研究，进而通过典型的案例来说明临安城市营销政策与城市发展的相互作 用和临安制定该类策略时所受到的约束、解决问题的动因、实施过程受到社会各阶层 不同的反应以及政策实施的效果。 2 、在可能的条件下与国内外城市的城市营销策略，国外的如纽西兰的纳皮尔； 国内的如上海、北京、深圳、广州、以及众多小城市，将其与临安对照进行分析和比 较，研究他们之间的差异和共同之处，说明中国小城市如何在面对众多特大城市的竞 争而制定城市营销策略，从而证明城市营销策略的地域属性。 3 、通过问卷分析得出城市营销策略的评价体系，利用社会学理论研究城市社会 不同阶层与城市营销政策的相互作用，证明城市营销策略定位的社会属性，并对城市 营销策略的定位和评价体系做初步的研究。 6 小城市的城市营销策略研究 第一章绪论 4 、将城市营销概念延伸人城市规划体系，促使城市规划中加强营销意识，并指 出域市营销规划的指导思想、营销规划步骤，以及其制定、修改、实施过程中应该注 意的问题，尤其是发挥其对城市发展的指导作用。 本论文的研究框架为： 小城市的城市营销策略研究一以浙江临安为例 中小城市的城市营销策略研究第二章城市营销与城市发展 营销下个定义：。一个组织在所处的环境中，运 作组织资源，创造产品以满足其顾客需求，最终达成 组织目标得到利益并回馈资源的循环过程。，即大营 销观念。 一菲利普科特勒i p h i l i pk o t l e r ) 第二章城市营销与城市发展 城市营销的历史 城市营销的概念与系统 - 城市营销在城市发展中的作用 一、城市营销的历史 城市营销的历史由来已久，从古典无目的性的城市营销活动到现代的城市营销战 略和城市营销理论的形成，城市营销对城市发展做出了巨大的贡献。一大批地理条件 优越、气候环境宜人、自然资源丰富、交通运输便捷的城市通过营销手段得到快速的 发展，如美国纽约、芝加哥通过。美国梦”的营销手段快速发展；巴黎建设“世界时 装之都”和“世界浪漫之都”；维也纳一。世界音乐之乡”；东京一东西文化的交汇城 市；罗马一。古典文化集萃玎的城市。在中国，香港一“世界最自由和最安全的城市”； 广州一。花都”：苏州一。东方威尼斯”；昆明一“舂域”。这些城市的整体城市形象为 城市文化创造了无穷的魅力，城市形象概念要素成为城市形象的。表意符号”，代表了 人们一些理性和感性的认知，也为营销城市奠定了基础。 1 、古典城市营销活动 城市营销的早期活动应该可以追述到古希腊时代，雅典城的统治者为了炫耀城市 的强大和富有而举行盛大的竞技体育活动，即古典奥林匹克运动会。通过体育竞技极 大提高了城市的知名度，巩固了城市对于希腊城邦的统治。直到现代奥林匹克运动会 的申办和举行还是城市和国家扩大影响力和增加城市营销筹码的重要手段之一。 在中外奴隶社会和封建社会中，通过营销手段加强中央集权的做法多种多样( 当 时只是为实现巩固统治地位的无意识的城市营销) 。6 公元前三世纪到公元后三世纪期 间，亚欧大陆两端曾同时存在过两个强盛的统一大帝国：西汉( 前2 0 6 8 ) 、罗马帝国 ( 前3 0 - 4 7 6 ) ，这两个帝国都对未来中西方城市与社会建构具有着重大的影响。其共 同点是疆域辽阔，一统天下，对外武力征服，集中财富，对国民的强制性控制，完善 的水陆交通，地方行政法，广建城池，修筑长城。罗马和西汉对首都城市都进行了大 规模的城市形象建设，以扩大城市的影响力，建立对建筑、园林、艺术美学的统一认 “城i i j 发j 挂尘 中小城市的城市营销策略研究 第二章堀市营销与城市发展 识，加强统治阶级的上层地位。 2 、现代城市营销历史 城市营销战略早在西方殖民扩张时期就以经提出，而在最几年，随着城市在全球 的竞争日趋激烈城市营销的重要性和迫切性急剧增加( w o r da n dg o l d ，1 9 9 4 ) 。世 界范围的城市营销和推介活动越来越受到城市政府的重视。城市、区域和国家都在频 繁地推销自己有独特优势和竞争力的地区。 7 沃德( w o r d ，1 9 9 8 ) 在他的场所销售：城镇和城市的营销和推介1 8 5 0 2 0 0 0 ( s e l l i n g p l a c e s ：t h em a r k e t i n ga n dp r o m o t i o no ft o w n sa n dc i t i e s 18 5 0 2 0 0 0 ) 一书中，将城市的营销活动总结为5 个不同类型的历史阶段： 1 ) 待开发地区销售( s e l l i n gt h ef r o n t i e r ) ：主要指未开发农场和城镇的销售。 1 9 世纪4 0 年代开始，美国政府通过各种手段鼓励移民到美国投资农场、开垦荒地和 从事铁路建设，从而促进了铁路沿线城市的建设和发展。 2 ) 胜地销售( s e l l i n gt h er e s o r t ) ：指休养胜地和滨水地区的销售活动。19 世 纪7 0 年代，英国铁路的进一步发展缩短了人们于休养胜地的距离，针对普通大众的 海边地区销售在英国各地异常火热。 3 ) 郊区销售( s e l l i n gt h es u b u r b ) ：其同样集中表现在美国和英国的城市化过 程中。公共交通的可达性和对郊区住宅产权的拥有，成为1 9 世纪末郊区销售的两个 主要动力。郊区住宅成为真正意义上的商品，为郊区的推销提供了必要的条件。 4 ) 工业城市销售( s e l l i n gt h ei n d u s t r i a lt o w n ) ：2 0 世纪中叶，工业发展异常 迅猛，工业城市为了吸引投资商对本地工业的投资而进行推销。与以上推销形式不同 的是，推介的对象开始从大众消费人群转向少数的投资商。 5 ) 后工业城市销售( s e l l i n gt h ep o s t - i n d u s t r i a lc i t i ) ：2 0 世纪中叶，城市产业 结构逐步从制造业向服务也转变。随着传统工业城市产业结构的调整，这些工业城市 中废弃的厂房、码头的改造和利用成为城市改建的重点。因此，经过改建，市中心的 工业区和滨水地区被赋予了新的历史价值和文化价值，并以新的城市形象对外推销。 从城市营销的历史发展过程可以看出，初期城市营销的目的是为了销售城市中 未开发的土地、房屋及相关产业，从而吸引更多的消费群体到该城市中居住和生活。 而后期城市营销的目的则是吸引投资商对城市的改造进行投资，城市的营销活动更强 调城市的特色。因此，旅游和文化等相关产业的营销和推介活动，成为了后工业城市 的推销重点。 中国现代城市营销起步较晚，在上世纪九十年代才从外国引进城市营销策略，主 ? 0 ln 城i i i 彤琢“铺l 丁蜒e 睨1 拌建设一以l 仑敦旧f 印t 件城i i 为f q 乇苎厶呲城i l 规划2 0 0 15 中小城市的城市营销策略研究 第二章城市营销与城市发展 要集中在上海、北京、深圳、广州、昆明等城市，如北京2 0 0 8 年的奥运会、上海2 0 1 0 年的世界博览会、广州战略规划世界招标、昆明世博会等，都一定程度上刺激了城市 发展和城市形象转变。 二、城市营销的概念与体系 1 、城市营销的概念 城市营销的理念来源于市场营销理论，主要由拜里、埃斯沃斯与沃德、科特勒以 及史密斯等人，在深人研究城市问的竞争经验之后，系统研究并提出。城市营销”和 “场所营销”的概念。其中科特勒等人的场所营销概念影响较大。广义的城市营销概 念不但包括城市物质环境，也包括市民道德、城市管理、社会氛围等内容，而本论文 主要讨论的是针对城市规划、城市设计而言的狭义城市营销概念。 狭义城市营销的概念可以归纳为：借鉴企业管理的经验，把城市或城镇类比成企 业，把城市环境当作城市的商品，把投资者、居住着、旅游者当作顾客，通过一系列 的管理制度和战略控制，改善城市产品，提高城市软、硬环境质量，提供顾客满意的 各种服务，并建立城市品牌，主动把城市的环境。产品丹向投资者、旅游者推销，让 他们“购买”，也就是来城市投资、旅游和居住。 2 、城市营销的体系 城市营销的理论系统是由市场营销的理论系统演化而来。根据科特勒的场所营销 的层次理论，场所营销的构成要素包括三个层次：第一层次：计划群体，包括地方和 区域政府、企业界、市民等；第二层次：营销因素，包括公共设施、吸引力、城市形 象与生活品质、公众等；第三层次：目标市场，包括投资者、厂商、企业总部、新定 居人口、观光与商务人士等。这其中，计划群体担负着推动场所营销的任务，它利用 各种营销组合，吸引目标客户的进驻，从而起到活跃地方经济发展的作用。科特勒的 场所营销概念更多关注场所本身，对更广泛的社会、文化、环境和政治问题关注不够。 今天的城市营销理念，要求在市场机会的把握和社会、文化资源的优势创造上发挥作 用，讲求可持续营销，唯有此才能制定出有效的城市优势定位和营销策略组合。 简单的市场营销体系由四大部分组成：市场调查、产品研发、投资生产、获利至 再循环的过程。城市营销的体系从理论结构上来说，其注重将城市形象( 包括物质和 心理两方面) 进行总结和创造，通过营销手段向既有的和潜在的目标市场进行推销。 其中城市形象规划居于核心地位，城市品牌建设是中心问题，城市推销是主要的操作 方法。由此而引申的城市营销体系也由四部分组成：城市调查、城市产品研发、市场 1 0 中小城市的城市营销策略研究 第二章城市营销与城市发展 运作、城市获利至再循环的过程。 城市调查：包括对城市历史、城市文化、城市物质空间环境、城市保障体制、城 市窗口系统、城市社会结构、域市现状品牌、城市居民意愿、潜在的使用者需求等的 调查，通过分析和比较将城市现状能力和市场需求进行合理的分类，为制定城市营销 策略的制定做好背景研究。 城市产品研发：根据城市调查的结果，制定城市品牌内容，确定新的城市形象和 城市营销手段。在这一阶段的操作主体在中国是城市政府，而西方多由政府委托社会 团体来完成。 市场运作：根据制定的新的城市形象和城市品牌，通过城市建设和营销手段扩大 城市影响，用美好的城市前景和良好的投资环境吸引城市内、外社会资本的加入，在 财政拉动和政策扶持下将投资有效的运用于塑造城市形象和提高城市经济水平之上， 从而实现城市的更新和美化。 获利至再循环阶段：城市的获利不同于经济学的获利，它包括社会、经济、城市 形象的多重获利。在城市获利中，形成新的城市形象、提高城市综合环境档次、提高 城市基础设施服务水平、提高城市知名度和区域地位、提高城市政府财政收益水平、 提高城市工商业收入水平等是较为明显的表现形式。在城市获利后进行总结、积累到 再循环的过程也是至关重要的，在经济学产品营销中称为再生产过程，是对城市营销 策略进行校正和整理以适应市场的变化、使用者需求的变化和城市景观环境新的要求， 否则就会跟不上时代变化的要求，最终沦于淘汰。 三、城市营销在城市发展中的作用 1 、国外城市营销的成功案例 世界各著名的城市如美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、日本东京等城市在发展过 程中都进行过大规模的城市营销活动，以扩大城市影响、提高城市的世界知名度、吸 引人才和国际资本，如巴黎的埃菲尔铁塔( 第一次世界博览会) ，纽约帝国大厦、吉隆 坡的双塔为了争夺世界第一高度的荣誉竞相拔起，而东京也规划了8 0 0 米高的超级大 厦( 未实施) 。这些特大城市的城市营销策略往往是靠极其雄厚的社会资本支持的，而 对于经济实力相对较弱的中小城市更应该注重如何量力而行，从文化和历史方面挖掘 城市营销的题材。 纽西兰纳皮尔镇地震重建活动是早期城市营销成功的案例之一，它自1 9 31 年地 震后实施了一系列营销手段，历时7 0 年建成了一个优美的、富有活力的小城市。 1 9 3 1 年一场7 9 级地震和之后的大火灾几乎夷平了纳皮尔镇，在英国海军和政 府的协同下建立了临时居住地，但近半数的居民搬迁至临近城市。r 纳皮尔市民控制委 员会j 于是肩负起镇内的安全、公共卫生及整个镇的管理。纳皮尔的重建是在地震后 半年开始的，首先是一栋在地震前就设计完成的市场储备大楼，这是一栋政府所有的 公共建物，有关单位希望用它成为纳皮尔重建的开始。 选择a r td e c 0 8 型式作为重建的选择是一个偶然也是计划，由于地震前纳皮尔街 屋大多是维多利亚式的建筑，建筑物上有太多的装饰物及阳台，地震发生时人们慌张 地逃到街上，却被掉落的装饰物、阳台击中造成伤亡，重建过程中，采用新的都市计 划，将原本狭窄的道路拓宽，退缩转角建筑以加大街角的缓冲区，并将所有的电线管 路地下化，建筑立面的装饰物、阳台、招牌都被限制，a r td e c o 型式刚好是当时流 行的式样，且没有这些装饰物，于是一个全新的纳皮尔诞生了。政府在地震后海边隆 起的新生地上堆废墟，重建时将该地辟为公园，铺上草皮，用废弃的材料盖音乐台， 很快的纳皮尔在两年后大致重建完成，并在19 3 3 年元月底举办庆祝纳皮尔重建再生 的嘉年华会，快乐的迎接重生。 纳皮尔这些为因应地震而盖的a r td e c o 建筑数量惊人，经过十几年的努力，a r t d e c o 成为纳皮尔的城市风格，这里成为纽西兰的观光胜地，地震重建的经验成为他 们日后营销城市的重点，地震对他们居民而言不再是伤痛，而是重生的开始，每年此 时他们都举办a r td e c ow e e k e n d 嘉年华会活动，为历史作见证，并成为纳皮尔每 年的特殊节日。 现在纳皮尔正在进行的一个西港区的再造计划，他们设计了一个非常漂亮的网站 将计划秀出，透过不同的途径包括海报、刊物、电视等将完工后的示意图公告出来， 让居民对公共工程建立一个共同的意愿景象。 总的来看，纳皮尔城市营销有以下几条成功的经验： 发掘城镇原有自然环境景观优势； - 采用统一的建筑形式塑造吸引人的城镇环境； - 通过市民委员会统一管理城镇重建； - 利用嘉年华会、政府网站等手段扩大城镇知名度； 。a r td e c o ( 装饰艺术) 一词的r h 来是1 9 2 5 年于法国巴黎举办的”e x p o s i t i o ni n t e m a t i o n a l e d e sa r t s d e c o r a t i f si n d u s t r i e i se tm o d e l 1 1 e s - ( 现代t 业装饰艺术国际博览会) ，指的足两次大战期问，大约足1 9 2 0 年代全1 9 3 0 年代一种流行风格。此一风格1 i 仪反映在建筑设计上，同时也影响了时美术与j 砭用艺 术的设计格调如家俱、雕刎、农服、珠宝与图案设计等等。a r td e c o 则结合了冈t 业文化所兴起的 机械火学以| i l i 机械式的、几何的、纯粹装饰的线条水表现如痢形辐射状的太阳光、齿轮或流线掣1 2 线条、对称简洁的儿俯钩图等等，并以列亮且对比的颜色水彩绘。 中小城市的城市营销策略研究第二章城市营销与城市发展 2 、中国城市营销的成功案例9 中国目前的城市营销虽然起步较晚，但发展十分迅速，已经有遍地开花的趋势。 中国城市营销手段丰富多彩，其中主要包括两大类：以利用和整理现有资源为主；或 以创造城市形象为主。 特大城市如香港自称自由贸易和“购物天堂”，通过新的旅游景点、交口赞誉的 服务质量、方便快捷的交通通讯，形成无可挑剔的上乘商业旅游设施。香港近年重新 审视自己在亚洲的地位和基础上，隆重推出。亚洲国际都会”的品牌形象；上海利用 营销天时地利人和，构筑中国经济之都。大力宣传和塑造上海天时地利人和的竞争优 势，上海获得。世界财富5 0 0 强论坛”、a p e c 国家领导人非正式会议、2 0 1 0 年。世 界博览会”举办权，实为营销上海成功的重要战略。上海的人均g d p 已经突破了5 0 0 0 美元；北京则万众一心申奥运，众志成城新北京。北京通过申办奥运会，赢得了中央 的全力支持，也凝聚全国人民的人心，支持北京发展。2 0 0 8 年奥运会的举办更为其未 来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现 新突破； 比较大城市，城市营销更为普遍存在于中小城市之中。中小城市城市经济实力相 对较弱，但城市发展机制灵活、城市发展余地较大、城市营销题材广泛、营销与城市 招商引资能力关系密切。所以中国中小城市在近十年的发展中不约而同的认识到了城 市营销的重要性：如哈尔滨的国际冰雪节、青岛的啤酒节、潍坊的风筝节、淄博的美 食文化节、乐山的大佛节、象山的开渔节、平遥的国际摄影节、湄州的妈祖文化旅游 节、泰山的国际登山节、舟山的国际沙雕节、吴桥的国际杂技艺术节等等，都充分利 用了城镇传统文化持色与城市环境景观优势相结合，吸引游客和投资者的关注和参与， 从而达到刺激城市发展的目的。办节日只是城市营销的手段之一，但它相对投入较少、 又能与城市传统文化与城市形象相结合搞出特色、时间周期较短、宣传面较广，成为 较多中小城市目前主要采用的城市营销手段。 包括保留有历史文化遗存的城市，中国大多地区也逐渐认识到城市文化的重要 性。国家三批共8 4 座历史文化名城中，有6 1 座是中小城市，此外还有大量的省级历 史文化名城。对于城市管理者而言历史文化名城的称号不但是一个城市历史地位的见 证，也是城市风貌保护的依据，更重要的是城市通过该称号扩大了知名度，提升了城 市竞争能力。同时也有很多地区也借历史保护大搞旅游和商业经济，没有遗存的也要 搞假古董来骗人，破坏了历史保护的初衷。在中国申报历史文化名城或生态园林城市 也成为了很多中小城市城市营销的手段之一，其中有利也有弊，关键在于如何处理好 历史保护与城市发展之间的关系，以文化扩大影响招徕投资，以发展作为历史保护的 经济保障，推动城市协调进步。 9 部分0 l f l巾闱城l l j 觅争力报：n o i瓤il i 啦悦粥t2 ( j 0 2 小城市的城市营销策略研究第三章临安城市营销调查及分析系统 市场营销的传统概念的。4 p s ”的第一个。p 。 是探查( p r o b i n g ) 这 是一个医学用语。医学检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4 p 5 的第 一个。p ”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些 什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更为有效真正的市场营销人员所采取 的第一个步骤，就是要调查研究，即市场调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 一菲利昔科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 第三章临安城市营销调查及分析系统 临安城市简介及城市总体规划确定的发展方向 临安城市营销调查方法和分析系统建构 - 临安城市营销问卷调查结果分析 一、临安城市简介及城市总体规划确定的发展方向 1 、临安城市简介 临安市地处浙江省西北部，介于东径1 18 0 51 一1 19 0 5 2 ，北纬2 9 0 5 6 3 0 0 2 3 之 间。市境东西长11 0 余公里，南北宽5 0 余公里，包括原临安、於潜、昌化三县范围， 总面积3 12 6 8 平方公里。临安市位于杭州市西部，距杭州4 3 k m 。东邻余杭区，西接 安徽省歙县，南接富阳市、桐庐、淳安县，北界安吉县及安徽省宁国县、绩溪县。 临安市是全国生态示范区建设试点市之一，旅游资源较为丰富。全市拥有天目山、 清凉峰两个国家级自然保护区，其中天目山还加入了联合国教科文组织的。人与生物 圈”保护网络。拥有大明山省级风景名胜区，青山湖、太湖源、瑞晶洞、浙西大峡谷 等旅游景点各具特色。 临安的人文资源也较为丰富，较为突出的是以两个国家级重点文物保护单位钱王 陵和功臣塔为代表的吉吴越国文化，其中钱王陵是浙江地区现存唯一的王陵，有较高 的文化及旅游开发价值。以禅源寺、普照寺、昭明寺、千佛寺及卧龙寺为代表的佛教 文化，洞宵宫道家文化的宗教旅游开发潜力较大。 临安市的游客人数近几年有较大的发展，2 0 0 0 年游客人数为1 10 万人次，门票 收人2 2 9 7 7 万元；2 0 0 1 年游客人数为1 3 4 万人次，门票收入2 9 4 5 1 2 万元。 2 、城市总体规划确定的发展方向 临安城市总体规划( 2 0 0 2 2 0 2 0 ) 通过对临安市社会、经济、环境条件的综合 分析和合理预测，以跨世纪城市规划和面向2 1 世纪、面向现代化的战略思想为指导， 以提前基本实现现代化为目标，以加快发展生态经济和产业结构调整为主线，促进国 小城市的城市营销策略研究 第三章临安城市营销调查及分析系统 民经济和社会可持续发展，逐步把临安城市建设成为经济繁荣、科教发达、环境优美、 生活富裕的现代化生态经济强市。 ( 1 ) 区位条件 紧邻杭州，靠近上海，易于接受大城市的辐射。 省际边界、承担边际功能 平原与丘陵的过渡地带，生态建设具重要意义。 ( 2 ) 资源条件 旅游资源丰富，尤其是生态旅游资源丰富 全市自西向东百余公里内分布有清凉山、大明山、瑞晶洞、湍口温泉、西天目山、 东天目山、越王坪、玲珑山、钱王陵园、洞宵宫、青山湖、彭祖遗迹等旅游区、旅游 景点，其中国家级自然保护区二处，国家级森林公园一处，省级风景名胜区一处，国 家级重点文物保护单位2 处，省级文物保护单位2 处，市( 县) 级文物保护单位2 1 处。旅游资源，尤其是生态旅游资源丰富，加之临安优越的区位条件以及不断改菩的 交通条件，生态旅游业发展具有很大潜力。 土地资源丰富，但以山地为主，城镇发展用地紧缺。 ( 3 ) 社会经济基础 经济发展已进入工业化中期阶段 以市区、於潜、昌化为中心，区域差异大 在规划期内，虽然随着市域社会经济的整体发展水平的提高，西部地区社会经济 发展水平将有很大程度的提高，但区域差异性将依然存在，在市场经济的自发调节下 还有加大的趋势。促进西部地区的发展，将是本次规划的目标之一。 二、临安城市营销调查方法和分析系统建构 临安是浙江省东部的重要城市，紧邻杭州市。临安历史文化资源深厚、生态旅游 资源独特、工业经济活跃、城市发展快速，是城市调查研究的良好母体。而且临安近 期举办中国第一届森林博览会，取得了一定的知名度，符合城市营销的调查要求。并 且杭州举办的大型博览活动，如西湖博览会对临安的城市营销策略也有一定的影响。 通过调查能够获得大城市对于周边小城市辐射影响的作用。 本阶段调查主要内容是对临安城市形象，包括城市历史、文化、城市建设、市民 小城市的城市营销策略研究第三章临安城市营销调查及分析系统 道德、社会治安、环境卫生等的初步了解，主要要求了解临安公众对于城市形象的认 同度和发展期望。通过对城市内外、城市不同社会阶层、城市不同地域特征居民的形 象认同和城市发展建议，获得确定城市营销策略的基础。 城市营销调查不同于一般市场调查，它没有太多的商业味，也没有固定的受众。 城市营销调查不仅在乎市民的意见，更在乎专家的意见。因此，城市营销调查方法通 常有：问卷调查、专家访谈、小型座谈会。本论文主要采取的是前两种方法。 1 、问卷调查1 0 问卷调查是城市营销调查中最基本和最重要的方法。 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使用问题的用语和提问的程序标 准化。通过问卷可以将应答者的思维控制在问卷设计者想要获得的范围之内，可以通 过数据统计来分析和处理问题。对城市营销调查来说，问卷调查尤其显得重要。因为 被调查者可能存在这样一些特点：对城市营销的概念不清晰，以为城市营销只是城市 的外表景观或城市旅游形象的一种宣传活动；对所调查城市的认识不够。这些不利于 调查的因素在问卷调查中可以有效避免。 ( 1 ) 问卷设计 本次问卷调查的设计与研究的目的和主题相适应，结构上采用。结构型问卷”， 回答问题形式以誓封闭式问卷”为主。